MGC3B_2

INTRODUCCIÓN AL MARKETING

ANTONI LAPORTE ROSELLÓ.COORDINADOR Y AUTOR.LICENCIADO EN CIENCIAS ECONÓMICAS POR LA UNIVERSITAT AUTÒNOMA DE BARCELONA.MÁSTER EN GESTIÓN Y POLÍTICAS CULTURALES POR LA UNIVERSITAT DE BARCELONA.DIRECTOR DE ARTIMETRÍA, ESTRATEGIAS PARA LA CULTURA. ASESOR DE EMPRESAS E INSTITUCIONES CULTURALES Y TURÍSTICAS.

INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN APLICADA

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© de esta edición: UB Virtual, 2003

TEMA

UNIVERSITAT DE BARCELONA Virtual

INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN APLICADAT2 INTRODUCCIÓN AL MARKETING


ÍNDICE DEL TEMA

Introducción ............................................................................................... 3

Ideas clave ................................................................................................ 4

Caso.......................................................................................................... 5

Cuestiones para reflexionar......................................................................... 6

1. El marketing de la cultura ................................................................ 71.1. ¿Qué es el marketing?............................................................. 7

1.1.1. Evolución histórica......................................................... 71.2. El modelo del marketing y sus componentes............................. 81.3. La aplicación del marketing a las organizaciones culturales ....... 9

2. El mercado: los públicos................................................................... 102.1. ¿Quiénes son? ........................................................................ 102.2. ¿Cómo se comportan los usuarios? ......................................... 11

3. Segmentación y posicionamiento ...................................................... 133.1. Segmentación ......................................................................... 133.2. Selección del público objetivo................................................... 133.3. Posicionamiento ...................................................................... 14

4. El producto .................................................................................... 15

5. El precio .......................................................................................... 175.1. Factores que intervienen en el establecimiento de precios ........ 185.2. Criterios para la fijación de precios........................................... 19

6. La distribución ................................................................................. 20

7. La comunicación .............................................................................. 217.1. Estrategias de comunicación.................................................... 217.2. Plan de comunicación .............................................................. 22

7.2.1. Publicidad..................................................................... 227.2.2. Marketing directo .......................................................... 23 7.2.3. Relaciones públicas ...................................................... 237.2.4. Promociones especiales ................................................ 24

8. Sistemas de información .................................................................. 25

9. Planificación y gestión del marketing................................................ 279.1. El proceso de marketing .......................................................... 279.2. El Plan de marketing................................................................ 279.3. Evaluación............................................................................... 31

Síntesis ..................................................................................................... 32

Bibliografía................................................................................................. 33

INTRODUCCIÓN



El marketing tiene por objetivo planificar, ejecutar y evaluar la relación de intercam-bio que una institución cultural establece con sus públicos. En un entorno dondecada vez hay una mayor oferta de ocio y actividades culturales dirigidas a unapoblación cada vez más crítica y con unos gustos más eclécticos, una institucióncultural necesita poner atención en los cambios sociales y tecnológicos que se apro-ximan y en la oferta producida por la competencia.

El marketing aplicado a las actividades culturales utiliza los nuevos modelos demarketing aplicados a la concepción, producción y distribución de servicios y valores.A partir de un riguroso análisis del entorno y de un diagnóstico de la propia insti-tución se definen las estrategias de futuro: la segmentación y el posicionamientopermitirán definir los elementos de la combinación comercial: la programación, laestructura de precios y abonos, los canales de distribución de las entradas y dela información, así como el plan de comunicación que dará a conocer la oferta asus públicos potenciales.

Para planificar en un entorno competitivo, las características y las opiniones delpúblico son indispensables para poder mejorar la intermediación entre la institucióncultural y su audiencia. Los estudios de mercado y las opiniones de los espectado-res no tienen por qué sustituir la creatividad artística pero permiten disponer de unainformación complementaria muy útil en la definición del espectáculo y la imagenque la institución quiere transmitir.



• El marketing cultural pretende compaginar la misión de una institución culturalcon las necesidades y deseos de su audiencia.

• El marketing cultural parte de un conocimiento preciso de la propia institución,su competencia y su entorno.

• La institución debe decidir, en función de sus capacidades y de su misión, aqué tipologías de público dirige sus actividades (elección de segmentos obje-tivo) y cómo se diferenciará de sus competidores (posicionamiento).

• Para conseguir sus objetivos, la institución debe anticipar la manera de rela-cionarse con sus públicos. Ello se consigue definiendo su programa de activi-dades, adecuando su edificio, estipulando su gama de precios, estableciendosus horarios y la manera de acceder a ella, diseñando su comunicación y suestilo, y formando a su personal.

• El análisis de sus públicos es fundamental para compaginar las característicasde la institución con las necesidades, deseos y estilos de vida de su audiencia.

