INITIATION AU MARKETING

JEAN-PIERRE BAEYENS

INTRODUCTION

OBJECTIFS

Comprendre

Utiliser

Sensibiliser

marketing contemporain

marketing classique

Introduction

contexte

enjeux

définitions

le contexte marketing

SPEED

COMPETITIONCHAOS

GLOBALIZATION

TECHNOLOGY

Explosion des échanges entre:

complexité extrême

le contexte marketing

PEOPLE

BUSINESSES ASSOCIATIONS

MEDIA

le contexte marketing

Media Individus

Entreprises Organisations

Monde plus compétitif

Monde plus rapide

Monde plus incertain

Monde plusglobal Marketing des

produits, services etidées

le marketing: définitions (2 parmi des dizaines…)

Processus de planification et de mise en oeuvre de la conception du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, de biens et services, permettant de créer des échanges en cohérence avec les objectifs individuels et organisationnels

American Marketing association

Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui

Kotler Dubois

Individus

Organisations

Personnes seulesGroupes

(couples,familles)

EntreprisesNon profit

Services publicsPartis politiquesOrganisations

religieusesSyndicats

Etc...

des échanges et des transactions

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fournisseur client

industrieSecteur

=ensemble de fournisseurs

marché=

ensemble de clients

communication

produits, services

argent, effortinformations

TRANSACTIONSIMPLE

SYSTEME MARKETINGSIMPLE

Le marketing concerne le domaine des transactions, des échanges entre individus, entreprises et organisations

Le marketing: une vision contemporainemulti-dimensionnelle et cinétique

Transaction Marketing

Le marketing concerne l’utilisation des produits, services et informations par les entreprises, consommateurs, associations et media

Le marketing: une vision contemporainemulti-dimensionnelle et cinétique

Usage Marketing

Le marketing concerne le domaine des relations entre individus, entreprises, organisations et media

Le marketing: une vision contemporainemulti-dimensionnelle et cinétique

Relationship Marketing

3 visions du marketing

Transaction marketing

Un fournisseur potentiel (de produits, de services ou d’idées) initie et met en place un processus visant à convaincre un partenaire / client potentiel de réaliser avec lui une transaction apportant à chacun un sentiment de satisfaction. Ce processus peut éventuellement mener à une négociation

Usage marketing

Un fournisseur élabore et gère une «usage experience» qui vise la satisfaction de ses partenaires /clients dans un cadre de consommation immédiate ou d’utilisation longue. La génération de valeur d’usage doit mener à la fidélisation du client et / ou à la diffusion de la réputation du fournisseur

Relationship marketing

Un fournisseur construit et gère des relations confiantes à long terme avec un ensemble de partenaires /clients dans le but de réaliser des transactions répétitives à la satisfaction de chacun. Ce processus aboutit à la création d’un réseau marketing qui devient un des actifs primordiaux du fournisseur.

Le marketing: une vision contemporaine pour créer et délivrer de la valeur

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le marketing ne concerne pas seulement les clients: des échanges cruciaux s’exercent avec d’autres

groupes-cibles, internes ou externes

prescriptors

customers

users

influencers

suppliersemployees

le marketing est un processus initié par des individus, des entreprises et des organisations pour exercer une maîtrise sur

les échanges qui sont cruciaux pour leur existence immédiate et pour leur avenir

Les organisations ne peuvent « durer » que si elles parviennent à réaliser des transactions répétitives « profitables » à long terme.

« Profitable » se réfère à leur finalité même c-à-d. la création de valeur économique dans un contexte socialement contrôlé ou la création de valeur sociale en balançant coûts et revenus sur le long terme..

Le marketing est le processus initié et géré par les entreprises et organisations dans le but de générer ces « transactions répétitives profitables » de façon équilibrée (notion de long term sustainable business) .

Des « transactions répétitives profitables » auront lieu car le marketing signifie procurer de la satisfaction à l’autre partie dans la transaction et dans l’utilisation (notions de transaction marketing et usage marketing)

Si le processus de marketing est bien géré, le partenaire/client sera disposé à répéter la transaction encore et encore et / ou recommander à d’autres personnes de faire de même (notion de relationship marketing)

le marketing est aussi une culture

production

vente

client

sociétale

wiki

produit

Comment les cultures d’entreprise évoluent avec le temps

temps

orientationexterne

orientationinterne

la place du marketing dans l’organisation

PRODUCTIONVENTES

marketing

AVANT AUJOURD’HUI

MARKETING

production

logistique

ventes grh

le marketing, c’est aussi du management

main philosophy

key choices

execution planning

monitoring

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corporate vision/strategy

marketing strategy

integrated marketing plan

control system / performance

indicators

Le marketing: créer, convaincre puis délivrer de la

valeur

SATISFACTIONrationnelle

émotionnelle

CIBLEclient

utilisateur

concevoircommuniquer

canaliser

une proposition-valeur

convaincre convaincre

loyaltybuzz

produit image prix sensations

créer

délivrer

la démarche de marketing classique

Concevoir une offre unique, correspondant aux besoins et différentes de celle des concurrents

Choisir la (les) cible(s) et comprendre ses besoins, ses désirs, ses demandes

La communiquer et la rendre accessible

Convaincre la cible visée de poser l’action qui conduira à sa satisfaction

Délivrer la valeur et gérer sa perception par la cible

Il y a une phase stratégique et une phase opérationnelle

Deux types de compétences: l’analyse et la créativité

A gérer au niveau de chaque cible individuelle (micro-marketing) et au niveau des agrégats (macro-marketing)

à retenir !

Il y a une phase stratégique et une phase opérationnelle

Deux types de compétences: l’analyse et la créativité

A gérer au niveau de chaque cible individuelle (micro-marketing) et au niveau des agrégats (macro-marketing)