O Marketing-Mix. MARKETING-MIX (William Stanton) “Conjunto de variáveis controláveis que...
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O Marketing-Mix
MARKETING-MIX
(William Stanton)
“Conjunto de variáveis controláveis que permitem exercer um controlo, e desenvolver acções que têm em vista aproveitar oportunidades e evitar ameaças decorrentes do meio envolvente, atendendo aos recursos e capacidades existentes na empresa.”
João Coelho Nunes
MKT-MIX
Produto Preço
Distribuição e vendas Comunicação
Características essenciaisMarcaEmbalagemServiçosGarantiasEstilo e Design
Níveis de PreçoCondições de PagamentoDescontos
Canais de distribuiçãoForça de VendasLogística
PublicidadePromoção de vendasMkt directoRelações públicasSponsoringPublicity
ProdutoProduto
Como está constituído um Produto?
VantagemCentral
Marca Acondicionamento
Estilo
Nível de qualidade
Packaging
CaracterísticasFísicas
ProdutoTangível
Entrega acrédito
Informação
Manutenção
GarantiaServiçoPós-venda
Peças
AssistênciaTécnica
Instalação
Prazos de entrega
ServiçoPré-venda
Produto em Sentido Lato
ProdutoCentral
Como se comporta o produto no mercado?
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
FASE DE LANÇAMENTO
Características:• O produto é lançado no mercado• Pode apresentar imperfeições• Período de investigação ainda não está encerrado• Perigo de morte do produto• Passagem de protótipo para a série• Custo unitário muito elevado• Concorrência é fraca ou inexistente
Acções de Marketing a tomar:• Definir o posicionamento• Garantir a distribuição por grosso e a retalho• Despertar a consciência dos consumidores• Atrair os consumidores à experimentação• Converter os consumidores ao produto• Conseguir a continuidade da compra
FASE DE CRESCIMENTO
Características:• O produto triunfa ou fracassa• O mercado alarga-se• As capacidades de produção desenvolvem-se• O produto é melhorado e torna-se definitivo• Aumento do volume de negócios• Aumento dos ganhos• Os concorrentes são mais numerosos
Acções de Marketing a tomar:• Fazer crescer a base de utilizadores• Expandir a distribuição• Aumentar a exposição da prateleira• Velar pela existência de stocks adequados aos grossistas e retalhistas.• Explorar possibilidades de desenvolvimento de uma linha de produtos.
Estratégias típicas desta fase:• Retirar clientes aos concorrentes• Ganhar novos clientes que nunca utilizaram o produto
FASE DE MATURIDADE
Características:• O escoamento do produto atinge a saturação• O mercado potencial foi satisfeito• A pressão dos concorrentes é muito forte
Acções de marketing a tomar:• Conservar os actuais utilizadores• Atrair novos utilizadores• Conservar a rede de distribuição• Optimizar os custos de produção
Estratégias típicas desta fase:• Estratégias concorrenciais ofensivas e defensivas• Estratégias de fidelização
FASE DE DECLÍNIO
Características:• Os produto tornou-se velho e as vendas declinam• Passou de moda ou apareceu um produto mais novo ou melhor adaptado• É a fase do desinvestimento ou da reconversão
Estratégias a seguir:• Estratégia de retirada• Estratégia de concentração (focalização em nicho de mercado)• Estratégia de desenvolvimento
Como desenvolver uma política de produto?
Escolher a carteira de actividades e produtos
Fixar características de cada um produtos
Definir uma política de gama
Como desenvolver uma política de produto?
Escolher a carteira de actividades e produtos
Fixar características de cada um produtos
Definir uma política de gama
Escolher a carteira de actividades e produtos
Matriz Mckinsey – G.E.
Boston Consulting Group
Escolher a carteira de actividades e produtos
Matriz Mckinsey – G.E.