IDEASCLAVE



El cobro de entrada en los museos.

Históricamente, la mayoría de museos españoles eran gratuitos para los ciudada-nos españoles, previa presentación del Documento Nacional de Identidad. La intro-ducción de nuevas ofertas museográficas supuso la introducción del sistema depago generalizado, especialmente por la generación de ingresos que ello suponía.Con el gobierno socialista, en algunos casos se volvió a la gratuidad. La aplicacióndel Tratado de Maastrich obligó a la homogeneización de precios en los serviciospúblicos y a no establecer una distinción entre los ciudadanos de los Estados miem-bros. Las nuevas modalidades de gestión mixta pública-privada con el estableci-miento de fundaciones y consorcios también ha potenciado las necesidades degenerar ingresos.

CASO



• Haz una lista con los argumentos a favor y en contra del cobro de entrada enlos museos con participación pública.

• Algunas voces opinan que el pago de entrada genera respeto hacia las colec-ciones, mientras que lo que no se paga, no se valora. ¿Qué opina de este argu-mento?

• Otros gestores indican que el cobro de entrada obliga a la institución patrimo-nial a ofrecer un servicio de calidad a los visitantes. Ello supondría una opor-tunidad para crear una manera de trabajar entre el equipo de un museo másdirigido hacia los visitantes. ¿Cree posible cambiar la actitud del personal deun museo por el simple hecho de pasar de una situación de gratuidad a unade cobro? ¿Qué más haría falta?

• Al examinar el perfil de los visitantes en los museos –especialmente los dearte– se observa una mayor proporción de personas con recursos –económi-cos y culturales– que la media de la sociedad. ¿Qué consecuencias se derivande este hecho para los planificadores de políticas culturales?

• En muchas ciudades, los acuarios y los parques zoológicos acostumbran a serlas atracciones más caras y también las más visitadas. Si bien la economíaestipula una relación inversa entre el precio de un bien o servicio y su deman-da, ¿por qué motivos cree que se da esta situación?

• Los museos realizan dos grupos de funciones esenciales: las relacionadas conla colección (adquisición, documentación, restauración, almacenamiento, etc.)y las relacionadas con el público (exposición, interpretación, difusión, comuni-cación, etc.). Algunos autores consideran que, mientras los gastos relativos ala colección deberían ser asumidos por la comunidad vía impuestos, los gas-tos generados por el público deberían ser asumidos por los visitantes, ya queson ellos los que se benefician de esta actividad. Discuta esta argumentación.¿Cree posible implementar este modelo? ¿Qué pasos se deberían seguir?

CUESTIONES PARA

REFLEXIONAR



1. EL MARKETING DE LA CULTURA

1.1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

El marketing es la ciencia dedicada a gestionar el proceso de intercambio que tiene lugar entre dospartes en el momento en que una de ellas hace una oferta y la otra muestra interés por ella. El obje-tivo del marketing en este proceso es conseguir que ambas partes obtengan la máxima satisfacción ybeneficio de esa relación que establecen entre ellas.

Una de las definiciones de marketing más unánimemente aceptadas fue formulada por Kotler, paraquien se trata de un “proceso social y de gestión a través del cual los individuos y los grupos obtienenlo que necesitan y desean mediante la creación, oferta e intercambio de productos de valor con otros”(Kotler, 1994).

Para lograr su objetivo, el marketing ha de conseguir la mayor coincidencia entre quien ofrece y quienconsume.

La clave para quien ofrece está en el conocimiento del mercado, de manera que estar al corriente desus necesidades y deseos facilitará lograr su plena satisfacción e, incluso, permitirá adelantarse aellos, generando nuevas demandas.

1.1.1. EVOLUCIÓN HISTÓRICA

El marketing es una ciencia de muy reciente aparición. No comenzó a generalizarse hasta los primerosaños del siglo XX. Hasta ese momento, la escasez de recursos de los consumidores y el reducidonúmero de fabricantes difícilmente permitía algo más que cubrir las necesidades más básicas de losprimeros. La oferta, pues, generaba la demanda.

El trabajo en serie, que empezó a implantarse a comienzos del siglo XX, introdujo una cadena de cam-bios decisivos. Los nuevos sistemas de producción permitieron una reducción drástica en los costesde fabricación cuya consecuencia más directa fue el crecimiento de las empresas, con el consiguienteincremento de la competencia. La situación económica de los consumidores mejoraba y, con sus nece-sidades más básicas ya cubiertas, comenzaban a diversificar su demanda. El precio cederá el puestoa la distribución como elemento determinante en el proceso de intercambio. En este contexto surge eltérmino marketing.

