Bachelorafhandling Forfattere:

Julie Schmidt Morell

Mette Blach Graversen

Vejleder:

Michael Rode

Analyse af brandet Burger KingMed henblik på ændring af Burger Kings brandstrategi

Institut for marketing og statistik

Århus Handelshøjskole, Århus Universitet

2. Maj 2011

What should Burger King communicate and what changes needs to be done to fulfil the young, Danish consumer’s wishes for at fast food restaurant?

Side 1 af 78

Abstract

Even though Burger King is the second largest fast food chain world wide, it has certainly lost the

Danish market to McDonald’s. This off course can be caused by a lot of different factors, but in this

thesis the focus will be on Burger Kings branding strategy.

The aim of this thesis is to find out what the young, Danish consumers want from a fast food

restaurant, to compare this with their understanding of Burger King today. Doing this should make

it possible to figure out what Burger King is doing wrong and come up with suggestions for

changes in their branding strategy. Furthermore we will estimate how Burger King should

communicate their brand position.

We have chosen to take an inside-out perspective to branding, why this thesis is primarily based on

theories by David A. Aaker’s “Building Strong Brands”.

The inside-out perspective is based on an idea of brands being complex entities, which the

consumers create from their own total set of experiences with it. The brand is seen as more than just

a product with different features and must be handled as more. Aaker has built a Brand Identity

Planning Model, which does exactly this. The brand identity consists of 4 elements: The brand as a

product, organization, person and symbol. Together these provide a value proposition, which helps

build a strong Brand-customer relationship. In addition we use several other theorists, among others

Claus Buhl and Glenn Jacobsen to supplement Aakers model. Furthermore we use Louise Byg

Kongsholm’s theories on life stages and consumption to give a theoretical perspective on the target

audience.

The above mentioned theory is complemented by a quantitative research study with 200

respondents. Even though we acknowledge that this is not valid, we will base our conclusions on

the data from the study, accepting it as being a good estimate for the population.

The thesis is divided into four parts.

Part 1 is a review of the theoretical starting-point of this thesis. First the outside-in and inside-out

perspectives are discussed and a reason for choosing the latter is provided. Then we comment on

Side 2 af 78

Aakers Brand Identity Planning Model. And last we describe the design of the quantitative research

study.

Part 2 is a description of our case, Burger King. We look at Burger Kings brand image, history,

soul, strengths and weaknesses. Besides we look at the important consumer trends for a fast food

restaurant in Denmark today and at Burger Kings competition which is mainly McDonald’s.

In part 3 we describe Burger Kings Brand Identity, both the core and the extended. This is based on

a review of Aakers four aspects of branding. In the end of this part we look at how Burger Kings

brand-customer relationship is based upon the value proposition.

In part 4 we make an analysis of Burger Kings brand position and recommend some changes in

what need to be communicated as well as what needs to be improved to make Burger King a more

appealing fast food restaurant for young Danes. Furthermore we try to assess how Burger King

could implement these changes and how they could communicate their brand position.

We come to the conclusion that Burger King needs to focus on a bigger target audience. Denmark is

not large enough to only focus on young men. Therefore we recommend Burger King to appeal to

both young men and women.

Burger King should continue to position them self as being the fast food chain in Denmark with the

best burgers, doing so with the slogan “Taste is King”. But at the same time they should stick to the

“Have it your way”-concept. They still need to let the consumers know that they are willing and

able to fulfil their customers’ needs. Burger King can do this by giving the consumers the

opportunity to put together their own burger from scratch.

Furthermore it is important that Burger King matches McDonald’s on a lot of areas. By doing so,

Burger King can make sure that the buyers’ decisions are build on the brand position instead of

areas like cleanliness, location, fast and good service, price, opening hours, number of calories and

such.

We think that a strong franchising contract and increased control could contribute to these

improvements. Furthermore focus on alternative means of communication can help Burger King to

get their message out to the young consumers.

Side 3 af 78

Indholdsfortegnelse

Abstract................................................................................................................................................1

Indholdsfortegnelse..............................................................................................................................3

1. Indledning.........................................................................................................................................5

1.1 Problemformulering...................................................................................................................5

1.1.1 Begrebsramme.....................................................................................................................6

1.2. Metodevalg................................................................................................................................6

1.3. Afgrænsning............................................................................................................................10

2. Del 1: Teoretisk udgangspunkt.......................................................................................................11

2.1. Branding tilgange....................................................................................................................12

2.2. Brandidentitets planlægnings modellen..................................................................................15

2.3. Undersøgelsesdesign...............................................................................................................17

2.3.1. Formål..............................................................................................................................17

2.3.2. Kvantitativ undersøgelse..................................................................................................17

2.3.3. Udvælgelse af respondenter.............................................................................................18

2.3.3.1. Tilfældig udvælgelse.................................................................................................19

2.3.3.2. Udvalgets størrelse....................................................................................................19

2.3.4. Validitet - relevans og gyldighed.....................................................................................20

2.3.5. Reliabilitet – pålidelighed................................................................................................20

2.3.6. Problematik i forbindelse med kvantitative undersøgelser..............................................20

3. Del 2: Strategisk Brand Analyse....................................................................................................22

3.1. Case beskrivelse......................................................................................................................23

3.1.1. Burger Kings nuværende brandimage..............................................................................23

3.1.2. Burger Kings brand arv....................................................................................................25

3.1.3. Burger Kings styrker og svagheder..................................................................................27

3.1.4. Brandets sjæl....................................................................................................................28

3.2. Konkurrentbeskrivelse.............................................................................................................28

3.2.1. McDonald’s brandimage..................................................................................................29

3.2.2. McDonald’s styrker og svagheder....................................................................................29

3.3. Tidens tendenser......................................................................................................................30

4. Del 3: Brandidentitets System........................................................................................................33

4.1. Værditilbud..............................................................................................................................34

Side 4 af 78

4.2. Brand som Produkt..................................................................................................................35

4.2.1. Værditilbud af brand som produkt...................................................................................36

4.3. Brand som Organisation..........................................................................................................37

4.3.1. Værditilbud af brand som organisation............................................................................39

4.4. Brand som Person....................................................................................................................39

4.4.1. Værditilbud af brand som person.....................................................................................40

4.5. Brand som Symbol..................................................................................................................41

4.5.1. Værditilbud af brand som symbol....................................................................................41

4.6. Kerneidentitet..........................................................................................................................42

4.7. Udvidet identitet......................................................................................................................42

4.8. Brand-brugerrelation...............................................................................................................43

5. Del 4: Brandidentitets implementering..........................................................................................46

5.1. Brandpositionering..................................................................................................................47

5.1.1. Kundernes forhold til fastfood og ønsker til en burger fastfood restaurant.....................47

5.1.2. Brandidentitet og Værditilbud..........................................................................................51

5.1.3. Målgruppen......................................................................................................................52

5.1.4. Aktiv kommunikation.......................................................................................................54

5.1.5. Konkurrencemæssig fordel...............................................................................................54

5.2. Midler til udførelse..................................................................................................................55

6. Konklusion.....................................................................................................................................60

6.1. Perspektivering........................................................................................................................61

Litteraturliste......................................................................................................................................63

Bilag 1: David A. Aakers Brand Identity Planning Model................................................................67

Bilag 2: Vores tilpassede brandidentitets planlægnings model..........................................................68

Bilag 3: Spørgeskema til kvantitativ undersøgelse............................................................................69

Bilag 4: Baggrund for spørgsmål.......................................................................................................73

Bilag 5: Sammenligning af priser hos Burger King og McDonald’s.................................................77

Bilag 6: Ubearbejdet data, vedlagt CD...............................................................................................78

Side 5 af 78

1. Indledning

Burger King er en stor spiller på verdensplan, men har på mange måder tabt kampen om det danske

fastfood marked til McDonald’s. I 2010 blev der solgt minimum 58 mio. burgere i Danmark. Ud af

de 58 mio. burgere solgte McDonald’s ca. 52 mio., hvorimod Burger King kun solgte 6,2 mio

[MX]. Burger King kom til Danmark 4 år før McDonald’s, men i dag har Burger King kun 28

fastfood restauranter [BK11] mod McDonald’s 83 restauranter [McD4]. McDonald’s har formået at

opbygge en enorm brandværdi og er kendt verden over. I 2010 fastgjorde Interbrand1 at

McDonald’s var det 6. stærkeste brand i verden. Burger King kom ikke engang på top 100. [IB]. Vi

ønsker at se på hvad Burger King har gjort forkert og komme med forslag til hvad de kan gøre

anderledes for at styrke brandet.

Denne forskel mellem de to brands kan skyldes mange ting såsom priser, kvalitet, sortiment,

økonomistyring, ledelse, generel markedsføring, problemer med tilpasning til kulturen osv. I dag

brandes produkter og services af alle slags: politikere, virksomheder, tøj, restauranter,

uddannelsesinstitutioner, kendte, hoteller, ferier osv. Uanset hvilken tilgang man har til branding og

definitionen deraf, kan det ikke benægtes at brands i dag spiller en enorm rolle i konkurrencen om

forbrugerne. I en branche med så åbenlyst usund mad som fastfood, i en tid hvor der virkelig er

fokus på sundhed, må branding især have en stor effekt. Netop derfor har vi valgt at fokusere på

brandet Burger King og hvad der skal ændres i forbindelse med dette for at opnå en bedre position

på det danske marked.

1.1 Problemformulering

Formålet med denne afhandling er at komme med anbefalinger til ændringer i Burger Kings

brandingstrategi, så brandet både kommunikerer og tilbyder det de danske unge gerne vil have af en

burger fastfood restaurant.

Analysen af brandpositioneringen baseres primært på David A. Aakers teori om brand planlægning

og på en beskrivelse af Burger Kings brandidentitet samt –image, der skaber et billede af hvad

1 Interbrand er et engelsk konsulentfirma,. Aaker nævner det i forbindelse med en gammel undersøgelse fra 1990 (Aaker, 2002, s.313-314). Firmaet baserer deres vurdering af brandstyrke ud fra 10 kriterier: Commitment, Protection, Clarity, Authenticity, Relevance, Understanding, Consistency, Presence, Differentiation.

Hvad skal Burger King kommunikere og hvilke ændringer skal Burger King implementere for at ramme de danske unge forbrugere?

Side 6 af 78

Burger King tilbyder og hvordan brandet opfattes af forbrugerne i dag. Endeligt er målet at vurdere

hvordan ændringerne i brandpositioneringen skal implementeres.

Ideen er at se på hvad forbrugerne ønsker af en fastfood restaurant, sammenholde dette med

hvordan de opfatter Burger King og derefter udrede en brandingstrategi, der søger at give

forbrugerne det de vil have.

1.1.1 Begrebsramme

Brandidentitet: Der er mange definitioner af begrebet brandidentitet. Den primære forskel ligger i

hvilken tilgang man har til branding. Dette kommenterer vi yderligere i Del 1: Det teoretiske

udgangspunkt. Vi har valgt Aaker som udgangspunkt og derfor bruges hans definition:

”How strategists want the brand to be perceived” (Aaker, 2002, s.71)

Brandimage: Igen anvendes Aakers definition:

”How the brand is now perceived” (Aaker, 2002, s.71)

Brandpositionering: Aaker definerer brandpositioneringen som den del af brandidentiteten og

værditilbuddet, der aktivt kommunikeres til målgruppen (Aaker, 2002, s.71).

Inside-out perspektiv: En af to overordnede tilgange til branding. Defineres i afsnit 1.1.

1.2. Metodevalg

Vi har valgt at tage udgangspunkt i David A. Aakers Brand Identity Planning Model, der beskriver

hvordan et stærkt brand opbygges eller hvordan et svagt brand styrkes. Vi har valgt at tage

udgangspunkt i denne model, da den systematisk tager strategen igennem processen. Den berører

både det strategiske niveau, brandidentiteten samt implementeringen. Jean-Noël Kapferer har lavet

en Brand Identity Prism (kapferer, 2004, s.107), som i princippet er baseret på de samme teorier,

men vi vurderer at Aaker er bedre til at beskrive hvert trin i sin analyse, selvom Kapferers model

giver en bedre visuel forståelse. Vi har tilladt os at tilpasse Aakers model, så den passer bedre til

denne afhandlings struktur og formål. Modellen kan ses i slutningen af dette afsnit.2

Som udgangspunkt for analysen, bliver Aaker vores hovedteoretiker. Dermed har vi også valgt at

følge et inside-out perspektiv. Dette er valgt, da vi mener at det er mest passende i vores tid og

opfattelse af forbrugerne.

2 Aakers oprindelige model kan ses i Bilag 1. Vores tilpassede model er placeret i Bilag 2 til direkte sammenligning.

Side 7 af 78

Afhandlingen er for overskueligheden opdelt i 4 dele, hvoraf de 3 sidste er i overensstemmelse med

Aakers model.

Del 1 er en gennemgang samt uddybning af vores teoretiske udgangspunkt. Her diskuterer vi først

de to overordnede branding tilgange: outside-in og inside-out perspektiverne. Denne gennemgang

baseres primært på Terry Hanbys artikel: ”Brands – Dead or alive?” (Hanby, 1999), da denne giver

et godt overblik over de 2 tilgange samt inddrager mange af de dertilhørende teoretikere. Derefter

vurderes Aakers model især med fokus på sammenhængen mellem det der kommunikeres og det

der opfattes. Mogens Bjerre og Karin Tollin, der arbejder med markedskommunikation, især med

fokus på inside-out perspektivet og hvordan dette passer ind i vores tid inddrages. Endelig

præsenteres undersøgelsesdesignet for vores kvantitative undersøgelse. Denne er foretaget som en

kvantitativ analyse på baggrund af tidligere foretagne undersøgelser samt teorier. Selvom den

kvantitative metode ikke stemmer overens med inside-out perspektivet, er denne valgt da vi ønsker

at finde nogle generelle holdninger til fastfood og Burger King. Vores fokus ligger altså ikke på en

forståelse af hvad der ligger bag forbrugernes handlinger. Det kan dog stadig være et problem at

forbrugerne siger de vil have noget fra en fastfood udbyder, men når det så kommer til stykket

handler de ubevidst anderledes. Dette problem vurderer vi dog ikke kunne være undgået selv med

kvalitative studier. Burger Kings målgruppe defineres i dette afsnit på baggrund af Louise Byg

Kongsholms arbejde med livsfaser og dertil hørende forbrug. Behandling af dataene inddrages

løbende i hele opgaven, hvor det kan anvendes til beskrivelse og analyse.

Del 2 behandler den strategiske brandanalyse i Aakers model. Vi laver en case beskrivelse af

Burger King samt en konkurrentbeskrivelse af McDonald’s for at danne et samlet indtryk af

hvordan Burger King står på markedet i dag. I Aakers kundeanalyse behandler vi udelukkende de

forbrugertrends, der er væsentlige i forbindelse med fastfood i dag. Denne beskrivelse er primært

baseret på teori af Louise Byg Kongsholm.

Del 3 er en gennemgående analyse af Burger Kings brandidentitet. Her følges Aakers teori og

overvejelser meget nøje for at undersøge alle aspekter af brandet. Aaker tillægger troværdighed som

en mulighed for at overføre troværdighed fra et brand til et subbrand (Aaker, 2002, s.132). Vi ser på

begrebet Troværdighed som en gennemgående effekt med mulighed for at understøtte hele

identiteten med dertil hørende værditilbud. Derfor diskuteres dette i forbindelse med brand-

brugerrelationen. I afsnittet ”Brand-brugerrelation” inkluderer vi overvejelser om inside-out

Side 8 af 78

perspektivet. Vi vil undersøge hvordan brandidentiteten og dertil hørende værditilbud, skaber

grundlaget for forholdet mellem brand og bruger. Da vi arbejder fra inside-out perspektivet, ved vi

at mange andre faktorer påvirker forbrugerens opfattelse af og dermed forhold til brandet. Dette

illustreres tidligere i afhandlingen i en enkeltstående model over hvordan inside-out perspektivet

fungerer, og inkluderes derfor ikke i Aakers model.

Del 4 udgør Brandpositioneringen, den eneste del af Aakers implementeringssystem vi vil inddrage.

Forslag til ændringer både i Burger Kings brandposition og værditilbud vil primært være baseret på

alle forudgående analyser. Vi har ikke den fornødne indsigt i virksomhedens interne styring samt

budgetter, men vi slutter alligevel af med at vurdere hvordan Burger King kan indføre ændringerne.

Side 9 af 78

Figur 1.2.1: Brandidentitets planlægningsmodellen

Kilde: Egen tilvirkning baseret på Aaker, David A. (2002): Building Strong Brands, London, Simon & Schuster, Figure

3-3, s.79

Strategisk brandanalyse

Case beskrivelse Konkurrentbeskrivelse Kundeanalyse- Nuværende brandimage - Brandimage - Tidens Tendenser- Brand arv - Styrker / Svagheder- Styrker / Svagheder- Sjæl

Brandidentitets system

Brand som Produkt Brand som Organisation Brands som Person Brand som SymbolVærditilbud Værditilbud Værditilbud Værditilbud- Funktionelle fordele - Funktionelle fordele - Funktionelle fordele - Funktionelle fordele- Emotionelle fordele - Emotionelle fordele - Selv-ekspressive fordele - Selv-ekspressive fordele

- Selv-ekspressive fordele

Trov

ærd

ighe

d

Udvidet identitet

Kerneidentitet

Brand-brugerrelation

Brandidentitets implementeringssystem

Brandpositionering- Kundernes forhold til fastfood og ønsker til en burger fastfood kæde- Brandidentitet og værditilbud- Målgruppen- Aktiv kommunikation- Konkurrencemæssig fordel

Forslag til udførelse - Midler til kommunikation

Side 10 af 78

1.3. Afgrænsning

Vi har tilpasset Aakers model, så den passer til de områder vi vil arbejde med i denne afhandling.

Det vil sige at vi af praktiske årsager har fjernet selve udførelsen og opfølgningen i

Implementeringssystemet og derfor primært ser på brandpositioneringen. Vi kan ikke komme med

en konkret plan for hvordan vores forslag til ændring af positioneringen skal udføres, da dette ville

kræve større indsigt i hele virksomhedens økonomi og ledelse. Vi vil alligevel vurdere hvordan

Burger King skal implementere ændringerne. Aaker behandler kun dette kort, men vi tager

udgangspunkt i dette, da det hænger naturligt sammen med den forudgående del af modellen.

Vi har valgt at tilpasse modellen, så den bedre udtrykker den overordnede struktur vi har i

afhandlingen.

Vi går ikke i dybden med teori bag undersøgelsens opbygning samt spørgsmålsformulering, da vi

ikke finder det relevant for afhandlingens formål. I stedet bruges viden, især af Thomas Harboe,

som et værktøj til udformning af undersøgelsesdesignet og spørgeskemaet. Undersøgelsen er

afgrænset i forhold til personer og tid. Vi har vurderet at en stikprøve på 200 personer er dækkende

til basis for konklusioner. Dog mener vi ikke at vi har ressourcer til at lave en valid undersøgelse.

Konklusioner og vurderinger dannet på baggrund af data fra undersøgelsen, vil vi alligevel behandle

som var de gældende for hele populationen, for at have et udgangspunkt til analysen. Undersøgelsen

danner et øjebliksbillede af forbrugernes holdning til Burger King og ønsker til fastfood

restauranter. Vi ønsker kun at se på brugernes opfattelse af Burger King før eventuelle ændringer og

måler derfor ikke deres holdninger over tid.

Case beskrivelsen er primært baseret på udenlandske artikler, da det har været svært at finde meget

baggrundsinfo om Burger King i Danmark. Resultater fra den kvantitative undersøgelse bruges til at

skabe et billede af Burger Kings image i Danmark.

Tidens Tendenser omhandler kun de forbrugertrends vi har vurderet som værende relevante for

Burger King og fastfood forbrug.

Side 11 af 78

2. Del 1: Teoretisk udgangspunkt

Formålet med denne del er at redegøre for vores teoretiske udgangspunkt.

Afsnit 2.1. giver et overblik over de 2 overordnede tilgange til branding, inside-out og outside-in

perspektiverne, samt en begrundelse for hvorfor vi har valgt inside-out perspektivet.

Afsnit 2.2. præsenterer Aakers tilgang til branding understøttet af Mogens Bjerre og Karin Tollin.

Desuden kommenteres brandidentitets planlægningsmodellen i forhold til Jean-Noël Kapferer.

