MARKETING RELACIONALUniversidad Privada de TacnaINTRODUCCIN

Desde hace unos aos se han incrementado las referencias tericas a conceptos como marketing relacional, marketing interno o cliente interno, todas ellas relacionadas entre s. La utilizacin de estas nuevas construcciones conceptuales refleja un nuevo enfoque de las relaciones empresa-cliente que en ocasiones no se materializa en el da a da. En concreto la expresin cliente interno no hace sino mostrar una nueva forma de entender el proceso de produccin, principalmente en empresas de servicios, y las relaciones que se generan dentro de la propia organizacin. El cliente interno va indisolublemente unido al marketing interno, que no es sino la aplicacin de los principios del marketing, yo aadira que relacional, a los trabajadores de la organizacin. Con ellos se pretende lograr una mayor lealtad, identificacin y compromiso con las estrategias de la empresa. El concepto de cliente interno da la vuelta a la pirmide de mando. Ya no servimos al jefe, sino que servimos a los clientes, y es el jefe quien nos sirve a nosotros en cuanto que clientes internos ofrecindonos liderazgo, motivacin, formacin y aquellos instrumentos que faciliten y mejoren nuestro trabajo. El cliente interno implica reconocer al trabajador como el principal activo de la empresa, no como un coste. Supone apostar por una fuerza laboral estable y en constante proceso de formacin, a la que se aplica el llamado salario emocional (valor que recibe el trabajador ms all del estrictamente monetario). Supone fidelizar al empleado reconociendo su valor y su posicin dentro de la empresa. La aplicacin de este concepto de cliente interno permite reducir o anular lo que yo llamo servicio cero o negativo (un trabajador nuevo siempre necesitar un periodo de adaptacin y, posiblemente, otro trabajador que le ensee la estrategia de la empresa) al disminuir la rotacin de trabajadores, aumenta la identificacin del empleado con el proyecto y filosofa empresarial, evita peligros de mala publicidad en los momentos de la verdad entre el empleado y el cliente, fideliza clientes al encontrarse estos en un entorno ms cmodo y relajado y disfrutar de una estructura de servicio en red y no piramidal, disminuye gastos al evitar posibles errores de nuevos trabajadores y al estar los antiguos empleados familiarizados con las gestiones estandarizadas.

MARKETING INTERNO:LOS COLABORADORES

1. DEFINICIN:El marketing Interno se define por:El conjunto de tcnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y dems componentes, aun mercado constituido por los trabajadores, clientes - internos, que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo ltimo de incrementar su motivacin y, como consecuencia directa, su productividad. (Monfort, 2014).Algunos autores han lo bautizado como el endomrketing (Regalado, Allpacca, Baca &Gernimo, 2011, pp. 17), sin embargo hay muchos aspectos que a lo largo de la historia, varios autores y sobre todo empresas, han ido cambiando y otros dejando de lado para reducirlo a una simple definicin de satisfacer y fidelizar el talento humano (Regalado et al, 2011).A pesar de que el objetivo implcito era generar valor a travs de sus trabajadores, las empresas no exploraron mecanismos que llevaran a cumplir con los objetivos y concretar sus acciones en ventajas para ellas. Ante la falta de resultados positivos, las organizaciones empezaron a retirar su apoyo a las gestiones de este tipo, peor an, a realizarlas solo en trminos formales a fin de evitar conflictos y cumplir con la responsabilidad social. (Bohnenberger, 2005, citado en Relagado et al, 2011, pp. 22).

