Mobi system 1 Google 0503 nznz jajs
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SPORTMEDIENNUTZUNG IN DEUTSCHLAND 2012Zentrale Ergebnisse der bundesweiten Repräsentativbefragung im Auftrag von Edelman Deutschland
Institut für Kommunikations- und MedienforschungStudiendesign
• Bundesweite RepräsentativumfrageErhebung
• Deutschsprechende Personen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren in Privathaushalten mit Telefonfestnetz-Anschluss in Deutschland
• Befragt wurde eine repräsentative Stichprobe von n = 902 Personen
Grundgesamtheit / Stichprobe
• Grundlage: ADM-Auswahlgrundlage für Telefonstichproben (= ADM-Mastersample)Stichprobenziehung
• Telefonische Interviews (CATI) von den Enigma-GfK -Telefonstudios in Wiesbaden aus
• Die Zielhaushalte wurden mindestens 10 mal an verschiedenen Wochentagen zu verschiedenen Uhrzeiten angerufen
Erhebungsmethode
• 29. August bis 03. Oktober 2012Befragungszeitraum
Institut für Kommunikations- und MedienforschungAusgangslage
Die Medienlandschaft hat sich insbesondere durch die „neuen“ Medien in den vergangenen Jahren stark verändert. Dies berührt selbstverständlich auch das Feld der Sportkommunikation.
Trotz der veränderten Situation besteht keine ausreichende Datenlage, um sinnvolle Einschätzungen vornehmen zu können. Entsprechend bestehen Unsicherheiten in der Beurteilung der Situation – unter anderem, wenn sich Medien, Vereine, Verbände und Unternehmen strategisch in diesem Feld positionieren wollen.
Institut für Kommunikations- und MedienforschungFragestellungen
Wie hoch ist generell das Sportinteresse in Deutschland (aktiv/passiv)?
Welche Rolle spielen Medien in Zeiten der Online-Kommunikation bei der Auswahl und Suche von Vereinen, Clubs und Marken?
Wie werden Sportmedien aktuell genutzt?
Inwiefern spielen klassische Online-Medien und Social Media für die Sportmediennutzung eine tragende Rolle?
Zentrale Befunde
I SPORTAKTIVITÄT UND SPORTINTERESSE
II ROLLE DER MEDIEN BEI DER AUSWAHL UND SUCHE VON VEREINEN, FITNESSCLUBS UND MARKEN
III SPORTMEDIENNUTZUNG ALLGEMEIN
IV SPORTMEDIENNUTZUNG IN ZEITEN DER ONLINE-KOMMUNIKATION
I . SPORTAKTIVITÄT UND SPORTINTERESSE
87%
13%
Chart Title
Ja/zumindest etwasNein
Der Großteil der deutschen Bevölkerung zeigt ein grundsätzliches Sportinteresse
Sind Sie selbst zumindest etwas an Sport interessiert, egal ob Sie selber Sport treiben oder nicht?
(BASIS N= 902)
80%
20%
JaNein
Treiben Sie zumindest gelegentlich in ihrer Freizeit Sport bzw. betätigen Sie sich sportlich?
Vier von fünf Sportinteressierten treiben zumindest gelegentlich aktiv Sport
BASIS: SPORTINTERESSIERTE (N = 784))
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
(ANGABEN IN PROZENT, MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH,
BASIS: SPORTINTERESSIERTE (N = 784))
Bei den aktiv ausgeübten Sportarten dominieren Ausdauer- und Fitnesssportarten
Sportart Prozentualer Anteil
Rad fahren/ Radsport 33,3
Jogging 25,0
Fußball 19,3
Fitness/Aerobic/Workout 18,2
Walking/Nordic Walking/Wandern 17,0
Top 5 der aktiv ausgeübten Sportarten
Mehr als die Hälfte der sportlich Aktiven betreibt ihren Sport überwiegend Outdoor
56%
44%überwiegend outdoorüberwiegend indoor
Sind Sie bei der Ausübung Ihrer Sportarten überwiegend draußen in der Natur oder überwiegend drinnen?