Boston Consulting Group
Forte Média Fraca
Ele
vada
Méd
iaB
aixa
AT
RA
CT
IVID
AD
E
POSIÇÃO CONCORRENCIAL
Matriz Mckinsey – G.E.
Atractividade da indústria e posição concorrencialAtractividade da indústria Peso Pontuação Valor
Dimensão do Mercado 0,15 4 0,6
Taxa de Crescimento do Mercado 0,10 5 0,5
Rendibilidade da Indústria 0,10 4 0,4
Estrutura Concorrencial 0,20 5 1
Política de Preços 0,15 2 0,3
Emergência de Oportunidades ou Ameaças 0,20 1 0,2
Factores Sociais 0,10 2 0,2
Atractividade do indústria 1,0 23 3,2
Máx. Atractividade (35) (5)
Posição concorrencial Peso Pontuação Valor
Dimensão das unidades 0,15 4 0,6
Taxa de Crescimento do Negócio 0,15 5 0,75
Quota de Mercado 0,10 3 0,3
Rendibilidade do Negócio 0,20 4 0,8
Capacidade Tecnológica 0,15 3 0,45
Qualidade de Gestão 0,15 3 0,45
Imagem 0,10 5 0,5
Posição concorrencial 1,0 27 3,85
Máx. Atractividade (35) (5)
AT
RA
CT
IVID
AD
E
POSIÇÃO CONCORRENCIAL
Forte Média Fraca
Ele
vada
Méd
iaB
aixa
Matriz McKinsey /G.E. – Orientações estratégicas
Investir Investir selectivamente Desinvestir
Escolher a carteira de actividades e produtos
Matriz Mckinsey – G.E.
Boston Consulting Group
Boston Consulting Group
Matriz B.C.G.
Matriz B.C.G. (Boston Consulting Group)
Quota relativa do mercado
Tx.
Cre
scim
ento
do
negó
cio
A
AB
B
B
C
F
GD
E
A
B.C.G. – DILEMAS
Características:• Produtos problemáticos para a gestão de marketing – futuro apresenta-se incerto• Pequena quota de mercado em mercados de rápido crescimento• O mercado atrairá novos concorrentes – risco de não acompanhar a concorrência• É necessário decidir se vale a pena investir em recursos humanos e financeiros para tornar o produto uma estrela.• Requer grande dispêndio de recursos para acompanhar a concorrência• A facturação gerada é fraca (cash-flows negativos)
B.C.G. – ESTRELAS
Características:• Produtos em boa posição • Produtos conquistaram alta participação em mercados de grande crescimento• Requerem recursos substanciais para sustentarem uma alta participação no mercado.• Se mantiverem o sucesso da sua participação no mercado, no longo prazo tornam-se vacas leiteiras.
B.C.G. – VACAS LEITEIRAS
Características:• Produtos de mercado de baixo crescimento• São produtos que estão na fase madura do CVP• Mantêm uma elevada participação relativa no mercado.• Geram mais dinheiro para a empresa do que os dispêndios necessários para manterem a sua posição.• Este superavit é usado para desenvolver outros produtos da matriz.
B.C.G. – DOGS
Características:• Produtos com baixa participação em mercados de crescimento lento ou em declínio• Geram pouco lucro ou provocam perdas• Precisam de ser avaliados em relação à contribuição que fazem para a empresa• Produtos com pouco ou nenhum futuro• Hipóteses a colocar:
• Eliminar• Cortar os custos ao máximo e recolher os lucros que restam no mercado• Reconverter o produto
1. Analise o caso 1 apresentado.2. Tendo em consideração o caso 2 apresentado, considera que a empresa deverá lançar um novo produto neste momento?3. Observe o caso 3. Na sua opinião, o que deverá a empresa fazer neste momento?4. Analise o caso 4. Admitindo que a receita e despesa publicitária mensal são os seguintes:
O que deverá a empresa fazer relativamente ao produto D e B?
