Michael Bader: «Be Yourself, Be A Brand, Be Loved»

BE YOURSELF BE A BRAND BE LOVED

[c] a6.idata.over-blog.com [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

[c] fotolia.de

[2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G


[c] toptenz.net [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

Quelle: MIGROS [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

SIMON SINEK


[c] humanresourceful.net [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

PROFIT IST DAS ERGEBNIS. NIEMALS DER SINN.

[c] BADER [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

[c] dell.com [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

«PEOPLE DON‘T BUY WHAT YOU DO THEY BUY WHY YOU DO IT»

Simon Sinek

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nach Everett Rogers, LAW OF DIFFUSION OF INNOVATIONS (1962)

2.5% I N N O VATO R E N 13.5% E A R LY A D O P T E R S 34% F R Ü H E M E H R H E I T 34% S PÄT E M E H R H E I T 16% N AC H Z Ü G L E R

M

ARKTANTEILE IN %

100

75

50

25


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WARUM

WIE

WAS

BEDARF

NUTZEN

ANGEBOT

IDEA

FEATURES

TOOLS

E C H T E V I S I O N E N B A S I E R E N I M M E R AU F D E R F R AG E : W E S H A L B B R AU C H T D I E W E LT G E R A D E I H R U N T E R N E H M E N ? ! M . B A D E R "


WARUM MACHE ICH DAS WAS ICH TUE? UND WARUM SOLLTE SICH IRGEND JEMAND DAFÜR INTERESSIEREN?

I H R E D I E N S T L E I S T U N G E N H A B E N N U R E I N E N E I N Z I G E N S I N N : E I N E P O S I T I V E V E R Ä N D E R U N G I M L E B E N U N D E R L E B E N I H R E R K U N D E N Z U B E W I R K E N . ! M . B A D E R "


FISCH ODER STÄBCHEN ?

MARKTSEGMENTE DIFFERENZIERUNG POSITIONIERUNG


MARKTSEGMENTE = ZIELGRUPPE WER SIND IHRE KUNDEN? WIE «TICKEN» SIE? WO TREFFEN SIE DIESE? WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE?


Quelle: facebook.com/MrBean [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

MARKTSEGMENTE HEISST WER SIND IHRE KUNDEN? WIE «TICKEN» SIE? WO TREFFEN SIE DIESE? WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE?


MARKTSEGMENTE HEISST WER SIND IHRE KUNDEN? WIE «TICKEN» IHRE KUNDEN? WO TREFFEN SIE DIESE? WAS SIND IHRE BEDÜRFNISSE?


(Nein, das ist nicht mein Schreibtisch) [c] © fhmedien_de [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

[c] KEYSTONE [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

[c] Doc RaBe [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

MARKTSEGMENTE DIFFERENZIERUNG POSITIONIERUNG


DIFFERENZIERUNG HEISST = FISCH ODER STÄBCHEN


DIFFERENZIERUNG GRUNDSÄTZE HARD FACTS EMOTIONAL KONKRET UND ERLEBBAR


ABSTRAKT: «Unser Hotel ist sehr gut und bietet allen Komfort.» Mögliche Antwort: «Das kann ja jeder sagen» KONKRET: «In unserem Hotel bekommen Sie Frühstück bis 10.30 Uhr, wir haben ein Frühstücksbuffet mit sechs verschiedenen Eiersorten, Hallenbad, Sauna und Fitnessraum. Und von unserem kostenlosen Zimmermassageservice schwärmen viele nach einer durchtanzten Nacht in der Disco nebenan.» Mögliche Antwort: «Das muss ein gutes Hotel sein, da muss ich unbedingt mal hin.»


DIFFERENZIERUNGSMÖGLICHKEITEN LEISTUNG (wo biete ich mehr als der Wettbewerb / einzigartiges Angebot) SERVICEFREUNDLICHKEIT (Schnelligkeit, Erreichbarkeit) IMAGE PREIS QUALITÄT (Quali#kation der Mitarbeitenden) ZIELGRUPPE HERKUNFT (Swissness) BEDÜRFNISSE UND KUNDENNUTZEN (Die Königsdisziplin)


POSITIONIERUNG: DAS IST DER PLATZ IN DEN KÖPFEN IHRER KUNDEN


GRUNDSÄTZLICHE UNTERSCHEIDUNG MERKMALSGEPRÄGTE POSITIONIERUNGSTYPEN NUTZENGEPRÄGTE ANSÄTZE

Quelle: (Hätty (1989), S. 201ff.; Burkhardt (1997), S. 91ff., 129ff.) [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

KENNZEICHEN MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGEN Produkte oder Services werden durch Innovation, neu geschaffene Kategorien oder durch besetzte Kategorien zum Gegenstand einer Positionierungsaussage (Selbstbeschreibender Charakter) KENNZEICHEN NUTZENGEPRÄGTER POSITIONIERUNGEN «denken» von der Zielgruppe her haben die Bedürfnisse bzw. Nutzenerwartungen der Kunden zum Inhalt

Quelle: (Hätty (1989), S. 201ff.; Burkhardt (1997), S. 91ff., 129ff.) [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB DER NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREIS

Quelle: Michael Brandtner, Wing Business (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011) [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

Quelle: wick.de [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB DER NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREIS


Quelle: idealog.co.nz [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB DER NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre, First-to-mind) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREIS


Quelle: heinz.com [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

BEISPIELE MERKMALSGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB ALS NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre, First-to-mind) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREIS


Quellen: zahnaerzteblatt.de [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

BEISPIELE MERKMALGEPRÄGTER POSITIONIERUNGSTYPEN 1) SICH ALS ERSTER SPEZIALISIEREN 2) DEN HERDENTRIEB ALS NR.1 NUTZEN 3) AUF DAS ORIGINAL SETZEN (das Echte und Wahre, First-to-mind) 4) EINE NEUE KATEGORIE KREIEREN 5) POSITIONIERUNG ÜBER SPEZIELLE MACHART/METHODEN/ ZUTATEN 6) NEXT GENERATION VON… 7) POSITIONIERUNG ÜBER EMOTIONEN 8) POSITIONIERUNG ÜBER DEN PREIS


Quellen: trade.mar.cx / krombacher [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

BEISPIELE FÜR SPEZIELLE MACHART Wagner Pizza ... Steinofen Bionade ... Bio Dell Computer ... direkt Toyota ... zuverlässig Kaffee Hag ... koffeinfrei Gillette Fusion ... 5 Klingen Krombacher ... Felsquellwasser Al Ries: «The most powerful concept in business today is owning a word in the mind.»

Quelle: Michael Brandtner, Markt und Trends (2008) [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

Quellen: gilette.com / personalcarepro.info [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G


Quelle: Michael Brandtner, Wing Buisness (2005) [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

Quelle: myndasafn.bmwkraftur.is [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G


Quelle: Michael Brandtner, Wing Buisness (2005) / Michael Bader , Workshopskript (2011) [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

Quelle: denner.ch [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

POSITIONIERUNG: DAS IST DER PLATZ IN DEN KÖPFEN IHRER KUNDEN


Klassischer Ansatz: Die Positionierung ist ein inneres Motiv, mit dem ein Unternehmen seine Position im Markt bestimmt stellt die Besonderheiten der Marke heraus passt zum Unternehmen und zur Dienstleistung ist für den Kunden relevant differenziert das Angebot gegenüber der Konkurrenz ist langfristig angelegt ist eine Zielvorgabe, die darüber entscheidet darüber, wie «dicht» ein Unternehmen mit seiner Marktleistung am Puls der Kunden ist


KERNFRAGE DER POSITIONIERUNG: WER SEID IHR UND WESHALB SOLLTE ICH AUSGERECHNET EURE PRODUKTE UND DIENSTLEISTUNGEN BEZIEHEN?

Quellen: Michael Bader , Workshopskript (2013) [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

NUTZENGEPRÄGTE POSITIONIERUNG 1) KUNDENBEDÜRFNIS (Was möchte der Kunde wirklich?) 2) KUNDENNUTZEN (Was hat der Kunde davon?) 3) LEISTUNG/METHODE (Was genau wird verkauft?)

Quellen: Michael Bader , Workshopskript (2012) / Esch, Markenführung, 6. Au!age Vahlen (2010)

Rothschild: «Anbieter denken zu stark in Produkteigenschaften. Konsumenten kaufen aber keine Produkteigenschaften, sondern subjektive Produktnutzen.»


DER ERWEITERTE ANSATZ FÜR DIE STRATEGISCHE POSITIONIERUNG DIE STRATEGISCHE POSITIONIERUNG ist das Bild Ihre Unternehmens in der Vorstellungswelt Ihrer Kunden ist das, was die Leute über Sie sagen. Und zwar, wenn Sie nicht dabei sind ist das, an was der Kunde denkt, wenn er ein Problem hat ist der Grund, weshalb der Kunde Sie anruft, wenn er eine neue Webseite braucht ist eine wesentlicher Faktor für Ihren geschäftlichen Erfolg. Oder den Misserfolg ist das Gefühl, dass Sie der richtige Ansprechpartner und verlässliche Dienstleister sind. sind die richtigen Fragen, die Sie im richtigen Moment und dem richtigen Menschen stellen ist das, was wir als persönlichen Nutzen, als Verbesserung im Lebensgefühl, als Wert, als Zufriedenheit, als Freude emp#nden.

Quellen: Michael Bader [2013] B A D E R. M E N S C H E N I MA R K E N I MA R K E T I N G

DIE POSITIONIERUNG IST DER PLATZ IHRES UNTERNEHEMENS IM HERZEN IHRER KUNDEN


WIEVIEL PLATZ HABEN IHRE KUNDEN IM HERZEN IHRES UNTERNEHMEN?


WARUM

WIE

WAS

BEDARF

NUTZEN

ANGEBOT

IDEA

FEATURES

TOOLS

E I N H E R S T E L L E R V O N B O H R E R N F Ü R B O H R M A S C H I N E N M AG D E R M E I N U N G S E I N , D E R K U N D E B R AU C H E E I N E N B O H R E R . WA S D E R K U N D E J E D O C H W I R K L I C H H A B E N W I L L , I S T E I N LO C H I N D E R WA N D. ! A LT E M A R K E T I N G W E I S H E I T "


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Michael Bader: «Be Yourself, Be A Brand, Be Loved»

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