نظريات اإلعالم

اإلستخدامات و اإلشباعات

Uses and Gratifications

مقدمة

االستخدامات و االشباعات مثار اختالف بين الباحثين•

الكثير من الباحثين يرون ان الناس تتأثر بوسائل االعالم و مضمون تلك • .الوسائل

الحرب العالمية االولى و الثانية–•Propaganda & Laswell

الطلقة السحرية– 1938حرب الكواكب •

–1Radio –2Radio

الجماهير عبارة عن كائنات سلبية و منفصلة •

الجمهور ضعيف و يتأثر بسرعة و بقوة•

خالل سنوات الحرب العالمية الثانية اصبح هناك رؤية اخرى حول – استخدامات وسائل االعالم و االشباعات التي تحققها

االستخدامات و االشباعات

1940ظهرت و بدأت في النمو عام • تغيرات سياسية •

تطور التعليم و االقتصاد•

تطور وسائل االعالم •

التي تجعل الجمهور يستخدمون وسائل االعالم و ليس ( لماذا)درس العلماء االسباب • كالدراسات االخرى التي اهتمت في التأثير على الجمهور

تعرض الجمهور لمواد اعالمية الشباع رغبات كامنة معينة استجابة لدوافع الحاجات • الفردية

اتضح ان الجمهور يستخدمون وسائل االعالم لكي يشبعوا حاجة لديهم و من هنا ظهر • اسمها االستخدامات و االشباعات

المراقبة– التثقيف– التسلية– المعرفة– االسترخاء–

الجمهور فعال

•Active vs passive

فعال و غير فعال• قوي ام ضعيف•

وسائل االعالم ليست هي من تحدد للجمهور نوع الرسالة التي يتلقاها بل ان استخدام الجمهور لتلك • الوسائل إلشباع حاجته و رغباته يتحكم بنسبة كبيرة في مضمون هذه الرسائل االعالمية

:احتياجات الفرد تتأثر بالعديد من العوامل• الجنس– العمر– الحالة االجتماعية– الحالة االقتصادية– الخصائص النفسية– التوجه السياسي–

حاجات الطفل من وسائل االعالم تختلف عن حاجات الشخص البالغ و كذلك حاجات الفقير و الغني•

تلخيص النظرية

ان الجمهور ليس سلبي بل فعال في استخدامه لوسائل 1.

االعالم

ان اعضاء الجمهور يختارون الرسائل التي يتعرضون لها2.

ان تلك القرارات تكون مبنية على االختالفات الفردية3.

لذلك يختار الجمهور المضمون الذي يشبع حاجته و يتجاهل 4.

المضمون الذي ال يلبي تلك االحتياجات

لماذا هذه النظرية؟

السعي الى اكتشاف كيف يستخدم االفراد وسائل االتصال•

شرح دوافع التعرض لوسائل االتصال•

شرح نتائج استخدام و سائل االتصال •

انتشار المبتكرات

Diffusion of Innovations

انتشار المبتكرات

افريت روجرز• متخصص في علم االجتماع •

كيف تنتشر االبتكارات والتكنولوجية ••Lap top, BlackBerry, IPhone, IPad, what's next? دائما تبدأ من مصدر اعالمي و من ثم عالقات اجتماعية• :اشار روجرز ان عملية االتصال تمر بثالث مراحل•

ابتكار فكرة جديدة: االختراع1.

توصيل الفكرة الى المجتمع او الجمهور: االنتشار2.

التغيرات التي تحدث عندما يتبنى المجتمع الفكرة الجديدة : النتائج3. المنتشرة

المجتمع الريفي في امريكا

دعم حكومي لتحديث المجتمع الريفي •

جعله مواكبا للتغيرات االقتصادية و االجتماعية التي جعلت •

الحرب العالمية بعد الواليات المتحدة االمريكية قوة عظمى

الثانية

اساليب جديدة للزارعة الحرث•

تنقية المياه لتفادي االمراض/ آلة حرث/ سماد جديد–

آليات تبني المبتكراتلى روجرز كان يريد التعرف ع•

التغيير صعب و لكن التبني عادة ما يحصل شئنا ام ابينا•

عملية التبني هي العملية العقلية التي يمر خاللها

الفرد من وقت سماعه او علمه باالبتكار الى ان

ينتهي به االمر الى مرحلة التبني

المراحل

يمر االنسان لعملية من خمس مراحل من وقت سماعه بالمبتكر الى التبني• يتعرف على المبتكر للمرة االولى: الوعي1.