2. Lneas de pensamiento y conceptos de endomrketingInternacionalmente el endomrking est en constante desarrollo (Ahmed &Rafiq, 2003), de ah que sea necesario investigar cmo est evolucionando este concepto para identificar las acciones ejecutadas desde este enfoque y, principalmente, examinar las convergencias en la literatura sobre el tema. Segn Dunmore (2003) y Ahmed y Rafiq (2002), citados por Bohnenberger (2005), el endomrketing es reciente. Los primeros estudios datan de hace ms de 25 aos y fueron motivados por el inters en mejorar la gestin de personas y la atencin a los clientes. De este modo, coincidieron con una competencia que iba adquiriendo cada vez una mayor perspectiva internacional. En algunos casos, el tratamiento emprico incentiv diversas interpretaciones y conceptualizaciones sobre el tema y, en consecuencia, distintas aplicaciones en la forma de desarrollo de metodologas con algunos puntos en comn como, por ejemplo, la satisfaccin del empleado y el cliente. Bohnenberger (2005) cita en su investigacin que, en 1976, Berry, Hensen y Burke hacen referencia por primera vez al endomrketing cuando relacionan la elevada calidad de los servicios con potenciar las capacidades del cliente interno. Berry es una de las mayores referencias y un pionero del endomrketing, pues en 1981 fue el primero en llamar a los empleados clientes internos. Grnroos (1990) marc otro hito cuando describi el objetivo del endomrketing: Motivar y concientizar a los empleados sobre la importancia del cliente externo. Por su parte, Flipo (1986) seal la dependencia que establece el endomrketing con el mrketing. En la dcada de 1990, nuevamente Grnroos defiende que la satisfaccin del cliente externo se realiza travs de los empleados y reclama mayor atencin y conciencia sobre ellos entre los gestores de la organizacin. En 1991, Berry y Parasuraman presentaban la propuesta de practicar el mrketing interno antes del mrketing externo, especialmente en empresas de servicios. La coordinacin del proceso la estudian por primera vez Rafiq y Ahmed en 1993. Bohnenberger (2005) seala que el endomrketing es un tema interdisciplinario tanto en el entorno acadmico como en el empresarial. En el campo acadmico se encuentran estudios elaborados por expertos en mrketing, recursos humanos y relaciones pblicas, en este caso con menor intensidad.

Al principio, el enfoque acadmico se rehusaba a prestar atencin al endomrketing, especialmente al relacionado con recursos humanos. Luego, conforme pasaron los aos, el endomrketing se hizo cada vez ms popular. El cuadro 1.2, elaborado por Bohnenberger (2005), presenta los artculos de mrketing interno publicados en los ltimos aos en las disciplinas de mrketing y mrketing de servicios, recursos humanos o calidad de servicios. En los ltimos aos, la importancia del endomrketing es reconocida por diversos autores. Todos coinciden en que los miembros de una compaa ejercen una considerable influencia en la generacin de valor percibida por el cliente externo, con independencia del puesto de trabajo que desempeen o el lugar que ocupen en el orden jerrquico, lo cual impactar en la rentabilidad de las empresas (Berry y Parasuraman, 1992; Kotler, 1998; Grnroos, 1990; Lings, 2004). De este principio se desprende la idea de buscar ventajas competitivas dentro de la organizacin a travs de una serie de programas y gestiones que potencien los recursos humanos, tanto para su propio bienestar como para el crecimiento de la empresa. Sin embargo, el desarrollo del endomrketing ha generado tambin diferentes posiciones entre los investigadores respecto de los procesos, los elementos e incluso la filosofa intrnseca del concepto. Esto ha ocasionado que las empresas se abstengan de aplicarlo y, por tanto, se limite su desarrollo. Es posible que la ambigedad respecto del liderazgo de la gestin del endomrketing provoque la renuencia de los sectores de recursos humanos.

3. OBJETIVOS DEL MODELO ENDOMARKETINGEste objetivo es formulado a partir de una necesidad imperante en las empresas, la bsqueda de rentabilidad:El objetivo del marketing interno es incrementar la productividad y la eficacia del equipo humano, a travs de la motivacin y vinculacin de ste con la empresa. Buscar la integracin entre la organizacin y el colaborador, a travs del conocimiento pleno de la organizacin por parte del nuevo miembro.

