Examensarbete 15 hp – kandidatnivå

Medie- och kommunikationsvetenskap

Om reklam på Facebook En attitydundersökning bland ungdomar

Richard Johansson

Niklas Nordheim

Media management 180 hp

Vårterminen 2011

Handledare: Britt-Marie Ringfjord

2

Abstract

Authors: Richard Johansson & Niklas Nordheim

Title: Young people’s attitudes towards advertising on Facebook

Level: BA Thesis in Media and Communication Studies

Location: Linnaeus University

Language: Swedish

Number of pages: 47

This thesis deals with young people´s attitudes towards advertising on

Facebook, which type they prefer and how it should be presented. The

purpose of the essay is to offer advertisers a better knowledge concerning the

Facebook users advertising preferences. This knowledge can be used to

produce advertising with a higher chance of acceptance among Facebook

users. The results have been collected by a quantitative survey and they are

presented in statistic form. One of the main results was that young people

wanted a more individual adapted type of advertising. This advertising should

also contain humour and be something that differentiates it from the rest.

Keywords: Facebook, Social Media, Advertising, Marketing, User-

Preferences, Perception

3

Innehåll

1 INTRODUKTION .................................................................................... 6

1.1 Inledning ............................................................................................ 6

1.2 Bakgrund ........................................................................................... 6

1.3 Frågeställning .................................................................................... 7

1.4 Problemformulering .......................................................................... 7

1.5 Syfte .................................................................................................. 8

1.6 Avgränsning ...................................................................................... 9

1.7 Begreppsdefinition ............................................................................ 9

2 METOD .................................................................................................. 10

2.1 Kvantitativ metod ............................................................................ 10

2.2 Datainsamling .................................................................................. 10

2.3 Redovisningsmetod ......................................................................... 11

2.4 Analysmetod .................................................................................... 11

2.5 Urval ................................................................................................ 11

2.5.1 Bortfall ..................................................................................... 12

2.6 Enkätutformning .............................................................................. 12

2.7 Validitet och reliabilitet ................................................................... 13

2.8 Källkritik ......................................................................................... 14

3 TEORI..................................................................................................... 15

3.1 Medier och trovärdighet .................................................................. 15

3.2 Ungdomars identitetsskapande ........................................................ 16

3.3 Marknadsföring i sociala medier ..................................................... 17

3.3.1 Tillvägagångssätt i sociala medier ........................................... 17

3.3.2 Spridning genom människor .................................................... 17

3.4 Taktisk reklamutformning ............................................................... 18

3.4.1 Budskapsstrategi ...................................................................... 19

3.4.2 Struktur och navigering på webben ......................................... 19

4

3.5 Kreativ reklamutformning ............................................................... 20

3.5.1 Perception ................................................................................ 20

3.6 Undersökningsmodell ...................................................................... 21

4 Resultat ................................................................................................... 22

4.1 Förutsättningar ................................................................................ 22

4.2 Facebook-vanor ............................................................................... 22

4.3 Uppmärksammande och klickfrekvens på annonser ....................... 23

4.4 Reklampresentation ......................................................................... 26

4.4.1 Nöjdhet av reklampresentationen............................................. 26

4.4.2 Presentationsmetod .................................................................. 28

4.5 Innehåll i bra reklam ....................................................................... 29

4.6 Uppmärksamma och förstå .............................................................. 30

4.6.1 Perception ................................................................................ 30

4.6.2 Tid att förstå budskap ............................................................... 31

4.7 Spridning av reklam ........................................................................ 32

4.7.1 Länkning .................................................................................. 32

4.7.2 Snackisar .................................................................................. 32

4.8 Reklam på Facebook ....................................................................... 33

4.9 Individanpassad reklam ................................................................... 35

5 ANALYS ................................................................................................ 36

5.1 Besöksvanor .................................................................................... 36

5.2 Perception ........................................................................................ 36

5.3 Placering .......................................................................................... 37

5.4 Reklampresentation ......................................................................... 38

5.5 Innehåll i reklam .............................................................................. 38

5.6 Identitetsskapande och länkning ..................................................... 39

5.7 Word-of-mouth ................................................................................ 39

5.8 Individanpassad reklam ................................................................... 40

6 SLUTSATS ............................................................................................ 41

5

6.1 Rekommendationer ......................................................................... 41

7 REFERENSLISTA ................................................................................. 43

7.1 Litteratur .......................................................................................... 43

7.2 Tidsskrifter ...................................................................................... 44

7.3 Elektroniska källor .......................................................................... 44

Bilagor

Bilaga 1 - Enkät

Bilaga 2 - Kodmall

6

1 INTRODUKTION

1.1 Inledning

Internet är en interaktiv plattform där människor utnyttjar olika digitala lösningar för att

kommunicera och konsumera varor och information. På Internet har personer under lång tid

kunnat kommunicera med hjälp av digitala funktioner (mail, chatt m.m.). I och med de sociala

mediernas intåg så finns där nu ytterligare möjligheter att kommunicera digitalt med ett större

antal människor. Därför har det på Internet skapats nya knutpunkter och en sådan är

Facebook. Facebook blir därför också intressant utifrån ett rent kommersiellt perspektiv. Hur

ska företagen med hjälp av reklam nå ut till sina kunder som i allt större utsträckning finns

och agerar på Facebook? För att överhuvudtaget kunna få en uppfattning om svaret på en

sådan fråga så måste vi undersöka vad användarna på Facebook uppfattar och tänker

angående kommersiell reklam i sociala medier.

1.2 Bakgrund

Denna uppsats ämnar till att skapa en uppfattning om vilka typer av reklam (kommersiell

kommunikation) på Facebook som uppskattas bland unga konsumenter i Kalmar. Vi vill

studera hur reklam kan nå ut och kommunicera vad användarna av Facebook anser vara den

typ av budskap som de är mottagliga för. Då vi själva driver en nystartad medie- och

reklambyrå finner vi det intressant att granska framtidens konsumenter och deras attityder till

reklam på Facebook. Ämnet är även nära relaterat till den Media Management-utbildning vi

har studerat, där kommunikation via de moderna medierna har varit av stor vikt. Vi vill se om

det där går att skapa en mer effektiv typ av reklam, en reklam som hämtar sin styrka och

näring utifrån användarnas önskemål.

Det bör idag anses naturligt för reklamproducenter att rikta in sig på Facebook. Det kan

handla om att skapa en positiv social respons (word-of-mouth) och om att etablera relationer

till potentiella kunder. Kan man på Facebook med reklam skapa positiv uppmärksamhet för

ett företag eller ett varumärke så har man potential att nå ut till en stor mängd användare från

sin målgrupp. Facebook skriver själva att du som annonsör kan nå ut till 500 miljoner

potentiella kunder (www.Facebook.com/advertising, 2011-04-05). Facebook är därför också

det naturliga sociala mediet att undersöka då det är det största sett till antal användare. Vidare

så fungerar det som en samlingsplats för en mängd olika digitaliserade och sociala funktioner.

Där finns exempelvis länkfunktioner som samlar bloggar och videoklipp på användarnas

Facebook-konton. Vad vi har sett börjar företag inse värdet i att nå ut på Facebook. Detta

verkar också gälla Facebook själva som tidigare varit passiva när det gäller reklam, men som

nu erbjuder fullt utvecklade annonseringsverktyg (Facebook-Ads). Att veta hur du som

företag når din publik som använder sig av digitala nätverk när de kommunicerar med

varandra, måste idag anses som viktigt för alla företag som vill kommunicera med sina

7

kunder. Vi tycker att Castells har uttryckt detta bra i sin bok Internetgalaxen (2001:284). Han

menar att en anpassning till de förutsättningar som gäller inom nätverkssamhället är ett måste

för en aktör som vill verka inom det. Om det inte sker så kommer de strukturella

förutsättningarna att styra aktörens utveckling efter sin egna inneboende logik.

Författarna till artikeln Advertising Models on Social Networks for SMEs-An Advertising

Methodology (2010:5), menar att de olika sociala nätverken kan utnyttjas av småföretagare

genom standardiserade marknadsföringsmodeller. Olika modeller och sociala nätverk kan

passa olika bra beroende på målgrupp. De bör anpassas efter målgruppens karaktäristik och

önskemål. På Facebook så är det exempelvis för mindre och medelstora företag lämpligt att

utnyttja marknadsföringsmodellerna forum, klickbara annonser, events och olika

applikationer enligt författarna. Särskilt applikationer rekommenderas då de kan informera om

erbjudanden och produkter i realtid (ständigt uppdaterade).

1.3 Frågeställning

I uppsatsen har vi valt att utgå från följande huvudfrågeställning:

- Vilka attityder har gymnasieungdomar i Kalmar till reklam i sociala medier?

Av detta följer även underfrågorna:

- Vilken typ av reklam vill ungdomarna ha i sociala medier?

- Vad ska denna reklam innehålla?

1.4 Problemformulering

Vi anser att forskningsområdet är relevant då vi lever i en föränderlig värld där vi anser att

forskningsresultat inom media föråldras snabbt. Området har intresserat forskare en lång tid

tillbaka. I boken Kommunikationsteorier; en introduktion så återger Fiske (1990:17f)

exempelvis Shannon & Weavers grundläggande kommunikationsmodell från 1949, där den

sända informationssignalen från avsändaren antas nå mottagaren. Detta sker om det inte finns

störningar i form av brus från externa källor (ex tekniska störningar). Studier kring

kommunikationsteorier är sedan dess ständigt aktuella och nya plattformar och lösningar

(exempelvis sociala medier) anser vi kunna ge nya förutsättningar när det gäller

kommunikation mellan människor. Därför tror vi det är viktigt att ständigt ställa frågor om

hur människor kommunicerar och hur de använder nya/förändrade sätt att kommunicera.

Inom forskningen brukar det också talas om att inga resultat är tillräckligt nya för att kunna

anses vara sanna och att gårdagens sanningar är dagens osanningar. Att kunna kommunicera

och nå ut med budskap till en särskild målgrupp är också det naturliga målet för alla

kommersiella aktörer. I dagens medielandskap är således lösningen på hur man når ut i sociala

medier (stor spridning och många användare) så som Facebook av högsta relevans. Det går

8

inte att anta att användare på Facebook tar till sig/uppfattar reklam på samma vis som de

kanske tidigare har gjort i de traditionella medierna (TV, Radio, Press). Tidigare forskning

som den som presenteras i artiklen Advertising Models on Social Networks for SMEs-An

Advertising Methodology (2010) är främst fokuserat på marknadsförarnas möjligheter att

använda sociala medier som en kommunikationskanal, eller hur marknadsförare faktiskt

använder sig av sociala medier i sin kommunikation. Vi finner det därför mer intressant att

rikta sökarljuset mot de som faktiskt är föremålet för kommunikationsansträngningarna,

nämligen konsumenterna/användarna av sociala medier.

Vi anser också vår frågeställning viktig lokalt då det ger lokala företag möjlighet att anpassa

sin marknadsstrategi utifrån deras egentliga målgrupps attityder, istället för att använda

generell och nationell statistik. Attityder kan vara annorlunda i olika delar av landet vilket vi i

så fall kan jämföra med eventuell nationell statistik från liknande undersökningar. Att alltid

använda nationell (eller internationell) statistik kan vara missvisande och inte lika tillförlitlig

som resultaten av vår studie.