من دعاية او صديق –

يبدأ الفرد في البحث عن معلومات اضافية لهذا االبتكار: الهتماما2.

يتخذ قرار االستمرار في البحث و تجربة االبتكار او االقالع : اتخاذ القرار3. عنه

التجريب4. تذهب الى السوق و تجرب– او من صديق–

اقتنع باالبتكار و بهذا يتم هناك تغيير في حياته و سلوكه: التبني5.التبني لدى الفرد ال يحدث بشكل متساوي كما ان الناس يتفاوتون في درجة تقبلهم –

للمبتكرات

ال يتفاعل كل أفراد الجمهور بنفس الطريقة تجاه

المبتكرات و لكن هناك فئات عديدة

التبني

ينقسم التبني لألفكار الى خمسة فئات• المغامرون الذين يمتلكون مصادر مالية و يتلهفون وراء كل ما هو جديد: المبتكرون1.

الواعون و المهتمون في التكنولوجية الحديثة– عادة ما يكونوا اصغر سنا و اغنياء–

هم من يفكرون و ممن يجدون مميزات استراتيجية و نسبية في تبني : قادة الرأي2. المبتكر

هم من المستخدمين التابعين للمتبنين االوائل و يمتازون بالحذر الشديد : االغلبية المبكرة3. لكل ما هو جديد

من مستوى المعيشي فوق المتوسط–

هم ممن يتبنون المبتكر عندما ال يجدون من تبنيه اية خسائر: االغلبية المتأخرة4. متوسط و تحت المتوسط: المستوى المعيشي– لديهم تخوف و حذر شديد من تبني ما هو جديد–

الحذر الشديد و قلة التأثير لكل ما هو جديد و ليس لديهم :المتشددون و المتخلفون5. روح المغامرة

عادة يتبنون المبتكر عند الحاجة فقط–

دوامة الصمت

Spiral of Silence

مقدمة

إليزابيث نيومان•

السبعينات مع انتشار التلفزيون و تأثيره على الرأي العام•

التلفزيون من اهم وسائل االتصال الجماهيري في تأثيره على • الجمهور و بالتالي في تشكيل الرأي العام

ان وسائل االعالم تتبنى آراء و توجهات معينة1.

تكرار تلك التوجهاتو مع خالل فترة محددة من الزمن 2.

القسم االكبر من الجمهور سوف يدعم تلك التوجهات3.

األفراد المعارضين يتخذون موقف الصمت تجنبا الضطهاد 4. الجماعة االغلبية و خوفا من العزلة االجتماعية

قوة تأثير وسائل االعالم

التأثير الكمي من خالل التكرار•

تقديم رسائل اعالمية متشابهة و متكررة حول قضية او موضوع او – شخصية

يؤدي هذا العرض المتكرر الى التأثير على المتلقي على المدى البعيد – دون ارادة منه

التسيير الالإرادي•

وسائل االعالم تسيطر على االنسان و تحاصره في كل مكان–

التجانس و الهيمنة االعالمية•

اصحاب المؤسسات االعالمية ذو فكر واحد و مصالح متشابهة–

مصلحة سياسية او اقتصادية–

كل هذه العوامل تؤدي الي تقليل فرصة الفرد في

ان يكون لنفسه رأيا مستقال حول القضاية المثارة

ابداء الرأي

احساس باالنتماء لالغلبية•

اكثر باالراءيميل المرء الى التخاطب مع من يتفق معه •

يميل االفراد الى ابداء رأيهم عندما يشعرون انهم اكبر عددا •

و يمثلون االغلبية

االقلية يلتزمون بالصمت و يزداد هذا الصمت كلما ازداد •

الصغط لصالح رأي االغلبية

االنظمة الدكتاتورية–