Morshin digital proposal

Все права защищены и любое использование материалов или их части запрещено без письменного разрешения ТОВ "Адпро".

Digital стратегия проекта«Моршин»Киев | Февраль 2015

1. Ситуация2. Обзор целевой

аудитории3. Digital стратегия4. Промо-сайт5. Медиа тактика6. SMM стратегия


Содержание

Цели

Популяризация Моршина и

увеличение знания опроисхождении «Моршинской»

Разработать стратегию продвижения проекта в digital каналах

Разработать промо-сайт и страницу конкурса скульпторов

Разработать Key Visual проекта


Ситуация иобзор целевой аудитории


Популярность отдыха в Украине повышается в летний сезон. Популярность запроса «Львов» растет

Источник: Google Trends, 2011-2016


Треть городского населения Украины совершали поездки по Украине, основная цель которых - отдых

65%

29%

12%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Не совершали и не планируют

Совершали

Планируют

Поездки по Украине

Источник: TNS 2015/4; ЦА: 12-65, города 50 тыс+

4%


13%

36%

66%

0%

20%

40%

60%

80%

Лечение

Деловая поездка

Поездка к родственникам

Отдых

Цель поездок

Ядро целевой аудитории: люди в возрасте 20-45 лет со средним и выше доходом

15%

18% 13

%14% 10

% 7% 5

%

47%

53%

18%

33% 31

%

4% 3

% 0

20

40

60

80

100

120

140

160

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

20-25

26-30

31-35

36-40

41-45

46-50

51-55

Мужской Женский

Высокий

Выше среднего

Средний

Ниже среднего

Низкий

Источник: TNS 2015/4; ЦА: Совершали поездки по Украине за последние полгода, цель поездок по Украине за последние полгода - отдых пользователи Интернет


Психографика: социально-ответственные новаторы, энергичные, увереные в себе, уделяют много внимания внешнему виду

0.10

-0.1-0.2-0.3

0.2

Внешний вид Готовность

рисковатьКоллективизм Независимос

ть

Неприятие рекламы

Организованность

Осмотрительность

ПрестижСтремление к

порядкуТрадиционализм

Уверенность в себе

Фатализм

Шопингомания

Эгоцентризм

Экономность

Энергичность

Здоровое питание

Семья

0

5

10

15

20

25

Консерваторы

Социально ответственн

ые консерватор

ы

Социально ответственные

Социально ответственные новаторы

Новаторы

Новаторы- индивидуалисты

Индивидуалисты

Консерваторы- индивидуалисты

Середина

Источник: TNS 2015/4; ЦА: М/Ж 20-45, ср+, совершали поездки по Украине за последние полгода, цель поездок по Украине за последние полгода - отдых пользователи Интернет


Для ЦА важна открытость Украины миру


89%(Aff-107)Хотелось бы, чтобы люди и Украина были более открыты внешнему миру

89%(Aff-106)Верят, что Украина может производить очень хорошие и качественные товары


ЦА активные люди, ищут эмоции и яркие впечатления

76%(Aff-106)Вызывают интерес и местные события, и события, происходящие далеко отсюда

74%(Aff-112)В жизни нужно все попробовать, получить как можно больше ярких впечатлений

71%(Aff-110)Когда где-нибудь происходит что-то интересное, мне хочется там быть



Им интересны история и обычаи

71%(Aff-108)Интересны история и происхождение товаров, которыми я пользуюсь

69%(Aff-110)Мне нравится перенимать местные обычаи во время путешествий



ЦА стремятся участвовать в жизни общества, своими поступками влиять на события

66%(Aff-116)Любят ощущать себя частью чего-то целого и чувствовать, что могут влиять на события

70%(Aff-110)Хотят активно участвовать в жизни общества, приносить ему пользу



Путешествовать по стране украинцы предпочитают автобусами и железными дорогами

46%Автоб

ус


45%Железная

дорога

40%Автомоби

ль

3%Самол

ет


Большинство выбирают одно направление для путешествия на выходные

47%

16%

19%

1%

10%

0%

20%

40%

30%

50%

1 2 3 4

Выбор количества направлений

Источник: Consumer Barometer, 2015; ЦА: Ж 25-45, ср+, путешествия, интернет пользователи

60%Поездкана выходные

29%Социализация


Основные точки прикосновения с ЦА в Интернете: поисковые системы, социальные сети, онлайн видео и сайты с интересным контентом