Vidare kan vi i en undersökning av IT-konsulten Avenade där 541 nordiska företag

intervjuades, se att 7 av 10 företag hade en negativ inställning till sociala mediers betydelse

för verksamheten (http://www.marknadsbarometer.se, 2011-04-05). Dels var de rädda för

säkerheten och dels hade de inte heller någon etablerad strategi för marknadsföring på

exempelvis Facebook. Detta tyder på att forskning kring hur företag bättre kan nå ut med sin

kommersiella kommunikation i sociala medier som Facebook är viktig, då konsumenter i

dagens samhälle är vana aktörer på sociala medier. Detta stämmer också överens med vår

erfarenhet. Vi upplever att det finns en något negativ bild av marknadsföring i sociala medier

och på Internet bland de små och medelstora företag som vi träffat på. Oro för sociala medier

kan därför bottna i brist på kunskap eller kompetens att hantera kommunikationsstrategier

genom sociala medier. Alltså så torde ytterligare forskning kring de preferenser som styr

Facebook-användarnas uppfattningar om reklam vara av yttersta relevans för alla företag, som

vill förstå hur de faktiskt kan nå ut till existerande/potentiella kunder på Facebook.

1.5 Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka ungdomars attityder till reklam i sociala medier.

Genom detta får vi ett resultat där vi kan dra slutsatser om vilken typ av reklam ungdomar vill

ha i dessa medier och vad i reklamen som fångar deras uppmärksamhet. Vidare ska dessa

resultat kunna appliceras i reklammakares arbete och kunna vara användbar statistik vid

beslutsunderlag, framförallt för lokala företag i Kalmar.

9

1.6 Avgränsning

I brist på resurser i form av tid har vi valt att begränsa vår undersökning till ungdomar

studerande vid gymnasieskolor i Kalmar. Ungdomar har vi valt för att de, som tidigare nämnt,

bör vara framtidens konsumenter och är därför mer intressanta att studera. Endast

respondenter som själva anser sig använda Facebook har tagit del av undersökningen då

övriga inte kan svara på samtliga frågor. Dessutom har vi valt att avgränsa sociala medier till

att endast koncentrera oss på plattformen Facebook.com. Detta val har vi gjort på grund av att

begreppet sociala medier kan uppfattas olika bland de tillfrågade. Exempelvis kan vissa

associera sociala medier med endast Facebook medan andra tänker bloggar. Vi har valt att

rikta in oss på hur kommersiell kommunikation uppfattas av användarna på Facebook.

1.7 Begreppsdefinition

Sociala medier

Enligt Nationalencyklopedin (http://www.ne.se/lang/sociala-medier, 2011-03-31) definieras

begreppet sociala medier som ett samlingsnamn på kommunikationskanaler som ger

användare möjlighet att kommunicera direkt med varandra. Genom sociala medier

kommunicerar många till många och varje enskild mottagare av meddelanden kan sända

vidare genom samma kanaler och med samma villkor.

10

2 METOD

I följande kapitel framkommer de metodval vi har gjort i uppsatsen och motivering till varför

de specifika metoderna har valts. Samtliga metodval har gjorts med vårt syfte och

frågeställningen i beaktande.

2.1 Kvantitativ metod

Då vi i vår undersökning vill att resultaten ska mynna ut i statistik bör vi enligt Backman

(2008:33) använda oss av en kvantitativ metod då sådan metod utmynnar i numeriska

observationer. Exempel på datainsamling genom kvantitativ metod är experiment, tester och

enkäter. I vår undersökning har vi valt att använda oss av enkäter vid datainsamling och

använder på detta sätt en kvantitativ metod. En anledning till varför vi vill ha resultat i form

av statistik är vad Ekström & Larsson (2000:78) menar då de säger att tal är ett överlägset sätt

att argumentera i en rationellt präglad kultur. Författarna påstår att siffror kan utstråla

objektivitet och rationalitet vilket är viktigt för oss då vårt syfte med uppsatsen är att få

resultat som kan användas i beslutsunderlag.

2.2 Datainsamling

Vi är ute efter ett generaliserbart resultat av datainsamlingen. Därför anser Ekström &

Larsson (2000:78) att en surveyundersökning är lämplig. Surveyundersökningar kan ske

genom intervjuer eller enkäter. I vår undersökning passade enkätmetoden bäst och detta i

form av gruppenkäter. Datainsamlingen genomfördes på gymnasieskolor i Kalmar vilket

gjorde att respondenterna var samlade och lätta att dela ut enkäter till.

Insamlingsmetoden vi använde kallar Deacon et al (2007:66) för ”Printed self-completion

questionaires” vilket vi översätter till individeuella svar på frågeformulär, vilket sker i

pappersformat. Fördelen med denna metod menar är att det är den mest strukturerade formen

av frågeställning då inga mellanhänder är involverade då frågorna ställs eller när svaren

samlas in. På detta sätt minimerar vi risken att respondenten påverkas av andra än sig själv

och ökar då också reliabiliteten i undersökningen. Dock är risken med enkäter att vi inte kan

få lika utförliga svar och ställa följdfrågor på samma sätt som om vi genomför intervjuer

(Deacon et al, 2007:69f). Med tanke på ovanstående har vi valt att använda oss av en

surveyundersökning och har utformat en enkät efter denna metod (se bilaga 1).

11

2.3 Redovisningsmetod

Vi har tilldelat varje respondent ett id-nummer då Edling & Hedström (2003:18) säger att

detta är nödvändigt för att vi ska kunna göra statistiska analyser av de personer vi har

undersökt.

Då vi har använt oss av flertalet kategorivariabler/kvalitativa variabler, som bland annat kön

och om respondenterna anser att det är för mycket reklam på Facebook, har vi valt att visa

fördelningarna genom stapeldiagram, då Körner & Wahlgren (2005:30) anser att det är dessa

diagram som bäst visar fördelningen av kategorivariabler. Med läsare av uppsatsen i åtanke

har vi valt att visa stora delar av resultatet i grafer då detta enligt Deacon et al (2007:96) är ett

effektivt och överskådligt tillvägagångssätt som enkelt summerar data.

2.4 Analysmetod

Vid analys av enkäter används vanligtvis en dator, enligt Ekström & Larsson (2000:100). För

att göra detta möjligt behövde vi omvandla respondenternas svar till koder enligt ett

kodschema som vi konstruerade (se bilaga 2). I kodscheman får varje värde av variablerna en

kod, exempelvis omvandlar vi vid könfrågan värdet ”man” till koden ”1” och värdet ”kvinna”

till koden ”2” (Ekström & Larsson, 2000:100).

För att visa på samband mellan variabler har vi valt att använda oss av bivariat analys. En

bivariat analys menar Ekström & Larsson (2000:105) handlar om att vi analyserar på vilket

sätt två variabler är relaterade till varandra.

För att mäta hur starka sambanden mellan olika variabler är har vi beräknat

korrelationskoefficienten (Körner & Wahlgren, 2005:76). Korrelationskoefficienten mäter hur

starkt det linjära sambandet som finns mellan två variabler är och kan anta värden mellan -1

och 1, där 0 innebär att det inte finns något samband. Körner & Wahlgren (2005:78) skriver

att korrelationskoefficienten påverkas starkt av extremvärden i materialet. Därför

rekommenderas det en förgranskning av observationerna genom ett spridningsdiagram för att

se om det finns extremvärden. Dock har vi endast fåtalet frågor på kvotskalenivå, alltså

frågor som kan besvaras med extremvärlden. Därför bör detta inte beröra mer än ett fåtal av

våra sambandsanalyser.

2.5 Urval

Surveyundersökningar baseras på representativa urval, enligt Ekström & Larsson (2000:78).

Att ha ett representativt urval menas att det ska vara generaliserbart, alltså gå att sätta i ett

större sammanhang. Esaiasson et al (2005:175) pekar på vikten av att tydligt precisera vad det

är vi vill kunna uttala oss om, att förtydliga vilket generellt och återkommande fenomen som

vi vill säga något om. I vårt fall utgår vi från gymnasieungdomar i Kalmar. Populationen (N)

12

är gymnasieungdomar i Kalmar och stickprovet (n) är ett urval av dessa. Som vi tidigare har

preciserat så är det primära målet att kunna uttala sig om vad gymnasieungdomar i Kalmar

tycker om kommersiell kommunikation på Facebook. Resultatet av undersökningen kan också

möjligen bidra med kunskap till reklammakare och företag i Kalmar som agerar eller planerar

att agera på Facebook. Eventuellt kan resultaten också vara relevanta eller representativa även

för gymnasieungdomars åsikter på nationell nivå. Ekström & Larsson (2000:83 talar om

sannolikhetsurval. Det innebär att alla i populationen ska ha en känd sannolikhet att komma

med i urvalet. Vi anser att alla i populationen gymnasieungdomar hade en känd sannolikhet

att komma med i urvalet då vi slumpvis delade ut enkäter till ungdomar på de olika

gymnasieskolorna i Kalmar.

För att få respondenter från fler olika gymnasieskolor i Kalmar har vi valt att använda oss av

ett klusterurval. Klusterurval innebär enligt Ekström & Larsson (2000:86) att urvalet sker i

flera steg istället för att dra urvalet direkt från populationen. Vi har valt ut respondenter från

olika gymnasieskolor relativt proportionerligt så att alla får samma möjlighet att ingå i

urvalet. Under insamlingstillfällena har vi befunnit oss på olika skolor och där låtit slumpvis

utvalda personer svara på enkäten. På detta sätt får vi en bred urvalsram då gymnasieskolorna

skiljer sig åt innehållsmässigt i utbildningar och personer. Genom detta blir resultatet mer

generaliserbart. Antalet respondenter i undersökningen var 110 individer.

2.5.1 Bortfall

Ekström & Larsson (2000:87) skiljer på två olika sorters bortfall, externt och internt. Externt

bortfall innebär att alla inte svarar på enkäten. I vårt fall har vi haft ett lågt externt bortfall då

samtliga respondenter som har mottagit en enkät har besvarat denna. Dock har ett fåtal

individer tackat nej i frågan om att besvara enkäten och har därför inte mottagit den. Den

främsta anledningen till detta bortfall var individernas tidsbrist. Internt bortfall innebär att

vissa personer hoppar över vissa frågor i enkäten. I vår undersökning har vi generellt sett haft

även lågt internt bortfall. Dock har det interna bortfallet varit betydligt högre vid vissa frågor,

främst de få öppna frågor som enkäten innehåller. Bortfallsfrekvensen på de öppna frågorna

blev ca 50 %. Ekström & Larsson (2000:88) menar att det finns främst två anledningar till

varför respondenten inte svara på alla frågor. Det kan dels vara frågor som respondenten

upplever som svåra eller komplicerade, dels frågor av personlig karaktär. Då våra öppna

frågor inte är av personlig karaktär kan vi dra slutsatsen att det interna bortfallet främst beror

på att frågorna anses komplicerade eller på grund av tidsbrist.

