Wunderman RussiaMarch 2014

Digital-маркетинг для высокотехнологичных продуктов

Продукт

Стратегия

ProductMicrosoft Office 365 – Word, Excel, PowerPoint, Outlook, OneNote, OneDrive, Access

Key features простая годовая подписка с постоянным доступом к обновлениям одна подписка работает на нескольких устройствах – Office 365 можно установить

на 5 устройств единые настройки на всех устройствах облачный сервис OneDrive позволяет легко делиться документами и работать с

ними везде совместное редактирование документов несколькими пользователями Office 365 оптимизация для сенсорного экрана и многое другое…

О продукте

Текущая маркетинговая ситуация

На текущую ситуацию влияют следующие факторы: наш основной конкурент – пиратские версии Office:

покупатели нуждаются в легальном ПО по приемлемой цене

product awareness крайне низок – только 15% ЦА знают об Office 365, а «облачная» категория не закреплена в сознании покупателей.

Стратегические цели

Create awareness, change perception, drive deployment, build community/relationships, generate leads.

Целевая аудитория

малый и средний бизнес – BDMs покупатели (мужчины и женщины 21–35, работающие)

Текущая ситуация и цели

Стратегический подход

1.Study

2.Insights

3.Plan & Execute

4.Partnership

Тактика

1.Study

Проведение количественного и качественного исследования – опрос целевой аудитории, а также интервью с продавцами в основных ритейловых сетях чтобы найти локальные консьюмерские инсайты и инсайты целевой аудитории относительно: текущих product awareness, preference, attitude; текущих ключевых product benefits для целевой аудитории – чтобы быть

уверенными что мы коммуницируем релевантный value proposition; тестирования привлекательности различных офферов;

2.Insight

Insight 1: «У меня свой бизнес. Поэтому я хочу чтобы он был максимально гибким и эффективным. Мне нужно чтобы я и мои сотрудники могли использовать инструменты Office где угодно, на любых устройствах».

Insight 2: «Большинство устройств на которых я работаю – телефон, компьютер, планшет – давно стали мобильными. Тем не менее, я работаю в офисе каждый день. Я бы хотел, иметь возможность работать там где мне удобно!»

Договоренности с партнерами: Афиша – аффинитивная площадка для большей части ЦА. Slon – авторитетный ресурс для бизнес-аудитории, особенно, для

малого и среднего бизнеса. Сочетает демократичную подачу контента с глубоким аналитическим подходом.

сеть кофеен «Шоколадница». Одна из крупнейших в России. Активно продвигает формат потребления «кофе на вынос». Расположены в местах массового сосредоточения ЦА.

3.Plan & Execute

Планирование способа и времени размещения: вовлечение аудитории в digital – используя релевантные ей контентные

площадки, и понятные аудитории примеры ролевых моделей; планирование усиления действия digital-коммуникации за счет off-line

каналов; планирование BTL-активности и географии согласно запросам

покупателей полученным в процессе исследования;

Тактика

4.Partnership

General Communication Framework

On-line announce

Office 365Demo/Trial

On-line communication

hubs

Off-line announce

«Офис с собой»

Кампания Office 365 для consumer & business

Ноябрь–декабрь 2013

Концепция

Office 365 позволяет работать откуда угодно на любом устройстве: теперь офис так же легко взять с собой, как… стакан кофе – тот, самый, который привыкли брать с собой все, кто работает в офисе!

Партнеры «Офис с собой»

Мы создаем спец-проект на площадках Afisha.ru и/или Slon.ru, а также делаем промо в кофейнях Шоколадница.

«Работать в офисе сидя в кафе? Правильно, вы не ослышались – это новый тренд. Подберите место себе по вкусу, возьмите офис с собой и…»

«Обязательно ли ходить в офис, чтобы полноценно работать? Можно ли взять офис… с собой?»

«Берете кофе с собой? Попробуйте новый вкус офисной жизни – офис с собой!»

Стакан для кофе «Офис с собой»

Что «внутри»?• Инфо о продукте• Демо-доступ• Идеи где и как можно

поработать

В Office 365есть все нужные «ингредиенты», чтобы работать вне офиса!

Манжеты на стаканы «Офис с собой»

Key product featureвозможность использования на любых устройствах

Call to actionпризыв попробовать Office 365 и участвовать в конкурсе

HashtagQR code

«Офис с собой» –начало

Мы анонсируем начало новой офисной эры – теперь офис можно взять с собой.

Подробности, можно найти на стаканчиках «Офис с собой» (Шоколадница/бизнес-центры) и на специальном проекте (Афиша/Slon).

Business Centers Promo

Анонс акции «Офис с собой» в бизнес-центрах.

“Офис с собой”на карте города

Мы создаем карту мест в городе, где можно будет комфортно работать вне офиса, используя Office 365.

«Офис с собой» –сценарии

На странице спецпроекта мы публикуем сценарии работы вне офиса для людей различных офисных профессий (ролевых моделей): архитекторов, юристов, бренд-менеджеров, финансовых аналитиков, сотрудников рекламных агентств.

16 героев – 16 сценариев использования Office 365 в разных местах города. При этом на странице каждого героя была доступна индивидуальная карта, где было обозначено его любимое место для работы вне офиса.

«Офис с собой» –16 героев

Slon – cценариидля бизнеса

В разделе «Trend Locator – бизнес будущего» отраслевые материалы сопровождались релевантными сценариями использования Office 365 для бизнеса.

Communication Framework

Display Ads

Office 365Demo/Trial

Afisha/SlonSpecial Project

Radio?

ShokoladnitsaPromo

Business Centers

Результаты

Facilities

Contacts

KPIs и результаты:Шоколадница

Кофейные стаканы Office 365 «Офис с собой» были размещены в 200 кофейнях сети «Шоколадница» в Москве (все кофейни сети) в течение 1 неделя декабря 2013 года.

200

100 000

Gross reach (plan)

Gross reach (fact)

Conversion (plan)

Conversion (fact)

Average time

KPIs и результаты:Афиша

Специальный проект на сайте Афиши посвященный сценариям продуктивной работы с Office 365 вне офиса. В течение 3 недель ноября 2013 года.

15 209 880

18 901 025 (124%)

23 140

47 928 (207%)

2 min 16 sec

Gross reach (fact)

Conversion (plan)

Conversion (fact)

Average PPV

KPIs и результаты:Slon

Специальный проект на сайте Slon в разделе «Бизнес будущего» посвященный сценариям продуктивной работы с Office 365 вне офиса для малого и среднего бизнеса. В течение 4 недель ноября–декабря 2013 года.

2 300 837

27 000

30 274 (112%)

1,62

По результатам трекинга за время кампании продажи Office 365 выросли.

Рост продаж

KPIs и результаты:продажи

+10%

Спасибо!