Asimismo podemos mencionar los siguientes objetivos: incrementar el conocimiento sobre el cliente interno, mejorar el clima laboral, orientar la empresa hacia el cliente externo y lograr impactos positivos en la rentabilidad de la empresa.a. Incrementar el conocimiento sobre el cliente interno. Este objetivo se refiere a la capacidad de identificar oportunamente al personal de la compaa, para lo cual es indispensable una base de datos actualizada con informacin personal, profesional, laboral, de desempeo, competencias, necesidades y expectativas del empleado. Incrementar el conocimiento del cliente interno dota de eficiencia a los beneficios, los recursos y las metas que se le asigne.

b. Mejorar el clima laboral. Consiste en desarrollar una buena relacin entre el empleado y la empresa, generando un compromiso mutuo para el logro de los objetivos. Mejorar el clima laboral es una tarea continua, busca que los resultados esperados de la empresa sean sostenibles en el tiempo.

c. Orientar la empresa hacia el cliente externo. Consiste en adoptar un enfoque de mrketing en todos los procesos de la empresa (alineamiento y coordinacin) para satisfacer las necesidades que expresan los consumidores (mrketing reactivo) y anticiparse a esas necesidades (mrketing proactivo).

d. Lograr impactos positivos en la rentabilidad. Consiste en contribuir con la viabilidad y la sostenibilidad de la empresa a travs de mejoras en la productividad del personal, el desarrollo de sus competencias para nuevos desafos y el incremento de la eficiencia en los procesos que realiza.

4. IMPORTANCIAEn una empresa de servicio, si no ests atendiendo al cliente ms te vale atender a alguien que s lo sea. Pero quines atienden a esos clientes? Lo hace el gerente general, el de ventas, el de marketing o el CEO? No, lo hacen los colaboradores (empleados) de primera lnea y todos los dems que lo soportan detrs del teln. El rol que juegan los colaboradores ante el cliente es determinante para crear una experiencia de servicios que haga que este repita la compra y/o hable de nuestra marca o producto recomendndonos. De hecho en algunos casos el colaborador es el servicio mismo. Por ejemplo: en salas de corte de cabello, educacin, servicios de salud, servicios legales y consultoras. Teniendo esto en cuenta: cmo podemos asegurarnos que los empleados creen un experiencia positiva y memorable para nuestro cliente? Bien, pues lo primero es darle el lugar que corresponde a los colaboradores. Con mucha frecuencia los directivos de empresas afirman que sus colaboradores son el principal activo de sus empresas, pero yendo a los hechos encontramos que la realidad dista mucho de esto. No podemos pedirle peras al olmo. En este caso: no podemos pedirle a los colaboradores que den lo mejor de s para brindar una experiencia nica al cliente cuando su experiencia como empleado dentro de la empresa es negativa. Se dice que Jack Welch, ex CEO de General Electric tena una costumbre poco habitual en cargos directivos como el que el ostentaba: acostumbraba enviar notas de felicitacin de su puo y letra, a los colaboradores ms destacados de su empresa. As, Welch valoraba personalmente a los buenos elementos dentro de la organizacin y saba que de esta forma sus colaboradores tendran la motivacin necesaria para alcanzar las metas de la compaa. El primer cliente que los directivos deben atender es el cliente interno (recurso o talento humano) y aqu es estratgico el rol del gerente de recursos humanos y del gerente de marketing. Si el cliente interno esta satisfecho, este realizar un buen trabajo y entonces eso da terreno frtil para crear esas experiencia positivas en el cliente externo. Es en este punto donde cobra una gran importancia el marketing interno (endomarketing), el cualbusca la coherencia entre los principios rectores de la organizacin: visin, misin, valores y lo que est proyecta hacia el exterior, percibido finalmente por los clientes externos. Si tratamos al cliente interno como los activos ms importantes, entonces se puede poseer una ventaja competitiva sobre los que no lo hacen. El endomarketing en este sentido, adems de buscar esa armona de los objetivos estratgicos, debe de buscar la fidelizacin interna que permita atraer y retener a los mejores colaboradores (talento humano). Google es una empresa exitosa en este tema. La compaa ha creado bsicamente un ecosistema en donde gente muy talentosa es atrada. Por ello es la empresa nmero uno dentro del Top 100 de las mejores empresas para trabajar en EE.UU. Pero no tenemos que ser grandes como Google para lograrlo. Lo importante es crear el ambiente para que ello suceda. Los incentivos son importantes. Ac no solo hablamos de los monetarios sino tambin de los incentivos emocionales que viene dado por: un atmsfera de trabajo agradable, posibilidades de desarrollo profesional y personal, y desde luego el reconocimiento de un trabajo bien hecho (recordemos a Welch). El endomarketing no solo es la comunicacin interna con un tabln lleno de boletines con polticas o los cumpleaeros del mes, o que decir de aquellas reuniones generales con los directivos (donde generalmente solo se llega a escuchar). El endomarketing trasciende estos aspectos comunicacionales, puesto que lo que pretende lograr es empleados que se identifiquen con la empresa, que estn motivados, que trasmitan confianza, positivismo y credibilidad ante el cliente externo. Colaboradores satisfechos, clientes satisfechos.

