nuovo customer journey? - tns-global.it · decisioni e azioni coinvolgendo diversi livelli...
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5.95 TOP MARGIN
4.52 CHART TOP
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Leda Riva - Practice Head Customer Strategies
Come affrontare le sfide del nuovo customer journey?
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? Cosa fanno e come?
? ? … e quindi?
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La presenza di touchpoint fisici e virtuali moltiplica i customer journey …
Clienti?
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Customer Journey, una definizione semplice
Un insieme di interazioni che un Cliente ha con l'Azienda per completare una determinata azione
costituisce un'esperienza rilevante per il cliente
è definito nel tempo. Ha un inizio (need) e una fine (ricevere un servizio, fare un acquisto)
multi touchpoints, anche con un iter non lineare possibili più soste presso la stessa 'tappa'
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Il problema?
In azienda, i canali e/o i touchpoint vengono
spesso gestiti da dipartimenti diversi
Customer Centricity
…e integrazione di canali e/o touchpoint
MA i clienti si aspettano una shopping experience
'consistente' … secondo il proprio
journey
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Customer Centricity
Il Customer Journey è … ancorato
intorno a come i clienti pensano debba
svolgersi il proprio (percorso di) acquisto o
servizio e non in base alle logiche
dipartimentali interni all'Azienda (silos)
Il Customer Journey non è …
una singola transazione con un touchpoint
Questo costituisce la maggiore sfida per i responsabili di customer experience che, di norma, hanno molte informazioni disponibili su singoli "eventi" (specifica "tappa" del journey)
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Sfida per le aziende! Come creare un customer journey di successo?
…la singola interazione (evento) ha un'influenza sulla relazione generale tra Brand e Cliente?
Cosa offre la ricerca?
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Essenzialmente 2 approcci … per misurare le
interazioni e la relazione complessiva con i clienti
Real-time customer feedback (Transactional research o instant feedback) Miglioramento dei processi Close the loop: soluzione di problemi/disservizi con il singolo cliente prima che diventino un problema per la relazione generale
Customer interaction
Relationship research Fornisce indicazioni strategiche Fornisce elementi 'predittivi' sul comportamento del cliente
Customer relationship
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Real-time customer feedback (customer interactions)
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Customer feedback sull'interazione in tempo reale
Individuale
Ottimizzazione dei processi e del
Customer service
Ottimizzazione
Touch- point
Process
People
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Come: dati sulle interazioni da qualsiasi fonte device agnostic e multiple data sources
Receipt Online Contact centre Mobile
In the moment Email Social
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Role-specific access, alerts and closed loop-templates
Cosa: i feedback dei clienti da ciascun canale supportano
decisioni e azioni coinvolgendo diversi livelli aziendali. Rilevazione informazioni, risposta immediata, ottimizzazione processi
Property level key drivers across sources
Mobile dashboards
Verbatims
Social
Property file
Organi-sational hierarchy
Medallia feedback database
Financial metrics
Operational metrics
Surveys
Text analytics
Call centre
Feedback Companies / employees Customers
Experience
Reporting, insights and workflows
Inteligent engine
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Customer Relationship
2
Top box scores
TRI*M Effortless
NPS ? First choice
Customer delight Customer effort score
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Relazione generale con il Cliente TRI*M Index: the performance-to-preference gap
Performance
82
TRI*M Index
Performance
Considerando tutti gli aspetti del servizio,
come valuta la performance di
xxx?
…
Preferenza
E quanto preferisce
xxx… rispetto a tutti gli altri
(brand)?
TRI*M Index
Forza della Relazione
55
70
40
30 Mind the gap!
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La misurazione della customer experience "nel momento" è diventata una parte importante delle nostre ricerche
MA, cosa accade nella mente del Cliente nel lasso di tempo tra la specifica esperienza
(interazione) e le sue prossime decisioni?
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Cosa rende memorabile un'esperienza? E come misuriamo la sua memorabilità?
Per rispondere partiamo da alcuni principi di economia
comportamentale e neuroscienza che ci aiutano
a comprendere come si prendono le decisioni
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Behavioural Economics …
Events are judged by most affectively intense moment of an experience and the feeling experienced at the end (Peak-end rule)
In-the-moment experiences and memories of experiences are not the same
“There is a confusion between experience and memory…
We actually don‘t choose between experiences, we choose between memories of experiences…“
Daniel Kahnemann
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Neuroscience …
Our brain is NOT a „big computer“. Our brain works through retrieving memories, processing and adapting them
Emotions are stimuli which help our brain to sort between relevant and non-relevant information
Our brain uses „emotions“ to filter, sort and organise information
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Come colmare il gap tra le esperienze a breve termine e la memoria a lungo termine?
