Milka Proiect management
-
Upload
sfirlea-georgiana -
Category
Documents
-
view
430 -
download
8
description
Transcript of Milka Proiect management
Overview
Milka, a prestigious brand of Kraft Foods. Situated in the premium segment of the
romanian market, speaks especialy to young customers of different ages.
The best selled product in the premium segment of the chocolate bars is the chocolate
Milka.
Milka is the brand that has the fastest market growth.According to Kraft’s dates Milka has
trippled it’s market rate in the last 3 yaers. Milka’s direct opponents on a more and more
competitive segment af the market because of the imports without taxes from european union,
are Heidi and Anidor (Supreme Chocolat).
The name “Milka” consists of the first silabs of the german words : milk (Milch) and
cacao (Kakao).In 1901, when the brand “Milka” is registered, the “Purple Legend” sees the day
light. Even at the beginnig, the encasement (pack) was purple and ingrained a cow on it and a
panoramic view of the Alps. The logo is the same as the comercial name and appears on the
packege as a stylish grafic by ingraining the white emblem on the purple background.
The Milka slogan is repesented by the frase: “Milka – the finest pleasure!”.
The introduction of milka on the market was strongly sustaned by an integrated
marketing campain. One of the chanals of comunication that Milka used was the Internet (almost
a premiere for comunicating the mark Milka) and was completed with a brio campain on TV,
panotaj, prints and in*store programes.
The mos important producer (provisioner) of Milka on the Romanian Market is
repesented by the factory “Poiana produse zaharoase Brasov” , wich was bought by the Kraft
Foods International at the beginning of 1994. The sorts that are not made in Brasov are imported
from the Kraft Foods International factory in Austria.
The distribution tha Milka has chosen is the intensive one, by intermidiating trough
middlemans like retailers.
Some dates about Milka:
1901 - The nascency of Milka: The registration of the brand at
the Bureau of the registered brands by the Royal Court in Berlin. The
name derives from the combination of the two basic elements wich the
chocolate consists of – milk and cacao. The package is purple from the
begining.
1
1973 - Young & Rubicam develops in 1973 the Milka cow, wich
in 1973 would become the embleme of the Milka’s advertising .
2001 - MILKA is 100 years.
2002 - The oficial introduction of the chocolate Milka in
Romania was marked by a show of lights at the National Theatre in
Bucharest.
2003 - The MILKA Cow is 30 years old..
Produsul
3.1. Sistemul de sustinere al produsului
a) Numele si marca
Numele „Milka” reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte
(Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.
2
Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei
Suchard.
Pe 9 octombrie 1797 se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In septembrie 1814,
el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frédéric. In mai 1824 el
isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America.
Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il transforme
intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel,
si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul unuia, norocul altora“. Cine stie, daca
Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de
succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca
noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei…
Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intr-un
anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique",
ceea ce inseamna in romana “ciocolata fina de casa”. Din pacate, nu se cunoaste exact cum
producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in
Neuenburg nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe
Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau.
Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea. Astfel, in
1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat, Serriéres. In
continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de
framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard
putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete
sau napolitane.
In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de
ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia
ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare
si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani
mai tarziu, in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este
inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o
vacuta si o vedere panoramica a Alpilor.
Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a
murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata
de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.
3
Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o
grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Alaturi de numele
marcii se afla mascota brand-ului Milka vacuta mov iar in relief sunt evidentiati muntii Alpi.
b) Ambalajul
Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli - din branding,
din design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. In primul rand,
ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. De exemplu, trebuie sa
reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba
de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila.
Pentru ca marca sa poata deveni, in timp, dintr-un simplu „nume de marca”, un veritabil
„brand”, trebuie ca ambalajul sa reflecte toate elementele de identitate ale marcii, iar mai departe
spotul publicitar - si, de altfel, intregul mix de comunicare - sa transmita consumatorului acelasi
lucru.
