Marketing de Relacionamento

Marketing de Transação X Marketing de Relacionamento

Criar e manter um relacionamento duradouro com o cliente. É a tarefa mais

importante para os gestores de marketing, nas organizações de serviços.

A principal atividade no marketing de transação é a formulação do marketing

mix. Trata-se basicamente de oferecer o produto adequado, a preço razoável,

em locais de fácil aquisição e incentivar o cliente a comprá-lo. Não há

preocupação com a continuidade das compras?

O Marketing de Relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de

um relacionamento a longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de

transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.

O Conceito de Marketing de Relacionamento

A terminologia Marketing de Relacionamento surgiu com Berry, na literatura de

marketing de serviços, em 1983. “Solidificar relacionamentos, transformar clientes

indiferentes em leais e servi-los é que deveria ser considerado marketing” (Berry:1995).

Marketing de Relacionamento - "um processo onde a firma constrói alianças de longo

prazo tanto com clientes atuais e em perspectiva, de forma que comprador e vendedor

trabalham em direção de um conjunto comum de objetivos específicos". Para que estes

objetivos sejam alcançados, deve-se:

Compreender as necessidades dos clientes;

Tratar os clientes como parceiros;

Assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades dos consumidores; e

Prover os consumidores com a melhor qualidade possível às necessidades individuais

(Evans e Laskin (1994).

O Marketing de Relacionamento deve considerar todos os relacionamentos que

possam influenciar na satisfação dos clientes, tais como:

• relacionamentos com fornecedores (fornecedores de bens e serviços);

• relacionamentos laterais (concorrência, organizações não lucrativas, governo);

• relacionamentos internos (unidades de negócios, áreas funcionais, empregados);

• relacionamentos com compradores (intermediários e consumidores finais).

O Marketing de relacionamento é identificado como o pós-marketing e é definido

como: o processo de proporcionar satisfação continua e reforço aos indivíduos ou

organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser

identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à sua satisfação. O

objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes

(Terry Vavra,1993).

Para McKenna, o Marketing de Relacionamento deve se apoiar no

conhecimento e na experiência:

"O marketing baseado no conhecimento exige da empresa uma escala de

conhecimento: da tecnologia pertinente, da concorrência, de seus clientes, das

novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo e de sua

própria organização, recursos, planos e formas de fazer negócios".

"O marketing baseado na experiência enfatiza a interatividade, a conectividade

e a criatividade. Com esta abordagem, as empresas dedicam-se aos seus clientes,

monitoram constantemente seus concorrentes e desenvolvem um sistema de

análise de feedback que transforma essa informação sobre o mercado e a

concorrência em uma nova e importante informação sobre o produto“.

Tipos de consumidores

Transacionais – interessados nos melhores preços, independentemente

da marca. Procuram as melhores ofertas.

Relacionais – busca confiança, personalização nos serviços e

atendimento diferenciado. São mais fiéis e representam a maior fonte de

rentabilidade da empresa.

Quanto vale cada Consumidor?

Cada cliente tem um valor para a marca. Indivíduos com as mesmas

necessidades proporcionam resultados financeiros completamente distintos

para a marca. É fundamental mapear os consumidores mais valiosos e criar

para eles ofertas e atendimento diferenciados. Diferentes fluxos de caixa

resultantes de cada perfil de consumo.

Estratégias de relacionamento para conquistar e manter

clientes

Existem tipicamente quatro estágios no relacionamento dos consumidores com

a marca: conscientização, consideração, conversão e pós-venda.

Representam o grau de proximidade que o consumidor tem com a marca.

O objetivo da ação de marketing é conscientizar o indivíduo de que a empresa

pode ser sua parceira nessa troca, porém, sem desenvolver nenhuma interação

efetiva. Estabelecer a percepção adequada para o desenvolvimento de

comunicações futuras. Deve-se construir na mente desse público uma impressão

favorável de confiabilidade e qualidade do produto e da própria empresa.

A etapa de consideração avança em termos qualitativos o passo da

conscientização, estabelecendo o primeiro contato entre as partes. A

possibilidade da primeira compra deve ser mobilizada por meio de um

investimento inicial da empresa no relacionamento com os novos interessados.