89%

73%Посещают соцсети

68%Смотрят видео

65%Делятся ссылками

86%Используют поисковые системы

Пенетрация

Интернет

76%Отправляют/получают почту



Почти все представители ЦА ищут дополнительную информацию перед путешествием

97% ЦАсовершаю

т поиск перед путешествием

4%толькоOffline

19%толькоonline

+


Online и74% Offline поиск


Поисковые системы – начальная точка поиска информации о путешествии. Большинство черпают информацию из продуктового сайта

90%Поисков

ые системы64%

Продуктовый сайт

24%Онлайн ритейл, агрегатор

8%Видео-сайты

12%Форумы, блоги



Люди используют Интернет для подготовки и организации путешествия

61%Ищут всю

необходимую информацию перед

путешествиям

43%Сравнивают свой выбор

41%Ищут советы

передпутешествиям


49%Ищут

вдохновения и делают

открытия


Половина ЦА владельцев смартфонов используют их для поиска локаций во время путешествия

46%Используют смартфон

для мгновенного поиска локаций




Digital стратегия



Проект “Моршин”

Строим знание среди аудитории, которая

интересуется путешествиями

Ловим аудиторию, которая планирует посетить или уже находится во Львове и мотивируем посетить

Моршин

Удерживаем аудиторию и напоминаем о Моршине

Привлекаем внимание скульпторов и

общественности к конкурсу


Моршин – это уникальная точка на туристической карте Украины.

Маршрут Львов-Моршин должен стать своеобразным телепортом из городской жизни

в тихий уголок природы,где время замирает и можно любоваться красотой

сколько угодно.

Идея

Магия Моршина – это свойство обновлять дух и питать тело одновременно.

Сердце сюжета нашего key-visual – капля. Образ, который удивительно точно перекликаетсяс изображением геотега.Мы показываем воду, но не используем ни бутылку, ни лого Моршинской.Моршин – новое место на твоей туристическойкарте. Таинственный, загадочный и волшебный.

Key-visual


1. Наша главная цель – начать знакомить пользователя с Моршином с первых секунд его пребывания на сайте. Поэтому, мы выбрали самую простую и ясную структуру его построения.

2. В дизайне мы используем интерактивные элементы, эмоциональные фото и вдохновляющее описания. Также учтено размещение ключевых для проекта элементов: кнопки «купить билеты», расписание маршрутных автобусов и прочее.

3. Важно, что после посещения нашего сайта, у пользователя останется впечатление, что Моршин – это современный курорт, на который стоит выделить один день из отпуска


Сайт

Интерактив

1. Мы начинаем знакомить пользователя с магией Моршина уже в самом начале. Заходя на сайт, пользователь видит интерактивное панорамное фото озера.


Интерактив

1. Мы предлагаем пользователю разгадать тайны Моршина просто на сайте

•

•

•

2. Благодаря интерактиву, он может, меняя ракурс обзора фото:

двигать облака на небесоздавать дымкураскрывать бутон

кувшинки


Карта автобусного маршрута1. После интерактивного

взаимодействия мы предлагаем пользователю познакомиться с автобусным маршрутом Львов-Моршин.

2. Здесь пользователю необходимо с помощью скролла прокрутить весь маршрут. Главные чек-поинты будут сменять друг друга.

3. Информация подается с короткими вдохновляющими описаниями и красивыми фотографиями.



Карта автобусного маршрута1. Таким дизайнерским

решением мы приковываем внимание пользователя ко всем пунктам на маршруте.

2. Здесь же размещены кнопки«купить билеты» и «посмотреть на карте».


Пешеходный маршрут

1. Последний пункт автобусного маршрута, конечно же – Моршин.

2. Здесь пользователь видит три разные кнопки, в соответствии с предложенными тематиками маршрутов.

3. Кликнув по каждой, он может ознакомиться с дополнительными деталями.

Добавь магии Моршину

1. В отдельном разделе мы размещаем информацию о конкурсе скульптур. Здесь мы призываем желающих принять участие в конкурсе, коротко анонсируем правила и главный приз.

2. Здесь же на странице отображается шорт-лист участников, которых отобрало экспертное жюри.

3. У посетителя сайта есть возможность оставить свой голос.







Моршин



общественности к конкурсу1


Строим знание среди аудитории, которая интересуется путешествиями

Промо

сайтGDN

Рекламав социальных сетях

Facebookи Vkontakte

Таргетируем рекламу по соцдему и интересамТаргетируем рекламу на пользователей, которые ранее интересовались

путешествиями по Украине

Статьи

Размещаем интересныйи полезный контент про

Моршин как туристическое направление


• Возможность таргетироваться по ключевым запросам, которые ЦА искала ранее. Например,«путешествия по Украине»;

• Таргетинг по интересам позволяет поймать потенциальную ЦА и привести на сайт;

• Визуализация показывает продукт и мотивирует ЦА совершить клик;

• Оплата за клик позволяет строить целевойохват бесплатно на эффективной частоте.