2.6 Enkätutformning

Utformningen av vår enkät anser vi vara det viktigaste i uppsatsarbetet. Utan rätt frågor har vi

inget bra material att utgå från och resultaten blir varken giltiga eller tillförlitliga. Därför har

vi ansträngt oss till det yttersta för att uppnå en välutformad enkät.

13

Vi är medvetna om att tillfällena då vi har samlat in materialet är respondenternas lediga tid i

skolorna vilket gör det viktigt att hålla enkäten kort och att den går snabbt att svara på.

I våra attitydfrågor har vi valt att ta bort svarsalternativet ”neutral/vet ej” då vi anser att detta

kan vara en möjlighet för respondenterna att inte behöva ta ställning, vilket vi vill att de ska

göra. Dessutom har vi undvikit vaga, ledande och kunskapsfrågor samt negationer. Därmed

har vi ansträngt oss för att nå en så god validitet och en rättvis bild av respondenterna som

möjligt (Ekström & Larsson (2000:97ff).

För att minska tvetydigheter och oklarheter i enkäten har vi också testat den på ett mindre

antal personer innan vi genomför den större undersökningen. Genom att testa enkäten kan vi

identifiera problem och ge oss möjlighet att korrigera dessa innan vi gör den större

undersökningen. Vi har valt att testa enkäten på fem individer i populationen

gymnasieungdomar i Kalmar. Detta resulterade i att vi förtydligade ett fåtal frågor i

formuleringen och tog bort ett svarsalternativ på en fråga. Dessutom valde vi att förtydliga vid

flertalet frågor att endast ett alternativ skulle kryssas då testpersonerna inte uppfattade vår

inledande text som beskriver detta Deacon et al (2007:70).

2.7 Validitet och reliabilitet

När vi diskuterar validitet brukar forskarna även diskutera reliabilitet. Innebörden av

begreppen är enligt, att validitet handlar om huruvida vi verkligen undersöker det vi ämnar

undersöka med vår undersökning. Vi måste också veta att vi utför undersökningen på ett

trovärdigt sätt, om så är fallet så anses forskningen ha god reliabilitet (Patel & Davidson,

2003:98). Vi kanske tolkar attityden till reklam på Facebook med hjälp av vår egen

förförståelse eller en referensram byggd på avsändarnas erfarenhet (reklammakarnas), istället

för en referensram byggd på användardrivna referenser. Då kan själva analysen ändå ske på

ett tillförlitligt sätt men de resultat vi får kanske inte ger valida svar på vår ställda

forskningsfråga. Detta kan i vår uppsats illustreras genom att vi med hjälp av relevanta

enkätfrågor försökt lyfta fram det ämne som vi behandlar (reklam på Facebook) ur sin kontext

(reklam i traditionella medier). Vi har då mätt användardrivna preferenser snarare än

avsändardrivna.

Det gäller att se till att de mätinstrument som används inte är för trubbiga, då det lätt leder till

bristfälliga svar. Vi kan exempelvis inte förvänta oss några bra svar på attityden till reklam på

Facebook genom att endast fråga om vad respondenterna anser vara bra reklam. Då missar vi

kanske de bakomliggande faktorer (som kan vara specifika för Facebook) som skulle kunna

ge mer nyanserade svar (Esaiasson et al, 2005:62).

Undersökningen av attityder till reklam på Facebook har gjorts bland lokala

gymnasieungdomar. Det kan bidra till en begränsad generaliserbarhet då närheten (lokala

gymnasieungdomar) till det studerade och eventuella slutsatser inte med nödvändighet kan

sägas gälla inom andra kontexter samt miljöer. Vi anser dock att vårt urval bör ha en viss

extern validitet regionalt och nationellt även om detta inte är det tydliga målet för uppsatsen.

Internationellt kan dock den externa validiteten ifrågasättas då exempelvis kulturella

14

skillnader länder emellan skulle kunna påverka resultatet i olika riktningar. Vi hoppas dock att

undersökningen skall kunna bidra till intressanta implikationer som kan ligga till grund för

fördjupad forskning kring den problematik som vi ändå hoppas att uppsatsen hanterar

(Esaiasson et al, 2005:172).

2.8 Källkritik

System av idéer eller ideologier färgar våra val. Vi har därför i denna uppsats strävat efter att

redovisa våra förfaranden enligt god källkritisk sed. Vi har försökt att arbeta öppet och

redovisande i vår forskningsprocess. Vi kan då ge läsarna chansen att bilda sig en uppfattning

vid sidan om våra tolkningar.

Det gäller också att ha ett kritiskt förhållningsätt till den information som vi samlar in. Enligt

Patel & Davidson (2003:64f) måste forskaren ta hänsyn till dess relevans. Det inkluderar

hänsynstagande till när det tillkom, dess ursprung samt syfte från upphovsman. Kanske finns

det risk att resultaten inte är relevanta beroende på tidsfaktorer eller påverkan utifrån på

forskningsprocessen. I vårt fall har vi försökt välja litteratur som ligger rätt i tiden, det vill

säga att den är aktuell, men även litteratur som kan bidra med förståelse för bakomliggande

processer när det gäller människors agerande på sociala medier.

15

3 TEORI

Detta kapitel innehåller teori anpassad till vår frågeställning och syftet. Då undersökningen

handlar om ungdomars attityd till reklam i sociala medier finner du här både befintlig teori om

hur marknadsföring bör ske på Internet (i synnerhet sociala medier) och bakomliggande

faktorer för hur konsumenter påverkas.

3.1 Medier och trovärdighet

I artikeln Assessment of motion media on believability and credibility: An exploratory study

(2010:311f) så undersöks det hur publiker uppfattar och bedömer olika typer av meddelanden

(rörlig bild, bild och text) i media. Det visar sig att människor upplever att meddelanden får

en ökad trovärdighet om de levereras i rörlig form. Resultaten pekar mot att källan eller

avsändaren inte är det viktigaste för upplevd trovärdighet. Istället handlar det om upplevd

kvalitet eller känsla i produktionen av meddelandet.

I artikeln Why young consumers adopt interactive technologies (2006:34-37) redovisas

resultaten från en undersökning (av både kvantitativ och kvalitativ karaktär) om varför

ungdomar mellan 16-24 i Australien tar till sig interaktiv teknologi. Svarsresultaten delas upp

i fem nyckelkategorier enligt följande.

1. Unga vill uttrycka sin identitet och sig själva. De uppskattar möjligheten att med hjälp av

interaktiv teknologi uttrycka sig genom innehåll och möjliggörande kommunikation. När

ungdomar ges möjlighet att anpassa sitt innehåll så kan de uttrycka sin identitet för vänner och

resten av världen.

2. Interaktiva teknologier ger ungdomar möjlighet att ha roligt. Det enklaste sättet att ha roligt

är genom att socialisera och möta sina vänner 24 timmar om dygnet. De kan med hjälp av

interaktiv teknologi vara en del av varandras liv i större utsträckning än tidigare.

3. Ungdomar vill ha omedelbar underhållning på sina villkor. De vill kunna konsumera

underhållning närsomhelst och hur som helst. Andelen unga som äger teknologiska prylar är

mycket stor och exempelvis mobiltelefoner ger dem möjlighet att få tillgång till underhållning

när och var som helst de önskar.

4. Ungdomar värderar möjligheten att ”upptäcka” nya saker efter eget tycke väldigt högt.

Internet ger dem den möjligheten. Det visade sig att ungdomarna spenderade lika mycket tid

per vecka (mellan 2-5 timmar) på icke arbetsrelaterade webbplatser som de spenderade på tv-

tittande. Hela 19 % spenderade mer än 10 timmar per vecka surfandes på Internet. Den stora

skillnaden mot annan media var att på Internet behövde de inte följa något schema.

5. Ungdomar har alltid uppskattat ett minnesvärt foto eller film, men nu uppskattar unga

konsumenter möjligheten att med interaktiva medier kunna fota och spela in själva. De kan

16

med hjälp av ny teknologi (ex: digitalkameror, mobiltelefoner) spela in, redigera och sedan

dela med sig av sina alster.

Författarna menar att hänsyn till dessa fem nyckelfaktorer är essentiellt vid marknadsföring av

varumärken och marknadsföringsstrategi när det gäller unga konsumenter.

Artikeln How different information types affect viewer’s attention on Internet advertising

(2010:935,943f), redogör för resultatet när forskarna undersökte hur olika informationstyper

och webbsidestrukturer påverkade användarnas uppmärksamhet när det gällde banner-reklam.

Forskarna noterar här också fenomenet ”banner-blindness”. Det innebär att vana användare

automatiskt ignorerar banner-reklamen på webbsidor.

Studien kom fram till att 1. Video- och bildbaserade hemsidor skapar mer uppmärksamhet hos

användaren än text baserade och text- och bildbaserade hemsidor gör.

2. Att den första sidan är bäst att placera reklam på då det drar till sig användarnas

uppmärksamhet. Dock så är textbaserade och text- och bildbaserade alster även på förstasidan

sämre än video- och bildbaserade dito.

3. Att sondera innehåll med olika informationstyper påverkar den totala

reklamuppmärksamheten. Hela upplevelsen av reklam under surftillfället påverkar

uppmärksamheten.

Sammanfattningsvis utifrån ovanstående så påverkas alltså användarna mest utifrån vilken typ

av reklam som exponeras samt dess placering i webbstrukturen. Videobaserade sidor är de

bästa för att dra till sig användarnas reklamuppmärksamhet. Förstasidan är den bästa för

reklamplacering och ju längre bak i webbstrukturen som reklam placeras ju lägre

uppmärksamhet får den.

3.2 Ungdomars identitetsskapande

Palfrey & Gasser (2008:19) skriver i boken Born Digital – Understanding the first generation

of digital natives om ungdomar och deras identitetsskapande. De menar att internetåldern har

medfört förändringar i hur ungdomar bygger och hanterar sina identiteter. Dock är det inte

stor skillnad från tidigare då ungdomar fortfarande uttrycker sina identiteter på samma sätt

genom exempelvis intressen och karaktäristik. Palfrey & Gasser (2008:19) menar att den

digitala miljön endast är en förlängning av den fysiska världen och innebär att även stor

tidsspendering på Internet påverkar knappt personens personliga identitet.

Enligt Palfrey & Gasser (2008:19) formas ungdomars sociala identitet av associationer som är

synliga för utomstående. Detta sker oftast genom sociala medier såsom Facebook eller det

personen länkar vidare till på exempelvis sin blogg. På detta sätt förändras personens rykte

och det kan påverka personens identitet i sin tur.

17

Palfrey & Gasser (2008:53-57) skriver om de digitala fotspår som unga vaneanvändare

(digital natives) av Internet och modern digital teknik/tjänster lämnar efter sig. Olika vanor

som är unika för olika individer sparas i stora företags/organisationsdatabaser, och deras liv

och identitet samlas där som i princip ”eviga” digitala avtryck. Det kan jämföras med en

tatuering som följer med dig vart du än går och som kan vara mycket svår att bli av med. De

digitala avtrycken kan innehålla privat information som individer kanske inte vill dela med sig

av. Det kan dock vara mycket svårt för individer att styra eller kontrollera den utvecklingen.