El final de la Segunda Guerra Mundial supuso para los países occidentales la inauguración de unanueva era, la del “estado del bienestar”. La novedad fundamental fue una mejora significativa de lascondiciones económicas de los trabajadores –convirtiéndolos en consumidores– que trajo consigo tras-cendentes cambios sociales, dando lugar a que, durante la década de los 50, apareciera el conceptomoderno de marketing basado en un proceso de análisis, planificación y gestión. La segunda mitad delsiglo XX asistirá al desarrollo de este concepto en el ámbito de las empresas de servicios y de las orga-nizaciones sin ánimo de lucro, extendiéndose así su aplicación a las organizaciones culturales.



1.2. EL MODELO DEL MARKETING Y SUS COMPONENTES

El modelo de marketing tradicional se basa en la generación de la oferta por parte de la demanda.

El mercado manifiesta una necesidad o un deseo que es conocido por la organización. A partir de aquí,ésta analiza su capacidad y recursos para dar respuesta a esa demanda y, si está en consonancia consu misión, decide los elementos de la combinación comercial de manera que, finalmente, pueda satis-facerla. El modelo es el siguiente:

Figura 1. Modelo de marketing tradicional.Fuente: COLBERT, F. (2003)

Los principales componentes del modelo de marketing son los que se recogen a continuación.

a) El entorno

Se trata del ámbito en el que se sitúa la organización y está definido por diversas variables:Demográficas, económicas, sociopolíticas, tecnológicas, culturales, etc. Otro aspecto que tambiénincluye son las organizaciones / empresas similares, que constituyen la competencia, ya que son alter-nativas susceptibles de ser escogidas por el mercado. A partir del análisis de la evolución de su entor-no, una organización cultural conocerá las oportunidades o factores externos que le son favorables, ylas amenazas, factores externos desfavorables.

b) El mercado

Conjunto de consumidores / usuarios que manifiestan unas necesidades o deseos que permiten agru-parlos en segmentos o subgrupos en función de sus afinidades, de manera que posteriormente se pue-dan desarrollar estrategias específicas para cada uno de ellos.

c) Marketing mix o combinación comercial

Son las cuatro herramientas que componen toda estrategia de marketing y que permitirán a la organi-zación la consecución de sus objetivos:

– Producto– Precio– Distribución– Promoción.

Son las variables endógenas gestionadas por la organización.

Sistema de información

Empresa Mercado

Composición comercial

2

3

1

4



1.3. LA APLICACIÓN DEL MARKETING A LAS ORGANIZACIONESCULTURALES

Las organizaciones culturales presentan una peculiaridad con respecto a la empresa convencional. Ensu mayoría son organizaciones sin ánimo de lucro.

Sin embargo, si bien su objetivo último no es el beneficio, su limitada capacidad de autofinanciaciónlas hace depender de fuentes de financiación externas, tanto públicas como privadas.

En los últimos tiempos, la proliferación de este tipo de organizaciones y los cada vez más escasosrecursos públicos han incrementado la competencia entre ellas. Tanto las administraciones públicascomo los patrocinadores privados basan sus decisiones de apoyo a proyectos culturales en los objeti-vos y en los resultados obtenidos por dichos proyectos. Las organizaciones culturales, con o sin ánimode lucro, se han visto obligadas a adoptar esquemas de gestión empresarial, como la planificaciónestratégica o el marketing, para optimizar sus recursos y maximizar su rendimiento.

Las características particulares de la creación artística hacen necesaria una adaptación del modelo tra-dicional de marketing. En este caso, el proceso tiene su punto de partida en el producto o servicio. Setrata de crear demanda a partir de la oferta. Así, con el producto o servicio ya definido, se identifica elmercado potencial y, en función de los destinatarios, se diseña el resto de la combinación comercial:precio, distribución y promoción.

Figura 2. Modelo de marketing en las organizaciones culturales.Fuente: COLBERT, F; CUADRADO, M. y otros (2003), Marketing de las Artes y la Cultura. Barcelona: Ariel Patrimonio.

Sistema de informaciónMisión Producto

Mercado

Estado Partners

Intermediariosde distribución

PrecioPromoción

Distribución

1

5

2

6

4 3



2. EL MERCADO: LOS PÚBLICOS

El mercado es el conjunto de individuos de un territorio que consumen un producto, practican una acti-vidad o hacen uso de un servicio en función de sus necesidades o deseos.

2.1. ¿QUIÉNES SON?

El mercado es el conjunto de consumidores potenciales de un producto.

Si bien no hay ningún producto que interese a la totalidad de la población, esto se hace aún más evi-dente en el caso de los productos culturales.

El consumo de productos culturales presenta unas peculiaridades específicas que permiten una seg-mentación de públicos mucho más ajustada, dado que el consumidor selecciona mucho más que conotro tipo de producto.