(ANGABEN IN PROZENT, BASIS: SPORTAKTIVE (N = 626))
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
Mit anderen messen
Gesundheit
Kontakte
Spass
Entspannen/Abschalten
Frische Luft
Natur
Fitness
1.2
3.7
4.3
13.7
17.3
19.3
21.5
49.2
Gründe für Outdoor-Aktivitäten
(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH.
BASIS: OUTDOOR-AKTIVE (N = 351))
Für den Outdoor-Sport sind als Motive das Trainieren der persönlichen Fitness, der Wunsch, an der frischen Luft zu sein sowie eine Naturverbundenheit von besonderer Bedeutung
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
Fan einer oder mehrerer Sportarten
Interesse an Sport, aber kein Fan
Nur zum Zeitvertreib an Sport interessiert
Nur sporadisch an Sport interessiert
Interesse, weil selbst aktiv
32.5
12.3
16.6
17
42.7
Und mit welcher der folgenden Aussagen lässt sich Ihr Sportinteresse am ehesten beschreiben?
(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHNENNUNGEN MÖGLICH;
BASIS: SPORTINTERESSIERTE (N = 784))
Fast ein Drittel der Sportinteressierten sieht sich jedoch auch als Sportfans
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
51%49%Ja Nein
Besuchen Sie zumindest gelegentlich live Sportveranstaltungen?
BASIS: SPORTINTERESSIERTE (N = 784)
Mehr als die Hälfte der Befragten mit grundsätzlichem Sportinteresse besucht zumindest gelegentlich Sportveranstaltungen
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
häufig
gelegentlich
selten
23
44.3
32.7
Häufigkeit des Besuches von Sportveranstaltungen
(ANGABEN IN PROZENT; BASIS: BEFRAGTE, DIE ZUMINDEST GELEGENTLICH SPORTVERANSTALTUNGEN
BESUCHEN (N = 397))
Fast ein Viertel der Live-Sport-Interessierten gibt an häufig Sportveranstaltungen zu besuchen
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
In sozialen Netzwerken
Am Arbeitsplatz mit Kollegen
In der Familie
Mit Freunden oder Bekannten
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12.3
53.8
68.7
73.1
89.7
46.2
31.3
26.9
gelegentlich bis sehr häufigselten bis nie
Anschlusskommunikation über Sportereignisse
(ANGABEN IN PROZENT; BASIS: N=902)
Der überwiegende Teil der 14- bis 69-Jährigen tauscht sich gelegentlich bis sehr häufig in persönlichen Gesprächen
über Sportereignisse aus
II. ROLLE DER MEDIEN BEI AUSWAHL UND SUCHE VON VEREINEN, FITNESSCLUBS UND MARKEN IM SPORT
VideotextSoziale Netzwerke
RadioOnline-Nachrichtenportale
allgemeine ZeitschriftOnline-Sportseiten
FernsehenVereinszeitschrift
SportzeitschriftNewsletter/Werbung des Vereins
Online-SuchmaschinenTageszeitung
Internet-Angebot des VereinsZufall
Anderepersönliche Kontakte
000000.20.20.30.40.811.11.7
6.815
74.9
Wie sind Sie damals auf den Verein aufmerksam geworden? (ANGABEN IN PROZENT;
MEHRFACHNENNUNGEN MÖGLICH; BASIS: SPORTVEREINSMITGLIEDER (N = 334))
Vereinsmitglieder werden maßgeblich durch persönliche Kontakte (Freunde/Bekannte) auf Vereine aufmerksam
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
Vereins-Publikationen
Tageszeitungen
Radio
Fernsehen
Zeitschriften
Internet
2.6
8
10.3
17.6
21.7
64.2
Wo haben Sie sich über den Verein informiert?
(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHNENNUNGEN MÖGLICH; BASIS: VEREINSMITGLIEDER, DIE SICH MITTELS
MEDIEN ÜBER VEREIN INFORMIERT HABEN (N = 33))
Beim Einholen von Vereinsinformationen über die Medien spielt das Internet eine herausragende Rolle
VideotextSoziale Netzwerke
RadioOnline-Nachrichtenportale
allgemeine ZeitschriftOnline-Suchmaschinen
Online-SportseitenSportzeitschriftClubzeitschrift
FernsehenNewsletter/Werbung des Vereins
TageszeitungInternet-Angebot des Vereins
AndereZufall
persönliche Kontakte
000000.20.30.922.83.64
6.57.1
18.262
Wie sind Sie damals auf den Fitnessclub aufmerksam geworden?