De digitala avtrycken används ofta för marknadsföring och kommunikation med kunder.

Även om den kommunicerade användarinformationen till en början (ex: på Facebook)

överläts från en användare under privata former, så förbehåller sig många aktörer på de

digitala marknaderna rätten att ändra nivån på tillgänglighet och öppenhet (privacy).

3.3 Marknadsföring i sociala medier

3.3.1 Tillvägagångssätt i sociala medier

Enligt Holmström & Wikberg (2010:68) medför sociala medier både enklare spridning av

information men också snabbare spridning av dåliga nyheter. Det är enkelt för användaren att

berätta för alla de känner att de har avslutat en dialog med företaget och exakt varför. Därför

menar Holmström & Wikberg (2010:68f) att kommunikationen är transparent och att

ärligheten viktig i arbete med sociala medier. Holmström & Wikberg (2010:71) skriver också

att tydlighet bör prioriteras i marknadsföring i sociala medier då det är bäst att uttrycka sig

enkelt, tydligt och kortfattat. Det ska inte beskrivas mer än en sak i samma text.

Holmström & Wikberg (2010:72) anser att användare av sociala medier står inför många

informationsval och behöver fatta snabba beslut. Detta leder till att reklamen behöver uppfylla

följande grundvillkor: relevans, tidpunkt, värde och viral effekt. Med relevans menas att

materialet ska vara relevant för mottagaren och att de ska uppfatta buskapet på rätt sätt.

Tidpunkten är viktig då materialet ska förmedlas då det är relevant och vara tidigt ute om det

handlar om exempelvis nyheter eller en aktuell händelse. Materialet ska också innehålla något

av värde för mottagaren genom en ny insikt, känsla eller kunskap. Förutom detta ska de

tidigare villkoren tillsammans ge mottagaren en tillräcklig aha-upplevelse för att skapa en

viral effekt, vilket innebär att materialet sprids vidare från en mottagare till andra.

3.3.2 Spridning genom människor

Holmström & Wikberg (2010:35) menar att en stor fördel med marknadsföringskampanjer i

sociala medier är att kraften i människors sociala nätverk tillvaratas. Detta då traditionella

reklambudskap över tid har tappat trovärdighet då nu endast 14% av människor litar på

18

reklam. Tillskillnad från detta litar 78% på rekommendationer från personer de känner

(Holmström & Wikberg, 2010:35). Därför har nu marknadsföring i sociala medier blivit mer

intressant.

Sociala medier har förändrat kommunikationen mellan människor, enligt Holmström &

Wikberg (2010:50). Dessa medier har förändrat spridningen av word-of-mouth och möjliggör

en marknadsföring som är mycket smalare och angelägnare än tidigare. Däremot menar

Holmström & Wikberg (2010:50) också att vi i grunden inte har förändrat sättet att

kommunicera på då vi fortfarande pratar med våra närmaste och litar mer på dem.

3.4 Taktisk reklamutformning

Dahlén & Lange (2003:288) skriver i boken Optimal marknadskommunikation om taktisk

reklamutformning som de menar har i uppgift att identifiera och bygga förutsättningar för att

bygga ett varumärke, skapa önskvärda associationer och få målgruppen intresserad av

produkten. Några viktiga punkter i utformning av reklam är: 1. Att reklamen måste anpassas

till produkten då det finns vissa produktegenskaper (t.ex. engagemang och köpmotiv) som

påverkar hur människor uppfattar reklamen, 2. Att ta hänsyns till målgruppen då deras

strategiska egenskaper påverkar handlingsutrymmet i reklamen och 3. Att reklamen ska vara

riktigt utformad efter vilka kommunikationsmål som är aktuella (Dahlén & Lange, 2003:288).

Enligt Dahlén & Lange (2003:291) är en av de största frågorna i reklamutformning hur

mycket information som reklamen ska innehålla. Fördelarna och nackdelar med mycket

information i reklamen presenterar vi i följande tabell:

Tabell 3.1 För- och nackdelar med mycket information i reklam

Fördelar Nackdelar

Uppmärksamheten behålls längre och

sannolikheten ökar att målgruppen kommer

ihåg reklamen.

Reklamen kan vara för ansträngande för

målgruppen att bearbeta och ökar risken att

människor inte orkar ta del av reklamen och

riktar uppmärksamheten på annat istället.

Reklamen blir mer övertygande då fler

fördelar med produkten får presenteras och

motargument bemötas.

Målgruppen kan tycka att reklamen blir tjatig

och uppfattas som för mycket säljande, d.v.s.

påträngande.

Reklamen blir mer flexibel då den kan ta upp

fler frågor och bemöta människor med olika

intressen m.m.

Det blir svårare för målgruppen att komma

ihåg budskapet med reklamen då mer

information medför att det blir svårare att

behålla allt i minnet och därmed inte kommer

ihåg huvudpoängen.

Tabellen är utformad av oss med information från Dahlén & Lange (2003:291f).

19

Ekberg (2010:242) anser att det finns några viktiga punkter som är viktiga vid annonsering på

webben. Annonsering ska endast ske på sidor som är nära ditt eget område för den produkt

som ska säljas. Bannern/annonsen ska vara placerad på annat ställe än på en rad i högerkanten

där alla andra annonser brukar finnas. Den ska istället ligga på ett mer annorlunda ställe.

Enligt Ekberg (2010:241) är också textinnehållet mycket viktigt och han anser att annonsen

ska uppmana läsaren genom att skriva ”klicka här”. Den ska även gärna informera om något

användaren får (gåvor/tips) eller sparar (pengar/tid) om den klickar på annonsen.

3.4.1 Budskapsstrategi

Hansson et al (2006:96) skriver om mottagarperspektiv när det gäller reklambudskap. Det har

blivit allt viktigare att nå rätt personer med rätt budskap. Strategier och

kommunikationskanaler behöver ständigt uppdateras då människor lätt kan ändra vanor och

inställning. Det gäller för reklammakarna att ta reda på vilka egenskaper som olika

målgrupper eftersöker. Ju tydligare grupper som kan definieras ju bättre kan reklambudskapen

utformas. Historiskt har reklammakare delat in målgrupper efter demografiska förutsättningar.

Detta är dock inte längre gångbart enligt Hansson et al (2006:96). Numera bör vi undersöka

målgrupper efter föredragen livsstil. Det är ett begrepp som bättre förkroppsligar olika sociala

och psykologiska faktorer som påverkar hur vi tar till oss och upplever reklam.

Mottagarperspektivet kan då enligt Hansson et al (2006:97) lättare analyseras utifrån hur

människor konsumerar tjänster och produkter, samt hur de tillgodogör sig medier, klär sig och

spenderar sin fritid.

3.4.2 Struktur och navigering på webben

Englund & Guldbrand (2004:28) talar om vikten av att strukturera webbsidor efter

mottagarnas önskemål. Att basera struktur efter avsändarnas (företagets önskemål) kan då

vara ett misstag. De nämner också att en struktur som stödjer användarnas syften har visat sig

ge nio gånger högre användbarhet i flera tester. Marknadsundersökningar eller

mottagaranalyser bör därför föregå utformandet av innehållet på webben då de kan bidra med

en uppfattning om vad användarna uppskattar. Englund & Guldbrand (2004:35) menar att

demografiska faktorer inte längre är lika viktiga och ställer istället upp fem punkter att

förhålla sig till vid webbpublicering.

Vad är det mottagaren vill veta eller göra?

Hur motiverad är mottagaren?

Vilka förkunskaper har mottagaren?

Vilka förväntningar har mottagaren?

Hur mycket tid förväntas mottagaren lägga ner på att läsa texten?

Punktlista skapad av Englund & Guldbrand (2004:35)

20

Dessa punkter kan vara ett effektivt verktyg att förhålla sig till när det gäller att samla in

mottagarnas uppfattningar.

3.5 Kreativ reklamutformning

Till skillnad från den taktiska reklamutformningen handlar den kreativa reklamutformningen

inte om vad reklamen ska säga utan istället hur budskapet ska framföras och formen för

reklamen (Dahlén & Lange, 2003:323). De övergripande problemen här är enligt Dahlén &

Lange (2003:323) att reklamen ska uppmärksammas (att människor ser reklamen), bearbetas

(att människor tar del av innehållet av reklamen) och övertyga målgruppen (att budskapen når

fram på ett övertygande sätt).

3.5.1 Perception

Severin & Tankard (2000:73-87) skriver om perception och de olika sätt som människor

tolkar information. Perception influeras av en mängd olika psykologiska faktorer. Det kan

påverkas av antaganden byggda på tidigare erfarenheter, kulturella förväntningar, motivation

(behov), humör och attityder. Exempelvis så har forskning visat hur olika respondenter lättare

identifierat sig med meddelanden som härstammar från de enskilda respondenternas kultur.

När det gäller attityder så har forskning visat hur personer med olika inställningar och

etablerade attityder kan tolka samma faktiska skeenden helt olika utifrån dessa. Vidare när det

gäller perception av bilder så kan de tolkas som mer transparenta (avbildningar av

verkligheten, då ofta nyhetsbilder), eller som känslomässiga representationer samt som

symboler. Tillsammans så kan de skapa olika komplexa argument. Innebörden är att större

fokus i forskning också bör läggas på visuella utryck då olika former av bilder tillsammans

skapar mer komplexa former av kommunikation (Severin & Tankard, 2000:73-87).

Att fånga människors uppmärksamhet handlar om perception, som enligt Dahlén & Lange

(2003:324) innebär vilka stimuli som människor uppfattar. Det innebär att vi automatiskt

reagerar på intryck som kan vara viktiga. Några sätt att fånga uppmärksamhet genom att

utnyttja människors perceptionsförmåga är:

Färg – reklam med mycket färg drar mer uppmärksamhet till sig.

Storlek – stora objekt får mer uppmärksamhet än små.

Kontrast – människor reagerar på sådant som skiljer sig från mängden och

omgivningen.

Intensitet – att fylla reklamen med intensiva färger eller högre ljud.

Rörelse – människor reagerar snabbt på rörelser och därför får rörlig reklam mer

uppmärksamhet.

Fel – människor söker efter harmoni och reagerar därför på fel. Exempelvis reagerar vi

på bilder som inte är kompletta utan saknar delar.

21

(Dahlén & Lange, 2003:325-331)

Ekberg (2010:241) skriver om banners på webben, dess synlighet och människors perception.

Han menar att genom en studie av ögonrörelser vid surfande blev resultatet att ingen av

försökspersonerna tittade på reklamen, inte ens när reklamen var det enda som visades på

sidan. Ekberg (2010:241) menar dock att banners kan fungera, speciellt då de placeras i

mitten av sidan (exempelvis mellan artiklar på en nyhetssida) eller om det finns ett mycket

starkt behov av det du erbjuder och det är unikt.

3.6 Undersökningsmodell

Vår beskrivna referensram ger oss möjlighet att sätta in resultaten från vår empiriska

undersökning i en vetenskaplig kontext där vi kan analysera och diskutera utifrån begrepp och

teorier. Teorin hjälper oss att förstå vårt insamlade material och ge en viktig grund i det

analytiska tänkandet.

