Nico vi full

Módulo VIMarketing Digital

Dr. Moisés C. Katz @mcielakCEO/Founder y Keynote Speaker www.influenciadigital.com.mx Facebook.com/mcielak

Innovar en la experiencia: la uniónentre MarketingDigital y BTL paracrear relaciones de valor

Mtro. Moisés Nathán Cielakwww.influenciadigital.com.mxtwitter @[email protected]

Mayo2014

Socio Director: ACADI RENATA P.R. FOR THE AMERICAS, ONG DEDICADA A LAS PYMES

Formación AcadémicaITESM, CCMMaestría en EconomíaMaestría en AdministraciónTecnológico de MonterreyLic. en Sistemas de ComputaciónMiami Dade CollegeCertificación en Redes SocialesIntérprete certificado de la corte US Embassy in MexicoDiplomado por la Social Media Marketing AcademyDoctor A Prima, Univ. Wisconsin-Madison

Grandes Campañas y Afiliaciones Congresista ProRP y PRSAInvestigador del área de redes sociales de la Association forInternet Marketing y de la U.S. Social Media Marketing AcademyEx-Director de Campaña Digital para la Florida para Barack Obama para la presidencia en 2007-2008

Impacto EmpresarialConsultor en Estrategia de Marketing Digital y Desarrollo de hábitos de consumo.Clientes más exitosos : FedEx Nestlé, Arcelor Mittal, DHL Miami, Master Research, Tecnotoon.comEx-Marketing Manager para Hewlett Packard Latam,.Ex.Editor en jefe para Editorial Televisa, Colaborador asiduo en medios como Expansión, Obras, Turnberry International Real Estate Review, entre otras

moises.cielak.net

Innovar en la experiencia: la uniónentre MarketingDigital y BTL para

crear relaciones de valorAprender a construir experiencias de marca de valor para el consumidor.

AGENDA1. ¿Qué es una experiencia demarca? ¿Cómo lo hacemos en digital?2. El consumidorbuscadorde experiencias y el ZMOT3. Modelizar una experiencia demarca a través de la identificación de touchpoints.4. La interacción BTLy digital como clave para la construcción de unaexperiencia de valor.5. Ejemplos aplicados a marcas B2B y B2C.6. Casos prácticos

4

¿En qué ambito influye cada uno de estos comerciales?

5

Principios de la influencia

1. Reciprocidad2. Escasez3. Autoridad4. Consistencia5. Atractivo

físico6. Consenso

6

Percepción

7

Significado

• Reacción racional y afectiva que elabora una persona cuando es impactada por uno o varios estímulos

• ¿A qué huelen las cosas limpias?• ¿De que color es la Catsup?

9

• Según la Asociación Americana de Mercadotecnia (AMA) una marca es un “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que intenta identificar los bienes y servicios de un productor o grupo de productores y diferenciarlos de la competencia”

• Marca = Brandr = Quemar = Identificar ganado

¿Qué es una marca?

10

¿Para qué sirve una marca?

• Identificación• Diferenciación• Posicionamiento• Lealtad• Recompra

Fuente: Branding a Store, Ko Floor 11

Diferenciarse de la competencia

• ¿Quién es?

12

¿Qué es una marca fuerte?

• “Una naranja… es una naranja… una naranja. A menos, claro, que esa naranja sea Sunkist, un nombre que 80% de los consumidores americanos conoce y confía”– Rusell L. Hanlin, CEO, Sunkist Growers; David Aaker,

Building Strong Brands

Las marcas fuertes tienen un alto valor de marca

13

¿Qué es valor de marca?

• Serie de activos y pasivos ligados al nombre y símbolo de una marca que incrementa o disminuye el valor que un producto aporta a sus clientes (Aaker David)

• ¿A qué activos se refiere?– Conciencia del nombre de la marca– Lealtad a la marca– Calidad percibida– Asociaciones con la marca– Valor de Marca = Brand Equity

Fuente: Managing Brand Equity, David Aaker 14

Cómo el Valor de Marca nos ayuda a generar valor para la empresa

Fuente: Reporte Anual de Marcas Interbrand, www.iterbrand.com

19

Retailers entre las primeras 100 marcas con más valor

• Mc Donalds• Disney• Toyota• Mercedes Benz• BMW• Louis Vuitton• Apple• HONDA• H&M• Nike• IKEA

• HSBC• Amazon• Ebay• Gucci• Zara• FORD• Volkswagen• KFC• Adidas• Audi

• GAP• Ferrari• Armani• Starbucks• Harley

Davidson• Burberry

• Avón• Santander• Hermés• Porsche• Hyundai• Tiffany & Co• Cartier• Pizza Hut

20

¿Qué es la identidad de marca?