Afsnit 2.3. er en præsentation af den kvantitative undersøgelses opbygning.

Side 12 af 78

2.1. Branding tilgange

Et brand kan være mange ting. Vi tager udgangspunkt i en artikel af Terry Hanby, som omhandler

de to tilgange til branding, der har været dominerende teoretisk og i praksis gennem de sidste 60 år.

I den klassiske tilgang, der opstod omkring 1950, opfattes brandet som en forlængelse af produktet.

Definitionen af et brand lød dengang:

”A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or

package design) intented to identify the goods or services of either one seller or a

group of sellers and to differentiate those goods or services from those of

competitors.” (AMA, citeret af Hanby, 1999)

Elementer knyttet til produktet, såsom navn, emballage, service, kvalitet, garantier osv. er ekstra

goder, som kan bruges til at differentiere produktet og muligvis medføre en konkurrencemæssig

fordel. Brandet anses som værende summen af disse elementer, hvorfor hvert element kan

behandles individuelt. Brandet anses for at være en passiv entitet, information der kommunikeres ud

til forbrugerne. Entiteten kan ændres efter ønske uden at eksterne forhold har nogen påvirkning

derpå. Dermed repræsenterer denne tilgang et outside-in perspektiv, hvor forbrugeren observerer

brandet udefra. (Hanby, 1999). Dette er forsøgt illustreret i Figur 2.1.1.

Figur 2.1.1: Outside-in tilgang til brandimage

Kilde: Egen tilvirkning

Mennesket anses for værende rationelt. Dvs. at tilhængere af denne tilgang mener at mennesket er

fuldt ud bevidst om hvorfor det gør som det gør. Der er altså en opfattelse af at alle forbrugere har

ensartede opfattelser af den information, der udsendes (Bjerre et al, 2002). Derfor er det oplagt i

denne sammenhæng først at anvende kvalitativ research til at udforske hele emnet og derefter finde

generelt gældende tendenser i et kvantitativt studie. (Hanby, 1999). I og med at mennesket er

Side 13 af 78

rationelt, kan strategen ud fra kvantitative analyser fastlægge hvordan budskabet skal

kommunikeres for at brugeren modtager det ønskede budskab. Alle produktrelaterede elementer

behandles særskilt og kommunikeres ud som essensen af brandet.

I 1980’erne kom en ny tilgang frem, der repræsenterer et basalt skift i forståelsen af hvordan man

skaber og anvender et brand. Denne nye tilgang lægger op til at brandet er hvad forbrugerne gør det

til. Deres totale opfattelse af brandet er altså altafgørende. Her er tale om et inside-out perspektiv,

hvor forbrugerne er en aktiv del af brandet. Brandet ses som en helhedsorienteret entitet med mange

af de samme karaktertræk som mennesker har. Brands kan have en indre kerne og udvikle sig over

tid. (Hanby, 1999). I Figur 2.1.2 er det forsøgt at overskueliggøre vejen fra brandidentitet til

brandimage.

Figur 2.1.2: Inside-out tilgang til brandimage

Kilde: Egen tilvirkning

Tilhængere af denne tilgang har opfattelsen af at menneskets adfærd er særdeles kompleks. Derfor

er det kun gennem kvalitative studier at man kan opnå nok dybde og bredde i sin forståelse heraf.

Selv dette kan være utilstrækkeligt, da mennesker ikke har nok selvindsigt, ikke kan huske alt eller

bare ikke er ærlige (Hanby, 199). Bl.a. David A. Aaker (Aaker, 2002) og Jean-Noël Kapferer

(Kapferer, 2004) beskæftiger sig med denne tilgang. En væsentlig del af deres brandidentitets

modeller omhandler forholdet mellem brandet og brugeren. Som Figur 2.1.2 illustrerer, påvirkes

brandimaget af mange andre forhold end positioneringen. Hver bruger skaber en samlet, individuel

oplevelse af brandet ud fra sin egen forståelse af hele brandet. Derfor er det nødvendigt at der

kommunikeres bruger og brand imellem i stedet for at der blot informeres fra brandstrategen.

Selvom tilgangene her er skildrede som værende hinandens modsætninger, er der en tendens til at

mange anvender lidt fra begge sider (Hanby, 1999). Da det kan diskuteres hvor mange af de

Side 14 af 78

teoretikere Hanby baserer artiklen på, der entydigt kan placeres under den ene eller anden tilgang,

kan det siges at Hanbys udlægning er en smule forsimplet.

Der er forskel på virksomheder og dermed forskel på hvilken tilgang, der er mest passende. Hanby

lægger op til at hver virksomhed skal vælge den tilgang, der bedst passer på deres måde at anse dem

selv på.

I dag mener mange teoretikere at brands er nødt til at differentiere sig på mere end funktionelle

kriterier (Hanby, 1999). Det er ikke længere nok at have et godt produkt for at vinde kampen om

forbrugerne. Deres ønsker og valg er altafgørende for brandet (Buhl, 2005, s.22). Det er forbrugerne

der bestemmer om et brand bliver en succes eller ej (Olins, 2003).

Den klassiske tilgang passer bedre ind i en tid hvor reklamer primært er til for at informere folk om

diverse produkter og hvor efterspørgslen overgår udbuddet. I dag er situationen vendt om, og der er

kamp om forbrugerne. Derfor mener vi at det i vores tid er oplagt at tage et inside-out perspektiv

når vi skal forbedre Burger Kings brandingstrategi. Vi har valgt at tage udgangspunkt i Aakers

Building Strong Brands.

I overensstemmelse med den nye tilgang, er synet på forbrugeradfærd ændret. Glenn Jacobsen

argumenterer for at Maslows behovspyramide i dag kan bruges til at forklare hvordan

individualisterne forsøger at realisere sig selv, men dog har en stærk drift mod det sociale. På

overfladen lader vi os ikke styre af normer, traditioner og autoriteter, men nedenunder indretter vi

os alligevel efter hinanden, derfor vendes den klassiske pyramide på hovedet (Jacobsen, 1999).

Figur 2.1.3. Maslows omvendte behovspyramide

Kilde: Jacobsen, Glenn (1999): Branding i et nyt perspektiv – mere og andet end mærkevarer, Handelshøjskolens

forlag, s.26

Der er tale om et udvidet produktbegreb, der kan opfylde mere end bare de basale behov. Derfor

antager forbrugerne at de helt basale behov opfyldes, og fokus ligger i stedet på selvrealisering og at

Side 15 af 78

udtrykke sig selv igennem forbruget. Materialismen er død og eksistentialismen har taget over, det

handler ikke længere om at eje en masse materielle goder, men i stedet spiller selve forbruget en

central rolle. (Jacobsen, 1999).

Også Claus Buhl argumenterer for at der ikke længere leves efter kendte sociale strukturer,

traditioner og regler for den rette adfærd. Forbrugerne er derfor blevet prosumers. De skaber selv

betydninger og markedsmæssige muligheder for deres brands og produkter. Brands sammensættes

på kryds og tværs så de passer til det liv forbrugerne gerne vil have, og ønsker at udtrykke overfor

andre at de har. Brandmanagement handler derfor i dag om at finde en måde, hvorpå brandet kan

passe ind i forbrugernes liv. Forbrugerne skaber deres billede af om et givent brand er relevant, i

integrationen af deres allerede eksisterende videnslager og liv i øvrigt. Det skal altså kunne blive en

del af en større sammenhæng i den enkelte forbrugers liv (Buhl, 2005).

Brands handler ikke længere kun om produktets image, men også om forbrugerens image.

Forbrugeren skal kunne se en sammenhæng i hvordan han opfatter brandet og hvordan han ser sig

selv. Netop fordi brands udtrykker en masse alt efter sammensætning, passer de perfekt til vores

tidsalder. Brands repræsenterer identitet og skal derfor være noget, forbrugerne mener, kan definere

dem. For at være succesfuldt i denne tid, som er forvirrende pga. konkurrenceræset og hvor det

rationelle valg er blevet noget nær en umulighed, skal brandet repræsentere klarhed, tryghed,

konsistens, status og medlemskab (Olins, 2003).

Glenn Jacobsen formulerer ovenstående således:

”Personligheden som før var introvert er nu ekstrovert.” (Jacobsen, 1999, s.27)

Personligheden vises på overfladen så alle kan følge med, og den afspejles derfor i det man køber.

Altså i de brands forbrugeren vælger. Spørgsmålet er så hvad forbrugeren gerne vil udstråle, hvilket

brandimage, der vil tiltale en ung forbruger i dagens Danmark.

2.2. Brandidentitets planlægnings modellen

Aaker definerer et brand således:

”Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires

to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and

imply a promise to customers from the organization members.

Side 16 af 78

Brand identity should help establish a relationship between the brand and the

customer by generating a value proposition involving functional, emotional or self-

expressive benefits.” (Aaker, 2002, s.68)

De førstnævnte associationer, danner grundlag i 4 overordnede aspekter af brandet, henholdsvis

brand som produkt, brand som organisation, brand som person og brand som symbol. Aaker ser

altså brandet som værende mere end bare produktets features. Med begrebet ”Brand som Person”,

lægger han vægt på at brandet har en personlighed og kan udvikle sig over tid i samspil med

forbrugerne og den brand-brugerrelation, der eksisterer. Dette er tæt knyttet til inside-out

perspektivet.

Det er meningen at strategen skal kommunikere et sæt værdier til forbrugerne, som de kan tage til

sig. Disse værdier er kernen i brandidentiteten og er statiske. Aaker mener ikke at forbrugerne må

diktere hvem brandet er, men skal i stedet selv skabe en identitet som reflekterer brandets sjæl

(Aaker, 2002, s.69).3 Dette må siges at hælde mere mod outside-in perspektivet.

Dog skelner Aaker skarpt mellem brandidentiteten, brandimaget og brand positionen, jfr. Figur

2.2.1., og han anerkender derved forbrugeren som en aktiv del i skabelsen af brandet.

Figur 2.2.1: Forskellen mellem Brandimage, brandidentitet og brandposition

Brand Image Brand Identity Brand PositionHow the brand is now perceived

How strategists want the brand to be perceived

The part of the brand identity and value proposition to be actively communicated to a target audience

Kilde: Aaker, David A. (2002): Building Strong Brands, London, Simon & Schuster, s.71

Ideen er at strategen kommunikerer en del af brandidentiteten aktivt til forbrugerne, men der er en

bevidsthed om at den kommunikerede del ikke er lig forbrugernes opfattelse af brandet. For

eksempel er der ingen grund til at gøre opmærksom på at der altid er rent, da dette, hvis det altså er

tilfældet, automatisk vil ligge i forbrugernes samlede oplevelse af brandet.

”Modtageren er en central del af, hvorledes det afsendte budskab (identitet) afkodes.”

(Bjerre et al, 2002, s.284)

Mogens Bjerre og Karin Tollin bruger mange af de samme begreber som Aaker i deres beskrivelse

af markedskommunikation i dag. De kommenterer især 2 begreber: Relation og Integration.

3 Dette kommenteres yderligere i afsnit 4.1 som begrebet ”Brandimage fælden”.

Side 17 af 78

Relation er den brand-brugerrelation Aaker bygger brandidentitets systemet op omkring. I

relationen er der tale om kommunikation, der kører begge veje, altså en dialog frem for en monolog

(Bjerre et al, 2002).

Integration er bevidsthed om at forbrugerne opfatter brandet ud fra mere end bare

brandpositioneringen. Forbrugerne skaber et billede, et image af brandet ud fra meddelelser,

erfaringer og omdømme. (Bjerre et al, 2002).

2.3. Undersøgelsesdesign

På baggrund af teori af Thomas Harboe, beskrives i de følgende afsnit grundlaget for den

kvantitative undersøgelse. Til udformning af spørgeskema bruges også bogen Business Research

Methods.

Data, spørgeskema samt baggrund for spørgsmålene er placeret i bilagene. Her uddyber vi hvad

hvert spørgsmål skal bruges til samt hvilken teori der ligger bag spørgsmål og dertil hørende

svarmuligheder.

2.3.1. Formål

Havde vi haft adgang til data fra Burger Kings markedsføringsafdeling, havde vi muligvis kunnet

finde mange svar der, men vi har brug for selv at skabe noget data, vi kan basere en analyse af

Burger King på.

Undersøgelsen er opdelt i 2. Første del er med henblik på hvad forbrugerne ønsker af en fastfood

restaurant og anden del er mere specifikt om forbrugernes opfattelse af Burger King.

Undersøgelsesspørgsmål:

- Hvilke faktorer, er vigtige for forbrugerne i forbindelse med valg af fastfood restaurant?

- Hvad er forbrugernes opfattelse af Burger King og hvad skal der til for at denne kan blive

deres favorit burger fastfood restaurant?

2.3.2. Kvantitativ undersøgelse

Dette er en delundersøgelse, idet vi på baggrund af en mindre stikprøve vil sige noget om hele

populationen.

Vi har valgt at lave en online undersøgelse da størstedelen af målgruppen er vant til dagligt at bruge

computer (Kongsholm, 2007). For at forsøge at lokke flest muligt til at besvare spørgeskemaet har

vi udlovet nogle præmier, der vil blive uddelt ved lodtrækning.

Side 18 af 78

Spørgsmålene er skrevet i hverdagssprog, så det er letforståeligt, også for den yngre del af

målgruppen.

I alle spørgsmål med mulighed for rangering er der valgt 5 udfaldsrum samt en ”Ved ikke”. I de

andre spørgsmål er mulighederne ”Ved ikke” og ”Andet” med. Derved er der en mulighed for at

respondenterne kan være neutrale. Det er selvfølgelig ikke godt hvis for mange er neutrale, da det

indikerer at vi har stillet spørgsmålet forkert.

Vi har forsøgt at udtømme alle svarmuligheder, men samtidig holde det relevant. Baggrund for de

valgte muligheder er nærmere beskrevet i bilag 3.

2.3.3. Udvælgelse af respondenter

Respondenterne er valgt ud fra et kriterium om at være mellem 13 og 29 år. Dette er baseret på

Louise Byg Kongsholms teori om livsfaser (Kongsholm, 2007).

McDonald’s har længe siddet stærkt på markedet for salg af fastfood til børnefamilier [McD4].

Burger King vil derfor have svært ved at overvinde dette kundesegment. Nedenstående tabel viser

at gennemsnitsalderen for førstegangsfødende kvinder og nybagte fædre fra 2000 til 2008 ligger tæt

på 29 år. Der er en stigning i gennemsnitsalderen over tid, men vi vælger alligevel at sætte

skillealderen til 29 år.

Tabel 2.3.3.1: Udviklingen i gennemsnitsalder for førstegangs fødende kvinder og nybagte fædre

over tid.

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 200828,1 28,3 28,5 28,7 28,9 28,9 29,1 29,2 29

Kilde: Statistikbanken.dk: ”FOD11: Gennemsnitsalder for fødende kvinder og nybagte fædre”

Louise Byg Kongsholm beskriver at det først er i tween alderen, man begynder at tage ind til byen

uden forældre. Alligevel er de stadig i den fase hvor de ser forældrene som nogle der spiller en stor

rolle i deres liv med hensyn til normer og holdninger. (Kongsholm, 2007). Derfor vurderes alle4

under 13 år som værende McDonald’s målgruppe og disse afskæres fra Burger Kings målgruppe.

Segmenterne efter familier med småbørn ser vi helt bort fra, idet vi vurderer, at det er for sent for

Burger King at ændre deres adfærd. I stedet skal fokus ligge på de yngre forbrugere, og de

fremtidige kunder.

4 Her er der naturligvis tale om en generealisering. Præcis som der er fra Louise Byg Kongsholms side når hun sætter alder på livsfaserne.

Side 19 af 78

Den hermed valgte aldersgruppe, der strækker sig fra 13 til 29 år, kan inddeles i 3 livsfaser: Teens,

Identitet og Etablering (Kongsholm, 2007).

2.3.3.1. Tilfældig udvælgelse

Udvælgelsen kan ikke blive tilfældig, idet det ikke er muligt for os at få en populationsliste, der

giver os et overblik over køn, alder, bosted osv. Dermed kan vi risikere en systematisk skæv

fordeling. Vi udsender spørgeskemaet pr mail til dem vi har mulighed for under reglerne herom.

Desuden poster vi linket på Facebook, og spreder rygtet verbalt. Vi tager højde for at vi skal have

fat i respondenter fra alle aldre i populationen og forsøger at få respondenter fra forskellige dele af

landet. Ved at bede alle respondenterne om at videresende spørgeskemaet, altså udnytte en snow-

ball effekt, får vi mulighed for et bredere udsnit.

2.3.3.2. Udvalgets størrelse

Vi ønsker at kunne generalisere resultaterne, men er bevidste om at det ikke er muligt for os at lave

en repræsentativ undersøgelse.

Respondenterne i hver af de 3 livsfaser ligner hinanden på mange områder, men ikke på tværs. Vi

leder efter tendenser der kan pege i retning af hvad en god fastfood restaurant skal tilbyde og

hvordan forbrugerne opfatter Burger King i dag.

Figur 2.3.3.2.1 viser fordelingen af kvindelige og mandlige respondenter fra hvert alderstrin i vores

undersøgelse. Stikprøven består af 201 respondenter, hvoraf 85 er mænd og 116 er kvinder. Heraf

fragår 13, der i spørgsmål 3 har svaret de aldrig spiser fastfood.

Det er tydeligt at vi har samlet en noget skævt fordelt stikprøve, hvor især kvinderne på 22 og 23 er

meget dominerende. Den yngste del, Teenagerne er slet ikke repræsenterede i samme grad som

livsfaserne Identitet og Etablering.

Side 20 af 78

Figur 2.3.3.2.1: Antal respondenter fordelt på alder og køn

05

1015202530

13år

14år

15år

16år

17år

18år

19år

20år

21år

22år

23år

24år

25år

26år

27år

28år

29år

Mænd Kvinder

Kilde: Egen tilvirkning, undersøgelsens spm.1 og 2

2.3.4. Validitet - relevans og gyldighed

Vi har hverken ressourcer eller mulighed for at lave en valid undersøgelse. Vi vil lave

undersøgelsen så korrekt som muligt med hensyn til opbygning af spørgeskema og

undersøgelsesdesignet. De data vi får vil vi anvende som var de gældende for hele populationen, så

vi har noget at bygge vores analyse på, men det forbliver en teoretisk udførelse.

Spørgsmålene er formulerede så de ikke kan misforstås og der bliver spurgt om præcis det vi gerne

vil have svar på. Hvis vi får mange forskellige svar i de åbne spørgsmål, kan dette selvfølgelig være

et problem og et udtryk for at vi mangler at tage højde for nogle faktorer. Denne slags fejl fanger vi

forhåbentligt med pilot testen.

2.3.5. Reliabilitet – pålidelighed

Det kan diskuteres hvor meget man kan stole på de svar respondenterne giver. Ifølge Claus Buhls

teori omkring lagring af viden i underbevidstheden, rammer vi med et spørgeskema kun

overbevidstheden. Altså kan vi ikke være sikre på at det de siger, også er det de gør. (Buhl, 2005).

Tidsperspektivet spiller også en rolle. Idet vi arbejder med tendenser lige nu, er der en grænse for

hvor længe dataene er pålidelige. Vi laver et øjebliksbillede og så er det i princippet hensigten at

Burger King selv følger udviklingen i de nye tendenser og holdninger blandt populationen.

2.3.6. Problematik i forbindelse med kvantitative undersøgelser

I overensstemmelse med inside-out perspektivet, vil det være mest passende at bruge kvalitativ

research. Vi ønsker at finde en sammenhæng, der kan beskrive populationens overordnede holdning

til fastfood. Med kvalitative metoder, kan man få en dybere forståelse for de tanker, overvejelser og

følelser respondenterne gør sig i forbindelse med køb af fastfood. Det er vigtigt for os at kunne

Side 21 af 78

generalisere forbrugernes opfattelse af fastfood og Burger King, idet hensigten er at finde et estimat

for hele den danske ungdoms holdning. Formålet er altså afgørende for hvorfor vi har valgt at

anvende kvantitativ research. I undersøgelsen stiller vi dog nogle enkelte spørgsmål til forståelse af

hvorfor respondenterne gør som de gør.

Vi har primært valgt at basere denne kvantitative undersøgelse på tidligere gennemførte

undersøgelser. For at fange fejl, mangler og misforståelser, har vi lavet en pilot test på nogle få

udvalgte respondenter.