Daca toate elementele de identitate ale marcii – nume, logo, pozitionare, personalitate,
promisiune s.a.m.d. – se reflecta in design, rezulta un produs coerent.
Cea de-a doua regula care nu poate fi incalcata este legata de vizibilitatea la raft. Astfel,
pentru a avea succes, un ambalaj trebuie sa iasa in evidenta pe raft, deosebindu-se de ambalajele
marcilor concurente.
Cel de-al treilea set de reguli care trebuie respectat vine din „bucataria interioara” a
designului si tine de functiile pe care le indeplineste ambalajul: cea estetica, cea simbolica si, nu
in ultimul rand, functia practica.
Pentru ca ambalajul sa indeplineasca functia estetica, trebuie sa treaca de o serie de filtre,
impuse de notiuni precum: echilibru si simetrie, contrast, textura, ritm, culoare, coerenta
stilistica.
4
Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla, orientarea orizontala a
tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka
Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata secundar
in staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o non-culoare : albul
si culoarea mov intr-o nuanta calda. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul
marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta.
3.2. Gama de produse
Tipurile de tablete pe care le intalnim la ciocolata Milka sunt :
100 grame : Milka Happy Cows, Milka Iaurt si Capsuni, Milka
Frisca, Milka Lapte din Alpi, Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide,
Milka Ciocolata Alba, Milka Noisette, Milka Luflee Alpine Milk, Milka
Luflee Noisette, Milka Diet cu Lapte din Alpi;
5
250 grame : Milka Lapte din Alpi, Milka Alune intregi, Milka
Alune si stafide ;
6
Linia de produse Milka tablete
Gramaj(g)
250 250 250
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Sortimente
1. Milka Alune intregi
2. Milka Lapte din Alpi
3. Milka Alune si stafide
4. Milka Happy Cows
5. Milka Iaurt si Capsuni
6. Milka Frisca
7. Milka Alune de padure
8. Milka Ciocolata Alba
9. Milka Noisette
10. Milka Luflee Alpine Milk
11. Milka Luflee Noisette
12. Milka Diet cu Lapte din Alpi
7
Pretul
Fundamentarea deciziei de pret persupune 5 etape astfel analiza pietei tinta, analiza
factorilor economici care influenteaza pretul, stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pret,
alegerea unei strategii de pret, stabilirea pretului de baza si adoptarea lui temporara.
Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori din mediul urban
cu venituri peste medie.
Printre factorii economici care influenteaza pretul Milka se numara :
o cererea pentru acest produs – cererea pentru ciocolata Milka se afla in continua
crestere, ca drept dovada in anul 2007 a crescut cu 30% fata de anul anterior ;
o costul suportat pana la vanzare – se cuantifica prin insumarea tuturor cheltuielilor
cauzate de achizitia materiei prime, producerea si ambalarea efectiva a produsului ;
o calitatea perceputa a produsului – ciocalata Milka este perceputa ca un produs al
segmentului premium, statut dobandit ca urmare a caracteristicilor superioare ale acestuia
si datorita imaginii brand-ului recunoscut pe plan international ;
o concurenta – pe piata ciocolatei se intalnesc numeroase brand-uri cu renume si ca
urmare pe piata tabletelor este o concurenta acerba ;
o strategia promotionala si de distributie – brand-ul Milka se ocupa intensiv de
promovarea produselor sale in special prin spoturi publicitare, relatii publice ; astfel
pretul produsului este majorat si prin costul datorat promovarii.
In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei de produse,
care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la nivelul intregului portofoliu.
Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput ca
purtator de prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea un statut social
distinctiv.
Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50 RON
exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0 RON si respectiv
5,30 RON. Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita calitatilor superioare pe
care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a gramajului astfel tabletele de 250
de grame au pret de 8,4 RON.
8
Promovarea
5.1. Reclama
Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing.
Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru
comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul si
programele in-store.