Misurare le esperienze
Cu
sto
mer
inte
racti
on
Cu
sto
mer
beh
avio
ur
Relationship research Fornisce indicazioni strategiche Fornisce elementi 'predittivi' sul comportamento del cliente
Misurare la memoria delle esperienze
? Emotions
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Real-time customer feedback (Transactional research o instant feedback) Miglioramento dei processi Close the loop: soluzione di problemi/disservizi con il singolo cliente prima che diventino un problema per la relazione
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Torniamo nel laboratorio di ricerca …
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Case study – Automotive UK
Workshop visit in the past 12 months Relationship towards car make
Soddisfazione del proprietario dell'auto per la visita in officina
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Una buona esperienza durante la visita
ha un impatto sulla relazione generale con il cliente … e sull'acquisto futuro di un'altra auto della stessa marca?
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TRI*M Index: relazione generale con la casa automobilistica
Base: Car owners who visited an authorised workshop during the past 12 months (n=437)
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Motivi per cui i clienti valutano un servizio in officina come "eccellente"
speed of
service
smooth operation no hitches
service level
repairs done well quality
service
prompt service
price
level of service and politeness
job done
good service
did what they said on the tin
car works now
attention to detail
was pretty straight forward. car needed repairs - it got repaired. no real customer experience as such
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good performance!
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…ma è sufficiente un'eccellente performance per costruire una relazione solida con il cliente?
0
20
40
60
80
100
120
140
Poor Fair Good Very good Excellent
Gap
40
Gap
30
Gap
28
Base: Car owners who visited an authorised workshop during the past 12 months (n=437)
Performance evaluation of last workshop visit
Perf
orm
ance &
Pre
fere
nce
Performance
Preference
Anche con una performance eccellente rimane il gap con la preferenza
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Anche un secondo gruppo di clienti ha valutato la visita in officina "eccellente"
wonderful polite customer
service; all question answered; work carried out at very competitive price and on time; brilliant
attitude of the staff; cleanliness of vehicle; advice re items that were not yet at the end of their life but nearing it
small family workshop
usual standard of great customer service
the honesty
lovely receptionist who
made me feel important
Communicative, professional, helpful
good communication between staff and myself
was made to feel welcome and
offered refreshments whilst waiting for car to finish service
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Qual è la differenza tra questi due gruppi?
130 Company
Performance 134 Company
Performance
87 Customer
Preference 115
Customer Preference
Gap
43 Gap
19
27
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Sono quindi le emozioni l'elemento per generare fidelizzazione?
Emotional perception of workshop visit
How did you feel about this workshop visit?
Delighted Disappointed
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Case study – Online Shopping Germany
Consumers with online purchase in the past 12 months
Relationship towards Online Shop
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My buying experience as a customers wasn‘t excellent
I probably won‘t buy there again
Un'eccellente esperienza rimane il prerequisito
per il successo
My feeling during
the online purchase?
Hmm … I clicked There wasn‘t much room for emotions
Le emozioni non giocano
un ruolo fondamentale negli acquisti online
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… è il confronto con l'altro, la differenziazione il fattore chiave per gli acquisti online?
93
60
Company Performance
Customer Preference
Better than others
84
Much better than others
125
Worse than others
-22
As good as others
33
Much worse than others
-7
Thinking about your purchase experience at [online shop],
did they do better or worse than
other shops would have done?
Much better
Better
Equally well
Worse
Much worse
Source: TNS Customer Strategies Online Shopping Validation Survey 2015 Base: Customers with online purchase in past 12 months (n=502)
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Come colmare il gap tra le esperienze a breve termine e la memoria a lungo termine?
Reliable performance
Emotionally stimulating Differentiating
Customer interaction
Customer behaviour
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consistency ?
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… diversi tipi di "consistency"
Consistency della promessa e dell'effettivo prodotto/servizio offerto per favorire la percezione di un'organizzazione 'consistente'
Consistency nella relazione generale per sostenere la preferenza dei clienti nel tempo (in modo economicamente sostenibile)
Consistency nelle performance attraverso vari touchpoints, canali e nel customer journey
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La "consistenza" è un prerequisito per dare valore al cliente I clienti percepiscono la varianza, non la media e valorizzano le esperienze prevedibili e consistenti
omogeneità delle prestazioni: consistenza
Average Index
Index a = 75
Index b = 75
37
Range
30 min– 120 max (30 + 30 + 120 + 120)
70 min – 80 max (75 + 75 + 80 + 70)
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“Best is not always right” Return on relationship
-50 -25 0 25 50 75 100 125 150
Sale
s (
US$)
Strength of relationship
200
300
400
500
600
700
800
Optimal balance
Sales: + 10%
Strength of relationship
+ 10 points Sales:
+ 1.5%
Strength of relationship
+ 10 points
Do not over-spend and focus your investments to get the optimal return
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Grazie
Leda Riva [email protected]
Convegno CX Factory – Milano, 25 giugno 2015
Iniziativa di
in collaborazione con
con il patrocinio di