I en kvantitativ undersøgelse, er der mulighed for at ramme mange respondenter ved brug af få

ressourcer. Respondenterne har mulighed for at læse og forstå spørgsmålene inden de svarer.

Desuden kan vi ramme en bredere målgruppe rent geografisk, hvilket medfører et bedre estimat.

Dog kan det blive et problem at der typisk er en lav svarrate ved online spørgeskemaer, men vi vil

prøve at lokke flere til at deltage i undersøgelsen ved brug af præmier.

Da vores målgruppe er unge forbrugere, vurderer vi at en undersøgelse via internettet vil være bedst

idet internettet i dag er blevet en stor del af de unges liv (Kongsholm, 2007). Dermed er der nem

adgang til at fange de unges opmærksomhed og respondenterne kan nemt og hurtigt svare.

Side 22 af 78

3. Del 2: Strategisk Brand AnalyseDenne del af opgaven er en beskrivelse af Burger King i forhold til McDonald’s og forbrugerne.

Afsnit 3.1. er en case beskrivelse af Burger King. Beskrivelsen af Burger Kings brandimage

understøttes af data fra den kvantitative undersøgelse.

Afsnit 3.2. er en beskrivelse af Burger Kings primære konkurrent, McDonald’s.

Afsnit 3.3. er en beskrivelse af de forbrugertrends og tendenser, der er væsentlige i forbindelse med

fastfood i dagens Danmark.

Strategisk brandanalyse

Case beskrivelse Konkurrentbeskrivelse Kundeanalyse- Nuværende brandimage - Brandimage - Tidens Tendenser- Brand arv - Styrker / Svagheder- Styrker / Svagheder- Sjæl

Side 23 af 78

3.1. Case beskrivelse

Case beskrivelsen er en vigtig del i udviklingen af ethvert brands identitet (Aaker, 2002, s. 196).

Denne danner udgangspunkt i en senere analyse af brandpositioneringen.

3.1.1. Burger Kings nuværende brandimage

Størstedelen af Burger Kings restauranter ejes af franchisetagere. Dette kan være en stor fordel

økonomisk, da der er lave omkostninger ved at åbne nye restauranter og Burger King kan tjene

penge på f.eks. salg af inventar til franchise restauranterne. Modsat kan det være et problem hvis

franchisekontrakten ikke er stærk nok og der ikke er tilstrækkelig kvalitetskontrol. Med en præcis

kontrakt, burde franchising medføre, at der er stor ensartethed blandt restauranterne.

Problemer med at opretholde en ensartet kvalitet i alle restauranterne resulterede i, at Burger King i

starten af årtusindeskiftet havde et knapt så positivt image blandt deres kunder, som syntes at

kvaliteten af maden var for dårlig. Dette førte til færre kunder. (Teague, 2007). Til at rette op på det

dårlige image hyrede Burger King reklamebureauet Crispin Porter + Bugusky i 2004. En af deres

første kampagner for Burger King var ”Subservient Chicken”, som henvendte sig til mænd i alderen

16-35 år. Den blev lanceret samtidig med, at Burger Kings nye produkt Tendercrisp Chicken

Sandwich kom på menuen, som et sundere valg med kylling. Førhen havde Burger Kings reklamer

mindet meget om McDonald’s reklamer, så denne gang forsøgte Crispin Porter + Bugusky at

differentiere Burger King og gribe det anderledes an. Det var en interaktiv kampagne, som bestod af

en hjemmeside, hvor der var en skuespiller der var klædt ud som en kylling og med teksten ”Get

chicken just the way you like it”. Det var muligt for den enkelte gæst på hjemmesiden at give

kyllingen forskellige ordrer, som den så ville udføre. Der blev ikke gjort meget ud af

promoveringen af hjemmesiden. Nogle få e-mails med linket til hjemmesiden blev sendt rundt, og

så blev der vist 3 tv-reklamer af 30 sekunder nogle sene aftener, hvor man forventede at ramme

målgruppen. Kampagnen blev en kæmpe succes, og efter et år havde hjemmesiden haft ca. 14

millioner besøgende. Kampagnen forbedrede Burger Kings image, og medførte et stigende salg i

chicken sandwiches. Det fald der havde været i omsætningen de sidste mange måneder vendte.

(Teague, 2007).

Side 24 af 78

Tabel 3.1.2.1: Gennemsnit for respondenternes enighed af en række udsagn om Burger King

Der er lange åbningstider 125,8Maden smager godt 106,0Der er et stort udvalg i menuen 100,8Kvantitet - Der er meget mad i en standard menu 75,8Der kommer hele tiden nye produkter 60,0Kvalitet - Maden er lavet af gode råvarer 35,2Medarbejdernes serviceniveau er tilfredsstillende 30,8Der er en behagelig atmosfære 29,1Burger King er meget børnevenlig 19,9Prisen er i orden -3,9Restauranterne er flot indrettede -8,3Burger King er meget social ansvarlig -18,0Der er altid rent -22,0Burger King har også sunde produkter -30,8Burger King er meget miljøbevidst -32,0Der er gode parkeringsfaciliteter -52,6Der ligger altid en Burger King i nærheden -100,0

Kilde: Egen tilvirkning, målgruppeundersøgelsen spm.15.

Note: Hver af de 5 svarmuligheder fra ”Helt uenig” til ”Helt enig” har hver fået en fiktiv værdi fra -2 til 2.

Det fremgår ikke af Tabel 3.1.2.1, men mange respondenter har været i tvivl om hvad de skal svare.

12-46 % har for hver mulighed i spørgsmål 15 svaret ”Ved ikke”. Dette hænger nok sammen med,

at for størstedelen af vores respondenter er Burger King ikke den burger fastfood restaurant de

besøger mest. Derfor kan mange have svært ved at vide, hvad der er gældende for Burger King.

Der er overvejende enighed om at Burger King har lange åbningstider. Generelt er respondenterne

tilfredse med både smagen og kvantiteten af maden, men hælder kun en smule mod at også

kvaliteten er i orden. Menu udvalget er respondenterne enige i er stort og de hælder mod at menuen

fornyes hele tiden.

Der er stor forskel på hvor enige respondenterne er i at prisen er i orden. Dette kan skyldes at

forbrugerne vurderer dette fra forskellige livsfaser og dermed økonomiske situationer. Der kan også

være forskel på hvad de sammenligner Burger Kings prisniveau med.

Det er helt tydeligt at de fleste respondenter ikke mener, at der altid ligger en Burger King i

nærheden. De opfatter heller ikke Burger King som værende hverken miljøvenlig eller social

ansvarlig. En del af respondenterne opfatter ikke restauranterne som værende rene, og de mener

heller ikke Burger King har direkte sunde produkter.

Endelig er de ikke enige i at der generelt er gode parkeringsfaciliteter ved Burger King

restauranterne. Om dette skaber nogen merværdi for denne målgruppe, kan vi ikke vurdere ud fra

Side 25 af 78

undersøgelsen. I spørgsmål 12 forklarer nogle af respondenterne hvorfor de fravælger Burger King.

Disse besvarelser er primært begrundede på dårlige oplevelser med Burger King og dårlig omtale.

Desuden bemærkes det at beliggenhed har en stor betydning. Mange holder Burger King og

McDonald’s op mod hinanden og kommenterer Burger Kings få restauranter og dårlige placering.

En enkelt svarer således om Burger King:

”De er langsomme, det er dyrt, deres udvalg er svingende, maden er for snasket,

deres reklamer er utroværdige i forhold til størrelsen af burgeren.”

Der kommenteres også på ventetid, pris, udvalg og madens kvalitet. Ikke en videre positiv

opfattelse af Burger King som et brand. Der er også en del, der kommenterer på renlighed eller

rettere, mangel på samme.

3.1.2. Burger Kings brand arv

Det er vigtigt at vide hvor brandet har sin oprindelse fra, hvem var forgangsmanden og hvilket

image havde det i starten af sin levetid. Ofte kan viden om dette give et indblik i hvad

brandidentiteten bør indeholde. Nogle brands vil med tiden fravige fra dét det oprindeligt var, og i

sådan en situation kan kendskabet til brandets arv være nyttigt for at få brandet tilbage på rette spor.

(Aaker, 2002, s. 196).

Den første Burger King restaurant blev åbnet i Miami tilbage i 1954 af David Edgerton og Jim

McLamore. Deres ambition var at skabe en restaurant der lavede god, konkurrencedygtig mad af

højeste kvalitet i et dejligt miljø. Burger King blev hurtigt kendt for deres flammegrillede bøffer og

deres Whopper burger, som stadig findes på menuen den dag i dag [BK3]. Burger King blev hurtigt

kendt som ”Home of The Whopper”, en burger kunderne har taget til sig verden over, og som stadig

er meget populær [BK7]. Kunderne lærte også Burger King at kende som et sted, hvor smagen og

kvaliteten af maden var i højsædet, og hvor maden kunne fås til en rimelig pris. Kampagnen ”Have

It Your Way” blev første gang lanceret i 1974. Ideen med kampagnen var at giver kunderne en helt

ny og unik oplevelse, som ville være svær at finde på en anden fastfood restaurant. Det skulle være

muligt for gæsterne at få deres burger med lige præcis de ingredienser som den enkelte gæst

ønskede, uden at de på nogen måde skulle føle at de var til besvær, og uden at det ville forlænge

ventetiden. På denne måde differentierede Burger King sig fra konkurrenter som McDonald’s, hvor

menuen er mere fastdefineret, og sådanne ændringer derfor ikke passer ind i rutinerne. Burger King

satte en stor indsats ind for at få budskabet ud til kunderne ved hjælp af radio spots, tv reklamer og

plakater. Sloganet blev en kæmpe succes blandt kunderne, blev kendt verden over og bruges stadig

den dag i dag. (Fujinaka, 2000).

Side 26 af 78

I 1955 introducerede Burger King ”The King”, som gennem årene kom til at fungerer som slags

maskot for Burger King. The King var en figur af en konge der i første omgang sad på toppen af en

burger på Burger King skiltet. Senere i 1960 bliver The King til en tegneseriefigur, der medvirkede

i tv reklamer, hvor han uddelte gaver til børn. I 1976 gik The King fra at være en tegneseriefigur til

at blive en rigtig figur, der medvirkede i reklamer sammen med børn. Efterfølgende har der været

en årrække, hvor man ikke så meget til The King, men i 2004 vendte han igen tilbage til Burger

Kings reklamer. Denne gang var reklamerne ikke henvendt til børn som de tidligere har været. The

King fremstod nu som en cool fyr med et sjovt plastic hoved, og henvendte sig mere til unge

voksne. [BK7]. The King anvendes ikke i reklamerne for Burger King i Danmark, men hvis man

besøger Burger King Danmark på Facebook vil man se, at profilbilledet er et billede af The King og

at alt hvad der skrives derinde er skrevet af The King [BK4].

I 1961, 7 år efter at den første restaurant var åbnet i Miami, valgte Edgerton og McLamore at

udbyde internationale og nationale franchiserettigheder, således at Burger King begyndte at bevæge

sig udenfor Florida. Da begyndte det at gå stærkt for Burger King. I 1963 åbnede den første

internationale restaurant i Puerto Rico, og i 1965 var Burger King’s åbningsrate af nye restauranter

på én om ugen. Denne vækst gjorde hurtigt Burger King til en af USA’s største fastfood

restaurantkæder, og de var dermed godt på vej til at blive markedsleder på fastfood markedet. Det

var dyrt for Burger King med åbningen af alle de nye restauranter, så for at de kunne blive ved med

at ekspandere havde de brug for penge udefra. I håb om at løse pengeproblemet valgte Burger King

at fusionere med Pillsbury Company. Fusionen gik dog ikke som ventet for Burger King, da

Pillsbury valgte at skære kraftigt ned i ekspansionsplanerne. Det var først i 1972 da der kom en ny

ledelse i Pillsbury, at det igen begyndte at lysne for Burger King. (Fujinaka, 2000), [BK3, BK7].

Burger King er siden hen blevet solgt og købt adskillige gange, og senest, i 2010, har 3G Capital

erhvervet Burger King Corporation [BK7].

I september 2010 lancerede Burger King, i United Kingdom, sloganet ”Taste Is King” sammen med

en række nye reklamer, hvor de anvendte The King som frontfigur [BK13]. Det nye slogan er også

kommet til Danmark, hvor det anvendes på hjemmesiden og i tv reklamerne, dog uden The King. I

USA holder man sig til det gamle slogan ”Have It Your Way”, og har ikke indført det nye slogan.

Den første Burger King restaurant i Danmark blev åbnet i København i 1977, og siden hen er der

blevet åbnet 28 Burger King restauranter over hele Danmark [BK2].

I dag positionerer Burger King sig på kvalitet. Gennem sloganet ”Taste is King”, giver de indtryk af

at have de bedste burgere lavet af friske råvarer og med lækre flammegrillede bøffer. I en nyere tv-

Side 27 af 78

reklame laver Burger King en direkte sammenligning med McDonald’s burgere. Dvs. de har en

tegning hvorpå der står ”Restaurant den gyldne måge”5, mens speakeren siger ”Alle kan lave en

burger, men kun Burger King kan lave den klassiske Whopper” [W]. Dette må siges at være en

noget aggressiv strategi.

3.1.3. Burger Kings styrker og svagheder

Burger King har lige som alle andre virksomheder nogle styrker og svagheder. Det er vigtigt at

være bevidst om disse, for at kunne støtte brandidentiteten bedst muligt. For at kunne udvikle

styrkerne er det vigtigt at se på hvad virksomheden er god til, og hvor er der nogen mangler, og

dermed også være realistisk omkring hvad der er opnåeligt med de givne ressourcer for

virksomheden (Aaker, 2002, s. 197).

En af Burger Kings styrker ligger i, at de med deres 12.200 restauranter fordelt over 75 lande og

områder, er den anden største fastfood hamburger kæde i verden. De står stærkt med den

verdenskendte Whopper og de flammegrillede bøffer [BK8]. 65 % af alle deres restauranter er

placeret i USA og Canada. Det at de mange restauranter geografisk set ligger samlet gør dem mere

udsatte for lokale ændringer, som f.eks. ugunstig økonomi og andre lokale ændringer der kan

påvirke virksomheden (Datamonitor (BKC), 2009). I Danmark har Burger King kun 29 restauranter

fordelt i 22 byer [BK2], hvorimod deres største konkurrent, McDonald’s har hele 83 restauranter

[McD4]. Økonomisk er dette en stor svaghed, da markedsføringsomkostningerne er højere pr.

potentiel kunde jo færre restauranter man har.

Burger King sørger for, at der er noget for alle kunder at vælge imellem med et bredt sortiment på

deres menukort, som bl.a. også præsentere nogen sunde alternativer til burgerne. Til den

prisbevidste kunde tilbyder Burger King det de kalder for ”Nice Price”, hvor der kan fås forskellige

produkter til en billig pris [BK5]. Til den travle kunde har Burger King Drive in, hvor kunden kan

afgive og modtage sin bestilling direkte fra bilen [BK7].

Sloganet ”Have it your way” er en styrke for Burger King da det er en måde de kan differentiere sig

fra konkurrenterne på.

Burger King er et etableret brand, hvilket har gjort det muligt for dem at trænge ind på nye

markeder. Ca. 90 % af Burger Kings restauranter ejes af franchisetagere hvilket gør det muligt for

Burger King at udvide virksomheden, uden at det medfører for mange omkostninger og måske

endda med mulighed for at tjene på det. For at sikre at der ikke er forskel på standarden i de

5 Restaurant den gyldne måge er et hyppigt brugt navn for McDonald’s, som refererer til McDonald’s logo, det gule m, som er sådan børn typisk tegner en måge.

Side 28 af 78

forskellige restauranter, er der visse krav franchisetagerne skal sørge for at leve op til. Udover dette

har Burger King også kunne fremvise en stabil økonomi de seneste år. Fra 2006 til 2008 har deres

indtægter haft en gennemsnitlig årlig vækstrate på 9 %. (Datamonitor (BKC), 2009, [BK8]).

3.1.4. Brandets sjæl

Burger Kings grundlæggende værdier er retfærdighed, mangfoldighed, respekt, omsorg, klare

ansvarsområder, teamwork, høje standarder, forpligtigelse til at gøre sit bedste og at fejre succesen.

Deres vision er at servere de bedste burgere i branchen af friske råvarer på lige den måde kunderne

ønsker det [BK9]. Disse grundlæggende værdier og vision danner brandets sjæl, og er med til at

give det karakter og mening (Aaker, 2002, s. 200).

3.2. Konkurrentbeskrivelse

Det er vigtigt for et brand at vide, hvordan kunderne opfatter konkurrenterne, og hvordan

konkurrenterne ønsker at blive opfattet af kunderne, dvs. have kendskab til konkurrenternes

brandimage og –identitet. Det er vigtigt at vide, hvilke fordele det konkurrerende brand giver

kunderne, og hvilken brand-brugerrelation, der eksisterer. Når man ved, hvordan konkurrenterne

opfattes, kan man bruge dette til at differentiere sig fra dem og dermed fremstå som et selvstændigt

og unikt varemærke i forhold til kunderne (Aaker, 2002, s. 196).

I Danmark er der 2 burger fastfood kæder: Burger King og McDonald’s. På verdensplan såvel som

på landsplan er McDonald’s den klare markedsleder. Dette afsnit vil derfor tage udgangspunkt i

McDonald’s som er markedsleder og ses som Burger Kings primære konkurrent. I spørgsmål 7 i

den kvantitative undersøgelse svarer mange af respondenterne, at de forbinder fastfood med

McDonald’s. Dette er ifølge Aaker meget positivt for en markedsleder, da McDonald’s så er blevet

lig med fastfood. Dermed også særdeles negativt for Burger King, der nemt kan blive glemt eller

overskygget.

I 1948 blev den første McDonald’s restaurant åbnet af brødrene Dick og Mac McDonald, senere, i

1955, overtog Ray Kroc rettighederne til navnet, og åbnede sin første restaurant [McD6]. Der findes

i dag mere end 32.000 McDonald’s restauranter i 117 forskellige lande, og mere end 75 % af

restauranterne ejes af franchisetagere [McD7]. Den første McDonald’s restaurant i Danmark blev

åbnet i 1981, 4 år efter den første Burger King restaurant, og alligevel lykkedes det McDonald’s at

overtage markedet [MX]

Side 29 af 78

3.2.1. McDonald’s brandimage

For få år tilbage led McDonald’s under en identitetskrise. Deres ry for at servere hurtigt mad, yde

god kundeservice og have rene restauranter var forringet. Kunderne ønskede ikke længere det

McDonald’s var kendt for, men havde i højere grad fokus på smagen og friskheden af maden. Til at

genopbygge brandidentiteten lancerede McDonald’s i 2003 en ny kampagne, de kaldte ”I’m Lovin’

It”. Målet med kampagnen var for McDonald’s at skabe en bedre forbindelse til kunderne i alle

aldre, dog særligt med henblik på de unge voksne, og mødre og børn. Med kampagnen viste

McDonald’s at de forstod deres kunder, og at de var villige til at ændre sig for dem. Der er gennem

de senere år kommet større fokus på sund mad, så kampagnen betød også en modernisering af

menuen. Den tilbyder nu en række sundere valg for kunderne, bl.a. en række nye produkter med

kylling, salat og frugt, og til en Happy Meal kan der vælges mælk og gulerødder frem for de

velkendte pomfritter og en sodavand. McDonald’s arbejdede også videre med at reducere fedt, salt

og sukkerindholdet i deres produkter, og forbedrede kvaliteten af deres råvarer. De gjorde det

nemmere for kunderne at orientere sig om de ernæringsmæssige oplysninger ved at trykke det på

emballagen til alle deres produkter, samt dele ernæringsguides ud i restauranterne. Endvidere er der

lavet en hjemmeside, hvor kunderne kan sammensætte deres måltid og se, hvordan det ser ud i

forhold til deres energibehov. I dag er der fokus på både fedtindholdet og råvarernes kvalitet. Der

anvendes kun råvarer, som kommer fra leverandører, hvor arbejdsforhold og dyrevelfærd lever op

til visse krav. I restaurantkøkkenerne er der også sket operationelle forbedringer for at sikre, at

kunderne altid får frisk og varm mad. Det var ikke kun maden hos McDonald’s, der blev forbedret i

forbindelse med kampagnen. Der skete også en modernisering af interiøret i restauranterne. Det

velkendte plastikinteriør blev skiftet ud med moderne møbler og nye farver. Moderniseringen

gjorde efter manges mening McDonald’s-restauranterne til et mere indbydende og hyggeligt sted at

opholde sig frem for tidligere, hvor det bare var et sted man spiste, og så hurtigt videre. Kampagnen

skulle vise sig, at blive en kæmpe succes for McDonald’s, hvilket afspejlede sig i en stigning i

salget og i antallet af kunder (Hilton et al, 2010, Bailey, 2007). Altså kan man konkludere at

McDonald’s har vidst stor tilpasningsevne i forhold til den samfundsmæssige udvikling.

