Online Werbe-Prozess (1)

Statusanalyse: SOA, SOV-Werbedruck Werbeziele: Aktualität, Information, Emotionalität Werbebudgets: Statusanalyse-SOA Werbemittelselektion Werbeträgersites

Thema: common- vs. special-interest sites Nutzungsintensität: Going-through vs. Going-to-sites Features- und Schaltungsmöglichkeiten: Run of site,

Run of network, Targeting Abrechnungs-Optionen

TKP-Abrechnung: Tausender Kontakt Preis CPC-Buchung: Cost per Click CPL-Buchung: Cost per Lead mit Post-Klick-Tracking

Buchungsplan

Online Werbe-Prozess (2)

Werbemittelkreation CD und Farbton, Werbetext, Logo, Call-to-Action Werbemotiv: emotional, kognitiv, physisch Animation, Verlinkung, Interaktive Elemente Thema der Werbeträgerseite Kosten nicht mehr als 10% der Schaltungskosten

Werbemittel-Pretest Schaltung des ersten Flights Reporting Optimierung Schaltung des zweiten Flights Kampagnenauswertung

Suchmaschinen-Marketing

Ziele Suchmaschinenarten Ranking Suchmaschinen-Dilemma Suchmaschinen-Probleme Google Analytics Google Trends Zusammenfassung

Warum Suchmaschinen-Marketing?

Nachfrageseitig: Suchmaschinen sind Web-Killer-Applikation, die

„Telefonbücher“ des Internet, ohne sie würde nix gehen…

Suchmaschinen haben die höchsten Reichweiten High-Involvement-Umgebung:

Kunde sagt was er sucht und ist aktiviert/involviert

Angebot: Kostenloses Organic Listing Kostenpflichtiges Keyword Marketing

SuchmaschinenSuchmaschinen-Typen

Verzeichnis Index Portal-Suchmaschinen

Regionale (z.B. wko.at) Themen (z.B.

Beaucoup.com) Meta (z.B. Metager.de) Sonstige (Newsgroups,

ftp ...)

Die Wichtigsten

www.google.at www.yahoo.at … www.altavista.at www.austronaut.at

www.lycos.de www.fireball.de

www.hotbot.com www.excite.com

Yahoo: Jerry & David

Google: Sergej & Larry

Wie funktionieren Suchmaschinen

Index-Suchmaschinen schicken Robot-Programme (auch Crawlers, Spiders genannt) los die Website für Website, Wort für Wort in riesige Speicher kopieren und indizieren.

Aktives, eigenhändiges Eintragen/Prüfen von Websites in Webverzeichnissen

Vorgefertigte Suchen werden gespeichert, so dass Ergebnislisten dem nachfolgenden User in Sekundenbruchteilen zur Verfügung gestellt werden können.

Suchmaschinen-Probleme

Problemzonen Dynamische Inhalte Frames Mehrsprachigkeit Flash Multimedia-Inhalte

Spam Verborgene Texte Meta-Tags Cloaking Weiterleitungsseiten Link-Farmen

SEO/natürliche Suche: Ranking

Genaue Relevanzkriterien werden geheimgehalten

Text-Ranking Keyword Identität: zeichengetreu so wie gesucht Keyword Dichte: je öfter im Text Keyword Nähe: je näher beieinander Prominenz, Streuung: je früher und je fetter und in je

mehr Textsorten: Title, Metatags, Header, Text, Alt-tag etc.

Linkpopularität Googles „PageRank®“

SEO: Kompetenz und KohärenzKompetenz: Viele externe Links Technisch perfekte Seiten Zuverlässiger Server

Kohärenz Link, Titel und Inhalt passen zusammen Worte im Text sind aus einem Cluster Seiten auf der Site passen zusammen

On-Page-Optimierung der eigenen Seiten Off-Page-Optimierung Orga/Optimierung der Backlinks

Die häufigsten Suchbegriffe

Bringen schlechte Ergebnisse: Sie sind zu allgemein, d.h. hohe Streuverluste Konkurrenz ist zu groß, Preise sind zu hoch