En stor del av vår undersökning handlar om hur användaren av Facebook uppfattar reklamens

innehåll och budskap vilket vi därför har valt att behandla genom taktisk reklamutformning,

budskapsstrategier m.m. Även den kreativa reklamutformningen är i detta fall viktig och

därför har vi valt teorier som rör bland annat perception.

22

4 Resultat

I följande kapitel presenteras resultatet av vår undersökning av gymnasieelever i Kalmar.

Resultatet presenteras i både text, tabeller och grafer för att förtydliga materialet. I vissa

tabeller är kolumnerna uppdelade mellan procent av samtliga respondenter och de

respondenter som svarade på den specifika frågan. Här framkommer även hur stort bortfall

varje fråga har i antal individer. På våra öppna frågor hade vi ett stort bortfall då många av

respondenterna lät bli att svara på dessa. Vi sammanställer därför endast kort vad som gick att

utläsa av dessa.

4.1 Förutsättningar

I stickprovet (N) ingår sammanlagt 110 individer i åldersgruppen 15-20 år. Medelåldern för

dessa är 17,48 år med en låg standardavvikelse, vilket innebär att de flesta individer är relativt

jämngamla. 43,6 % av individerna var män och 56,4 % var kvinnor. Eftersom vi har en större

andel kvinnor i undersökningen kommer grafer i följande kapitel visa ett till synes större antal

kvinnor vilket bör tas i beaktande vid tolkning av graferna.

4.2 Facebook-vanor

Vi ser att majoriteten (66,4%) av respondenterna besöker Facebook flera gånger om dagen

och ett fåtal (6,3%) besöker webbplatsen mer sällan än en gång om dagen. I genomsnitt

spenderar de ca 75 minuter per dag i aktiv tid på Facebook. Däremot är här

standardavvikelsen hög då svaren varierar från en minut till 480 minuter.

Figur 4.1 Stapeldiagram över besöksfrekvens på Facebook

23

Tabell 4.1 Statistik över aktiv tid per dag som respondenterna ägnar på Facebook

Aktiv tid på Facebook

N Minimum Maximum Medel Standardavvikelse

Aktiv tid på Facebook

per dag i minuter

106 1,00 480,00 75,2642 83,56603

I en jämförelse mellan genomsnittlig aktiv tid och besöksfrekvens på Facebook ser vi att ju

oftare respondenterna är inne på Facebook desto längre tid spenderar de där.

Figur 4.2 Stapel- och linjediagram över besöksfrekvens jämfört med aktiv tid på Facebook

I rapporten Svenskarna och Internet (http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf, 2011-05-

17) så redovisas det för statistik från Sverige 2010 som visar att från tonåren fram till 35-

årsåldern så är det dagliga användandet dominerande. I åldern 16-24 så är 92 % dagliga

användare. Användningen av Internet i Sverige har därmed ökat. Den årliga ökningen har

under varje år varit 10 % i alla åldersgrupper och för både män och kvinnor. Medeltiden för

Internetanvändning i Sverige är 11,3 timmar i veckan.

4.3 Uppmärksammande och klickfrekvens på annonser

Genom frågor om hur ofta respondenterna uppmärksammar annonser ser vi att svaren varierar

då resultatet blev relativt jämnt fördelat mellan de olika svarsalternativen från ”Aldrig” till

”Varje dag”. Dock är det fler som uppmärksammar annonserna minst en gång i veckan än de

som svarar mer sällan. När vi sedan ser resultatet på frågan om hur ofta respondenterna

klickar på annonserna är frekvenserna betydligt lägre. 71,8 % svarar att de aldrig klickar på

24

annonserna medan 8,2 % klickar minst en gång i veckan. Dock svarar ingen att de klickar på

annonser varje dag.

Tabell 4.2 Frekvenstabell över hur ofta respondenterna uppmärksammar annonser

Frekvens Procent

Aldrig 21 19,1

Någon gång i

månaden

28 25,5

Någon gång i veckan 31 28,2

Varje dag 30 27,3

Totalt 110 100,0

Tabell 4.3 Frekvenstabell över hur ofta respondenterna klickar på annonser

Frekvens Procent

Aldrig 79 71,8

Någon gång i

månaden

22 20,0

Någon gång i veckan 9 8,2

Totalt 110 100,0

I en jämförelse mellan könen kan vi se att män uppmärksammar annonser oftare än vad

kvinnor gör då fler män i undersökningen uppmärksammar annonserna varje dag trots att

undersökningen omfattar fler kvinnor. Vi kan också i andra grafen nedan se att ju oftare

respondenterna uppmärksammar annonser desto oftare klickar de på dessa, även om

klickfrekvenserna är betydligt lägre än uppmärksammandefrekvenserna.

25

Figur 4.3 Stapeldiagram över hur ofta annonser uppmärksammas jämfört med kön

Figur 4.4 Stapeldiagram över hur ofta annonser uppmärksammas jämfört med

klickfrekvens på annonserna

Undersökningen visar att var tredje person tycker att det är för mycket reklam på Facebook

medan två av tre respondenter inte tycker det. Vi finner i jämförelse mellan frågorna om hur

ofta respondenterna uppmärksammar annonser och om de anser att det är för mycket reklam

på Facebook, att korrelationskoefficienten är 0,236. Detta innebär att det finns ett svagt eller

mycket svagt samband mellan dessa variabler. Fler personer som anser att det är för mycket

reklam uppmärksammar inte annonserna än de som inte anser det vara för mycket reklam.

Däremot är det fler av de som tycker att det är för mycket reklam som uppmärksammar

annonserna varje dag än någon gång i veckan.

26

Figur 4.5 Stapeldiagram över hur ofta annonser uppmärksammas jämfört med om

respondenterna anser det vara för mycket reklam på Facebook

På frågan om vilken trovärdighet respondenterna anser att annonserna på Facebook har svarar

60,7 % av de svarande att trovärdigheten är ganska låg. 15,4 % anser att trovärdigheten är

ganska hög eller högre.

Tabell 4.4 Frekvenstabell över hur hög trovärdighet annonser på Facebook har

Frekvens Procent

Procent av

svarande

Mycket hög 1 ,9 ,9

Ganska hög 16 14,5 15,0

Ganska låg 65 59,1 60,7

Mycket låg 25 22,7 23,4

Total 107 97,3 100,0

Bortfall 99 3 2,7

Totalt 110 100,0

4.4 Reklampresentation

4.4.1 Nöjdhet av reklampresentationen

Av respondenterna anser 60,9% att de är nöjda med hur reklamen på Facebook presenteras.

Av de 39,1 % som är missnöjda med hur reklamen presenteras tycker att de främsta orsakerna

27

till detta är dels att reklamen stör deras användande och dels att reklamen inte fångar deras

intresse. 11,7 % anser däremot att reklamen inte syns tillräckligt bra eller är felplacerad.

De respondenter som uppger att de var missnöjda med reklamen kan inte ge några specifika

exempel även när de ombeds att göra det. Vissa lämnar ett tomt svar medan andra svarar

exempelvis ”Alla”, ”Kommer inte ihåg någon” och ”Vet ej”.

Tabell 4.5 Frekvenstabell över på vilket sätt de missnöjda respondenterna är missnöjda

med reklampresentationen

Vad är respondenterna mest missnöjda med?

Frekvens

Procent

av alla

Procent av

svarande

Reklamen syns inte

tillräckligt bra

2 1,8 4,7

Reklamen stör mitt

användande

20 18,2 46,5

Reklamen fångar inte

mitt intresse

18 16,4 41,9

Reklamen är felplacerad 3 2,7 7,0

Total 43 39,1 100,0

Bortfall 99 1 ,9

System 66 60,0

Total 67 60,9

Totalt 110 100,0

Av de respondenter som är missnöjda med hur reklamen presenteras kan vi i nedanstående

graf se stor skillnad mellan de som tycker att det är för mycket reklam på Facebook och det

motsatta. Av de som tycker att det är för mycket reklam anser de flesta att reklamen stör

användandet jämfört med att de flesta som inte tycker att det för mycket reklam anser att

reklamen inte fångar deras intresse.

28

Figur 4.6 Stapeldiagram över vad respondenterna är mest missnöjda med jämfört med om

respondenterna anser det vara för mycket reklam på Facebook

4.4.2 Presentationsmetod

79,4 % av respondenterna svarar att de föredrar att reklamen presenteras genom bild och text

medan 20,6 % hellre vill se den genom videos. Av dessa kan vi se att det är fler män än

kvinnor som vill ha reklamen presenterad genom videos. Vid tolkande av den jämförande

grafen nedan bör det tas i beaktande att det är fler kvinnor än män som deltar i

undersökningen.

Figur 4.7 Stapeldiagram över hur reklamen ska vara presenterad jämfört med kön

29

På frågan om var de vill att reklamen ska vara placerad på Facebook svarar 74,5 % att de vill

ha reklamen placerad till höger, där den finns idag. Svarsalternativen ”Längst upp” och

”Längst ner” svarar 9,4 % av respondenterna på respektive fråga.

Figur 4.8 Stapeldiagram över hur reklamen ska vara placerad

4.5 Innehåll i bra reklam

Vid frågan om vad bra reklam innehåller får respondenterna kryssa flera alternativ vilket

resulterade i grafen nedan. Vi ser att respondenterna anser att ”Humor” och ”Tydliga

budskap” är viktigt innehåll med ca 19 % på respektive alternativ. Dessa följs av ”Något som

sticker ut från mängden” och ”Snygg design”. Minst svar gavs ”Utmanande budskap” och

”Reklam som inte ser ut som reklam”.

I undersökningen ber vi även med öppet svar respondenterna att ge ett exempel på en reklam

som de tycker är bra. Den reklam som är mest förekommande som exempel på bra reklam är

Ica-reklamen med 15 oberoende respondenter. Den näst mest exemplifierade reklamen är

Com Hem, som sex respondenter svarade. En respondent uppger att den gillade följetonger

något som också stämmer in på både reklam från Ica och Com Hem.

30

Figur 4.9 Stapeldiagram över vad bra reklam ska innehålla

4.6 Uppmärksamma och förstå

4.6.1 Perception

På perceptionsfrågan om vad respondenterna tycker fångar deras uppmärksamhet i reklam

svarar 45,7 % alternativet ”Det som sticker ut från mängden”, följt av 29,5 % på alternativet

”Färgerna”. Minst uppmärksamhet fångar storleken och placeringen av reklamen.

Tabell 4.6 Frekvenstabell över vad som fångar uppmärksamheten i reklam

Frekvens Procent

Procent av

svarande

Storleken 3 2,7 2,9

Färgerna 31 28,2 29,5

Placeringen 7 6,4 6,7

Rörelse 16 14,5 15,2

Det som sticker ut från

mängden

48 43,6 45,7

Total 105 95,5 100,0

Bortfall 99 5 4,5

Totalt 110 100,0

19,19%

2,02%

7,74%

18,52%

4,04%

16,50%

7,74%5,39%

16,16%

2,69%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

31

4.6.2 Tid att förstå budskap

Respondenterna anser på frågan om hur lång tid det ska ta att förstå budskapet i en reklam, att

det ska synas direkt med 75,5 % av de svarande. 7,5 % anser att det kan ta mer än 10 sekunder

att uppfatta budskapet i reklamen.