Desfaşurată pe parcursul anului 2006, campania publicitara a avut ca obiectiv conturarea
brandului Milka printr-o accentuată diferenţiere, susţinută nu doar printr-un mesaj de campanie
original, ci şi prin abordarea unor canale media neconvenţionale. Execuţiile campaniei au mai
urmărit să acopere toate cele trei dimensiuni ale relaţiei brand – consumator, şi anume
notorietate, devotament şi implicare, într-o manieră atractivă şi inovativă.
Implicându-se, potrivit agenţiei, atat în faza de strategie cât şi în cea de implementare, s-a
utilizat în cadrul campaniei: TV-ul, o componentă de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul
(inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea în reţelele de benzinării, internetul (advergame-
ul www.pinnuts.ro) şi brandingul neconvenţional pe partiile de ski.
Printre elementele de inovaţie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau
urmări imagini live de pe partie, prin intermediul unui web cam, putând, deopotriva, descărca o
aplicaţie locala care oferea date nivometeorologice actualizate zilnic (temperatura pe partie,
grosime strat de zăpadă, viteza vântului etc).
Milka vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice varsta”, iar personalitatea sa
reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. Acolo incepe Lumea Milka. Si daca vrei sa intri in aceasta
lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista. Un loc unde personajele principale sunt vacutele
mov din Alpi, ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. La
Milka Incorporated, fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor, toate animalutele -
vacute, marmote, cartite, ursi - se straduiesc cu dedicatie sa ofere lumii cea mai fina ciocolata.
Simpatice din fire si foarte sprintene, aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din
Alpi. Acest spirit este pastrat in intreaga gama de produse incercand astfel sa se exploateze intr-
un mod amuzant coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka, unde alunele nu sunt
numarate de calculator, ci de o cartita mioapa care pune in fiecare tableta o cantitate generoasa
de alune.
Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj mirific in
care sunt italnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai
fina : vacuta Milka, marmota si ursul.
9
Vacuta Milka
In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al
ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru.
Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal
originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?
Inspirata din motto-ul „Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute“,
Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii – vacuta – a primit de asemenea culoarea
mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov – brazi
de Craciun, baloane etc – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi.
„In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel
mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata”. Aceasta
sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.
In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young &
Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a
fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.
Vacuta mov astazi
Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind
una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul
1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta
mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa.
Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile
anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi
Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
Marmota si ursul sunt personaje noi aparute in peisajul alpin care atrag atentia mai ales
copiilor, dar si adultilor, trezind acestora simpatie si admiratie fata de noile personaje.
Promovarea brand-ului Milka in Romania prin reclame s-a realizat prin urmatoarele 5
spoturi : Th
oThe walle (Difuzare 2002-2003);w
10
oFabrica de ciocolata (Difuzare 2003-2004);
oMasajul (Difuzare 2004-2005);
oMilka M-joy (Difuzare 2005);
oMilka Editie de vara (Difuzare 2005) ;
oMilka Editie de iarna (Difuzare 2005) ;
oMilka Ski Promo (Difuzare 2005 – 2006);
oMilka Luflee (Difuzare 2006).
Cea mai recenta reclama este Milka Luflee care promoveaza cel mai nou produs al gamei
Milka : ciocolata aerata.