3.2.2. McDonald’s styrker og svagheder

McDonald’s fremstår som et meget stærkt brand med mere end 32.000 restauranter i 117 forskellige

lande, hvor 75 % af dem ejes af franchisetagere. McDonald’s blev i 2010 placeret som det 6.

stærkeste brand i verden af Interbrand [IB], dette beretter om hvor stærkt og veletableret et brand

Side 30 af 78

det er. McDonald’s henvender sig til alle aldersgrupper og nationaliteter. Dette ses ved at

McDonald’s har restauranter i mange forskellige lande, hvor de har formået at tilpasse sig ved bl.a.

at lave mad, der passer til de enkelte markeder. F.eks. har de i Indien, hvor der ikke spises hverken

oksekød eller svinekød, tilpasset burgerne med fisk, kylling og grøntsager [McD4]. Sådan vil man

kunne finde en lang række eksempler, hvor McDonald’s har tilrettet sig kulturen i de enkelte lande.

Der er noget for alle kunder at vælge imellem på menukortet, da det præsenterer et bredt sortiment,

hvor der også er sunde alternativer. For den mere prisbevidste forbruger tilbyder McDonald’s ”Coin

offers”, hvor man kan få specielle tilbud til en særlig lav pris. For den travle kunde der ikke har tid

til at gå ind på restauranten og spise, har McDonald’s en ”Drive in”, som gør det muligt for kunden

at bestille og modtage mad uden at skulle forlade bilen. Der er en bred geografisk spredning i alle

McDonald’s restauranter, hvilket styrker dem på den måde, at de ikke er særligt udsatte for lokale

ændringer der kan påvirke virksomheden. De udviser stor social ansvarlighed overfor miljø og

samfund og har netop rundet 300 Ronald McDonald’s Huse, der er til gavn for syge børn og deres

familier, hvilket kan være med til at gøre at kunderne finder dem mere sympatiske. Økonomiske set

står McDonald’s stærkt og havde i 2008 et overskud på $23.522,4 millioner (Datamonitor (McD),

2009, Bailey, 2007).

Med sloganet ”I’m Lovin’ It” har McDonald’s virkelig vist at de har kunnet finde ud af at tilpasse

sig kundernes ønsker og behov, og det har i den grad styrket dem. På sigt skal de dog være

opmærksomme på ikke at bevæge sig for langt væk fra det de oprindeligt stod for, nemlig at være

en ægte amerikansk fastfood burger restaurant. Hvis dette sker, kan de pludselig ende med ikke

længere at være det kunderne oprindeligt kendte dem for, hvilket kan skabe forvirring. I sådan et

tilfælde kan det være en stor hjælp at se tilbage på hvad det oprindeligt stod for, hvilket kan hjælpe

med at genoprette brand styrken (Aaker, 2002).

3.3. Tidens tendenser

Aaker argumenterer for, at det er nødvendigt for enhver virksomhed at sætte sig ind i de trends, der

dominerer markedet. En viden om forbrugertrends kan give et indblik i hvordan brandet skal

kommunikeres, for at netop dette brand rammer forbrugernes behov (Aaker, 2002, s.191).

Forbrugeren anses ikke for at være rationel og have en dyb forståelse for sine egne valg. Dog kan

der alligevel afkodes et mønster i måden forbrugerne reagerer på.

Side 31 af 78

Louise Byg Kongsholm deler forbrugeradfærd op i livsfaser. Vores fokus ligger på aldersgruppen

13-29-årige: Teens, Identitet og Etablering.

Teens er i fasen hvor hormonerne raser. Dermed er de udsat for mange ændringer og interessen for

det modsatte køn er stigende. Vennerne er det vigtigste og har derfor en stor betydning for de valg

den enkelte træffer. Det meste forbrug handler om at se godt ud og at kommunikere til omverdenen

at de har penge nok. Teenagerne ved hvad de vil have og kan ikke overbevises om at vælge noget

andet. Derfor er det vigtigt at producenten forstår deres behov og viser at de kan opfylde dem

(Kongsholm, 2007, kap.7.7).

Unge i Identitetsfasen har typisk problemer med ensomhed og økonomien. Uddannelse eller arbejde

fylder utroligt meget, men også ønsket om at finde en partner har en stor betydning. Overordnet

handler denne fase altså om valg. Mange valg med uoverskuelige konsekvenser og mange valg der

kan være svære at træffe helt alene. De unge i denne fase forbruger brands ud fra hvad der støtter op

om et bedre image (Kongsholm, 2007, kap.7.8).

Etablering befinder sig i den fase hvor der er gang i parforholdet og karrieren. Dermed tjenes der

flere penge, men forbruget er også steget, særligt hvis der skal investeres i forholdet. En af de

største forbrugsposter for denne livsfase er bryllup og bolig og alt hvad dertil hører (Kongsholm,

2007, kap.7.9).

En af de største trends i dagens Danmark er sundhed. Alt handler om at leve sundere og længere, og

vi konfronteres dagligt med sunde valg og overvejelser.

En anden betydelig trend er social ansvarlighed; velgørenhed, omtanke for samfundet,

miljøbevidsthed, støtte til medicinske eksperimenter osv. Kravet til at store virksomheder udviser

socialt ansvar er stigende (Olins, 2003, kap.12). Værdier, holdninger, forbrug og etik synes at

smelte sammen. Forbrugeren handler på sine egne, men også samfundets vegne. Dette viser sig i at

forbrugerne tillægger overvejelser fra virksomhedens side omkring etik, social ansvarlighed, moral,

livsholdninger og økologi stigende vægt. Forbrugerne køber i dag en række værdier, og ikke blot et

produkt (Jacobsen, 1999).

Aaker omtaler en lang række undersøgelser, der viser at forbrugerne i dag i højere grad overvejer

andre faktorer end pris og kvalitet, når de vælger brands (Aaker, 2002, s.120-122), hvilket må siges

at passe godt ind i tanken om at et brand skal afspejle en del af ens personlighed. Det kan dog tyde

på, at miljøbevidsthed for rigtig mange danskere mere er en indstilling end en direkte aflæselig

livsstil. Altså er det ikke noget vi for alvor er begyndt at efterleve. Det er især vaneadfærd og

omkostningsminimering, der hindrer de gode hensigter (Jacobsen, 1999).

Side 32 af 78

Tid, især kvalitetstid er vigtig for nutidens forbrugere. I en stresset hverdag, hvor tid er en knap

faktor, skal alt gå hurtigt så der er kvalitetstid bagefter. Der er altså ikke tid til at vente og den tid

danskerne bruger på at handle ind er faldet betydeligt (Jacobsen, 1999).

Side 33 af 78

4. Del 3: Brandidentitets SystemBrandidentiteten er central for et brands strategiske vision. Den danner retning for et formål og en

mening. Alle aspekter af brandidentiteten danner sammen et mønster, der klargør, beriger og

differentierer brandet (Aaker, 2002, s.78).

I denne del vil vi i hvert afsnit gennemgå Aakers teoretiske udgangspunkt og derefter anvende

teorien til yderligere at beskrive Burger King og McDonald’s

Afsnit 4.1. er en teoretisk gennemgang af de 3 typer fordele, som samlet skaber brandets

værditilbud.

Afsnit 4.2. er en gennemgang af brandet som produkt. Herunder kommenteres de fordele Burger

Kings produkter tilbyder.

Afsnit 4.3. ser på brandet som organisation med dertil hørende bidrag til værditilbuddet.

Afsnit 4.4. ser på brandet som person med de fordele dette aspekt tilbyder.

Afsnit 4.5. ser på brandet som symbol og de fordele der er i forbindelse hermed.

Afsnit 4.6. beskriver Burger Kings kerneidentitet.

Afsnit 4.7. er en vurdering af Burger Kings udvidede identitet.

Afsnit 4.8. er en opsamling på hvordan brandidentitet med dertilhørende værditilbud bidrager til en

forbedret brand-brugerrelation. Troværdighed behandles overordnet gennem hele denne del af

opgaven, men kommenteres især i dette afsnittet.

Brandidentitets system

Brand som Produkt Brand som Organisation Brands som Person Brand som SymbolVærditilbud Værditilbud Værditilbud Værditilbud- Funktionelle fordele - Funktionelle fordele - Funktionelle fordele - Funktionelle fordele- Emotionelle fordele - Emotionelle fordele - Selv-ekspressive fordele - Selv-ekspressive fordele

- Selv-ekspressive fordele

Trov

ærd

ighe

d

Udvidet identitet

Kerneidentitet

Brand-brugerrelation

Side 34 af 78

4.1. Værditilbud

Et brands værditilbud er de funktionelle, emotionelle og selv-ekspressive fordele et brand kan

tilbyde kunderne. Et funktions dygtigt værditilbud, skulle lede til en god brand-brugerrelation, som

kan drive købsbeslutninger.

Funktionelle fordele er de mest synlige og almindeligste fordele i et værditilbud. De er baserede på

produkt- og serviceattributter og bidrager med en form for funktionalitet. Attributterne har direkte

betydning for forbrugernes købsbeslutning. Udfordringen ligger derfor i at fokusere på de

attributter, der er vigtige for forbrugerne og giver en faktisk merværdi. Kan en organisation både

levere og formå at kommunikere en sådan funktionel fordel, kan den komme til at sidde meget

stærkt i forhold til konkurrenterne (Aaker, 2002).

Emotionelle fordele er bundet til den følelse forbrugeren får ved køb og brug af brandet. Det er

naturligvis kun en fordel og dermed en del af værditilbuddet, hvis følelsen er positiv. Typisk er de

en reaktion på de funktionelle fordele og selve brugsoplevelsen. Når positive følelser involveres,

forstærkes brandidentiteten helt automatisk (Aaker, 2002).

Selv-ekspressive fordele er når brandet bliver et udtryk for hvem forbrugeren er. Kan et brand

tilbyde en selv-ekspressiv fordel vil det uden tvivl forstærke forholdet mellem brandet og

forbrugeren. Det kan være meget svært at skelne mellem emotionelle og selv-ekspressive fordele,

men forskellen kan være væsentlig. Emotionelle fordele handler om den måde man har det på ved

brug af brandet og selv-ekspressive fordele handler om hvordan andre skal se en og er ikke

nødvendigvis lig med hvordan man faktisk er (Aaker, 2002). Forbrugernes valg styres i dag i høj

grad af deres følelser. Livsstilsforskere snakker om et immaterielt og følelsesmæssigt forbrug. Et

brand er derfor i den grad nødt til at repræsentere livsværdier og holdninger (Jacobsen, 1999).

Når man arbejder med de ovenstående fordele, skal man være opmærksom på ikke at falde i en af

de 4 identitetsfælder:

1) Brandimage fælden. Som tidligere nævnt, er brandimaget den måde hvorpå forbrugerne opfatter

brandet mens brandidentiteten er sådan strategen gerne vil have brandet opfattes. Det er vigtigt at

man ikke lader imaget bestemme hvordan brandidentiteten skal være. Strategen skal hellere lade

brandimaget være inspiration og nyttig baggrundsviden til at udvikle brandidentiteten.

Brandidentiteten skal altså gerne være noget dybere end bare det kunderne siger de vil have. Der

skal ligge en vision bag brandet, der kan holde på sigt. Brandidentiteten skal være konsistent over

tid og reflektere en virksomhedsstrategi, der kan føre til en varig konkurrencemæssig fordel. Der

Side 35 af 78

skal selvfølgelig hele tiden tages højde for at brandimaget typisk vil ændre sig over tid. (Aaker,

2002, s.69-70).

2) Brandposition fælden. Brandpositionen skal være den del af brandidentiteten og værditilbuddene,

der aktivt kommunikeres til målgruppen. Problemet opstår når man fokuserer på at promovere

brandet, frem for reelt at lave en brandidentitet, dvs. når brandpositionen bliver hele

brandidentiteten. Herved mistes dybden og strukturen nemt og der opstår et behov for en mere

fuldkommen forståelse for hvad brandet egentligt står for (Aaker, 2002, s.71).

3) Udvendigt perspektiv fælden. Dette bliver et problem, hvis en virksomhed ikke forstår at

brandidentiteten kan spille en væsentlig rolle i forbindelse med at fremme organisationens basale

værdier og formål. Brandidentiteten kan også bruges indadvendt, som kommunikationsmiddel til

medarbejderne. Det er vigtigt at de ansatte såvel som forbrugerne har en forståelse for hvad

brandidentiteten står for. (Aaker, 2002, s.72).

4) Produkt-attribut fikserings fælden. Dette er den mest almindelige fælde, hvor fokus kommer til at

ligge på produkt attributter frem for strategi og taktik. Man begår den fejl at tro at forbrugerne

udelukkende træffer deres valg baseret på hvad selve produktet kan tilbyde. Dette problem kan

medføre en del begrænsninger. Det er blandt andet svære at differentiere sig på markedet, hvis

eneste fokus ligger på produktet. Det er også nemmere for konkurrenterne at kopiere en og muligvis

forbedre de attributter man har. Forbrugerne tillægger brandet meget værdi, der ikke nødvendigvis

har noget at gøre med produkternes funktion. Deres beslutninger baseres altså på en lang række

andre værdier. Og endelig, kan det være svært på sigt at fastholde en vinderposition på markedet,

hvis forbrugerne udelukkende forbinder en med en produkt attribut, der er blevet out-dated. (Aaker,

2002, s.72-76).

Overordnet gælder det om at undgå enhver af de 4 fælder, ellers er det forgæves at arbejde med en

brandidentitet. Ved at tage alle Aakers 4 aspekter med i overvejelserne kan der opbygges en stærk

brandidentitet med både struktur og dybde. Også selvom det ikke er alle brands der nødvendigvis

skal indeholde hver af dem. Det ultimative mål med en brandidentitet er at skabe en stærk brand-

brugerrelation. (Aaker, 2002, kap.3).

4.2. Brand som Produkt

Produktrelaterede associationer vil næsten altid være en vigtig del af brand identiteten. De fungerer

som et direkte link til forbrugernes valg af brand og brugeroplevelse (Aaker, 2002). Ifølge Aaker er

Side 36 af 78

den bedste position et brand kan have at være det dominerende brand i en produktkategori. Formålet

er ikke bare at være det eneste brand forbrugerne kan komme i tanke om når produktkategorien

nævnes, men at være det eneste brand forbrugerne tænker på, når de skal købe et produkt fra

kategorien. (Aaker, 2002).

Burger King relaterer sig til fastfood i form af burgere og hvad dertil hører. Efterhånden er der et

bredt menu udvalg med alt fra vegetarburger, kyllingeburgere, cheeseburgere, salater, side orders,

desserter og drikkevarer.

4.2.1. Værditilbud af brand som produkt

Ved at tilbyde noget ekstra eller noget bedre, i form af egenskaber relaterede til køb eller brug af

produktet, kan man skabe funktionelle og / eller emotionelle fordele. Aaker fremhæver 4

produktrelaterede attributter, der kan skabe denne form for værditilbud:

1) Opfattet kvalitet. Der kan være tale om et marked hvor det er nødvendigt at levere en vis kvalitet

for overhovedet at kunne deltage eller et marked hvor brandet med højeste kvalitet vinder.

Burger King har i mange år forsøgt at positionere sig selv som den fastfood restaurant med de

bedste burgere. Sloganet ”Taste is King” understøttet af reklamer med flammegrillede bøffer og

friske råvarer giver et tydeligt billede af Burger Kings kvalitetsprodukter [BK1]. Smag er i dette

tilfælde temmelig uhåndgribeligt. Det har ikke været muligt at finde mange blindtests hvor for

eksempel Whopperen og BigMac’en er blevet sammenlignet, som entydigt har peget i samme

retning. TV2 lavede i 2010 en test for diverse cheeseburgere, hvor Burger King kom på 2.pladsen

kun overgået af den noget dyrere cheeseburger fra Halifax [TV]. På nettet er der mange artikler,

indlæg, blogs og andet hvor den uendelige diskussion florerer. Spørgsmål 15 i den kvantitative

undersøgelse viste at forbrugerne er meget neutrale, men hælder mod at være enige i at Burger

Kings burgere er af høj kvalitet. I spørgsmål 12 giver mange udtryk for at de faktisk synes burgerne

på Burger King er mere tiltalende end andre steder fordi der er mere salat og bøfferne er bedre.

Flere kommenterer dog på at reklamerne ikke stemmer overens med burgerne i virkeligheden.

Pris og kvalitet er tæt forbundet og skal passe sammen. Det vil sige, prisen skal passe til de fordele

produktet tilbyder. Et produkt med en alt for høj pris, vil slet ikke sælge. Det er tvetydigt, for en høj

pris kan også signalere en højere kvalitet og dermed generere et større salg (Aaker, 2002, s.102).

Burger King såvel som McDonald’s forsøger at kommunikere lave priser. Burger King har ”Nice

Price” [BK5] og McDonald’s har ”Coin offers” [McD5]. Det er i princippet det samme de tilbyder,

med udvalgte produkter, der kan købes billigt. Af undersøgelsens spørgsmål 12 fremgår det at flere

Side 37 af 78

er af den overbevisning, at Burger King er dyrere end McDonald’s, men i realiteten er prisniveauet

stort set det samme.6

2) Brugssituation. Nogle brands har succes med at overtage en særlig brugssituation, der knytter sig

til produktkategorien (Aaker, 2002). Man kan til dels sige at McDonald’s har sat sig på

børnefødselsdage. Dermed tilbyder de en del emotionelle fordele i form af sjov for børnene gennem

fødselsdagsfester, Ronald McDonald og de andre figurer. Alt sammen bidrager til en generel følelse

børnene forbinder med at komme på McDonald’s. Desuden tilbyder McDonald’s, især igennem sine

reklamer, de voksne en varm familiefølelse (Aaker, 2002, s.90).

Burger King associeres på ingen måde med en særlig situation hvor deres produktkategori kan

bruges.

3) Demografisk gruppe. Et brand kan positioneres via forbrugeren (Aaker, 2002). Denne attribut er

tæt relateret til brandpersonligheden, da det i høj grad handler om at kunne skabe et forhold til

målgruppen. McDonald’s henvender sig især til børnefamilier, dette ses i reklamerne, men især i det

at de beskriver sig selv som en familierestaurant [McD3]. Burger King har ikke positioneret sig i

forhold til en konkret demografisk gruppe, men henvender sig i deres markedsføring meget til unge

mænd.

4) Geografisk. Brandet kan også positioneres i forhold til det land eller område det stammer fra. At

give forbrugerne viden om oprindelsessted og måske en god baggrundshistorie, kan skabe en

troværdighed. Dermed har forbrugerne nemmere ved at få et tilhørsforhold til brandet, som

medfører en større brandloyalitet (Aaker, 2002). Burger King spiller meget på at være amerikansk.

Det meste marketing har i lang tid været på engelsk. Her tales om slogan, bill-boards, kampagner,

produktnavne og tv-reklamer. Desuden minder restauranterne om klassiske amerikanske dinere.

Dog er al anden tekst på hjemmesiden på dansk [BK1]. Desuden er de nyeste tv-reklamer for

Burger King også på dansk [W].

4.3. Brand som Organisation

Brandet som organisation skal kunne skabe troværdighed om de egenskaber organisationen lover

produkterne har. De attributter, der ikke er bundet til en særlig produktkategori, men mere

overordnet kan gælde for enhver organisation, har potentialet til at spille en særdeles signifikant

rolle i et brands værditilbud. Attributterne udvikles af virksomhedens medarbejdere, kultur, værdier

og procedurer. Blandt andet derfor er de er mere resistente og udholdende overfor konkurrence, end 6 Se dybere forklaring i Bilag 5: Sammenligning af priser på Burger King og McDonald’s.