Figur 4.10 Stapeldiagram över hur lång tid det ska ta att förstå budskap i reklam

I en jämförelse mellan vad som fångar uppmärksamheten och hur lång tid det ska ta att förstå

budskapen kan vi se svaren inte skiljer sig mycket åt. Hur lång tid det ska ta att förstå

budskapen förändrar inte respondenternas uppfattning om vad som fångar deras

uppmärksamhet då svarsalternativen ”Färgerna” och ”Det som sticker ut från mängden” alltid

är de mest frekventa alternativen.

Figur 4.11 Stapeldiagram över hur lång tid det ska ta att förstå budskap jämfört med vad

som fångar respondenternas uppmärksamhet

32

4.7 Spridning av reklam

4.7.1 Länkning

14,5 % av respondenterna svarar att de länkar vidare reklam som de gillar medan 85,5 % inte

gör det. Däremot svarar 21,1 % att deras vänner brukar länka vidare reklam om produkter,

videos eller företags hemsidor.

Tabell 4.7 Frekvenstabell över om respondenterna brukar länka vidare reklam som de gillar

Frekvens Procent

Procent av

svarande

Ja 16 14,5 14,5

Nej 94 85,5 85,5

Total 110 100,0 100,0

Tabell 4.8 Frekvenstabell över om respondenternas vänner brukar länka vidare reklam

Frekvens Procent

Procent av

svarande

Ja 23 20,9 21,1

Nej 86 78,2 78,9

Total 109 99,1 100,0

Bortfall 99 1 ,9

Totalt 110 100,0

4.7.2 Snackisar

Frågan om bra reklam blir ”snackisar” i respondentens umgängeskrets resulterar i att 31,2 %

anser att de blir snackisar medan 68,8 % inte gör det. När det gäller exempel på reklam som

senast blev en snackis, så svarar de flesta att det var Ica med sju svar tätt följt av Com Hem

med fyra svar. Heineken är den tredje mest omtalade reklamen som respondenterna nämner.

33

Tabell 4.9 Frekvenstabell över om bra reklam blir snackisar

Frekvens Procent

Procent av

svarande

Ja 34 30,9 31,2

Nej 75 68,2 68,8

Total 109 99,1 100,0

Bortfall 99 1 ,9

Totalt 110 100,0

Vi kan också se att fler av de som länkar vidare reklam svarar att bra reklam blir snackisar i

deras umgängeskrets. Av de som anser att bra reklam blir snackisar är det nästan en tredjedel

som länkar vidare reklam jämfört med knappt en åttondedel av de som inte anser att reklam

blir snackisar.

Figur 4.12 Stapeldiagram över om bra reklam blir snackisar jämfört med om

respondenterna länkar vidare reklam som de gillar

4.8 Reklam på Facebook

På frågan om hur respondenterna vill få information om företag eller produkter svarar 62,3 %

att de vill få informationen genom reklam från företagen. 37,7 % svarar att de hellre vill leta

upp informationen själva. Vi kan också se att det är fler kvinnor än män som vill ha

information genom reklam och fler män än kvinnor som hellre letar upp informationen själva.

34

Figur 4.13 Stapeldiagram över vilket sätt respondenterna vill ha information på jämfört

med kön

I jämförelse mellan om respondenterna tycker att det är för mycket reklam på Facebook och

vilket sätt de vill få informationen på, kan vi se att det är betydligt fler av de som vill ha

reklam från företagen som inte tycker att det är för mycket reklam. Av de som vill leta upp

informationen själva är det ungefär lika många som tycker att det är för mycket reklam som

de som tycker det motsatta. Mellan de presenterade variablerna visar en bivariat analys att det

finns ett svagt samband med en korrelationskoefficient på 0,307.

Figur 4.14 Stapeldiagram över vilket sätt respondenterna vill ha information på jämfört

med om de anser det vara för mycket reklam på Facebook

35

4.9 Individanpassad reklam

83,6 % av respondenterna svara ja på frågan om de tycker att det är bra att företag gör reklam

som är anpassad efter deras intressen, civilstatus, bostadsort m.m. Av dessa är det fler män än

kvinnor som är negativt inställda till den individanpassade reklamen.

Tabell 4.10 Frekvenstabell över om respondenterna är positiva till individanpassad reklam

Figur 4.15 Stapeldiagram över om respondenterna är positiva till individanpassad reklam

jämfört med kön

Frekvens Procent

Ja 92 83,6

Nej 18 16,4

Totalt 110 100,0

36

5 ANALYS

I följande kapitel analyserar vi tidigare presenterade resultat. Detta görs genom återkoppling

från tidigare presenterad teori. I analysen bör också tas i beaktande att vi tolkar vårt material

och att våra tolkningar med fördel kan kompletteras med läsarens egna.

5.1 Besöksvanor

I rapporten Svenskarna och Internet (http://www.iis.se, 2011-05-17) redovisas det att

medeltiden för Internetanvändning i Sverige är 11,3 timmar i veckan. Detta kan då jämföras

med resultaten från vår undersökning som pekar på att ungdomar i Kalmar sitter ca 10 timmar

i veckan endast på Facebook. En svaghet kan då vara att vår undersökning inte säger

någonting om huruvida tiden som spenderas på Facebook även innefattar andra

Internetaktiviteter.

Om vi tittar utanför landets gränser kan vi i tidigare studier bland unga konsumenter i

Australien (2006) se att 19 % av respondenterna spenderade mer än 10 timmar per vecka

surfandes på internet. Utifrån vår empiri lokalt i Kalmar kan vi i en intressant jämförelse se att

denna siffra alltså nu, fem år senare, överträffas med råge i Kalmar. Ungdomar i Kalmar

spenderar nu i snitt samma tid enbart på Facebook, utifrån vår undersökning. Enligt vår analys

kan det eventuellt appliceras även nationellt då ungdomar i Kalmar kan antas dela bakgrund

och kultur med många ungdomar i Sverige. Detta behöver dock forskas kring i större

omfattning.

5.2 Perception

Severin & Tankard (2000:73-87) lyfte fram motivation, humör och attityd. Vi finner i vår

undersökning ett samband mellan att respondenterna anser det vara för mycket reklam och att

de därför inte uppmärksammar den, om än ett svagt samband. Vi analyserar att ungdomarna

kan ha lärt sig att sålla bort den information som inte svarar mot deras psykologiska vanor. Vi

noterar i vår undersökning att män oftare än kvinnor uppmärksammade annonser, då det är

fler män som uppmärksammar annonserna varje dag och fler kvinnor som aldrig

uppmärksammar dessa. Kanske kan det vara så att reklamen marknadsför sig mer mot

målgruppen män, eller att den riktade reklamen av olika anledningar i högre utsträckning ratas

av de kvinnliga mottagarna.

Vår empiri tyder på att de som tycker att det är för mycket reklam uppmärksammar i större

utsträckning aldrig annonser. Trots det så kan vi i undersökningen se att av de som tycker att

det är för mycket reklam, är det fler som uppmärksammar annonser varje dag, än de som gör

det någon gång i veckan. Vi tolkar det som om att respondenterna antingen tycker att det är

för mycket reklam och därför uppmärksammar de den ofta, eller så låter de kanske bli att

uppmärksamma den av samma anledning. Vår empiri visar också att bland de respondenter

37

som uppmärksammar annonser så är det också fler som klickar på dem. Det verkar alltså

finnas förutsättningar att marknadsföra sig på Facebook så länge som annonskreatörerna

producerar reklam som skapar klickbegär hos individen. Som senare framgår i analysen skulle

det kunna handla om en mer individanpassad reklam då respondenterna själva efterfrågar

detta.

Tidigare forskning diskuterar vad som fångar människors uppmärksamhet. I relation till vår

empiri så finner vi att vissa av punkterna har större genomslag än andra. Mest uppmärksamhet

i reklam drar enligt undersökningen det som sticker ut från mängden och färgerna. Oavsett

hur lång tid respondenterna anser att det ska ta att förstå ett budskap, påverkar inte detta vad

som fångar deras uppmärksamhet. Det är fortfarande det som sticker ut från mängden och

färgerna som är det vikiga. Storleken drar däremot inte till sig mycket uppmärksamhet. Vi

antar att respondenterna tolkar svarsalternativen olika. Kanske tänker de inte på eventuella

effekter av nyproducerad reklam som är annorlunda än vad som tidigare har producerats. De

kanske inte har etablerade referensramar kring detta. Det skulle exempelvis kunna vara att en

reklam som är betydligt större än resten kan kategoriseras in under svarsalternativet ”det som

sticker ut från mängden”.

Tidigare forskning talar om rörelse som en viktig faktor för att fånga uppmärksamheten på

Internet. I vår empiri kan vi däremot se att respondenterna inte tycker att rörelse påverkade

uppmärksamheten nämnvärt. De föredrar hellre att reklam presenteras genom bild och text än

genom videos.

Vi noterar att den reklam som nu finns på Facebook är relativt begränsad till omfång. Det

finns ofta en eller ett fåtal banners placerade till höger på startsidan och ibland även på andra

sidor i strukturen, dessa består då av bild och text. Dock så finns ännu inte möjligheten att ha

rörlig bild. Vår analys är att det kan vara så att respondenterna inte anser att rörlig bild

påverkar uppmärksamheten då de inte heller här har några tidigare referensramar. Vidare så

svarar respondenterna i vår undersökning att annonser på Facebook generellt har låg

trovärdighet då nästan 80 % av respondenterna svarade detta. Tidigare forskning redogör för

resultat som pekar på att meddelande i rörlig form höjer trovärdigheten. Avsaknaden av

annonser med rörlig bild och text på Facebook skulle enligt vår analys därför kunna vara en

påverkansfaktor när det gäller upplevd låg trovärdighet av Facebook-annonser hos våra

respondenter.

5.3 Placering

Tidigare forskning pekade på att banners inte skulle placeras högerställt och att

vaneanvändare ignorerar banner-reklam. I vår empiri så svarar ca 75 % att de vill ha reklamen

placerad till höger på Facebook-sidan och 61 % är nöjda med hur reklamen presenteras på

Facebook. Dessa användare analyserar vi som vaneanvändare, då de i snitt spenderar över en

timme per dag på Facebook. Mer än hälften av dessa vaneanvändare verkar alltså vara nöjda

med högerställd reklam. De som är inne oftast, alltså flera gånger om dagen är också de som

är inne längst tid på Facebook. Det bör då vara så att de också exponeras för mest reklam.

38

Dessa vaneanvändare kanske därför lättare anammar förmågan att ignorera Facebook-reklam

("banner-blindness"). Lägg därtill den tidigare forskningen som pekade på att avsaknad av

rörlig bild sänker trovärdigheten och den upplevda känslan av kvalitet hos användare. Den

orörliga reklamen och fenomenet "banner-blindness" kan därför vara faktorer som bidrar till

att Facebook i nuläget inte kan anses vara en tjänst där det inte lönar sig att annonsera mot

vaneanvändare. Det kan måhända vara så att annonser istället är mest effektiva för de som

inte är inloggade så ofta, och därför saknar ett vanebeteende för den etablerade

reklamdispositionen på Facebook.

