Βιομηχανικό (Β2Β) Marketing · VIIΙ.Εισαγωγή σ ο Β2Β Marketing...

Βιομηχανικό (Β2Β) Marketing

Μέρος 2 189

ΕΙΔΙΚΑ ΘΕΜΑΤΑ MARKETING

VIIΙ. Εισαγωγή στο Β2Β Marketing Πεδία Εφαρμογής του Μάρκετινγκ


190

Το Μάρκετινγκ των καταναλωτικών προϊόντων & υπηρεσιών

…έχει ως επίκεντρο τον ιδιώτη καταναλωτή και στοχεύει στην ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών του.

Στα αγγλικά: Business to Consumer – B2C

Το Μάρκετινγκ των βιομηχανικών προϊόντων & υπηρεσιών

…στοχεύει στην ικανοποίηση των αγοραστικών απαιτήσεων και αναγκών των επιχειρήσεων και των οργανισμών, μέσω των «λύσεων» που προσφέρει η «επιχείρηση - προμηθευτής» στην «επιχείρηση-αγοραστή»

Στα αγγλικά: Business to Business– B2B

VIIΙ. Εισαγωγή στο Β2Β Marketing Βιομηχανικό (Β2Β) Μάρκετινγκ

191

Το Βιομηχανικό Μάρκετινγκ

…είναι το σύνολο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που προσπαθούν να μεταφέρουν τα αγαθά και τις υπηρεσίες από τις εμπορικές επιχειρήσεις, τις κυβερνητικές υπηρεσίες και διάφορους οργανισμούς µη κερδοσκοπικού χαρακτήρα προς άλλους βιομηχανικούς πελάτες, για μεταπώληση ή για τη χρησιμοποίηση των προϊόντων, ή υπηρεσιών στην παραγωγή άλλων αγαθών.

…μπορεί να οριστεί σαν µια διαδικασία:

ανάλυσης και μελέτης της αγοραστικής συμπεριφοράς των οργανισμών,

καθορισμού των αγοραστικών αναγκών και απαιτήσεων των οργανισμών,

σχεδιασμού των καταλληλότερων προϊόντων, τιμών, καναλιών διανομής και μέσων επικοινωνίας που ικανοποιούν τις ανάγκες και απαιτήσεις των οργανισμών αυτών.


192

Βιομηχανικός πελάτης θα μπορούσε να οριστεί ο ενδιάμεσος μεταξύ των κατόχων των πρώτων υλών και των καταναλωτών. Οι σπουδαιότεροι παράγοντες που συντελούν στη διαμόρφωση της γνώμης του βιομηχανικού αγοραστή-πελάτη για την προτίμηση του προϊόντος είναι μεταξύ των άλλων και η τιμή, η ποιότητα, η εξυπηρέτηση

Κατηγορίες βιομηχανικών πελατών

α) Μεταποίηση (βιοτεχνία, βιομηχανία) β) Μεταλλεία - ορυχεία - λατοµεία γ) Γεωργία - δασοκοµία - αλιεία δ) Μεταφορές ε) Επικοινωνίες στ) Κατασκευαστές


VIIΙ. Εισαγωγή στο Β2Β Marketing Βιομηχανικός Αγοραστής (Πελάτης)

ζ) Τράπεζες - χρηματοδοτικοί οργανισμοί η) Δηµόσιες υπηρεσίες και επιχειρήσεις Θ) Χονδρέμποροι και λιανοπωλητές ι) Διάφορες υπηρεσίες ια) Διάφοροι επαγγελματίες (π.χ. γιατροί) ιβ) Ιδρύματα


193

Τρεις βασικές κατηγορίες ανάλογα τον τύπο

1. Επιχειρήσεις κάθε μορφής

περιλαμβάνουν τις βιομηχανικές και βιοτεχνικές επιχειρήσεις, τις επιχειρήσεις κατασκευών, τις εμπορικές επιχειρήσεις (χονδρέμποροι, λιανεμπόριο), κτλ. Μπορούν να χωριστούν σε τρεις υποκατηγορίες:

1α) Χρήστες (Users)

Οι χρήστες αγοράζουν βιομηχανικά προϊόντα ή υπηρεσίες για να παράγουν άλλα προϊόντα ή υπηρεσίες που θα πουληθούν σε βιομηχανικές ή καταναλωτικές αγορές

π.χ. μια επιχείρηση κατασκευής αυτοκινήτων αγοράζει εργαλειομηχανές ταξινομείται σαν χρήστης, γιατί δεν αποτελούν μέρος του αυτοκινήτου αλλά βοηθούν στην παραγωγή του.