Side 38 af 78

produktattributterne. Desuden er de sværere at efterligne og det er sværere for konkurrenterne at

vise de er bedre til det. (Aaker, 2002). For eksempel kan Burger King nemt illustrere at de har de

største burgere, men det er sværere at vise de er mere socialt ansvarlige end McDonald’s. Det er vist

at organisationsattributter øger kundeloyaliteten, men det er af de samme årsager svært at vise

præcis hvor meget (Aaker, 2002).

Nogle af de forskellige organisationsattributter er gennemgået nedenfor.

1) Social ansvarlighed, bekymre sig for samfundet og gøre noget for det. Denne form for

organisationsattributter kan komme til udtryk på en lang række områder. Virksomheder kan donere

penge til mange forskellige velgørende formål, de kan være miljøvenlige, udelukkende bruge

råvarer fra producenter i nærområdet eller andet i den retning. Overordnet handler det om at

organisationen skal være ”en god borger”. Dette kan genere respekt og beundring, hvilket hjælper

brandet til gode kunderelationer. Når en organisation udviser social ansvarlighed kan det skabe

interesse for et brand og gøre det synligt. (Aaker, 2002, kap.4). I en branche hvor det er svært at

differentiere sig på pris og kvalitet, skal forbrugerne have noget andet at vælge ud fra.

2) Innovation er især vigtigt i virksomheder der er meget teknologiprægede. Dette skyldes at

konkurrencen er hård og der skal udvikles konstant for hele tiden at kunne være den bedste

udbyder. En innovativ organisation kan også give indtrykket af at være mere moderne og med på

beatet. (Aaker, 2002, kap.4). Man kan også forestille sig at innovation kan anvendes til konstant at

skabe fokus omkring et brand. Kommer der f.eks. hele tiden nye burgere, har forbrugerne hele tiden

en årsag til at komme ind forbi og smage den. McDonald’s lancerer p.t. en ny burger hver anden

uge [McD1]. Burger King forsøger også at lancere nye burgere hele tiden [BK1], men det går

tilsyneladende forbrugerne forbi. Spørgsmål 15 i undersøgelsen viste at de fleste ikke har nogen

holdning til om der er meget fornyelse i menuen.

3) Omtanke for kunderne, hele tiden at sætte kundernes ønsker og behov i første række. Hvis dette

kan kommunikeres så forbrugerne faktisk er overbevist, kan det medføre en stor tiltro til

produkterne og give den enkelte kunde en følelse af at betyde noget for organisationen. (Aaker,

2002, kap.4).

Burger Kings slogan lød i mange år: ”Have it your way”, hvilket om noget må siges at være et

udtryk for at kundens ønsker sættes i hovedsædet. I dag kan forbrugeren stadig til- og fravælge alle

de ingredienser de vil i en hvilken som helst burger uden det vil forårsage nogle problemer [BK3].

4) Omdømme, hvad forbrugerne i forvejen ved om organisationen. Kender forbrugerne til mange

succeshistorier om organisationen, reflekteres dette i forbrugernes opfattelse af brandet. Det

Side 39 af 78

modsatte gør sig naturligvis også gældende. Så det kan være vanskeligt at få forbrugerne til at tro

det er et kvalitetsbrand, hvis organisationen har haft en masse problemer igennem tiden med blandt

andet kvalitetskontrol. (Aaker, 2002, kap.4). I spørgsmål 12 kommenterede flere på at de har et

dårligt indtryk af Burger King, pga. dårlig omtale og rygter om uhygiejniske forhold på diverse

Burger King restauranter i Danmark.

4.3.1. Værditilbud af brand som organisation

Organisationsattributter kan især medføre funktionelle fordele. En organisation med ry for at være

meget produkt-kvalitets orienteret, skaber værdi ved at produkternes kvalitet er højere. (Aaker,

2002, kap.4). Der er også emotionelle fordele som respekt og beundring. Burger King er ifølge dem

selv meget miljøbevidste, men om kunderne er opmærksomme på dette er svært at vurdere [BK6].

Endelig er der også visse selv-ekspressive fordele, for eksempel hvis en organisation støtter et

formål forbrugeren selv kan relatere til. (Aaker, 2002, kap.4). Burger King har en ”Have it your

way Foundation”, men den er ikke kommet til Danmark [BK12].

4.4. Brand som Person

En brandpersonlighed giver mulighed for at brandet kan være dybere og mere spændende end et

produkt (Aaker, 2002, kap.5). Det er stort set de samme ord, der bruges til at beskrive en person,

som kan bruges om en brandpersonlighed, især med fokus på demografiske forhold, livsstil og

karaktertræk. Aaker beskriver en undersøgelse omkring Brand Personality Scale7 (BPS), hvor fem

karaktertræk viser sig at beskrive 93 % af den observerede forskel mellem brands. Hvert af de 5

karaktertræk er opdelt i flere aspekter for at præcisere hvad hver enkelt repræsenterer. Figur 4.4.1 er

en oversigt over de 5 karaktertræk og deres tilhørende aspekter. (Aaker, 2002, kap.5).

Figur 4.4.1: Brand Personality Scale: The Big Five

Sincerity Down to earth  Honest

7 PBS er et kompakt sæt karaktertræk, designet til både at måle og strukturere brandpersonlighed.

Side 40 af 78

  Wholesome  CheerfulExcitement Daring  Spirited  Imaginative  Up-to-dateCompetence Reliable  Intelligent  SuccessfulSophistication Upper class  CharmingRggedness Outdoorsy  ToughKilde: Aaker, David A., Building Strong Brands, 2002, London, Simon & Schuster, Figure 5-2, s.144

Særligt interessant var det da, undersøgelsen viste at hvert karaktertræk blev opfattet forskelligt

(negativt eller positivt) afhængigt af hvilket brand det var i forbindelse med. F.eks. er det vist at folk

opfatter Hårdførhed negativt i sammenhæng med McDonald’s. Mere generelt var der dog positiv

holdning til både Oprigtighed og Begejstring. McDonald’s rangerer højt på Oprigtighed og

Kompetence, hvilket må anses som værende meget positivt i forbindelse med en fastfood kæde.

(Aaker, 2002, kap.5). Det tyder på, at det vil være positivt hvis Burger King kunne skabe en

brandidentitet, der opfattes som værende Oprigtig, Begejstret og Kompetent.

Produktrelaterede karaktertræk eller karaktertræk forbundet med produktkategorien kan have stor

effekt på brandpersonligheden. Karaktertræk der ikke er relaterede til produktet eller branchen kan

ligge bag stærke brandpersonligheder. (Aaker, 2002).

Et brands personlighed kommunikeres stærkest via handlinger. For at overbevise kunderne om at et

brand for eksempel er socialt ansvarligt, skal der altså handling til. Kort sagt: ”you are what you

do”. (Aaker, 2002, s.165).

Brandpersonligheden kan være et billede på hvordan forbrugeren ser sig selv eller gerne vil have

andre til at se sig. Brandpersonligheden kan også agere en ven, hvilket giver mulighed for at

opbygge et forhold mellem forbrugeren og brandet. (Aaker, 2002, kap.5). Brand som person hænger

derfor tæt sammen med brand-brugerrelationen.

4.4.1. Værditilbud af brand som person

Brandpersonligheden kan tilføje selv-ekspressive fordele, der giver forbrugeren lyst til at udtrykke

sin egen personlighed og image via brandet. Brandpersonligheden kan også medvirke til at udtrykke

produktattributterne, og dermed skabe funktionelle fordele. For eksempel indikerer en stærk

Side 41 af 78

personlighed et stærkt / holdbart produkt. Ydermere kan der opstå et forhold mellem forbrugeren og

brandet. (Aaker, 2002). Burger King har et meget amerikansk udtryk, der indikerer original

amerikansk fastfood.

4.5. Brand som Symbol

Når et brand har et stærkt symbol, er der større mulighed for at forbrugerne genkender brandet og

hvad det står for.

”Symboler fungerer som en ramme for mærkevarens forskellige egenskaber og

associationer.” (Bjerre et al, 2002)

Tre typer symboler kan repræsentere et brand: billedsprog, metaforer og brandarv. Især symboler

med billedsprog er meget mindeværdige og derfor kraftfulde, men en metafor gør brandet mere

meningsfuldt.

4.5.1. Værditilbud af brand som symbol

En symbolsk karakter kan have en stor effekt og både tilføje funktionelle og selv ekspressive

fordele (Aaker, 2002).

McDonald’s har et meget genkendeligt symbol, ”The Golden

Arches”. Det forbindes med m’et i McDonald’s, men symboliserer

oprindeligt taget fra en McDonald’s restaurant [McD4]. Ydermere

er der stor værdi i Ronald McDonald (klovnen) og hans venner.

Han appellerer virkelig til børnefamilierne.

Burger Kings logo er en burger og teksten: ”Burger King”. Så i princippet understøtter symbolet

både navnet og produktkategorien. Burger Kings karakter er ”The King”.

Som tidligere nævnt er han dog ikke særligt anvendt i Danmark, for

eksempel fremgår han intet sted på hjemmesiden og bruges ikke i de

danske reklamer [BK1]. Det er dog kongens profil man finder på

Facebook, men kun 528 mennesker er fan af denne side. [BK4].

I spørgsmål 16 spurgte vi om forbrugerne kunne gengive Burger Kings

slogan. 25,5 % svarede rigtigt og 8 % nævnte det gamle slogan. Derudover var der et par gode bud,

hvor man kan sige budskabet var forstået. Størstedelen af respondenterne havde slet ikke nogen ide

om hvad Burger Kings slogan er. I spørgsmål 17 kunne kun 16,5 % huske at Burger Kings logo-

farver er rød, blå, gul og hvid. 21, 3 % huskede dog de 3 primære farver. Alligevel var det igen

Side 42 af 78

noget over halvdelen, der ikke vidste det. De 2 ovenstående konklusioner indikerer at de fleste

danske unge ikke er opmærksomme på Burger Kings symboler.

4.6. Kerneidentitet

Kerneidentiteten er den tidsløse del af brandet. De associationer og værdier, der er konstante på alle

de markeder brandet befinder sig. Altså virksomhedens mest basale grundholdning til hvad brandet

skal tilbyde forbrugerne. Det er vigtigt at elementerne i kerneidentiteten gør brandet unikt og giver

mulighed for et stærkt værditilbud. Man skal også tage med i overvejelserne at dette er basen for

brandets troværdighed. Et slogan kan sommetider fange en side af brandets kerneidentitet, men er

dog ofte for kompleks til at fange alle aspekter. (Aaker, 2002).

Kerneidentiteten er i høj grad det samme som brandets sjæl, som vi beskrev i casebeskrivelsen.

Burger Kings grundlæggende værdier er retfærdighed, mangfoldighed, respekt, omsorg, klare

ansvarsområder, teamwork, høje standarder, forpligtelse til at gøre sit bedste og fejre succesen.

Disse værdier er primært indadrettet og handler om hvad de ansatte skal gøre for at styrke brandet.

Burger Kings vision er at servere de bedste burgere af friske råvarer og efter kundernes ønsker.

Disse værdier er derimod rettede ud mod kunderne. Sloganet ”Taste is King” må siges at fange den

første del af denne vision, mens det gamle slogan ”Have it your way” udtrykker den sidste del. Det

er muligvis derfor Burger King stadig anvender begge. Grundlæggende skal smagen, kvaliteten og

kunderne være i højsædet.

4.7. Udvidet identitet

Den udvidede identitet er, modsat kerneidentiteten, mere foranderlig, idet der er mulighed for at

tilpasse denne til tidens tendenser. Den supplerer kerneidentiteten med elementer, der gør

brandidentiteten komplet. Dermed også en mulighed for at brandidentiteten får mere dybde. Jo

bredere den udvidede identitet er, desto bredere en gruppe af mennesker kan brandet ramme.

Brandidentiteten skal stadig være mindeværdig, interessant og på en måde forbundet til

forbrugerens liv. Derfor må den udvidede identitet ikke være alt for overfladisk og intetsigende. Det

er en fin balance mellem at kunne appellere til alle og have tilpas meget kant til stadig at

differentiere og gøre sig bemærket på markedet (Aaker, 2002).

Den udvidede identitet kommer til udtryk i især casebeskrivelsen, men også de nævnte værditilbud.

Side 43 af 78

Produkterne består især af burgere, men sortimentet er efterhånden temmelig bredt. De mest kendte

subbrands er Whopperen og The Angus [BK3]. Det er fastfood og det ligger i ordet, at det skal være

nemt at indtage og hurtigt kan serveres. Burger King pakker bl.a. burgerne i papir, så de er

nemmere at spise. Produkterne skal sælges til en rimelig pris. Brandpersonligheden er som tidligere

kommenteret ”all-american”. Burger King sigter efter at være social ansvarlig, beskytte miljøet og

lave sundere mad.

4.8. Brand-brugerrelation

Den voksende individualisering medfører at flere opbygger sin identitet gennem relationer til brands

(Jacobsen, 1999). Netop derfor må det siges at være af en vis væsentlighed at brand-

brugerrelationen er i top

Hvis værditilbuddet er godt nok, det vil sige rammer forbrugerne, kan brand-brugerrelationer nemt

opbygges heromkring. Alternativt, kan forholdet komme direkte fra brandidentiteten. Fælles er at

forholdet typisk opstår i det øjeblik forbrugeren får øje på brandet som en organisationen eller

person, frem for et produkt (Jacobsen, 1999). Glenn Jacobsen beskriver det ønskede forhold mellem

brand og bruger således:

”Brandet skaber et slags personlighedsrum, hvor kunden får et forhold til det. Brandet

siger: ”Sådan er jeg. Det er det, vi står for.” Kunden skal efterfølgende allerhelst

replicere: ”Udmærket. Det er også det, jeg forventer af dig. Lad os være venner.”

(Jacobsen, 1999, s.98).

Altså som et venskab. Og forhåbentligt et venskab for livet. For optimalt, medfører en god brand-

brugerrelation meget loyale kunder (Aaker, 2002, s.103). Og loyale kunder er væsentlige, da det

koster ca.5 gange mere at hverve en ny kunde, end at beholde en gammel. Derfor er der en ide i at

fokusere på at forbedre forholdet brandet og brugerne imellem i stedet for at forsøge at udvide

markedet. (Bjerre et al, 2002).

Mennesker er naturligvis forskellige. Også selvom de udgør et specifikt demografisk udsnit. Derfor

er det meget muligt at målgruppen vil have forskellige opfattelser af brandet. Ofte er der 3 klare

grupper; dem der ikke kan lide brandet, de neutrale og dem, der godt kan lide brandet. Formålet vil

derfor være at ramme største fællesnævner. Brandet skal altså sende de signaler, der appellerer til de

fleste danske unge. Ved hele tiden at gøre brandet synligt og tiltrække opmærksomhed, kan en

organisation ”snyde” dem, der er neutrale til at vælge deres brand.

Side 44 af 78

Forbrugerne skaber sig et samlet billede af brandet ud fra mere end bare det der aktivt

kommunikeres. Det er derfor logisk at et brands handlinger også påvirker brand-brugerrelationen.

(Aaker, 2002). Brand-brugerrelationen afhænger altså af alt det brandet tilbyder og mere endnu. Her

er vi tilbage i overvejelser omkring brandimage og brandidentitet og dertil hørende inside-out

perspektiv. Aakers model giver indtrykket af at brand-brugerrelationen afhænger af brandidentiteten

og dertil hørende værditilbud. Han gør også opmærksom på at brandets handlinger har en effekt.

Forbrugerens forhold til brandet opbygges også ud fra brugerens livssituation, eksisterede

videnslager og andre forhold, jfr. Figur 2.1.2.

Figur 4.8.1. illustrerer de sammenhænge mellem brandadfærd og opfattet brandpersonlighed som

Aaker gør opmærksom på.

Figur 4.8.1. Brand adfærd og brand personlighed

Brand Behavior Personality TraitsFrequent changes in position, product forms, symbols, advertising, etc.

Flighty, schizophrenic

Frequent deals and coupons Cheap, unculturedAdvertises extensively Outgoing, popularStrong customer service, easy-to-use package, etc.

Approachable

Continuity of characters, packaging Familiar, comfortableHigh price, exclusive distribution, advertises in upscale magazines

Snobbish, sophisticated

Friendly advertising, endorsers FriendlyAssociation with cultural events, PBS Culturally awareKilde: Aaker, David A., Building Strong Brands, 2002, London, Simon & Schuster, figur 5-8, s.166

Ovennævnte illustrerer hvordan forbrugerne finder systemer i brandets adfærd og dermed tillægger

det en række karaktertræk. Det siger dog intet om hvorvidt en forbruger opfatter disse karaktertræk

som positive eller negative i forbindelse med et specifikt brand.

Ved at lægge handling bag sine ord, skaber en organisation troværdighed omkring brandet. Dette

har altså en stor effekt på brandimaget, og er forbrugernes opfattelse at brandet er troværdigt, kan

positioneringen have en stærkere effekt.

Troværdighed er gennemgående nødvendig for hele brandidentiteten. Mener forbrugerne at brandet

er troværdigt, kan det bidrage til en stærkere brand-brugerrelation og dermed mere loyale kunder.

Side 45 af 78

Har forbrugerne ingen tiltro til brandet, er det lige meget hvad brandet forsøger at gøre, så vil det

ikke bidrage med noget positivt. (Aaker, 2002).

Et psykologistudie har vist at 3 karaktertræk kan øge et menneskes troværdighed. Det samme må

kunne gælde for en brandpersonlighed. Der er her tale om at være ekspert, pålidelig og være vellidt.

En organisation opfattes som værende ekspert, hvis den er særlig dygtig til at producere og sælge

sine produkter. Forbrugerne vil stole og tro på en pålidelig organisation når den fremsætter

påstande, og en organisation kan være vellidt, på grund af de bidrag den giver til samfundet (Aaker,

2002).

Side 46 af 78

5. Del 4: Brandidentitets implementeringAakers definition indikerer 4 punkter, som skal overvejes i forbindelse med at positionere et brand.

Vi har tilføjet et ekstra, hvor der er fokus på hvad kunderne ønsker af en fastfood restaurant og hvad

deres forhold til fastfood er. Udover at beskæftige os med positioneringen af brandet Burger King,

vil vi også vurdere hvilke midler Burger King skal anvende til denne kommunikation.

Afsnit 5.1. er en systematisk analyse af hvad Burger King skal kommunikere og forslag til

ændringer. Vi tager udgangspunkt i den kvantitative undersøgelse.

Afsnit 5.2. er en vurdering af hvilke midler, der skal anvendes i udførelsen af den aktive

kommunikation.

Brandidentitets implementeringssystem

Brandpositionering- Kundernes forhold til fastfood og ønsker til en burger fastfood kæde- Brandidentitet og værditilbud- Målgruppen- Aktiv kommunikation- Konkurrencemæssig fordel

Forslag til udførelse - Midler til kommunikation

Side 47 af 78

5.1. Brandpositionering

Aaker definerer brandpositionen således:

”Brand position is the part of the brand identity and value proposition that is to be

actively communicated to the target audience and that demonstrates an advantage

over competing brands.” (Aaker, 2002, s.176)

Der er altså tale om den primære forskel, der skaber præference for et brand på et bestemt marked

på et givent tidspunkt (Kapferer, 2004).

5.1.1. Kundernes forhold til fastfood og ønsker til en burger fastfood restaurant

I undersøgelsen ses der på hvilken slags fastfood respondenterne spiser, hvordan fastfood passer ind

i deres liv, hvilken følelse det giver dem at spise fastfood og hvilke ønsker de har til en burger

fastfood restaurant.

Først ses der på hvilken type fastfood respondenterne har spist mest over den sidste måned fordelt

over køn, for at se om det er burgere der er respondenternes fortrukne fastfood. Figur 5.1.1.1 viser

en tendens til at mænd oftest vælger Pizza, når de skal have fastfood mens kvinder er mest til

sandwichs. Der er dog stadig en stor del af respondenterne, der mener burgere er den type fastfood

de har spist mest den sidste måned. Sidstnævnte er lige fordelt på mænd og kvinder.

Figur 5.1.1.1: Type af fastfood der er spist mest over en måned fordelt procentvist på mænd og

kvinder

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

Mexicansk Kinesisk Asiatisk Pizza Burgere Sandw ich Hotdogs Jeg spiserikke

fastfoodMænd Kvinder

Kilde: Egen tilvirkning, undersøgelsen spm.1 og 3

For at finde ud af hvordan fastfood passer ind i respondenternes liv viser figur 5.1.1.2 i rækkefølge

hvilke årsager flest respondenter har for at spise fastfood. Dette er nyttigt at vide for at forstå hvilket

Side 48 af 78

budskab, der kan ramme forbrugerne (Buhl, 2005). De primære årsager er især praktiske og handler

om at forbrugerne ikke selv får lavet mad af diverse årsager. Desuden synes mange at det smager

godt eller også er de bare sultne. Fastfood handler altså om at det skal være nemt i en travl hverdag.

