NÁZOV VYSOKEJ ŠKOLYcrzp.uniag.sk/Prace/2011/K/9C85194EB94042328FBBA2EED926B5… · Web viewWord...
Transcript of NÁZOV VYSOKEJ ŠKOLYcrzp.uniag.sk/Prace/2011/K/9C85194EB94042328FBBA2EED926B5… · Web viewWord...
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V
NITRE
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU2123081
GUERILLA MAREKTING – KREATÍVNA
MARKETINGOVÁ AKTIVITA
2011 Jana Kukučková, Bc.
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V
NITRE
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
GUERILLA MARKETING – KREATÍVNA
MARKETINGOVÁ AKTIVITA
Diplomová práca
Študijný program: Ekonomika podniku
Študijný odbor: Ekonomika a manažment podniku 6284800
Školiace pracovisko: Katedra marketingu
Školiteľ: Ing. Zuzana Lušňáková, PhD.
Nitra, 2011 Jana Kukučková, Bc.
Čestné vyhlásenie
Podpísaná Jana Kukučková vyhlasujem, že som záverečnú prácu na tému
„Guerilla marketing – kreatívna marketingová aktivita“ vypracovala samostatne
s použitím uvedenej literatúry.
Som si vedomá zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedené údaje nie sú pravdivé.
V Nitre, 10. apríla 2011
Poďakovanie
Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani Ing. Zuzane Lušňákovej, PhD. za
pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej
práce.
Abstrakt
Marketingová komunikácia patrí medzi najdôležitejšie a najkomplikovanejšie
nástroje marketingového mixu. Marketing a marketingová komunikácia sú základom
úspechu a prosperity každej spoločnosti. Aj keď v súčasnosti vidíme mnoho
nekonvenčných trendov v komunikácii, väčšina spoločností stále viac využíva klasické
formy marketingovej komunikácie, ako napríklad televíziu, rádio a tlač. Cieľom
diplomovej práce bolo zistiť a analyzovať slovenský trh v oblasti marketingovej
komunikácie. Zistiť znalosti podnikov o pojme guerilla marketing, jeho využitie v praxi,
ako aj postoje podnikov k moderným trendom v oblasti marketingovej komunikácie na
Slovensku. Guerilla marketing je úplne odlišný od tradičného marketingu. Patrí medzi
nekonvenčné formy marketingovej komunikácie. Taktika guerilla marketingu je
nečakaná a častokrát aj agresívna. Hlavnými znakmi guerilla marketingu sú originalita,
nízke náklady a schopnosť nečakane zasiahnúť. Často je spájaný s etikou. Guerilla
marketing je špecifický hlavne pre malé podniky a podnikateľov. Je založený na
ľudskej psychológii. V diplomovej práci uvádzame niekoľko príkladov na guerilla
reklamné kampane nielen vo svete, Európe, ale aj na Slovensku. Aj napriek tomu, že
slovenské podniky poznajú pojem guerilla marketing je veľmi zriedkavé ho u nás
vidieť. Zvyčajne firmy kombinujú tradičné a netradičné spôsoby reklamy. Z prieskumu
v diplomovej práci vyplýva, že podniky sa snažia získať si nových zákazníkov, pričom
využívajú štandardné aj neštandardné médiá neštandardným spôsobom a postupne
uprednostňujú aj nové spôsoby v marketingovej komunikácii. Tieto metódy prezentujú
výrobky na trhu úspešne, pričom dokážu náhle prekvapiť kupujúcich na nečakanom
mieste, v nečakanom čase. Moderné trendy v marketingovej kominikácii obsahujú veľa
nových a netradičných postupov, ktoré sú prepojené s novými technológiami
a médiami. Nové marketingové štýly sú postupne využívané aj na slovenskom trhu
a môžeme povedať, že marketingová komunikácia na Slovensku je rovnako dobrá ako
marketingová komunikácia vo svte alebo v krajinách Európy.
Kľúčové slová: marketingová komunikácia, zákazníci, nové marketingové trendy,
guerilla marketing, inovácie.
Abstrakt
Marketing communication is probably one of the most important and involved
implement of marketing mix. Marketing and marketing communcation are base of
success and prosperity of every company. Although we can see that many of
unconvential trends of communication are still appeared in the market majority of
companies still use classic manners of marketing communication like televisions, radios
and prints. The aim of the diploma work was to find out and analyse the slovak market
and marketing communication, primarily knowledge of companies about term guerilla
marketing, its exploitation in the praxis, but also an attitude towards modern practices of
communication in Slovakia. Guerilla marketing is quite different from tradition
marketing effort. Guerilla marketing is unconventional system of promotion. Guerilla
marketing tactics are unexpected and many times aggressive. The main signs of guerilla
marketing are originality, low budget, to be creating and also ability to catch the public
notice in a wholly unexpected way. Often it is connected with the ethics. Guerrilla
marketing is specifically geared for the small business and entrepreneur. It should be
based on human psychology instead of experience, judgment, and guesswork. In the
diploma work it is possible to find a lot of examples of advertising with the signs of
used guerilla marketing. It contains advertising from the world, Europe and also from
Slovakia. Despite the fact that almost all slovak companies know the term guerilla
marketing, it is very rare event to see it. Usually, the firms combine classical methods of
marketing communication with non-classical. But on the strenght of research in the
diploma work we can see that all marketers search different ways to gain new
costumers, try to use unstandard media or standard media by unstandard way and
gradually prefer alternative methods of communication. These method can present the
products on the market with the success, evoke unexpected interest of customers and
surprise them in the unexpected moment on the unexpected place. Actual trends in the
marketing communication includes a lot of new and non-standard practices which are
connected with new technologies and medias. New marketing styles are gradually use in
the slovak market too and we can say that marketing communication of Slovakia is
identical like communication in the world or countries of Europe.
Key words: marketing communication, customers, new marketing trends, guerilla
marketing, inovation.
Obsah
Zoznam ilustrácií ...........................................................................................................7
Zoznam skratiek a značiek ...........................................................................................8
Úvod ................................................................................................................................9
1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky......................................................11
1.1 Marketingová komunikácia .............................................................................11
1.1.1 Komunikačný proces ...........................................................................12
1.1.2 Reklama ...............................................................................................14
1.1.2.1 Reklamná kampaň ................................................................17
1.2 Nové trendy v marketingovej komunikácii .....................................................18
1.3 Guerilla marketing ...........................................................................................21
1.3.1 Ciele guerilla marketingu ....................................................................22
1.3.2 Nástroje guerilla marketingu ...............................................................23
2 Cieľ práce .................................................................................................................26
3 Metodika práce .........................................................................................................28
4 Výsledky práce .........................................................................................................30
4.1 Reklama ako tradičný prostriedok marketingovej komunikácie na
Slovensku ........................................................................................................30
4.2 Guerilla marketing – nový trend v marketingovej komunikácii .....................32
4.3 Guerilla marketing vo svete ............................................................................33
4.4 Guerilla marketing v Európe ...........................................................................37
4.5 Guerilla marketing v krajinách V4 ..................................................................41
4.5.1 Guerilla marketing na Slovensku ........................................................44
4.6 Marketingový prieskum zameraný na využívanie guerilla
marketingu v podnikoch na Slovensku ...........................................................48
Záver .............................................................................................................................59
Zoznam použitej literatúry .........................................................................................62
Prílohy ...........................................................................................................................65
Príloha 1 .........................................................................................................................66
Zoznam ilustrácií
Obr. 1 Komunikačný proces 12
Obr. 2 Komunikačný mix 14
Obr. 3 Jednotlivé kroky reklamnej kampane 17
Obr. 4 Ciele guerilla marketingu 23
Obr. 5 Propagácia čistiaceho prostriedku Windex 34
Obr. 6 Prezentácia mobilného operátora AIRCEL 35
Obr. 7 Guerilla marketing na podporu predaja pizze 37
Obr. 8 Prezentácia krmiva pre psov psami 38
Obr. 9 Podpora propagácie poisťovne 38
Obr. 10 Guerilla marketing na podporu predaja
automobilu Mercedes Sprinter 39
Obr. 11 Podpora predaja piva Shiner 40
Obr. 12 Podpora predaja kávy prostredníctvom 41
PowerPointu
Obr. 13 Propagácia portálu skoly.cz 43
Obr. 14 Redbull podporuje učiacich sa študentov 45
Obr. 15 Propagácia energetického nápoja Kamikadze 46
Obr. 16 Propagácia značky Reebok v Bratislave 46
Obr. 17 Guerilla marketing na podporu čistoty
mesta Nitra 47
Obr. 18 Znalosť podnikov pojem guerilla marketing 49
Obr. 19 Využívanie guerilla marketingu podnikmi
v praxi 51
Obr. 20 Preferencie podnikov k rôznym spôsobom
v marketingovej komunikácii 53
Obr. 21 Nové trendy v marketingovej komunikácii
využívané podnikmi 54
Obr. 22 Plány podnikov do budúcnosti 56
7
Zoznam skratiek a značiek
a.i. a iné
angl. anglicky
a.s. akciová spoločnosť
Eij zistená početnosť v i-tom riadku
a j-tom stóplci
€ Euro
kol. kolektív
napr. napríklad
obr. obrázok
r počet kategórii prvého znaku
v kontingenčnej tabuľke
resp. respektíve
s počet kategórii druhého znaku
v kontingenčnej tabuľke
s. strana
slajd snímka z angl. slade
s.r.o. spoločnosť s ručením
obmedzeným
Tij teoretická početnosť v i-tom
riadku a j-tom stĺpci
tis. tisíc
TNS SK Výskumná spoločnosť
realizujúca marketingové
výskumy a podobne
UCM Univerzita svätého Cyrila a
Metoda v Trnave
V4 Vyšehradská štvorka
vyd. vydanie
8
Úvod
Marketingová komunikácia nepochybne patrí medzi najdôležitejšie a
najdiskutovanejšie nástroje marketingového mixu. Tvoria ju všetky nástroje, ktoré
podnik využíva na budovanie pozície na trhu, zvýšenie záujmu o produkt, ako aj na
zlepšenie imidžu. Základom marketingovej komunikácie je snaha odlíšiť podnik od
konkurencie a tým pomôcť jeho úspešnému fungovaniu. Nie je to len prostriedok,
ktorým firma stimuluje predaj, predovšetkým je to prvok, ktorý sa snaží vytvoriť
konkurenčnú výhodu na čoraz viac silnejúcom trhu.
Marketing, hlavne marketingovú komunikáciu nemôže podnik ponechať na
náhodu, pretože sú kľúčom k dosiahnutiu podnikových cieľov. Súčasné globálne trendy
a zmeny v marketingu prinášajú neustále nové potreby a postupy v marketingovej
komunikácii. Značný nárast konkurencie takmer v každom odvetví, ako aj presýtenosť
trhu komunikačnými nástrojmi predstavujú nové výzvy a prístupy k tvorbe efektívnej
komunikácie firmy na trhu. V súčasnej marketingovej komunikácii sa objavujú neustále
nové prístupy, ktoré nekorešpondujú s doterajšími teoretickými východiskami
marketingu. Nové a netradičné spôsoby marketingovej komunikácie dokážu úspešne
uviesť na trh nové produkty. Sú schopné vyvolať nečakaný záujem zákazníkov ako aj
prekvapiť ich v nečakanej chvíli na nečakanom mieste. Medzi súčasné trendy v
komunikácii zaraďujeme množstvo nových, moderných a neštandardných postupov. Tie
sa neustále rozširujú o ďalšie vývojové trendy, ktoré súvisia predovšetkým s novými
komunikačnými technológiami a médiami.
Práve guerrilla marketing sa vyznačuje odlišnou formou filozofie od tradičného
marketingu. Ide o kontroverzný, provokatívny spôsob reklamy, ktorý nepoužíva
štandardné reklamné kanály. Hovoríme o nekonvenčnom a originálnom marketingu,
ktorého ústrednou myšlienkou je „boj“ firiem proti konkurencii, pričom na to používa
netradičné nástroje a veľkú dávku kreativity. Pojem guerilla marketing sa často spája
s vojnou preto, lebo práve počas španielskej vojny o nezávislosť termín guerilla vznikol.
Jeho pointa sa preniesla do marketingu a v súčasnosti guerilla marketing spočíva hlavne
v nízkych nákladoch a v originálnom nápade. Práve nápad je v guerilla marketingu
najdrahší, no len on dokáže pritiahnuť pozornosť a priazeň ľudí. Guerilla marketing
využívajú ako malé, tak aj veľké podniky v situáciách, keď majú problém poraziť silnú
konkurenciu, pričom nemajú dostatok peňazí.
9
Spoločnosti využívajúce na propagáciu výrobkov guerillovú taktiku si všimli, že
ľudí otravujú preplnené poštové schránky reklamnými letákmi. Ľudí už „nebavia“
noviny presýtené reklamou výrobkov, služieb alebo neustále sa opakujúce reklamy
v televízii a v rádiu. Už ich ignorujú a nevenujú im dostatočnú pozornosť. Tým ostáva
očakávaný cieľ spoločností nenaplnený. No reklama ako súčasť marketingovej
komunikácie je súčasťou nášho života a môže ho aj my vo veľkej miere ovplyvňovať.
Práve tieto dôvody nútia firmy neustále prichádzať s novými, ešte kreatívnejšími
nápadmi a cestami ako si nielen udržať stálych zákazníkov, ale aj pritiahnuť nových.
Treba však povedať, že ani firmy na slovenskom trhu nezaostávajú v tejto oblasti, no
bude si to vyžadovať ešte veľa úsilia, aby sme dosiahli úroveň štátov v marketingu
vyspelých.
V práci uvedieme príklady guerilových kampaní rôznych agentúr, ako aj ďalších
spoločností vo svete a v Európe. Zameriame sa hlavne na rozsah využitia guerilla
marketingu na slovenskom trhu. Pozrieme sa do sveta marketingu s cieľom zhodnotenia
znalostí, postojov a preferencií podnikov na Slovensku pri využívaní guerilla
marketingu.
10
1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky
1.1 Marketingová komunikácia
Všeobecne komunikácia predstavuje výmenu informácií medzi ľuďmi, ktorí si
chcú buď niečo oznámiť, alebo sa s niečim podeliť. Marketingová komunikácia patrí
k základným stimulom úspešného riadenia firmy. Spojenie marketingu a komunikácie
znamená nielen informovať, oboznamovať s výrobkami, ale aj vedieť počúvať a
prijímať požiadavky zákazníkov.