194



1β) Κατασκευαστές Τελικών Βιομηχανικών ή Καταναλωτικών Προϊόντων (Original Equipment Manufacturers - OEMs)

Περιλαμβάνει τις επιχειρήσεις εκείνες που προμηθεύονται βιομηχανικά προϊόντα για να τα ενσωματώσουν στα δικά τους προϊόντα που στη συνέχεια θα πουληθούν σε βιομηχανικές ή καταναλωτικές αγορές

π.χ. η επιχείρηση κατασκευής αυτοκινήτων, αν αγόραζε μπαταρίες, λάστιχα, ραδιοκασετόφωνα κτλ για να τα ενσωματώσει στα αυτοκίνητα που παράγει, ταξινομείτε στην κατηγορία OEM.

Σε αυτή την κατηγορία μία επιχείρηση μπορεί να ταξινομηθεί και σαν χρήστης και σαν OEM ανάλογα με το προϊόν που προμηθεύεται και τη χρήση του.



195



1γ) Διανομείς και Χονδρέμποροι Βιομηχανικών Προϊόντων

Περιλαμβάνει τις εμπορικές επιχειρήσεις που αγοράζουν βιομηχανικά προϊόντα για να τα μεταπουλήσουν στις δύο προηγούμενες κατηγορίες (Χρήστες, OEM)

Ο χονδρέμπορος βιομηχανικών προϊόντων (Industrial distributor) συγκεντρώνει, αποθηκεύει και διαθέτει μία μεγάλη ποικιλία προϊόντων



196


2. Δημόσιες Υπηρεσίες και Δημόσιοι Οργανισμοί:

Κυβερνητικές Υπηρεσίες, Οργανισμοί Τοπικής Αυτοδιοίκησης, διάφορες Δημόσιες Επιχειρήσεις και Οργανισμούς (∆ΕΚΟ).

3. Ιδρύματα (µη κερδοσκοπικούς οργανισμούς)

Σχολεία, διάφορα ιδρύματα υγείας και πρόνοιας, κολέγια, πανεπιστήμια, βιβλιοθήκες, φυλακές.




197

VIIΙ. Εισαγωγή στο Β2Β Marketing Βιομηχανικά Προϊόντα


198

Κατατάσσονται σε τρεις (3) κατηγορίες

1. Εισερχόμενα προϊόντα (Entering Goods):

Η κατηγορία αυτή αποτελείται από τα ακατέργαστα και τα κατεργασμένα υλικά και τα εξαρτήματα που ενσωματώνονται στο τελικό προϊόν

Τα ακατέργαστα υλικά είναι οι πρώτες ύλες που θα αποτελούν τη βάση του προϊόντος και περιλαμβάνουν τα αγροτικά προϊόντα (π.χ. βαμβάκι, φρούτα, λαχανικά, σιτάρι) και τα φυσικά προϊόντα (π.χ. πετρέλαιο, χαλκός, βωξίτης, ψευδάργυρος)

Τα κατεργασμένα υλικά (π.χ. ατσάλι, τσιμέντα, ύφασμα) περνούν από μία σειρά επεξεργασιών πριν ενσωματωθούν στο τελικό προϊόν (π.χ. βαμβάκι νήμα ύφασμα)

Τα εξαρτήματα (component parts) είναι προϊόντα που ενσωματώνονται στο έτοιμο προϊόν είτε όπως είναι είτε με πολύ λίγη επεξεργασία (π.χ. κινητήρες, μπαταρίες, λάστιχα αυτοκινήτων)



199

2. Προϊόντα Υποδομής (Foundation Goods – Capital Items)

τα προϊόντα υποδομής αντιπροσωπεύουν στοιχεία πάγιου κεφαλαίου. Στη διάρκεια της χρήσης τους ένα μέρος της αρχικής του αξίας καταλογίζεται στο κόστος της παραγωγικής διαδικασίας σαν έξοδο απόσβεσης.

Εγκαταστάσεις (Installations): Αντιπροσωπεύουν τις μακροχρόνιες επενδύσεις παγίου κεφαλαίου που συνθέτουν την παραγωγική διαδικασία (π.χ. κτήρια, γήπεδα, μεγάλους μηχανολογικούς εξοπλισμούς)

Προσθετός εξοπλισμός (Accessory Equipment): Περιλαμβάνει γενικά πάγια στοιχεία που είναι μικρότερης αξίας και διάρκειας ζωής σε σύγκριση με τις εγκαταστάσεις. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν ο φορητός ή ελαφρύς εξοπλισμός του εργοστασίου (π.χ. εργαλεία, ανυψωτικά μηχανήματα) και ο εξοπλισμός γραφείου (π.χ. γραφεία, Η/Υ)



200

3. Βοηθητικά Προϊόντα και Υπηρεσίες (Facilitating Goods)

στην κατηγορία αυτή υπάγονται τα εφόδια (supplies) και οι επιχειρησιακές υπηρεσίες (business service) που απαιτούνται για την ομαλή λειτουργία των οργανισμών.