GDN


Статьи на охватных туристических площадках - travel.tochka.net, lviv.vgorode.ua, stn.uaТематика – обзор маршрута Львов-Моршин, как нового однодневного туристического направления; места, обязательные для посещения, когда приезжаешь во Львов и др.Период: апрель-август 2016

Статьи/ лонгриды


• Возможность таргетироваться по соцдему

• Таргетинг по интересам позволяет поймать потенциальную ЦА;

• Визуализация вовлекает ЦА перейти на промо- сайт;

• Пользователи проводят в социальных сетях много времени, поэтому, реклама будет показана на большой частоте


Реклама в социальных сетяхFacebook и Vkontakte

референс





Ловим аудиторию, которая планирует посетить или уже

находится во Львове и мотивируем посетить

Моршин



общественности к конкурсу 2


Ловим аудиторию, которая планирует посетить или уже находится во Львове

Промо

сайтПоисковый контекст

Реклама в социальных сетях

на мобильных устройствах во

ЛьвовеТаргетируем рекламу на пользователей, которые

интересуются поездкой во Львов или ищут что в нем

посетить

Таргетируем рекламу на пользователей, которые

находятся во Львове и владеют смартфонами

Баннерная реклама напогодных ресурсах

Показываем рекламу пользователям, которые интересуются погодой во

Львове

Реклама на wifiлендингах

Таргетируем рекламу на пользователей, которые

находятся во Львове, посещают заведения и владеют смартфонами

Ambient проект во Львове*

*опционально


• Охватообразующий инструмент: формирует знание о бренде;

• Ярко раскрывает сообщение, привлекает внимание иположительно влияет на имидж бренда.

• Выбираем охватные погодные ресурсы с таргетингом на пользователей, которые интересуются погодой во Львове: gismeteo.ua, sinoptic.ua

Брендирование/баннерная реклама на погодных сайтах с таргетингом на Львов


• Позволяет поймать активную аудиторию, которая интересуется поездкой во Львов(например, «что посмотреть во Львове» или «билеты Киев Львов») и мотивировать посетить Моршин;

• Высокая конверсия и качество трафика за счет того, что аудитория интересует тематикой

Поисковый контекст


Показываем рекламу на экранах мобильных устройств пользователям, которые приехали во Львов и зашлив социальную сеть Facebook, Vkontakte и Instagram.Используем социально-демографический, поведенческий и гео-таргетинги.

Реклама в социальных сетях на мобильных устройствах во Львов



Показываем рекламу пользователям смартфонов, которые приехали во Львов и подключаются к точкам wifi в заведениях и общественных местах.

При подключении к wi-fi загружается интерактивный лендинг. Мы призываем пользователя «протереть экран», после простых движений пальцем пользователь видит картинку с изображением Моршина.Здесь он уже может узнать необходимую информацию о туре, приобрести билеты или получить их бесплатно

Wi-fi Bar

Ambient активностиопциональ

но


Мы предлагаем рекламировать Моршин-тур так, как еще никто до нас не делал.С помощью воды, используя для этого водяные проекторы, которые могут отобразить практически любую информацию, будь то слова или изображения.Отличный способ вовлечения потребителей в наш проект с помощью трансляций видео красот Моршина на экране из струй воды. Завершается видео призывом«Завітай до місця Сили»Размещение в центре Львова привлечет внимание большего количества ЦА. Вирусный эффект будет обеспечен, фото «очевидцев» в соц. сетях, публикации СМИ и прочее.

Магический водопад


Оригинальное решение, с помощью которого потребитель может провзаимодействовать с проектом просто на улице Львова.Мы устанавливаем интерактивный ситилайт. Какое-то время это просто прозрачный ситик, внизу которого размещена плашка с фирменными елями и названием проекта «Магія Моршину”, через прозрачное стекло видно город а на экране есть только красная копка.При нажатии на красную кнопку «торкнись магії» прозрачное стекло на ситилайте покрывается каплями води.Но мы еще можем рассмотреть очертания города. После того как поверхность полностью заполняется каплями появляется сообщение «проведи рукою перед собою», такие движения ладонью запускают технологию kinect, после чего капли и конденсат «стираются» и появляется картинка, но уже не Львова, а Моршина (эффектная фотография озера).

