Mkt20relacional202012 120 udes[1]
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CONDECORACION POR MERITOSACADEMICOSBECARIO ILUSTRECORONA ESPAÑOLAINSTITUTO DE EMPRESA-MADRID-
CURSO DE MARKETING RELACIONAL
UNIVERSIDAD DE SANTANDER – UDES CUCUTAESPEC. EN GERENCIA DE MERCADEO
PROFESORMBA JORGE E VANEGAS
M.B.A Ie Business School Máster Direcc. Empresas
Instituto De EmpresaMadrid España
MARKETING RELACIONAL Y C.R.M.ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO PROF. JORGE ENRIQUE VANEGAS OSORIO
UDES BIENVENIDOS
CAPITULO IENTORNO
MARKETING RELACIONAL
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
RAZONESRAZONES
COMPLEJIDADEMPRESAS:MKT - VTAS
• IMPACTOTECNOLÓGICO •GLOBALIZACIÓN
MERCADOSINTERNACIONALIZACIÓN
• MAYORCOMPETENCIA Y
MDOS.SUMA CERO.
• ECONOMÍA• SOCIAL
• CULTURAL
ASP. LEGALES-MEDIOAMB.-POLIT.
• CAMBIOSCONSUMIDORES
(I-C-CF-SO-I.)
MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
ALTA GAMAPRODUCTOS GUERRA DE PRECIOS
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
EVOLUCIONANENTORNO CAMBIANTENUEVOS ESCENARIOS
EVOLUCIONANENTORNO CAMBIANTENUEVOS ESCENARIOS
CADA EPOCA UNAMANERA DE
COMPETIR y MERCADEAR
CADA EPOCA UNAMANERA DE
COMPETIR y MERCADEAR
PARADIGMAS VS. DIRECCIONAMIENTO MKT
.
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
PARADIGMAS f( ENTORNO)
ADECUADO ?
INADECUADO ?
•MERCADOS Y COMPETENCIA• CONSUMIDOR FINAL
• CLIENTES (EMPRESARIALES)• TECNOLOGICO
• CULTURAL-DEMOG.• ECONOMICO-LEGAL• POLITICO – SOCIAL• MEDIO AMBIENTAL
• INTERNAL
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
Hoy, nada se mantiene exclusivo durante mucho tiempo.
Nos guste o no, lo que hoy es una innovación, mañana será un commodity.
MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
DILUVIO COMUNICACIONAL
DILUVIO COMUNICACIONAL
GUERRAS DE PRECIOS
GUERRAS DE PRECIOS
AVANCES TELECOMUNICACIONES
INFORMATICACONECTIVIDAD
AVANCES TELECOMUNICACIONES
INFORMATICACONECTIVIDAD AMPLITUD
DE LA GAMA DEP/S
AMPLITUDDE LA GAMA DE
P/S
MAS CANALESDISTRIBUCION
MAS CANALESDISTRIBUCION
EMPRESASMÁS COMPLEJASDE MERCADEAR COMERCIALIZAR
EMPRESASMÁS COMPLEJASDE MERCADEAR COMERCIALIZAR
FLEXIBILIDADY CAPACIDAD
ADAP. ENTORNO
FLEXIBILIDADY CAPACIDAD
ADAP. ENTORNO NVAS CAPAC.HABILIDADES
CORPORATIVAS
NVAS CAPAC.HABILIDADES
CORPORATIVASMEJOR ENFOQUEDE MKT Y CCIAL
MEJOR ENFOQUEDE MKT Y CCIAL
NUEVAS HERRAMIENTAS
DE GESTIÓN DEL MKT
NUEVAS HERRAMIENTAS
DE GESTIÓN DEL MKT
NECESIDAD
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
Estrategias de Comunicación - Carlos E Correa Escaf 2005
El mundo en el que nos movemosCambiante y Dinámico
Consumidor• Mayor conocimiento• Más informado• Población Creciendo• Cambia productos
por servicios• “Ustedes no
entienden mis necesidades” – Adolescentes
Industria• Exceso de capacidad• Hipercompetencia• Lucha de poderes en
los canales de distribución
• Falta de “novedades”• Fusiones y Alianzas• Quiebra de grandes
empresas
Tecnología• Un mundo sin
cables• Proliferación de
Canales de Comunicación
• Desarrollo de Internet y Digitalización como mayores fuentes de eficacia y rentabilidad
• El límite es la imaginación
NUEVO CLIENTE• Consumidor– Está exigiendo más y mejores experiencias–Nos encontramos ante un consumidor
maduro y tecnófilo–Busca respuestas personalizadas a sus
prioridades
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
• Consumidor EMPRESARIAL:– Nos encontramos ante un cliente maduro en el
conocimiento, más pensante, más demandante para comprar productos o servicios.
– Mejores experiencias
NUEVO CLIENTE
1970: Mercadeo Operacional (Enfocado a las masas, enfatiza la publicidad).
1980: Mercadeo Integral (Enfocado a las masas con nuevos canales de servicio). Estratégico
1990: Mercadeo Ultra-Segmentado y Dirigido: (Enfocado a C/ segmento con nuevos medios de contacto (Correo Directo, Call Centers).
2000: Mercadeo de Relaciones: Mercadeo Uno a Uno - (CRM).
El futuro… Mercadeo Uno a Uno en tiempo real.
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
ETAPAS DEL ENFOQUE EMPRESARIAL
PERIODO TRANSFORMACIÓN DEL VENDEDOR
Era producción Años 50 Le compraban
Era de la venta 60´s Toma pedidos (La venta a toda costa)
Era del marketing 70´s Venta genera pedidos
Era de la calidad total 80´s Asesor de ventas
Era valor agregado 90´s Asesor de la compra
Era personalización del valor añadido Los 2000 Consultor estratégico-Venta asociativa
Evolución de las Organizaciones , Mkt. Y las Vtas.