5. ELEMENTOS MARKETING INTERNOPara definir los elementos, primero se debe tener en cuenta las diferencias entre el marketing tradicional del interno, en el cuadro Nro. 01 se detallan a grandes rasgos este aspecto:

Cuadro Nro. 01: Diferencias entre Marketing General y Marketing interno segn su enfoque de aplicacin

Fuente: Escat, M. (2008). Marketing Interno.

La diferencia pasa a ser de un tema de ventas, rentabilidad, productos o clientes a uno netamente centrado al trabajador, y como interacta en base a una temtica de bsqueda de interaccin de los colaboradores en pro de la eficacia y eficiencia, bsqueda de la adaptabilidad, que influyen directamente en el rendimiento laboral. (Monfort, 2014).Basndonos en el cuadro Nro. 01 podemos definir lo siguiente:

Cliente (interno): Colaborador, a l es a quien tenemos que venderle la idea de empresa; adems en este aspecto la necesidad de reuniones de grupo o brainstorming.

Producto: Lo que vendemos, como decamos antes es la empresa con una serie de caractersticas finales: mejores condiciones laborales, mayor participacin por parte de los estamentos, mejor clima laboral, mayor integracin y motivacin, mayor productividad.

Tcnicas de venta: Pero para vender la empresa necesitamos de alguna herramienta, en este caso ser el Plan de Comunicacin Interna en sus versiones descendente para transmitir polticas, objetivos y acciones, es decir, vender la idea de empresa y ascendente para conocer la opinin del mercado interno.

Fuerza de ventas: Se trata de los directivos y mandos de la empresa, cuyo papel es fundamental en marketing interno.Objetivos: El fin ltimo u objetivo final que se pretende alcanzar es el de la motivacin global de los trabajadores para aumentar la productividad global.

6. TIPOS DE MARKETING INTERNOComo ms caracterstico podramos hablar del marketing del management que encuentra su fundamento en la satisfaccin de las necesidades de dos tipos de mercados, a saber, mercado externo entendiendo como tal el conformado por el binomio producto - mercado y el mercado externo entendindose como tal el formado por el binomio individuo - organizacin con sus expectativas y motivaciones esenciales que son como sigue:

Cuadro Nro.02: Comparacin de los Binomios Producto-Mercado y Hombre-Organizacin

Fuente: Escat, M. (2008). Marketing InternoComo parte del binomio se deben realizar las siguientes acciones que en si deberan de complementar los planes y objetivos trazados: Conocimiento del mercado interno y del mercado externo de la empresa. Adecuacin del mercado interno con el mercado externo. Plan de accin.