En general, el consumidor de determinados productos culturales se caracteriza por dos rasgos: un altonivel de formación y una determinada capacidad económica. El grado de complejidad del producto cul-tural, tal como se verá más adelante, contribuye a generar este perfil.

Desde el punto de vista del mercado cultural, es especialmente relevante el informe elaborado recien-temente por la SGAE (SGAE, 2000) sobre los hábitos de consumo cultural en España. Este informe con-tiene datos que merece la pena destacar. Así, por ejemplo, el 49,1% de la población española no leenunca o casi nunca, porcentaje que ha aumentado en casi ocho puntos desde el 41,7% del informe de1991 realizado por el Ministerio de Cultura (Ministerio de Cultura, 1991). El retrato robot del consumi-dor que integra este grupo es el de una mujer de entre 25 y 35 años, con estudios superiores y per-teneciente a una clase media o alta. Otro dato significativo es que el 75,4% de la población españolano va nunca al teatro, aunque el porcentaje de asistentes ha aumentado desde el 86,1% de 1991. Eneste caso, el perfil del consumidor es muy similar al anterior con un único cambio en la edad, queaumenta hasta los 44 años.

En el mismo informe existe algún dato relacionado con el libro, así por ejemplo, se destaca que el38,7% de la población española compró al menos un libro en el último año, manteniéndose práctica-mente el mismo porcentaje desde 1991.

El consumo está constituido por el volumen de productos culturales consumidos y puede venir expre-sado en unidades de producto o en unidades monetarias. La primera fórmula es la idónea, ya que per-mitirá estudiar la evolución y realizar análisis comparativos al margen de las posibles fluctuacionesinflacionistas.

Existen diversas fuentes que proporcionan datos sobre la demanda y el consumo de productos cultu-rales. Una de ellas ya ha sido citada: se trata del Informe sobre hábitos de consumo cultural, que lle-vaba a cabo el Ministerio de Cultura y que en el año 2000 ha sido elaborado por la SGAE. En este infor-me se recogen datos sobre las pautas de consumo cultural de la sociedad española. Además, la SGAEtambién realiza estudios sectoriales sobre consumo.



Los otros niveles de la Administración Pública también realizan estudios sobre el consumo cultural. Porejemplo, en Cataluña, las Estadísticas Culturales de la Generalitat de Catalunya, y las encuestas lle-vadas a cabo por el Instituto de Estudios Metropolitanos o el Ayuntamiento de Barcelona, incluyendatos sobre la demanda y los hábitos culturales de la población de las respectivas áreas territoriales.

2.2. ¿CÓMO SE COMPORTAN LOS USUARIOS?

El conocimiento de las necesidades y deseos del mercado es fundamental para que el marketing puedadarles respuesta a través de la creación de la actividad o servicio más adecuados. Pero, para llevar acabo esta función con eficacia es importante ahondar en este conocimiento investigando las motiva-ciones y las expectativas de los individuos.

El proceso de adopción de un nuevo producto o servicio por parte del público está constituido por tresfases: conocer - sentir - actuar. La labor del marketing es conseguir que el mayor número de individuoscomplete el proceso.

Durante la fase inicial, el consumidor entra en contacto con el producto, lo entiende y manifiesta suinterés por él. Si la secuencia progresa, puede pasar a la segunda fase, es decir, sentirse atraído porel producto. Si es así, durante la tercera fase pasará directamente a la acción, utilizándolo. El procesohabrá concluido con éxito si el consumidor queda satisfecho y decide repetir.

Desde el punto de vista de las características de los individuos que lo componen, podemos distinguircuatro tipos de mercado.

• Mercado potencial, que está formado por todos los individuos de un territorio, sin limitacionespara consumir un producto o practicar una determinada actividad cultural.

• Mercado motivable, formado por todos los individuos aficionados a una determinada práctica cul-tural. La afición se genera fundamentalmente durante los años de formación del individuo, en elseno de la familia, en la escuela o a través de los amigos. Las aficiones son duraderas a lo largode la vida de las personas.

No todos los aficionados a una práctica artística (mercado motivable) asisten a una determinada acti-vidad cultural. Es necesario crear interés en ella. Ello se consigue generando predisposición a la asis-tencia con los procesos de comunicación y recomendación.

• Mercado interesado estará, por tanto, constituido por todos aquellos aficionados que tienen unasdeterminadas expectativas de utilidad asociadas a una determinada práctica cultural. Las utilida-des individuales que se derivan de asistir o participar en una actividad cultural pueden clasificar-se en cuatro categorías:

1. Funcionales: relacionadas con la capacidad de resolver problemas prácticos.

2. Simbólicas: relacionadas con el valor social que se deriva de determinadas prácticas o con laposesión de bienes culturales.

3. Sociales: asociadas con la capacidad para relacionarnos con otras personas y rellenar deter-minados tiempos dedicados al ocio.



