Mixer SEO, marketing et communication
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Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr
MIXER SEO,MARKETING
ET COMMUNICATION
Laurent Peyrat
http://www.peyrat.fr
@LaurentPeyrat
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Qui suis-jeParcours communication/marketing, puis :
• DESS E-Commerce• Editeur indépendant• E-commerçant (Lagon VAD)• Associé webagency Agoranet• Enseignant SEO (Sciences-Po Toulouse, ECS)• Consultant SEO• Directeur marketing et communication Eurécia
Fondation de l’agence SEO La Mandrette (septembre 2016)
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Constats
Consultations sur sites anciens (10 ans)Plusieurs référenceurs passés avantSuccès et échecs des missions SEO précédentesEcarts entre résultats SEO et impact CAKPI référenceurs parfois déconnectés des KPI de l’entreprise
Parfois, les précos SEO pas ou peu mises en place
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ConstatsParfois, les précos SEO pas ou peu mises en place
• Blocages internes• Blocages web agency
« J’ai lu que… »
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ConstatsLorsque les précos SEO pas ou peu mises en place
• Leur utilité n’est pas perçue par l’entreprise
• Elles ne sont pas adaptées à l’entreprise
Peu ou pas de résultats
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ConstatsLorsqu’il fonctionne, le SEO est piloté à haut niveau dans l’entreprise
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Constats
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Domaines du SEO abordés
Aspects techniques (perf, DUST, facteurs bloquants…)Mots-clés (champs sémantiques)Structure du siteOptimisation on pagePopularisation (linking)
Mesure des résultats
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Choix des mots-clésLe référenceur sélectionne des mots-clés qui
• sont atteignables• génèrent du trafic qualifié
Obtenir des résultats visibles dans ses outils de mesure.
Outils de type• Yooda Insight• Adword (outil de planification des mots-clés)• …
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Choix des mots-clésDifficultés quand :
• Peu de recherches• Saisonnalité• Changements d’habitudes• Concurrence exacerbée• Termes différents employés selon les
régions ou les types d’entreprise• Mots-clés performants, mais générant
du trafic non désiré (ex. particuliers pour un site B to B)
• …
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Choix des mots-clésChoix SEO (trafic)vsChoix marketing
• Quels mots-clés génèrent des ventes ?• Quels mots-clés génèrent de la marge ?• Quels mots-clés génèrent des achats récurrents ?
Choix communication• Image (« défiscalisation ») ?• Fautes d’orthographe ?• Termes non désirés (« pas cher »)
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Choix des mots-clésArbitrage
Performance SEOPerformance commerciale
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Optimisation on page
Les endroits « chauds » pour insérer les mots-clés sont le plus souvent des endroits bien visibles par l’internaute.
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Optimisation on page
Exemple : conséquence sur le snippet Google
<meta name="description"
<meta name="description"
Mot Clé Important : Accroche Sensationnellewww.monsite.com > morceau fil d’ariane > ma pageTexte issu de la balise meta description, qui ne s’affiche pas tout le temps mais qui peut donner envie de cliquer s’il est bien rédigé…
Et aussi :• Quel ton ?• Quelle promesse ?
Mot Clé Important, Mots Clés Secondaireswww.monsite.com > gros mot clé > mot clé cibléTexte issu de la balise meta description, dans laquelle nous allons insérer beaucoup de mots-clés, ce n’est plus pris en compte mais on ne sait jamais…
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Optimisation on page
Exemple sur la titraille <Hn>
Optimisation SEO ou transformation ?
<meta name="description"
<meta name="description"
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Optimisation on page
Présence et dosage des mots-clés : la préco du référenceur est axée sur la performance en termes de visibilité Google.
Mais :• Quelle est la place de la page dans le processus de vente ?• Quel impact sur la transformation ?• Quel impact sur l’ergonomie (ancre des liens, fil d’Ariane…) ?• Quel impact sur l’image de l’entreprise ?
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Optimisation on page
SEO et marketing sont décidément inséparables !
<meta name="description"
<meta name="description"
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LinkingLiens du référenceur ou vraie popularité ?
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LinkingLiens du référenceur
+ Dosage+ Efficacité
- Forte dépendance au référenceur- Risque non maîtrisé par l’entreprise- Risque de perte de liens- Risque de renvoi vers la concurrence
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LinkingVraie popularité
+ Accroît la confiance de Google dans le site web+ Permet aux autres liens d’être efficaces+ Difficilement pénalisable+ Met à l’abri du NSEO
- Pas optimisable- Difficultés pour lier des pages de vente
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LinkingVraie popularitéBlogueurs (leaders d’opinion)Communautés en ligne
• Réseaux sociaux• Forums• …
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LinkingVraie popularitéEvénementielRelations presseRelations presse professionnelle
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Linking
Les communicants permettent à l’entreprise d’être reconnue dans son écosystème en ligne.
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En guise de conclusion
Le travail individuelpermet de gagner un matchmais c’est l’esprit d’équipeet l’intelligence collectivequi permettent de gagner
la coupe du monde.Aimé Jacquet