I empirin kan vi vidare se, att när det gäller uppmärksammande av annonser på Facebook

uppmärksammar majoriteten annonser minst någon gång i veckan. Många anser också att

tydliga budskap är viktigt och de flesta anser att budskapet ska synas direkt. Budskapet

kanske inte ska missförstås, utan mottagarna vill kunna avkoda budskapet som reklam.

Däremot är det under 30 % som påstår att de någon gång klickar på annonserna. Vi analyserar

det som om att respondenterna är nöjda om annonsens budskap är tydligt och därför behöver

de inte klicka på den. De får fortfarande en uppfattning om vad reklamen står för och

budskapet går fram. Dock kan det vara så att köpviljan infinner sig vid ett senare tillfälle.

Vidare kan det vara så att köp sker efter behov. När vi till slut har bestämt oss för en produkt

eller tjänst, så kan tidigare minnen eller erfarenheter från banners leda oss till det som vi

sedan tidigare har lagt på minnet eller känner till.

5.4 Reklampresentation

I vår empiri svarade 61 % att de var nöjda med hur reklamen presenterades medan 39 %

svarade att de var missnöjda. Av de respondenter som svarade att de var missnöjda med

reklamen uppgav de flesta att reklamen antingen störde användandet eller att den inte fångade

deras intresse. Förmodligen skulle de som är missnöjda bättre uppskatta en mer

situationsanpassad reklam, eller ett annat reklamnarrativ på Facebook, som kan möta just

deras preferenser och intressen. Holmström & Wikberg (2010:72) menar också att

reklammaterial måste vara relevant för mottagarna. Detta kan stämma med våra respondenters

svar, då de är missnöjda därför att reklamen inte fångar deras intresse.

5.5 Innehåll i reklam

Utifrån vår empiri så ser vi att våra respondenter anser att det viktigaste innehållet i bra

reklam är humor, tydliga budskap, något som sticker ut från mängden och snygg design. Detta

stämmer överens med Holmström & Wikbergs (2010:71) teorier. Våra respondenter tycker att

tydliga budskap är viktigt och de anser att mycket information inte är något som bör

prioriteras. Anledningen till att respondenterna inte vill ha mycket information kan enligt

Dahlén & Lange (2003:291) exempelvis vara att de inte orkar ta del av reklamen. I vår

undersökning är det viktigaste för våra respondenter att reklamens budskap ska förstås direkt.

Därför är det ganska stor sannolikhet att de inte vill ha för mycket information eftersom de då

39

tröttnar. Tidigare forskning har noterat att reklamen bör innehålla något av värde för

mottagaren genom exempelvis en känsla. Utifrån vår empiri så kan vi se att respondenterna

vill ha humor, men få vill ha budskap som berör. Det verkar därför finnas en förkärlek för mer

positiva känslor då vi tolkar humor som ett mer positivt budskap än budskap som berör.

Självklart kan även humor anses vara något som berör då den kan fylla oss med positiva

känslor.

5.6 Identitetsskapande och länkning

Tidigare forskning pekar på hur ungdomars sociala identitet formas av associationer som

synliggörs för utomstående. Vår empiri visar att endast 14,5 % av våra respondenter svarar att

de länkar vidare till reklam och endast 21 % svarar att deras vänner länkar till produkter,

reklam eller företags hemsidor. Detta resultat kan framstå som en avvikelse. Det kan

illustreras genom ett exempel. Anta att snittet av våra Facebook-avändare har 200 vänner. Av

dessa så svarar 14,5 % att de brukar länka till reklam som de gillar. Detta innebär att

snittanvändaren har 29 vänner som länkar till reklam. Dock så är det endast drygt var femte

person som säger att deras vänner länkar till reklam. Detta kan bero på flertalet orsaker.

Kanske är det som tidigare nämnts ett fall av ”banner-blindness”, att respondenterna inte

noterar reklamen. Det kan också ha att göra med vad som tolkas som reklam, exempelvis kan

en Youtube-länk till en filmtrailer betraktas som reklam, men det är för den skull inte säkert

att en Facebook-användare tolkar det på samma sätt. Ytterligare en analys är att

identitetsutryckande och reklam idag flyter ihop då individer i vissa fall genom att uttrycka

värderingar, associationer och vad de står för kan framstå som ett varumärke, likt Palfrey &

Gassers teori om ungdomars identitetsskapande.

I vår undersökning ser vi också att av de individer som ansåg att bra reklam blev snackisar,

var det nästan en tredjedel som länkade vidare reklam, i jämförelse med en knapp åttondel

bland de som inte ansåg att bra reklam blev snackisar. De som faktiskt länkar vidare snackisar

kan då bidra till en spridningseffekt eller word- of-mouth-effekt kring snackisarna i sociala

medier. Vissa respondenter menade att bra reklam inte blev snackisar men att de ändå länkade

vidare till reklam. Det kan vara så att de hellre länkar till reklam som snarare bidrar till att

uttrycka deras identitet och personliga preferenser än att de länkar för snackiseffekten i sig.

5.7 Word-of-mouth

Holmström & Wikberg (2010:35) menar att endast 14 % av människor litar på traditionell

reklam. I jämförelse litar 78 % på rekommendationer från personer de känner. Vår empiri

tyder då på att bra reklam verkar idag även bli snackisar i sociala medier. I vår undersökning

svarar drygt 30 % att bra reklam blir snackisar i deras umgängeskrets. Det är 15 % av våra

respondenter som anser att trovärdigheten är relativt hög för annonser vilket i princip

överensstämmer med Holmström & Wikbergs 14 %. Det finns därför också en stor chans att

våra respondenter är lika positiva till rekommendationer från andra som de i Holmström &

Wikbergs undersökningar. Om detta stämmer så analyserar vi det som ett tecken på att word-

40

of-mouth strategin är användbar. Det kan vara så att de sociala mediernas nätverksstruktur

(ökade spridningsmöjligheter) förstärker och sprider word-of-mouth effekter. Respondenterna

svarade att de välkända Ica och Com hem-reklamen var de senaste snackisarna. Dessa är

producerade för att visas på TV och alltså inget som har sitt ursprung i sociala medier. Dock

kan vi anta att dessa inte endast diskuteras i fysiska miljöer utan även med hjälp av digital

teknik i sociala medier. Vi har också sett att stora reklamaktörer som Ica och Com hem i sina

filmer flörtar med publiker som är aktiva i sociala medier. Exempelvis så har Com hem gjort

parodier på så kallade Youtube-fenomen (populära filmklipp med högt antal visningar), och

på senare tid har Ica i sina filmer refererat till spridning i sociala medier.

5.8 Individanpassad reklam

Tidigare forskning lyfter fram att individanpassad reklam kan vara integritetsskränkande. På

vår fråga angående individanpassad reklam så svarar drygt 83 % att det är bra att företag gör

reklam som är anpassad efter intressen, civilstatus, bostadsort m.m. Respondenterna verkar

alltså inte störas eller uppleva att den individanpassade reklamen hotar deras integritet.

Snarare efterfrågar de den typen av marknadsföring. Vi tror att det kan vara så att våra

respondenter inte funderar kring den privata information som de lämnar efter sig, att den

stannar kvar som offentlig information som i värsta fall kan utnyttjas eller missbrukas av

tredje part. Det kan också vara så att respondenterna som digitala vaneanvändare inte bryr sig

eller helt enkelt accepterar en verklighet där organisationer använder sig av deras privata

information. Det privata verkar alltså alltmer samsas med det offentliga. Vi analyserar främst

två utvecklingar. En där en mängd olika möjligheter för individer att uttrycka sin och olika

gruppers identiteter skapar en ökad mångfald, och en andra där identitetsbyggandet tvärtom

kan leda till likriktning, då en kultur som bygger på att marknadsföra det individuella kan

lyfta fram endast det som marknaden för stunden efterfrågar. Kanske har vi idag en kollektiv

identitet som lyfter fram det individuella. Det kan dock vara svårt att analysera vad som driver

vad. Kanske är det marknaden som tillgodoser efterfrågan eller som tidigare nämndes

tvärtom, förmodligen ser vi idag en kombination av efterfrågan och skapade beroenden.

Tidigare forskning understryker att det har blivit allt viktigare att nå rätt personer med rätt

budskap. I vår undersökning så vill ca 62 % av respondenterna få information genom reklam

från företagen. Ca 38 % vill å andra sidan hellre leta upp informationen själv. Av dessa är det

något fler män som hellre letar upp information själva. Vi kan se att oavsett föredraget sätt att

få information verkar det handla om att känna till vad mottagarna och målgruppen efterfrågar.

Vi analyserar det som att samlad information om personlig smak och identitet på Facebook

kan vara ett sätt att nå ut till flera olika målgrupper. Det kan funka på både de som vill söka

upp information och de som vill ha den presenterad. Även de unga i målgruppen som hellre

söker upp information måste kunna finna det som intresserar dem. Individanpassad reklam

skulle därför även kunna användas preventivt. Det skulle kunna ske genom att insamlad

information från sociala medier används för att kunna möta efterfrågan från mer självständiga

målgrupper.

41

6 SLUTSATS

Dagens ungdomar i Kalmar spenderar i snitt minst tio timmar i veckan på Facebook. Trots

detta varierar frekvensen av hur ofta dessa personer uppmärksammar reklam på denna

plattform. Vår analys tyder på att en anledning till att vissa ungdomar inte uppmärksammar

reklam på Facebook är att de inte gillar reklamen och därför undviker den. I nuläget klickar

mycket få ungdomar på annonser på Facebook även om många uppmärksammar dessa

betydligt oftare. En studie med tydligare fokus på klickvanor skulle kunna genomföras för att

komplettera denna uppsats.

Tre av fem ungdomar är nöjda med hur reklamen är presenterad på Facebook. De övriga anser

dock att reklamen antingen stör deras användande eller inte fångar deras intresse. De flesta

vill ha reklam från företagen hellre än att leta upp information om produkter eller tjänster

själva. Resultatet från undersökningen tyder på att ungdomarna i större utsträckning vill ha en

mer individanpassad reklam. Detta därför att fyra av fem är positiva till denna typ av anpassad

marknadsföring. Dessutom anser ungdomarna att reklamen ska sticka ut från mängden och gå

snabbt att uppfatta och förstå. Budskapen ska vara tydliga men gärna ha inslag av humor. En

reklam med sådana inslag skulle kunna ge en högre klickfrekvens på annonserna.

Endast en av fem ungdomar menar att deras vänner brukar länka reklam och ännu färre menar

att de själva gör det. Trots detta är det nästan var tredje person som menar att bra reklam blir

snackisar i deras umgängeskrets. Detta tyder på att vad ungdomarna anser vara bra reklam kan

få en betydelsefull viral marknadsföring/word-of-mouth-effekt som är av vikt för annonsörer.