Produto Receita Investimento publicitário
A 10.000 € 1.000 €
B 2.500 € 2.500 €
C 30.000 € 3.000 €
D 5.000 € 5.000 €
Exercícios:
B.C.G. – Análise de Caso 1
B.C.G. – Análise de Caso 2
Tx.
Cre
scim
ento
do
negó
cio
A
B
Quota relativa do mercadoA B
AB
C
B.C.G. – Análise de Caso 3
Tx.
Cre
scim
ento
do
negó
cio
A
B
Quota relativa do mercadoA B
AB
C
B.C.G. – Análise de Caso 4
Tx.
Cre
scim
ento
do
negó
cio
A
B
Quota relativa do mercadoA B
A
BC
D
1ª) Apresente os diferentes níveis de constituição de um produto.2ª) Refira um produto/marca para cada uma das fases do ciclo de vida do produto.3ª) Resolva o exercício da holding Avamport.4ª) Resolva o exercício da Barbosa e Almeida, Lda.
Questões para reflectir...Questões para reflectir...
Como desenvolver uma política de produto?
Escolher a carteira de actividades e produtos
Fixar características de cada um produtos
Definir uma política de gama
Fixar características de cada um produtos
Dimensão Tangível
Dimensão Intangível
Fixar características de cada um produtos
Dimensão Tangível
Dimensão Intangível
Dimensão Tangível
A qualidade do produtoA qualidade do produto
A vantagem do produtoA vantagem do produto
A embalagemA embalagem
Dimensão Tangível
A qualidade do produtoA qualidade do produto
A vantagem do produtoA vantagem do produto
A embalagemA embalagem
Atributos do produto, cujas performances respondem às expectativas dos seus clientes.
A qualidade do produto
Características funcionais
Características físicas e Design
Dimensão Tangível
A qualidade do produtoA qualidade do produto
A vantagem do produtoA vantagem do produto
A embalagemA embalagem
A vantagem do produtoAtributo(s) do produto, que se apresentam mais competitivos que a concorrência.
Correspondem a uma verdadeira expectativa dos clientes
Sejam facilmente perceptíveis pelos consumidores
Não provoquem um aumento de preço inibidor
Não possam ser facilmente copiadas
As vantagens concorrenciais do produto são importantes se:
Dimensão Tangível
A qualidade do produtoA qualidade do produto
A vantagem do produtoA vantagem do produto
A embalagemA embalagem
A embalagem
As dimensões
As funções
Embalagem primária
Embalagem secundária
Embalagem terciária
Está em contacto directo com o produto.
Incorpora várias unidades para constituir uma unidade de venda.
Permite transportar um certo número de unidades da fábrica para o ponto de venda.
Funções Técnicas
Funções de Comunicação
As funçõesAs funçõesFunções TécnicasFunções Técnicas
Funções de ComunicaçãoFunções de Comunicação
Funções Técnicas
1ª) Protecção e conservação do produto(ex. As garrafas coloridas da Super Bock e da Sagres protegem a cerveja da luz)
2ª) Comodidade de utilização(ex. saquetas individuais de ketchup…)
3ª) Facilidade de transporte, armazenagem e arrumação(ex. as pegas das garrafas e garrafões)
4ª) Protecção do ambiente(ex. adopção de materiais não poluentes, bio - degradáveis e recicláveis)
As funçõesAs funçõesFunções TécnicasFunções Técnicas
Funções de ComunicaçãoFunções de Comunicação
Funções de Comunicação
1ª) Impacto visual
2ª) Reconhecimento(Da marca pela cor, grafismo e materiais)
3ª) Expressão do posicionamento
4ª) Conceder informação ao consumidor
5ª) O impulso da compra(Deve suscitar o desejo da compra)
Fixar características de cada um produtos
Dimensão Tangível
Dimensão Intangível
Dimensão Intangível
Etapa Tipo de serviço
Pré-venda
• Acolhimento e comodidade• Informação sobre os produtos oferecidos• Aconselhamento
Compra
Transacção
• Encomenda e reserva• Modos de facturação• Tipos de pagamento
Pós-venda
• Garantia de manutenção e reparação• Entrega ao domicílio• Tratamento de reclamações
Como desenvolver uma política de produto?
