Создание новых продуктов

http://tutor2u.net/business/presentations/marketing/newproductdevelopment/default.html

(New Product Development)

Создание новых продуктов

• СНП – процесс, который предназначен для создания, тестирования и анализа жизнеспособности новых для рынка продуктов с целью обеспечения роста и выживания организации

Что такое новый продукт?

• Продукт, который открывает совершенно новый рынок

• Продукт, который адаптирует или заменяет существующий продукт

• Продукт, который значительно расширяет рынок существующего продукта

• Старый продукт, который выводится на новый рынок

• Старый продукт, который по-другому упакован• Старый продукт, который по-другому продается

Зачем создавать новые продукты?

• Для расширения портфеля продуктов• Для создания звезд и дойных коров на будущее (см. http

://ru.wikipedia.org/wiki/Матрица_БКГ)

• Для замены угасающих продуктов• Для использовать преимущества новой технологии• Для поддержания / увеличения доли на рынке• Для победы над конкурентами • Для того, чтобы идти в ногу с конкурентами• Для сохранения конкурентного преимущества• Для закрытия бреши на рынке• Для получения новых потребителей

Новые продукты могут быть использованы для:

• Повышения / сохранения рыночной доли путем предложения большего выбора или обновления старых продуктов

• Выхода на новые сегменты рынка• Диверсификации на новых рынках• Улучшения отношений с дистрибьюторами• Поддержания репутации фирмы как лидирующей

компании• Выравнивания пиков и провалов в спросе• Улучшения использование ресурсов в организации

Типы новых продуктов

• Новые для мирового рынка инновационные продукты• Новые продуктовые линии, позволяющие компании

выйти на существующие рынки• Добавления к продуктовым линиям для поддержания

существующей продуктовой линии• Улучшения и пересмотры существующих продуктов• «Перепозиционированные» продукты – существующие

продукты, ориентированные на новые рынки• Сокращение издержек – новые продукты, которые

реализуют ту же функциональность с меньшими затратами

Примеры новых продуктов

• Новые для мирового рынка – HDTV, iPod, широкоформатные телевизоры

• Новые продуктовые линии – мороженое Mars

• Добавления к продуктовым линиям – Weetabix запустил Fruitibix

• Улучшения продуктов – новая модель автомобиля

Планирование нового продукта

• Это стратегический этап• Компания оценивает

o Текущий продуктовый портфельo Перспективы и угрозы (см.

http://ru.wikipedia.org/wiki/SWOT)• Далее компания определяет тип продукта,

который в наибольшей степени подойдет для их корпоративной стратегии

Этапы СНП

• Генерирование идей• Фильтрация идей• Разработка концепции и тестирование• Развитие маркетинговой стратегии• Бизнес-анализ• Разработка продукта• Тестовый маркетинг• Коммерциализация (организация

производства)

Генерирование идей

• Департамент исследований и разработок (R&D)• Департамент производства• Команда продавцов• Сотрудники• Пользователи• Конкурент• Внешние ресурсы• Маркетинговые исследования

Фильтрация идей

• Фильтрация продуктов для выделения хороших идей и отбрасывания старых как можно раньше

• Идеи тестируются на техническую реализуемость, финансовую состоятельность и актуальность для рынка

• Бизнес-анализ для оценки спроса, актуальности для рынка и прибыльности

• Идеи оцениваются по маркетинговым, производственным, стратегическим факторам

Критерии для оценки новых продуктов

• Достаточен ли спрос?• Будет ли продукт прибыльным?• Какой будет период окупаемости?• Соответствует ли продукт имиджу фирмы?• Соответствует ли продукт портфелю продуктов?• Какой будет жизненный цикл у продукта?• Каково состояние рынка и конкурентов?• Есть ли у компании возможности для успешного и

производства и маркетинга продукта?• Насколько тяжело будет произвести продукт?