Deve-se comunicar de maneira mais personalizada, em geral apresentando

com mais detalhes as informações da marca e as características dos produtos

e serviços a serem vendidos.

Do estágio de conscientização ao de conversão, o tamanho da base

original diminui pelo processo de refinamento dos indivíduos que realmente

têm interesse na troca de valor com a marca. O marketing de relacionamento

utiliza o programa de PRM (prospecting relationship marketing) para

desenvolver esses três primeiros estágios iniciais e garantir um processo

sistêmico e estruturado de aquisição de novos consumidores.

O estágio mais avançado, de pós-venda, corresponde ao

relacionamento com a base de consumidores existentes. Por um lado, manter

os consumidores satisfeitos com a marca exige uma série de cuidados e, por

outro, apresenta uma série de oportunidades.

O objetivo dos programas de marketing de relacionamento é levar de

maneira direta o consumidor para os estágios mais avançados de

relacionamento.

Para o público desconhecido, o objetivo é despertar a conscientização da

marca; para aqueles que conhecem a empresa, a meta é levá-los inicialmente

ao estágio de consideração e, em seguida, à conversão, tornando-os

clientes; no estágio de pós-venda, o grande desafio é manter o consumidor o

maior tempo possível praticando o seu maior potencial de compra.

Obviamente, alguns consumidores não passam por todos os estágios.

Alguns pulam de imediato da etapa de conscientização para a de pós-venda;

outros não chegam sequer a atingir a fase de consideração.

O programa de fidelização tem o objetivo de estender pelo maior tempo possível o

relacionamento vivo entre a empresa e os seus clientes. Para isso é importante

segmentá-los por ordem de importância. Os que gastaram mais, os que recentemente

adquiriram a mercadoria ou os que compraram com maior freqüência.

No caso especial da identificação de um grupo de consumidores com alta

probabilidade de abandonar a marca, existem programas de retenção, cujo objetivo é

justamente reverter essa tendência. Identificar a tempo os consumidores que estão

nesse estágio e reverter a situação imediatamente.

Para o caso de consumidores que já abandonaram a marca, utilizam-se programas

de recuperação. É preciso identificar as razões do abandono. As oportunidades no

estágio de pós-venda são imensas. Os consumidores satisfeitos confiam na empresa

para repetir a compra dos produtos e serviços que acabaram e precisam ser repostos,

mas também para adquirir as novas versões e soluções complementares.

Programas de Marketing de Relacionamento:

Member-get-member (consumidor indica consumidor) - explora o laço existente entre

as pessoas como canal para a comunicação direcionada das suas mensagens. Ele vai ser

o veículo que permitirá à comunicação de marketing atingir a base de prospects desejada.

Programa de fidelização - tem o objetivo de manter os consumidores satisfeitos,

eliminando a consideração da alternativa do concorrente. Ela também pode explorar o

aspecto de recompensa para os consumidores mais fiéis à marca.

Customização - Corresponde à capacidade de comunicar-se com o consumidor de

maneira individualizada.

Conveniência - significa tornar o relacionamento da base de consumidores com a

empresa mais fácil, identificando em cada ponto de contato quem é o indivíduo, o seu

histórico, e proporcionando recursos otimizados para ele interagir com a marca. Internet,

PDV e Centrais Telefônicas.

Percepção da Marca - quanto mais satisfatória for a imagem que o consumidor tiver

da empresa, maiores chances de mantê-lo fiel. O marketing de relacionamento busca

garantir parte dessa percepção por meio de uma comunicação sistemática com sua base,

influindo positivamente no histórico de relacionamento.

Criação de Comunidades - Nas comunidades ou clubes de fidelização, o indivíduo

impactado redireciona a mensagem para outras pessoas da sua cadeia de

relacionamento e promovem um alto grau de participação e comprometimento entre os

seus envolvidos. Listas de email, Salas de chat, Eventos off-line.

Venda cruzada (cross-selling) e up grade - corresponde ao processo de vender

produtos ou serviços em uma categoria diferente, mas relacionada a uma mercadoria já

adquirida. O up grade corresponde à venda de uma versão mais atualizada de uma

categoria de produto que já foi adquirida. Email marketing, Mala-direta e telemarketing.