Escolher a carteira de actividades e produtos
Fixar características de cada um produtos
Definir uma política de gama
Definir uma política de gama
Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos (serviços) que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos.
Ex. Renault
Gamas = Automóveis, Camiões, Autocarros …
Na Gama automóvel = Marcas Twingo, Clio, Kangoo, Scénic, Laguna, Espace, Vel Satis…
Ex. Renault
Gamas = Automóveis, Camiões, Autocarros …
Na Gama automóvel = Marcas Twingo, Clio, Kangoo, Scénic, Laguna, Espace, Vel Satis…
2
Definir uma política de gama
A B C D E
1
2
3
4Profundidadeda linha
Largura da gama
BA
Gama 1Gama 2
Linha
Comprimento = somatório de todos os modelos
Ex. Marca Mimosa
2
Gamas
Iogurtes
Queijo
Manteigas
Leite
Matinal
Gresso
Mimosa
Vigor
Agros
Lactogal
Linhas
Pasteurizado Avitaminado FuncionaisAromatizados
Chocolate
ChocolateLight
Baunilha
Morango
Ex. Linha Leite UHT
Gamas
Iogurtes
Queijo
Manteigas
Leite
Matinal
Gresso
Mimosa
Vigor
Agros
Lactogal
Leite UHT
Matinal
Agros
GressoMimosa
Diferentes marcas concorrem na mesma linha
Definir uma política de gama
Como analisar os produtos de uma gama?Como analisar os produtos de uma gama?
Como analisar os produtos de uma gama?Como analisar os produtos de uma gama?
• Análise dos tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gama ♫ ♪
• Análise pelo volume de vendas ♫ ♫
• Análise da estrutura da idade da gama ♪ ♫
• Análise de tipo B.C.G. √
• Análise da existência de canibalização ♫ ♪ ♪
• Análise dos tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gama ♫ ♪
• Análise pelo volume de vendas ♫ ♫
• Análise da estrutura da idade da gama ♪ ♫
• Análise de tipo B.C.G. √
• Análise da existência de canibalização ♫ ♪ ♪
Tipos de produtos que permitem construir uma gamaTipos de produtos que permitem construir uma gama
• Os produtos líder (maior volume de vendas ou mais lucrativos)• Os produtos de atracção (marcas com melhor imagem)• Os produtos que preparam o futuro (substituem os produtos líder)• Os produtos reguladores (ajudam a compensar as vendas dos produtos líder em períodos de menores vendas)
Análise pelo volume de vendasAnálise pelo volume de vendas
• Análise ABC – A regra 80/20 de Pareto
• 80% das vendas da empresa é realizado por 20% dos produtos
A estrutura de idades da gamaA estrutura de idades da gama
• Cálculo da idade média dos produtos:É sobretudo importante, quando existem indicadores sobre a idade
média dos produtos da concorrência ( ex. Honda a idade média é de 4 anos).
Análise da existência de canibalizaçãoAnálise da existência de canibalização
• Este processo deve fazer sentido em produtos que estão em fase de declínio.
• É perigoso quando este fenómeno acontece em produtos que são lucrativos ou estão em fase de lançamento/crescimento.
Questões para reflectir...Questões para reflectir...
1ª) Apresente que factores se devem considerar no processo de criação de valor no produto (definição das características do produto).2ª) Refira as várias dimensões e funções da embalagem.3ª) Diferencie, por palavras suas, linha de produtos de gama de produtos.4ª) O que é o comprimento de uma gama de produtos?5ª) O que entende por análise ABC? E por canibalização de produtos?