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A.A. 2007-2008
Marketing internazionale
Dott.ssa Vania Vigolo
Lezione 5
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Comportamento del consumatore
STIMOLI- Ambientali
- Di marketing
RISPOSTE:- Prodotto- Brand
- Distributore- Prezzo
- Tempo d’acquisto ecc…
?
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Variabili del consumatore
CULTURALI
SOCIALI
PERSONALI
PSICOLOGICHE:- MOTIVAZIONE- PERCEZIONE
- APPRENDIMENTO- ATTEGGIAMENTO
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Comportamento e apprendimento
Gran parte del comportamento umano èappresoApprendimento: un processo attraverso il quale un individuo acquisisce conoscenze ed esperienze che lo portano ad una modificazione del suo comportamento (di acquisto e consumo)
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Apprendimento
Processo dinamico, soggetto a continua evoluzione Conoscenza acquisita tramite letture, discussioni o dall’osservazione, o tramite l’esperienza personale. Intenzionale o accidentale
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Esempio di apprendimento accidentale
Esistono circa 12 numeri con il “12” (informazioni telefoniche)
Dal punto di vista della comunicazione, un numero èriuscito ad imporsi sugli altri…
Jingle in rima che termina sempre con il claim:“Non c’è 12 senza 88″.Concorso che invita a inventare le nuove rime per le future versioni del jingle.
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Ai fini dell’apprendimento devono sussistere tre condizioni:
1. STIMOLI PERCEPITI ED ESPERITI DAL
CONSUMATORE
2. NUOVI BISOGNI
3. CAMBIAMENTO DEL
COMPORTAMENTO
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Una precisazione
Non tutte le modificazioni del comportamento sono legate all’apprendimento, es.
- crescita/maturazione dell’individuo- stanchezza- malattia …
L’apprendimento avviene nella mente del consumatore non è direttamente osservabile
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Forme di apprendimento
COGNITIVO COMPORTAMENTALE
CONDIZIONAM. ATTIVO
CONDIZIONAM. CLASSICO
APPRENDIMENTO
INDIRETTODIRETTO
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Approccio cognitivista vs. comportamentista
Approccio cognitivista: si occupa del processo mentale che avviene nell’individuo (lo stimolo viene elaborato e tradotto coscientemente in un comportamento). Approccio comportamentista: mira a stabilire relazioni di associazione tra stimoli e comportamenti attuati dai consumatori senza indagare i processi mentali
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Apprendimento diretto cognitivo
Deriva dall’elaborazione di stimoli attraverso processi mentali come il pensiero, il ragionamento, il problemsolving ecc.Porta alla creazione di nuova conoscenzaRichiede consapevolezzaComporta la valutazione di alternative
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Esempio di apprendimento diretto cognitivo
Acquisto dell’automobileSi valutano diversi aspetti:- prestazioni- prezzo- consumi- design ecc.
Acquisto di un immobile (appartamento)- zona- anno di costruzione/ristrutturazione - riscaldamento autonomo/centralizzato- prezzo ecc.
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Fonti dell’apprendimento cognitivo
Esperienze dirette di utilizzo del prodottoOsservazione delle esperienze di altri consumatoriAnalisi di fonti di informazione “secondaria”: riviste di settore, pubblicità…
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Risultati dell’apprendimento cognitivo
Modificazione delle conoscenze:
accumulazionemodificazioneristrutturazione
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Apprendimento diretto comportamentale
Processo attraverso il quale una persona sviluppa risposte automatiche a situazioni che si ripetono nel tempo si impara dalle esperienze passate
Non si indagano i processi mentali, ma si cerca di stabilire associazioni tra stimoli e risposte
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Variabili dell’apprendimento diretto comportamentale
motivazione: una pulsione o tensione interna che spinge l’individuo a ad agire in un certo modo per soddisfare un bisogno;stimolo: ciò che sollecita il consumatore;risposta, in termini di azione volta a soddisfare la motivazione;rinforzo: il vantaggio che il consumatore trae dalla risposta.
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Cosa fa il marketing?
Osserva le risposte degli individui a determinati stimoli, cercando di stabilire delle relazioni di associazione, senza indagare i processi mentali che stanno alla base di un certo comportamento Cerca di modificare il comportamento dei consumatori attraverso alcuni meccanismi:
1. Condizionamento classico2. Condizionamento attivo
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Forme di apprendimento
COGNITIVO COMPORTAMENTALE
CONDIZIONAM. ATTIVO
CONDIZIONAM. CLASSICO
APPRENDIMENTO
INDIRETTODIRETTO
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Condizionamento classico
1. Stimolo Sa
2. Stimolo SaStimolo neutro Sb
3. Stimolo condizionato Sb1 (cfr. i cani di Pavlov)
+
Effetto E non condizionato
Effetto E non condizionato
Processo attraverso il quale uno stimolo (Sa) che produce effetti noti (E) viene associato ad uno stimolo neutro (Sb) in modo tale che, nel tempo, lo stimolo neutro giunga a produrre effetti molto simili allo stimolo iniziale
Effetto E1 condizionato
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Esempio: stimolo iniziale non condizionato - Barilla
Stimolo iniziale non condizionato: casa accoglienteEffetto: senso di calore, di protezione, di affetto…Stimolo neutro (condizionato): pasta BarillaStimolo condizionato: sintetizzato dal claim “Dove c’è Barilla c’è casa”
http://www.torinointernational.com/spot80/?carica=spot_detail&id=188
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Esempio: stimolo iniziale condizionato
Stimoli iniziali condizionati in precedenza (associazioni che si apprendono nella vita di tutti i giorni, es. squillo del telefono, citofono, sveglia, bussare alla porta …)
es. - Yogo Brioss Kinder- “C’è Gigi? E la Cremeria?” (La Cremeria
Motta)
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Esempio: stimolo iniziale basato sulle emozioni
Anche le emozioni possono essere utilizzate come stimoli di partenza
Altri stimoli:
- suoni (es. BMW)
- musiche
- colori
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Forme di apprendimento
COGNITIVO COMPORTAMENTALE
CONDIZIONAM. ATTIVO
CONDIZIONAM. CLASSICO
APPRENDIMENTO
INDIRETTODIRETTO
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Fattori che facilitano l’apprendimento tramite condizionamento classico
ripetizione dello stimologeneralizzazione dello stimolodiscriminazione dello stimolo
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La funzione della ripetizione
La ripetizione dello stimolo èfondamentale per creare associazioni tra stimoli e risposte e rinforzare il comportamento appresoes. Utilizzo della pubblicità delle marche più famoseNB: l’eccessiva ripetizione rischia di ottenere l’effetto opposto (zapping)
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Associazione simboli-marche-prodotti
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Generalizzazione dello stimoloI consumatori tendono a rispondere allo stesso modo di fronte a stimoli simili semplificazione necessaria in un mondo quasi saturo di stimoli
Non percepiscono la differenza tra marche di prodotti similiEs. Rischio Calzedonia-Golden PointUn’impresa può sfruttare questo meccanismo creando dei
nomi di marca comuni a più prodotti per sfruttare la propria notorietà presso i consumatori,
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Discriminazione dello stimoloI consumatori percepiscono la differenza tra stimoli simili e si comportano in maniera diversa
Es. Diesel vs. Levi’s
I leader di mercato puntano alla differenziazione.
Gli imitatori “sperano” invece nella generalizzazione dello stimolo (es. marche
commerciali).
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Utilizzo del condizionamento classico
Nella comunicazione pubblicitaria
Per l’acquisto di prodotti a basso coinvolgimento
(segue…)
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Utilizzo del condizionamento classico
Nel punto vendita