Retenção e Recuperação - Têm o objetivo de sistematicamente identificar quais as

principais causas de insatisfação e evitar que alguns grupos ou segmento se afetem

Marketing de Relacionamento em Ação

A Rapp Colins Brasil desenvolveu uma metodologia, chamada Insight CRM, para

estruturar o processo de desenvolvimento dos programas de relacionamento.

O objetivo principal é garantir que o profissional de marketing crie e implemente as

suas ações de maneira mais consistente, desde a especificação dos seus objetivos até a

análise dos resultados. Essa metodologia é composta por quatro fases:

Análise Estratégica - o primeiro passo deve ser analítico, estabelecendo os alicerces

para as fases de implementação. Nessa etapa, busca-se identificar claramente o objetivo

principal das ações de marketing. É necessário responder a quatro perguntas básicas:

1) Qual o perfil do público-alvo ?

Inicialmente deve-se mapear toda a base existente para descobrir em qual fase se

encontra cada indivíduo. Selecionar o público-alvo para as campanhas, nesse caso,

corresponde a escolher o grupo de pessoas que pertencem ao mesmo estágio de

relacionamento com a marca.

2) Qual a oferta e quais são os canais ?

Uma vez identificada a audiência, o passo seguinte é definir as ações de

marketing a serem implementadas para os segmentos selecionados, bem como

definir os canais mais apropriados. Para cada uma das ações, deve-se selecionar o

melhor canal. Isso significa mapear todas as possibilidades de contato e selecionar

aquelas com maiores probabilidades de resposta em comparação com os

investimentos necessários.

3) Qual o retorno financeiro ?

Todas as campanhas de marketing de relacionamento têm custos para sua

implantação, incluindo a criação e a produção das peças de comunicação, a

disponibilização dos canais de contato e a alocação de horas dos profissionais

envolvidos. Todas as ações de marketing de relacionamento devem ser medidas.

Várias métricas podem ser utilizadas para a análise do retorno esperado,

dependendo dos objetivos traçados para a campanha.

4) Qual é a infra-estrutura ?

A complexidade da implantação de ações de marketing de relacionamento

demanda a utilização de processos contínuos e sistêmicos que produzam, dentro dos

cronogramas e orçamentos definidos, soluções que atendam às necessidades dos seus

usuários finais. Ela possui quatro componentes principais:

a) Banco de Dados - para atender ao objetivo de suporte para os programas de

marketing de relacionamento, os bancos de dados devem ter a capacidade de garantir

a leitura correta das informações do público-alvo e o armazenamento do histórico das

campanhas desenvolvidas. Elas devem gerar resultado de cada ação de comunicação

efetuada e o comportamento de resposta individual de cada membro da audiência.

b) Gerenciador de Relacionamento - trata-se de um software que automatiza

grande parte dos processos envolvidos, liberando os recursos humanos das tarefas

mais operacionais. O gerenciador de relacionamento armazena todo o histórico das

ações desenvolvidas, centraliza o processo de desenvolvimento e agrega a visão dos

consumidores em um único ponto de controle.

c) Fulfillment - a produção das peças de comunicação, o mapeamento do

público-alvo e a alocação de horas dos profissionais envolvidos nos programas de

relacionamento têm resultados limitados se a entrega do material criado para o

consumidor final não for efetuada com qualidade e dentro do prazo. Controle de

estoque (quantidades e estado de conservação), Endereçamento (informações

devidamente atualizadas e preenchidas), Manuseio do material (carimba os dados do

destinatário e direciona para o transporte) e Entrega (erro de endereçamento,

devolução da peça).

d) Canais de Resposta - os canais de resposta devem ser planejados com as

dimensões necessárias para comportar a demanda estimada de interação com a

base. Telemarketing (SACs e Talk free - 0800). É por meio do canal de resposta que a

empresa aprimora o conhecimento comportamental do seu público-alvo. Assim, ela

pode refinar as partes do programa que necessitem de ajustes, com o objetivo de

estreitar ainda mais o relacionamento com sua base.