11 af svarmulighederne stammer fra en amerikansk undersøgelse over de primære årsager til at

amerikanerne spiser fastfood (Hitti, 2008). Vores undersøgelse viser at mange af de årsager der er

gældende i USA ikke gælder for de danske unge. Der er i hvert fald en del andre årsager der har en

noget større betydning for de danske unge når de skal vælge fastfood restaurant.

Figur 5.1.1.2: Respondenter fordelt på hvilke årsager de har til at spise fastfood

020406080

100120

Det er n

emt at få

fat p

å

Det er t

idsbes

parende

Det smag

er go

dt

Du har tømmerm

ænd

Du er på f

arten

Du er sult

en

Du har se

lv for

travlt

til ..

Du skal ti

l fest

Dårlig pl

anlæ

gning

Du vil fo

rkæle di

g selv

Det er b

illigt

Dine ven

ner/familie

ka...

Det give

r dig

muligh

ed...

Du bryder

dig ik

ke om

..

Ved ik

ke

Der er m

ange

nære

nd...

Det er s

jovt og u

nderh.

..

Du er syg

Du skal h

ave gæ

ster

Andet

Kilde: Egen tilvirkning, undersøgelse spm.5

Figur 5.1.1.3 viser respondenternes umiddelbare følelse efter indtagelsen af fastfood, og skal give et

billede af hvordan fastfood passer ind i respondenternes liv, hvor der skelnes mellem mænd og

kvinder. Figur 5.1.1.3 illustrerer at meget få bliver direkte gladere eller skammer sig efter de har

spist fastfood. Kun ca.10 % af kvinderne har det godt efter indtagelse af fastfood, mens ca. 45,4 %

føler sig enten tykke eller har dårlig samvittighed og få, 5,6 %, skammer sig.

Det er noget anderledes for mændene, der primært er mætte eller har det godt efter indtagelse af

fastfood. Dog har 30 % af mændene negative følelser8 efter indtagelse af fastfood.

Figur 5.1.1.3: Procentvis fordeling af mænd og kvinder over hvilken følelse de typisk har efter

indtagelse af fastfood

8 Med negative følelser menes at de føler sig tykke, skammer sig eller har dårlig samvittighed.

Side 49 af 78

0,0%5,0%

10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%35,0%

Jeg har detgodt

Jeg ergladere

Jeg er heltmæt

Jeg føler migtyk

Jeg skammermig

Jeg hardårlig

samvittighed

Ved ikke

Mænd Kvinder

Kilde: Egen tilvirkning, undersøgelse spm.6

Spørgsmål 7 viser at mange associerer fastfood med fed, ulækker og usund mad, der nærmest kun er

i orden at spise når det kan undskyldes med at man har tømmermænd eller ikke orker at lave mad.

Det lader til at der er et tvetydigt forhold til det, en enkelt svarer følgende:

”Fedtet og dyr mad, men klam-lækkert.”

Flere har svaret noget i stil med ovenstående. Det lader altså til at forbrugerne synes det er godt,

men samtidig er tynget af at det er usundt og derfor samtidig væmmes ved det. Desuden gør flere

opmærksomme på at de ikke spiser det for ofte.

Mange beskriver også de typer, der spiser meget fastfood særdeles negativt. De beskrives især som

overvægtige, usunde, dovne, svage mennesker med en dårlig livsstil.

Dette kan være en årsag til at det skal undskyldes når man tager på en fastfood restaurant. Man vil

endelig ikke have et image, hvor man kategoriseres med den type mennesker. Dette hænger meget

godt sammen med teorien om at man viser hvem man er gennem forbrug.

Spørgsmål 8 viste at 50,53 % typisk spiser fastfood til aftensmad. Dernæst spiser 23,94 % oftest

fastfood til frokost. Kun en enkelt spiser fastfood til morgenmad, så det er vist sikkert at konkludere

at Burger King ikke behøver fokusere på at udvikle morgenmads produkter. De resterende

respondenter var jævnt fordelt over om de mest spiste fastfood om natten, til mellem måltider eller

en blanding af mulighederne.

Spørgsmål 9 viste at hele 66,49 % af de danske unge spiser fastfood med deres venner. 17,02 %

spiser oftest fastfood alene og kun 11,70 % spiser typisk fastfood med deres familie. Hvorvidt

Side 50 af 78

respondenterne med familie mener forældre, søskende eller deres egne børn og ægtefælle vides

ikke.

Tabel 5.1.1.1 viser hvad forbrugerne har fundet meget vigtigt og slet ikke vigtigt i fobindelse med

valg af fastfood restaurant, altså et udtryk for forbrugernes motivation.

Tabel 5.1.1.1: Gennemsnit for antal respondenter der vurderer hvor vigtige en række

motivationsudsagn er ved valg af fastfood restaurant

Smag 295Renlighed 248Kvalitet 208Beliggenhed 187Prisen 151Kvantitet 116Lange åbningstider 101Medarbejdernes serviceniveau 55Mulighed for udbringning 14Sundhed 5Atmosfæren -14Mulighed for telefonbestilling -33Stort menuudvalg -59Miljøbevidst -69Indretning -73Brandværdien -93Emballage -103Social ansvarlighed -111Fornyelse af menu -137Rabatkuponer -148Parkerings faciliteter -188Børnevenlig -242

Kilde: Egen tilvirkning, undersøgelsen spm.10

Note: Hver af de 5 svarmuligheder fra ”Helt uenig” til ”Helt enig” har hver fået en fiktiv værdi fra -2 til 2.

De vigtigste faktorer, kan deles op i grupper. Madens smag, kvalitet og kvantitet er vigtigt for de

fleste respondenter. Beliggenhed og lange åbningstider rangerer også højt. Renlighed er meget

vigtig og prisen betyder også en del.

Modsat så finder de færreste respondenter det vigtigt at restauranten er børnevenlig eller har gode

parkeringsfaciliteter. Dette hænger højst sandsynligt sammen med at målgruppen ikke har børn og

det er nok også de færreste, der har bil.

Undersøgelsen viser at et stort menu udvalg og fornyelse af menuen har ikke den store betydning

for forbrugerne. Så når fastfood kæderne kommer med nye produkter til menuen har det måske

Side 51 af 78

mere noget at gøre med at de ønsker at tjekke markedet ud, og se hvad der er basis for at sælge. Det

kan være de ikke har sikre metoder til at fange hvad der rører sig på markedet, og derfor anvender

”Try and Error” metoden ved hele tiden kortvarigt at tilbyde noget nyt og så se om det bliver en

succes hos forbrugerne. Alternativt kan der også være behov for nye produkter for at skabe

konkurrence hos leverandørerne

Rabatkuponer og social ansvarlighed vækker heller ingen interesse. Interessant nok, så finder flere

det vigtigt at restauranten er miljøbevidst end social ansvarlig.

5.1.2. Brandidentitet og Værditilbud

Typisk er brandidentiteten og dertil hørende værditilbud så brede at det kan være svært at

kommunikere det hele. Derfor er man nødt til at vælge én vinkel, en del af identiteten eller et

værditilbud som man vil fokusere på i en kampagne. Til udvælgelsen kan man med fordel se på 3

aspekter: Kerneidentiteten, Kontrolpunkter og Fordele, der kan lede en stærk brand-brugerrelation.

(Aaker, 2002).

Burger Kings kerneidentitet er baseret på bedste smag, højeste kvalitet og at følge kundernes

ønsker. Dette er de punkter der i høj grad gør Burger King unik i forhold til andre fastfoodkæder.

McDonald’s har f.eks. en anden tilgang til fremstilling af burgerne, der ikke gør det muligt i samme

grad at tilpasse hver burger efter kundens behov. Den kvantitative undersøgelse har vist at

forbrugerne har modtaget dette budskab og faktisk har en positiv opfattelse af Burger Kings mad. 9

Det er svært at finde en stærk brand-brugerrelation hos Burger King i Danmark.

Målgruppeundersøgelsen viser at kun 8 % vælger Burger King som den burger fastfood restaurant

de oftest vælger.10 Dette er et meget lavt antal loyale kunder. Det stærkeste værditilbud Burger King

har at basere en stærk brand-brugerrelation på, er madens kvalitet og tilberedningens

tilpasningsevne.

Burger King kunne også drage en fordel af at styrke sine andre værditilbud.

F.eks. har Burger King ikke fokus på social ansvarlighed. De beskriver sig selv som værende

miljøbevidste, men gør ikke kunderne opmærksomme på det. Som beskrevet i afsnittet ”Tidens

tendenser”, er der megen fokus på social ansvarlighed i dag, hvorfor et sådan tiltag vil give megen

mening. McDonald’s udviklede i 1969 The Ronald McDonald House som kom til Danmark i 1991

[McD2]. Med det støtter McDonald’s familier med alvorligt syge børn. Dette koncept er kendt og

respekteret af mange verden over (Aaker, 2002, s.121). Og det er jo præcis det de selv-ekspressive

9 Undersøgelsen spm.12 og 1510 Undersøgelsen spm.11

Side 52 af 78

fordele omhandler. At gøre det muligt for forbrugeren at udstråle noget særligt positivt ved at vælge

netop dette brand.

Sammenholdes Tabel 3.1.2.1 og Tabel 5.1.1.1 giver mange af respondenterne udtryk for at

beliggenhed er meget vigtig når de skal vælge fastfood restaurant og at det er et problem med de få

restauranter Burger King har. Med flere restauranter er det mere belejligt for forbrugerne at tage på

en Burger King. Den største fordel er nok økonomisk. Markedsføringsomkostningerne per potentiel

kunde er mindre jo flere restauranter der er.

5.1.3. Målgruppen

Brandpositionen skal henvende sig til en særlig målgruppe. Dog kan virksomheder have en primær

og en sekundær målgruppe og den kan inddeles efter alle tænkelige mål. (Aaker, 2002, s.179).

Ifølge figur 5.1.3.1 lader det til at mænd oftere spiser fastfood end kvinder. De fleste kvinder mener

de har spist fastfood 0-6 gange i løbet af den sidste måned, også de fleste mænd mener de befinder

sig i dette interval. En noget større del af mændene end kvinderne mener de spiser fastfood lidt

oftere, nemlig 7-12 gange om måneden. Dog er det meget få, både mænd og kvinder der spiser

fastfood meget ofte, altså over 13 gange om måneden. Kun en enkelt mand spiser fastfood mere end

19 gange om måneden.

Figur 5.1.3.1: Antal respondenter i % fordelt på køn og hvor mange gange de i løbet af den sidste

måned har spist fastfood

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%90,0%

0-6 gange 7-12 gange 13-18 gange over 19 gange

Mænd Kvinder

Kilde: Egen tilvirkning, undersøgelsen spm. 1 og 4

Figur 5.1.3.2 viser at de fleste unge mellem 13 og 29 år spiser fastfood 0-6 gange om måneden. Dog

er der relativt flere fra den yngste og ældste livsfase, Teens og Etablering, der spiser fastfood 7-12

gange om måneden. Det er kun unge fra disse livsfaser der spiser fastfood helt op til 13-18 gange

Side 53 af 78

om måneden, og en enkelt Teen spiser fastfood over 19 gange om måneden. Altså er det tydeligt at

de 20-25-årige er dem der færrest gange om måneden spiser fastfood. Dette kan hænge sammen

med Louise Byg Kongsholms teori om at man især i denne fase har problemer med økonomien

(Kongsholm, 2007).

Figur 5.1.3.2: Antal respondenter i % fordelt på livsfase og hvor mange gange de i løbet af den

sidste måned har spist fastfood

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%90,0%

0-6 gange 7-12 gange 13-18 gange over 19 gange

Teens (13-19 år) Identitet (20-25 år) Etablering (26-29 år)

Kilde: Egen tilvirkning, undersøgelsen spm. 2 og 4

Sammenholdes Figur 5.1.3.1 med Figur 5.1.3.2 kan vi konkludere at det er mænd i livsfaserne Teen

og Etablering der oftest spiser fastfood og kvinder i Identitetsfasen, der spiser fastfood færrest

gange om måneden.

Burger King positionerer sig som værende den fastfood restaurant med de bedste burgere, og

henvender sig derfor i princippet til alle. Det er måden hvorpå de fremlægger dette tilbud, der er

afgørende. Med store, fede burgere med flammegrillede bøffer giver de et meget maskulint udtryk

og henvender sig i højere grad mod mænd end kvinder. Burger King henvender sig dog også i

mindre grad til kvinderne med burgeren Whopper Jr., som de betegner som: ”Burgeren til den lille

mund” [BK10]. Hvorvidt kvinder gerne vil købe en burger der hedder Whopper jr. Når manden skal

have en Whopper kan diskuteres.

Burger Kings nuværende målgruppe er unge mænd, men i Danmark er dette en meget lille

målgruppe. Derfor kunne det være en ide at henvende sig til unge, både mænd og kvinder. Den

sekundære målgruppe kan så være børnefamilierne.

5.1.4. Aktiv kommunikation

Formålet med den aktive kommunikation kan være flere ting: at ændre brandimaget, styrke det

eksisterende brandimage eller sprede det (Aaker, 2002). Først sammenlignes Burger Kings

Side 54 af 78

brandidentitet med brandimaget på en række områder, for at overskueliggøre

positioneringsproblemet.

Figur 5.1.3.1: Burger Kings brandidentitet og –image

Dimension Brandidentitet (mål) Brandimage (nuværende virkelighed)

Produkt De bedste burgere med friske råvarer og lækre bøffer

Gode burgere, generelt med mere salat og gode bøffer

Fornyelse af menuen Meget Måske lidtBruger Unge mænd Unge mændRenlighed Rent Ikke tilfredsstillendeFunktionel fordel Overlegen smag God smagBeliggenhed For langt vækSocial ansvarlig, miljøbevidst Meget miljøbevidst Vides ikkeKilde: Egen tilvirkning, inspireret af Aaker, David A. (2002): Building Strong Brands, London, Simon & Schuster, s.180

Af figur 5.1.3.1 ses det at Burger Kings primære problem er at imaget på en række områder ikke

stemmer overens med den identitet de gerne vil give udtryk for. Imaget er for restriktivt i forhold til

identiteten. For Burger King giver det ingen mening at forstærke imaget, da det i forvejen ikke er så

positivt. At sprede brandet, ved f.eks. at gøre opmærksom på at brandet ikke kun kan anvendes af

unge, er heller ikke hensigtsmæssigt på nuværende tidspunkt. Det kan være en stor nok opgave at

forbedre Burger Kings image nok til at brand-brugerrelationen med de unge forbrugere styrkes.

Målet må derfor være at forbedre brandimaget, ved at tilføje nogle associationer som f.eks. at

Burger King er social ansvarlig og blødgøre de begrænsende opfattelser som at restauranterne ikke

er rene. Altså forbedrer en række værditilbud, ændre kommunikationsform og fortsat at

kommunikere at ”Taste is King”.

5.1.5. Konkurrencemæssig fordel

Endelig er det vigtigt at brandpositioneringen medfører en konkurrencemæssig fordel.

Det er vigtigt at kunderne også opfatter brandpositionen som en fordel. Det skal jo helst være så stor

en fordel at kunderne vælger brandet frem for andre. Økonomisk vil det være fornuftigt at have den

samme position i længere tid ad gangen, men det kan selvfølgelig være nødvendigt at skifte fokus

hvis positionen ikke tiltaler og overbeviser kunderne. (Aaker, 2002, s.182).

For at opnå en konkurrencemæssig fordel er det også vigtigt at brandet formår at differentiere sig

fra konkurrenterne. Dette kan være en funktionel, emotionel eller selv-ekspressiv fordel,

organisationsattributter, brandpersonlighed eller kundeforhold. (Aaker, 2002, s.182). Burger King

Side 55 af 78

tilbyder 2 væsentlige ting, der adskiller sig markant fra deres største konkurrent: kvalitets burgere

og ”Have it your way”-konceptet.

Ligeså vigtigt det er at adskille sig fra konkurrenterne, er det også vigtigt bare at matche på nogle

punkter. Et brand skal ikke være overlegent på alle punkter. Ved at overbevise kunden om at man er

lige så god som konkurrenten på de fleste parametre og så kunne tilbyde noget helt specielt oveni,

så kan det blive afgørende for forbrugernes købsbeslutning. (Aaker, 2002, s.183).

Burger King kan have svært ved at vinde over McDonald’s på parametre som beliggenhed, hurtig

og god service, pris, åbningstider og sundhed. Selvom begge restauranter reklamerer med friske

råvarer, lader det alligevel til at Burger King har overbevist forbrugerne om deres burgere er bedst.

At positionere Burger King som den fastfood restaurant, der har de bedste burgere vil give mening,

også på sigt. Dette er en funktionel fordel, som brugerne allerede har indtrykket af at Burger King

faktisk formår at tilbyde. Desuden skal Burger King bygge videre på ”Have it your way”-konceptet,

og vise at de er i stand til at tilpasse sig kundernes behov. I dag handler det mest om at tilpasse

eksisterende burgere til kundernes ønsker, men man kunne lade kunderne sammensætte deres egen

burger, så det reelt bliver helt efter kundernes ønsker.

5.2. Midler til udførelse

I dette afsnit vil vi forsøge at vurdere hvordan Burger King skal udføre de tiltag vi har foreslået. Vi

vil dog ikke kommentere hvordan reklamer og bill-boards skal kreeres, da dette er en helt ny

problemstilling.

Burger King skal ikke kun fokusere på unge mænd, men også appellere til unge kvinder. De kunne

tilpasse menuen til kvinder, der ifølge undersøgelsen oftest vælger sandwichs når de skal have

fastfood. Udtrykket i markedsføringen er også nødt til at blive ændret.

At øge markedsføringsbudgettet er ikke løsningen på en dårlig positionering og udførelse deraf. Det

er vigtigt at udførelsen af en brandingstrategi er god og kan ramme brugerne. Dette behøver ikke

nødvendigvis at betyde at omkostningerne er høje. En brillant udførelse handler om at bryde

igennem alle konkurrenternes markedsføring ved at chokere, underholde eller inddrage forbrugerne.

Samtidig handler det om at implementere positioneringsstrategien, og forbinde den med

brandnavnet. Det kan være særligt gavnligt at positionere brandet gennem flere medier, især

utraditionelle kommunikationsveje er effektive i dag. (Aaker, 2002).

Side 56 af 78

Burger King kunne sponsorere ungdomsevents, såsom konfirmandshows, musikshows og lignende,

der appellerer både til drenge og piger. Dette vil medføre stor eksponering af brandet samt positive

associationer.

For at skabe et bedre kendskab til forbrugernes adfærd og fremme kundernes loyalitet, kunne

Burger King starte en medlemsklub med personlige medlemskort. Der skal selvfølgelig være en

række fordele forbundet til at være medlem. Det kan for eksempel være rabatter som der allerede er

ved fremvisning af studiekort. Det kan også være at man ved hvert 10. køb får en is. Et medlemskab

ville give mulighed for målrettet markedsføring via mail, hvor der kan gøres opmærksom på Burger

Kings tiltag i forbindelse med miljøbevidsthed og social ansvarlighed, og samtidig oplyse om de

aktuelle tilbud til medlemmerne. Endelig kan medlemskabet give mulighed for at lokke flere til at

blive fan af The King på Facebook.

Med flere medlemmer på Facebook, kan denne side bruges til at involvere forbrugerne aktivt. Der

er mulighed for at kunderne kan komme med ris og ros, Burger King kan gøre opmærksom på

events, tilbud og konkurrencer. Konkurrence præmierne skal naturligvis hænge sammen med

positioneringen af brandet til både unge mænd og kvinder.

Ydermere kan Burger King skabe positiv opmærksomhed omkring brandet ved brug af offentlige

stunts såsom spisekonkurrencer eller en årlig indsamling til velgørenhedsprojekter. Burger King

kunne indføre en velgørenhedsmenu, hvor hele overskuddet gik til et godt formål i f.eks.

lokalsamfundet. Samtidig ville det være en god idé hvis Burger King gjorde noget stort ud af

åbninger af nye restauranter. Dette kunne skabe interesse for og eksponering af brandet i

lokalområdet. Burger King har i udlandet en ”Have it your way foundation”, som burde bringes til

Danmark. Med denne kan Burger King gøre opmærksom på at de er socialt ansvarlige. De er

allerede miljøbevidste, men burde gøre opmærksomme på det.