Era ultra-individualización del valor añadido y experiencias óptimas
Siglo XXI1a. década
MANAGEMENT DE CUENTAS CLAVE-ADMON DE CLIENTES CLAVE-
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MARKETING EN LOS NUEVOS ENTORNOS
CONSECUENCIA
INFLUENCIADORMercados y Segmentos
Mercados y Segmentos
DEFINIR LA ESTRATEGIA MAS ADECUADA VS TENDENCIAS CAMBIANTES
MercadoIndustrial
MercadoComercial
MercadoUsuario Final
IIMercadosInstitucionesy Público
MarketingMarketing
MEGATENDENCIAS MARKETING
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Compradores > Cambiantes
> Industrial> Comercial > Usuario Final > Sector Público > Sector Instituciones
> Poder Económico Real > Informados> Value Added
APLICABLE MKT 1 A 1
MERCADOS
Nuevos Clientes >
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RESPONDER
* ALTO: PODER DE NEGOCIACIÓN CLIENTES
* COMPRADOR + PROFESIONAL
* NECESIDADES DE MARGEN
* EXIGENCIAS SERVICIOS
* MEJORA PRODUCTIVIDAD
Retos del Marketing
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
CAPITULO IIFUNDAMENTOS
COMPETITIVOS
MARKETING RELACIONAL
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CAPACIDAD DE UNA ORGANIZACIÓN PARA OBTENER Y MANTENER
SISTEMÁTICAMENTE UNAS VENTAJASDISTINTIVAS QUE LE PERMITAN
ALCANZAR, SOSTENER Y MEJORAR UNA POSICIÓN COMPETITIVA SUPERIOR EN EL ENTORNO E INDUSTRIA EN QUE COMPITE
CONCEPTO CLAVE
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11MANTENER
MANTENER
LOGRAR
SERVICIO
PROCESOS
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• LOGÍSTICA INTERNA• EL CLIENTE NO VE
• LOGÍSTICA EXTERNA• EL CLIENTE VE
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EMPRESA
APROVISIONAM.
TECNOLOGÍA
I+D
PRODUCCIÓN
MARKETING
SERVICIO
CULTURA
R.H.
CLIENTES
GESTION
FZAS
VENTAS
RASGO ÚNICO
DISTINTIVO
MAYOR KNOW HOW
RENTABLE
VALOR AGREGADO
ESTÁNDAR EXCELENCIA
LIDERAZGO
Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva
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SOSTENIBLES
NO COPIABLES
PERCIBIDAS
POSICIONAMIENTO
ECONOMÍAS ESCALA
BARRERAS ENTRADA
GLOBALES
Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
Se Necesita de:* PREPARACIÓN COMPAÑÍA
* CAPACIDAD RESPUESTA
* REFINAMIENTO LOGÍSTICO
* MARKETING LOCALIZADO
* SISTEMAS DE INFORMACIÓN
MKT RELACIONAL
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Estrategia
Back Office
Front Office
Productos
Ventas y Servicio
Capacidades En ConstanteReorganización
MARKETINGRelacional
IMPLICA REPLANTEAR
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
Dentro de un mercado global, cada vez más competitivo, surge la necesidad de centrarse en el cuidado de los clientes.
¿? DE DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
GLOBAL ALTA COMPETITIVIDAD
En este contexto la empresa debe centrarse en el
cliente y optimizar su valor para la compañía
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
El Mkt Relacional invierte y focaliza la cadena de valor de una empresa.
Organización pasa de ser PRODUCTO-CÉNTRICAA ser una organización CLIENTE-CÉNTRICA
CLIENTESI + D PRODUCCIÓNCANALES DE DISTRIBUCÍON
MARKETINGY VENTAS
CLIENTESCANALES DE DISTRIBUCÍON
MARKETINGY VENTAS
PRODUCCIÓN I + D
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
Cómo diferenciarse?
Servicio Mínimo Esperado- Surtido – Cero agotados- Precios Competitivos- Buen trato
No haydiferenciación
Conocimiento del Consumidor y del
Negocio
Básico paralograr diferenciación
Desarrollo de Ventajas
Competitivas
Diferenciación
Innovación Tecnología
CAPITULO IIINUEVO
MARKETING
MARKETING RELACIONAL
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
IDEOLOGÍA
PENSAMIENTO
ACCIÓN
FILOSOFÍA
MTK ESTRATÉGICO
MTK OPERATIVO
MARKETING ES UNO SOLO
UN SISTEMA
MARKETING ESTRUCTUTRALMENTE
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MEGATENDENCIAS MARKETING
Marketing RelacionalMarketing 1 á 1Marketing VirtualMarketing de ExperienciasViral MarketingMarketing Directo
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
EL MERCADEO Y SU FOCO
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MERCADO
Y
CLIENTE
LAS6 C
CONSEGUIRLO
CONQUISTARLO
CAUTIVARLO
CASARSECORRESPONDERLO
CONSERVARLO
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EL MERCADEO Y SU FOCO
EL CAMBIO DEL MKT
MERCADOS MASIVOS
V.A. ESTANDARIZADO
MERCADOS DE A 1
V.A. EXCLUSIVOJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
EL CAMBIO DEL MKT
PRODUCTOS Y SERV. TALLA UNICA
PROD-SERVICIOS A MEDIDA
PRECIOS $/COSTOS MONOTONIA
MAYOR V.A. P/S-PRECIOS RAZONABLES
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
EL CAMBIO DEL MKT
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
A CLIENTES
PARA LOS CLIENTES
PARA LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
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EL CAMBIO DEL MKT
DE PARTICIPACION MERCADO
DE ESTANDARIZAR
PARTICIPACION CLIENTES
A SINGULARIZAR RELACIONES
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Marketing personal
OBJETIVOSPOR
CLIENTE
ESTRATEGIASPOR
CLIENTE
TÁCTICASPOR
CLIENTE
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En conclusión• Somos vendedores de experiencias de valor agregado
– no de productos• Tenemos que cambiar el enfoque del mercadeo
– participación sobre el cliente, no de mercado• Tecnología no es una barrera • Valor del conocimiento es infinito• La explotación adecuada del conocimiento es el camino
– diferenciarse, crear lealtad y aumentar la utilidad!
Marketing personal
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CLIENTE A CLIENTE
ADAPTAR PROD. Y SERV.
CLIENTES ESTRATÉGICOS
SEGUIMIENTO PERMANENTE
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Marketing personal
MARKETING RELACIONAL Y 1 X 1•CLIENTES CLAVES•MERCADOS INDIVIDUALES•CAPACIDADES EMPRESA •F( Percepción V.A.I.)• INDIVIDUALIZACION MASIVA
X MODA
> RELACIÓN VALOR AGREGADO / VENTAJA MONETARIA
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Marketing personal
3. TRANSFORMAR
2. ENTENDER
1. CONOCER
MÁXIMA
SATISFACCIÓN
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
Marketing personal
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
Marketing personal
MARKETING RELACIONAL
•SOLUCIONES A MEDIDA• INDIVIDUALIZACIÓN V.A. EN LA CADENA DE VALOR DEL CLIENTE EMPRESARIALINDIVIDUALIZACION V.A. CLIENTE FINAL.INCREMENTO MEJOR PERCEPCION DEL V.A.
EXIGEJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
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•SOCIO ESTRATEGICO•REQUIERE DE LA CREACION DE ALTO Vr. DEL PROVEEDOR.•QUE EL PROVEEDOR IMPULSE SU COMPETITIVIDAD
•LABOR MKT Y VTAS. PROC. INTEGRAL,INTENCIONAL, DEDICADO Y CONFIABLE IMPULSADO DESDEADENTRO DE SUS ORGANIZAC.
EL CLIENTE
LA EMPRESA
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•ALIADO INTERESES (IND.- FAMIL.)•REQUIERE DE LA CREACION DE ALTO Vr. DEL MKT Y LO C/CIAL•QUE EL PROVEEDOR IMPULSE SU PERMANENCIA A SATISFACCION
•LABOR VTAS. PROC. INTEGRAL,INTENCIONAL, DEDICADO Y CONFIABLE IMPULSADO DESDEADENTRO DE SUS ORGANIZAC.
EL CLIENTE
LA EMPRESA
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CAPITULO IVBASES DEL MKT
RELACIONAL
MARKETING RELACIONAL
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
III
Aerolíneas, bienes de consumoResturantes
IVFarmacias, manufactura de equipos informáticos
I
Estaciones de Servicio
II
Librerías
Uniforme Altamentediferenciado
Un
ifor
me
Alt
amen
ted
ifer
enci
ado
VA
LO
RA
CIO
N D
EL
CO
NS
UM
IDO
R
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
¿Quién necesita Mkt Relacional?
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
LA NUEVA ECUACIÓN
MARKETING RELACIONAL (1 X 1)+
VENTAS CONSULTIVASEstratégicas
= FIDELIZACION
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
PREMISAS
10%-20% clientes60% UTILIDADES50%-80% VENTAS
Cultivar
Matricular
PROSUMERS
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MKT RELACIONAL
Algunos datos de interés……..
• Cuesta 9 veces más conseguir un nuevo cliente que lo que cuesta conservar uno.
• Reducir la pérdida de clientes en un 10% puede incrementar tu rentabilidad en un 87% en 5 años.
• Los clientes existentes son usualmente la fuente de ventas adicionales. Ellos compran más y refieren más clientes..
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
Estrategias de Comunicación - Carlos E Correa Escaf 2005
8%8% 84%84%
8% de todos los hogares consumen el 84% del volumen de Diet Coke
5%5% 85%85%
5% de todos los hogares compran 85% del volumen de Levis Jeans
15%15% 70%70%
15% de los hogares consumen 70% del volumen de café
Source: Garth Hallberg. “Not all consumers are created equal.”
Estrategias de Comunicación - Carlos E Correa Escaf 2005
High
Medium
Low
No-Volume
Sales & Profit
Total Market
La regla 80/20 funciona: No es solo identificarlos….
Introducir Nuevos
Ascenderlos en la pirámide
Mantenerlos en la pirámide
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
Repetición compra
Individualizar
RELEVANTE
PERCEPCION
A MEDIDAJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MKT RELACIONAL
NECESIDADESheterogéneas
RESP. HOMOGENEAS
A LA MEDIDA
FIDELIZADORAS
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MKT RELACIONAL
ProductoIndividualizado
SERVICIO INTEGRAL
EXPERIENCIAS +
LEALTAD
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MKT RELACIONAL
SOLUCIONES
REALES
INTEGRALES
TOTALESJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MKT RELACIONAL
IDEAL VERDAD
REAL ESTELAR
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
MKT RELACIONAL
2)-HACER NEGOCIOS OPTIMOS- G.G. Y > RELACIÓN CLIENTES CLAVE (ACT. y POT.)
4)-ALIMENTAR EL LOGRO DE OBJETIVOS PRESENTES Y FUTUROS C/CLIENTE CLAVE
1)- BUSQUEDA DE GENERAR UNACARTERA DE CUENTAS CLAVE REPRESENTATIVA
3)-MAYOR V.A. CLIENTES Y MEJOR ASIGNACION Y ORG. DE RECURSOS
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
DLLO. NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS INCREMENTO CUOTA MDO.
Y POSICIONAMIENTO
DISMINUCION DESERTORES Y NIVELES VULNERABILIDAD CCIAL.
MANTENER CLIENTES ESTRATEG.Y POTENCIAR PROSPECTOS A CTAS.CLAVE.
PRINCIPAL IMPULSOR DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
HORIZONTES MARKETING RELACIONAL
TRANSVERSALIDAD Y AFECTACION + DE ASPECTOS VITALES DE SU ORG. Y C/CLIENTE.
> INFORMACION DEL CLIENTE, ENFASIS EN LAS C.C. Y PROSP.
MEJORAS DISEÑOS DE PRODUCTOSY PRESTACION DE SERVICIOS
RESPONSABILIDADES MULTIAREAS, ACCIONES DE EQUIPO Y SEGUIMIENTOINTEGRAL C/CTA CLAVE.
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MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
HORIZONTES MKT RELACIONAL Y MCC
REDUCCION RIESGO DE DLLO. DE PDTOS. EN MDOS. C/VEZMAS COMPLEJOS.
MEJORES COSTES VS GUERRA DE PRECIOS.
UN MARKETING Y SERVICIOSMAS INTENSIVOS Y LOCALIZADOS
MEJORA DE UTILIDADES X C/C.C., POR PRODUCTO.
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
LINEAS DE CCION. MULTIPLES, Y DLLO
RELACIONES DE EQUIPO DE MCC.
LINEAS DE CCION. MULTIPLES, Y DLLO
RELACIONES DE EQUIPO DE MCC.
MEJOR IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES BASADAS EN EL CONOCIMIENTO DEL
CLIENTE.
MEJOR IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES BASADAS EN EL CONOCIMIENTO DEL
CLIENTE.
