Never Waste a Good Crisis - marketingiscsp.files.wordpress.com · BIG TICKET Automóveis LIFESTYLE...
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Fonte : Eurostat
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J an‐04 May ‐04 S ep‐04 J an‐05 May ‐05 S ep‐05 J an‐06 May ‐06 S ep‐06 J an‐07 May ‐07 S ep‐07 J an‐08 May ‐08 S ep‐08 J an‐09 May ‐09 S et‐09
G ermany S pain F rance ItalyUK E uropa 27 P ortugal
Impacto no desemprego – Zona Euro
Impacto no Comportamento de Compra
CONSUME/BUY LESS VOLUME
BUY SAME VOLUME CHEAPER
Shop less often
Buy less per trip
Visit cheaper stores
Buy more Own Label(base price)
Buy cheaper brands/formats(base price)
Buy more promotional volume
STOP BUYING Stop buying
Sacrifice Shopper – comportamentosconjunturalmente adaptados àrealidade económica
Smart Shopper – comportamentosde optimização da equação de valor.
Orientações Comportamentos
CÍCLICO
ESTRUTURAL
Repartição da evolução de volume das Categorias
Higiene e Beleza
16%
Alimentação e Bebidas
75%
Drogaria
9%
65% das categorias crescem …em volumeTRADE-IN(Thrive - Counter-current Categories)
Fonte :
Hold
Thrive
CookingLeaf Tea Ice TeaIce
CreamMini
drinks Dressings Bouillons Soups Spread
Impacto nas categorias ULJM
Hold
Thrive
Fab. Condit.FabricsMDWHHCDeosShower Skin
CareShampoo
CONSUME/BUY LESS VOLUME
BUY SAME VOLUME CHEAPER
Shop less often
Less per trip
Cheaper stores
More Own Label(base price)
Cheaper brands/formats (base price)
More promotional volume
STOP BUYING Stop buying
Orientações Comportamentos
TRADE DOWN
CONSUME LESS
TRADE-OUT(Category Substitution)
HOLD(Recession Proof/Insulated Categories)
TRADE-IN(Thrive - Counter-current Categories)
Impactos
Convenience Food
Pão Embalado Hot Dog/Hamburguer
Mostarda/Maionese/Ketchup
Sobremesas Prontas
Refeições Prontas e Pré Prontas de
Take Away
Refeições Prontas Bebé/Infantis
Fonte :
TRADE-IN(Thrive - Counter-current Categories)
Exemplo de categorias em crescimento
Stop buying
Evolução em Vendas
‐32% Vendas Sector Automóvel
‐9% aquisição Telemóveis
‐25% quebra na restauração
Agosto 09 vs Agosto 08
1ºSemestre 09 vs 1ºSemestre 08
Fonte: ACAP, ANACOM, AHRESP
Big Ticket
Lifestyle
LifestyleBig Ticket
Lifestyle
TRADE-OUT(Category Substitution)
Exemplo de categorias em forte queda
Os primeiros a cair. A compra frequentementerepresenta algum risco já que o valor obrigaa um empréstimo ou constitui uma parteimportante da poupança individual.
DESPESA Exemplo
ImobiliárioAutomóveisBIG TICKET
LIFESTYLE
A segunda área de contenção. Muitas vezescom trade-off para permitir a manutençãode algum prazer lúdico ex. Desistir de férias forade casa mas manter fins-de-semana.
DESPESA
Restauração
Consolas de Jogos
DISCRiCIONÁRIOS
Impactado pelo desejo de poupança nasdespesas sistemáticas nas categorias nãoessenciais. Algum “trade-up” nas categorias queresultam do abandono das categorias de lifestyle ou numa pequena indulgência.
DESPESA
QUOTIDIANO
AlcoolRefeições Pré
preparadas
Quase incolumes mas com uma maior busca depromoções, pontos de venda mais económicos eitems menores.