21

¿Cómo se construye la identidad de marca?

• Tres pilares fundamentales:– Un posicionamiento claro y diferente– Una personalidad de marca que se distinga– Esfuerzos de comunicación consistentes

22

Posicionamiento de marca

• ¡No es solamente lo que dices sino lo que haces!• La promesa de venta debe ser igual al desempeño de la marca• En la tienda se da constantemente el “momento de la verdad”• Lugar que quiere ocupar la marca en relación a los competidores en la mente del

consumidor

Diseñe un mapa de posicionamiento

• Trabajo por equipos.• Elija una categoría de producto.• Dibuje el mapa de posicionamiento determinando las dos variables

más relevantes para la decisión de compra del consumidor.• Expóngalo al grupo.

23

24

Personalidad de marca

• Basada en atributos y beneficios intangibles y emocionales que encajen con los valores y deseos del cliente

• Crea el vínculo emocional con el cliente

• Características “humanas” de la tienda y los valores que representa

• Da una cara a la marca-tienda

25

Ejercicio sobre personalidad de marca

Si las siguientes marcas fueran personas… ¿Cómo serían?

• Zara• Wal-Mart• Soriana• Comercial Mexicana• Abercrombie• Liverpool• Palacio de Hierro• Sears• Volkswagen• Jeep• Harley Davidson

26

Herramientas de comunicación para el BANCO AL DETALLE

27

Estrategia de publicidad y promoción1. Determinar los objetivos promocionales

– Metas a lograr con el esfuerzo de publicidad y promoción– Todo buen objetivo es realista, conciso y establece un

indicador de medición• Ejemplos: • “Incrementar el tráfico en tienda en 12% en un plazo de tres

meses”• “Aumentar el monto de compra promedio de $500 a $530 pesos”• “El 50% del mercado meta recordará la ubicación de la sucursal

en calle __________”

28

Estrategia de publicidad y promoción

2. Establecer el presupuesto– Objetivos y tareas

• Es el método de fijación de presupuesto más apegado a las necesidades de comunicación del negocio

• Se determinan con claridad los objetivos de publicidad y promoción

• Después se diseñan las actividades que contribuirán a lograr los objetivos

• Finalmente se cotiza la ejecución de dichas actividades

29


2. Establecer el presupuesto– Vistos las diferentes maneras de plantear un

presupuesto para publicidad y promoción, se puede determinar por cada método y luego obtener un promedio

– Opcionalmente, se puede averiguar el promedio de inversión en publicidad y promoción de toda la industria y ver si estamos gastando de más o de menos. Y hacer ajustes

30


3. Elegir la mezcla promocional– En función de los objetivos promocionales –que a su

vez apoyan el logro de los objetivos de negocio- se eligen las herramientas de comunicación idóneas y asequibles económicamente para alcanzar las metas

31


4. Implementar las tácticas de comunicación– Decisiones de medios

• Eficiencia de la inversión– Costo por Millar. Aplica para medios impresos– Rating. Una medida de penetración del medio

• Ritmo y continuidad– Calendarización de los esfuerzos de comunicación– Patrón continuo, de vuelos, de pulsación o de concentración– Relación entre alcance y frecuencia

32


5. Evaluar la efectividad– Contrastar los logros con los objetivos planteados

originalmente– Investigar en el mercado y medir antes de la campaña y

después de la campaña– Con promociones se registra el uso de las promociones,

el incremento en tráfico de tienda, el canjeo de cupones, y los premios entregados, etc.

Analice su mezcla publicitaria

• Utilizando la lista de herramientas mencionadas anteriormente, analice su estrategia publicitaria y su mezcla de comunicación.

• Haga propuestas sobre una nueva utilización de alguna de las herramientas para mejorar la mezcla.

33

Marketing On line

34

On-line Marketing

• SEM (Search Engine Marketing)– SEO (Search Engine Optimization)– PPC (Pay per Click)

• Brand Marketing - Marketing en sitios• Email Marketing• SMM (Social Media Marketing

– Facebook– Youtube– ….

35

Los 3 tipos de Medios ….....

