One to one communication (DVN)
-
Upload
dm-institute -
Category
Business
-
view
418 -
download
2
Transcript of One to one communication (DVN)
Kasteellaan 160 | B-9000 Gent | BE 0426.851.666 | RPR Gent | TEL. +32 9 224 43 60 | FAX +32 9 224 01 69 | www.dvn.be | [email protected]
One-to-one communication:
Een hele uitdaging
Schitterende rendementen
DM-Update Seminar18.02.2011
One-to-one communicatie● Vergelijking met een gesprek, dialoog● Gradaties van intensiteit● Breed beschouwd: van gewone personalisatie op
naam tot personalisatie van elk facet:◦ Naam◦ Beelden◦ Teksten◦ Aanbod◦ …
Vanaf het prille begin het besef dat personalisatie gekoppeld aan emotie een gigantische hefboom vormt voor:
Hoe zijn we er toegekomen?
Laten we onmiddellijk duidelijk zijn:
● One-to-one communicatie is niet gekoppeld aan één bepaald medium● Elk medium dat toelaat boodschappen, aanbod te individualiseren komt
in aanmerking● Een combinatie van media● In de praktijk hebben een aantal types media een voorsprong:
◦ Direct mailing◦ E-mailing◦ Social media/Facebook/LinkedIn/…◦ Sms◦ Telefoon◦ …
Welke zijn de kernelementen in de hele problematiek van
one-to-one● Database● Creativiteit● Privacy● Uitvoering/realisatie● Kostprijs● Perfecte samenwerking tussen alle partners● Respons
De grote uitdagingen:● Het is niet gemakkelijk● Kennis en creativiteit van diverse disciplines
moeten samenkomen● Er zijn regels en technieken, maar zonder
menselijke inleving komt u nergens● Spanningen in de samenwerking tussen de
diverse partners● Het beheersen van de kostprijs● Het is geen absolute garantie op succes
Juist geconcipieerd en
uitgevoerd zorgt one-to-one
voor
exponentiële resultaten
Database:● Moet minutieus in orde zijn● Feitelijke gegevens● Emotionele gegevens● Dit laatste zorgt voor de grote sprong vooruit● Bijvoorbeeld:
◦ Toerisme: vakantievoorkeuren◦ Bank: beleggingsvoorkeuren◦ Cards: status◦ Auto’s: levensstijl & status◦ B-to-B: emotionele voorsprong – state-of-the-art
Gevolg van een onvoldoende accurate database:
● Onvoldoende ≠ slecht
● Gewoon niet mogelijk om te starten met one-to-one
● Een many-to-one is soms veel accurater en levert
meer respons op
Voorbeeld Cera:
● Uitstekende database
● Maar onmogelijk om alle emotionele voorkeuren
te capteren
Creatie
● Alle vrijheid
● Nadruk op emotie
● Essentieel in het proces: wat kan persoonlijk
gemaakt worden?
Belangrijke voedingsbodem voor creatie:
● Welke zijn de variabelen in het aankoop- en
beslissingsproces?
● Welke zijn de variabelen in de beleving?
● Koppeling aan het aanbod
● Koppeling database
● Het belang van de briefing
Mailing Bart Mailing Helmut
Regiopagina Bart Regiopagina Helmut
Info pagina BartInfo pagina Helmut
Responspagina Bart
Responspagina Helmut
Inspiratiekaart Bart
Inspiratiekaart Helmut
InspiratiekaartBart
Inspiratiekaart Helmut
Postkaart Bart Postkaart Helmut
3 arrangementen speciaal voor Bart
3 arrangementen speciaal voor Helmut
Evaluatie Creatie● Op zeer regelmatige tijdstippen/continu● Intern
◦ Account◦ Productie◦ Database
● Schrappen wat overbodig is● “Back to basics” ofwel “Wat is de essentie van uw
communicatie?”● Extern: uw adverteerder is eigenlijk een interne “afdeling”
net zoals uw partner in e-communicatie en uw drukker
Evaluatie Criteria● Roept de communicatie emotie op bij de ontvanger?● Welke graad van emotie?● Is die emotie relevant?● Kan ze gekoppeld worden aan een reactie?● Is het te realiseren?● Maak meerdere simulaties en vergelijk● Kostprijs● Timing● …
Privacy:● Zeer moeilijk: hoe ver mag u gaan?● Stelregel: u moet alles weten over iemand, maar
u mag het niet laten blijken● Privacy overtreden is uzelf doden● Het ongeluk zit soms in een klein hoekje
Uitvoering/realisatie● Vooraleer tot uitvoering te komen, creëer een
aantal testen. Met verschillende variabelen● Zeer praktische aanpak met een minutieuze
aandacht voor details◦ Lengte van teksten en vertalingen◦ Horizontale/verticale foto’s◦ Relevantie en geloofwaardigheid van combinaties◦ …
Uitvoering/realisatie● Rol:
◦ Account◦ Productie (bureau)◦ Database/programmatie◦ Partner◦ Adverteerder
● De “perso”briefing
Struikelblokken: ● De meest voorkomende:
◦ Technische realisatie◦ Tegenovergestelde reactie van de ontvanger
t.o.v. wat u bedoelde◦ Te kleine aantallen: daardoor te hoge vaste
kosten◦ Alternatieven zijn goedkoper◦ Belang van simulaties◦ Zekerheid: “er vallen gaten”
Wat doet u als het verkeerd loopt?
● Conversation Manager
● Altijd en immer relevant antwoorden op een
persoonlijke wijze
Kostprijs:● Is dé issue voor de adverteerder● “Kleine” creatieve ingrepen hebben grote
gevolgen● Exacte inschatting kostprijs vooraf onmogelijk● Continu proces van bijstelling● Constante afweging t.o.v. responshoogte● Zeer grote onzekerheid voor adverteerder én
bureau transparantie en vertrouwen
Kostprijs:● Voorbereiding voor e-toepassingen = identiek als
voor printtoepassingen● Tijdens het proces regelmatig radicaal alles in
vraag stellen
Samenwerking:● Echt noodzakelijk● Belang van transparantie en vertrouwen● Elke partner is evenwaardig● Er is één:
◦ Groepsleider◦ Leider per partner
Extra struikelblokken:● Leerproces:
◦ Adverteerder◦ Bureau◦ Database◦ Partner
● Geen schrik hebben om uw nek uit te steken● De eerste campagne is de moeilijkste● Relatie bureau/adverteerder● Ondanks alle voorbereiding: de lezer/kijker/luisteraar
snapt het niet
Vijand:
De ergste vijand zijn de technieken die ervoor
zorgen dat uw communicatie doorzichtig en niet
meer menselijk overkomt
Respons:
● In aantal
● In %
● In kwaliteit uitermate veel hoger
PLUS
● Meer aandacht voor alle facetten van het merk
● Een intensievere merkbeleving
Besluit:
Als u het goed doet, is het succes onvoorstelbaar
groot: