nuovo customer journey? - tns-global.it · decisioni e azioni coinvolgendo diversi livelli...

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Leda Riva - Practice Head Customer Strategies Come affrontare le sfide del nuovo customer journey?

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Leda Riva - Practice Head Customer Strategies

Come affrontare le sfide del nuovo customer journey?

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? Cosa fanno e come?

? ? … e quindi?

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La presenza di touchpoint fisici e virtuali moltiplica i customer journey …

Clienti?

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Customer Journey, una definizione semplice

Un insieme di interazioni che un Cliente ha con l'Azienda per completare una determinata azione

costituisce un'esperienza rilevante per il cliente

è definito nel tempo. Ha un inizio (need) e una fine (ricevere un servizio, fare un acquisto)

multi touchpoints, anche con un iter non lineare possibili più soste presso la stessa 'tappa'

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Il problema?

In azienda, i canali e/o i touchpoint vengono

spesso gestiti da dipartimenti diversi

Customer Centricity

…e integrazione di canali e/o touchpoint

MA i clienti si aspettano una shopping experience

'consistente' … secondo il proprio

journey

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Customer Centricity

Il Customer Journey è … ancorato

intorno a come i clienti pensano debba

svolgersi il proprio (percorso di) acquisto o

servizio e non in base alle logiche

dipartimentali interni all'Azienda (silos)

Il Customer Journey non è …

una singola transazione con un touchpoint

Questo costituisce la maggiore sfida per i responsabili di customer experience che, di norma, hanno molte informazioni disponibili su singoli "eventi" (specifica "tappa" del journey)

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Sfida per le aziende! Come creare un customer journey di successo?

…la singola interazione (evento) ha un'influenza sulla relazione generale tra Brand e Cliente?

Cosa offre la ricerca?

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Essenzialmente 2 approcci … per misurare le

interazioni e la relazione complessiva con i clienti

Real-time customer feedback (Transactional research o instant feedback) Miglioramento dei processi Close the loop: soluzione di problemi/disservizi con il singolo cliente prima che diventino un problema per la relazione generale

Customer interaction

Relationship research Fornisce indicazioni strategiche Fornisce elementi 'predittivi' sul comportamento del cliente

Customer relationship

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Real-time customer feedback (customer interactions)

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Customer feedback sull'interazione in tempo reale

Individuale

Ottimizzazione dei processi e del

Customer service

Ottimizzazione

Touch- point

Process

People

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Come: dati sulle interazioni da qualsiasi fonte device agnostic e multiple data sources

Receipt Online Contact centre Mobile

In the moment Email Social

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Role-specific access, alerts and closed loop-templates

Cosa: i feedback dei clienti da ciascun canale supportano

decisioni e azioni coinvolgendo diversi livelli aziendali. Rilevazione informazioni, risposta immediata, ottimizzazione processi

Property level key drivers across sources

Mobile dashboards

Verbatims

Social

Property file

Organi-sational hierarchy

Medallia feedback database

Financial metrics

Operational metrics

Surveys

Text analytics

Call centre

Feedback Companies / employees Customers

Experience

Reporting, insights and workflows

Inteligent engine

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Customer Relationship

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Top box scores

TRI*M Effortless

NPS ? First choice

Customer delight Customer effort score

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Relazione generale con il Cliente TRI*M Index: the performance-to-preference gap

Performance

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TRI*M Index

Performance

Considerando tutti gli aspetti del servizio,

come valuta la performance di

xxx?

Preferenza

E quanto preferisce

xxx… rispetto a tutti gli altri

(brand)?

TRI*M Index

Forza della Relazione

55

70

40

30 Mind the gap!

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Ogni singola esperienza (interazione) impatta sulla relazione generale con il cliente – ma come?

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La misurazione della customer experience "nel momento" è diventata una parte importante delle nostre ricerche

MA, cosa accade nella mente del Cliente nel lasso di tempo tra la specifica esperienza

(interazione) e le sue prossime decisioni?

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Cosa rende memorabile un'esperienza? E come misuriamo la sua memorabilità?

Per rispondere partiamo da alcuni principi di economia

comportamentale e neuroscienza che ci aiutano

a comprendere come si prendono le decisioni

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Behavioural Economics …

Events are judged by most affectively intense moment of an experience and the feeling experienced at the end (Peak-end rule)

In-the-moment experiences and memories of experiences are not the same

“There is a confusion between experience and memory…

We actually don‘t choose between experiences, we choose between memories of experiences…“

Daniel Kahnemann

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Neuroscience …

Our brain is NOT a „big computer“. Our brain works through retrieving memories, processing and adapting them

Emotions are stimuli which help our brain to sort between relevant and non-relevant information

Our brain uses „emotions“ to filter, sort and organise information

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Quali sono le implicazione per le ricerche sui clienti?

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Come colmare il gap tra le esperienze a breve termine e la memoria a lungo termine?

Misurare le esperienze

Cu

sto

mer

inte

racti

on

Cu

sto

mer

beh

avio

ur

Relationship research Fornisce indicazioni strategiche Fornisce elementi 'predittivi' sul comportamento del cliente

Misurare la memoria delle esperienze

? Emotions

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Real-time customer feedback (Transactional research o instant feedback) Miglioramento dei processi Close the loop: soluzione di problemi/disservizi con il singolo cliente prima che diventino un problema per la relazione

Don‘t let your

customers down

Come valutare il successo della Customer Experience?

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Torniamo nel laboratorio di ricerca …

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Case study – Automotive UK

Workshop visit in the past 12 months Relationship towards car make

Soddisfazione del proprietario dell'auto per la visita in officina

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Una buona esperienza durante la visita

ha un impatto sulla relazione generale con il cliente … e sull'acquisto futuro di un'altra auto della stessa marca?

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TRI*M Index: relazione generale con la casa automobilistica

Base: Car owners who visited an authorised workshop during the past 12 months (n=437)

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Motivi per cui i clienti valutano un servizio in officina come "eccellente"

speed of

service

smooth operation no hitches

service level

repairs done well quality

service

prompt service

price

level of service and politeness

job done

good service

did what they said on the tin

car works now

attention to detail

was pretty straight forward. car needed repairs - it got repaired. no real customer experience as such

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good performance!

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…ma è sufficiente un'eccellente performance per costruire una relazione solida con il cliente?

0

20

40

60

80

100

120

140

Poor Fair Good Very good Excellent

Gap

40

Gap

30

Gap

28

Base: Car owners who visited an authorised workshop during the past 12 months (n=437)

Performance evaluation of last workshop visit

Perf

orm

ance &

Pre

fere

nce

Performance

Preference

Anche con una performance eccellente rimane il gap con la preferenza

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Anche un secondo gruppo di clienti ha valutato la visita in officina "eccellente"

wonderful polite customer

service; all question answered; work carried out at very competitive price and on time; brilliant

attitude of the staff; cleanliness of vehicle; advice re items that were not yet at the end of their life but nearing it

small family workshop

usual standard of great customer service

the honesty

lovely receptionist who

made me feel important

Communicative, professional, helpful

good communication between staff and myself

was made to feel welcome and

offered refreshments whilst waiting for car to finish service

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Qual è la differenza tra questi due gruppi?

130 Company

Performance 134 Company

Performance

87 Customer

Preference 115

Customer Preference

Gap

43 Gap

19

27

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Sono quindi le emozioni l'elemento per generare fidelizzazione?

Emotional perception of workshop visit

How did you feel about this workshop visit?

Delighted Disappointed

28

Offer an experience

that stimulates an

emotion

… non sempre è possibile

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Case study – Online Shopping Germany

Consumers with online purchase in the past 12 months

Relationship towards Online Shop

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My buying experience as a customers wasn‘t excellent

I probably won‘t buy there again

Un'eccellente esperienza rimane il prerequisito

per il successo

My feeling during

the online purchase?

Hmm … I clicked There wasn‘t much room for emotions

Le emozioni non giocano

un ruolo fondamentale negli acquisti online

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… è il confronto con l'altro, la differenziazione il fattore chiave per gli acquisti online?

93

60

Company Performance

Customer Preference

Better than others

84

Much better than others

125

Worse than others

-22

As good as others

33

Much worse than others

-7

Thinking about your purchase experience at [online shop],

did they do better or worse than

other shops would have done?

Much better

Better

Equally well

Worse

Much worse

Source: TNS Customer Strategies Online Shopping Validation Survey 2015 Base: Customers with online purchase in past 12 months (n=502)

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Offer a differentiated

experience

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Come colmare il gap tra le esperienze a breve termine e la memoria a lungo termine?

Reliable performance

Emotionally stimulating Differentiating

Customer interaction

Customer behaviour

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consistency ?

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… diversi tipi di "consistency"

Consistency della promessa e dell'effettivo prodotto/servizio offerto per favorire la percezione di un'organizzazione 'consistente'

Consistency nella relazione generale per sostenere la preferenza dei clienti nel tempo (in modo economicamente sostenibile)

Consistency nelle performance attraverso vari touchpoints, canali e nel customer journey

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Implicazioni per il business

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La "consistenza" è un prerequisito per dare valore al cliente I clienti percepiscono la varianza, non la media e valorizzano le esperienze prevedibili e consistenti

omogeneità delle prestazioni: consistenza

Average Index

Index a = 75

Index b = 75

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Range

30 min– 120 max (30 + 30 + 120 + 120)

70 min – 80 max (75 + 75 + 80 + 70)

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“Best is not always right” Return on relationship

-50 -25 0 25 50 75 100 125 150

Sale

s (

US$)

Strength of relationship

200

300

400

500

600

700

800

Optimal balance

Sales: + 10%

Strength of relationship

+ 10 points Sales:

+ 1.5%

Strength of relationship

+ 10 points

Do not over-spend and focus your investments to get the optimal return

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Grazie

Leda Riva [email protected]

Convegno CX Factory – Milano, 25 giugno 2015

Iniziativa di

in collaborazione con

con il patrocinio di