Planejamento - Essa etapa envolve o desenvolvimento detalhado do plano de

comunicações para cada segmento da base. Esse plano é composto de ações

ordenadas de marketing com o objetivo de migrar indivíduos para estágios sempre

superiores de relacionamento com a marca. O fluxo de ações deve ser

minuciosamente desenhado, representando todas as possíveis alternativas de

resposta por parte do público-alvo, considerando os diferentes canais on-line e off-

line. O programa deve ser planejado utilizando como referência o período de tempo

necessário para que o resultado final esteja alinhado com a análise financeira

desenvolvida e com as expectativas da empresa. O resultado final das duas

primeiras etapas é a materialização de dois documentos:

a) DDF (documento de design funcional) - descreve minuciosamente as ações a

serem desenvolvidas para os respectivos segmentos.

b) DDT (documento de design técnico) - descrição pormenorizada da infra-

estrutura necessária, incluindo os componentes da tecnologia e de processos.

Implementação - A partir das especificações desses dois documentos,

entram em ação as equipes envolvidas no desenvolvimento das peças de

comunicação e da infra-estrutura de suporte do programa. A fase de

implementação é gerida por um grupo multidisciplinar, formado por

profissionais de várias áreas, com a missão de materializar o programa de

relacionamento definido nas fases de análise e planejamento. É importante

que esse grupo esteja totalmente integrado.

Controle - a fase final de um programa de relacionamento engloba o

acompanhamento do resultado das ações para a comparação com as

métricas estimadas na fase de análise. Para analisar o resultado das ações,

é preciso mensurar as respostas do público-alvo em todos os pontos de

contato com a marca. Tal medição deve ser feita de maneira individualizada,

acompanhando isoladamente cada pessoa impactada pela comunicação.

Para isso, a infra-estrutura de controle deve permitir a gravação dos dados

comportamentais da base em sistemas informatizados, disponibilizados em

todos os canais existentes. O profissional de marketing pode estudar em

tempo real o padrão de resposta das campanhas desenvolvidas, sem ter de

esperar para tomar as atitudes necessárias.

CRM - Customer Relationship Management

Um modelo de programa de CRM – Customer Relationship Management

Os programas de CRM surgem no final dos anos 90 como uma ferramenta baseada

na revolução da tecnologia da informação (TI) para se administrar a relação com o

consumidor final.

Dois elementos foram essenciais no desenvolvimento de programas de CRM. Foram

eles: a necessidade de se entender melhor o comportamento do cliente e o grande

interesse de gestores em identificar e focar ações aos clientes que realmente permitem

a empresa obter a rentabilidade de longo prazo.

Hoje, a preocupação está focada naqueles clientes mais valiosos, ou seja, aqueles

que as empresas não podem se dar ao luxo de perdê-los. Os trabalhos de

relacionamento com clientes então mudou de aquisição de clientes para a retenção

deles.

O Modelo de programa de CRM deve seguir 5 passos

elementares:

1. Banco de dados:

Qual o conteúdo do banco de dados? Os Gestores devem estar atentos

para limitar a coleta de informações que são verdadeiramente valiosas.

As sugestões são de categorizar a informação a ser coletada, tais como:

Transação (ex. pontualidade, potencial, prazo médio de compra):

Contato (ex. cadastro para fins de análise de crédito, email, nomes esposa e

filhos, datas de aniversário),

Informação descritiva (ex. cultura, outros fornecedores, nível de tecnologia),

Resposta ao programa (escala de satisfação).

Como gerenciar este banco de dados?

Deve-se designar um responsável (indivíduo ou departamento) pelo

programa.

Construção de uma plataforma de cadastro. A plataforma deve se

adequar ao tamanho das exigências do programa. Softwares como

Microsoft Access ou Excel servem muito bem para empresas com um nível

de complexidade baixo (ex. pequeno número de clientes e pequena força

de vendas).

Os gestores devem dimensionar adequadamente as necessidades do

sistema.

2. Definição e seleção de clientes alvo:

Os gestores têm que definir os segmentos ao qual se pretende atuar e

selecionar aqueles que farão parte do programa de CRM. Quais são os clientes

mais valiosos?

Clientes valiosos - aqueles clientes que a empresa não pode se dar o luxo de

perdê-los.

Clientes que possuem certo potencial de crescimento - estes são clientes que

tem potencial de se tornarem clientes valiosos, mas que no momento fazem grande

parte dos negócios com nossos concorrentes.