SE freundliche Technik

Zuverlässiger Server Technisch perfekte Seiten Schnelle Ladezeiten Viel Text (wenig Flash, Frames etc.) Integrierte Landing Pages Stabile URLs Usability

Das Suchmaschinen-Werbe-Dilemma:

1. Kunden wollen relevante Ergebnisse und keine Werbung2. Aber Suchmaschinen-Betreiber verdienen Geld mit

Werbung3. Werbetreibende wollen oben stehen und Werbung schalten

Die Lösung: Schaltung von relevanter Werbung die zum Suchthema passt

und nicht stört: Von der Werbung zur Problemlösung!

Google SEM

AdWords für Werbetreibende

AdSense für Website-Publisher

Google SEM

Google SEM1. Keywords definieren, Kunden

befragen & beobachten2. Weitere mit dem Keyword Tool,

+Fehlschreibweisen, -Negative etc.3. Text-Anzeigen dazu passend4. Landing-Pages dazu passend

Wortschatztool der Uni-Leipzig http://wortschatz.uni-leipzig.de

Google SEM Kampagnenstruktur

Google Adwords Konto

Google Trends Wachstum von Websites Peaks erkennen Relevante Zeiträume Saisonalität nützen

Google Analytics Dashboard

Google AnalyticsTopics

Dashboard Besucher Besucherquellen Content Ziele > Trichteranalyse >>>

Google Analytics Tracking Code:

<script type="text/javascript">var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));</script><script type="text/javascript">var pageTracker = _gat._getTracker("UA-xxxxxx-x");pageTracker._initData();pageTracker._trackPageview();</script>

Google AdWords „Argumente“ Nutzer, die aktiv nach Ihren Produkten und

Dienstleistungen suchen. Weniger Streuverluste, erreichen der Zielgruppe Cost-per-Klick-Preisfestsetzung (CPC) bedeutet, dass

Sie nur bezahlen, wenn Nutzer auf Ihre Anzeige klicken Kostenkontrolle möglich. Automatisierte Knowledge-Base hilft Tippfehler und

Falschplazierungen zu vermeiden.

Google AdWords reiht nach Preis und Relevanz und wirft unpassende Werber einfach wieder raus

Beispiel: eBay

Natural search Anzeigen Sponsored link Related link

Communities und Social Media-Marketing

Definition „Social Media“http://www.slideshare.net/mzkagan/what-the-fk-social-media?src=embed

Social Media //wikipedia.de Websites zum gegenseitigen Austausch

von Meinungen und Erfahrungen (Text, Bild, Audio, Video).

Populäre Medien sind Internetforen, Mailinglisten, Weblogs, Podcasting, Vlogs, Wikis und Social-Bookmarking-Dienste (z.B. Flickr, YouTube, Del.icio.us uvm.)

Abgrenzung: Social Media beruhen auf Interaktion. Es besteht kein Gefälle mehr zwischen Sender und Rezipienten. Die Benutzer erstellen gemeinsam ihre eigenen Inhalte (User Generated Content).

Social Media Marketing Form des Onlinemarketings,

die Marken- und Marketing-Kommunikations-Ziele in Social Media-Angeboten erreichen will

Ziele: Brand Awareness Reputation Management Traffic Kunden-Akquise

Wikipedia/EN : Social media are primarily Internet-based tools for sharing and discussing information among human beings. The term most often refers to activities that integrate technology, social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio. This interaction, and the manner in which information is presented, depends on the varied perspectives and "building" of shared meaning among communities, as people share their stories and experiences.

Communities… but only people make people stay.

Qualität statt Quantität "Eine Online-Community ist eine Gemeinschaft von

Menschen, die Online in Kontakt kommen und zur Erreichung bestimmter Ziele kooperieren“.

mittelfristige Kundenbindung durch Kommunikations-Angebot, chats, foren etc.