4. Vivenciales: asociadas a la experiencia sensorial, emotiva e intelectual que se desprende dedeterminadas prácticas culturales.

Para que el individuo predispuesto finalmente consuma un determinado servicio cultural, el esfuerzoglobal que realice debe ser inferior a la utilidad esperada.

• Ello nos define el mercado real, constituido por los que consumen o utilizan un servicio cultural.Existen dos tipos de barreras o frenos que limitan el paso del mercado interesado al mercado real:

– Frenos funcionales: el tiempo y el espacio. En primer lugar, si el servicio no está abierto cuan-do el público desea consumir, no hay posibilidad de satisfacerlo. En segundo lugar, si el servi-cio se desarrolla en un lugar de difícil acceso, su utilización se verá mermada a causa de lasdificultades para acceder al equipamiento cultural.

– Frenos económicos: el precio directo (taquilla) y los costes asociados (aparcamiento, canguro,etc.) asociados con un determinado consumo.

Esta tipología está organizada de menor a mayor proximidad al consumo o práctica final, lo que signi-fica que en cada bloque existe un grupo de individuos no consumidores. Las barreras que impiden elconsumo por parte de estos individuos son de dos tipos: psicológicas y físicas, y también están con-dicionadas por el factor de distancia - proximidad al consumo.

Figura 3. Barreras al consumo.

Las barreras psicológicas están compuestas por factores sociales, actitudes adquiridas y factores edu-cativos y cognitivos.

Las barreras físicas tienen que ver con la accesibilidad temporal, espacial y económica.

Barreras

Distancia

Consumo

FísicasPsicológicas

+ –



3. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

3.1. SEGMENTACIÓN

Un mercado está compuesto por subconjuntos de individuos con necesidades de consumo similaresaunque no homogéneas. Estos subconjuntos se pueden definir una vez conocido el mercado e identi-ficadas las necesidades y deseos de las personas que lo constituyen. Cada uno de los grupos resul-tantes será un segmento.

La segmentación es, por tanto, el proceso por el cual se definen los grupos que componen el merca-do en función de unas características comunes.

Se trata de una de las herramientas más importantes del marketing. Permite analizar en profundidadlas características de la demanda facilitando, por un lado, el proceso de toma de decisiones de la orga-nización en cuanto a su posicionamiento de cara al mercado y, por el otro, permite diseñar y desarro-llar estrategias específicas para cada segmento. Para cada segmento existirá una combinación comer-cial diferenciada.

Existen diversos tipos de segmentación. La segmentación geográfica permite agrupar el mercadosegún el criterio de su origen. Esta segmentación proporciona datos para el desarrollo de estrategiasde comunicación. La segmentación demográfica se basa en las variables sociodemográficas paradeterminar los grupos, dado que el consumo cultural puede variar considerablemente en función del sexo,la edad y el nivel de estudios del individuo. Otro tipo de segmentación se realiza según el grado de fide-lidad, que permite agrupar el mercado en un primer “núcleo duro” (amigos del museo, suscriptores deuna revista o abonados a una temporada de teatro o música). A continuación, se encuentran los con-sumidores frecuentes, luego están los consumidores ocasionales y, finalmente, los no consumidores.En algunas actividades también encontramos grupos de personas opuestas a una práctica cultural(determinadas expresiones de arte de vanguardia o los toros pueden servir de ejemplo). La segmen-tación en función del grado de fidelidad o de uso presenta grandes ventajas en relación con el diseñode la combinación comercial adecuada para cada segmento.

Para que la segmentación sea efectiva, ha de permitir calcular el volumen de individuos que integrancada segmento, que ha de ser lo suficientemente representativo como para merecer el esfuerzo y losrecursos que se invertirán. Por último, la organización ha de ser capaz de establecer una comunicaciónefectiva con los individuos que integran cada segmento.

3.2. SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Una vez realizada la segmentación, la organización ha de decidir sus prioridades de actuación, es decir,ha de seleccionar sus públicos objetivo, aquellos sobre los que concentrará sus esfuerzos, creando laoferta y las estrategias más adecuadas para cada uno.



Los criterios que han de guiarla durante el proceso de selección son su misión y su capacidad técnicapara satisfacer las necesidades del grupo de individuos. Si las necesidades del segmento están enconsonancia con la misión de la organización y ésta cuenta con los recursos adecuados para darle res-puesta, los individuos que lo componen entran a formar parte del público objetivo.

Por consiguiente, para conseguir la adecuación entre las necesidades y los intereses de un segmentoy la oferta de una institución cultural es imprescindible una etapa de análisis de las características decada segmento para poder diseñar ofertas diferenciadas.

3.3. POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de la organización consiste en definir la oferta de servicios y la imagen que la ins-titución quiere generar a tenor de la competencia existente.