Marketingovú komunikáciu môžeme jednoducho charakterizovať ako každú
formu riadenej komunikácie, ktorú organizácie používajú k informovaniu,
presviedčaniu alebo ovplyvňovaniu spotrebiteľov, sprostredkovateľov a aj určitých
skupín verejnosti. Ide taktiež o súbor bezprostredne pôsobiacich činností masového,
skupinového a interpersonálneho charakteru, ktoré smerujú k dosiahnutiu zmien vo
vedomostiach, postojoch a správaní cieľovej skupiny vo vzťahu k určitému produktu.1
Marketingová komunikácia je dôležitou súčasťou moderného marketingu, ktorý si
v súčasnosti vyžaduje viac než len vyrobiť dobrý produkt, či atraktívne ho oceniť alebo
sprístupniť cieľovým spotrebiteľom. Podniky musia so svojimi zákazníkmi
komunikovať a to už nemožno nechať na náhodu. Podstatou marketingovej
komunikácie je nielen informovať, oboznamovať zákazníka s výrobkami, ich
úžitkovými vlastnosťami, oblasťou použitia, ale vedieť ich aj počúvať, poznať ich
potreby a požiadavky a vhodným spôsobom na ne reagovať.2
Marketingová komunikácia je forma komunikácie, ktorú organizácia používa k
informovaniu, presvedčovaniu alebo ovplyvňovaniu dnešných alebo budúcich
potenciálnych zákazníkov. Hlavnou charakteristikou komunikácie je sprostredkovanie
informácií a ich obsahového významu s cieľom usmerniť mienku, postoje, očakávania a
spôsoby chovania spotrebiteľov v súlade so špecifickými cieľmi organizácie.3
1 Butoracová Šindleryová, I.: Marketingová komunikácia a jej vplyv na budovanie značky. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UC. 2008, s.77.2 Pelsmacker, P. a i.: Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 600s.3 Hesková, M.: Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Praha: Vysoká škola ekonomická Praha, 2001, s. 22.
11
Všeobecným cieľom marketingovej komunikácie je ovplyvniť správanie. Všetky
metódy možno chápať ako rozličné formy komunikácie, ktoré plnia určité ciele. Každá
firma chce sprostredkovať také informácie, ktoré povzbudia zákazníka k výberu a nákupu
jej produktov.4
Úlohou marketingovej komunikácie je presviedčať, vyvolať túžbu, pripomenúť
produkt, firmu spotrebiteľovi. Je to „hlas značky.“5
1.1.1 Komunikačný proces
Komunikačný proces je nutné neustále zdokonaľovať, pričom je dôležité poznať
ako prebieha, a ktoré faktory ho ovplyvňujú.
Zdroj: Kotler, P. – Keller, K..: Marketing Managment. Praha: Grada Publishing, 2007 s. 613.
Obr. 1
Komunikačný proces
Základné zložky komunikačného procesu sú:
odosielateľ – strana, ktorá posiela správu inej strane (napr. podnik, inštitúcia,
obchodný personál, sprostredkovateľ a pod.),
4 Labská, H. a kol.: Marketingová komunikácia. Bratislava: Ekonóm, 2006, 222s.5 Keegan, W.- Green, M.: Global Marketing. Prentice Hall, 2007, 672s.
12
Odosielateľ KódovanieSpráva
Dekódovanie
Médiá
Rušivé vplyvy
(poruchy)
Spätná väzba
Príjemca
Reakcia
(odozva)
príjemca – strana prijímajúca správu, ktorú poslala iná strana (napr. konečný
spotrebiteľ, obchodník, distribútor a pod.),
správa (oznam, posolstvo) – kombinácia symbolov, ktoré vysiela odosielateľ,
média – komunikačné kanály, ktorými sa prenáša správa od odosielateľa
k príjemcovi (noviny, časopisy, internet, televízia, rozhlas a i.).6
Komunikačné funkcie plnia tieto zložky:
kódovanie (šifrovanie) – proces transformácie myšlienky do symbolickej formy
vyjadrenia,
dekódovanie – proces, v rámci ktorého príjemca vníma a vysvetľuje si význam
symbolov, ktoré odosielateľ zakódoval,
odozva – reakcia príjemcu po prijatí správy,
reakcie, resp. spätná väzba – časť reakcie príjemcu, ktorá sa prenáša späť k
odosielateľovi,
šum (rušivé vplyvy) – neplánované poruchy počas komunikačného procesu,
ktoré môžu zapríčiniť skreslenie správy (príjemca si vysvetľuje význam obsahu
správy inak, než bol pôvodný zámer odosielateľa).7
Marketingová komunikácia (z angl. promotion) predstavuje jeden zo základných
nástrojov marketingového mixu. Kombináciou jeho jednotlivých prvkov vzniká
komunikačný mix. Jednotlivé prvky komunikačného mixu plnia tri základné funkcie:
1. informovať perspektívneho zákazníka o výhodách a úžitku z daného produktu,
2. presvedčiť perspektívneho zákazníka o vyskúšaní produktu,
3. pripomenúť zákazníkom úžitok, ktorý im pred časom použitie produktu prinieslo.
Využitie metód promotion je zamerané na ovplyvňovanie spotrebiteľského správania v
jednotlivých fázach kúpneho rozhodovania, ale aj prehodnotenie komunikačného
procesu na základe spätnej väzby.8
Marketingová komunikácia je nepochybne najviac vnímaným prvkom
marketingového mixu. Ako jeden z komponentov marketingového mixu tvorí
6 Cibáková, V. – Bartáková, G.: Základy marketingu. Bratislava: Iura Edition, 2007, s. 199.7 Cibáková, V. – Bartáková, G.: Základy marketingu. Bratislava: Iura Edition, 2007, s. 199.8 Šimo, D. - Vicen, M. - Kretter, A. - Nagyová, Ľ.: Marketing. Nitra: SPU, 2003, s. 81.
13
rozhodujúci faktor úspechu firmy. Prostredníctvom efektívnej komunikácie si firma
vytvára imidž, predstavuje svoje výrobky, služby, svoju činnosť.9
Komunikačný program, ktorý môžeme nazvať aj komunikačným mixom je
zostavený z kombinácie prvkov reklamy, podpory predaja, public relations a osobného
predaja. Túto kombináciu prvkov manažment firmy využíva na presadenie svojich
marketingových cieľov. Z uvedených prvkov má marketingový manažér vybrať a
zostaviť mix, ktorý najlepšie splní cieľ komunikácie v marketingových cieľoch firmy.10
Marketingový komunikačný mix alebo promotion mix pozostáva zo špecifickej
kombinácie reklamy, podpory predaja, public relations a osobného predaja, ktoré
využíva každá organizácia na naplnenie svojich marketingových a strategických
cieľov.11
Zdroj: Morovská, I.: Marketingová komunikácia a jej úloha v regionálnom marketingu. In: Nové trendy v
marketingu. Trnava: UCM. 2008, s.277.
Obr. 2
Komunikačný mix
1.1.2 Reklama
Z jednotlivých nástrojov marketingovej komunikácie je najviditeľnejším a
najdiskutovanejším nástrojom reklama. Najlepšia reklama predstavuje kreatívne
vyjadrenie, ktoré vychádza z porozumenia toho, čo produkt je, čo značka predstavuje
a predovšetkým z toho, čo zákazník skutočne chce. Reklama je zároveň nástroj, v
9 Kotler, P. a kol.: Grundlagen des Marketing (Gebundene Ausgabe). Deutschland: Pearson Studium, 2006, 136s.10 Rajt, Š.: Marketing. Bratislava: SPRINT, 2000, 133s.11 Morovská, I.: Marketingová komunikácia a jej úloha v regionálnom marketingu. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM. 2008, s. 277.
14
Reklama Osobný predajPublic relationsPodpora predaja
Nástroje komunikačného systému
ktorom sa v súčasnosti kreativita využíva takpovediac bez hraníc. Mnohokrát prináša
šokujúce prezentácie a riešenia, ktoré balansujú za hranicou etiky a dobrého vkusu.
Výsledkom je fakt, že reklama dneška je: o čomkoľvek, akokoľvek, kdekoľvek.12
Reklama ako komunikačný nástroj využíva kombináciu emocionálnych a
racionálnych prvkov, ktoré môžu vo vnímaní spotrebiteľa vyvolať ilúziu o
prezentovanom výrobku, službe. Od reklamy sa v zásade ani neočakáva, že bude len
kopírovať realitu. Jej úlohou je vyvolať u zákazníkov určité očakávania, ktoré nemusia
vždy a úplne korešpondovať so skutočnou realitou. Alternatívou reklamy je čistý nátlak.
Reklama plní v marketingovej komunikácii tri komunikačné ciele: informovať,
presvedčovať a pripomínať.13
Reklama má mnoho foriem a spôsobov použitia – propaguje určitý konkrétny
produkt rovnako ako dlhodobú predstavu (image), ktorú si majú o firme vytvoriť
kľúčové segmenty verejnosti. Dokáže osloviť široký okruh verejnosti, zároveň však
vďaka neosobnosti je menej presvedčivá. Je iba jednosmernou formou komunikácie a
môže byť veľmi nákladná.14
Reklama je kontrolovaný proces komunikácie neosobného charakteru, ktorý sa
prostredníctvom masovokomunikačných médií snaží oboznamovať s produktom,
službou, myšlienkou alebo inštitúciou určitý objekt informácie a taktiež vplývať na jeho
predaj či akceptáciu.15
Proces reklamy tvoria všetky aktivity týkajúce sa prípravy, realizácie a hodnotenia
reklamnej komunikácie. Ciele firmy a situácia na trhu určujú, aký druh reklamy sa
v danom období využije.16
Väčšina firiem vynakladá značné prostriedky na reklamu práve preto, že ich
vynakladala aj v minulosti a považuje za príliš rizikové postupovať iným spôsobom. Pri
vynakladaní prostriedkov na drahú reklamu vidia istú formu poistenia, že zákazníci na
firmu nezabudnú aj keď im firma pravdepodobne nič nového nehovorí. V skutočnosti
by si však firmy mali položiť otázku, nakoľko by bolo efektívnejšie vynaložiť rovnaké
množstvo finančných prostriedkov na zlepšenie kvality výrobku, na zvýšenie úrovne
12 Rajčáková, E.: Šokujúca kreativita pod drobnohľadom etiky. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, s. 380.13 Szárková, M.: Komunikácia v manažmente a marketingu. Bratislava: Ekonóm, 2006, 66s.14 Foret, M.: Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006, s. 237.15 Šíbl, D. a kol.: Veľká ekonomická encyklopédia. Bratislava: Sprint, 2002, 650s.16 Kita, J. a kol.: Marketing. Bratislava: Iura Edition, 2005, s. 325.,
15
služieb pre zákazníkov alebo na výkonnejšiu logistiku, aby bol tovar dodaný
zákazníkovi čo najlacnejšie a čo najskôr.17
Cieľom reklamy je informovať zákazníkov a ovplyvniť ich, aby si výrobok kúpili.
Pomocou prostriedkov reklamnej politiky môžeme zvýšiť stupeň našej známosti,
vytvoriť preferencie pre náš produkt, a tak ešte lepšie trhový výklenok.18
Reklama je akákoľvek platená forma prezentácie výrobku. V oblasti
agropotravinárskych výrobkov možno reklamu rozdeliť takto:
1. Druhová reklama (druhová komunikácia) sa vzťahuje na určitú skupinu
tovarov, t.j. na spotrebnú komunikáciu, resp. propagáciu všetkých výrobkov konkrétnej
komoditnej skupiny vrátane značkových výrobkov.
Úspech druhovej komunikácie závisí od:
bežnej úrovne spotreby na obyvateľa, ako blízko je k nasýteniu,
množstva informácií spotrebiteľa o danom výrobku,
udržania kvality výrobku,
ľahkého spoznania výrobku v maloobchode,
dôležitosti výrobku pre spotrebiteľa v rozsahu jeho použitia
2. Značková reklama (firemná – značková komunikácia) predstavuje propagáciu
špeciálnych výrobkov určitej firmy. Značková reklama je obyčajne garantovaná jedinou
firmou, ktorá takto informuje o svojej značke. Cieľom značkovej komunikácie je zvýšiť
objem predaja a trhový podiel značkového výrobku firmy. Propagátori značkovej
reklamy môžu mať väčšiu kontrolu nad výrobkom, ktorý vyrábajú a propagujú, môžu
meniť kvalitu alebo vlastnosti výrobku a tieto zmeny propagovať.19
Reklama je jeden z hlavných nástrojov propagácie ako v medzinárodnom
obchode, tak aj v domácom marketingu. Zároveň je len jedným prvkom realizovaného
marketingového mixu. Reklama je v medzinárodnom marketingu determinovaná
viacerými faktormi, ktoré súvisia s vnútropodnikovou situáciou, ako aj so situáciou na
cieľovom zahraničnom trhu. Do popredia vystupujú najmä:
právne obmedzenia týkajúce sa predmetu reklamy (zákazy reklamy na
niektorých výrobkov a služieb v danej krajine),
obmedzenia a zákazy niektorých spôsobov reklamy (komparatívna reklama),
17 Kotler, P.: 10 smrtelných marketingových hříchů. Praha: Grada Publishing a.s., 2005, s.91.18 Kalka, R. – Mässen, A.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 200319 Čimo, J. a i.: Aplikácie marketingu. Bratislava: Ekonóm, 2006, 360s.
16
ekonomické, sociálne a kultúrne podmienky determinujúce možnosť použitia
médií a posolstiev a ich účinnosť,
špecifické prístupy a metódy miestnych reklamných agentúr, ktoré sa nechcú
obmedziť na pasívnu realizáciu cudzích projektov a postupov,
postavenie a úloha reklamy v spoločnosti.20
1.1.2.1 Reklamná kampaň
Reklamná kampaň je riadený, ucelený postup, ktorý naplňuje propagačné ciele
a jeho výsledkom je rada jednotlivých reklám umiestňovaných v médiách v priebehu
určitého časového obdobia.21
Zdroj: Solomon R.,M. – Marshall W.,G. – Stuart W.,E.: Mrketing očima světových marketingových
manažerů. Brno: Computer Press, 2006, s. 397.
Obr. 3
Jednotlivé kroky tvorby reklamnej kampane
20 Horská, E.: Medzinárodný marketing. Nitra: SPU, 2007, 223s.21 Solomon R.,M. – Marshall W.,G. – Stuart W.,E.: Marketing očima světových marketingových manažerů Brno: Computer Press, 2006, s. 396.
17
Stanoviť ciele reklamnej správy a rozpočtu
Identifikovať cieľové skupiny
Navrhnúť konkrétnu podobu reklamy
Previesť test obsahu reklamy
Vybrať médiá a stanoviť časový rozvrh
Vyhodnotiť reklamnú kampaň
Ohromujúce reklamné kampane nemusia nutne prinášať marketingové výsledky.