Primul cadru al acestei reclame ne infatiseaza acelasi peisaj extraordinar al Muntilor Alpi,
pe fundal naratorul stimuleaza curiozitatea telespectatorului aruncand un semn de intrebare
asupra provenientei senzatiei unice oferita de cea mai fina ciocolata, Milka Luflee. Raspunsul
ofera telespectatorului informatii asupra noului produs al marcii caracterizat prin mii de bule de
ciocolata. Imaginea se continua cu mormotele care inchid un recipient plin de ciocolata pe care
il dau ursului pentru a folosi noua tehnica de producere a buleleor. Metoda este simpla si
originala : marmotele leaga ursul de o catapulta si privesc cum ursul se clatina. Ursul are o casca
de protectie in culoarea specifica produsului Milka, de culoare mov. Bucuroasa marmota ia
recipientul cu ciocolata exclamand “ Aerata e servita !” si verifica impreuna cu celelalte marmote
calitatea produsului. Desi ursul depune o munca considerabila, marmotele nu sunt multumite de
numarul de bule si il supun aceluiasi procedeu utilizand celebra replica : “ Ursule, treci la
aparat !” . Bosumflat, ursul se supune poruncii pentru a obtine cea mai fina si mai aerata
ciocolata. Cadrul se schimba indreptand atentia spre doi tineri care consuma Milka Luflee si
apreciaza calitatile deosebite ale acesteia : “ Immm..e atat de fina….. ”. Desi au nedumeriri cu
privire la procedeul de productie, ei sunt cert convinsi ca se utilizeaza o tehnologie foarte
avansata. Contrar acestor convingeri, pe fundal se observa procedeul simplu utilizat de marmote
si urs. Spotului continua cu imaginea celor doua produse din gama Milka Luflee alaturi de
sloganul acestei categorii : “ Milka Luflee – cea mai fina ciocolata aerata !”. Ultimul cadru este
reprezentat de bine cunoscuta vacuta mov pe o pajiste in Muntii Alpi, care furnizeaza cel mai
bun si mai prospat lapte.
In partea de jos a cadrului este postat sloganul brand-ului : “ Milka – cea mai fina
placere !”.
Practic, nu exista reclama Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo expresie
celebra - atentie, nu dezbatem corectitudinea sau vreo alta calitate a cuvintelor, ci ideea in sine:
11
"Si marmota invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram precisa", "Esti genial, ursule".
Brandul Milka avea antecedente in Romania, ciocolata fiind importata de foarte mult timp la
scara mai mica si abordand segmentul super-premium pana sa fie produsa si la nivel local.
5.2. Promovarea vanzarilor
Promovarea vanzarilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii il folosesc pentru a
stimula cumpararea imediata. Ele sunt folosite pentru sustinerea produselor de larg consum.
Aceste tehnici includ esantioane gratuiete, cupoane, rambursari, tombole, concursuri, premii,
timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de prêt,
programul pro-causa, etc.
Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii si programul pro-causa.
Tombola, concursurile si premiile
Tombola, concursurile si premiile au fost folosite in cadrul festivalului Milka, unde se
putea castiga o excursie in Alpi, in urma tombolei. Concursurile au avut ca premii sepci, tricouri,
jucarii de pus cu insgina marcii Milka.
Campania “Cu Milka mergi la schi in Alpi” ofera tuturor sansa de a patrunde tainele acestui
sport minunat si de a ajunge in locul unde schiatul este la el acasa: in Alpi. Orice ciocolata Milka
sau Milka M-Joy ofera lectii de schi date de profesionisti si te provoaca la o competitie chiar in
interiorul ambalajului.
Astfel, in perioada 25 decembrie 2005 – 15 martie 2006, orice Milka sau Milka M-joy se
poate transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri de schi la
Predeal. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka mai ofera si 100 de perechi de schiuri
profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata si alte premii.
Castigatorul premiului cel mare va merge in Alpi, impreuna cu 3 prieteni, unde vor avea
asigurate lectii de schi si cartele pentru teleschi.
Mai mult, in perioada 7 ianuarie – 26 februarie 2006, Milka ii asteapta la fiecare sfarsit de
saptamana pe toti amatorii de schi, incepatori sau avansati, sa schieze pe partiile Kalinderu din
Busteni si Clabucet din Predeal. Accesul la distractia de pe partiile de schi destinate incepatorilor
se face usor, cu 3 ambalaje Milka participantii primind lectii gratuite de schi sub indrumarea
directa a unor instructori autorizati.
Programul pro-causa
Legatura dintre Milka si schi este una naturala, de traditie - in toata lumea zeci de evenimente
importante din lumea sporturilor de iarna au ca partener Milka. Pentru ca o ciocolata fina cum
12
este Milka se savureaza perfect pe o partie de schi, a venit momentul ca sportul zapezii sa
cucereasca si inima romanilor prin actiunile Milka din cadrul promotiei “Cu Milka mergi la schi
in Alpi”.
Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta, marmotele si
ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista oameni care nu au incercat
inca Milka. Pentru a le da un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin cu ideea de
a-i invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate, schiuri de
ciocolata si alte premii.
Milka nu este doar cel mai de succes brand de ciocolata din Europa, este si unul dintre cele
mai cunoscute branduri din lume. De mai bine de 100 de ani Milka a insemnat tot ce este mai
bun din traditia Alpilor, iar in ultimii 11 ani a devenit unul dintre cei mai apreciati sponsori ai
sporturilor de iarna. De la Cupa Mondiala de Schi Alpin din Bormio si Campionatul Four Hills
pana la Cupa Mondiala de Schi Nordic, anul trecut ciocolata Milka a “indulcit” peste 70 de
evenimente sportive de schi, cu un total de peste 500 de concursuri de Campionate si Cupe
Mondiale.
5.3. Relatiile publice
Relatiile pe care brand-ul Milka le promoveaza in relatiile cu publicul sunt reprezentate de
festivaluri, excursii in Muntii Alpi si diferite oferte care includ produse cu inscriptionarea logo-
ului : sepci, tricouri, jucarii de plus care reprezinta vacuta Milka.
oExcursii in Muntii Alpi
Vacuta Milka a pornit in primul sau turneu european si va vizita peste 60 de orase din
Italia, Portugalia, Spania, Germania, Austria, Romania. In tara noastra, Milka aduce Alpii in 8
orase, printre care se numara si Oradea.Vor urma Sibiu, Bucuresti, Constanta si Iasi.
Intr-o drumetie prin Alpi, parintii si copiii pot simti mirosul de iarba proaspata si plante din
Alpi, traiesc experienta naturii alpine prin simturile proprii si sunt patrunsi de impresia puternica
pe care Alpii o lasa in urma. Vizitatorii pot apoi sa treaca din «Lumea Alpilor» in fabrica de
ciocolata Milka. O prezentare multimedia le arata drumul pe care il parcurge laptele din Alpi
inainte de a se transforma in cea mai fina ciocolata. Imaginile spun povestea fermierilor, care isi
duc vacile la pascut pe pajistile alpine in fiecare an dupa topirea zapezii. Organizatorii au
organizat si o miniexpozitie cu materialele si produsele folosite in fabricarea ciocolatei, cum ar fi
separatorul de unt, boabele de cacao si altele. De asemenea nu a lipsit nici fantana de ciocolata
Milka, unde fiecare vizitator poate gusta din cea mai fina ciocolata pe un biscuite crocant. Si
pentru ca distractia sa fie la cote maxime, nu puteau lipsi jocurile şi miscarea pentru copii,
13
ingredientele esentiale ale Festivalului Milka. O atractie deosebita o reprezinta peretele de catarat
cu panorama alpină, alergatul in saci, plimbarea pe role, masinutele şi schiurile. Cei care doresc
sa ramana cu o amintire pot sa-si achizitioneze brelocuri, vacute din plus sau camionul Milka.
Toţi vizitatorii Festivalului Milka pot participa la tragerea la sorti pentru excursia in Alpi
cu întreaga familie. Cei 5 finalişti din fiecare oraş, care vor primi cadouri Milka, vor participa la
extragerea finală, unde se va desemna cîştigătorul excursiei din Alpi. În octombrie 2007,
cîştigătorii din toate ţările europene vor petrece o săptămînă de neuitat în regiunea Carinthia din
Alpi. Pe lîngă drumeţia în munţi, cîştigătorii vor avea parte şi de o seară Milka, de care îşi vor
aminti cu plăcere pentru mult timp. Iată de ce Milka este cea mai fină placere!
oFestivalul Milka
Kraft Foods a incheiat pe data de 15 aprilie turneul de promovare a brandului Milka in opt
orase ale tarii. Prin acest eveniment, Kraft a prezentat lumea Milka la o scara mai mica.