Offene Kommunikation

Beispiele:AT: Blackbox, Netway, Oe3Intl.: eBay, Harley, Smart

Formen von Communities Wissensseiten: Wikipedia, Leo Netzwerke: MySpace, Linkedin, Xing, StudiVZ AV-Uploads: Flickr, YouTube, Yahoo-foto Bewertungsseiten: Ciao, iKarma Social Bookmarking: Delicious, Mr.Wong Flirtseiten: Friendscout, Match.com, Love.at Fan- und Clubsites: Rapid, Hermann-Maier, U2 E-Commerce: eBay, guut.de Blogs: fm4.at, blogverzeichnis.at

Wiki (hawaiisch für „schnell“): ist ein Hypertext-System, dessen Inhalte von den Benutzern gelesen aber auch online (durch ein einfaches Online-CMS mit einfacher Markup-Sprache) geändert werden können. Verschiedene Autoren können so gemeinschaftlich an Texten arbeiten und ihre Erfahrung/Wissensschatz kollaborativ ausdrücken.

Weblog (Web & Log für Logbuch), meist Blog, ist ein auf einer Webseite geführtes und damit öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal.

Community ROIhttp://headrush.typepad.com

10 Strategien des SMMhttp://www.readers-edition.de/2007/06/13/erfolg-mit-social-media-marketing

1. Virale Medien2. Communities3. Monitoring4. Optimierung von Inhalten5. Expertentum6. Informationen und Wissen aggregieren7. Kundenkontakt8. Breaking News in der Nische9. Online-Reputation10. Events

Social Media Strategiehttp://www.wortgefecht.net/gedankensplitter/social-media-strategie-der-anfang/

Ziele z.B. Verkäufe ankurbeln Bekanntheitsgrad steigern Neue Verkaufs-Kanäle eröffnen Meinungsführerschaft aufbauen etc.

Kernfragen Welche Geschichte möchte ich erzählen? Wie groß ist meine Kritikfähigkeit/Risikobereitschaft? Zeithorizont, Ressourcen, Resultate...

Der Weg Zuhören Kommunizieren (inkl. Prozesse) Eigene Community + Nachbarn + Außenposten

5 Regeln der Social Media Optimizationhttp://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media_Optimization

1. Verbessere Deine Verlinkbarkeit Konzentriere Dich zunächst auf feststehenden Content Aktualisiere Deinen Content so oft wie möglich Erstelle zeitlose Artikel: Download-Listen, Top10-Rankings, allg. Regeln Nutze eingängige Titelzeilen, die Aufmerksamkeit erregen2. Vereinfache Tagging und Bookmarking Buttons anbieten zum schnellen Speichern der/des Blogs(eintrags) in so

vielen Social Bookmarking Tools wie möglich Möglichst relevante Tags vergeben, um Blogpostings und Seiten in

automatisch generierten Listen oft und weit oben zu positionieren Speichere Deine Posts als Erster bei del.icio.us, Mister Wong und co, um

Beschreibungen und initiale Tags selber vergeben zu können3. Belohne eingehende Links4. Lass Deinen Content wandern5. Ermutige zum Mashup

E-Mail-Marketing

Synonyme: Newsletter-, Permission-Marketing Prozess-Schritte Messkriterien eBay-Beispiel

Vorteile und Herausforderungen

Vorteile High-involvement Umgebung

Empfänger hat zugestimmt Direkt in die Mailbox Konstante

Kundenkommunikation Hohe Geschwindigkeit Geringe Kosten

(wenn Adressen vorhanden sind) Umfangreiche Tracking-

Möglichkeiten

Es können auch Anzeigen in Fremd-Newslettern geschaltet werden

Herausforderungen Adressen sammeln kann

schwierig und langwierig sein Rechtliche

Rahmenbedingungen beachten Spam-Filter sortieren aus Info-Overflow in der Mailbox Instrument der

Konkurrenzbeobachtung

E-Mail-Basics

Netiquette An: CC, BCC Betreff Keine übertriebene Wichtigkeit Keine Empfangsbestätigung anfordern Kurz fassen Tippfehler vermeiden Effizientes, strukturiertes Layout Besser Links als Attachements (Phishing?) Vorsicht bei Weiterleitungen (was steht unten…) Absender, Signatur Rechtshinweis