Môžu byť úplným mrhaním peňazí ak sú zamerané na nesprávne trhy alebo zákazníkov,
ak za nimi nestoja kvalitné alebo efektívne distribučné kanály.22
Ohlas na novú reklamnú kampaň je pravdepodobný len vtedy, ak potenciálny
zákazník potrebuje výrobok alebo službu presne v tom čase, keď uvidel alebo si
vypočul reklamu. 23
V súčasnosti sa veľmi často hovorí o tom, že celé odvetvie reklamy prechádza
krízou. Príčinou sú cykly v reklame a komunikácii, v ktorých sa objavujú nové formy
a prostriedky komunikácie, ktorých kúzlo a účinnosť sa vďaka ich masovému použitiu
stráca. Ďalším problémom je postupné presýtenie komunikačných kanálov. Firmy, ktoré
chcú osloviť propagáciou svojich potenciálnych zákazníkov, musia hľadať iné cesty ako
je klasická reklama. Na základe týchto dôvodov sa stávajú stále obľúbenejšie nové
formy marketingovej komunikácie.24
1.2 Nové trendy v marketingovej komunikácii
Využívanie nových trendov je v podmienkach globalizácie a zostrujúcej sa
konkurencie nevyhnutné pre úspech firmy na trhu.
Mnoho marketingových odborníkov si začína uvedomovať, že je potrebné
nachádzať vhodné alternatívy k tradičným formám vedenia reklamných kampaní –
predovšetkým pokiaľ ide o oslovenie mladých spotrebiteľov, ktorí sa vyznačujú
zvýšenou mierou cynizmu voči veľkým korporáciám kupujúcim si ich lojalitu.25
Nový trend je jednoznačný. S rozvojom informačných technológií nastúpili aj
nové formy a spôsoby komunikácie so zákazníkom. Taktiež sa zmenili požiadavky
zákazníka, ktoré sa silne diferencujú, kvantitatívne, ale najmä kvalitatívne sa zmenil
spôsob komunikácie. Stotožňovanie marketingovej komunikácie s televíznymi spotmi je
22 Fisk, P.: Staňte se marketingovým géniem: Poučte se ze zkušeností významných světových spoločností. Brno: Computer Press, 2006, s. 281.23 Hingston, P.: Efektívny marketing. Bratislava: IKAR, 2002, s. 8024 Lendel, V. – Kubina, M.: Guerilla marketing a jeho úspešná realizácia. In: Marketing Inspirations – ročník 3,číslo 1, 2008.25 Solomon R.,M. – Marshall W.,G. – Stuart W.,E.: Marketing očima světových marketingových manažerů. Brno: Computer Press, 2006, s. 366.
18
už dávno minulosťou. Spotrebiteľ má možnosť väčšieho výberu, pri rozhodovaní o
nákupe váha, vyberá, zvažuje. Voči starým formám komunikácie sa nový zákazník
stáva čoraz viac imúnnym. Preto aj marketingové a reklamné agentúry musia promptne
reagovať na nastupujúce trendy.26
Marketingová komunikácia sa stáva stále viac sofistikovaným a tiež diskutovaným
odborom. Odborné časopisy polemizujú o efektivite reklamy v zmysle vnímania ich
dôveryhodnosti. Mediálne agentúry vytvárajú mix tlačených a internetových titulov k čo
najpresnejšiemu „zásahu“ zákazníka. Kreatívne štúdia vymýšľajú čo najkreatívnejšie
kampane na podporu predaja. Všade sa hodnotí efektivita, prínos, splnenie cieľov.27
Manažment veľkých firiem si je vedomý životnej potreby hľadať a nachádzať
nové komunikačné trendy, formy a prostriedky – je to popri inováciám jedna z ciest ako
uspieť na hyperkonkurenčnom trhu. Z hľadiska budúcnosti plánujú respondenti v
komunikácii svojich firiem využívať viac netradičných nástrojov, ktoré im umožnia
efektívne oslovovať špecifické cieľové segmenty spotrebiteľov.28
Veľa marketingových manažérov využíva iba ohraničené množstvo základných
marketingových stratégií založených na tradičných heslách „predávať lacnejšie ako
druhí“, „vytvoriť vlastný produkt lepší ako majú ostatní„ či „konkurovať treba lepšou
kvalitou“. Tieto recepty boli a často sú odporúčané všetkým odvetviam. Vývoj poznania
vo svete však sústavne nastoľuje nové podnety. V marketingu a v obchodných
činnostiach sa hľadajú nové odpovede na otázky, aké budú trendy budúceho rozvoja,
aký obsah a funkcie marketingu budú viesť k jeho priaznivejšiemu pôsobeniu na
zákazníka.29
Medzi nové trendy v marketingovej komunikácii patria:
Virálny marketing,
Digitálny / mobilný marketing,
E-mail marketing,
26 Butoracová Šindleryová, I.: Marketingová komunikácia a jej vplyv na budovanie značky. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008, s.77.27 Jurášková, O.: Efektivita marketingovej komunikácie. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008, s.173.28 Pavlů, D.: Perspektivní nové směry marketingové komunikace – výzvy doby. In: Nové trendy v marketingu.Trnava: UCM, 2008, s. 346.29 Mariáš, M. : In Nové trendy v marketingu pri uplatnení spoločenskej koncepcie marketingu : zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2007, s. 383.
19
Product placemant,
Guerilla marketing.
Virálny marketing
Virálny marketing je spôsob ako získať zákazníkov, aby si medzi sebou hovorili o
vašom výrobku, službe alebo webovej stránke.30
Virálny marketing – vírusový marketing, je schopnosť získať zákazníkov, ktorí si
medzi sebou povedia o výrobku, resp. službe alebo internetovej stránke. Je to také silné
a príťažlivé pre zákazníkov, že to budú aj samovoľne a vlastnými prostriedkami šíriť
ďalej.31
Digitálny / mobilný marketing
Digitálny/ mobilný marketing je interaktívna marketingová kampaň využívajúca
prostredie internetu alebo služieb mobilných operátorov, s cieľom propagovať výrobok
alebo službu.32
E-mail marketing
Prostredníctvom E-mail marketingu dostávajú zákazníci a klienti prostredníctvom
elektronickej pošty zaujímavé informácie o danej spoločnosti, ako aj iné informácie
o nových produktoch alebo významných udalostiach.
Product placement
Product placement je zámerné a platené umiestnenie značkového výrobku do
audiovizuálneho diela, s cieľom ho propagovať.33
Guerilla marketing30 Frey, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendú. Praha: Managment Press, 2008 31 Riplová, K.: Guerrilla marketing. In Nové trendy v marketingu: zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2005, 149s.32 Frey, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendú. Praha: Managment Press, 200833 Frey, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendú. Praha: Managment Press, 2008
20
Guerilla marketing je marketingová aktivita, ktorá spočíva v „prepadnutí“
spotrebiteľa informáciami s reklamným obsahom na miestach, kde podobný typ
zdelenia neočakáva.34
Guerilla marketing je nekonvenčná marketingová kampaň, ktorej účelom je
dosiahnutie maximálneho efektu z minima zdrojov.35
1.3 Guerilla marketing
Pojem „guerilla“ ako taký vznikol na začiatku 19.storočia počas španielskej vojny
v boji o nezávislosť proti Francúzsku na čele s Napoleonom. Prvé guerilla taktiky sú
však známe už z čias antiky. Guerillový boj predstavoval veľkú výhodu, ktorá spočívala
v momente prekvapenia a v sabotážach nepriateľa. Postupne sa taktika guerilly rozšírila
i do ďalších krajín a aj dnes sú známe kolumbijské guerillové oddiely. Taktiky
guerillového boja si časom osvojila i marketingová prax.36
Pod pojmom guerilla marketing nemožno chápať len akcie na efekt, ale
predovšetkým na získanie zákazníka a tvorbu zisku. Nepoužívajú sa postupy veľkých
firiem (spolupráca s agentúrami, relatívne finančne nákladné kampane), naopak je
potrebné sa spoliehať na vlastné sily a a nápady (originalitu, kreativitu). Využívajú sa
menej náročné spôsoby propagácie. Základom je priamy marketing, ale marketingových
nástrojov guerilla marketingu je viacero. Aby došlo k osloveniu a získaniu zákazníka,
musia byť tieto marketingové nástroje používané systematicky a dlhodobo.37
Guerillový marketing je založený na využití nekonvenčných postupov
umožňujúcich vysokú efektivitu pri nízkych nákladoch. Takže ide o nápad, o využitie
netradičných prostriedkov komunikácie i nových apelov. To zodpovedá „banálnemu“
poznatku, že pozornosť človeka upútajú nové podnety i to, že je „vtiahnutý do hry“, že
sa aktívne zúčastňuje komunikačného procesu. Guerillový marketing nie je spojený iba
s bojom s konkurentmi, malých proti veľkým; mení sa s vyvíjajúcou technológiou a
s možnosťami komunikácie vôbec. Jeho podstatným prvkom je nízka nákladovosť, 34 Solomon, M.R. a i.: Marketing očima světových marketing manažérú. Brno: Computer Press, 200635 Frey, P.: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendú. Praha: Managment Press, 200836 Kasaj, I.: Guerrilla marketing. In Nové trendy v marketingovej komunikácii : zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 200937 Lendel, V.: Guerrilla marketing – netradičný spôsob podpory predaja. In Nové trendy v marketingu : zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2008
21
rýchlosť a niektorí autori uvádzajú aj „balansovanie na hranici legálnosti“. Možnosti
využitia metód guerillového marketingu sú veľmi rôznorodé. Široké pole pôsobenia
umožňuje guerillovému marketingu on-line komunikáciu, a to od elektronickej pošty
cez chating až po sieťovú komunikáciu na spôsob world wide web, dôležité je taktiež
využitie telefónu. Guerillový marketing vychádza akosi „zvnútra“. Je nutné dokonale
poznať produkt, ekonomickú situáciu spoločnosti a pochopiteľne aj konkurenciu,
technologické možnosti (internet, digitalizáciu televízie atď.), všetko, čo hýbe
súčasnosťou, aké je najpriamejšie spojenie so spotrebiteľmi. Vychádzať z toho, že ľudia
svojim spôsobom ignorujú všedný marketing.38
Firmy využívajú pre svoje reklamné kampane rôzne multimédiá. Tie stimulujú
zákazníkov využitím škály farieb, zvukov, obrazov, psychických stimulov. Dôkladne
vytvorené multimédiá môžu komunikovať a stimulovať rôzne typy užívateľov. Môžu
tiež pomôcť užívateľom pochopiť, uchovať, oživiť a aplikovať poskytnutú informáciu.
Tým je určené, aké médiá, a ktorý spôsob väzieb a vzťahov sú najvhodnejšie pre daný
komunikačný zámer. Pre každú firmu je preto veľmi dôležité, aby si na svoju reklamnú
kampaň vybrala správny typ multimédia, čo patrí k základným pravidlám guerilla
marketing.39
1.3.1 Ciele guerilla marketingu
Guerrilla marketing je umenie, ktoré sa snaží vzbudiť pozornosť prostredníctvom
nekonvenčného, resp. originálneho marketingu. Cieľom guerrilla marketingu je
v podstate vzbudiť pozornosť prostredníctvom nápadnej, prekvapujúcej, originálnej,
jedinečnej, šikovnej alebo zábavnej akcie a pokiaľ je to možné pri nízkych nákladoch.
Akcie guerrilla marketingu sú spravidla jednorazové, časovo ohraničené a málokedy
opakovateľné. Na začiatku bol guerrilla marketing uplatňovaný malými a strednými
podnikmi v boji proti veľkým podnikom a tiež v boji s konkurenciou. Medzitým sa
guerrilla marketing vyvinul ako možnosť resp. stratégia nielen pre malé a stredné
podniky, ale aj pre veľké podniky. Pritom už nestojí v popredí antimarketing, ale viac
odvahy k nekonvenčnosti a originalite, ktoré sľubujú s malými prostriedkami veľké
výsledky. Väčšina publikácií redukuje žiaľ pojem na vtipné a ideí plné reklamné akcie
38 Vysekalová, J. – Mikeš, J.: Reklama: jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 128.39 Smith, P.: Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000, s. 315.
22
na neobvyklých miestach, s čím je spojený moment prekvapenia. Tri najdôležitejšie
zásady guerrilla marketingu sú získať si zákazníkov, oslabiť nepriateľa a ostať na žive.40
Vysoká pozornosť. Oslovenie nových cieľových skupín. Oslovenie doteraz odolávajúcich cieľových skupín. Reaktivácia bývalých zákazníkov.
Zdroj: Lendel, V.: Guerilla marketing. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008, s.218.
Obr. 4
Ciele guerilla marketingu
Pôvodne bol tento typ marketingu určený malým a stredným podnikom. V dnešnej
dobe ho však používajú aj veľké a bohaté spoločnosti. Pri implementácii guerilla
marketingu majú malé a stredné podniky významnú výhodu, nakoľko sú flexibilnejšie a
dokážu sa potrebám a prianiam zákazníkov priblížiť ďaleko rýchlejšie ako veľké
spoločnosti.41
1.3.2 Nástroje guerilla marketingu
Nástroje guerilla marketingu – k najdôležitejším patria:
a) Konkurenčné výhody danej firmy (čo firmu robí výnimočnou)
pozitívny úžitok pre zákazníkov,
výrobok nikto nevyrába alebo ho nenapodobňuje (neexistencia
substitútov),
jednoduché a praktické použitie výrobku (manipulácia).40 Kyzúr ,L.: Inovatívne riešenia guerillového marketingu: bakalárska práca. Trnava: UCM, 2007, s.17.41 Lendel, V.: Guerilla marketing. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008, s.218.
23
Pozornosť
Originalita
Použitie malého
rozpočtu
Cieľ guerilla marketingu
b) Bezplatne poskytovaný úžitok zákazníkovi
letáky s tipmi, semináre, praktické vyučovanie,
inštalácia a servis,
reklamné darčeky,
dotazníky (anketové lístky) na zistenie prianí a potrieb zákazníkov,
bezplatné poradenstvo.
c) Spolupráca a pripojenie sa k expertom
články (tlač),
obežníky,
publikovanie v novinkách.
d) Zbieranie a publikovanie odporúčaní
zákazníci poznajú a hovoria o svojich skúsenostiach s budúcimi zákazníkmi
(odporúčania),
posielanie listov zákazníkom, v ktorých firma okrem spokojnosti vyjadruje
aj svoju vôľu k budúcej spolupráci, oživenie referencií prostredníctvom
nových zákazníkov.
e) Zlúčenie marketingu s vhodnými firmami na princípe “winwin“, t.j. výhra
výhra
f) Zabezpečenie si a budovanie svojej základne nástrojov a postupov
odporúčania, voľba sortimentu, predajné znalosti.42
K správnemu použitiu guerilla marketingu firma potrebuje tri základné veci:
1. jednoznačné zadanie,
2. kreatívne myslenie,
3. odvaha (otázky etiky).
Jednoznačné zadanie
Pokiaľ spoločnosť nedisponuje veľkými finančnými prostriedkami a na trhu bojuje s
viacerými silnými spoločnosťami, potrebuje jasné jednoznačné zadanie, aby ho všetci
zamestnanci a aj oslovení zákazníci pochopili a predovšetkým interpretovali rovnako.
Tým sa eliminujú šumy, resp. medzery v komunikácii. Hlavným cieľom guerilla
42 Matúš, J., Cabyová, Ľ., Ďurková, K.: Nové trendy v marketingu. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie, 2007
24
marketingu je zaujať, vryť sa do pamäte spotrebiteľov a tak v konečnej fáze dosiahnuť
aj významného trhového podielu.
Kreatívne myslenie
Kreatívne myslenie má nezastupiteľnú úlohu pri uplatňovaní guerilla marketingu v
praxi. Od neho totiž závisí úspech celej marketingovej kampani. Najdôležitejším je
nápad, ktorý rozhoduje o atraktívnosti a efektívnosti kampane. Pokiaľ je nápad
zaujímavý, pritiahne pozornosť zákazníkov aj médií. Na vymyslenie originálneho
nápadu alebo spojenie už existujúcich vecí do niečoho nového, potrebuje spoločnosť
tvorivých ľudí disponujúcich kreativitou a taktiež intuíciou.
Odvaha
Spoločnosť musí disponovať aj odvahou presadiť tento nový, revolučný nápad do
skutočného života. Tu však často spoločnosť naráža na otázku etiky takto navrhnutej
marketingovej kampane. Cieľom guerillovej reklamy je neobvyklým až kontroverzným
či šokujúcim spôsobom upozorniť na daný výrobok, k čomu niekedy firmy neváhajú
pristúpiť i za cenu porušenia zákona či etických pravidiel reklamy. Firmy vo väčšine
prípadov skúšajú, čo všetko im prejde, dobre sú si vedomé toho, že hranica medzi
porušením či neporušením etického kódexu reklamy je naozaj veľmi pomyseľná.43
Šestnásť pravidiel guerilla marketingu:
- vytrvalosť - prekvapenie
- investícia - merateľnosť
- dôslednosť - záujem
- dôvera - spoľahnutie
- trpezlivosť - výzbroj
- výber - súhlas
- dôsledok - obsah
- vyhovovanie - rast44
43 Lendel, V.: Guerilla marketing. In: Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008, s.220.44 Levinson, J.C.: Guerilla Marketing. Brno: Computer Press, 2009, 326s.
25
2 Cieľ práce
V súčasnej dobe majú firmy ťažšiu úlohu presadiť sa v konkurenčnom
a preplnenom trhovom prostredí. Nato, aby boli firmy úspešné už dnes musia nielen
poznať svoj cieľ, ale aj pochopiť potreby zákazníkov a trhu. Jedným z efektívnych
a inovatívnych spôsobov je využitie guerilla marketingu. Reklama s použitím guerilla
marketingu je rovnako dobrá, dokonca lepšia ako klasická reklama. Náklady sú však iba
zlomkom nákladov na tradičné spôsoby reklamy.
Hlavným cieľom diplomovej práce bolo analyzovanie a následné zhodnotenie
celosvetového ako aj slovenského trhu vo využívaní guerilla marketingu. Najväčšia
pozornosť bola sústredená na postavenie guerilla marketingu v rámci slovenských
podnikov, ako aj na budúce uplatnenie netradičných marketingových techník na
Slovensku.
Dosiahnutiu hlavného cieľa predchádzalo splnenie nasledovných parciálnych
cieľov:
definovanie základných pojmov súvisiacich s novým trendom
v marketingovej komunikácii,
analyzovanie a zhodnotenie využívania guerilla marketingu vo svete
a Európe,
analyzovanie a zhodnotenie využívania guerilla marketingu v krajinách V4
(Česká republika, Poľsko a Maďarsko),
analyzovanie a zhodnotenie využívania guerilla marketingu na Slovensku,
marketingový prieskum so zameraním na znalosti, postoje a preferencie
podnikov na Slovensku vo využívaní guerilla marketingu vo svojej činnosti.
Pomocou dotazníkového prieskumu sme zisťovali znalosti a preferencie podnikov
na Slovensku, pričom sme stanovili nasledovnú hypotézu: Znalosti, postoje
a preferencie podnikov v oblasti marketingovej komunikácie na Slovensku, s
konkrétnym zameraním sa na guerilla marketing, závisia od identifikačných znakov
právna forma podniku, doba existencie podniku a sídlo materskej spoločnosti podniku.
Následne bude hypotéza overovaná na základe čiastkových hypotéz
formulovaných pre každú zo skúmaných otázok. Postupným testovaním závislostí
26
medzi jednotlivými odpoveďami na otázky uvedené v dotazníku a identifikačnými
znakmi respondentov, ktorými boli právna forma podniku, doba existencie podniku a
sídlo materskej spoločnosti, budú čiastkové hypotézy na základe výpočtov a výstupov
programu Excel buď prijaté alebo zamietnuté.
27
3 Metodika práce
Základom pre splnenie hlavného cieľa, ako aj parciálnych cieľov bolo získanie
dostatočného množstva odbornej literatúry a informačných materiálov z oblasti
problematiky guerilla marketingu nielen vo svete, Európe, ale aj na Slovensku.
V diplomovej práci boli použité nasledovné metódy a postupy:
metóda zhromažďovania údajov – túto metódu sme využili hlavne pri
zhromažďovaní literárnych zdrojov potrebných pre prvú kapitolu,
metóda analýzy – získané údaje sme si rozložili na niekoľko častí, aby sme lepšie
poznali jednotlivé súvislosti medzi nimi,
metóda syntézy – nadväzuje na predchádzajúcu metódu a na základe jej poznatkov
sa formuje celok,
metóda dopytovania prostredníctvom dotazníkov – pre získavanie podkladových
údajov sme oslovili nielen slovenské podniky, ale aj podniky zahraničné so sídlom
na Slovensku a poľnohospodárske družstvá. Dotazník pozostával z piatich otázok.
Dotazníkový prieskum zameraný na „Marketingový prieskum znalostí, postojov a
preferencií podnikov na Slovensku v oblasti marketingovej komunikácie“ bol
realizovaný na náhodne vybratej vzorke 70 respondentov respektíve podnikov z
celého Slovenska. Predpokladali sme, že oslovené podniky správne vyplnia dotazník
na základne ich doterajšej skúsenosti s marketingovou komunikáciou. Na
vyhodnotenie sa zo 70 zaslaných dotazníkov vrátilo 51 vyplnených a všetky tieto
dotazníky sme aj použili. Pomocou asociačnej analýzy sme skúmali vzťahy a
závislosti medzi kvalitatívnymi znakmi. Postupne boli všetky vstupné údaje
roztriedené a výsledky triedení usporiadané do kontingenčných tabuliek. Na zistenie
existencie závislostí medzi znakmi bol použitý program Excel, pričom:
Nulová hypotéza (H0) znamená, že klasifikácie riadku a stĺpca sú nezávislé.
Alternatívna hypotéza (H1) znamená, že klasifikácie riadku a stĺpca sú závislé.
Riadky kontingenčných tabuliek obsahovali jednotlivé možnosti odpovedí na
dotazníkové otázky a v stĺpcoch tabuliek sa nachádzal vždy jeden z troch nami
zvolených znakov respondenta (právna forma podniku, doba existencie podniku,
sídlo (krajina) materskej spoločnosti). Postupne bola overovaná závislosť medzi
riadkami a stĺpcami. Porovnávanie empirických a teoretických početností sme
28
uskutočnili pomocou Chí – kvadrátu testu štvorcu kontingencie. Nulová hypotéza
(H0) predpokladala nezávislosť medzi danými kvalitatívnymi znakmi a overovali
sme ju pomocou testovacieho kritéria, vypočítaného podľa vzorca:
r s (Eij – Tij )2
χ2 = Σ Σ ––––––––– i=1 j=1 Tijkde: r - počet kategórií prvého znaku,
s - počet kategórií druhého znaku,
Eij - zistená početnosť v i-tom riadku a j-tom stĺpci,
Tij - teoretická početnosť v i-tom riadku a j-tom stĺpci.
Alternatívna hypotéza (H1) znamená opak, čiže existuje závislosť medzi
kvalitatívnymi znakmi. Kritická hodnota χ2 počíta s hladinou významnosti α=0,05
a stupňami voľnosti (počet riadkov - 1) * (počet stĺpcov - 1).
Nulovú hypotézu H0 prijímame, ak je hodnota vypočítaného testovacieho kritéria
(χ2) menšia ako kritická hodnota, tabuľková (χ2 tab) vypočítaná pri stupňoch
voľnosti. V opačnom prípade príjmame alternatívnu hypotézu (H1).
metóda skúmania
grafická metóda – bola použitá pri vyhodnocovaní výsledkov dotazníkového
prieskumu.
metóda zhodnotenia výsledkov
29
4 Vlastná práca
4.1 Reklama ako tradičný prostriedok marketingovej komunikácie na
Slovensku
Tradičným, osvedčeným a slovenskými podnikmi najviac využívaným
prostriedkom marketingovej komunikácie je nepochybne reklama. V súčasnej dobe sme
reklamou čím ďalej tým viac presýtení, ale stále nás nečakané a vtipné podanie reklamy
dokáže zaujať. Aj keď mnohí marketingoví odborníci posúvajú do popredia nutnosť
hľadať a využívať nové komunikačné formy a prostriedky, najväčšie slovenské firmy
uprednostňujú stále reklamu, aj keď tento trend postupne klesná. V tabuľke 1
uvádzame, ako sa za posledné roky vyvíjali výdavky podnikov na Slovensku na
reklamu.
Tab. 1
Vývoj objemu reklamy v rokoch 2007 až 2009 (v tis.€)
Rok 2006 2007 2008 2009
Výdavky na reklamu (tis.€) 116,54 135 91,64 51,02
Medziročný nárast/pokles (v %) – 15,84 -32,11 -44,32
Zdroj: TNS SK, 2009
Na základe uvedených výsledkov možno zhodnotiť, že výdavky na reklamu sa
zvyšovali do roku 2007. V rokoch 2008 a 2009 dochádza k výrazným poklesom
výdavkov na reklamu, o čom svedčí aj medziročný pokles v roku 2009 až o 44,32 %. Je
to spôsobené na jednej strane z dôvodu nedostatočných finančných zdrojov najmä
malých a stredných firiem, ktoré si reklamu v televízii a v rádiách nemôžu dovoliť a na
druhej strane aj finančnou krízou, ktorá sa výrazne prehĺbila v roku 2009.
Slovenský trh s reklamou je síce malý, ale postupne sa vyvíja, čomu nasvedčuje
aj postupný rast výdavkov popredných firiem na Slovensku na reklamu. Stále viac
30
firiem využíva rôzne médiá na propagáciu svojej činnosti. Výrobcov, ktorí najviac
využívajú reklamu v médiách na Slovensku, uvádza tabuľka 2.
Tab. 2
TOP 10 výrobcov podľa objemu reklamy v médiách v roku 2010
Výrobca TV (€) Rádio
(€)
Časopisy
(€)
Noviny
(€)
Out-of-
Home (€)
Kiná
(€)
Spolu
V/2010 (€)
1. Unilever SR 2 909 261 319 924 81 060 5 068 3 315 313
2. Orange
Slovensko
2 197 040 249 865 205 932 216 292 205 745 3 074 874
3. T-Mobile
Slovensko
2 073 375 108 662 129 573 248 445 295 044 41 259 2 896 358
4. Heineken
Slovensko
1 988 529 8 884 61 769 6 621 2 065 803
5. Lidl SR 1 669 805 101 972 71 800 232 296 1 866 53 629 2 131 368
6. T-Com 1 145 606 9 320 67 783 20 085 25 687 1 268 481
7. Procter &
Gamble SR
1 125 913 33 157 15 600 2 450 1 177 120
8. Coca-Cola
Slovakia
1 050 430 169 136 98 075 72 050 24 800 1 414 491
9. Slovenská
Sporiteľňa
996 528 47 903 157 192 97 184 1 298 807
10. Heineken
Slovensko
782 696 64 270 48 519 49 542 945 027
Zdroj: TNS SK, 2010
Ako vyplýva z prieskumu, reklamu v televízii alebo rôznych printoch si dnes
môžu dovoliť iba veľké spoločnosti. Riešenie aj pre menšie a na trhu podstatne slabšie
firmy prinášajú nové trendy v marketingovej komunikácii. Výdavky na reklamu sú
minimálne, zatiaľ čo úspech vo väčšine prípadov zaručený. Samozrejme, dôležitá je
kreativita, originálny nápad a myšlienka.
31
4.2 Guerilla marketing – nový trend v marketingovej komunikácii
Podniky sú vystavené neustálemu tlaku čoraz častejšie hľadať nové a nové
komunikačné kanály, ako aj netradičné prostriedky reklamy. V súčasnej dobe a na
súčasnom trhu je obzvlášť náročné vôbec nájsť niečo, čo dokáže zaujať a tým aj osloviť
potenciálnych zákazníkov.
A práve to je priestor pre presadenie guerilla marketingu. Rozdiel oproti klasickej,
bežnej reklame je vtom, že guerilla marketing neoslovuje celé masy, naopak len tú
konkrétnu cieľovú skupinu, o ktorú danej firme ide. Práve to robí guerilla marketing
jedinečným, pretože priamo vychádza z potrieb, želaní ako aj záujmov danej cieľovej
skupiny. Tomu však predchádza priam až detailné preskúmanie a poznanie cieľovej
skupiny.
„Za málo peňazí, veľa muziky.“ Aj takto môžeme pochopiť podstatu guerilla
marketingu. Slovo guerilla znamená po španielsky „malá vojna“. Malá vojna
predstavovala taktiku prekvapenia, rýchleho presúvania a malých premyslených krokov
a útokov na zraniteľné miesta nepriateľa. Na začiatku bola podstata guerilla marketingu
zameraná na pomoc malým a stredným podnikateľom v ich konkurenčnom boji
s veľkými spoločnosťami.
Existuje veľa rád, ktoré J.C. Levinson vyslovil na podporu a tým aj správne
využívanie guerilla marketing, preto uvádzame aspoň niektoré z nich:
marketing by sa mal zameriavať na stálych zákazníkov, nie potenciálnych,
pretože len stáli zákazníci môžu podnik odporučiť ďalej,
natreba zabúdať ani na spoluprácu s inými podnikmi,
60/30/10 – základné pravidlo úspechu, 60% marketingových investícií
použiť na stálych zákazníkov, 30% na potenciálnych zákazníkov a 10% na
ostatných,
odporúča sa kombinovať rôzne marketingové metódy,
využívať všetky dostupné metódy a techniky pre ľahšiu komunikáciu so
zákazníkmi.
Ak by sme mali skúmať podstatu guerilla marketingu do hĺbky, nenašli by sme
peniaze ako jeho hlavný cieľ, ale nápad, kreativitu a čas.
32
Dôležitou súčasťou guerilla marketingu sú rôzne taktiky, ktoré sú bežne využívané
v praxi. Patria sem napríklad:
virálny marketing – e-mail, facebook,
plagáty, grafity,
živé reklamy v uliciach,
ambientný marketing – odpadkové koše, fontány, nákupné tašky,
Word of Mouth Marketing,
a iné.
Môžeme povedať, že guerilla marketing je akousi šancou, ale často krát aj
jediným východiskom a záchranou hlavne malých a stredných podnikov, ktoré nemajú
dostatok peňazí na využitie klasickej reklamy. V dnešnej dobe sa však častejšie
stretávame s tým, že túto netradičnú formu propagácie využívajú aj veľké spoločnosti,
so zvučnými menami nielen v Amerike, ale aj v Európe a postupne aj na Slovensku.
4.3 Guerilla marketing vo svete
Keďže sa vznik pojmu guerilla marketing viaže na Spojené štáty americké, je
pochopiteľné, že tu má stále veľkú popularitu. Čoraz častejšie je tento pojem spájaný so
snahou veľkých amerických spoločností, čo je však dôležitejšie aj malých podnikov,
ktoré sa chcú za každú cenu udržať na saturovanom americkom trhu. V nasledovnej
kapitole uvádzame príklady tých spoločností, ktoré boli v tomto snažení úspešné
a pochopili podstatu guerilla marketingu.
Veľmi vtipne sa podarilo agentúre Draftfcb Chicago vyriešiť propagáciu
čistiaceho prostriedku Windex (Obr. 5). Vtip je však v tom, že nieleže „nič“ nové
nevymysleli, ale ani „nič“ na túto reklamu nepoužili. Základom úspechu bol starý fór
s nesením skla. A čudovali by ste sa ako to oslovilo okoloidúcich. Aj málo, vlastne
„nič“ je niekedy viac, dokonca najviac.
33
Zdroj: http://medialne.blog.etrend.sk/pastier/tag/guerilla/page/2/
Obr. 5
Propagácia čistiaceho prostriedku Windex
Zaujímavým príkladom kampane s využitím guerilla marketingu bola kampaň
americkej agentúry Publicis New York, ktorá zvolila netradičné miesto a aj tému pre
propagáciu papierových kuchynských utierok. Slogan značky: „Málo práce s veľkou
mlákou.“ bol predstavený v uliciach New Yorku. Obrovský pohár s vyliatou kávou
priamo na siedmej Avenue, ktorý dokonale napodobňoval tento horúci nápoj nielen
svojou parou, ale aj kávovou arómou zastavoval okoloidúcich chodcov. Podobne
v ulicich Los Angeles agentúra nechala postupne sa rozpúšťať 250 kilogramový nanuk.
Ľudia sa zastavovali, dotýkali sa a turisti sa s ním fotili. Značka dokázala zaujať, dala
ľuďom zámienku, aby si predmety vyfotili a ďalej sa o nich rozprávali. Spoločnosť
využila to, že ľudia sa určite budú o tomto načakanom spôsobe propagácie rozprávať.
Ďalším príkladom toho ako sa dá reklamou šokovať bol indický mobilný operátor
AIRCEL (Obr. 6), ktorý umiestnil na billboard nafukovací čln s textom: „V prípade
núdze odrežte lano.“ Iróniou však bolo, že o pár dní mesto skutočne zasiahli ničivé
povodne. No skutočnou reklamou bolo, že zamestnanci AIRCEL s logom tejto firmy na
tričkách tento čln aj odrezali a mohli tak pomáhať miestnych obyvateľom. Pozitívne
bolo, že čln medzitým nikto neukradol a mohol tak poslúžiť na záchranu. Samozrejme
počas zachraňovania boli prítomní novinári, ktorí celú túto záchrannú akciu
34
zaznamenali. Výsledkom bola na jednej strane pozitívna reklama mobilného operátora
a na druhej strane zachránení ľudia.
Zdroj: http://medialne.blog.etrend.sk/pastier/tag/guerilla/
Obr. 6
Prezentácia mobilného operátora AIRCEL
Jedným z úspešných príkladov uplatnenia nezvyčajnej formy marketingu je
nezisková spoločnosť, ktorá vyvíja a následne distribuuje nekomerčný internetový
prehliadač Firefox. V priebehu 4 mesiacov si táto spoločnosť získala okolo 50 000 ľudí,
ktorí sa dobrovoľne podieľali na vývoji tohto prehliadača Firefox. Ďalším, ešte väčším
úspechom bolo, keď si v priebehu len 45 dni okolo 45 miliónov ľudí stiahlo tento
internetový prehliadač. Základom ich úspechu bola metóda prenosu informácií „word of
mouth“, kedy si ľudia sami medzi sebou posielali a vymieňali názory na nový
prehliadač. Následne sa v rámci spoločnosti vytvorila kampaň „rozšírte Firefox“ kedy
mali potenciálni užívatelia pomôcť presadiť prehliadač po celom svete. Stanovili sa tri
nové techniky, ktoré tomu mali dopomôcť a to ciele, stimuly a nástroje. Cieľom bolo
35
stanovenie 1 milióna stiahnutí, to sa aj podarilo a aj v dosť krátkom čase. Potom sa zo
sponzorských príspevkov zaplatil celostránkový inzerát v New York Times. To malo
vyvolať dojem, že Firefox je prehliadač s výrazným potenciálom presadiť sa. Konečnú
fázu predstavovala kampaň, ktorá propagovala Firefox diskusných skupín, portálov, či
textových internetových reklám prostredníctvom svojich užívateľov. Spoločnosť
Firefoxu a nadácie Mozilla sú jasným príkladom toho, ako sa môžu zlúčiť záujmy a
názory dobrovoľníkov a prostredníctvom nástrojov guerilla marketingu s použitím
minimálneho množstva peňazí dosiahnuť vytýčené ciele.
So skutočne kreatívnou myšlienkou prišla agentúra Ogilvy Brazil, ktorá chcela
spropagovať prevádzky Burger King. Rozvinula nápad, v ktorom si nielenže môžu
zákazníci urobiť burger podľa vlastnej chuti, čiže buď pridať cibuľu, majonézu, alebo
inú prílohu podľa vlstnej chuti, dokonca Burger King im ho zabalí do obalu, na ktorom
bude zákazníkova fotografia. Kým sa burger pripraví, zákazníka odfotia a vytlačia na
obal, v ktorom bude zabalený burger.
Za jednu z najlepších a najoriginálnejších guerilla kampaní možno považovať
nápad peruánskeho donášača pizze. Pizzéria Papa John´s sa rozhodla osloviť
zákazníkov vo svojom okolí. Aj napriek veľmi nízkemu rozpočtu, ktorý predstavoval
približne 200 dolárov dokázali zvýšiť objem predaja až o 80 %. Stačilo pritom len
prilepiť na druhú stranu „kukátka“ na dome malú maketu roznášača pizze, zazvoniť
alebo zaklopať. Opäť sa potvrdil fakt, že nie vždy je treba k efektívnej reklame veľa
peňazí. Táto kampaň nezostala nepovšimnutá odbornou verejnosťou a na svojom konte
má prestížne ocenenie.
36
Zdroj: http://medialne.etrend.sk/blog/pastier/tag/Guerilla%20marketing/6 Obr. 7
Podpora predaja pizze
4.4 Guerilla marketing v Európe
Pozitívne je, že za využívaním guerilla marketingu nezaostávajú ani štáty
v Európe. Aj také zvučné spoločnosti ako sú IKEA, Sony Ericsson, Heineken a iné,
ktoré na prvý pohľad disponujú dostatočným množstvom peňazí využívajú túto
koncepciu hlavne pre jej schopnosť šokovať a osloviť široké masy. Práve preto sú
reklamné kampane aj týchto veľkých európskych spoločností také známe a veľmi
obľúbené. Postupne si uvedieme a zhodnotíme z nášho pohľadu najzaujímavejšie
guerilla reklamné kampane z rôznych oblastí podnikania v krajinách Európy.
Zaujímavo sa agentúra Saatchi & Saatchi Johannesburg pohrala s úlohou
odprezentovať nový efekt krmiva pre psov Eukanuba (Obr. 8). Keďže Eukanuba
obsahuje Omega 3 a Omega 6 esenciálne tuky, psíkovia sú nielen zdravší, ale dokonca
aj rozumnejší. Agentúra preto našla päť trénovaných psov, ktorí sa po nákupných
centrách premávali s balením Eukanuby. Jednoduchý nápad chytil za srdce určite
každého psíčkara. Otázne je, či každý z okoloidúcich pochopil to, čo od agentúry žiadal
klient. Ľudia nevideli chytrejších psov vďaka Omega zázraku, ale jednoducho len to, že
psy majú radi krmivo Eukanuba, keď si ho nosili.
37
Zdroj:http://medialne.blog.etrend.sk/.../tag/guerilla/page/2/
Obr. 8
Prezentácia krmiva pre psov psami
Na prvý pohľad životohrozujúco vyzerala reklama švajčiarskej poisťovne Zurich
Financial Services (Obr. 9). Rozbité kvetináče ležali len pár metrov od pobočky tejto
poisťovne. Z omylu okoloidúcich vyviedli tabuľky v týchto kvetináčoch s textom:
„Dnes je piatok trinásteho. Ste dobre poistní?“ Bol to veľmi kreatívny nápad, ktorý
nezostal nepovšimnutý, pretože sa okamžite dostali do miestnej tlače.
Zdroj:
http://medialne.blog.etrend.sk/.../tag/guerilla/page/2/
Obr. 9
Reklama na podporu propagácie poisťovne
38
S veľmi kreatívnym nápadom reklamy s využitím guerilla marketingu prišla
agentúra Lukas Lindemann Rosinski z Hamburgu. Svoj produkt, ktorým bol automobil
Mercedes Sprinter dostali nečakaným riešením priamo medzi spotrebiteľov a to doslova
(Obr. 10). Zamerali sa pritom práve na vyzdvihnutie veľkosti a priestrannosti tohto
automobilu, ktorý je určený hlavne na prevoz tovarov. Tento nápad si tak mohli
vyskúšať naživo všetci, čo išli okolo. Agentúra zašla ešte ďalej, pretože umiestnila tento
automobil oproti autosalónu, ktorý sa zameriava rovnako na predaj podobných
automobilov a to už nebol len originálny nápad, ale boj o zákazníka lepším
a efektívnejším využitím príležitosti oproti konkurencii, v ktorom diera v billboarde
predáva automobily Mercedes.
Zdroj: http://medialne.blog.etrend.sk/.../tag/guerilla/page/2/
Obr. 10
Guerilla marketing na podopru predaja automobilov
Mercedes Sprinter
Aj taká veľká a známa spoločnosť ako je Heineken sa nevyhla útoku zo strany
konkurencie. Udialo sa to na festivale Austin City Limits. Práve tu bol Heineken
oficiálnym partnerom, čiže iné pivo sa tu nemohlo objaviť. Konkurenčná firma Shiner
dopomohla k tomu ako si účastníci festivalu vystrelili z hlavného sponzora Heineken.
Fanúšikovia si jednoducho dali na plechovky piva Heineken obaly s potlačou piva
Shiner (Obr. 11). Potom to vyzeralo ako by fanúšikovia pili pivo značky Shiner.
39
Jedným z dôvodov, prečo to boli fanúšikovia ochotní urobiť bol špeciálny obal agentúry
McGarrah Jessee, ktorý pivo uchovával v správnej teplote, aj keď vonku bola horúčava.
Práve z tohto dôvodu guerilla marketing vznikol, aby aj malé podniky mali šancu
a možnosť presadiť sa na trhu a konkurovať tak svojou činnosťou väčším a silnejším
podnikom.
Zdroj: http://medialne.blog.etrend.sk/.../tag/guerilla/page/2/
Obr. 11
Podopra predaja piva Shiner
Značke KitKat sa svojim guerilla marketingom podarilo zamotať hlavy
návštevníkom výstavy abstraktného umenia v Holandsku. Medzi diela iných autorov
umiestnili svoj obraz, ktorý bol celý červený. Okoloidúci návštevníci sa pristavovali
s cieľom zistiť o aký obraz ide, prípadne aký slávny maliar ho namaľoval. Nič sa však
nedozvedeli, pretože pri popise obrazu bolo napísane iba: „Daj si pauzu, daj si KitKat.“
Skutočne prekvapivé a nápadité, veď práve kvôli umeniu na výstavu ľudia prišli. Ani
však netušili kto respektíve čo ich presvedčí, aby si urobili pauzu a oddýchli si.
S myšlienkou využitia PowerPointu ako reklamného média prišla holandská
agentúra THEY. Vytvorili interaktívnu guerilla kampaň, do ktorej zapojili aj samotných
spotrebiteľov, predovšetkým sa zamerali na študentov. Tí dostanú bezplatne kávu, ak si
stiahnu a následne vložia do svojích prezentácií jeden z pripravených PowerPointových
„slajdov“, potom už len stačí, aby ich niekto pri tom odfotil ako dôkaz (Obr. 12) a kávu
40
zadarmo majú istú. Zaujímavý nápad, ktorý „osvieži“ nielen kažú prezentáciu, ale
hlavne jeho autora.
Zdroj:
http://medialne.blog.etrend.sk/pastier/tag/new/
Obr. 12
Podpora predaja kávy prostredníctvom PowerPointu
4.5 Guerilla marketing v krajinách V4
Guerilla marketingu prepadli aj štáty susediace so Slovenskom. Niet sa čomu
čudovať, predsa základným cieľom každej firmy je dosahovať zisk, tak prečo nevyužiť
všetky dostupné metódy a prostriedky. V tejto kapitole postupne priblížime guerilla
reklamné kampane, ktoré zaznamenali veľký úspech v krajinách V4.
V Maďarsku sa reklamná agentúra DDB Hungary rozhodla podporiť
nadchádzajúce voľby naozaj netradičným spôsobom. A malo to úspech, pretože
k voľbám, ktoré vyhral Fidesz sa dostavilo približne 64% z 8 miliónov oprávnených
voličov. Aj keď to nie je až také veľké percento voličov, pred voľbami by ho určite
nikto nepredpovedal. Dokonca agentúra DDB Hungary získala o 120% väčší mediálny
priestor, ako mala náklady. Reklama spočívala v tom, že po uliciach miest premávalo
nákladné auto s kopou piesku na korbe a v nej bola hlavou zapichnutá figurína
41
predstavujúca človeka – voliča. Cieľom bolo, aby všetci prišli vyjadriť svoj názor
prostredníctvom hlasu svojmu kandidátovi a neukrývali pred takouto zodpovednosťou
hlavu do piesku. Reklama sa snažila apelovať na hrdosť a pocit spolupatričnosti
občanov – voličov maďrského národa.