Es una decisión fundamental para el desarrollo de la estrategia del marketing. Los elementos que inter-vienen en esta decisión son el público objetivo, los puntos fuertes y débiles y la competencia.

El público objetivo determina la oferta. A partir de lo más significativo de estos dos elementos, la orga-nización elabora una propuesta de posicionamiento que se utilizará en toda la estrategia del marketing.El proceso es el siguiente:

Figura 4. Definición del posicionamiento en una organización.

Dado que conseguir que la imagen del producto percibida por el público coincida con el concepto idea-do por la organización es prácticamente imposible, uno de los objetivos del marketing será minimizarla diferencia y lograr que el público se sienta atraído por el producto por encima de la competencia.

Objetivo:=

Propuesta de posicionamiento

IMAGENProducto percibido

por el público

CONCEPTOProducto creado

por la organización



4. EL PRODUCTO

Cuando se habla de producto en el contexto de la cultura, el término puede tener la triple dimensiónde objeto, actividad o servicio. Ejemplos de productos culturales en sentido estricto son los libros, losCD's o las obras de arte, que pueden ser objeto del proceso de intercambio. La otra acepción de pro-ducto cultural es la de actividad o servicio.

En general, los servicios se definen por cuatro características:

1. Intangibilidad. A diferencia de los productos, no podemos probar los servicios antes de adquirir-los. Esta característica puede producir sensación de riesgo en el consumidor potencial y, por con-siguiente, será recomendable transmitir los beneficios que se obtendrán por su utilización en elmomento de desarrollar el contenido de la comunicación.

2. Son efímeros, por tanto, no se pueden almacenar. Así, la butaca que no se ha vendido para unarepresentación teatral no puede aprovecharse en la siguiente representación. Será crítico conse-guir un rápido proceso de información en el mercado.

3. La producción y el consumo son simultáneos: el proceso de intercambio de una obra de teatroes simultáneo al momento de su producción. En los servicios, la capacidad del personal de con-tacto para generar simpatía y empatía es crucial para conseguir calidad y satisfacción por partedel cliente.

4. El resultado es heterogéneo. Si bien la película es la misma, el resultado final es percibido demanera singular por cada espectador, en función, entre otros factores, de sus motivaciones, susexperiencias anteriores o sus expectativas iniciales.

Desde el punto de vista del marketing, un producto puede ser de tres tipos. El primero sería el productode adquisición automática, el de primera necesidad. En segundo lugar, el producto de adquisición medi-tada que se compra después de un proceso de comparación. Es el caso, por ejemplo, de un automó-vil. Por último, el producto de adquisición especializada, que supone la selección de un productoconcreto.

En general, el producto cultural es un producto de adquisición especializada.

El consumidor va a ver una película determinada o compra el disco de un cantante concreto, inclusoadquiere las entradas de una obra de teatro específica con días de antelación.

La mayor parte de los productos culturales son productos complejos dado que requieren en cierta medi-da un conocimiento previo del lenguaje artístico empleado. Sin embargo, existen productos culturalesmás simples, que pueden ser objeto de adquisición automática, como por ejemplo, los referidos a lacultura popular, con los cuales el usuario se siente más identificado.



Ventas

Tiempo

Introducción Crecimiento Madurez Declive

El producto cultural está compuesto por tres elementos:

• El núcleo o producto principal, que puede ir desde una actividad o servicio concretos hasta unaprogramación. El producto ha de estar siempre en consonancia con el marco conceptual decididopara la organización. Así, la coherencia será la garantía de credibilidad de la organización. El gradode especialización del producto tiene que ver con la competencia y el posicionamiento. Si la com-petencia es variada y amplia, una oferta especializada tendrá más capacidad de atracción y másposibilidades de éxito. Si por el contrario la oferta que existe no es muy amplia, tiene más senti-do una programación más diversificada. Se puede optar también por ofrecer una actividad deter-minada, creando dentro de ella servicios concretos para cada segmento del público objetivo.

• Los servicios complementarios, aquellos que contribuyen a que la experiencia proporcionada porel servicio principal sea de la máxima calidad, por ejemplo, el bar o restaurante dentro del equipa-miento cultural o la posibilidad de disponer de un aparcamiento fácil y rápido.

• El valor añadido que puede ser de carácter simbólico: relacionado con la connotación de prestigioasociada al consumo de un producto cultural o el sentimiento de pertenencia a un determinadogrupo social (o de carácter afectivo) cuando se trata de un producto con el que el consumidor seidentifica.

El producto cultural, como los seres vivos, nace, se desarrolla y muere. Se pueden distinguir cuatrofases en su ciclo vital: introducción, crecimiento, madurez y declive, cuyo esquema es el siguiente:

Figura 5. Ciclo del producto cultural.