(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHNENNUNGEN MÖGLICH; BASIS: FITNESSCLUBMITGLIEDER (N = 149))
Clubmitglieder werden maßgeblich durch persönliche Kontakte (Freunde/Bekannte) auf Fitnessclubs aufmerksam
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
Zeitschriften
Fernsehen
Radio
Vereins-Publikationen
Tageszeitungen
Internet
0
0.9
0.9
2.6
6.7
76.2
Wo haben Sie sich über den Fitnessclub informiert?(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHNENNUNGEN
MÖGLICH; BASIS: VEREINSMITGLIEDER, DIE SICH MITTELS MEDIEN ÜBER VEREIN INFORMIERT HABEN (N=31))
Beim Einholen von Clubinformationen über die Medien spielt das Internet eine noch bedeutendere Rolle als bei der Sportvereinsauswahl
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
91%
9%
Ja Nein
Kaufen Sie selbst zumindest gelegentlich Sportbekleidung für ihre sportlichen Aktivitäten?
ANGABEN IN PROZENT; BASIS: SPORTAKTIVE MIT LIEBLINGSMARKE (N = 370))
Der überwiegende Anteil der Sportaktiven mit Markeninteresse kauft selbst zumindest gelegentlich Sportbekleidung
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
Kino-WerbungInternetforen
Radio-WerbungInternetblogs
RadioOnline-Fachmagazine
Online-WerbungOnline-Anbieterseiten
TV-WerbungFernsehen
Freunde/BekannteZeitschriften-Werbung
ZeitschriftenAngebote im Laden/Handel
Werbung des Handels
7.612.3
13.415.7
17.118.3
20.722
26.730.630.9
32.933.1
35.938.8
Gelegentliche bis häufige genutzte Quellen zur Markeninformation(ANGABEN IN PROZENT; MEHRFACHNENNUNGEN
MÖGLICH; BASIS: SPORTAKTIVE MIT LIEBLINGSMARKE, DIE SELBST SPORTBEKLEIDUNG KAUFEN (N = 336))
Beim Einholen von Markeninformationen spielt die Werbung des Handels eine besonders wichtige Rolle
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
Sportmarke Prozentualer Anteil
Adidas 49,0
Nike 33,6
Puma 22,1
Asics 4,4
Reebok 4,1
Top 5 der beliebtesten Sportmarken(ANGABEN IN PROZENT,
MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH, BASIS: SPORTAKTIVE MIT LIEBLINGSMARKE (N=370))
Die meistgenannte Lieblings-Sportmarke ist Adidas
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
Suche nach Markenhändler
Inkaufnahme von Wartezeiten
Loyalität auch bei Enttäuschungen
Empfehlung an Freunde
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
37.7
39.9
52.2
64.3
20.3
20.8
22.4
24.1
14.4
14.5
11.6
8.2
27.6
24.8
13.8
3.4
voll und ganz weitgehend weniger gar nicht
A. Ich würde diese Marke in jedem Fall meinen Freunden empfehlenB. Sollte ich mal von einem Kauf dieser Marke enttäuscht sein, heißt das noch lange nicht, dass ich mich von ihr abwendeC. Wenn ich ein bestimmtes Teil dieser Marke haben will und es bei meinem Einkauf nicht verfügbar ist, dann nehme ich
gerne eine Wartezeit in KaufD. Wenn ich etwas von dieser Marke möchte und das dann im Laden nicht vorhanden ist, dann suche ich nach einem
Laden, der die Marke führt
Markenloyalität im Sport(ANGABEN IN PROZENT. BASIS: SPORTAKTIVE MIT LIEBLINGSMARKE, DIE SELBST SPORTBEKLEIDUNG
KAUFEN (N = 336))
Der überwiegende Teil der Sportmarkenkäufer zeigt sich gegenüber der Lieblingsmarke loyal
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
voll und ganz28%
weitgehend31%
weniger18%
gar nicht22%
Ich versuche beim Kauf von Sportkleidung darauf zu achten, dass die Hersteller auf Nachhaltigkeit achten oder sich sozial engagieren
(ANGABEN IN PROZENT. BASIS: SPORTAKTIVE MIT LIEBLINGSMARKE, DIE SELBST SPORTBEKLEIDUNG
KAUFEN (N = 336))
Der überwiegende Teil der Sportmarkenkäufer achtet beim Kauf auf soziales Engagement und Nachhaltigkeits-Aktivitäten der Hersteller
III. SPORTMEDIENNUTZUNG ALLGEMEIN
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Institut für Kommunikations- und Medienforschung
sehr25%
etwas16%
teils/teils23%
weniger17%
gar nicht19%
Inwieweit sind Sie an Sportberichterstattung in den Medien interessiert?