Εφόδια: δεν αποτελούν μέρος του προϊόντος ή της παραγωγικής διαδικασίας και μπορούν να υποδιαιρεθούν σε:

Λειτουργικές προμήθειες: που περιλαμβάνουν προϊόντα όπως είναι τα λιπαντικά, τα καύσιμα, η γραφική ύλη κ.λ.π.

Είδη συντήρησης και επιδιόρθωσης: όπως για παράδειγμα τα χρώματα, οι βίδες, τα καρφιά, οι σκούπες, τα απορρυπαντικά κ.λ.π.

Επιχειρησιακές υπηρεσίες (Business Service) περιλαμβάνουν:

Υπηρεσίες συντήρησης και επιδιόρθωσης π.χ. καθαρισμό παραθύρων, επιδιορθώσεις γραφομηχανών κ.λ.π. που προσφέρονται κατόπιν υπογραφής συμβολαίων.

Συμβουλευτικές υπηρεσίες που αναφέρονται σε θέματα νομικά, φορολογικά, χρηματοοικονομικά, μάρκετινγκ, διαφήμισης κ.λ.π.

VIIΙ. Εισαγωγή στο Β2Β Marketing Ιδιαιτερότητες της Βιομηχανικής Αγοράς


201

Οι βιομηχανικές αγορές παρουσιάζουν πολλά χαρακτηριστικά που έρχονται σε έντονη αντίθεση με τις αγορές των καταναλωτών

1. Λιγότεροι αγοραστές

Στην βιομηχανική αγορά υπάρχουν συνήθως λιγότεροι αγοραστές

π.χ. η Gοοdyear στην βιομηχανική αγορά έχει ως πελάτες τις λίγες αυτοκινητοβιομηχανίες

2. Μεγαλύτεροι αγοραστές

Πολλές βιομηχανικές αγορές χαρακτηρίζονται από μια υψηλή αναλογία συγκέντρωσης αγοραστών

π.χ. βιομηχανίες αυτοκινήτων, τηλεφώνων, αεροσκαφών

Η βιομηχανικές αγορές δεν μεταβάλλονται εύκολα



202

3. Στενότερες σχέσεις προμηθευτή-πελάτη

Λόγω της μικρότερης καταναλωτικής βάσης και λόγω της σπουδαιότητας και της δύναμης που έχουν οι μεγαλύτεροι πελάτες σε σχέση με τους προμηθευτές, παρατηρείται μια στενή σχέση ανάμεσα στους πελάτες και τους προμηθευτές στις βιομηχανικές αγορές.

Οι προμηθευτές συχνά κάνουν ειδικές προσφορές προς ορισμένους πελάτες.

Οι πωλήσεις πηγαίνουν σ' εκείνους τους προμηθευτές οι οποίοι συνεργάζονται με τον αγοραστή πάνω σε θέματα τεχνικών χαρακτηριστικών και όρων παράδοσης.

Οι προμηθευτές αναμένεται να παρακολουθούν ειδικά σεμινάρια που διοργανώνει ο αγοραστής βιομηχανικών προϊόντων

Υπάρχουν ιδιαίτερες σχέσεις αμοιβαιότητας, αφού οι βιομηχανικοί αγοραστές συχνά επιλέγουν προμηθευτές που κι αυτοί αγοράζουν κάποια προϊόντα απ' αυτούς (π.χ. ένας κατασκευαστής χαρτιού αγοράζει χημικά από μια χημική εταιρία, που με τη σειρά της αγοράζει μια σημαντική ποσότητα απ' αυτό το χαρτί. )

Αυτό συχνά οδηγεί στην «αδράνεια» προμηθευτή - αγοραστή



203

4. Παραγωγή-ζήτηση (Παραγωγός Ζήτηση)

H ζήτηση για βιομηχανικά αγαθά προέρχεται τελικά από τη ζήτηση για καταναλωτικά αγαθά

π.χ. τα δέρματα των ζώων αγοράζονται επειδή οι καταναλωτές αγοράζουν παπούτσια, τσάντες και άλλα δερμάτινα είδη. Αν η ζήτηση γι' αυτά τα καταναλωτικά αγαθά μειωθεί, το ίδιο θα συμβεί και στη ζήτηση για όλα τα βιομηχανικά αγαθά που συμμετέχουν στην παραγωγή τους.

Άρα θα πρέπει να παρακολουθούνται στενά και οι αγοραστικές συνήθειες των τελικών καταναλωτών και των περιβαλλοντικών παραγόντων που τις επηρεάζουν.



204

5. Κυμαινόμενη ζήτηση

H ζήτηση βιομηχανικών αγαθών και υπηρεσιών τείνει να είναι πιο ρευστή από τη ζήτηση για καταναλωτικά αγαθά και υπηρεσίες.