For at forbedre imaget skal Burger King noget mere i pressen. PR skaber eksponering med en

højere troværdighed og til lave omkostninger, og er derfor ideelt til at forbedre Burger Kings

omdømme. Som udgangspunkt kan Burger King gøre opmærksom på at de omlægger deres strategi.

Dette gør de bedst ved for alvor også at ændre nogle ting. Der skal altså være handling bag ordene.

Den primære forandring består i at Burger King kan bygge videre på Have it your way konceptet,

ved at lade kunderne sammensætte deres egne burgere. Dette kunne foregå som på Subway, hvor

kunderne kan se alle ingredienserne og så peger på det de vil have i, mens medarbejderne

sammensætter sandwichen. Der kunne også være en ordreseddel hvor kunden krydser de

ingredienser af vedkommende gerne vil have. Burger King kunne gøre konceptet interaktivt ved at

Side 57 af 78

lave et forum på hjemmesiden eller på Facebook, hvor kunderne kan komme med ønsker til mulige

ingredienser.

Desuden er der behov for stramme franchisekontrakter og øget kontrol. Hvis Burger King skal

overbevise kunderne om at deres mad er af høj kvalitet, er de nødt til at sikre sig at virkeligheden

stemmer overens med reklamerne. Hele 52,7 % mener at det betyder rigtigt meget for deres valg af

fastfood restaurant og 33,5 % mener det betyder meget at der er rent.11 Også disse problemer med

renlighed kan ændres med strammede franchisekontrakter og øget kontrol.

Figur 5.2.1 viser at forbrugerne har minimal interesse for at Burger King tilbyder spillekonsoller,

trådløst internet eller blade og aviser til frit brug. Dette kan hænge sammen med spm. 5, der

antydede at de unge spiser fastfood fordi det skal være nemt og hurtigt. Disse tilbud lægger mere op

til at forbrugerne kan komme og hygge sig alene eller sammen med venner på Burger King.

Figur 5.2.1: Hvor meget respondenterne ville værdsætte alternative tilbud fra Burger King

0

20

40

60

80

100

120

140

Slet ikke I mindre grad Neutral Meget Rigtigt meget Ved ikke

Spillekonsoller Trådløst internet Diverse blade og aviser til frit brug

Kilde: Egen tilvirkning, undersøgelse spm.13

Selvom figur 5.2.1 viser at det ikke vil få nogen afgørende betydning for de unge forbrugeres valg

af fastfood restaurant, er et sådan tilbud alligevel image skabende og kan skabe omtale i pressen.

Det kunne være en måde at differentiere sig på. Tilbuddet skal knyttes til brandet i form af en

emotionel fordel, der kan tilbyde de unge et følelsesmæssigt forhold til Burger King. Burger King

skal altså kunne indtage rollen som et sted de unge kan hygge sig og hænge ud med vennerne.

Ydermere skal der gang i ekspansionen. Burger King skal have flere restauranter over hele

Danmark. Både for at skabe en økonomisk fordel, men også for at øge eksponeringen og

forbrugernes muligheder for at komme på en Burger King hver gang de skal have fastfood. Det må

11 Undersøgelsen spm.10

Side 58 af 78

på sin måde siges at være positivt for en fastfood restaurant at kvalitetstid er blevet vigtigt for

kunderne. Figur 7.1.1.2 viste at forbrugerne især spiser fastfood fordi det skal være nemt,

tidsbesparende og gå hurtigt. Ved at tage på Burger King, kan forbrugerne få tid til at leve livet.

Dette stiller naturligvis krav til Burger Kings evne til hele tiden at minimere ventetiden. Maden skal

konsekvent serveres med en vis hastighed. Desuden er det vigtigt at man hurtigt og nemt kan

komme til og fra restauranten.

En stor tendens i dag er sundhed, men hvordan passer fastfood sammen med sundhed? I lang tid er

fastfood restauranterne blevet beskyldt for at være årsagen til det stigende antal af overvægtige.

Bl.a. derfor har samtlige fastfood kæder forsøgt at lancere sunde alternativer, men når forbrugerne

går ind på en fastfood restaurant tyder det på at de ikke ønsker at spise sundt. Det er muligvis derfor

det fungerer for fastfood restauranterne at bruge adjektiver, der giver indtryk af at maden er sundere

end den reelt er. Så kan forbrugerne ignorere det faktum at maden er usund og samtidig sende et

signal til omverdenen om at de tænker på at leve sundt (Boyle, 2004). Burger King kunne bruge

disse teknikker til i højere grad at henvende sig til kvinderne.

Fastfood oprinder fra USA [DDO], hvorfor det giver god mening at associere brandet Burger King

med USA. Det vil ifølge Aaker give indtrykket af højere kvalitet, fordi landet har en tradition for at

kunne lave fastfood. Derfor giver det mening at holde fast i det amerikanske udtryk.

Ronald McDonald har i mange år været et kontrolpunkt for McDonald’s. Han har spillet en central

rolle for børnene og han er ansigtet bag Ronald McDonald House. Med ham positionerede

McDonald’s sig længe som den restaurant, der med Ronald McDonald’s nærvær blev et sjovt sted

for børn og familier at være, samtidig med at især de voksne nærede en del respekt for ham (Aaker,

2002, s.179). I Danmark er Ronald McDonald dog ikke længere det primære fokus. Burger King

kunne anvende The King på en lignende måde i Danmark. Han kan spille en stor rolle i at

synliggøre Burger King og gennem sin personlighed fremme nogle af de værdier brandet kan

tilbyde. På en og samme gang kan Burger King tiltrække opmærksomhed og differentiere sig med

The King, en sjov, original, kvalitetsbevidst, ansvarlig, amerikansk, ung figur, der tænker på den

verden der omgiver ham. Han skal reflektere hele brandets personlighed og give forbrugerne et

ansigt de kan sætte på virksomheden. Gennem The King kan Burger King få sit budskab ud til sin

målgruppe.

Side 59 af 78

6. Konklusion

Som nyhedsværten sagde på 50-årsdagen for den første mand i rummet, hvor Sovjetunionen lige

nøjagtigt nåede at skrive sit navn på astronautens hjelm 5 minutter før opsending: ”Branding har

godt nok ændret sig over tiden”.

I mange år omkring 2. verdenskrig så markedssituationen anderledes ud end den gør i dag. I 40-

50’erne var der overefterspørgsel og vareknaphed. Dette betød at forbrugerne ikke havde nogle

valgmuligheder, men bare var heldige hvis de kunne købe noget. I 60-70’erne begyndte en

Side 60 af 78

velstandsstigning, der naturligt medførte et højere forbrug. Dermed skiftede forbrugerbeslutningen

fra at acceptere det man kunne få til at vælge kritisk mellem udbyderne (Bjerre et al, 2002). Det var

dog primært udbyderne der differentierede ét produkt fra et andet. Brandets primære funktion var

derfor at gøre forbrugeren opmærksom på hvem der lavede produktet samt hvor det blev lavet

(Hanby, 1999). Overudbud og moderat velstand betød at udbyderne skulle kæmpe om kunderne.

Dette skift medførte at man i 80’erne fik et nyt syn på branding (Hanby, 1999). For mange

producenter betød det at forbrugerne gik fra at være modtagere til medproducenter (Bjerre et al,

2002). Netop derfor er fokus i denne opgave et inside-out perspektiv baseret på David A. Aakers

Brandidentitets planlægningsmodel.

Burger King blev stiftet tilbage i 1954 i Miami. I 1977 blev den første Burger King åbnet i

Danmark, og siden hen er det blevet til 29 restauranter i hele Danmark. Burger Kings største

konkurrent er McDonald’s, der først kom til Danmark i 1981, og som den dag i dag har 83

restauranter fordelt over hele landet. McDonald’s er markedsleder i Danmark og dermed Burger

Kings største konkurrent. Deres største styrke er den store tilpasningsevne de udviser på alle

markeder de træder ind på. Senest har de i Danmark omlagt deres brandingsstrategi fuldstændigt og

forbedret deres image ved en række tiltag, der blandt andet omhandler sundere mad, moderne

interiør og sloganet ”I’m Lovin’ It’”. McDonald’s har altså haft stor succes med deres nye strategi,

hvorimod Burger King har lidt under et knapt så positivt image.

Formålet med afhandlingen har været at undersøge, hvilket budskab Burger King skal

kommunikere og hvordan de skal agere for at ramme de danske unge forbrugere. Afhandlingen

tager udgangspunkt i en beskrivelse af Burger Kings brandidentitet og -image, og på baggrund af

denne præsenteres nogle forslag til ændringer, som Burger King med fordel vurderes at kunne

gennemføre for på denne måde at øge antallet af unge danske forbrugere. Sideløbende hermed er

der gennemført en kvantitativ undersøgelse med henblik på at undersøge, hvilke faktorer der er

vigtige for de danske unge forbrugere ved valg at fastfood restaurant, og deres opfattelse af Burger

King.

I den kvantitative undersøgelse er der brugt viden fra især Thomas Harboe og bogen Business

Research Methods til opbygningen af undersøgelsesdesignet og spørgeskemaet. Undersøgelsen

viste at de danske unge har opfattelsen af at Burger Kings burgere smager godt, og at der er meget

mad i en menu. Kvaliteten er der delte meninger om. Ydermere synes de at der er et stort menu

udvalg med megen fornyelse. Burger Kings største svagheder er dårligt omdømme, for få

Side 61 af 78

restauranter så det ikke er bekvemt for forbrugerne at tage på Burger King og at burgerne ikke lever

op til billederne i reklamerne.

Burger Kings kerneidentitet er baseret på at både produkternes smag og råvarernes kvalitet skal

være i top. Desuden skal kundernes ønsker og behov altid være i fokus. Den udvidede

brandidentitet lægger op til at Burger King skal kunne servere nem og hurtig mad til rimelige priser.

Endelig stræber de efter sundere tilbud og at være socialt ansvarlige. Formålet er en stærk brand-

brugerrelation, men Burger King har ifølge den kvantitative undersøgelse meget få loyale kunder,

hvorfor det er ønskeligt at forbedre denne relation via ændringer i brandingstrategien.

Burger King skal fortsat kommunikere at de har de bedste produkter, ved brug af sloganet ”Taste is

King”. Samtidig er det vigtigt de også giver udtryk for at de stadig tilpasser sig brugernes behov og

ønsker. Dette kan gøres ved at gøre det muligt for kunderne at sammensætte deres egen burger helt

fra bunden. Med denne positionering differentierer Burger King sig fra konkurrenten McDonald’s

og tilbyder nogle fordele kunderne værdsætter.

Ydermere skal Burger King kunne matche McDonald’s på den række områder, der er vigtige for

forbrugerne: renlighed, beliggenhed, hurtig og god service, pris, sundhed og åbningstider. Derved er

der mulighed for at købsbeslutningen baseres på positioneringen og ikke på disse nævnte områder.

Vi vurderer at især en stærk franchisekontrakt og øget kontrol kan medvirke til disse forbedringer.

Desuden kan fokus på alternative kommunikationsmetoder hjælpe Burger King til at kommunikere

positioneringen til de danske, unge forbrugere.

6.1. Perspektivering

Da den kvantitative undersøgelse ikke er valid, kan de konkrete resultater ikke bruges i

virkeligheden. En tilsvarende undersøgelse kan udføres med en bedre udvalgt stikprøve, hvormed

den samme teori kan bruges, og der skulle være mulighed for at komme frem til brugbare

konklusioner.

Et tæt samarbejde med Burger King kunne gøre det muligt at få indblik i virksomhedens

marketingsafdeling, der med stor sandsynlighed har indsamlet meget af det data vi selv skaber i

undersøgelsen. Brugbare konklusioner kunne drages på baggrund heraf.

Man kunne have gået mere i dybden med Burger Kings positionering, ved analyse af deres

reklamer. Dette ville give et bedre indtryk af hvad Burger King ønsker at udtrykke i dag.

Side 62 af 78

Alternativt til en kvantitativ undersøgelse, kunne man have lavet en kvalitativ undersøgelse. Dette

ville give mulighed for at få en dybere forståelse for hvad der ligger bag forbrugernes handlinger og

holdninger. Dette kunne især være interessant i forbindelse med udarbejdelse af en kommunikations

plan.

Vi har nøjedes med at vurdere hvordan Burger King skal kommunikere sin positionering. Men dette

kunne behandles langt mere og man kunne udarbejde en konkret plan for Burger King. Man kunne

tage udgangspunkt i Preben Sepstrups ”Tilrettelæggelse af information”, evt. understøttet af Claus

Buhls teori om de 6 læringsmåder for at få et nyere perspektiv på det. Men en sådan plan ville

kræve mere indsigt i Burger Kings budgetter og interne virksomhedsstyring.

Vi har valgt at tage et inside-out perspektiv på opgaven, men man kunne også have taget

udgangspunkt i et outside-in perspektiv. Dette ville have krævet en helt anden grundteori og Aakers

model havde ikke været anvendelig. Fokus havde i højere grad ligget på produkterne og de dertil

hørende features. Ydermere ville fokus i højere grad have været på hvad Burger King gerne vil

udtrykke og i mindre grad hvordan forbrugerne opfatter Burger King, da man kunne have analyseret

sig frem til et konkret forbrugermønster, der var ens for alle forbrugerne.

Litteraturliste

Aaker, David A. (2002): Building Strong Brands, London, Simon & Schuster

Bjerre, Mogens & Tollin, Karin: Markedskommunikation, uddrag af Pjertursson, Leif & Helder, Jørn (2002): Modtageren som medproducent, 2.udgave, Forfatterne og Samfundslitteratur

Blumberg, Boris; Cooper, Donald R., & Schindler, Pamela S (2008): Business Research Methods, 2.udgave, McGraw-Hill Education

Buhl, Claus (2005): Det lærende brand – Idérig branding til idésultne forbrugere, København K, Børsens Forlag

Side 63 af 78

Harboe, Thomas (2006): Indføring i samfundsvidenskabelig metode, 4.udgave, Forlaget Samfundslitteratur

Jacobsen, Glenn (1999): Branding i et nyt perspektiv – mere og andet end mærkevarer, Handelshøjskolens forlag

Kapferer, Jean-Noël (2004): The New Strategic Brand Management – Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 3. udgave, Kogan Page

Kongsholm, Louise Byg (2007): Fra Barnevogn til kørestol – Livsfaser og forbrug, Pej gruppens forlag

Olins, Wally (2003): Om Brands, Børsens forlag

Rapaille, Clotaire (2006): The Culture Code, an ingenious way to understand why people around the world buy and lives as they do, Broadway Books

Sepstrup, Preben (1999): Tilrettelæggelse af information, Forlaget Systime, 2.udgave, 1.oplag

Tekster / Artikler

Bailey, Rayna (Volume 2, 2007): McDonals’s Corporation: I’m Lovin’ It campaign, Encyclopedia of Major Marketing Campaigns.

Boyle, Matthew (08.09.04): Can you really make fastfood healthy, Fortune, Vol. 150, Issue 3, s.134-140

Chavadi, Chandan A. & Kokatnur, Shilpa S. (2008): Consumer Expectation and Perception of fast food outlets – an empirical study in Davangere, The Icfai University Press

Datamonitor (d.12.06.09) McDonald’s Corporation, Company Profile

Datamonitor (d.28.12.09): Burger King Corporation, Company Profile

Fujinaka, Mariko (Volume 1, 2000): Burger King Corporation: Have It Your Way campaign (1970s-1990s), Encyclopedia of Major Marketing Campaigns

Hanby, Terry (januar 1999): Brands – dead or alive, Journal of the Market Research Society, v41 il p7

Hilton, Ian and Beate Lettmann (2010): McDonald’s: Having Your Big Mac and eating it: how focusing on its core brand enabled McDonald’s to develop advertising that build brand affinity and drove sales, Institute of Practitioners in Advertising

Hitti, Miranda (02.12.08): Top 11 Reasons For Fast Food’s Popularity – Frequent Fast-food Eaters Dish On Why They Dig In, CBS news health watch

Side 64 af 78

Teague, Kevin (Volume 2, 2007): Burger King Corp.: Subservient Chicken campaign, Encyclopedia of Major Marketing Campaigns

Williams, Monica (16.06.09): Fast Food Nation: Why Do We Eat Fast Food? – Reasons Why Fast Food is More Appealing than Healthy Foods, The East Carolinian Online

Links

BurgerKing.dk (d.03.04.11, kl.11.48): http://www.burgerking.dk/ [BK1]

Burger King restauranter (d.03.04.11, kl.11.49): http://www.burgerking.dk/restauranter/ [BK2]

Burger King historic (d.03.04.11, kl.11.58): http://www.burgerking.dk/om-burger-king-forretningen/ [BK3]

Burger King Danmark Facebook (d.03.04.11, kl.12.04): http://www.facebook.com/BurgerKingDK?ref=ts [BK4]

Burger King Nice Price (d.11.04.11, kl.19.06) http://www.burgerking.dk/ram-munden/ [BK5]

Burger King miljøvenlig (d.11.04.11, kl.19.48) http://www.burgerking.dk/om-burger-king-forretningen/miljorapport/ [BK6]

Burger King Company Info (d.04.04.11, kl.13.42): http://www.bk.com/en/us/company-info/index.html [BK7]

Burger King Investor Relations (d.12.04.11, kl.17.48): http://investor.bk.com/phoenix.zhtml?c=87140&p=irol-IRHome [BK8]

Burger King Vision (d.22.03.11, kl.11.45): http://www.burgerking.ca/en/View.aspx?uid=TopMenu_Company_OurVision [BK9]

Burger King whopper jr. (d.13.04.11, kl.13.35): http://www.burgerking.dk/produkter/hamburgere/whopper-jr/ [BK10]

Burger King facts (d.15.04.11, kl.10.48): http://www.burgerking.dk/presse/2010/ [BK11]

Burger King Foundation (d.15.04.11, kl.10.32): http://www.haveityourway.com/ [BK12]

Burger King New Release (d. 18.04.11, kl. 22.24): http://www.burgerking.co.uk/files/documents/TASTE%20IS%20KING.pdf [BK13] Den danske ordbog: http://ordnet.dk/ddo/ordbog?aselect=fastfood&query=FF [DDO]

FDB.dk (d.04.04.11, kl.13.00): http://www.fdb.dk/fdb/omfdb/FDBanalyse/analyseresultater2010/Sider/Daarligplanlaegninggivermerefastfood.aspx [FDB]

Side 65 af 78

Interbrand (d.15.04.11, kl.16.15): http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx [IB]

McDonald’s.dk (d.03.04.11, kl.11.40): http://www.mcdonalds.dk/dk.html [McD1]

McDonald’s ansvarlighed (d.03.04.11, kl.11.45): http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/ansvarlighed/ronald_mcdonald_fonden.html [McD2]

McDonald’s strategi (d.03.04.11, kl.11.54): http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/mcdonald_s_dk/strategi.html?DCSext.destination=http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/mcdonald_s_dk/strategi.html [McD3]

McDonald’s facts (d.03.04.11, kl.12.03): http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/sjove_facts.html [McD4]

McDonald’s Coin offers (d.11.04.11, kl.19.08) http://www.mcdonalds.dk/dk/vores_mad/netop_nu.html?DCSext.destination=http://www.mcdonalds.dk/dk/vores_mad/netop_nu.html [McD5]

McDonald’s historie (d.12.04.11, kl. 19.43): http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/historie.html [McD6]

McDonald’s Our Company (d.12.04.11, kl. 19.48) http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company.html [McD7]

MetroXpress: Danskere mæsker sig i fede burgere (d.17.04.11, kl 10.50): http://www.metroxpress.dk/nyheder/danskere-msker-sig-i-fede-burgere/KObkdm!w7jm2JZmsQu6/ [MX]

Statistikbanken.dk: ”FOD11: Gennemsnitsalder for fødende kvinder og nybagte fædre”

The 100 Top Brands (d.12.04.11, kl. 21.37): http://images.businessweek.com/ss/08/09/0918_best_brands/1.htm [T100TB]

TV2 blindtest: http://www.burgerking.dk/presse/2010/burger-king-scorer-flot-resultat-i-tv-2s-store-burgertest/ [TV]

Burger King reklame, for Whopperen. Den har ikke været mulige at finde online, men er blevet vist i april, bl.a. på TV2 [W]

Side 66 af 78

Bilag 1: David A. Aakers Brand Identity Planning Model

Aaker, David A. (2002): Building Strong Brands, London, Simon & Schuster, Figure 3-3, s.79

STRATEGIC BRAND ANALYSISCustomer Analysis Competitor Analysis Self-Analysis- Trends - Brand image/identity - Existing brand image- Motivation - Strengths, strategies - Brand heritage- Unmet needs - Vulnerabilities - Strengths, capabilities- Segmentation

BRAND IDENTITY SYSTEM

BRAND IDENTITY

Extended

Side 67 af 78

Bilag 2: Vores tilpassede brandidentitets planlægnings model

BRAND IDENTITY SYSTEM

BRAND IDENTITY

Core

Brand as Product1. Product scope2. Product attributes3. Quality / value4. Uses5. Users6. Country of Origin

Brand as Organization7. Organization attributes (e.g., innovation, consumer concern, trustworthiness)8. Local vs. Global

Brand as Person9. Personality (e.g., genuine, energetic, rugged)10. Brand-customer relationships (e.g., friend, adviser)

Brand as Symbol11. Visual imagery and metaphors12. Brand heritage

VALUE PROPOSITION- Functional - Emotional - Self-expressive benefits benefits benefits

CREDIBILITY- Support other brands

BRAND-CUSTOMER RELATIONSHIP

BRAND IDENTITY IMPLEMENTATION SYSTEM

BRAND POSITION- Subset of the brand identity and value proposition- At a target audience

- To be actively communicated- Providing competitive advantage

EXECUTION- Generate alternatives - Symbols and metaphors - Testing

TRACKING

Strategisk brandanalyse

Case beskrivelse Konkurrentbeskrivelse Kundeanalyse- Nuværende brandimage - Brandimage - Tidens Tendenser- Brand arv - Styrker / Svagheder- Styrker / Svagheder- Sjæl

Brandidentitets system

Brand som Produkt Brand som Organisation Brands som Person Brand som SymbolVærditilbud Værditilbud Værditilbud Værditilbud- Funktionelle fordele - Funktionelle fordele - Funktionelle fordele - Funktionelle fordele- Emotionelle fordele - Emotionelle fordele - Selv-ekspressive fordele - Selv-ekspressive fordele

- Selv-ekspressive fordele

Trov

ærd

ighe

d

Side 68 af 78

Bilag 3: Spørgeskema til kvantitativ undersøgelse

I mailen skriver vi at man skal være mellem 13 og 29 år for at deltage. Ydermere påpeges det, at

undersøgelsen kun omhandler danske unge.