36

Reglas del SEO

37

Reglas del SEO

38

1. La intención lo es todoYa no necesitas una palabra clave exacta para aparecer en los resultados de búsqueda en una buena posición. Antiguamente, desde el punto de vista del buscador, todo se reducía a la capacidad de un site de obtener clics, ahora analizan cómo los usuarios interactúan con un sitio: si vuelven a los resultados de búsqueda y clican en otra página o si están encontrando el contenido que buscaban en tu página. Hoy, todo se reduce a la actividad post-clic.No sólo hay que obtener el clic, sino satisfacer la intención del usuario.

Reglas del SEO

39

2. Las palabras clave ya no son lo que eranIncluir keywords o palabras clave en los títulos ya no es tan importante. Lo típico antes era meter una única keyword y repetirla en el cuerpo del artículo y en la descripción, pero eso ahora ha cambiado. A medida que los motores de búsqueda se hacen más inteligentes,empiezan a asociar palabras que deberían estar en un buen artículo relacionado con la búsqueda.Por ejemplo, si alguien busca “buscar hotel en Xalapa” Google asocia que artículos que incluyan las palabras “hotel”, “zona” y “alojamiento” son relevantes. Si existe un post con esas palabras en el texto, Google le dará prioridad.

Reglas del SEO

40

Aproximadamente 75% de las búsquedas que se realizan en Google incluyen de tres a cinco palabras, así que los títulos deberían adaptarse a este dato. Los motores de búsqueda se están dando cuenta que si alguien hace búsquedas de una sóla palabra como “Londres“, normalmente no encuentra los resultados que estaba buscando debido a la amplitud del tema. Para encontrar resultados adecuados, deben especificar tres, cuatro o cinco palabras.Como creadores de contenido, hay que tener todo esto en cuenta a la hora de crear titulares.

Reglas del SEO

41

3. Enfócate en la experiencia del usuarioGoogle, actualmente, hace unos 500 cambios en su algoritmo cada año. Cada cambio se centra en asegurar que cuando alguien busca en su página, si consiguen el resultado correcto en las primeras páginas, es una señal de que tienen una buena experiencia.Por lo tanto, el contenido original es cada vez más importante. El contenido, cuanto más original, mejor.4. El tamaño importaA los artículos más largos, de entre 1.200 y 1.500 palabras, les va mejor en la búsqueda. El tema ha cambiado mucho de lo que era hace dos o tres años, cuando 300 palabras eran más que suficientes. Los artículos más largos suelen tener más tráfico y especialmente mejores rankings SEO.

SEO TIPS

• 5. Optimiza para móvil• Cada vez más gente gente lee noticias desde sus

smartphones, por lo que es importante asegurarse de que tu contenido es accesible y será encontrado por los motores de búsqueda desde dispositivos móviles.

• 6. Usa imágenes únicas• Aunque la importancia de las imágenes como fuente de

referencia en Google ha decrecido en la última década, tener imágenes únicas en tu sitio es valioso. La misma imagen puede aparecer en cientos de lugares de todo la web, pero tener un contenido único en torno a esas imágenes es lo que hace que destaque.

42

Reglas del SEO

43

Conceptos de Adwords

Campaña

A nivel de campaña se configura:• El presupuesto diario• Las ubicaciones geográficas en las que aparecerán los anuncios

La organización tipo de una campaña es:

• Varios grupos de anuncios• Dos o tres anuncios por grupo• Entre 10 y 20 palabras clave dentro de cada grupo de anuncios.

Una campaña es el centro de control de los grupos de anuncios.

Campaña

Cada campaña debe tener un único objetivo, que se traducirá en un tipo de conversión, independientemente del número productos o servicios que vendamos.

Tipos de conversiones típicos son:

• Una visita a una página• El relleno de un formulario• Una descarga • Un evento: reproducir un video...• La venta de productos (campañas de shopping) • Una llamada (Si la venta se cierra por teléfono en una llamada: pizzerías, cerrajeros…etcàCampañas de

sólo llamada)

Para que? Para poder optimizar nuestra campaña a conseguir esa única conversión.

Grupos de anuncios

Contienen varios anuncios orientados a un conjunto de palabras clave

Los grupo de anuncios están pensados para productos y servicios. Normalmente, hay un grupo de anuncios por cada producto o servicio

Si la campaña es para una tienda de zapatos, los grupos de anuncios serían los tipos de calzado:

• De caballero• De señora• Zapatillas deportivas• …etc

Esquema visual

Imagen: https://support.google.com/adwords

El nivel de calidad se calcula en base a:

• La relevancia de los anuncios con respecto a la palabra clave• CTR esperado• Página de destino para la persona que ve su anuncio

Nivel de Calidad

Unos niveles de calidad altos suelen contribuir a una reducción de los costes y a una mejor posición de los anuncios.