7. PROCESOS DEL MARKETING INTERNOa. Anlisis del entorno: detectar todos aquellos aspectos que pueden influir en nuestra empresa. La informacin se obtiene a travs de cuestionarios que incluyen aspectos tales como: Tamao de la organizacin a determinar por su plantilla, indicadores de produccin, comerciales, econmicos. Caractersticas de la plantilla como por ejemplo la edad, sexo y antigedad media, distribucin por unidades orgnicas, indicadores socio laborales. Poltica retributiva: masa salarial, retribuciones fijas y variables, retribuciones en especie, beneficios sociales. Formacin: Proporcin de masa salarial que se destina a formacin, tipos de enseanza, participantes en los cursos, nmero de profesores fijos y colaboradores. Seleccin: Nmero de candidatos por ao, nmero de nuevas incorporaciones a la plantilla, sistemticas de reclutamiento y seleccin. Comunicacin interna: canales ms utilizados, existencias de revistas de empresas, buzones de sugerencias, audiencias de los rganos de comunicacin interna. Desarrollo: existencia de planes de carrera, fichero de potencial humano, programas de sustituciones, programas de personas clave. Negociacin colectiva: tipo de convenio, indicadores ms significativos de los dos ltimos convenios, personal afectado, elecciones sindicales, composicin del comit de empresa.

b. Anlisis del mercado social interno. La materializacin de esta fase se produce gracias a la aplicacin de tcnicas de investigacin socio laboral.

c. Proceso de adecuacin. Relacionado con la formacin, comunicacin.

d. Control del plan de marketing interno. Desde el departamento RHO se debern de establecer controles sistemticos que permitan comprobar el estado anmico de la organizacin.

8. El Marketing Interno y su relacin con la gestin de recursos humanos Muchos elementos deben considerarse parte de la gestin del recurso humano: organizacin, remuneracin, capacitacin, evaluacin del desempeo, evaluacin de competencias, motivacin y productividad. A esta relacin deben aadirse los deberes y los derechos tcitos de la organizacin, la direccin y los empleados. El conjunto de todos estos elementos determina el grado de relacin entre la empresa y el recurso humano, lo cual depender de cmo la empresa establezca las prioridades entre los elementos y, a la vez, de si los elementos priorizados estn en consonancia con las prioridades y las posibilidades del empleado y la empresa. Sin embargo, se debe recalcar que no necesariamente los elementos sealados coexisten en toda relacin bsica entre empresa y empleado; ms an, su presencia tampoco garantiza una relacin de valor o una interaccin mutua generadora de valor. Para lograrlo, Robbins (2004) considera que es preciso dar un paso ms en la gestin y, con ello, traspasar el umbral de la gestin operativa e ingresar a la gestin estratgica. El autor completa este enfoque al relacionar o incluir otros conceptos en la gestin de recursos humanos: la motivacin, la satisfaccin laboral, el compromiso organizacional, el clima organizacional, la evaluacin del desempeo y la cultura organizacional. De acuerdo con Alcaide (2008), la moderna gestin del capital humano se sustenta en algunos principios que deben ser interiorizados, en especial en la alta gerencia. Estos principios son: El activo ms valioso de una empresa es su gente. El personal es el nico factor que puede generar ventajas competitivas en el largo plazo. La forma en que la empresa gestiona su capital humano influye en la rentabilidad de la organizacin. La creatividad, la capacidad de innovacin, el potencial de crecimiento, la participacin en el mercado y la estabilidad de una empresa dependen, sobre todo, de su capital humano. Las empresas deben desarrollar habilidades para gestionar con eficacia tres aspectos claves: la cultura de la empresa, el mrketing interno y la fidelizacin de los trabajadores. A travs de los mismos instrumentos y tcnicas del mrketing tradicional, el mrketing interno trata de convencer al personal de los valores y la cultura de la organizacin: calidad total, servicio al cliente, satisfaccin total de los consumidores; en suma, el cliente es lo primero. 9. El Endomrketing y su relacin con el mrketing externo A travs del endomrketing se trata de mejorar la relacin con y la satisfaccin de los clientes externos sobre la base de mejorar la relacin con el cliente interno. Aplicar tcnicas de mrketing para atraer y retener a los mejores talentos significa concebir una nueva dimensin de la gestin de recursos humanos. Las empresas deben adoptar la filosofa de gestin estratgica para administrar su principal recurso, los trabajadores, pero desde la perspectiva del mrketing. As se dejar atrs la gestin tradicional, pues no solo se busca atraer, incentivar y retener al cliente interno, brindndole un producto que satisfaga sus necesidades y expectativas, sino que por este medio se busca tambin impactar positivamente en el cliente externo y, en consecuencia, generar una ventaja competitiva para la empresa. La internalizacin de la cultura organizacional con orientacin de servicio al cliente es clave. Para ello, la comunicacin constituye un valioso instrumento, pues transmite claramente la importancia de la satisfaccin total de los consumidores. El modelo sugerido por Bansal, Mendelson y Sharma (2001) presenta la relacin entre las actividades de mrketing interno y sus efectos sobre el mrketing externo. La lnea general de la construccin del modelo se especifica con frases como esta: Con empleados satisfechos tenemos clientes satisfechos. Para los autores, el compromiso interno de los empleados, la satisfaccin en el trabajo y la confianza en la gestin son los elementos principales para alcanzar, al final, la lealtad del cliente. Los tres componentes pueden alcanzarse a partir de las prcticas de gestin de recursos humanos. Por lo tanto, se considera que el endomrketing, igual que el mrketing tradicional, es parte de lo que Kotler y Keller (2006) llaman mrketing holstico. En otras palabras, el mrketing y el endomrketing deben complementarse para dar buenos resultados a toda la organizacin. Dentro de sus respectivos procesos y funciones, ambos buscarn satisfacer las necesidades, sea del cliente interno o el externo, en forma rentable. Esta rentabilidad estar en funcin de la sinergia que logren ambos: el mrketing, trabajando la gestin de la relacin con el cliente externo, y el endomrketing respaldando esa relacin con la gestin de la relacin con el cliente interno. El presente trabajo se centra en este ltimo aspecto. Se debe reiterar que el fin del Marketing Interno es obtener xito con los clientes externos a travs de los clientes internos, que son los trabajadores.