V Českej republika sa skôr stretávame s guerilla reklamou ako s celkovou
koncepciou guerilla marketingu. Práve túto formu reklamy vymýšľajú a následne aj
ďalej šíria rôzne reklamné agentúry.
Zaujímavú taktiku zvolila spoločnosť Pizza Coloseum. Akcia sa uskutočnila
v Českej republike. Roznášač tejto pizzérie bol vyslaný do rôznych konkurenčných
pizzérii v meste. S voňavou, čerstvo upečenou pizzou prišiel až do vnútra konkurenčnej
pizzérie a zakričal: „Kto si tu objednaj pizzu Coloseum?“ Samozrejme zamestnanci
zostali v šoku, ale zákazníkov to veľmi pobavilo. Párkrát bol dokonca roznášač pizze
odmenený za svoju odvahu aj potleskom zo strany zákazníkov konkurenčných pizzérií.
Tu sa potvrdilo, že medzi základné znaky guerilla marketingu nepochybne patrí
originálny nápad aj v podobe šokovania zákazníkov a konkurencie.
Známou sa stala aj česká kampaň mobilného operátora. Ten si dal tú námahu, že
v noci poprilepoval parohy na billboardy konkurenčným mobilným operátorom
a následne odštartoval svoju reklamnú kampaň so sloganom: „Žiadne falošné soby.“
Záujem a publicitu akú si tento mobilný operátor získal, niekoľkonásobne presiahla
náklady na výrobu všetkých tých parohov. Spoločnosť využila reklamu konkurencie,
ktorú trošku vylepšila, na propagáciu svojich produktov. Guerilla marketing zahŕňa aj
ľahšiu, no odvážnu cestu k úspechu.
Spoločnosť IES prišla s nápadom k propagácii svojho portálu skoly.cz.
Prostredníctvom reklamnej agentúry využila pár najatých robotníkov, ktorý len za
cigarety a pivo pracovali v tričkách s nápisom: „Měl jsem se líp učit!“ Samozrejme
tričká upozorňovali na tento portál (Obr. 13). Táto kampaň vzbudila veľmi veľký ohlas
nielen verejnosti, ale hlavne skoro všetkých médií. Reklama hovorí za všteko, človek by
42
sa mal zamyslieť nad svojím vzdelaním a budúcnosťou skôr, ako už bude neskoro niečo
meniť.
Zdroj: http://www.netradicniformy.cz/guerilla-marketing/gueriila-v-prikladech/
Obr. 13
Propagácia portálu skoly.cz
V Poľsku mala agentúra Change Intergrated za úlohu uviesť prípravok na
potlačenie účinkov alkoholu – Spectab. Zvolil si na prvý pohľad netradičnú formu
propagácie, ktorým bol originálny „storytelling“ (z angl. rozprávanie príbehu). Vytvorili
príbeh o ruskom vedcovi Nikolaiovi Vasilietchovi Onovalovi, ktorý ešte počas vojny
vyvinul prípravok Spectab. Samozrejme krátky životopis o tomto vedcovi zavesili na
internet na rôzne stránky ako napríklad Wikipedia. Takisto na internet zavesili aj tri
videá, ktoré ho zobrazovali pri pokusoch, čiže veľmi autentické nato, že to bolo celé
vymyslené. Posledným krokom propagácie bolo umiestnenie 9 metrovej sochy
Onovalova na Plac Bankowy vo Varšave. To so sebou prinieslo otázky nielen
okoloidúcich, ale hlavne médií, kto vlastne ten ruský vedec je. Na Wikipedii našli určité
informácie, ktoré zverejňovali vo svojich článkoch vtom, že sú pravdivé. Tým sa celý
proces propagácie posunul do takej roviny, že ešte síce nebol Spectab ani na trhu a už sa
o ňom hovorilo v novinách a v televízii. Skutočne odvážny a obdivuhodný nápad
spoločnosti, ktorá vo svoj prospech využila zvedavosť ľúdí.
43
4.5.1 Guerilla marketing na Slovensku
Guerilla marketing sa aj napriek veľkej snahe marketérov na Slovensku využíva
veľmi ojedinele. No snaha tu je, veď už aj v minulosti boli vytvorené reklamné
kampane, ktoré mali v sebe prvky guerilla marketingu. Žiadna z týchto kampaní však
nebola natoľko významná, aby vyvolala výrazný záujem či už verejnosti, alebo médií.
Môže to byť spôsobené na jednej strane tým, že reklamné agentúry nemajú rozsiahlejšie
skúsenosti s guerilla marketingom, treba však povedať, že situácia sa z roka na rok
zlepšuje s príchodom nových agentúr. Na druhej strane sú tu klienti, ktorí ešte stále
neprekonali strach a boja sa experimentovať pri realizácii reklamných kampaní.
Postupne už aj v tejto oblasti nastáva posun k lepšiemu príchodom nových, mladých
ľudí. Tí už upustili od sledovania tradičných médií a dávajú prednosť internetu. Práve
internet by sa tak mal stať kľúčovým nástrojom na sprostredkovanie reklamných
kampaní.
Veľmi ťažko sa prekonáva skutočnosť, kedy väčšina začínajúcich firiem na
Slovensku prehliada marketing, ktorý by im mohol pomôcť či už pri prenikaní alebo
udržaní sa na trhu. Ešte menej spoločností nekladie vôbec dôraz na základné
identifikačné prvky ako je logo alebo názov firmy. Hovoríme o takzvanej identite
spoločnosti. Tak ako sa potom má takáto firma prezentovať a nadviazať kontakt so
zákazníkom? Odpoveďou je, že veľmi ťažko. Je to však spôsobené aj nedostatočnými
vedomosťami riadiacich pracovníkov v oblasti marketingu. Sú však firmy, ktoré už nato
prišli a snažia sa investovať aj čas aj peniaze do tejto oblasti.
Na Slovensku je uplatňovanie guerilla marketingu limitované len na oblasť
väčších miest s väčšou koncentráciou ľudí. To je dôvod, prečo sa prvé guerilla kampane
objavili výlučne len v hlavnom meste, v Bratislave. Súviselo to aj s predpokladom, že
bude jednoduchšie a efektívnejšie zacielenie zákazníkov. Neostáva nám nič iné len
dúfať, že s rozvojom technológii dôjde aj k rozvoju guerilla marketingu.
V ďalšej časti tejto kapitoly uvedieme z nášho pohľadu najzaujímavejšie kampane,
ktoré utvárajú akýsi obraz o aktuálnej situácii na slovenskom reklamnom trhu.
Vydarená akcia, tak môžeme nazvať reklamu spoločnosti Redbull. Koná sa raz za
rok na univerzitných internátoch a konala sa aj v Banskej Bystrici. Táto akcia je
44
zameraná na študentov a ako inak práve počas skúškového obdobia. Vtedy sa väčšina
z nich učí dlho do noci respektíve do rána. Podstata tohto nápadu spočíva vtom, že
študentom na okno, možno vo chvíli, keď to najviac potrebujú, zaklope dievča a podá
im Redbull (Obr. 14). Dievča sa nachádza na vysokozdvižnej plošine ozdobenej
krídlami podľa známeho sloganu: „Redbull Vám dáva krídla!“ Aj týmto spôsobom sa
snaží spoločnosť Redbull plniť svoju stratégiu, byť vždy a všade tam, kde ľudia
potrebujú energiu. Čo sa im aj darí dodržiavať.
Zdroj: http://medialne.blog.etrend.sk/pastier/tag/guerilla/page/2/
Obr. 14
Redbull podporuje učiacich sa študentov
Aj napriek už spomenutej vydarenej akcii sa ani spoločnosť Redbull nevyhla
útoku zo strany konkurenčnej spoločnosti vyrábajúcej energetický nápoj s názvom
Kamikadze (Obr. 15). Spoločnosť využila práve slová známeho sloganu Redbullu a na
Slovensku odštartovala vlastnú kampaň so sloganom: „Kde končí lietanie, začína
Kamikadze.“ Naozaj originálny nápad, kde stačilo zmeniť len pár slov.
45
Zdroj:http://img.ihned.cz/attachment.php/845/20512845/yOnuhVkFJMgAr1p9ijE3q6sCdtDPIoKR/
18obr_kamikaze-CZ.jpg
Obr. 15
Propagácia energetického nápoja Kamikadze
Team SX v spolupráci s agentúrou mf5 vytvorili „street promo“, ktoré okrem
prezentácie značky Reebok podporovala aj akciu Parkour a Free Run školu v Bratislave
(Obr. 16). Team SX si svoje kúsky vo Freerunningu zaznamenával na kameru, už po pár
dňoch ich zostrih zaznamenal viac ako 50 tisíc zhliadnutí. Oslovili v krátkom čase
veľké množstvo ľudí prostrdníctvom internetu.
Zdroj:
http://medialne.blog.etrend.sk/pastier/tag/guerilla/page/3/
Obr. 16
Propagácia značky Reebok v Bratislave
46
S veľmi zaujímavým nápadom prišli študenti Univerzity Konštantína Filozofa
v Nitre na promenáde pri rieke Nitra. Využili pritom guerilla kampaň na zobrazenie
každodennej skutočnosti so žuvačkami na chodníkoch. Nápad dostali, keď si jedna ich
spolužiačka prilepila nové tenisky o žuvačku odhodenú na chodníku. Dennodenne
vidíme na chodníku polepené žuvačky, čo nebudí práve najlepší dojem vzhľadom na
čistotu mesta. Preto prilepili aj oni, ale topánky o chodník, ktoré symbolizovali
prilepené žuvačky (Obr. 17). Tie smerovali ku košu, nad ktorým visela otázka:
„Koľkokrát si sa už prilepil?“, a pod tým usmerňujúca odpoveď, že žuvačky patria do
koša. Reakcie boli väčšínou pozitívne, miestami rozpačité, keďže niektorí okoloidúci si
mysleli, že tam predávajú topánky. Zaujímavý nápad s ešte zaujímavejším
„posolstvom“.
Zdroj: http://nitra.sme.sk/c/5402061/topanky-prilepili-na-chodnik-aby-upozornili- na-vyplute zuvacky.html
Obr. 17
Guerilla kampaň na podporu čistoty mesta Nitra
Okrem už spomenutých reklamných kampaní s využitím guerilla marketingu na
Slovensku, existuje ešte niekoľko spoločnosí, ktoré využili túto netradičnú koncepciu.
Patrila sem spoločnosť SkyEurope, tá bola s kampaňou, kedy nepredávala klientom let,
ale voľné miesto v lietadle veľmi úspešná.
Ďalej Tatra Banka, ktorá sa snažila ponúkať zvýhodnené podmienky pri
poskytovaní hypotekárnych úverov. Cieľom bolo zbavenie sa faktúr, tých sa mohli
ľudia zbaviť napr. v nákupných centrách, kde sa nachádzalo vrece so skartovanými
47
faktúrami. Takisto veľmi úspešná kampaň, ktorá pozitívne ovplyvnila záujem ľudí
o hypotéku.
Súkromná zubná ambulancia v Bratislave Dental Care si dala za cieľ pri otvorení
svojej pobočky získať za mesiac 300 pacientov s rozpočtom 500€. Cieľ bol dosiahnutý
hlavne letákmi, ako aj reklamou, ktorá v tom čase išla v médiách o absolvovaní
pravidelnej zubnej prehliadky.
4.6 Marketingový prieskum zameraný na využívanie guerilla
marketingu v podnikoch na Slovensku
Podniky na slovenskom trhu sú otvorené efektívnym inováciám, čo je však
dôležitejšie hlavne inováciám v oblasti marketingovej komunikácie. Ekonomická kríza
nám len potvrdila fakt, ako rýchlo a dynamicky sa prostredie mení. To v značnej miere
spôsobilo pokles investícií či už do modernizácie alebo vývoja a výskumu a pod.
Zmeny však neobilšli ani oblasť marketingovej komunikácie. Práve táto oblasť
ovplyvňovala a neustále aj ovplyvňuje podniky, ktoré predstavujú v našom prieskume
náhodne vybranú vzorku respondentov.
Jednotlivé podniky boli roztriedené do viacerých skúpín podľa nami zvolených
identifikačných znakov, ktorými boli právna forma podniku, sídlo materskej
spoločnosti, kde nás zaujímalo, či ide o slovenský podnik alebo zahraničný so sídlom na
Slovensku a tretím identifikačným znakom bola doba existencie podniku. V rámci
prvého identifikačného znaku tvorilo skúmanú vzorku 24 spoločností s ručením
obmedzeným (47%), 20 akciových spoločností (39%) a 7 družstiev (14%). Medzi
respondentami mali najväčšie zastúpenie slovenské podniky, až 37 podnikov (73%)
a zahraničných podnikov, ktorých materská spoločnosť sídli na Slovensku bolo 14
(27%). Tretím identifikačným znakom bola doba existencie podniku, v ktorej boli
podniky roztriedené do štyroch kategórií a to:
Podniky s dobou existencie menej ako 10 rokov, ktorých bolo 11 (22%),
Podniky s dobou existencie od 11 do 35 rokov, ktorých bolo 33 (64%),
Podniky s dobou existencie od 36 do 55 rokov, ktorých bolo 5 (10%),
Podniky s dobou existencie nad 56 rokov, tie boli iba 2 (4%).
48
60%
40%
Áno Nie
V dotazníku (Príloha 1), ktorý sme respondentom respektíve podnikom na
Slovensku zaslali, sme sa pýtali, či poznajú pojem guerilla marketing, ak áno či ho už aj
využili niekedy v praxi. Zisťovali sme či uprednostňujú skôr tradičné, alebo netradičné
spôsoby reklamy, aké nové trendy v rámci marketingovej komunikácii už využili
a napokon, či neuvažujú do budúcnosti s využitím iných netradičných trendov v rámci
marketingovej komunikácie.
Otázka č.1: Poznáte pojem guerilla marketing?
V tejto otázke dotanźníka sme skúmali, či podniky vôbec poznajú pojem guerilla
marketing, či sa s ním už niekedy v minulosti stretli. Skúmali sme tiež, či vlastne
poznajú aj význam tohto pojmu ako nového spôsobu v marketingovej komunikácie
(Obr. 18). Výsledkom bola 60% znalosť podnikov o existencií tohto pojmu a 40%
opýtaných o guerilla marketingu ešte nikdy nepočulo. Aj keď 60% nie je najviac, je
pozitívne, že sa tento pojem postupne dostáva do povedomia podnikov aj na Slovensku.