Beneficios Del Marketing RELACIONAL de Clientes Clave
EFICACIA, QUE LAS PROPUESTAS FUNCIONEN, QUE LAS COSAS SE HAGAN
EFICACIA, QUE LAS PROPUESTAS FUNCIONEN, QUE LAS COSAS SE HAGAN
FUENTE DE INVESTIGACION Y SINERGIAS CONJUNTAS PARA
EL I+D, DISEÑOS CON CLIENTES
FUENTE DE INVESTIGACION Y SINERGIAS CONJUNTAS PARA
EL I+D, DISEÑOS CON CLIENTES
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
IMPLICACIONES ESTRATEGICAS MKT RELACIONAL
• De Cía Centralizada A Cía Federativa • Del Control Total A Automanejo y Autocontrol• De vendedor tradicional A Consultor Cliente
• Del personal encasillado A Tto Hmno. visión cliente y Ccial.
• De la Desinformación A La comunicación fluida
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
CUSTOMER
FOCUS
TEAMS
CFT
SATISFACCION INDIVIDUALIZADA
COMPLEJIDAD DE EXIGENCIAS
NECESIDADES NO CUBRIBLES POR VENTAS Y MKT
GRUPO EXPERTOS ORIENTADOS AL CLIENTE
* DISEÑO * SISTEMAS* FABRICACION * MARKETING* FINANZAS * RECURSO HUMANO* DISTRIBUCION * VENTAS
JORGE ENRIQUE VANEGAS / EXECUTIVE M.B.A INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID / MANAGEMENT & MARKETINGJORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
IMPLICACIONES ESTRATEGICAS MKT RELACIONAL
Individuos
Segmentos / ComunidadesIdentificación
Identifique a sus clientes y tenga para cada uno de ellos:
Información Demográfica
Historia y transacciones Nivel de Ingresos
Momento de la vida Valor real, potencial y
estratégico Inventario Prioridades
• Clasificar a mis clientes según– valor para la compañía– lo que necesitan de ella
• Objetivo– orientar estratégicamente mis esfuerzos de mercadeo y ventas – en relación con mis diferentes clientes estratégicos
Diferenciación
La personalización es una herramienta poderosísima!!!
Partimos del conocimiento de cada cliente.
Personalizar
Que la experiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única
Entregar mas valor al cliente, viendo conveniente continuar con nosotros
Personalizamos los productos y servicios para:
LAS CLAVES DEL ÉXITO:
Muy utilizada en la venta por catálogo y en todas aquellas acciones
de Marketing Directo que implican una relación continuada con el cliente.
Nuestros actuales clientes son el activo más importante de la empresa, pero NO todos los clientes son iguales.
Hay que diseñar un ABC para estructurar la cartera de clientes y diferenciar las acciones por el nivel de
importancia de cada uno.
LAS CLAVES DEL ÉXITO:
La regla RFM
¿ Cómo averiguaremos que clientes son los más importantes ?
RECIENTE¿ Ha comprado el cliente algo en fecha reciente ?
FRECUENTE ¿Con qué frecuencia compra el cliente?
MONETARIO ¿ Cual es el valor medio de compra ?
LAS CLAVES DEL ÉXITO:
La regla RFM
RECIENTEEs un factor crucial, ya que las personas que han pedido algo
recientemente, tienden a hacerlo de nuevo antes que aquellas personas que espacian sus compras.
Se busca una segmentación de público “caliente”, que haya comprado algo durante los 3 meses anteriores.
FRECUENTE Un multi comprador que además es reciente será un estupendo potencial
cliente de otros pedidos postales.
LAS CLAVES DEL ÉXITO:
La regla RFM
MONETARIOEste “ratio” indica el monto promedio de las compras de cada cliente.
Si se suman las tres variables sabremos que nuestro cliente ideal es una persona que realiza frecuentemente pedidos a nuestra compañía, por un monto medio-elevado y además ha realizado su último pedido p.ej. el mes pasado.
CAPITULO VOPERACION DEL MKT
RELACIONAL
MARKETING RELACIONAL
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
JORGE ENRIQUE VANEGAS / EXECUTIVE M.B.A INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID / MANAGEMENT & MARKETING
• PENSADO
MOTIVADO
• PROYECTADO
• EJECUTADO• ADMINISTRADO
CAMPAÑAS DE MARKETINGRELACIONAL EXITOSAS
• ESTRUCTURADO
EL MARKETING RELACIONAL
JORGE ENRIQUE. VANEGAS O. / M.B.A I. E. BUSINESS SCHOOL - M G DIR. EMPRESAS INSTITUTO DE EMPRESA - MADRID
MANAGEMENT & MARKETING CONSULTING
Es una forma de marketing que identifica las necesidades de clientes y prospectos individuales, satisfasciéndolas a través de la construcción de relaciones personalizadas duraderas en el tiempo
en beneficio mutuo y de manera rentable.
Definición de unPrograma de Mercadeo Relacional
– La explotación sistemática de bases de datos para: • Conocer las variables demográficas y sicográficas de
los clientes actuales –claves- y potenciales• Conocer los deseos, motivaciones y necesidades de los
clientes actuales –claves- y potenciales.• Conocer sus hábitos de compra• Ofrecer el producto o servicio adecuado.• En el momento oportuno.• A través del canal que prefieran.• De forma rentable para la empresa.
– Y en la INTERACCION…………………………..conocernos más
Basándose en:
A quién va dirigido?
Consumidores.Clientes/Intermediarios Comerciales
Redes de distribución.Canales externos.
Estrategias de Comunicación - Carlos E Correa Escaf 2005
Programa deFidelización
Como se construye un Programa de Mercadeo Relacional?
• Cuatro Pasos
Identificar
Diferenciar
Interactuar
Personalizar
• Dirigir acciones de marketing a Microsegmentos concretos de Clientes
• Diseñar ataques selectivos que lanzan mensajes diferenciados a segmentos concretos de Clientes a través de los mültiples canales de comunicación
• El Cliente solicita P/S a su medida. Démosle lo que el necesita
MKT RELACIONAL
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• Solo hay mercado y beneficios para el que agrade mucho a alguien.
• Una empresa que adopta marketing diferenciado, tiene más probabilidades de tener éxito que aquella que usa marketing masivo
• Tenemos que apostar por campañas realizadas con miras telescópicas, que piensen en cada Cliente
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.
La relación empresa y comunidad clientes basada en información, herramientas especializadas y un sistema de colaboración continua acerca de c/u clientes, busca proporcionar beneficios explícitos, racionales y emocionales:LA MATERIALIZACION DE LOS BENEFICIOS
La posibilidad de comunicarse y de dar a conocer su opinión, hacen de la empresa su centro de encuentro.
Gracias a la identificación, sentido de pertenencia y cercanía en la relación, la posibilidad del lenguaje de una manera personalizada e informal es elevada.
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RESPONDE ANTE:• Desconocimiento de los vendedores acerca de la situación
crediticia de sus clientes, situación que provoca confirmación de pedidos que no podrán surtirse.
• Desconocimiento de la rotación de sus productos en el punto de venta O inventarios del cliente.
• Problemas en la difusión de las promociones a través de la fuerza de ventas, mayor tiempo excesivos para comunicar y lanzar una promoción.
• Aplicación ineficiente de promociones por parte de los vendedores
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Ir más alláNo te quedes en la “primera versión” que
ya tienes clara con tus clientes… Analiza: ¿cómo será tu producto/ servicio y cliente, 1 mes, 3, 6 meses después?¿y 3 meses después de 6 meses? ¿VAS A ESPERAR 12 MESES???
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Como se relaciona el cliente• .. A través de:
• Nuestra página WEB
• Nuestro correo electrónico
• Nuestra fuerza de ventas
• Nuestro call-center
• Nuestras oficinas
• Nuestros distribuidores
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FIDELIZANDOHas identificado qué elementos fidelizarán a tu
cliente? ¡¡¡BÚSCALOS Y POTÉNCIALOS!!
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HACER AMIGOSLograr la evolución:
DE: DESCONOCIDO
A: CONOCIDO
A: AMIGO
¡¡¡APROVECHALO!!!
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ACTUA…NO PIENSES MÁS, ¡ACTÚA!
ARRANCA… NO CAIGAS EN EL ERROR DE LA “PARÁLISIS POR EL SOBRE ANÁLISIS”
¡¡¡ACTÚA!!!“ ES MEJOR DISPARARSE EN EL PIE SIN QUERER, A
QUE TU COMPETENCIA TE DISPARE EN LA CABEZA”
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MKT RELACIONAL
Logramos• Socios de Negocios
• Calidad
• Service/• Support
• Shipping/• Receiving
• Human• Resources
• Finance/• Administration
• Sales/• Marketing
• Manufacturing
• Corporate
• Producción JIT• Despachos
• Tecnología• Contact Center
• Ventas
• Gerencia
•Relación Uno a Uno• Información Consistente•Buena Comunicación•Servicio de Valor Agregado
• Operaciones
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EFECTOS DE LA ESTRATEGIAUn cliente LEAL: Promotor de negocios
“PROSPECTO”
“COMPRADOR”
“CLIENTE”
“DEFENSOR”
“PROMOTOR”
DONDE ESTAMOS?
PARA DONDE VAMOS?
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E MARKETING - Una solución de automatización de mkt y ventas enfocada a dispositivos móviles y medios virtuales que ofrece:
– La capacidad de obtener, tratar y analizar la información necesaria para negociar, de acuerdo con la estrategia de mkt y ventas de la empresa y el comportamiento particular de cada cliente.
– Poder realizar las transacciones de compra resultantes de cada negociación en forma automática, y si es necesario en tiempo real, con independencia de la situación geográfica.
– Permitir recopilar información actualizada de la posición y disponibilidad de los productos propios y ajenos en el mercado potenciando la labor de control y venta.
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E MARKETING• En palabras sencillas, e-marketing son todas
las acciones que usted haga online en su negocio, para encontrar, atraer, ganar y retener clientes
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Crm e internetINTERNET permite tener un contacto directo con
nuestros clientes, un medio interactivo en elque podemos obtener mucha información.
Existen además herramientas informáticas CRM que permiten analizar toda la información que
obtengamos de nuestros clientes.
Esta información se puede recabar por diferentesmedios: comerciales, a través de visitas, recepción
de llamadas en el contactcenter, Internet...etc.
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A bases de clientes
Generación de bases de datos– El coste por registro de una base de datos generada por
Mkt relacional –CRM- e marketing es realmente competitivo.
– Es muy importante la creación de dichas bases de datos para crear sistemas de fidelización de usuarios a nuestra empresa o site o simplemente para realizar propuestas a través de correo electrónico.
MKT RELACIONAL
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Viral mkt
• Es una herramienta de mercadeo bajo la cual los mismos receptores de un mensaje comercial se transforman en emisores de éste a sus amigos o redes de contacto.
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Viral mkt• Viral Marketing (VM) está basado en el proceso
evangelizador…” usuario consigue usuario”.
• VM ha demostrado ser una forma efectiva para alcanzar, convertir y retener clientes.
• Los Usuarios se toman más en serio la recomendación o sugerencia de un amigo o familiar que la de un banner, publicidad tradicional, etc.
• Estudio de Jupiter Communications demuestra que el 57% de usuarios de Internet visitan páginas web por una recomendación “word of mouth”.
EVOLUCION MKT RELACIONAL
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Mkt ExperiencialLa idea detrás de MKT RELACIONAL es que cada vez que una compañía y un cliente interactúan, la compañía aprende algo sobre las experiencias el cliente.
Capturando, compartiendo, analizando, y actuando con esta información, las compañías pueden manejar mejor los beneficios de un cliente individual y optimizar experiencias.
EVOLUCION MKT RELACIONAL
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Mkt Experiencial
Cada vez que una compañía y un cliente interactúan, el cliente en sus experiencias aprende algo sobre la compañía.
Dependiendo sobre qué se aprende de cada experiencia, los clientes pueden alterar su comportamiento de las maneras que afectan su beneficios individual. Manejando estas experiencias, las compañías pueden orquestar relaciones más provechosas con sus clientes.
EVOLUCION MKT RELACIONAL
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EJEMPLOS
CALZADO PARAHOMBRE
TALLAJES ESTANDARD
OPCIONES A-E-P
ACCESORIOS IND.
EVOLUCION MKT RELACIONAL
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SELECT COMFORT
MEDIDAS R/ cama
Posición a c/lado
Nivel Dureza indiv.