DESPESA
BolachasStarbucks
Perspectivas Estratégicas
• À elasticidade do comportamento de compra:– específico para a categoria– e para o price point ocupados
• À capacidade de resposta:– Resiliência económica– Posição competitiva (quota, …) …– Velocidade de implementação (ciclo de R&D, …)
BUY LESS VOLUME
BUY SAME VOLUME CHEAPER
Shop less often
Less per trip
Cheaper stores
More Own Label
Cheaper brands/formats
More promotional volume
STOP BUYING Stop buying
TRADE DOWN
CONSUME LESS
SUBSTITUTE
HOLD
THRIVE
1) STAY IN THE FIGHT - ajustando Preço e Promoções:– +/- preços– +/- pressão promocional
• Maior investimento em clientes / momentos menos afectados• Frequência vs Potência das acções
– Ajustar mix EDLP vs Promoções– Optimizar cobertura de price points ocupados
• Adaptando packaging (boas propostas de preço por unidade compra e consumo)
• Adoptando presença multi-marca
Perspectivas Estratégicas - Categoria
2) STICK TO THE PLAN – Manter Investimentos em Comunicação:– Focus em Plano de actividades– Diversificar e reforçar investimentos quando concorrentes os focalizam
• Coloca pressão extra nos concorrentes mais vulneráveis
– Centrar em comunicação emocional e criativa, que apresenta melhor retorno em tempos de crise:
• Porque pode ser verdadeiramente diferenciadora, ao contrário de muita informação racional• Porque faz falta quando tudo parece cinzento
– Racionalizar investimentos em áreas, marcas ou períodos com ROI mais dúbio
Perspectivas Estratégicas - Categoria
Fonte : Hiller, Tony – Successful Strategies for Recession and Recovery (Base Estudo 100ºUSA)
3) INNOVATE YOURSELF OUTSIDE OF THE PROBLEM:– Acelerar criatividade e ritmo de inovação em áreas de oportunidade:
• Ofertas Premium em categorias mais resilientes à crise• Entrada em novos segmentos ou mercados
– Quebrar comparabilidade com produtos concorrentes mais baratos• no momento em que capacidade de resposta concorrencial está debilitada
– Adicionar ofertas value for money de forma a optimizar cobertura de price points e cobrindo o piano de preços.
Perspectivas Estratégicas - Categoria
Disney, 1923
Microsoft, 1975
GE, 1873
HP, 1930
iPod Apple, 2001
Nascidas em Recessão …
Muito provavelmente o mundo pós-recessão será muito parecidocom o mundo pré-recessão.
2008 2009
2009
2012
A recessão congelou o desenvolvimento continuado de muitos mercados e mudou o focodas necessidades do consumidor. O regresso do crescimento criará oportunidades, emmuitas categorias, para servir necessidades de ordem mais elevada.
Estimae
crescimentopessoal
Social e emocional
(família e amizade)
Segurança
(Saúde, bem-estar, financeiro)
Fisiológicas
(Comida e Água)
2009 2012
Estimae
crescimentopessoal
Social e emocional
(família e amizade)
Segurança
(Saúde, bem-estar, financeiro)
Fisiológicas
(Comida e Água)
Buscam produtos e experiênciasdiversificadas que
enriqueçam as suas vidas e dêem motivo de conversa
com outros.
Pleasure hunt
Buscam produtos e marcas que são mais tradicionais,reais, autênticos ou têm uma história e herançalongas.
Keeping it Real
São crescentemente sensiveis à necessidade de fazerescolhas que sejam responsáveis social eambientalmente.
Making a difference
Adoptam novas formas de melhorar a qualidade e aquantidade das suas conexões e interacção com osoutros para se sentirem parte de uma comunidademaior.
Getting Connected
Querem sentir controlo da sua saúde e bem-estar mas
precisam de direcção e apoio para encontrar a estratégia
óptima para eles e para a sua familia.
Navigating Health and
Welness
Procuram formas de lidar com a complexidade,velocidade e a necessidade de flexibilidade nas suasvidas.
ComplexLives
Definem-se e exprimem-se de formas novas sem asrestrições dos identificadores tradicionais como idade,sexo ou ideologia.
ExpressingIndividuality