https://www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM

Интерактивный ситилайт

https://www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM


•Привлекает внимание на оживленных улицах центра

• Нестандартное использование kinect

• Ясно доносит идею


•Используем красивую метафору – конденсат-вода

• Механика «телепорта» в действии

•Строит яркий ассоциативный ряд Моршин - современный курорт


Мы продолжаем помогать людям условно телепортироваться в Моршин. Ведь он так близко, достаточно потянуть за ручку.Устанавливаем в центре Львова дверь с надписью «Відкрий Магію Моршину». Когда прохожий ее открывает, видит видео с красотами Моршина.Когда дверь открывается, должны среагировать датчики – и распылить освежающую водичку на открывшего дверь (механизм, который используется летом на террасах ресторанов).https://www.youtube.com/watch?v=GGW6Rm437tE

Двери в Моршин (летняя активность)

https://www.youtube.com/watch?v=GGW6Rm437tE

https://www.youtube.com/watch?v=GGW6Rm437tE






Моршин




3


Привлекаем внимание скульпторов и общественности к конкурсу

Промо

сайт

Рекламав социальных сетяхFacebook и Vkontakte

Строим знание о конкурсе и мотивируем голосовать за

лучшую скульптуру

Статьи

Размещаем интересныйи полезный контент про

конкурс скульптур в Моршине


Статьи на площадках про искуссатво и творчество - artukraine.com.ua, inspired.com.uaТематика – про старт конкурса на проект лучшей скульптуры для МоршинаПериод: май 2016

Статьи







Моршин




4Все права защищены и любое использование материалов или их части запрещено без письменного разрешения ТОВ "Адпро".


Промо

сайт

Сообщества в социальных сетях

Мотивируем пользователей

подписываться на сообщество и создаем

контент, который вовлечет ЦА


SMMстратег

ия


Задача и решение

ЗадачаИмиджевая КСО

коммуникация, информирующая функция

РешениеИспользование

тренда событийного маркетинга

РеализацияМаксимизация охвата в релевантных соцсетях,

обеспечение доп. BUZZ, mentions; подвязка к

сезонности путешествий


Коммуникационный срез: как освещают КСО в соцсетях

1. Мероприятия по КСО размещаются в основном на корпоративных страницах (крупные глобальные и локальные компании);2. КСО – новости также интегрируются на страницы брендов (видеоформат, репосты с корпоративных страниц)3. Для мероприятий, длительных по периоду реализации, кроме формата «событие» создаются отдельные страницы, как у брендов

(Уличная еда, Гуляндия etc)


Социальный контекст

В Украине сформировался тренд на активный отдых выходного дня.

Это базируется на инсайте здорового и активного образа жизни, который активно поддерживается поколением миллениалов, в т.ч. и в соцсетях


Коммуникационная идея Коллаборация, объединение людей по схожему lifestyle

Коммуникационная платформа

#Ти з нами?

Потребности фанов в соц. сетях vs наша коммуникация

Полезная инфо

Событийный

контент

Развлечение

Атмосферный контент

Мнение других

БлогерТур+UGC

45%35%20%

#информируем, #вдохновляем, #конвертируем


Поле интересов фанов

Категории контента

Сплит контента

Пример контента: Событийный #1

Вже дуже скоро неподалік від Львову з'явиться нова туристична точка. Почали з вело-паркінгу Ти з нами?#WOW #Моршин



Яка скульптура буде на 3-й фотографії обираєш ти! Заходь на сайт та підтримуй найкращу на твою думку скульптуру.Зробимо Україну кращою разом Посилання на сайт: …#Ukraine #Моршин #МістоCили


Пример контента. Атмосферный #1 (тизинг)

Оновлюючі сили природи є в кожному, слід тільки пробудити їх. Моршин – місто Магії, вже чекає на тебе.Ти готовий до оновлення?

#mustvisit #GoGo #Ukraine


Пример контента: Атмосферный #2

Настрій відпочити? Лише 82 км від Львову і ти поринеш в світ 4-х стихій Моршину, смакуватимеш мінеральною водою та отримаєш справжнє задоволення від природи.Забронювати екскурсію можна тут: сайт#МістоСили #magictravel #Моршин



Пригоди починаються з рішення - мандрувати. Дізнайся, що чекає тебе в екскурсії зі Львову до Моршину ;)#Ukraine #МоршинРазклад екскурсій: сайт


Механика работы с блогерами и пример контента

Старт

RealTime

посты

Пост- освещение

Репосты на страницу

Идея: организация блогер-тура из 6 человекПериоды: май 2016 – начало сезона

август 2016 – пик сезонаПлощадки: соц. сети + статьи в блогах

Збираємося до Моршину, але Рудик не дає дізнатися, що на нас чекає. Буде сюрприз

#Моршин #magictravel #GoGo #Ukraine #Discover #mustvisit



Старт

Real-Time

посты



Соц. сети: Facebook, Вконтакте, Instagram Форматы: текст, фото/видео материалы Кол-во: от 6 постов в каждой соц. сети

Ще не поїхали, а вже хочеться повернутися.