Μία δεδομένη ποσοστιαία αύξηση στη ζήτηση του καταναλωτή μπορεί να οδηγήσει σε μια πολύ μεγαλύτερη ποσοστιαία αύξηση στη ζήτηση για εργοστάσιο και μηχανολογικό εξοπλισμό που είναι, απαραίτητα για να παραχθεί η επιπρόσθετη ποσότητα προϊόντος.

Μερικές φορές μια αύξηση της τάξης του 10% στην καταναλωτική ζήτηση μπορεί να προκαλέσει μια αύξηση μέχρι και 200% στη βιομηχανική ζήτηση στην επόμενη περίοδο. Και μια μείωση κατά 10% στην καταναλωτική ζήτηση μπορεί να προκαλέσει μια ολοσχερή κατάρρευση στη ζήτηση των επενδυτικών αγαθών.



205

6. Ανελαστική ζήτηση

Η συνολική ζήτηση για πολλά βιομηχανικά αγαθά και υπηρεσίες δεν επηρεάζεται πολύ απ' τις μεταβολές των τιμών

π.χ. οι κατασκευαστές υποδημάτων δεν πρόκειται να αγοράσουν πολύ περισσότερα δέρματα αν μειωθεί η τιμή τους, ούτε πρόκειται να αγοράσουν πολύ λιγότερα δέρματα αν η τιμή τους αυξηθεί, παρά μόνο αν μπορούν να βρουν ικανοποιητικά υποκατάστατα δέρματος.

Βραχυχρόνια, η ζήτηση είναι ιδιαίτερα ανελαστική, επειδή οι παραγωγοί δεν μπορούν να κάνουν γρήγορες αλλαγές στις μεθόδους παραγωγής τους. H ζήτηση είναι ανελαστική και για τα βιομηχανικά αγαθά που αντιπροσωπεύουν ένα μικρό ποσοστό του συνολικού κόστους του προϊόντος.



206

7. Επαγγελματικές αγορές

Τα βιομηχανικά αγαθά τα αγοράζουν οι επαγγελματικά εκπαιδευμένοι εκπρόσωποι αγορών, που σ' όλη τη διάρκεια της καριέρας τους προσπαθούν να μάθουν πώς να κάνουν καλύτερα τις αγορές.

Η επαγγελματική τους προσέγγιση και η μεγαλύτερη ικανότητα για αξιολόγηση τεχνικών πληροφοριών οδηγεί σε πιο αποτελεσματικές από άποψη κόστους αγορές.

Αυτό σημαίνει ότι οι βιομηχανικοί επιχειρηματίες πρέπει να δίνουν και να γνωρίζουν καλά περισσότερα τεχνικά δεδομένα όχι μόνο σχετικά με το προϊόν τους, αλλά και με το προϊόν των ανταγωνιστών τους.



207

8. Πολλές αγοραστικές επιρροές

Τις επιχειρηματικές αγοραστικές αποφάσεις τις επηρεάζουν κατά κανόνα περισσότερα άτομα απ' αυτούς που επηρεάζουν τις καταναλωτικές αγοραστικές αποφάσεις.

Οι επιτροπές αγορών που τις αποτελούν τεχνικοί εμπειρογνώμονες καθώς και τα ανώτερα κλιμάκια μάνατζμεντ είναι σύνηθες φαινόμενο στην αγορά των βασικότερων αγαθών.

9. Απευθείας αγορές

Οι βιομηχανικοί αγοραστές συχνά αγοράζουν απευθείας από τους παραγωγούς παρά μέσω των μεσολαβητών, και ειδικότερα εκείνα τα προϊόντα που είναι πολύπλοκα από τεχνική άποψη και/ή ακριβά.

VIIΙ. Εισαγωγή στο Β2Β Marketing Διαφορές Βιομηχανικού και Καταναλωτικού Marketing


208

VIIΙ. Εισαγωγή στο Β2Β Marketing Διαφορές Βιομηχανικού και Καταναλωτικού Marketing (2)


209

VIIΙ. Εισαγωγή στο Β2Β Marketing Εν κατακλείδι….


210

Οι βιομηχανικές αγορές…

… έχουν να κάνουν με το δίπολο:

Επιχείρηση Αγοραστής - Προμηθευτής

Εμείς σε αυτό το μάθημα…

… θα εξετάσουμε τη φιλοσοφία και τις ενέργειες marketing που πρέπει να κάνει ο

Προμηθευτής

με στόχο να πραγματοποιεί πωλήσεις και να ικανοποιεί τον αγοραστή.

Βιομηχανικό (Β2Β) Marketing · VIIΙ.Εισαγωγή σ ο Β2Β Marketing...

Documents

Transcript of Βιομηχανικό (Β2Β) Marketing · VIIΙ.Εισαγωγή σ ο Β2Β Marketing...