(BASIS N= 902)
Der Großteil der deutschen Bevölkerung ist an Sportberichterstattung in den Medien interessiert
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
sehr15%
etwas13%
teils/teils26%
weniger23%
gar nicht24%
53%weiblich
sehr34%
etwas20%
teils/teils20%
weniger12%
gar nicht15%
männlich 73%
Inwieweit sind Sie an Sportberichterstattung in den Medien interessiert?
(BASIS N= 902)
Männer sind zu einem höheren Anteil an Sportberichterstattung interessiert als Frauen
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
49%
16%
14%
10%11%
sehr etwas teils/teilsweniger gar nicht
57%
15%
11%
8%
8%
40%
17%17%
12%14%
männlich
} 83 %
Weiblich
} 74 %79%
Inwieweit sind Sie an Sportberichterstattung in den Medien zu Großereignissen interessiert?
(BASIS N= 902)
Bei sportlichen Großereignissen ist das Interesse an medialer Sportberichterstattung höher. Insbesondere der Anteil interessierter Frauen steigt hier deutlich
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
Sportart Prozentualer Anteil
Fußball 64,2
Leichtathletik 6,7
Motorsport 4,4
Handball 3,9
Segeln 3,5
Top 5 des medialen Sportarteninteresses
(ANGABEN IN PROZENT, BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N = 570))
Fußball nimmt bezüglich des medialen Sportarteninteresses eine herausragende Stellung ein
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
Videotext
Zeitschriften
Radio
Tageszeitungen
Internet
Fernsehen
3.5
10.5
12.9
24.2
44
82.4
Wichtigste Sportinformationsmedien(ANGABEN IN PROZENT.
MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH. BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N= 570))
Fernsehen und Internet werden als die wichtigsten Sportinformationsmedien angesehen
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
Wo – ich meine an welchem Ort – informieren Sie sich normalerweise über Sport bzw. Sportereignisse in den Medien?
(ANGABEN IN PROZENT. BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N= 570)
Normalerweise informieren sich die meisten Befragten über Sport in den Medien zu Hause
andere Orte
In einer Kneipe/Gaststätte
Am Arbeitsplatz/Schule/Universität
Bei Freunden/Bekannten
Zu Hause
2
3.8
8.1
12.3
96.8
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
85%
15%
mindestens einmal pro Wocheseltener
Wie häufig informieren Sie sich in den Medien über Sport bzw. Sportereignisse?
(ANGABEN IN PROZENT. BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N= 570))
Der überwiegende Teil der Sportmediennutzer informiert sich mindestens einmal wöchentlich über Sport
IV. SPORTMEDIENNUTZUNG IN ZEITEN DER ONLINE-KOMMUNIKATION
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
44%
56%
Sport-Internet-NutzungKeine Sport-Internet-Nutzung
Nutzung des Internets als Sportinformationsmedium
(BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N= 570))
Nahezu die Hälfte der Sportmediennutzer nutzt auch das Internet, um sich über Sport zu informieren
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69
71.9
64.2
47.8 46.7
25.522.1
Nutzung des Internets als Sportinformationsmedium
(BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N= 570))
Der Anteil der Nutzer von Sportinformationsangeboten im Internet ist bei den jüngeren Mediennutzern deutlich höher als bei den älteren
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69
3.5
19.8 18.5 17
31.8
45.3
Nutzung von Tageszeitungen als Sportinformationsmedium
(BASIS: SPORTMEDIENNUTZER (N= 570))
Der Anteil der Nutzer von Sportinformationsangeboten der Tageszeitungen ist dagegen bei den jüngeren Mediennutzern deutlich geringer als bei den älteren
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
Mobiltelefon
Tablet-PC
Smartphone
stationärer PC
Laptop/Notebook
0.3
8.7
23.2
52.6
53.9
Sie sagten ja, dass Sie sich auch im Internet informieren. Welches Gerät nutzen Sie da normalerweise?