#Моршин #magicplace#МістоСили #magictravel #GoGo #Ukraine

#Discover #mustvisit



Старт

Real-Time

посты



Контент: 6 статей в блогахПериод: новая статья 1 раз в неделю втечении 1,5 месяца

Ми тут компанією відпочивали в Моршині на початку травня. Створили

список must see для цього міста ;)#Моршин #magictravel #GoGo #Ukraine #Discover

#mustvisit



Старт

Real-Time

посты



Соц. сети: Facebook, Вконтакте, InstagramКол-во: 2-3 репоста для каждой соц. сетиПериод: 1 неделя после поездки блогеров в Моршин

А ось вам декілька лайфхаків від @Лизка Краснова, як провести час

з користю.#Моршин #magictravel #GoGo #Ukraine #Discover

#mustvisit


Адаптация контента под ВК и Instagram

Опросы

#Хештеги вкомментариях

#Моршин#МістоСили#happytrip#Ukraine#WOW

Ти з нами?

• Вже забронював тур

• Хочу, хочу, хочу!• Таааааак!


ФотоСамая привычная форма контента.

Наиболее эффективны фото с

места события в формате UGC

Форматы контента

Видео*/гифТренд 2015-2016 гг.

Формат стал интерактивным видом общения фанов и бренда

РепостыТип поста UGC. Фаны активнее

всего взаимодействуют с

репостами в Instagram

ЗаметкиВид лонг-рида в

Facebook и Вконтакте. Хорошо

подходит для рассказа программы

туров

*Рекомендуем размещать на странице видео созданные не только агентством, но и материалы с места события


Активации

Апр-Май

Авг

Сент

Facebook

Вконтакте

• Частота активаций не должна превышать более 1 в месяц. Иначе контент пользователям будет интересен исключительно из мотивации«получить выгоду» и сообщество станетпристанищем призоловов

• План активаций предусматривает сезонность

Вовл

ечен

ие

Instagram

UG

C,

виру

снос

ть

Июнь

Опр

ос п

редп

очте

ний

Тизе

р,

Виру

снос

ть


Алгоритм освещения мероприятий

Пользователь просматривает

приглашение при помощи Рекламных

инструментов – присоединяется к

мероприятию

Создаётся описание мероприятия:

Заглавный пост, кавер и первичные фото

материалы

Brand Engagement

Поддержка в течение всего периода: контекст и модерация

(ответы на вопросы пользователей). Повторные

контакты с текущей аудиторией мероприятия при помощи

Напоминаний

Пост1+Фото/видеома

териалы

Пост2+Фото/

видеома териалы

Пост3+Фото/


Пост4+Фото/


4-ре поста анонса с призывом посетить мероприятие. Доп. Материалы: видео и

фото «с места событий» (кол-во - до 5-8 постов)


Редакторский календарь

Апрель-Май

Спад

Создание 1 мероприятия об открытии с 4-мя дополнительным

и единицами контента

Ведение страниц:

12 ед. контента в месяц

Репосты как UGC 1-2 ед. в неделю. Поиск релевантных хештегов, популяризация собственных

Старт

Июнь

Июль

Август

Сезон Сентяб

рь

1-я волна блогер-тура: 6 статей + 2-3 репоста

для каждой соц. сети

Создаем мероприятия в честь

парка скульптур

и размещаем 4 поста (в

т. ч. альбомы)

Увеличение кол-во репостов до 2- 3 ед. в неделю.

Популяризируем собственные хештеги

Репосты сокращаем

до 1-2 в неделю

2-я волна блогер-тура: 6 статей + 2-3 репоста для каждой

соц. сети

Ведение

страниц: 8 ед.

контента в месяц

2 активации

1 активация

2 активации

Ведение страниц:12 ед. контента в

месяц


Медиатактика: максимизация охвата + BUZZ

Преодолеваем

конкурентность

пабликов

Сплит ТР и Промопостов в

30%на 70%

ПреодолеваемOrganic reach в

6%

Сплит ТР и Промопостов в

30%на 70%

Продвигаем min 2-и

мероприятия при помощи

спец.функционал а соцсетей

+ ежемес. активации

Драйвим переходы на сайт

ПромопостыОбеспеч.

Конверсию Львов- Моршин

Активации на

популяризацию UGC и

спец #

Спе

цпро

ект

с бл

огер

ами

в2-

е во

лны



Готовы начать?

Morshin digital proposal

Marketing

Transcript of Morshin digital proposal