Newsletter Topics

Zielgruppe & Infobedürfnis Hinweis wann zugestimmt wurde, Opt-out-Option Relevanter Inhalt, Reduktion auf das Wesentliche Laufende Kundenbefragungen

Technik der Leser: Text, HTML, mehr? Personalisierung: pers. Ansprache & Individualisierung Versandtechniken & E-Mail-Software

Optimale Frequenz: 10-50 x pro Jahr Zustellzeit beachten Newsletter-Software

Redaktion Kompetenz & objektive Infos, Links auf Zusatzinfos Glaubwürdigkeit: Feedback von Testimonials einbauen

Eintragung der Newsletter in Suchmaschinen

Newsletter Evolution

Studie zum E-Mail-MarketingDoubleClick

Erfolgsfaktoren Vertrauen aufbauen & erhalten Individualisierung zulassen Optimale Frequenz austesten Klare Abgrenzung zu Spam Betreffszeile optimieren Upselling Chancen nutzen Post-Click CRs tracken Impact auf einer Multichannel-Basis tracken

Prozess-Schritte

Strategie & Planung Nutzen definieren, klare Abgrenzen von Spam, Phishing Opt-in Möglichkeit schaffen Newsletter planen, gestalten, schreiben, verlinken Verschicken, messen, analysieren Lernen, optimieren…

Messkriterien

Versandzahl Empfängerzahl Klick-Raten Aktions-Raten Opt-out Anzahl

NL-Beispielrechnung

50.000 Empfänger eines Verkaufsangebots-NLs 8 % Durchklickrate: 4.000 Interessenten 10% Konversionsrate: 400 Käufer

(zzgl. Verkäufe aus Branding, abz. Stornierungen)

Rohertrag des Produktes: 25 Euro Zu erwartender Gewinn: 10.000 Euro

Auf Basis dieser Rechnung könnten Sie 8.000 Euro für die Kampagne ausgeben, wenn Sie einen Return on Investment von 20 Prozent erreichen möchten.

Newsletter-Marketing-Trends

Relevante Information & wirklichen Nutzen Integrierte Kommunikationspolitik Newsletter-Tracking Segmentierung

Viral & Affiliate Marketing

„Mail-to-a-friend“ (Keine Pyramiden- E-Mails) Affiliate Programme

Viral-Marketing

Unter Viral-Marketing bezeichnet man alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen.

Beispiele E-Cards Rezept, Artikel o.ä. an einen Freund schicken Linktauschbörsen, Webringe Gästebücher, Buchrezensionen (Amazon) Awards

Problem: Unkontrolliertheit

Weiterentwicklung der Marketing-Botschaft, Beschleunigung/Verlangsamung der Verbreitungsgeschw. Ausdehnung oder Verlagerung des Verbreitungsgebietes Ausdehnung oder Begrenzung der ZielgruppenBeobachtungspunkte und ggf. Gegenmaßnahmen

definieren

Planungsparameter (nur begrenzt): das Virus (Stickiness-Factor), die Überträger (The Few) und der Nährboden (Power of Context)Buch "Der Tipping Point“ von Malcolm Gladwell

Hochintegratives Viral-Marketing

Partnerprogramme, in denen Kunden als Affiliates ihrerseits Kunden werben (bis hin zu Multi-Level-Marketing-Konzepten).

Expertenportale, Blogs, in denen ausgewählte oder optierende Kunden als Redakteure, Tutoren oder Ratgeber mitarbeiten.

Virtuelle Communities, bei denen gewählte oder ausgewählte Mitglieder als Guides, VIPs, Moderatoren usw. fungieren.