(ANGABEN IN PROZENT. MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH. BASIS: NUTZER VON SPORTANGEBOTEN IM
INTERNET (N= 249))
Neben dem stationären PC spielen auch mobile Endgeräte eine bedeutende Rolle bei der Nutzung von Sportangeboten im Internet
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
Blogs
Online-Live-Übertragungen
Vereinswebistes
Soziale Netzwerke
Online-TV-Ableger
Online-Nachrichtenportale
Online-Print-Ableger
Online-Sportportale
2.8
5.2
6
10.4
11.6
15.3
18.5
49.4
Online-Sportmediennutzung(ANGABEN IN PROZENT.
MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH. BASIS: NUTZER VON SPORTANGEBOTEN IM INTERNET (N= 249))
Die wichtigsten Angebote stellen hier Online-Sport-Portale dar
Radio
Internetblogs
Musik hören
Lesen
Chats/Foren
SMS/MMS
Internet
Channelhopping
Telefon
0 5 10 15 20 25 30 35
1.3
5.8
8.8
13.2
16.5
16.6
19.3
22.5
26.1
28.8
33.3
Gelegentliche bis sehr häufige Nebenbei-Nutzung von Medien während der Sportrezeption
(ANGABEN IN PROZENT. MEHRFACHANTWORTEN MÖGLICH. BASIS: NUTZER VON SPORTGROẞEREIGNISSEN
(N = 714))
Ein beachtlicher Teil der Sportmediennutzer gibt an, während des Verfolgens von Sportereignissen nebenbei andere Medien zu nutzen
ZUSAMMENFASSUNG DER GRUNDLEGENDEN BEFUNDE
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
1. Sport ist ein Themenfeld, das bei einem Großteil der Bevölkerung auf Interesse stößt. Es besteht hier ein Interesse als aktiver wie passiver Sportkonsument.
2. In der Information über die eigene Sportaktivität sowie das Markeninteresse nimmt neben der medial geprägten Information der persönliche Kontakt eine tragende Rolle ein.
3. Trotz der digitalen Konkurrenz ist das Fernsehen für die Sportmediennutzung nach wie vor das Leitmedium.
Erkenntnisse I
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
4. Sportangebote im Internet spielen in der Sportmediennutzung durchaus eine beachtenswerte Rolle – einen besonderen Stellenwert nehmen hier die „klassischen“ Angebote wie beispielsweise Online-Sportportale ein.
5. Social Media spielen für die Sportinformation wie auch für die Vereins- und Fitnessclubsuche aktuell nur eine untergeordnete Rolle. Insbesondere Twitter erscheint in der aktuellen Diskussion überschätzt.
6. Der Sportkonsum ist in Zeiten der Online-Kommunikation von Parallelnutzung verschiedener Angebote geprägt – die Vorstellung eines konzentrierten Verfolgens von Sportveranstaltungen in nur einem Basismedium entspricht in vielen Fällen nicht der tatsächlichen Rezeptionssituation.
Erkenntnisse II
Institut für Kommunikations- und MedienforschungFazit
Es ergibt sich insgesamt das Bild einer Übergangsphase der Sportkommunikation, in der die klassischen Medien noch Gewicht haben, gleichzeitig jedoch deutliche Anzeichen eines digitalen Wandels der Sportkommunikation erkennbar sind.
Institut für Kommunikations- und Medienforschung
VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT.
27.05.202346
Marco DautelAccount DirectorConsumer Marketing & SportsEdelman GmbH
Landshuter Allee 1080637 München
Tel.: 089 41301 810Mobil: 0162 29 10 335E-Mail: [email protected]: www.edelman.de
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