• Crear muchos grupos de anuncios en base a palabras clave muy homogéneas

• Usar la inserción de KW en los anuncios {} • No usar la concordancia amplia (salvo

excepciones)• Usar las KW en las páginas de destino. • Revisar la velocidad de carga de la página

de destino.

Para mantener un NC alto desde el

principio el mejor

secreto es:

Nivel de Calidad

Ranking del anuncio

El nivel de calidad de la palabra clave

Y el importe de la puja

Se calcula a partir

Configuración de la campaña

Tipo de campaña

Esto nos permite básicamente• Usar todas las extensiones de anuncios• Los métodos de publicación de anuncios: standard o acelerado• Programación de los anuncios: días y horas• Las opciones de ubicación avanzadas

Redes

Socios de la red de búsquedas son: Google Maps, Google Imágenes, Grupos de Google.Si no marcamos la casilla de los socios saldremos solo en los SERPS

Orientación geográfica

Pulsaremos sobre búsqueda avanzada.


Por radio de segmentación alrededor de un punto


Por ubicaciones disponibles


Orientación geográfica avanzada:

Como determina Google la ubicación (probable) del usuario:

• Por la ubicación física: por IP en dispositivo fijo o por la ubicación del dispositivo móvil si los usuarios han decidido compartir su ubicación.

• Mediante las ubicaciones en las que han mostrado interés:• Mediante los términos en las búsquedas• Si las páginas que visitan tienen relación con una ubicación

Idiomas

El idioma al que dirigimos la campaña no es el idioma en el que se realizan las búsquedas.

Es el idioma de la cuenta de Google del usuario cuando navega logueado. Por eso elegimos español y catalán. Para los catalanes que hacen búsquedas en español.

Si la persona no está logueada el idioma por defecto es el inglés, aunque la búsqueda sea en español, por eso también incluimos el inglés.

Estrategia de pujas

Pujas automáticas por click con límite de CPC

Anuncios de texto

Redacción

Anuncios de texto en móviles

Nuestro grupo de anuncios siempre debe tener al menos un anuncio optimizado para móviles para que no compita en desigualdad con la competencia.

Además los vamos a usar para poder añadirles extensiones específicas, como la extensión de llamada.

Unir línea 1 con título

Inserción de palabras clave en anuncios

Inserción de palabras clave en anuncios

Título: Compre {KeyWord: Chocolate}

Imagen: https://support.google.com/adwords

Extensiones

Extensiones

Las extensiones no se muestran siempre, depende del ranking del anuncio. Los anuncios con mejor ranking tienen más probabilidades de que se muestres con extensiones.

Complementan los anuncios

Extensiones

Ejemplo

Extensión de llamada

1º Creamos la conversión de llamada desde anuncio

2º Creamos la extensión de llamada

Es recomendable contar las llamadas como conversiones

Número de reenvío

No se puede saber cuando la campaña cumple los requisito para que Adwords nos de el nº de reenvío (el requisito son clicks en los anuncios). La única manera de comprobar si a la campaña se le ha dado el nº de reenvio es:

• En la pestaña “campañas” habilitar la columna “impresiones de teléfono”

Mientras no tenemos nº de reenvío

Saber si han marcado en la extensión de llamada: segmentar por tipo de click

Estos clics se cuentan independientemente de que se complete la llamada, no son llamadas, son clicks en la extensión. Es decir, puedo tener clicks de llamada pero no recibir llamadas. Además no puedo saber que KW ha provocado la llamada. No es operativo.

Extensión de ubicación

Si el negocio es local puedo añadir una extensión de ubicación. Adwords recoge la dirección que pongamos en nuestra página de Google My Business y la muestra en los anuncios.

Con las extensiones de ubicación se muestran la dirección de la empresa y puede que el número de teléfono y el horario. Si tengo estas ubicaciones el anuncio puede salir en Google Maps, si he marcado socios de búsqueda en la configuración de la campaña. Al hacer click en ella se habre el mapa.