Clientes duvidosos - Estes clientes ainda precisam mostrar que um dia

chegarão a se tornar valiosos.

Clientes que são “apenas clientes” - aqueles que não valem o investimento.

Estes clientes normalmente são orientados por fatores isolados (ex. Preço).

3. Estratégia de atuação:

Definir um plano de desenvolvimento do relacionamento com o cliente.

Pode-se criar um cartão de fidelização, semelhante aos das companhias

aéreas.

A cada milha percorrida você adquire pontos que o colocam em um ranking e

lhe permite como usuário da companhia obter certos benefícios (Ex: Passagens

gratuitas como utilização de salas VIPs em aeroportos ou descontos em estadias

em hotéis).

4. Lançamento e Promoção do Programa:

O lançamento e a divulgação do programa de CRM são essenciais para que as

pessoas e empresas envolvidas se comprometam com os ganhos do programa.

5. Monitoramento:

Para garantir que o programa funcione adequadamente os gestores devem

estabelecer mecanismos de avaliação e controle (Ex: Pesquisas de satisfação para

saber se os clientes estão recebendo o que lhes foi prometido).

O sistema de tecnologia da informação (software, hardware e rede eletrônica) por

si só, não é capaz de administrar o relacionamento com clientes.

Os gestores devem estar atentos a dois pontos importantes na implementantação

de um sistema de TI:

Definir uma estratégia para o cliente (ex. plano de atração e retenção do cliente); e

Efetuar as mudanças necessárias na organização (ex. definição de políticas, linhas

de comando e processos). Deve-se lembrar por trás de organizações existem pessoas,

processos e clientes.

Caso 1: Nike USA

Marketing 1 a 1 e produção 1 a 1

Agência: Rapp Digital Network - Criticai Mass Canada

Histórico - Companhia líder na área de roupas esportivas, a Nike tem tradição

em serviços 1 a 1. Nos primeiros anos da empresa, Bill Bowerman e seu time

viajavam pelos Estados Unidos em ôni-bus, entregando soluções de calçados

esportivos diretamente aos atletas. A Nike pretendia recuperar a tradição de

personalização de produtos.

Desafio - Desenvolver uma experiência diferenciada ao público adolescente e

de jovens adultos, para os quais é fundamental a expressão individualizada.

Esta deve permitir ao público-alvo interagir no processo de criação do produto,

controlando os parâmetros que definem a customização mais apropriada para

cada estilo. Os indivíduos podem também interferir nas futuras ofertas, par-

ticipando diretamente na fabricação de novas soluções.

Solução - A Nike desenvolveu e implantou o Nike ID uma iniciativa de

comércio eletrônico que coloca a personalização em destaque. A peça-chave é

o ID Configurator, que permite ao internauta customizar o seu ténis Nike,

escolhendo entre centenas de possíveis combinações de cores e adicionando o

seu nome à parte posterior do calçado. Os produtos mudam em tempo real, a

partir de cada decisão nova de design. Outra funcionalidade, o Fit Consultant,

amplia ainda mais o comprometimento com a personalização, recomendando o

tamanho apropriado com base nas especificações do usuário.

Resultados - Em grande parte devido ao sucesso de entregar uma marca de

renome mundial diretamente ao indivíduo, o site do Nike ID recebeu o Grand

Prix do Cyber Lions de Cannes, em 2001. O resultado principal, porém, foi

superar o desafio de conscientizar o público sobre a importância da

personalização no planejamento estratégico de longo prazo da Nike.

Caso 2: Roche Costa Rica

Campanha de fidelização/retenção

Agência: Rapp Collins América Central

Histórico - Depois do lançamento do produto Xenical no mercado com

propaganda tradicional, as pesquisas mostravam um alto nível de

experimentação, porém a compra era baixa. As pesquisas destacavam também

que não havia um uso correto do produto, o que agia contra a marca e tornava a

solução não competitiva contra métodos mais baratos. Por outro lado, ainda não

havia nem adesão nem recomendação por parte dos médicos.

Desafio - Posicionar claramente o produto como um novo método para perder

peso, e não como mais uma droga para emagrecer. Para defender esse

posicionamento junto à percepção do consumidor, oferecer aos usuários de

Xenical um programa de relacionamento educativo completo em conteúdo, com

canais de fácil acesso. Tudo isso com o envolvimento dos médicos da

especialidade pertinente.