La duración de cada una de estas fases depende de las características del producto y, además, cadauna requiere una combinación comercial apropiada. Por ejemplo, para que la introducción de un nuevoproducto tenga éxito es recomendable desarrollar una campaña informativa potente. Asimismo, algu-na promoción –entrada gratuita o reducción en el precio para algún segmento del público– facilitará elconocimiento del producto por parte del público.



5. EL PRECIO

El precio es un elemento de la combinación comercial, ya que está fijado por la organización y el usua-rio lo tiene en cuenta en el momento de tomar la decisión de asistir o no a una determinada actividadcultural.

Cabe destacar que, en muchos casos, especialmente en las ofertas generadas por las administracio-nes públicas, el gestor de un determinado equipamiento o acontecimiento tiene escasa o nula inci-dencia en la fijación de los precios.

La fijación de precios está directamente relacionada con la generación de ingresos por parte de la orga-nización. Las fuentes de ingresos se pueden clasificar en:

– Ingresos por taquilla.

– Ingresos procedentes de los servicios complementarios: cafetería, tienda de regalos, alquilerde espacios, etc.

– Patrocinio empresarial.

– Subvenciones públicas.

En cada uno de los conceptos anteriores, subyace una relación de intercambio entre la institución y losdemás agentes: consumidores privados en los dos primeros, empresas y administraciones públicas enlos dos restantes. Por consiguiente, será necesario conocer la naturaleza de dicho intercambio paraconseguir el mejor resultado posible para cada parte implicada.

El precio afecta la demanda. La teoría económica sugiere la existencia de una relación inversa entre elprecio y la demanda: a medida que aumenta el precio, disminuye la demanda. En la práctica, en losmercados de servicios la relación es más compleja.

En servicios, el precio transmite un determinado nivel de calidad.

Dada la intangibilidad de los servicios, el precio es uno de los elementos que genera expectativas enel consumidor potencial. De este modo, precios altos sugieren un elevado nivel de calidad, mientrasque precios reducidos inducen en sentido inverso.

La segmentación de públicos establecida por la organización es el instrumento que debe guiar la fija-ción de precios: una estructura diferenciada de precios (por ejemplo, según la zona del auditorio) gene-ra una segmentación de la audiencia según su predisposición a pagar.

Existen grandes diferencias en los precios según los distintos subsectores de la cultura. Bibliotecas yarchivos son de acceso gratuito, mientras que en el ámbito de los museos se ha producido un fuertedebate sobre la necesidad de mantener una gratuidad histórica. Las artes escénicas han sido gene-ralmente de pago, dependiendo el esfuerzo económico realizado por los espectadores del nivel de sub-vención recibida.



5.1. FACTORES QUE INTERVIENEN EN EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS

• Los objetivos. En las organizaciones culturales, a menudo conviven múltiples objetivos. Mientraslas empresas privadas definen objetivos centrados en el rendimiento económico, la fuerte pre-sencia de organizaciones públicas y privadas sin ánimo de lucro en el sector cultural presenta unpanorama distinto. Los objetivos financieros no son los prioritarios, centrándose la gestión en laconsecución de objetivos de otra índole: sociales, formativos, conservacionistas, etc.

– Objetivos financieros

a) Maximizar el rendimiento económico.

b) Recuperar costes.

c) Conseguir un determinado porcentaje de los ingresos, estando el resto cubierto por las sub-venciones.

– Objetivos de públicos

a) Fidelización de públicos. Estrategias destinadas a facilitar la repetición por parte de los usua-rios más adictos. Esquemas de subscripciones (revistas), abonos a temporadas (ciclos deartes escénicas), asociación de amigos (museos).

b) Ampliación de públicos. Para aquellos públicos que no conocen el valor de un determinadoacontecimiento cultural, es necesario implantar reducciones de precios, para que estos nosupongan una barrera suplementaria al riesgo que ya asumen asistiendo a un acontecimientocultural.

• Posicionamiento. La imagen de la organización percibida por los usuarios actuales y potencialestambién está relacionada con el nivel de precios fijados. El precio, aparte de su incidencia en lageneración de ingresos, transmite una determinada imagen de la institución.

• Público objetivo. Distintos segmentos de público tienen predisposiciones distintas para asumirdeterminados precios de entrada. Para el turista, que ya ha pagado el transporte y la estancia, elprecio de entrada representará un porcentaje reducido del gasto total que asume en unasvacaciones. Por el contrario, el colectivo de estudiantes es muy sensible a los precios de los acon-tecimientos culturales. Ello permite introducir el concepto económico de elasticidad. Cadasegmento de público presenta una distinta elasticidad–precio. Diremos que la relación es elásticasi, a causa de una variación de precio, el consumo es proporcionalmente superior a dicha varia-ción (caso (b) de la figura 6). La relación es inelástica cuando ante una variación del precio el con-sumo es el mismo (caso (a) de la figura).