Strategie-Elemente

Zuerst Produkte/Services verschenken mühelose Weiterverschickbarkeit sicherstellen schnelle Skalierbarkeit vorausplanen Verstärken gängiger Motivations- und Verhaltensweisen Nutzung bestehender Kommunikations-Netzwerke Sich die Ressourcen anderer zu Nutze machen

Affiliate Netzwerke virtuelle Allianzen

Filialisierung wie im Offline-Bereich Neue Möglichkeiten für Cross-Selling Geringe Kosten, Effizienz, Skalierbarkeit

Vorteile von Affiliate Marketing

Erfolgsorientierte Werbekosten ohne Fixkosten Effektive und gezielte Werbung „im Zusammenhang“ Messbarkeit von Werbeerfolgen Erhöhung der Reichweite im Internet (Branding) Senkung der Kosten für die Neukundenakquisition Neue Vertriebskooperationen mit einfachen Regeln

Affiliate-Erfolgsfaktoren

Die richtigen Partner Zum Umfeld passende Werbeformen Faire Konditionen Gutes Partner-Management Integrative Verkaufsprozesse Ziele definieren (Bestandteil Gesamtstrategie)

Partnervergütung • Pay-per-Click• Pay-per-Lead• Pay-per-Sale

Amazon-Partnerprogramm

eBay & affilinet

Online-Promotion

Gewinnspiele Preisausschreiben Werbegeschenke eBay-Fallbeispiel:

Onsite-PromotionPreisaktionenCross-Promotions

Gewinnspiele

Co-operative Promotion

               

eBay-Onsite-Promotion Homepage:

Mainpromo 270x260 pixel70x70 50x50

Kategorieseiten: 70x70 Banners auf Listingseiten

Free Listing Day Price Promotion Day Feature Promotions

eBay-Preis-Promotions

eBay-Verkäufer Cross Promotion

Artikelseite Beschreibungstext Feedbackseite Shop Cross Promotion Manager

Werbeformen & Ziele

Werbeziel

Werbeform

Branding Neukunden Akquisition

Verkaufs-Förderung

Kunden-Bindung

Suchmaschinen-Marketing +++ +++

Bannerwerbung +++ + +

Affiliate Marketing + ++ + +

Social Media Marketing + ++ + ++

Promotion + ++ +++ +

Newsletter Marketing ++ Fremd-NL +++ +++

GruppenaufgabeOnline-Marketing

Analysieren und diskutieren Sie in der Kleingruppe:

Teil 1 – 45 Min Strategische Planung der IK:

Positionierung, Zielgruppen, Kommunikationsziele Kommunikationsrichtlinien:

Kommunikations-Plattform, Tonalität, Gestaltungsprinzipien

Teil 2 – 90 Min Definieren Sie die operationalen Kommunikationsziele Auswahl Ihrer Kommunikationsinstrumente Operative Planung der einzelnen Komm.instrumente Präsentation

Mobile Marketing

Mobile Services: SMS, WAP, MMS, Video ... Fallbeispiel: „3“

Medien von 3Werbemöglichkeiten auf 3Cross “mobile” Media

Regionales Marketing:“in meiner Nähe”

Mobile Services

Sprach Telefonie SMS (WAP) MMS E-Mail Video Telefonie Video Message DatenDienste

Beispiel: „3“-ServicesNews: Neuigkeiten im BildeFinanzen: Märkte und Infos 3Geo: NavigationssystemTelefonbuch ÖsterreichFlash: immer am LaufendenVideoClip: Unterhaltung und Information im Bild

Werbemöglichkeiten auf 3

Branded Content:Channel-Sponsoring: Life & Style, Sport ...

Einbindung von MMS und 3 Zone in Promotions• 3Visuell: Gebärdenlexikon auf 3Zone• Licht ins Dunkel • 3UEFA Champions League: MMS-Teaser

Advertorial und Sponsoring:Gekennzeichnete Beiträge von Events

Cross “mobile” Media

Literatur

„Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail“ von Martin Aschoff, 210 Seiten, Hanser Fachbuch, Februar 2005, ISBN: 3446219420

Online http://www.infoquelle.de/Marketing/Online_Marketing Newsletterserie zu E-Mail-Marketing:

www.emar.de/kurse/email www.baerentatze.de der NewsletterBerater von www.newsletterberater.de der Infoletter von www.newsmarketing.de