CONCLUSIONES

Se ha tratado de responder la pregunta de cmo el Marketing Interno puede ayudar a mejorar la gestin de la relacin con el cliente interno y, al mismo tiempo, generar valor para la empresa.La principal conclusin es que el Marketing Interno propuesto puede ayudar a mejorar la gestin de la relacin con el cliente interno y generar valor para la empresa a partir del desarrollo de sus elementos: Anlisis del entorno de la empresa, satisfaccin y motivacin del cliente interno, orientacin hacia el cliente externo, y ejecucin de programas que contengan estos elementos.El Marketing Interno guarda una estrecha relacin con el mrketing externo porque su xito depende de la adecuada sinergia que se logre entre ambos. Por un lado, el mrketing gestionando una adecuada relacin con el cliente externo y, por otro, el endomrketing respaldando y sosteniendo esa relacin a travs de la gestin del cliente interno.El modelo de endomrketing planteado persigue cuatro objetivos principales: incrementar el conocimiento sobre el cliente interno, mejorar el clima laboral, orientar la empresa hacia el cliente externo y lograr impactos positivos en la rentabilidad de la empresa.Muchas empresas creen haber adoptado la gestin de endomrketing pero, en realidad, no lo hacen porque reducen el concepto a satisfacer y fidelizar a los recursos humanos, cuando el verdadero objetivo es generar valor para la empresa a travs de estos y explorar mecanismos que conduzcan a los trabajadores a cerrar el crculo, con acciones traducidas en ventajas para la empresa. De esta manera, se concibe una nueva dimensin de la gestin del cliente interno.Con relacin a la aplicabilidad del modelo se ha concluido que el modelo contiene elementos relevantes y factibles de ser aplicados en una empresa.

BIBLIOGRAFIA

Regalado O., Allpacca R., Baca L., Gernimo M. (2011). Endomrketing: estrategias de relacin con el cliente interno. Universidad ESAN. Lima. 120 pp.

Escat, M. (2008). Marketing Interno. Recuperado de: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/42/mktintescat.htm#mas-autor

Monfort, S. (2014). Marketing Interno. Recuperado de:www.clubdemarketingcastellon.com

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