Tidigare forskning visar att för bästa resultat ska reklam inte placeras högerställt på

webbplatser. Däremot vill majoriteten av ungdomarna att reklamen ska ligga just till höger på

sidan. Detta kan antingen bero på att de enklare ska kunna undvika reklamen eller att de vill

veta var de ska titta efter erbjudande. Ungdomarna föredrar reklam på Facebook som

presenteras genom text och bild och inte genom rörlig bild (videos). Då reklam på Facebook

vanligen inte presenteras genom rörlig bild kan det röra sig om ett vanebeteende. Däremot var

alla reklaminslag som blev snackisar i form av video och ljud och de var producerade för TV

eller radio. Vi drar av detta främst två slutsatser. Den ena är att ungdomarna kanske inte har

accepterat Facebook som ett naturligt reklammedium (så som på TV) när det gäller rörlig bild

och att den reklam som blev snackisar hade sitt ursprung från TV, och att det då förmodligen

är denna som ungdomarna sedan länkar på Facebook. Den reklam som hittills har producerats

specifikt för Facebook kanske inte har skapat något större snackisvärde hos ungdomar.

6.1 Rekommendationer

Framtida reklam på Facebook kan med fördel anpassas ännu mer efter individers identiteter.

Denna rekommendation utgår främst till reklamproducenterna som då måste jobba mer

noggrant utifrån Facebook-användarnas önskemål när de producerar och levererar reklam på

Facebook. Vidare så kan annonsproducenterna och Facebook erbjuda möjligheten att anpassa

42

reklamen i större utsträckning än vad som verkar vara möjligt i dagsläget. För att hjälpa

annonsörerna att få en mer effektiv marknadsföring på plattformen skulle Facebook kunna

erbjuda sina användare större möjligheter att välja i detalj vilken typ av reklams som ska

presenteras för dem. Det skulle kunna vara ett effektivt sätt för företag att få nya kunder som

efterfrågar just deras produkter, en förmodad effektiv form av målgruppsmatchning. Tidigare

forskning i ämnet understryker också vikten av att skapa ett innehåll som klarar av att möta

användarnas intentioner. Då Facebook är ett öppet nätverk och då dess aktivitet i stor

utsträckning är användardrivet, borde denna flora av kommunikation och feedback från

potentiella konsumenter kunna utgöra en viktig källa till kunskap. En kunskap som drivna

reklamproducenter kan utnyttja för att leverera en bättre reklamupplevelse utifrån

användarnas egna önskemål. På detta vis behöver inte reklam i samma utsträckning uppfattas

som ett störande moment som inte intresserar eller fångar uppmärksamheten hos användare.

Ytterligare en tanke för att öka reklamens effektivitet på Facebook skulle kunna vara att rikta

den tidigare rekommenderade individanpassade reklamen mot de användare som inte är inne

så ofta. De har kanske inte samma utsträckning (som vaneanvändaren) några etablerade vanor

och kan därför vara mottagliga för en mer anpassad reklam (baserad på tidigare forskning

samt denna uppsats eventuella klarlägganden). Det skulle således handla om att bygga eller

skapa nya vanor på Facebook. Vanor som förhoppningsvis kan innefatta mer positiva

associationer och uppfattningar hos användarna, det skulle handla om att försöka skapa en

mer medveten reklam (användarvänlig/anpassad). En sådan reklam bör öka möjligheterna att

nå ut och bli uppmärksammad då den bygger på en viss efterfrågan. Det ansvaret ligger

förmodligen både på Facebooks personal samt reklamproducenterna. När det gäller

vaneanvändarna tror vi också att det kan vara fruktbart att individanpassa reklamen samt att

göra den mer kommunikativ för att nå ut. Detta genom att bryta mot etablerade normer som

har skapat det vanebeteende som skulle kunna vara negativt för annonsörer som vill nå ut på

Facebook.

En framtida bevakning av de genomförda intervjuerna med samma respondenter tror vi också

skulle kunna ge en nyanserad bild av de eventuella svar som denna uppsats framför. Vi tror att

respondenterna och andra berörda kan lära sig saker kring det undersökta ämnet. Därför tror

vi att det kan vara intressant att följa upp inställningarna till reklam på Facebook om

existerande attityder förändras med tiden. Det skulle också kunna vara intressant att i

framtiden granska exempelvis reklammakares inkorporering av resultaten i sitt dagliga arbete.

43

7 REFERENSLISTA

Nedan följer samtliga referenser uppdelat mellan litteratut, tidskrifter och elektroniska källor.

7.1 Litteratur

Backman, J. (2008). Rapporter och uppsatser. Lund: Studentlitteratur.

Castells, M. (2001). Internetgalaxen. Göteborg: Daidalos

Dahlén, M. & Lange, F. (2003). Optimal marknadskommunikation. Malmö: Liber

Deacon, D., Pickering, M., Golding, P. & Murdock, G. (2007). Research Communications.

London: Bloomsbury Academic

Edling, C. & Hedström, P. (2003). Kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur.

Englund, H. & Guldbrand, K. (2004). Klarspråk på nätet. Sundbyberg: Pagina Förlags AB.

Ekberg, S. (2010). Gerillaföretagaren. Stockholm: Redaktionen.

Ekström, M. & Larsson, L. (2000). Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund:

Studentlitteratur.

Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson. H., & Wängnerud, L. (2004). Metodpraktikan. Andra

upplagan. Stockholm: Nordstedts Juridik AB.

Fiske, J (1990). Kommunikationsteorier; en introduktion. Stockholm: Wahlström &

Widstrand

Hansson, H., Karlsson, S-G. & Nordström, Z. (2006). Seendets Språk. Lund: Studentlitteratur

Holmström, E. & Wikberg, E. (2010). Sociala Medier – En Marknadsföringshandbok.

Stockholm: Redaktionen.

Körner, S. & Wahlgren, L. (2005). Statiska metoder. Lund: Studentlitteratur.

Larsson, L. (2008). Tillämpad kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.

Palfrey, J. & Gasser, U. (2008). Born Digital – The first generation of digital natives. New

York: Basic Books.

Patel, R. & Davidson, B. (2003). Forskningsmetodikens grunder. Lund: Studentlitteratur.

Severin, W. & Tankard, J. (2000). Communication Theories – Origins, Methods, and Uses in

the Mass Media. Boston: Addison Wesley Longman Inc.

44

7.2 Tidsskrifter

Författare: Beloff, N. & Pandya, P. (2010).

Titel: Advertising Models on Social Networks for SMEs-An Advertising Methodology.

Tidsskrift: 2010 International Conference on Internet Technology and Applications, S.1-6

Författare: Lee, H., Park, S.A., Lee, Y., Cameron, G.T. (2010).

Titel: Assessment of motion media on believability and credibility: An exploratory study.

Tidsskrift: Public Relations Review, vol. 36 no. 3 S. 310-312

Författare: Arthur, D., Sharman, C., Appel, D., Moore, L. (2006).

Titel: Why young consumers adopt interactive technologies.

Tidsskrift: Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, vol. 7 no. 3 S. 33-

38

Författare: Hsieh, Y.C., Chen, K.H. (2011).

Titel: How different information types affect viewer's attention on internet advertising.

Tidsskrift: Computers in Human Behavior, vol: 27 no. 2 S. 935-945

7.3 Elektroniska källor

http://www.facebook.com/advertising/?campaign_id=223018069438&placement=exact&crea

tive=5981489292&keyword=Facebook+reklam&extra_1=434de9bb-be28-c048-0ae2-

00002ac6341a, Facebook, hämtad 2011-04-05

http://www.iis.se/docs/SOI2010_web_v1.pdf, Internetinstitutet, hämtad 2011-05-17

http://www.marknadsbarometer.se/foretag-radda-for-sociala-medier/, Marknadsbarometer,

hämtad 2011-04-05

http://www.ne.se/lang/sociala-medier, Nationalencyklopedin, hämtad 2011-03-31

45

Reklam på Facebook

Denna enkät är till för dig som använder

Facebook. Kryssa i dina svarsalternativ. Välj

endast ett svarsalternativ om inget annat

efterfrågas.

1. Hur ofta besöker du Facebook?

Någon gång i månaden

Någon gång i veckan

Ungefär en gång om dagen

Flera gånger om dagen

2. Ungefär hur lång tid spenderar du aktivt på

Facebook varje dag? min

3. Hur ofta lägger du märke till annonser på

Facebook?

Aldrig

Någon gång i månaden

Någon gång i veckan

Varje dag

4. Hur ofta klickar du på annonser på

Facebook?

Aldrig

Någon gång i månaden

Någon gång i veckan

Varje dag

5. Hur hög trovärdighet har dessa annonser

enligt dig?

Mycket hög

Ganska hög

Ganska låg

Mycket låg

6. Är du nöjd med hur reklam syns

(presenteras) på Facebook?

Ja Nej

(om Ja, hoppa till fråga 9)

7. Om du svarade Nej, vad är du då mest

missnöjd med? (välj ett alternativ)

Reklamen syns inte tillräckligt bra

Reklam stör mitt användande

Reklamen fångar inte mitt intresse

Reklamen är felplacerad

8. Ge ett exempel på en reklam du har varit

missnöjd med:

9. Vad innehåller en bra reklam? (välj tre

alternativ)

Humor

Utmanande budskap (kontroversiellt)

Budskap som berör/skapar en känsla

Tydliga budskap

Mycket information

Något som sticker ut från mängden

Kreativitet

Något att identifiera sig med

Snygg design

Reklam som inte ser ut som reklam

10. Ge ett exempel på en reklam du tycker är

bra:

Bilaga 1 - Enkät

46

11. Hur lång tid ska det ta att förstå

budskapet i en Facebook-annons?

Det ska synas direkt

Upp till 10 sekunder

Upp till en minut

Längre än en minut

12. Hur föredrar du att reklam presenteras på

Facebook?

Genom videos (från företagssidor eller

länkar från kompisar)

Genom bild och text (kan vara annonser,

länkar från företag eller vänner)

13. Var på Facebooksidan vill du helst att

reklam placeras? (välj ett alternativ)

Längst upp

Till vänster

I mitten

Till höger (där annonser finns nu)

Längst ner

14. Vad i reklam fångar din uppmärksamhet

mest? (välj ett alternativ)

Storleken

Färgerna

Placeringen

Rörelse (t.ex. video eller animationer)

Det som sticker ut från mängden

15. Länkar du vidare reklam som du gillar?

Ja Nej

16. Brukar dina vänner länka till produkter,

reklamvideos eller företags hemsidor?

Ja Nej

17. Blir bra reklam ”snackisar” i din

umgängeskrets?

Ja Nej

18. Om ja, vilken reklam blev senast en

snackis?

19. Tycker du att det är för mycket reklam på

Facebook?

Ja Nej

20. Hur vill du få information om företag eller

produkter?

Genom reklam från företagen

Genom att själv leta upp informationen

21. Tycker du att det är bra att företag gör

reklam som är anpassad efter dina intressen,

civilstatus, bostadsort m.m.?

Ja Nej

Kön

Man Kvinna

Ålder: år

47

Bilaga 2 - Kodmall