EJEMPLOSEVOLUCION MKT RELACIONAL
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Estrategias de Comunicación - Carlos E Correa Escaf 2005
Nestlé - Service Brand
Communication timing
Congratulationon baby’s birth
Every trial is a new experience!time to tryBaby Cereal
Baby can enjoyvariety of tastes from now! -Let baby trynew foods
Happy Birthday!gift for yourbaby
On baby’s birth 4 month old 6 month old 1 year old
customizarMKT de
FIDELIZACION
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customizar
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MKT de FIDELIZACION
customizar
MKT de FIDELIZACION
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MKT de FIDELIZACION
personalizando
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MKT de FIDELIZACION
personalizando
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MKT de FIDELIZACION
Que sigue • Mercadeo Operacional
Mercadeo enfocado
a las masas
Investigación de mercados y
demografía para definir:
• Segmentación de clientes• Las 4 P• Productos• Precios• Canales• Publicidad
• Correo Directo• Volantes• Teléfono
• Información Punto de venta
• Mercadeo EstratégicoMercadeo enfocado
a las masas
Investigación de mercados para definir:
• Estrategias deSegmentación
de clientes• Estrategias de
mercadeo• Estrategias de
corporativasNuevos canales:• Centros de
Atención alcliente
• Mercadeo de Relaciones / CRM
Mercadeo 1 á 1
Programas de lealtad
Micro-segmentaciónbasada en la
investigación de mercados y el
comportamientodel cliente
Nuevos canales:• Correo directo• Ventas telefónicas
a la medida• Contacto con el
Cliente P.V.
• CRM: Físico o electrónico
Mercadeo tiempo real
Micro-segmentacióndefinida por
el comportamientode navegación
en Internet
Nuevos canales:• Avisos (banners)
• E-mail• Páginas Web
personalizadas• Grupos afines
• CRM móvil
Mercadeo tiempo real
Micro-segmentaciónen tiempo realdefinida por:• Ubicación• Movimientos• On line
TENDENCIAS MKT RELACIONAL
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CAPITULO VIC.R.M. PLATAFORMADEL MKT RELACIONAL
MARKETING RELACIONAL
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Administración de Relaciones con el cliente
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
CRM es lo mismo que hace Don Pacho en la tienda de la esquina y lo que hicieron nuestros abuelos y arrieros al comenzar sus negocios…en el manejo de su información de los clientes
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QUE ES C.R.M.Customer relationship management
CRM • ¿Qué es CRM?• ¿Por qué lo necesitamos?
DEFINICIÓN:
CRM es un CAMINO DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO, no una solución de software, SIMPLEMENTE, cuyos principios básicos incluyen:
Alinear la organización alrededor de los clientes Compartir información sobre clientes en toda la empresa Extraer información de distintas fuentes de datos con el fin de entender mejor a los clientes y anticipar sus necesidades
Qué no es CRM...
Un paquete de Software– CRM es manejado por datos, pero los datos son
solo el conocimiento que puede ser usado para construir una relación.
Una solución que sirve para todo– A menos que tus marcas o clientes
sean idénticos a los de alguien más.
Uso de datos integrados del comportamiento del cliente con nuestros negocios, marcas y productos para:
•Retener a nuestros clientes.•Rescate de clientes
•Realizar venta escalonada y cruzada de productos y servicios a nuestros clientes.
•Adquirir clientes nuevos.
¿Para Qué es CRM?
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
¿Qué hace un programa CRM?
Diseñar, implantar e implementar un programa de Mercadeo Relacional que permita establecer relaciones más duraderas y rentables con los mejores clientes y los de nuestros clientes, desde el CRM Colaborativo en la gestión de campañas apoyadas con el conocimiento arrojado por todo el CRM”
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
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-Un amplio programa corporativo y de marketing basado en la captación, administración y análisis de datos del cliente y transformarlos en P/S.
-Apoya la construcción día a día de una relación con el cliente en cada uno de los momentos de su ciclo de vida y/o actividades.
-Se convierte en una cultura organizacional y de procesos que permite integrar al cliente con toda la compañía y responder mejor a sus prioridades, para mejores resultados.
Cómo definir CRM
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
El valor de CRM para el Cliente
• El análisis y la explotación de la información que se tiene de los Clientes, es el motor que nos permitirá gestionar un proceso de creación de valor, por el que les aportaremos:
• Anticipación a sus necesidades• Innovación en el servicio• Trato personalizado• Garantía y seguridad en la prestación• Conocimiento de sus expectativas y de su negocio
• Ser percibidos por nuestro Cliente como un partner
1.Entender el cambio estratégico2.Valor para abordarlo3.Visión global4.Actuación particular
Cómo implantar con éxito una estrategia en el camino del CRM
Cómo implantar con éxito una estrategia al CRM
1. Entender el cambio estratégico
• La base de partida es comprender que estamos ante un cambio estratégico profundo.
• Los mayores fracasos en la implantación de una estrategia orientada al Cliente vienen de trivialización del proyecto, reduciéndolo a cambios parciales en la organización comercial soportados por un sistema de información, o a la implantación, o subcontratación, de un Call Center.
• Esta nueva estrategia conllevará cambios profundos en la interacción con el Cliente:– Del Cliente estándar al Cliente individualizado.– Del Cliente como elemento externo del Sistema, al Cliente como
elemento activo.– De relación puntual a relación a largo plazo, o lo que es lo mismo,
del marketing transaccional al marketing relacional.
2. Valor para abordarlo• “Estrategia es tomar el control de tu propio destino”[1]• Entender las necesidades del Cliente y tratar de satisfacerlas, no es
una moda de gestión pasajera, es una lucha para movilizar a toda nuestra organización hacia un objetivo y luchar por alcanzarlo.
• [1] R. Burgelmann. Profesor de Estrategia de la Universidad de Stanford
Cómo implantar con éxito una estrategia al CRM
• 3. Visión global• El Cliente y su satisfacción no es patrimonio exclusivo de ningún área o
departamento.• La satisfacción del Cliente debe ser un reto compartido por todos.
– Se diseña junto con el producto. – Se muestra en la recepción o en la atención telefónica. – La proporciona el uso de una página web bien diseñada, incita a conocer más de
la organización y sus productos, o a teclear el número de la tarjeta de crédito. – Está presente en la entrega y uso del producto o servicio.– La soporta un buen sistema de información.– Se confirma con un buen servicio postventa, ...