Configuración avanzada

Enlazar con Google Analytics

• Para ver los datos del rendimiento de la campaña desde Analytics

• Importar métricas de Analytics como el Porcentaje de rebote, la Duración media de la sesión y las Páginas por sesión a la cuenta de AdWords.

• Importar objetivos de Analytics a la cuenta de AdWords

Principalmente nos ofrece 3 beneficios

Enlazar con Google Analytics

¿Cómo se hace?àRueda dentada à Cuentas enlazadas

Y seguimos el asistente

Importar objetivos de Google Analytics

Importar objetivos de Google Analytics

• Es más cómodo y versátil crear los objetivos desde Analytics• Además podemos ver si el objetivo se cumple para otro tipo de visitas• No necesitamos incluir nuevos códigos de seguimiento por cada nueva conversión

Experimentos A/B en landings

Se pueden hacer desde Adwords o desde Analytics, yo prefiero hacerlo desde Analytics.

Experimentos A/B en landings

Midiendo la eficiencia

83

Marca propiaPrivate Label

Objetivosdelasmarcaspropias

• Diferenciaciónenelsurtido• Exclusividad• Proveeropcionesdebajocostoparaelconsumidor

• Rentabilidad

EstadisticasenMarcaPropia

Tipo de Marcas

Genéricas Copias Premium Innovadoras

Propuesta de valor Por su precio muy bajo, ahorras mucho dinero

Lo mismo pero más barato. Eres un comprador inteligente

La mejor opción del mercado. Es un producto de excelente calidad

Productos y marcas innovadores y superiores a precios competitivos.

Empaque Sencillo, baráto y feo

Identico al líder productor que se desea copiar

Muy bien desarrollado, llamativo y de buena calidad

De calidad pero sencillo

Ubicación en el Anaquel

Mala ubicación, muy abajo o muy arriba

Junto a la marca líder que esta copiando

Excelente ubicación, lugares visibles para el consumidor

Normalmente toda la tienda es de la misma marca

Calidad Calidad menor que la del líder productor

Calidad menor al del lider pero tratando de ser lo más parecido posible

Muy buena calidad, superior al líder productor.

Muy buena calidad

Innovación No hay innovación, son productos y fórmulas que tienen muchos años disponibles en el mercado

No hay innovación, se copian productos y fórmulas que son líderes en las categorías

Si se invierte en investigación y desarrollo con el objetivo de generar productos nuevos

La innovación consiste en rediseñar las cadenas de valor, quitando actividades que cuestan mucho y no aportan valor.

Ejemplos Great Value Varios President´s Choice

IKEA / Zara

Por Fabian Muñoz ->www.onlinecuador.com

5

MARCAS•La credibilidad•La confianza•La imagenSe resume en un nombre “MARCA” el cual será el estigmade su negocio.Anthony Weir, Publicista Estadounidense“ Se puede cambiar la formula de un producto, su color, suempaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puedecambiar su nombre sin comenzar de nuevo”.


7

Formas de asociatividad• Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen

y que lo representa.• Alegoría: Se combinan en la imagen elementos

reconocidos en la realidad, pero recombinada de formainsólita.

• Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ejfuego, caja de fósforos.

• Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cualtransfiere a la marca significados ya institucionalizados.Ej Banderas, escudos.

• Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nuncaun objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja.


10

Factores memorizantes de la Marca• Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria

visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.• Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.• Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema

de signos que refleja.• La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas,

en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.• La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores

personales?.• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se

impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.• Potencial memotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha

difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repeticióntiene mayor registración.


12

El sistema de la MARCAEl significado de “garantía”, que es supuestamente inherente en la marca generaTresVertientes• Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca como signo de

representación (como “ente moral y “signatura”) que compromete implícitamentetodos sus productos y mensajes.

• Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante.• Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su publico, debe

tener continuidad, mantenida en el tiempo.Lamarca constituye un sistema de atributos• Atributo de “Firma”: Valoración demarca sombrilla. La empresa diversifica y se

extiende amparando sus productos y servicios.• Atributo “personalismo” cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona

reconocida dentro de un sector o especialidad.• Atributo de procedencia: referido al origen.• Atributo psicológico:Antigüedad, modernidad


13

Identidad de la MARCA

Signos deIdentidad

Naturaleza Cualidad Función Nivel dePercepció

nLogotipo - Lingüístico

- Gráfico- Denotativo- Connotado

- Designación- Referente

- Semántico- Estético

Símbolo - Gráfico- Signico

- Connotado- Connotativo

- Referente- Impacto

- Estético- Sensación

Cromatismo - Signico- Físico

- Connotativo- Abstracto

- Impacto- Seducción

- Sensación- Señalitico


14

Identidad de la MARCA• NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la

marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal dela marca.

• LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, lagrafía propia con la que éste se escribe.

• ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, quees un signo- icono

• GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo ydistribución de los colores.

• DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos,ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de laidentidad visual de marca


17

Integración de los símbolos deidentidad

Cromatismo• Su naturaleza indicauna idea sobre el objeto.Yfísica por poseer unaconstitución especifica, que esta asociado al estudiodel empleo ydistribuciónde los colores.

• Cualidadprimero es connotativopermite al receptor a reinterpretarla ideología del objeto, y esa reinterpretación estamedidapor losconocimientosque le evoque el objeto.Yabstracto yaque denotaalguna condición considerada conexclusióndel sujeto.

• Funciónde impactopermiteromper barreras emocionales que tieneel receptor sobre el objeto.Y impregnaren la mente del sujeto.Y deseducción ejerce en el animodel receptor

• En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluandoal objeto, condicionadopor sus emociones.


21

Topologías de MARCASMarcas identificadascon animales• En número de marcas identificadoscon animales es abundante., Elperro es el símbolo deBagley, el tigre de Esso, el camello deCamel,cocodrillo deLacoste,, el murciélago deBacardi.

Marcas que son también nombres geográficos• Los nombres de marcas abarcan losmás diversos sustantivos yorígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos losnombres geograficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe,Atlantic, Riviera, El dorado,Newyorker, Eurosport. La geografíadebenombres famososa la inventiva comercialy publicitaria que los haconvertido en sinónimos famososdemarcas genéricas de productos:Colonia, en perfumería, Cognac yTequila, en bebidas espirituosas,Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máximacategoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.


23

SegúnWillian P. Aston:• Las palabras, por naturalezaque estánadaptadas a su fin, vienen a ser empleadaspor los hombres para que sirvan de signos asus ideas en una voluntaria imposición, por lacual un nombre dado se conviertearbitrariamente en marca de una ideadeterminada.


24

Concepto y Función de Branding• En nuestros días la importancia estratégica de las marcas

es tal que por muchos de sus propietarios ya sonconsideradas como activos en sí mismas: son sujeto deinversión y evaluación de igual manera que otros bienesde cualquier empresa.

• Por ello resulta indispensable para toda compañíarealizar una inversión en el branding de sus productos,que se define como el proceso de creación y gestión demarcas


27

Nueve decisiones para crear unamarca

• Simpleza.-• Práctico.-• Consistente.-• Único.-• Memorable.-


29

¿Publicidad de producto o creación demarca?

• La eficacia de los banners que promocionan productos o servicios estádescendiendo de forma constante. De unas tasas de click-through delorden del 2-3 por ciento se ha bajado a menos del 0,5 por ciento enmuy poco tiempo. Y no importa si se intenta justificar esta situación enel hecho de que la densidad de anuncios en los sitios web aumenta deforma constante, la verdad es que cada vez es más difícil intentarvender a través de un banner.

• Por esta razón, el branding (creación de marca) se está revelando comoun componente crítico de la publicidad en Internet. Se entiende porbanner-branding, por contraposición al banner tradicional que anunciaun producto o servicio, al anuncio publicado en Internet que tiene porobjeto crear o consolidar una imagen de marca, el nombre de una webo empresa, sin que haga referencia a ningún producto en concreto.


30

El efecto del banner branding puede ser medido sondeando a determinadosgrupos sobre sus percepciones sobre una marca.

•Percepción de la publicidad

unamejora en la percepción de su publicidad. Una impresión adicional aumentó lapercepción en torno a un 30 por ciento.