Solução - Campanha integrada de comunicação, com estratégia de rela-

cionamento baseada em ações de propaganda de resposta, mala-direta,

telemarketing e internet voltadas tanto para consumidores como para

médicos de especialidades correlatas. Assim, a campanha posiciona o

Xenical como um novo método de emagrecimento, focado mais nos

benefícios estéticos resultantes. Fidelização do público por meio da

utilização de um programa educativo, com acompanhamento médico, de

fácil acesso ao usuário:

•Suporte para conselhos de dieta.

•Aconselhamento psicológico.

•Encorajamento contínuo.

•Conselhos profissionais médicos.

Resultados - Um grande contingente de consumidores respondeu e

aderiu ao programa. Esses clientes, comparados aos que não

participavam do programa, tiveram suas compras e período de consumo

multiplicados por até quatro vezes. Houve uma reação muito positiva em

volume de vendas. Por reter clientes por mais tempo, diminuiu-se a

dependência da mídia. Mais ainda, os consumidores participantes tendem

a ser fortes agentes multiplicadores na divulgação boca a boca. Graças

aos bons resultados atingidos com o Xenical, eles passam uma boa

recomendação para sua comunidade pessoal e profissional.

Caso 3: Hitachi Brasil

Prospecting relationship marketing (PRM)

Agência: Rapp Collins, Rapp Digital e Rapp Data

Histórico - A Hitachi Data Systems (HDS) é líder em soluções de

armazenamento de dados para as maiores empresas mundiais. E possui

44% de participação no mercado de produto final de armazenamento.

Com o objetivo de atender ao mercado brasileiro, a HDS lançou uma

nova solução, conhecida como SAN, para armazenar e ampliar os dados

corporativos com segurança.

Desafio - Gerar demanda para a solução SAN, em um mercado

altamente competitivo, aumentando as vendas a curto prazo e

construindo uma base de prospects qualificados a médio prazo.

Solução - Partindo de listas de contatos da empresa e do mercado,

inicialmente foi desenvolvido um trabalho de pré-qualificação por meio de

telemarketing, com o objetivo de "higienizar" os dados disponíveis. Em

seguida, enviou-se para a base uma mala-direta com informações sobre

a solução SAN. Através da técnica de call-to-action, os interessados eram

direcionados a um hotsite, cujo objetivo era captar o seu grau de

qualificação. Por meio de um formulário de cadastramento, o prospect era

segmentado como Quente A/B, Morno A/B, Frio A/B e Frio C. O primeiro

grupo correspondia àqueles que tinham interesse em um contato

imediato da HDS e que possuíam alto potencial para comprar a solução.

O segundo grupo diferenciava-se do primeiro no que diz respeito ao

tempo de contato desejado, que, nesse caso, era de três meses.

O terceiro grupo pretendia ser contatado em apenas seis meses. O quarto

grupo era composto daqueles com baixo potencial de compra e que

desejavam ser contatados em longo prazo.

Para cada um dos segmentos, foram desenvolvidas estratégias de contato

distintas. Enquanto o primeiro grupo recebia a visita agendada de um

representante de vendas, os demais eram alimentados por comunicações on-

line e off-line, mantendo vivo o relacionamento por meio de convites para

eventos e cafés da manhã, com apresentações detalhadas da oferta.

Para todas as situações, o histórico de contato era arquivado em uma

ferramenta on-line que gerenciava a evolução do interesse da base na

compra da solução SAN. Nenhum potencial interessado era descartado da

base.

Resultados - O retorno de cadastrados no programa foi de 19,6%.

Desse total, 2% corresponderam ao segmento Quente A/B, 4% ao Morno

A/B, 7% ao Frio A/B e o restante ao grupo Frio C. Em um programa

convencional de geração de demanda, todos os segmentos citados

seriam descartados, com exceção do grupo Quente A/B. Utilizando-se

estratégias de PRM, conforme foi implantado neste caso, não se

descartam os potenciais interessados. Garante-se o gerenciamento do

ciclo de relacionamento do prospect com a marca e mantém-se o

restante dos grupos com o objetivo final de gerar a visita de um

representante de vendas da HDS.