• Por tanto, requiere de una visión global de la actuación, porque, más pronto que tarde, afectará a toda nuestra empresa, (personas, procesos, tecnología, organización, objetivos, compensación, cultura, cambio...) y, por supuesto, a la relación con nuestro Cliente.
Cómo implantar con éxito una estrategia al CRM
4. Actuación particular • Cada empresa es un mundo• Hay un dicho marinero que afirma que: “nunca soplan
buenos vientos para un barco que no lleva rumbo”.• Una actuación en un entorno tan sensible como el que nos
ocupa, requiere un buen análisis de la situación de partida de c/ organización, así como una visualización de los objetivos que se persiguen.
Cómo implantar con éxito una estrategia al CRM
• Herramientas de análisis y planificación
• Información de clientes integrada con back-office
Funcionalidades principales
Beneficios derivados
Marketing
Ventas
Servicio
• Gestión de contactos de clientes
• Gestión de ventas on-line
• Integración del proceso de pedidos y back-office
• Acceso a información mediante dispositivos móviles
• Herramientas de análisis de datos
• Acceso a información actualizada
• Herramientas integradas de gestión del servicio
• Herramientas de análisis de datos
• Acceso a la información mediante dispositivos móviles
• Optimización del servicio de atención al cliente
• Mejora continua del funcionamiento del servicio
• Reducción de costos y tiempos de respuesta
• Incremento de la satisfacción del cliente
• Mejora de la fiabilidad de las previsiones de ventas
• Control de productos, precios y márgenes
• Coordinación de las acciones de ventas en los distintos canales: fuerza de ventas, tele-ventas e Internet
• Mejor control de la rentabilidad de las acciones comerciales
• Mejora en la planificación y ejecución de campañas y de la estrategia multi-canal
• Mayor facilidad de segmentación de clientes
• Mejor control de los costos de marketing
CRM
¿Cuáles clientes son los más rentables y por qué?
¿Cuáles son las necesidades e inquietudes del cliente frente a la compañía y sus productos?
¿Qué acciones de mercadeo son las más efectivas y para que segmentos de clientes?
¿Cuándo debemos comunicarnos con mis clientes?
¿Qué preguntas resuelve un programa
de CRM?
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Estructura de Administración para CRM
Para que el modelo funcione los frentes en los que debemos enfocarnos a la hora de decidirnos por una Solución CRM:
• CRM OPERATIVO• CRM COLABORATIVO• CRM ANALITICO
- integrados entre sí - con gran coordinación
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
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Estructura de Administración para CRM
1) CRM Operativo: Integra la información proveniente de toda la operación de la compañía en función del cliente, más datos externos del medio y circunstancias que afectan a la organización. Integra Bases de datos a soluciones tecnológicas en Fuerza de Ventas, Call Centers, soporte de cada área de la compañía. Todo Integrado en un Data WareHouse.
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
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Estructura de Administración para CRM
2) CRM Colaborativo: Manejo y la gestión de la comunicación con el cliente, Línea 01 800, web site, e-mail, fax, correo físico, venta personal, entre otros, que deben estar preparados para interactuar con el cliente y utilizar apropiadamente la información, como potencializar la relación con el cliente haciéndola más rentable.
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
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Estructura de Administración para CRM
3) CRM Analítico:
Esta es la fuente de toda la inteligencia del proceso, de la cual se extrae todo el conocimiento del cliente al interactuar con el CRM Operativo y el CRM Colaborativo.Su herramienta fundamental es la minería de datos, la cual tiene como fuente única el Data WareHouse como integrador de las respuestas del mercadeo.
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
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•El > costo de adquirir nuevos clientes.
•Los clientes actuales gastan significativamente más que los nuevos clientes.
•Las ventas escalonadas y cruzadas más costosas para los clientes recientes que para los clientes actuales.
•El valor de permanencia de un cliente es <. Compradores nuevos y antiguos deben ser abordados de manera diferente.
•Una nueva regla del mercadeo: vende primero y más a un conocido.
•¿Por qué el interés en CRM?
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
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El poder computacional, la capacidad de almacenamiento de información y la transmisión de ésta, han llegado a ser mejores y más económicos
Internet ofrece nuevas oportunidades de CRM:
•Una fuente de información sobre el comportamiento de detalles sin precedentes.•Abre nuevas oportunidades para los contactos personalizados con el cliente.•Se logra un contacto bilateral en tiempo real muy económico.
Ahora es posible hacer CRM
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Genera Ventaja competitiva en tres niveles
Desarrollo eficiente de productos
Manejo flexible de los planes de Mkt, los canales y
ventas
Programa CRM
Manejo eficiente de las relaciones
con el Cliente
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
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1. Retención y fidelización de clientes2. Venta cruzada y
escalonada.3. Adquisición de nuevos clientes.4. Mejora la eficiencia mercadeo en
la compañía.
CRM, frentes de creación de valor
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Mantener relaciones vigentes y ofrecerles valores agregados a su medida
Enfocarse en los clientes perdidos o que
presentan disminución de compras.
Generar fidelidad a la marca y a la compañía
mediante campañas exclusivas para clientes
actuales, segmentándolos por el valor que
representan y su nivel de compras.
1. Retención y Fidelización de clientes
CRM PARA EL MKT RELACIONAL
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Inducir a los clientes a comprarproductos que actualmente no
compran:
• Proveerlos de incentivos para comprar el producto.
• Identificar a los no-compradores con características similares a los que compran los productos.
2. Ventas escalonadas y ventas cruzadas
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Atraer a los no-clientes con nuevos productos
desarrollados a partir del conocimiento de los
clientes existentes.
Dirigirse a los no-clientes en unsegmento determinado, con
promocionesde alta tasa de respuesta conocida
en elmismo segmento.
Buscar captar clientes con característicassimilares a los clientes actuales
reconocidoscomo de alto valor.
3. Adquisición de clientes
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
- Una mejor segmentación de clientes y una mejor comprensión de
estos.- Campañas de mercadeo mejor
diseñadas y enfocadas, con más resultados.
El conocimiento de los clientes le permite a la
compañía trazar lineamientos y políticas que
aseguren su permanencia en el tiempo y la
adquisición de valor, así mismo eliminar gastos
de mercadeo y logística innecesarios.
4. Mejorar la eficiencia de mercadeo
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
1. Definir alcance.2. Identificar a sus clientes.3. Diferenciar a sus clientes.4. Interactuar con sus clientes.5. Personalizar el contacto con sus
clientes.