Turneul a debutat pe 31 martie si a strabatut orasele: Timisoara, Oradea, Sibiu, Brasov,
Bucuresti, Constanta, Galati si Iasi.
Evenimentele Milka din cele 8 orase ale tarii, parte a turneului european alpin Milka, au
adunat aproape 70.000 de vizitatori, care au avut ocazia sa experimenteze lumea Alpilor. Peste
50.000 de consumatori au gustat cea mai fina ciocolata Milka direct de la sursa, iar alte 200.000
de mini tablete de ciocolata au fost oferite vizitatorilor.
In fiecare oras vizitatorii, care au depus un ambalaj Milka si talonul de concurs in urnele
special amenajate, au avut sansa de a castiga unul dintre cele 5 premii Milka constand in produse
promotionale si ciocolata. Marele premiu oferit a fost o excursie in Alpi pentru patru persoane.
Potrivit reprezentantilor companiei, vanzarile produselor Milka au crescut in volum cu
peste 30% in 2006 fata de 2005, acest ritm mentinandu-se si in primele trei luni ale acestui an,
fata de aceeasi perioada a anului trecut.
5.4 Fortele de vanzare
In ceea ce priveste fortele de vanzare, Milka nu adopta o astfel de strategie
14
Distribution
6.1. Strategies of covering the market
Features Selective
Distribution
Intensive
Distribution
Exclusive
Distribution
Objectives Good profits,
a medium coverage
of the market
Large
coverage of the
market, popularity
of the brand
High profits, a
prestigious image
Agents
(shifters)
Middle
number, acquainted
All tipes of
agents
Depressed
number selected by
compelling criteria.
Customers Middle
number, some are
faithfull custumers
of the brand
A big number
of customers
Depressed
number, faithful
custumers
Marketing
actions
Ofers post
services – sale, has
special sale
conditions
Is
concentrated on
advertising, a large
sale market, the
products being
distributed almost in
all the shops
High quality
of the offered
services, usualy the
sales are
personalized, a good
presentation and
promotion of the
product and the
brand
Desadvantages Penetrarea
insuficienta a pietei
Working with
low profits (low
prices) and the
difficulty of
controling a big
number of
distributors
Is being lost a
part of the potential
amount of sales
because the product
is less exposed to
the public
15
The best choice of distribution is presented by the intensive distribution, because the
chocolate Milka is included in the category of large consumption (comercial – de larg consum)
category.Milka uses this form of distribution because it offers notoriety to the brand, the sales
amount is pe masura potentialului pietei , iar viteza de rotatie este mare.
When speaking about the distribution chanal used by Milka, we speak about indirect chanal
(the manufacturer-seller-custumer), because it has many advantages for the custumer and for the
manufacturer.One of these advantages is that provides the manufacturer big posibilities of
information about the proces of distribution and the reactions of the final buyers,because Milka
is very interested in custumer’s preferences and prospectarea pietei for introducing new sorts.
The mos important producer (provisioner) of Milka on the Romanian Market is
repesented by the factory “Poiana produse zaharoase Brasov” , wich was bought by the Kraft
Foods International at the beginning of 1994. The sorts that are not made in Brasov are imported
from the Kraft Foods International factory in Austria.
6.2.Types of agents (shifters)
Tha factors that action between manufaturers and custumers are called agents.There are
two types of agents :
oComerciantii cu ridicata( angrosistii) ;
oComerciantii cu amanuntul( detailistii).
On the Milka market, the most imporatnt role have the mercahntry (salespeople) cu
amanuntul . Thogh Milka is marketedin Hypermarkets like Metro Cash&Carry, Selgros
Cash&Carry, supermarkets like Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine alimentare, in
gas staions but also in on-line shops like: www.ecumparaturi.ro, www.kaboo.ro,
www.magazineonline.ro.
16