Zdroj: Vlastný výpočet
Obr. 18
Znalosť podnikov pojem guerilla marketing
Slovensko susedí s krajinami, ktoré nielenže pojem guerilla marketing poznajú,
ale dokonca ho aj aktívne využívajú v rámci propagácie svojej činnosti. Veľa guerilla
reklamných kampaní natoľko zaujali verejnosť a hlavne médiá, že sa o nich nielen
49
hovorí, ale dostávajú aj rôzne ocenenia odborníkov. Tým sa postupne približujú
aj k slovenskému marketingovému trhu.
Pomocou asociačnej analýzy sme zisťovali existenciu štatisticky preukaznej
závislosti medzi odpoveďou na skúmanú otázku a niektorým z identifikačných zankov.
Najskôr sme zisťovali, či sa dá predpokladať, že znalosť pojmu guerilla marketing
závisí od identifikačného znaku - právna forma podniku.Zisťovali sme ich vzájomnú
zvislosť. H0 popiera závislosť medzi skúmanými javmi a H1 tvrdí opak.
Vzorcom r s (Eij – Tij )2 sme vypočítali hodnotu testovacieho kritéria χ2 = 8,114464, χ2 = Σ Σ ––––––––– i=1 j=1 Tij
ktorú sme následne porovnali s tabuľkovou hodnotou χ2tab = 5,991 nájdenou pri hladine
α = 0,05 a stupňoch voľnosti (r-1)*(s-1) = 2. H1 prijímame, pretože vypočítaná hodnota
testovacieho kritéria (χ2) je väčšia ako kritická hodnota (χ2tab)vypočítaná pri stupňoch
voľnosti. Čiže existuje závislosť medzi právnou formou podniku a znalosťou pojmu
guerilla marketing. Postupne sme podobne testovali aj zvyšné identifikačné znaky.
Tab. 3
Testovanie závislostí na otázku č.1Kontingenčná tabuľka χ2
vyp. χ2tab. H0 H1
Právna forma podniku 8,114464 5,991 Zamietnutá Prijatá
Sídlo materskej
spoločnosti12,44987 3,841 Zamietnutá Prijatá
Doba existencie podniku 4,166745 7,815 Prijatá Zamietnutá
Zdroj: Vlastný výpočet
Otázka č.2: Využili ste už v minulosti vo svojej marketingovej činnosti guerilla
marketing?
Z odpovedí respondentov na túto otázku sme zisťovali ich vzťah k využívaniu
guerilla marketingu v praxi. Napriek tomu, že pojem guerilla marketing nie je pre tieto
podniky až taký neznámy, iba 12% podnikov odpovedalo kladne. To znamená, že ho
takmer vôbec nevyužívajú v praxi. Nagatívne je, že aj napriak priestoru v dotazníku
žiadna spoločnosť neuviedla, akým spôsobom guerilla marketing využila. 88%
podnikov odpovedalo záporne, čiže guerilla marketing doteraz nikdy nevyužili (Obr.
19).
50
12%
88%
Áno Nie
Zdroj: Vlastný výpočet
Obr. 19
Využívanie guerilla marketingu podnikmi v praxi
Už predchádzajúcich kapitolách sme uviedli guerilla reklamné kampane, ktoré
zaznamenali nielen vo svete, ale aj v Európe veľký úspech. O Slovensku to povedať
nemôžeme, pretože reklamné kampane s využitím guerilla marketingu nepriniesli
žiaden prevratný záujem ani verejnosti a ani médií. Niektoré podniky sa o to pokúšali,
no nezaujali natoľko, aby o tom presvedčili aj ostatné podniky na Slovensku.
Závislosť medzi odpoveďou na druhú otázkou – využitie guerilla marketingu v
praxi a prvým identifikačným znakom – právna forma podniku neexistuje, bola prijatá
nulová hypotéza. Medzi druhým identifikačným znakom - sídlo materskej spoločnosti
a odpoveďami na druhú otázku závislosť existuje. Rovnako aj medzi znakom doba
existencie podniku a využitím guerilla marketingu v praxi závislosť existuje. V oboch
prápadoch bola prijatá alternatívna hypotéza. Čiže môžeme tvrdiť, že využívanie
guerilla marketingu v praxi podnikov závisí od sídla materskej spoločnosti a doby
existencie podniku.
Tab. 4
51
37%
22%
41%
Tradičné, klasické spôsoby Nové, netradičné formy Kombinácia uvedených dvoch spôsobov
Testovanie závislostí na otázku č.2Kontingenčná tabuľka χ2
vyp. χ2tab. H0 H1
Právna forma podniku 5,643056 5,991 Prijatá Zamietnutá
Sídlo materskej
spoločnosti5,250965 3,841 Zamietnutá Prijatá
Doba existencie podniku 12,58343 7,815 Zamietnutá Prijatá
Zdroj: Vlastný výpočet
Otázka č. 3: Uprednostňujete v rámci marketingovej komunikácie tradičné alebo
netradičné spôsoby?
Tretia otázka dotazníka zisťovala, ktorý spôsob v rámci marketingovej
komunikácie podniky preferujú, či klasický, tradičný alebo nový, netradičný (Obr. 20).
37% respondentov si vybralo prvú možnosť a to tradičné, klasické spôsoby
v marketingovej komunikácií. Iba 22% podnikov by si vybralo netradičné, alternatívne
marketingové postupy. Toto zistanie považujeme skôr za negatívne, pretože jednou z
úloh podniku by malo byť aj odlíšenie sa od konkurencie tak prečo nie aj
prostredníctvom nových marketingových spôsobov komunikácie. Tento spôsob so
sebou prináša aj riziko nepochopenia tohto spôsobu zo strany zákazníkov. Najviac 41%
opýtaných by si vybralo kombináciu predchádzajúcich možností. Čo považujeme za
kompromis podnikov pri vyberaní spôsobov v marketingovej komunikácií, s cieľom
vyhnúť sa riziku plynúceho z netradičného postupu.
52
Zdroj: Vlastný výpočet
Obr. 20
Preferencie podnikov k rôznym spôsobom v marketingovej komuikácie
Tab. 5
Testovanie závislostí na otázku č.3Kontingenčná tabuľka χ2
vyp. χ2tab. H0 H1
Právna forma podniku 9,36993 9,488 Prijatá Zamietnutá
Sídlo materskej
spoločnosti14,1492 5,991 Zamietnutá Prijatá
Doba existencie podniku 6,62661 12,592 Prijatá Zamietnutá
Zdroj: Vlastný výpočet
V tejto otázke sme zistili, že závislosť medzi odpoveďou na treťú otázku a dvoma
identifikačnými znakmi – právna forma podniku a doba existencie podniku neexistuje.
Prijali sme nulovú hypotézu. Pri identifikačnom znaku – sídlo materskej spoločnosti
sme prijali alternatívnu hypotézu, teda preferncie podnikov k využívaniu rôznych
spôsobov v marketingovej komunikácii závisí od toho, kde sa sídlo danej spoločnosti,
prípadne sídlo ich materskej spoločnosti nachádza.
Otázka č.4: Aké nové trendy v marketingovej komunikácií ste už využili?
V tejto otázke sme sa chceli dozvedieť, ktorý z nových nástrojov v marketingovej
komunikácií už podniky využili pri propagácií svojich výrobkov, služieb respektíve
53
23%
11%
16%4%2%
44%
Outdoor reklama Guerilla marketing E-mail marketing
Product placement Sociálny marketing Žiadna z uvedených možností
svojej činnosti. Najviac využívaným novým trendom je outdoor reklama 23%. 16%
podnikov využíva e-mail marketing pre zvýšenie predaja svojích výrobkov. 11%
využilo guerilla marketing, čo sa nám potvrdilo aj v odpovediach na druhú otázku.
Ďalším, no iba 4% podnikov využívaným trendom, je product placement. Najmenej,
2%, čo je vlasnte iba jeden podnik, označil sociálny marketing. 44% respondentov
doteraz nevyužilo v rámci marketingovej komunikácie žiaden zo spomenutých nových
trendov (Obr. 21).
Zdroj: Vlastný výpočet
Obr. 21
Nové trendy v marketingovej komunikácii využívané podnikmi
Z uvedených skutočností vyplýva, že podniky v najväčšej miere siahajú po
outdoor reklame. Môže to byť spôsobené tým, že podniky sa týmto spôsobom najviac
zviditeľnia a spropagujú svoje podnikanie. E-mail marketing patrí k využívaným
formám zo strany podnikov, kedy za krátky čas prostredníctvom internetu môžu osloviť
široký okruh zákazníkov. Guerilla marketing sa vyznačuje síce nízkymi nákladmi, no
najdrahší je tu práve nápad. Product placement má veľmi veľký vplyv na spotrebiteľov,
môžeme sa s ním stretnúť hlavne v seriáloch a filmoch, ktoré dennodenne sledujeme.
Pri odpovediach na túto otázku sme asociačnou analýzou zistili, že vo všetkých
troch prípadoch existuje závislosť medzi odpoveďou na otázku a troma identifikačnými
znakmi. Prijali sme alternatívnu hypotézu.
Tab. 6
54
39%
24%
37%
Určite plánujeme Momentálne neplánujeme Nevieme to posúdiť
Testovanie závislostí na otázku č.4Kontingenčná tabuľka χ2
vyp. χ2tab. H0 H1
Právna forma podniku 19,0677 18,307 Zamietnutá Prijatá
Sídlo materskej
spoločnosti13,2266 11,070 Zamietnutá Prijatá
Doba existencie podniku 41,4129 24,996 Zamietnutá Prijatá
Zdroj: Vlastný výpočet
Otázka č.5 Plánujete v budúcnosti v rámci marketingovej komunikácie využiť
netradičný spôsob reklamy?
Poslednú otázku dotazníka sme venovali plánom podnikov do budúcnosti v oblasti
marketingovej komunikácií, či plánujú využiť nejaký nový, netradičný spôsob reklamy.
Ak chce byť podnik v súčasnosti na saturovanom trhu úspešný, musí napredovať aj
v oblasti zavádzania nových marketingových prostriedkov. Nami oslovené podniky
v rámci dotazníka si to na naše prekvapenie uvedomujú len sčasti, pretože kladne
odpovedalo 39% (Obr. 22). Toto z nášho pohľadu malé percento môže byť spôsobené
ekonomickou krízou, kedy sa väčšina podnikov zameriava skôr na úsporu peňazí ako na
ich investovanie. Záporne odpovedalo 24% podnikov a 37% respondentov to
v súčasnosti ešte nevie posúdiť.
55
Zdroj: Vlastný výpočet
Obr. 22
Plány podnikov v oblasti marketingovej komunikácie do budúcnosti
Tab. 7
Testovanie závislostí na otázku č.5Kontingenčná tabuľka χ2
vyp. χ2tab. H0 H1
Právna forma podniku 8,5127 9,488 Prijatá Zamietnutá
Sídlo materskej
spoločnosti5,95423 5,991 Zamietnutá Prijatá
Doba existencie podniku 7,5819 12,592 Prijatá Zamietnutá
Zdroj: Vlastný výpočet
V odpovediach na poslednú otázku sme asociačnou analýzou dospeli k zisteniu, že
medzi právnou formou, dobou existencie podniku a odpoveďami našich respondentov
existuje štatisticky preúkazná závislosť, prijali sme preto nulovú hypotézu. V prípade
identifikačného zanku - sídlo materskej spoločnosti sme prijali alternatívnu hypotézu.
To znamená, že neexistuje závislosť medzi plánmi podnikov do budúcnosti a sídlom
materskej spoločnosti.
V časti diplomovej práce s názvom „Cieľ práce“ bola stanovená hlavná hypotéza:
„Znalosti, postoje a preferencie podnikov v oblasti marketingovej komunikácie na
Slovensku, s konkrétnym zameraním sa na guerilla marketing, závisia od
56
identifikačných znakov právna forma podniku, doba existencie podniku a sídlo
materskej spoločnosti podniku.“
Využitím asociačnej analýzy a overovania čiastkových hypotéz sa nám uvedená
hypotéza potvrdila čiastočne na základe prijatia čiastkových hypotéz v nasledovných
prípadoch:
závislosť existuje medzi znalosťou pojmu guerilla marketing a identifikačnými
znakmi – právna forma podniku, sídlo matreskej spoločnosti,
závislosť existuje aj medzi otázkou využívania guerilla marketingu v praxi
a identifikačnými znakmi – sídlo materskej spoločnosti, doba existencie
podniku,
závislosť existuje medzi sídlom materskej spoločnosti a prioritami podnikov
v oblasti marketingovej komunikácie,
závislosť existuje medzi všetkými tromi identifikačnými znakmi a konkrétnym
trendom, ktorý uprednostňujú oslovené podniky,
závislosť existuje medzi sídlom materskej spoločnosti a plánmi podnikov
v rámci marketingovej komunikácií do budúcnosti.
Z vyššie uvedených, štatisticky spracovaných poznatkov môžeme skonštatovať
nasledovné zistenia:
znalosť podnikov pojem guerilla marketing a jeho význam, významne
ovplyvňuje na jednej strane právna forma podniku, najviac tento pojem
poznali akciové spoločnosti a na druhej strane aj sídlo materskej
spoločnosti, je preto pochopiteľné, že s týmto pojmom sa bližšie stretli
zahraničné podniky, keďže guerilla marketing nie je v zahraničí novým
pojmom.
v praxi využívajú guerilla marketingu hlavne zahraničné akciové
spoločnosti a spoločnosti s ručením obmedzeným. Za týmto trendom však
nezaostávajú ani podniky so sídlom na Slovensku.
na rozhodnutia podnikov vybrať si medzi tradičným, netradičným
spôsobom v rámci marketingovej komunikácie, prípadne kombináciou
týchto spôsobov vplýva hlavne to o aký podnik ide, či je to akciová
spoločnosť, spoločnosť s ručením obmedzenýma, alebo družstvo. Podobne
57
na rozhodnutia vplýva aj počet rokov existencie podniku na trhu a či ide
o zahraničný, alebo domáci podnik.
sídlo podnikov má výrazný vplyv na výber spôsobu propagácie výrobkov
a služieb.
zaujímave je zistenie, že čo sa týka vyhliadok podnikov v oblasti
marketingovej komunikácie do budúcnosti závisí to od toho kde, v ktorej
krajine má podnik sídlo materskej spoločnosti.
58
Záver
Základ podniku stojí na podnikových cieľoch. Tie si nielenže podnik sám
stanovuje, ale sa ich snaží počas svojej existencie postupne aj dosahovať respektíve
spĺňať. Nie každému podniku sa to vždy darí, faktom však je, že väčšinou je to chyba
podniku, pretože nesprávne vybral nástroje a prostriedky. Vinou mnohých podnikov je,
že sú skeptické a nerdôverujú v silu marketingu a marketingovej komunikácie.