Proceso de un programa de CRM
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Definir los beneficios potenciales desde el
programa de CRM.
Decidir la estructura del programa.
Definir los frentes de dirección del programa.
Decidir qué clientes va a cubrir elprograma.
Estimar el costo del programa.
1. Definir alcance
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Unificar con soporte tecnológico lasdiferentes BD de los clientes.
Identificar y eliminar duplicados según sea elcaso, diferenciado por producto.
Identificar las necesidades deinformación para homologar la BDunificada.
Definir la estructura del programa enesquemas de acción según presupuesto,necesidad y frentes de dirección delprograma.
Relacionar entre si toda la información delcliente para proceder a la diferenciación.
2. Identificar sus clientes
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Segmentación y micro-segmentación de
clientes en grupos estratégicos quepermitan dirigir productos y
serviciospara cada uno de ellos.
Identificar los segmentos y grupos de clientes
de acuerdo al valor que tienen para lacompañía.
Definir o perfeccionar la oferta de lealtad
que va a estar dirigida a cada uno de los
grupos.
3. Diferenciar sus clientes
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Utilizar cada contacto con el cliente pararecoger información que sea necesaria y
paraconocerlo mejor.
Utilizar campañas de mercadeoenfocadas a adquirir y retener los clientes, para la venta escalonada ycruzada.
Generar contactos estratégicos con los clientes
para alimentar la relación con estos,particularizando en sus prioridades.
4. Interactuar con sus clientes
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
Crear una relación personal con el cliente
según el momento de vida de este en
cada uno de los acercamientos.
El contacto personalizado apunta a:
• Incrementar la satisfacción del cliente y la permanencia de éste con la Compañía.
• Incrementar el costo para el cliente de pasarse para otro proveedor.
5. Personalizar el contacto con el cliente
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
• CRM puede ser el mejor camino para llegar a sus clientes de la mejor manera y relacionarse más con ellos, pero debe ser implementado de forma que sea administrable y tomado por toda una cultura organizacional.
• La metodología CRM se debe hacer siguiendo un orden y teniendo muy claros los frentes y objetivos principales.
• Mientras más conozcamos a nuestros clientes, más eficientes seremos en las compañías.
RECOMENDACIONES
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
• A la hora de Implantar e implementar un programa de CRM, la compañía debe estar totalmente convencida de que lo desea hacer, tener el aval de la alta dirección, ya que la inversión es alta.
• Los Buenos asesores (E-I) son los más importantes para la instalación de CRM, por lo tanto antes de empezar a trabajar asesórese de expertos.
• Los Softwares para el desarrollo de programas CRM, no necesariamente deben ser complejos y muy costosos, si deben tener la posibilidad de manejar las diferentes bases de datos y sus características integralmente
RECOMENDACIONES
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CRM PARA EL MKT RELACIONAL
CAPITULO VIICONCLUSIONES
MARKETING RELACIONAL
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COHERENCIA ESTRATEGICA
ESTRATEGIAFORMULADA
ESTRUCTURA
RECURSOSHNOS, E/COS
CULTURA ORGANIZAC.
PROCESOSDIRECCION
OBJETIVOS
MKT RELACIONAL
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BENEFICIOS DEL MARKETING 1 X 1
•ORGANIZACIÓN DE MARKETING Y COMERCIAL MÁS EFICIENTES.
•TRANSACCIONES MÁS EFECTIVAS Y MENOS COSTOSAS
•ACRECENTAR, ALIMENTAR Y ACTUALIZAR LAS BASES DE CLIENTES CON MAYOR FLUIDEZ.
•IDENTIFICAR CLIENTES CLAVE DE LA ORGANIZACIÓN
•ELEGIR ESTRATÉGICAMENTE CON QUIEN HACER Y CON QUIEN NO HACER NEGOCIOS.
•BUSCAR CLIENTES QUE COMPRAN MÁS, SE COMUNICAN MÁS, SE QUEJEN MÁS; CLIENTES DE QUIENES APRENDER.
MKT RELACIONAL
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BENEFICIOS DEL MARKETING 1 X 1
•BUSCAR CLIENTES QUE COMPRAN POCO A LA EMPRESA Y MUCHO A LOS COMPETIDORES.
•HACER DE LOS VALORES PARA EL CLIENTE, LOS VALORES DE LA EMPRESA.
•ADQUIRIR MAYOR INFORMACIÓN DEL CLIENTE EN CADA CONTACTO
•FIDELIZAR A LO LARGO DE LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA.
•INCREMENTAR BENEFICIOS, MEJORAR PROCESOS, REDUCIR COSTOS ESTRATÉGICAMENTE Y OPTIMIZAR RECURSOS.0
MKT RELACIONALBENEFICIOS DEL MARKETING 1 X 1
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•AMBOS ENFOQUES IMPLICAN CREAR, CONSTRUIR, AFIANZAR Y MANTENER UNA RELACIÓN A FUTURO, PROVEEDOR – CLIENTE.
•GENERAN MEJORAS PERMANENTES EN LA PRODUCCIÓN Y ENTREGA DE VALOR PARA EL COMPRADOR EN UN MACRO PROCESO INTEGRADO CON LA IMPLICACIÓN DE TODA LA ORGANIZACIÓN.
•INCREMENTAR LA COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE.
•HACER TODOS LOS PROCESOS A PARTIR DEL COMPRADOR.
•CREAR ESPIRITUALIDAD DE MARCA, UNA VERDADERA COMUNIDAD DE MARCA PARA LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA EMPRESA.
BENEFICIOS DEL MARKETING 1 X 1
MKT RELACIONAL
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MARKETING 1 X 1Venta consultiva
Estructuralmente
ESTRUCTURALMENTE
DEPARTAMENTO DE DESARROLLO DE CLIENTES
DEPARTAMENTO DE DESARROLLO DE NEGOCIOS
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MARKETING 1 X 1Venta consultiva
VENDEDOR
GERENTE DE CLIENTE
KEY ACCOUNT MANAGER
GERENTE DE CUENTAS CLAVES
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MKT RELACIONAL
SI HAZ APRENDIDO, SI TE SENSIBILIZASTE HACIA EL TEMA Y DISFRUTASTE ESTE PROCESO…..
HA SIDO TIEMPO BIEN INVERTIDO
GRACIAS!
UDES
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