Overskrift: Undersøgelse af danske unges holdning til fastfood

- særligt med henblik på burger restauranter

Følgende spørgeskema består af 17 spørgsmål og vil tage ca.10-15 minutter at udfylde.

Som tak for at du deltager i vores undersøgelse deltager du i lodtrækningen om 2 city gavekort til en

værdi af 200 kr. til en større by i nærheden af dig.

Brandidentitets system

Brand som Produkt Brand som Organisation Brands som Person Brand som SymbolVærditilbud Værditilbud Værditilbud Værditilbud- Funktionelle fordele - Funktionelle fordele - Funktionelle fordele - Funktionelle fordele- Emotionelle fordele - Emotionelle fordele - Selv-ekspressive fordele - Selv-ekspressive fordele

- Selv-ekspressive fordele

Trov

ærd

ighe

d

Udvidet identitet

Kerneidentitet

Brand-brugerrelation

Brandidentitets implementeringssystem

Brandpositionering- Kundernes forhold til fastfood og ønsker til en burger fastfood kæde- Brandidentitet og værditilbud- Målgruppen- Aktiv kommunikation- Konkurrencemæssig fordel

Forslag til udførelse - Midler til kommunikation

Side 69 af 78

Du er naturligvis garanteret fuld anonymitet i forbindelse med dine svar. Din opgivne mailadresse

vil kun blive anvendt i tilfælde af, at du udtrækkes som vinder til en af præmierne.

Det er vigtigt, at du besvarer alle spørgsmål idet dette vil være afgørende for vores efterfølgende

analyse. Vi vil hellere have dit umiddelbare svar på spørgsmålene, end at du sidder længe og

overvejer hvad du vil svare.

- På forhånd tak for hjælpen!

1. Køn:- Mand- Kvinde

2. Alder:………………..

Generel forbrugeradfærd i forbindelse med køb af fastfoodFastfood defineres som værende de muligheder der er for svar i spørgsmål 3.

3. Hvilken type fastfood har du købt mest i løbet af den sidste måned? (vælg én)- Mexicansk- Kinesisk- Asiatisk- Pizza- Burgere- Sandwich- Hotdogs- Jeg spiser ikke fastfood(hvis sidste svarmulighed vælges, ryger man ud af undersøgelsen).

4. Hvor mange gange i løbet af den sidste måned har du spist fastfood? (vælg én)- 0-6 gange- 7-12 gange- 13-18 gange- Over 19 gange

5. Hvorfor spiser du fastfood? (vælg gerne flere)- Det er nemt at få fat på - Det er billigt - Det er tidsbesparende- Det smager godt- Du har selv for travlt til at lave mad- Du vil forkæle dig selv- Du bryder dig ikke om at lave mad kun til dig selv- Dine venner/familie kan godt lide fastfood

Side 70 af 78

- Det giver dig mulighed for at være sammen med andre- Der er mange nærende / sunde muligheder- Det er sjovt og er underholdende- Dårlig planlægning- Du er på farten - Du er syg- Du har tømmermænd- Du er sulten- Du skal have gæster- Du skal til fest- Andet....................- Ved ikke

6. Hvilket af følgende udsagn beskriver bedst din følelse efter indtagelse af fastfood? (vælg én)- Jeg har det godt- Jeg er gladere- Jeg er helt mæt- Jeg føler mig tyk- Jeg skammer mig- Jeg har dårlig samvittighed- Andet…..- Ved ikke

7. Beskriv den første situation eller det første du kommer i tanke om når du hører ordet fastfood. …………………

8. Hvornår har du oftest spist fastfood inden for den sidste måned?- Til morgenmad- Til frokost- Til aftensmad- Om natten- Mellem måltider, som en snack- En blanding af de ovenstående- Ved ikke-Andet…………

9. Hvem spiser du oftest fastfood med?- Dig selv- Dine venner- Din familie- Ved ikke- Andre……….

I følgende spørgsmål skal du tænke på fastfood som værende burgere med dertil hørende tilbehør.

10. I hvor høj grad har følgende betydning for dit valg når du skal have fastfood? (1-5: Slet ikke, i mindre grad, neutral, meget, rigtigt meget + ved ikke)- Stort menu udvalg

Side 71 af 78

- Fornyelse af menu- Brandværdien (om det er et bestemt mærke af fastfoodrestaurant)- Medarbejdernes serviceniveau- Atmosfæren- Prisen- Emballage- Renlighed- Indretning- Rabatkuponer- Kvantitet (mængden af mad)- Kvalitet (gode råvarer)- Smag- Beliggenhed- Parkerings faciliteter- Mulighed for telefonbestilling- Lange åbningstider- Mulighed for udbringning- Børnevenlig- Social ansvarlighed- Miljøbevidst- Sundhed

Burger Kings brandværdiFølgende spørgsmål omhandler udelukkende din opfattelse af Burger King.

11. Er Burger King den burger restaurant du spiser mest på?- Ja- Nej- Forskelligt / ved ikke

12. Hvorfor er Burger King din mest/mindst foretrukne burger restaurant?………………

13. Hvor meget ville du værdsætte hvis Burger King tilbød følgende (1-5: Slet ikke, i mindre grad, neutral, meget, rigtigt meget + ved ikke)- Spillekonsoller (eks. Nintendo wii)- Trådløst internet- Diverse blade og aviser til frit brug

14. Ville nogle af ovenstående tilbud få dig til at vælge Burger King frem for andre burger restauranter? - Ja- Nej- Måske, men det er ikke afgørende faktorer- Ved ikke

15. Hvor enig er du i følgende udsagn om Burger King? (1-5: Helt uenig, uenig, neutral, enig, helt enig + ved ikke)

Side 72 af 78

- Der er et stort udvalg i menuen- Der kommer hele tiden nye produkter - Medarbejdernes serviceniveau er tilfredsstillende- Der er en behagelig atmosfære- Prisen er i orden- Der er altid rent- Restauranterne er flot indrettede- Kvantitet – Der er meget mad i en standard menu- Kvalitet – Maden er lavet af gode råvarer- Maden smager godt- Der ligger altid en Burger King i nærheden- Der er gode parkerings faciliteter- Der er lange åbningstider- Burger King er meget børnevenlig- Burger King er meget social ansvarlig- Burger King er meget miljøbevidst- Burger King har også sunde produkter

16. Hvad mener du Burger Kings slogan er?………………………. (Taste is King)

17. Hvilke farver er der i Burger Kings logo? (Led ikke efter det på nettet)- Rød- Blå- Gul- Grøn- Hvid- Orange- Sort- Ved ikke

Hvis du udtrækkes til en af præmierne, hvor kan vi så kontakte dig?Mail:…………

Bilag 4: Baggrund for spørgsmål

1. Køn:

Dette er et opvarmende spørgsmål, der er nominalt skaleret.

Man kan i princippet gennemgå de fleste af spørgsmålene i undersøgelsen og sammenligne

forskelle i mænd og kvinders svar. Men vi vil primært bruge dette spørgsmål til at sikre

undersøgelsen besvares nogenlunde lige af hvert køn.

Vi vil undersøge om mænd spiser mere fastfood end kvinder. Dvs. at vi vil sammenholde dette

spørgsmål med spørgsmål 4. Desuden vil vi se på om der er et mønster i hvilken type fastfood hhv.

Side 73 af 78

mænd og kvinder bestiller, altså spørgsmål 3. Dette skal fastslå hvorvidt der er potentielt salg af

fastfood, især burgere, til både kvinder og mænd.

2. Alder:

Dette er et opvarmende spørgsmål, der er ratio skaleret.

Det vigtigste med denne rubrik er at vi sikrer os der er spredning i hele målgruppen.

En analyse foretaget af Analyse Danmark i december 2006 viste at de 16-18-årige bruger 39,6 % af

deres rådighedsbeløb på café og restaurantbesøg, mens de 19-25-årige bruger 36,3 % (Kongsholm

2007, s.179). Vi ønsker at sammenholde dette spørgsmål med spørgsmål 4, for at se om der er mere

salg i den yngste del af vores målgruppe end i de ældste.

Generel forbrugeradfærd i forbindelse med køb af fastfood

Fastfood defineres som værende de muligheder der er for svar i spørgsmål 3.

3. Hvilken type fastfood har du købt mest i løbet af den sidste måned?

Dette spørgsmål er nominal skaleret. Vælges den sidste mulighed: ”Jeg spiser ikke fastfood”, ryger

man ud af besvarelsen, kun med mulighed for at indtaste sin mail.

Dette spørgsmål kan give os et indblik i om de unge forbrugere overhovedet vil have burgere. Hvis

ikke skal Burger King finde en måde at kunne konkurrere med de andre typer fastfood på. Dette

behandles ikke særskilt, men som før nævnt sammen med spørgsmål 1.

4. Hvor mange gange i løbet af den sidste måned har du spist fastfood?

Dette spørgsmål er nominal skaleret. Intervallerne er forsøgt delt groft op, så vi ikke mister

validitet, men stadig så fint inddelt at vi kan få et indblik i om respondenten er hyppig forbruger

eller ej.

Dette spørgsmål sammenholdes som tidligere nævnt med 1 og 2.

5. Hvorfor spiser du fastfood?

Dette spørgsmål er nominal skaleret, med mulighed for flere svar.

Jævnfør Claus Buhl, er det vigtigt at finde ud af hvordan et produkt passer ind i målgruppens liv, for

at forstå hvilket budskab, der kan ramme dem (Buhl, 2005).

Side 74 af 78

De første 11 svarmuligheder er baserede på en undersøgelse lavet af Journal of the American

Dietetic Association om de primære årsager til at amerikanerne spiser fastfood (Hitti, 2008). Den 1.

og 2. mulighed understøttes af en undersøgelse beskrevet i artiklen ”Fast Food Nation: Why do we

eat fast food?” (Wiliams 2009). Den 12. svarmulighed er baseret på en analyse foretaget af FDB i

2010 [FDB]. De resterende muligheder er de scenarier vi selv kunne forestille os og forslag der kom

frem ved pilot testen.

6. Hvilket af følgende udsagn beskriver bedst din følelse efter indtagelse af fastfood?

Dette er også et nominalt skaleret spørgsmål.

Clotaire Rapaille arbejder med princippet, at man i forbindelse med branding ikke kan stole på hvad

folk siger, idet kun deres følelser viser hvad deres underbevidsthed mener. Derfor forsøger vi med

dette spørgsmål at sætte nogle følelser på de unge danskeres forhold til fastfood. De valgte følelser

er inspirerede fra en undersøgelse Rapaille har lavet for at finde den amerikanske kode for mad

(Rapaille, 2006). Vi har så forsøgt at supplere med noget mere dansk.

Igen er formålet at skabe et billede af hvordan fastfood passer ind i målgruppens liv. Dette

spørgsmål opholdes med spørgsmål 1 for at se om der er forskel på kvinder og mænds forhold til

fastfood.

7. Beskriv den første situation eller det første, du kommer i tanke om når du hører ordet fastfood.

Hvis dette spørgsmål virker, kan vi prøve at finde et mønster i det respondenterne svarer. Det er

naturligvis mere hensigtsmæssigt at stille denne slags spørgsmål ved en kvalitativ analyse, men vi

har taget chancen og taget det med alligevel. Om ikke andet kan det bidrage med en uddybelse af

spørgsmål 6.

8. Hvornår har du oftest spist fastfood inden for den sidste måned?

Spørgsmålet er nominalt skaleret.

Af dette kan vi få et billede af hvilket ”menu segment” Burger King skal fokusere på.

9. Hvem spiser du typisk fastfood med?

Spørgsmålet er nominalt skaleret.

Dette spørgsmål kan skabe et billede af hvilken situation Burger King skal opstille for at

forbrugerne kan forestille sig brandet som en del af deres liv. Hvis de kan genkende og relatere til

Side 75 af 78

situationerne i reklamerne, kan forbrugerne have nemmere ved også at identificere sig selv i

brandet.

I følgende spørgsmål skal du tænke på fastfood som værende burgere med dertil hørende tilbehør.

10. I hvor høj grad har følgende betydning for dit valg når du skal have fastfood? (1-5: Slet ikke, i

mindre grad, neutral, meget, rigtigt meget + ved ikke)

Spørgsmålet er intervalskaleret.

Valgmulighederne er valgt med inspiration fra en undersøgelse omkring forbrugernes forventninger

og opfattelse af fastfood restauranter (Chavadi et al, 2008). Desuden er der fundet inspiration i ”Det

lærende brand” (Buhl, 2005).

Dette spørgsmål sammenholdes med spørgsmål 15. Dette viser os indirekte hvad forbrugerne synes

Burger King mangler. Dermed kan vi også udlede hvilke ændringer Burger King skal foretage for at

leve op til målgruppens krav til den optimale burger restaurant

Burger Kings brandværdi

Følgende spørgsmål omhandler udelukkende din opfattelse af Burger King

11. Er Burger King den burger restaurant du spiser mest på?

Spørgsmålet er nominal skaleret.

Vi ønsker at få afklaret hvilken tilgang respondenterne har til de følgende spørgsmål.

12. Hvorfor er Burger King din mest/mindst foretrukne burger restaurant?

Det er ikke sikkert respondenterne selv er klar over det, men nogle kan forhåbentligt komme med

en god begrundelse.

13. Hvor meget ville du værdsætte hvis Burger King tilbød følgende (1-5: Slet ikke, i mindre grad,

neutral, meget, rigtigt meget + ved ikke)

Dette spørgsmål er interval skaleret.

Vi ønsker at udforske muligheden for at Burger King kan differentiere sig på andet end maden.

McDonald’s tilbyder blandt andet legepladser, legetøj og præmier (Aaker, 2002, s.90), hvilket

Side 76 af 78

passer meget godt til deres målgruppe. Svarmulighederne er inspirerede fra andre spisesteder og

caféer som mange unge befinder sig på.

Indirekte kan dette vise noget om hvorvidt forbrugerne kommer alene eller sammen. Om de

kommer på restauranten for at hygge, arbejde eller bare spise.

Dette spørgsmål skal selvfølgelig sammenholdes med spørgsmål 14.

14. Ville nogle af ovenstående tilbud få dig til at vælge Burger King frem for andre burger

restauranter?

Dette spørgsmål er nominal skaleret.

Kan vise om målgruppen er interesseret i at bruge Burger King til andet end at spise.

15. Hvor enig er du i følgende udsagn om Burger King? (1-5: Helt uenig, uenig, neutral, enig, helt

enig + ved ikke)

Spørgsmålet er interval skaleret ligesom spørgsmål 10 og har stort set de samme svarmuligheder,

nogle få som ikke er relevante for Burger King er valgt fra. Som tidligere nævnt sammenholdes

disse 2 spørgsmål.

16. Hvad mener du Burger Kings slogan er?

Det skal give os en ide om hvorvidt forbrugerne i forvejen er opmærksomme på Burger King. Altså

om de fanger det budskab Burger King pt. prøver at udsende.

17. Hvilke farver er der i Burger Kings logo? (flere valg)

Spørgsmålet er nominal skaleret.

Også dette spørgsmål skal vise om forbrugerne i forvejen er opmærksomme på Burger King

Bilag 5: Sammenligning af priser hos Burger King og McDonald’s

Hverken Burger King eller McDonald’s har regler for produktpriser. Franchiserne er derfor frie til

at fastsætte deres egne priser.

Vi har sammenlignet priser på udvalgte produkter, der nogenlunde kan sammenlignes.

Vi har set på 2 gange 2 restauranter i henholdsvis Viby og ved banegården i Århus. Dette er gjort

for at kunne sammenligne priser for restauranter, der er i konkurrence med hinanden.

Side 77 af 78

Viby  

Whopper menu

kr.

58,50 BigMac menu

kr.

54,50

Cheeseburger

kr.

12,00 Cheeseburger

kr.

10,00

Stor cola

kr.

21,00 Stor cola

kr.

21,50

Stor pommes frites

kr.

21,00 Stor pommes frites

kr.

22,00

Veggie burger menu

kr.

50,50 Veggie burger menu %

Grilled Chicken Salad

kr.

49,00

Grilled chicken Caesar salat

menu

kr.

45,00

Crispy Chicken menu

kr.

49,00 McChicken menu

kr.

54,00

4 chicken nuggets m. lille drink ell. side

order

kr.

29,00   4 chicken McNuggets m. sauce

kr.

22,00

Banegården  

Whopper menu

kr.

59,50 BigMac menu

kr.

56,00

Cheeseburger

kr.

10,00 Cheeseburger

kr.

10,00

Stor cola

kr.

21,00 Stor cola

kr.

22,50

Stor pommes frites

kr.

21,00 Stor pommes frites

kr.

22,00

Veggie burger menu

kr.

54,50 Veggie burger menu %

Grilled Chicken Salad

kr.

49,00

Grilled chicken Caesar salat

menu

kr.

55,00

Crispy Chicken menu

kr.

51,50 McChicken menu

kr.

56,00

4 chicken nuggets m. lille drink ell. side

order

kr.

29,00   4 chicken McNuggets m. sauce %

Kilde: Egen tilvirkning

Note: Priser er aflæst på restauranterne d.22.04.11. % betyder at restauranten ikke har produktet på menukortet.

Burger Kings Crispy Chicken menu er billigere fordi den p.t. er en del af Nice Price kampagnen.

Side 78 af 78

Af ovenstående kan vi konkludere at der ikke er den store forskel på priserne. McDonald’s menuer

er gennemgående lidt billigere end Burger Kings, men forskellen er ikke større end at det kan være

et udtryk for kvantitets forskelle.

Bilag 6: Ubearbejdet data, vedlagt CD

CD bestående af Excel fil med ubearbejdet data fra den kvantitative undersøgelse samt beregninger

til opgavens figurer og tabeller.