Cinco de cada doce banners demostraron un cambio positivo claro en la percepciónde la marca por parte de los usuarios, mientras que el resto se divide entre

•Valor de la exposición del anuncio

significantemente mayor al del click-through.Más concretamente, el recuerdo deun anuncio aumentó cuatro décimas de punto (de un 43,7 a un 44,1 por ciento)como resultado de un click sobre un banner. Esto significa un incremento de menosfue causado por la mera exposición (96 %), en tanto que el click-through solo causó


31

• Los resultados de varios estudios demuestran que el click-through nodebería ser el único objetivo de una campaña de banners. El bannerpuede aumentar considerablemente la audiencia a la que llega elmensaje, tanto si hace click como si no. (POR TANTO, NO ESSINÓNIMO DE EXPERIENCIA DE MARCA)

• La obsesión por el click-through puede ser negativa para la mejora dela imagen de marca. Los banners sin marca, diseñados parapromocionar un producto o servicio, pueden tener mayor tasa de click-through apelando a la curiosidad de los consumidores. Por ejemplo,banners que incluyan una pregunta cuya respuesta requiere un clickpor parte del usuario pueden aumentar el número de clicks. Sinembargo, sólo una minoría de anuncios serán "clickeados". De hecho,el efecto que produce el aumento del click-through no será superior alefecto producido por la potenciación del branding de un banner conmarca, aunque este último tenga una menor tasa de click-through.


32

La impresión de la marca• Después de decir que la publicidad de banners no debería centrarse

sólo en el click-through, podemos volver a la comparación con lasvallas publicitarias.

• Sabemos que en un 90 por ciento de los casos los banners son pasadospor alto, al igual que una valla publicitaria en una carretera.

• Por tanto, el objetivo de la publicidad por banners debería ser similaral de las vallas: Crear una impresión positiva y permanente de la marcaen la mente del consumidor de forma que pueda ser recordada en elmomento en que el consumidor interactúe con otras marcas.Esta estrategia requiere la ejecución de varios pasos:


34

Conclusión• Cuando diseñemos una campaña publicitaria

tenemos que tener muy en cuenta siqueremos promocionar nuestros productos oservicios o nuestra marca, ya que elplanteamiento comunicacional de nuestrosbanners será totalmente diferente en uno uotro caso.

“El Marketing es una batalla de percepciones, no de productos”

Las 22 Leyes “Inmutables” del Marketing

de : Al Reis y Jack Trout

1. Ley del Liderazgo“Es mejor ser el primero que ser el mejor”.

Ej. VHS vs. Beta

“Si usted no puede ser el primero en unacategoría, cree una en que usted puedaserlo”.

2. Ley de la Categoría

Ej. Hollywood mentolados

3. Ley de la Mente

“Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”.

Ej. Bayer. Turismo.

4. Ley de la Percepción

“Batalla por percepciones, no por productos”.

Ej. Adidas.

5. Ley del Enfoque“El principio más poderoso en MK es poseer una

palabra en la mente de los clientes”.

. Ej. Yale, Coppelia, Habanos

6. Ley de la Exclusividad

“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente”.

Ej. Volvo

7. Ley de la Escalera

“La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe”.

Ej. Glaxo SK - Pfizer

8. Ley de la Dualidad

“A la larga, cada mercado se convierte en la carrera de dos participantes”.

Cristal y Bucanero, Kodak y Fuji

9. Ley de los Opuestos

Si opta por el 2do. puesto, su estrategia está determinada por el líder.

Ej. Coca y Pepsi

10. Ley de la División

“Con el tiempo, una categoría se dividirá para dar lugar a dos o más categorías Nuevas”.

Ej. Computadoras, telefonía

11. Ley de la Perspectiva

“Los efectos del Marketing son a largo plazo”.

12. Ley de la Extensión de Línea

“Existe una presión irresistible que lleva a laextensión de la marca”.

Disney, Havana Club

13. Ley de los Atributos

“Para cada atributo hay otro opuesto de igualeficacia”.

Hotel lujoso- hotel económico.Auto caro- auto barato

14. Ley de la Franqueza

“Cuando admita algo negativo, el cliente leconcederá algo positivo”.

Clinton- Lewinski

15. Ley de la Singularidad

“En cada situación, sólo una “jugada” producirá resultados sustanciales”.

Ej. Fusión, venta, compra...

16. Ley de lo Impredecible“Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted

no podrá predecir el futuro”.

Ej. Filmografía (Waterworld)

17. Ley del Exito

“El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”.

18. Ley del Fracaso

“El fracaso debe ser esperado y aceptado”.

19. Ley del Bombo

“A menudo la situación de la empresa es lo contrario de como se publica”.

Ej. Worldcom, Parmalat

20. Ley de la Aceleración

“Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias”.

Ej. Barbie

21. Ley de los Recursos

Sin los fondos adecuados, una buena idea no despegará.

22. Ley de la Comunicación

“ Lo que no se comunica bien, no se vende bien”.

Ej. Tommy

Nico vi full

Business

Transcript of Nico vi full