СНП и рискАналогичный

продуктРасширенный

продуктПродукт со

значительными изменениями

Совершенно новый

продуктАналогичный

рынокНизкий Низкий Средний Средний

Расширенные границы

рынка

Низкий Низкий Средний Средний

Связанный рынок

Средний Средний Высокий Высокий

Совершенно новый рынок

Средний Средний Высокий Высокий

Концепция продукта

• Концепция продукта: детализированная версия идеи нового продукта, изложенная в терминологии потребителей

• Переведение идеи в продукты, которые рассматриваются потребителями как ценные

• Тестирование концепции новых продуктов с группой потребителей для определения привлекательности продукта

Разработка маркетинговой стратегии

• Создание начальной маркетинговой стратегии на основе концепции продукта

• Формальное маркетинговое исследование для оценки рыночного потенциала продукта

Бизнес-анализ

• Анализ продаж, издержек, прибылей нового продукта для определения того, отвечают ли эти факторы целям фирмы

• Оценка потенциальных продаж, выручки, точки безубыточности, прибыли, окупаемости инвестиций от новых идей

• Оценка возможных будущих издержек и продаж, будут ли прибыли отвечать целям фирмы

Разработка продукта

• Департамент исследований и разработок переводит идею в продукт

• Решаются инженерные и производственные вопросы• Решаются вопросы дизайна, материалов, организации

производства, качества и безопасности• Перевод концепции продукта в физический продукт для

обеспечения уверенности в том, что идея продукта может быть переведена в работающий продукт

• Перевод идеи в реальность с помощью прототипа или симуляций

• Включает разработку прототипа

Дизайн-микс

• Формальный дизайн – касается эстетики продукта. Выглядит ли продукт хорошо?

• Функциональный дизайн – касается использования продукта. Работает ли он? Надежен ли он?

• Экономика производства – позволяет ли дизайн быть продукту эффективным при издержках, позволяющих получить прибыль?

Характеристики хорошего дизайна

• Решает задачу• Надежен• Приятная внешность• Прост в использовании• Удобен для

пользователя• Эффективен в

использовании• Прост в обслуживании

• Безопасен в производстве

• Финансово эффективен

• Законен• Благоприятен для

окружающей среды• Отвечает требованиям

рынка

Тестовый маркетинг• Запуск продукта на маленькой территории• Полевое исследование в реалистичных рыночных условиях• Представление продукта на маленьком, но репрезентативном

рынке, на котором реакции пользователей могут быть оценены и маркетинг-микс проверен и скорректирован

• Целиo Предсказать возможные результаты полноценного запуска продуктаo Протестировать операционную эффективность маркетингового

планаo Определить возможные проблемыo Оценить реакцию пользователей

Проблемы тестового маркетинга

• Тестовый маркетинг может не быть правильным индикатором

• Внешние факторы могут измениться между тестовым и общим запуском

• Конкуренты могут нарушить тестовый маркетинг проведением активных маркетинговых действий

• Продукт не будет в должной степени имитирован в рамках тестового маркетинга

Коммерциализация / запуск продукта

• Представление нового продукта на рынке• Время критично для успеха• Могут быть значительные издержки по

продвижению продукта при запуске• Выбор между поверхностным и

тщательным ценообразованием• Продукт должен быть хорошо

ориентирован и позиционирован

Представление нового продукта

• Три способа представить новый продукт «под покровительством» существующего продукта:o Расширение линейки – использование

существующего бренда в рамках этой же категорииo Расширение бренда – использование

существующего бренда для новой категории продуктов, но в рамках того же, в широком понимании, рынка

o Расширение бренда – использование существующего имени продукта на другом рынке

Всем продуктам необходимо уникальное торговое предложение

• Уникальное преимущество товара, которое компания активно продвигает на целевой рынок

• Термин уникальное торговое предложение был предложен одним копирайтером в 1940

• Преимущество обычно отражает функциональное превосходство: лучше качество, лучший сервис, самая низкая цена, наиболее продвинутая технология

• Если у продукта нет уникального торгового предложения, зачем кто-либо его купит?

Факторы успеха нового продукта

• Создание уникального, превосходного продукта• Отличие от конкурентов• Правильно проведенный запуск продукта• Поддержка топ-менеджмента• Рыночная привлекательность – продукт должен быть

нацелен на привлекательные рынки• Ресурсы должны быть правильно распределены• Скорость и своевременность• Качество• Рыночная направленность, сосредоточенность на

потребителях

Причины провала запущенных продуктов

• Пренебрежение маркетинговыми исследованиями• Недостаточные маркетинговые исследования• Плохой маркетинг после запуска• Плохая дистрибуция• Качество продукта ниже ожидаемого• Продукт слишком сложен• Непредвиденные обстоятельства• Рынок не готов к новому продукту• Недостаточная поддержка продукта