Neuvedomujú si, čo ich môže priviesť k úspechu a zabezpečiť tak ich rast a rozvoj už aj
tak v dosť silnom konkurenčnom prostredí.
V súčasnosti len tí „najsilnejší“ určujú tempo, ktorým sa všetko vyvíja. Len tie
podniky, ktoré to pochopili majú šancu uspieť. Aj marketingová komunikácia je pod
veľkým tlakom, pretože sa postupne stráca význam tradičných médií. Nastupujú nové
trendy, do ktorých sa vkladá veľká nádej, že prinesú zmenu k lepšiemu. Práve tieto nové
spôsoby nútia podniky k tomu, aby si sami vytvárali stratégie a modely ich úspešného
fungovania.
Riešenie je jednoduché a má len dve slová - „guerilla marketing“. V diplomovej
práci sme sa sústredili práve na jeho význam, znaky a využitie v praxi. Toto riešenie je
určené dnešnému „typu“ podniku, ktorý nedisponuje dostatočným množstvom peňazí
na propagáciu svojho podnikania respektíve činnosti. Ide o nový, netradičný,
alternatívny trend v rámci marketingovej komunikácie. Hlavným znakom guerilla
marketingu je nápad, ten však býva väčšinou najdrahší. Ďalšími znakmi sú kreativita,
odvaha a čas. Snaží sa za každú cenu stiahnuť na seba pozornosť, aj keby to znamenalo
ísť až za hranicu etiky. Jeho úspech súvisí s jeho orientáciou na potreby a požiadavky
zákazníkov, pretože častokrát sú hlavnými aktérmi práve oni, aj keď väčšinou o tom ani
nevedia. Útočí na emócie zákazníkov s cieľom šokovať, či už pozitívne alebo aj
negatívne. Veď ako sa hovorí, aj zlá reklama je reklama.
Podľa cieľa v diplomovej práci bol jedným z parciálnych cieľov aj zhodnotiť
vyžívanie guerilla marketingu vo svete a Európe. Najväčšiu pozornosť sme venovali
analýze guerilla reklamných kampaní na Slovensku a následne aj marketingovému
prieskumu zameranému na využivanie guerilla marketingu v podnikoch na Slovensku.
Na základe dotazníkového prieskumu, ktorý bol ďalším parciálnym cieľom,
zameraného na využívanie guerilla marketingu v podnikoch na Slovensku sme zistili, že
59
60% nami oslovených podnikov pojem guerilla marketing pozná, to znamená, že pozná
aj jeho význam. Očakávali sme väčšie percento tých, ktorí sa už s týmto pojmom stretli.
Faktom však zostáva, že ešte sme v období recesie, kedy stále doznievajú dopady
ekonomickej krízy, preto sa veľa podnikov nezameriava na hľadanie a následne
využívanie nových trendov v oblasti marketingu. Uvedená skutočnosť môže byť
vysvetlním toho, prečo 40% podnikov o tomto pojme nikdy nepočulo a 88% ho ani
doteraz nevyužilo.
Z prieskumu tiež vyplýva, že 37% podnikov radšej siaha po tradičných spôsoboch
v rámci marketingovej komunikácie a 22% po nových, netradičných trendoch. Najviac,
čo je 41% respondentov, však označilo práve kombináciu klasických a nových
postupov. Podniky majú strach z nového a nepoznaného, preto je pre nich prijateľnejšie
nové kombinovať s niečím tradičným, čo poznajú.
Podniky v našom prieskume sa už s niektorými konkrétnymi novými trendami vo
svojom podnikani už stretli. V najväčšej miere s outdoor reklamou 23% a e-mail
marketingom 16%. Prekvapujúce je, že až 44% opýtaných neoznačilo ani jednu z nami
uvedených možností v dotazníku.
Veľmi dôležité bolo zistenie, ako s využitím guerilla marketingu počítajú podniky
vo svojich plánoch do budúcnosti. 39% podnikov si uvedomuje, že v súčasnosti je
nevyhnutné siahať po nových trendoch, s cieľom byť originálny a kreatívny. Nagatívne
je, že 24% podnikov to neplánuje a zvyšok to ešte nevie posúdiť. Zostáva nám dúfať, že
tieto podniky čím skôr prídu na to, aké je dôležité odlišovať sa od konkurencie a byť
jedinečný.
Guerilla marketing sa na Slovensku využíva len veľmi málo. Určite existuje
mnoho príčin tohto stavu. Jedným z nich je určite konzervatívnosť až uzavretosť
slovenských firiem. Je však len na podnikoch, ako a hlavne kedy sa rozhodnú túto
situáciu zmeniť. Hlavne mladá generácia má predpoklady na to, aby bola v tomto
„ťažení“ úspešná. Práve oni vedia a vidia, aký potenciál sa v guerilla marketingu
skrýva.
Úspech podniku teda nezávisí len od marketingovej komunikácie ako takej, ale
hlavne od vôle podniku hľadať nové, kreatívne spôsoby a prostriedky. Ako sa podnik
zapíše do mysle zákazníkov je pre neho rozhodujúce aj do budúcnosti. Príkladov ako sa
to dá je mnoho všade okolo nás, či už doma alebo v zahraničí, stačí ich len nasledovať.
Preto ak podniky budú chcieť, cestu si určite nájdu.
60
Prínosy diplomovej práce poukazujú na využívanie netradičných spôsobov
v marketingovej komunikácii nielen na zahraničnom, ale aj na slovenskom trhu.
Vychádzajúc z naplnenia cieľov diplomovej práce môžeme prínosy definovať
nasledovne:
diplomová práca poukazuje na význam využívania nových foriem
marketingovej komunikácie na súčasnom presýtenom trhu,
vysvetľuje základné znaky, ako aj ciele, funkcie a formy guerilla
marketingu,
hodnotí reklamu, ako tradičný prostriedok marketingovej komunikácie
využívaný na Slovensku,
prináša prehľad o guerilla reklamných kampaniach nielen v Slovenskej
republike, ale aj vo svete a Európe,
analyzuje marketingový trh zameraný na využívanie guerilla marketingu
v krajinách V4,
vyhodnocuje, štatisticky skúma a interpretuje získané údaje
z marektingového prieskumu zameraného na preferencie a postoje
podnikov na slovenskom trhu k marketingovej komunikácii.
61
Zoznam použitej literatúry
Knižná literatúra
1. BUTORACOVÁ ŠINDLEROVÁ, Ivana 2008. Marketingová komunikácia a jej
vplyv na budovanie značky. In Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008, 529
s. ISBN 978-80-8105-006-0.
2. CIBÁKOVÁ, Viera – BARTÁKOVÁ, Gabriela 2007. Základy marketingu.
Bratislava: Iura Edition, 2007. 224 s. ISBN 978-80-8078-156-9.
3. ČIMO, Jozef a i. 2006. Aplikácie marketingu. Bratislava: Ekonóm, 2006. 360 s.
ISBN 80-225-2147-7.
4. FISK, Peter 2006. Staňte se marketingovým géniem: Poučte se ze zkušeností
významných světových spoločností. Brno: Computer Press, 2006. 360 s. ISBN 80-
251-1319-1.
5. FORET, Miroslav 2006. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006.
443 s. ISBN 80-251-1041-9.
6. FREY, Petr 2008 Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendú. Praha:
Managment Press, 2008. 204 s. ISBN 978-80-7261-160-7.
7. HESKOVÁ, Marie 2001. Marketingová komunikace součást marketingového mixu.
Praha: Vysoká škola ekonomická Praha, 2001. 77 s. ISBN 80-245-0176-7.
8. HINGSTON, Peter 2002. Efektívny marketing. Bratislava: IKAR, 2002. 192 s. ISBN
80-551-0399-2.
9. HORSKÁ, Elena 2007. Medzinárodný marketing. Nitra: SPU, 2007. 219 s. ISBN
978-80-8069-938-3.
10. JURÁŠKOVÁ, Oľga 2008. Efektivita marketingovej komunikácie. In: Nové trendy
v marketingu. Trnava: UCM, 2008. 529 s. ISBN 978-80-8105-006-0.
11. KALKA, Regine – MÄSSEN, Andrea. 2003. Marketing – klíč k rozhodování, co
prodávat, komu a jak. Praha: Grada Publishing, 2003. 110 s. ISBN 80-247-0413-7.
12. KASAJ, Ivan 2009. Guerrilla marketing. In Nové trendy v marketingovej
komunikácii : zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava: Fakulta
masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2009. 359 s.
ISBN 978-80-8105-090-9.
62
13. KEEGAN, Waren J. - GREEN, Mark C. 2007. Global Marketing. Prentice Hall,
2007. 672 s. ISBN-10: 0131754343 ISBN-13: 9780131754348.
14. KITA, Jozef a kol. 2005. Marketing. Bratislava: Iura Edition, 2005. 431 s. ISBN 80-
8078-049-8.
15. KOTLER, Philip 2005. 10 smrtelných marketingových hříchů. Praha: Grada
Publishing a.s., 2005. 140 s. ISBN 80-247-0969-4.
16. KOTLER, Philip a kol. 2006. Grundlagen des Marketing (Gebundene Ausgabe).
Deutschland: Pearson Studium, 2006. 136 s. ISBN-10 3827371767 ISBN-13 978-
3827371768.
17. LABSKÁ, Helena a kol. 2006. Marketingová komunikácia. Bratislava: Ekonóm,
2006. 222 s. ISBN 80-225-2267-8.
18. LENDEL, Viliam 2008. Guerrilla marketing – netradičný spôsob podpory predaja.
In Nové trendy v marketingu : zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie.
Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda
v Trnave, 2008. 529 s. ISBN 978-80-8105-06-0.
19. LENDEL, Viliam – KUBINA, Milan 2008. Guerilla marketing a jeho úspešná
realizácia. In: Marketing Inspirations: vedecko-odborný časopis zameraný na
problematiku marketingu a marketingového manažmentu, ročník 3,číslo 1, 2008. 38
s. ISSN 1336-796X.
20. LEVINSON, Jay Conrad 2009. Guerilla Marketing. Brno: Computer Press, 2009.
326 s. ISBN 978-80-251-2472-7.
21. KLEINOVÁ, Katarína - LUŠŇÁKOVÁ, Zuzana 2010. Guerilla marketing – new
trend in marketing communication. Image Comparison of Slovakia with Selected
EU Countries.In 11th international conference. International scienticic days 2010.
"Global economy: Challenges and perspectives" Nitra may 26.-28.2010. in Nitra :
Slovak University of Agriculture, 2010, s. 118. ISBN: 978-80-552-0386-7
22. MARIÁŠ, Miroslav 2007. In Nové trendy v marketingu pri uplatnení spoločenskej
koncepcie marketingu : zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava :
Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2007.
383 s. ISBN 978-80-89220-55-7.
23. MATÚŠ, Jozef - ČÁBYOVÁ, Ľudmila - ĎURKOVÁ, Katarína 2007. Nové trendy
v marketingu. Trnava: Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a
Metoda v Trnave, 2007. 383 s. ISBN 978-80-89220-55-7.
63
24. MOROVSKÁ, Ivana 2008. Marketingová komunikácia a jej úloha v regionálnom
marketingu. In Nové trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008. 529 s. ISBN 978-
80-8105-006-0.
25. PAVLŮ, Dušan 2008. Perspektivní nové směry marketingové komunikace – výzvy
doby. In Nové trendy v marketingu.Trnava: UCM, 2008. 529 s. ISBN 978-80-8105-
006-0.
26. PELSMACKER, Patrik a i. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003,
600s. ISBN 80-247-0254-1.
27. RAJČÁKOVÁ, Eva 2008. Šokujúca kreativita pod drobnohľadom etiky. In: Nové
trendy v marketingu. Trnava: UCM, 2008. 529 s. ISBN 978-80-8105-006-0.
28. RAJT, Štefan. 2000. Marketing. Bratislava: SPRINT, 2000. 133 s. ISBN 80-8848-
62-8.
29. RIPLOVÁ, Katarína 2005. Guerrilla marketing. In Nové trendy v marketingu:
zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava: Fakulta masmediálnej
komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, 2005. 149 s. ISBN 80-
89220-21-5.
30. SMITH, Paul 2000. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518
s. ISBN 80-7226-252-1.
31. SOLOMON, R.,M. – MARSHALL W.,G. – STUART W.,E. 2006. Marketing
očima světových marketingových manažerů. Brno: Computer Press, 2006. 565 s.
ISBN 80-251-1273-X.
32. SZÁRKOVÁ, Miroslava 2006. Komunikácia v manažmente a marketingu.
Bratislava: Ekonóm, 2006. 66 s. ISBN 80-225-2258-9.
33. ŠIMO, Dušan - VICEN, Michal - KRETTER, Anton - NAGYOVÁ, Ľudmila 2003.
Marketing. Nitra: SPU, 2003. 135 s. ISBN 80-8069-151-7.
34. ŠÍBL, Drahoš a kol. 2002. Veľká ekonomická encyklopédia. Bratislava: Sprint,
2002. 650 s. ISBN 80-89085-04-0.
35. VYSEKALOVÁ, Jitka – MIKEŠ, Jiří 2007. Reklama: jak dělat reklamu. Praha:
Grada Publishing, 2007. 198 s. ISBN 978-80-247-2001-2.
36. KYZÚR, Lukáš 2007. Inovatívne riešenia guerillového marketingu: bakalárska
práca. Trnava: UCM, 2007. s.17.
Internetové zdroje:
www.gmarketing.com
64
Príloha 1
Otázka č.1: Poznáte pojem guerilla marketing?
a) áno
b) nie
Otázka č. 2: Využili ste už niekedy v minulosti vo svojej marketingovej činnosti
guerilla marketing?
a) áno (stručne popíšte).......................................................................................................
b) nie
Otázka č. 3: Uprednostňujete v rámci marketingovej komunikácie klasické alebo
netradičné spôsoby ?
a) tradičné postupy marketingovej komunikácie
b) nové, netradičné spôsoby v marketingu
c) kombinácia predchádzajúcich spôsobov
Otázka č. 4: Aké nové trendy v marketingovej komunikácií ste už využili ?
a) outdoor reklama
b) guerilla marketing
c) e-mail marketing
d) product placement
e) sociálny marketing
f) žiadna z uvedených možností
Otázka č. 5: Plánujete v budúcnosti v rámci marketingovej komunikácie využiť
netradičný spôsob reklamy?
a) určite áno, plánujeme využívať nové marketingové trendy
b) neplánujeme využívať nové trendy
c) to nevieme posúdiť
67