Figura 6. Relación elasticidad-precio.

• Competencia. En la fijación de precios es recomendable tener en cuenta los precios de la com-petencia. Los demás agentes crean un panorama de ofertas alternativas entre los que el usuariopotencial debe escoger.

5.2. CRITERIOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

• Diferenciación de precios según las características de la oferta según:

– La reputación de los actores/directores, etc.

– La situación de las localidades.

– El día o la hora de la actividad.

• Precio unitario. Pretende incitar a los usuarios a reservar pronto las localidades.

• Descuentos. Los descuentos no se fijan en función de las características de la oferta, sino en fun-ción de las diferencias en la demanda. Podemos relacionar los siguientes tipos de descuentos:

– Abonos. Reducciones para los grandes consumidores a lo largo de una temporada o ciclo.

– Grupos. Reducciones para grandes consumidores a un mismo acontecimiento.

– Precio combinado. Se trata de una oferta de múltiples servicios en que el precio global es infe-rior a la suma de los precios parciales. Ejemplo: autocar + visita + obsequio + comida, dirigi-do a grupos de personas mayores.

– Descuentos de última hora. Para conseguir llenar el auditorio / teatro, algunas organizacionesofrecen precios muy reducidos para quienes los adquieren con muy poca antelación.

Precio

Consumo

1

2

1

a) b)

2

Precio

Consumo

12

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6. LA DISTRIBUCIÓN

La distribución es el proceso necesario para hacer llegar el producto cultural al consumidor.

Desde el punto de vista del consumo, los productos culturales se pueden clasificar en dos grupos:

1. Productos de consumo individual

2. Productos de consumo colectivo.

El tipo de consumo se define en función de la capacidad de decisión del consumidor con relación allugar, la duración y el momento en que se produce el consumo.

El consumo individual es consecuencia de una decisión libre por parte del consumidor; por ejemplo, lalectura de un libro que puede llevar a cabo en cualquier lugar, durante el tiempo que desee y en elmomento que quiera. En el segundo caso, el consumo colectivo viene dado a partir de una decisióncondicionada. Por ejemplo, para presenciar una obra de teatro, el consumidor ha de trasladarse al tea-tro a la hora estipulada para el comienzo de la función y respetar el tiempo que dure ésta.

Normalmente, sin embargo, el consumidor siempre puede decidir sobre alguno de los tres elementos,como por ejemplo, seleccionar la sala de cine de entre todas las que proyectan la película que deseaver, permanecer en una exposición el tiempo que quiera, o decidir la sesión o el día de la semana pararealizar la actividad.

En el caso de productos de consumo individual, libros, discos u obras artísticas, la distribución se vehi-cula siguiendo los circuitos empresariales convencionales, asumiendo los aspectos logísticos y comer-ciales. Estos circuitos se complican cuando se trata de la gira de un espectáculo teatral o la itineranciade una exposición, que presentan unos requerimientos específicos de gestión y de espacio.

Cuando tratamos de la distribución de un equipamiento cultural (biblioteca, museo, teatro, etc.) ésta hade ser analizada en términos de accesibilidad, tanto temporal como espacial.

Planificar la accesibilidad temporal requiere establecer el momento en el que se producirá el consumo:los horarios, los días de apertura, los cierres por vacaciones, etc., deben adaptarse a las característi-cas de la demanda. El cierre de las bibliotecas públicas en fin de semana, o el cierre de la mayoría demuseos los domingos por la tarde son claros ejemplos de inadecuación de los horarios a la disposi-ción de tiempo libre por parte de la población. Por otra parte, algunos museos y centros de exposicio-nes han empezado a ofrecer visitas nocturnas en verano, presentado una nueva modalidad de visita yampliando el tiempo de uso de dichos equipamientos culturales.

Planificar la accesibilidad espacial supone facilitar el acceso físico de los usuarios potenciales: Laseñalización en carretera y la señalización dentro de los cascos urbanos son elementos indispensablespara que el visitante que se dirige a un centro cultural por primera vez vea facilitada su búsqueda. En



muchos casos, una buena señalización también supone un elemento de difusión, ya que algunas per-sonas interesadas pueden conocer la existencia de un establecimiento cultural gracias a la señaliza-ción. La accesibilidad espacial se completa con la señalización en la fachada, que debe incluir el nom-bre del centro (a ser posible visible desde una determinada distancia) así como los horarios de aper-tura y demás información de contacto. Es muy recomendable incluir planos de situación del centro cul-tural en todos los folletos que se editen para difundir sus actividades. Es necesario recordar que siem-pre existe un público que accede a nuestra oferta por primera vez y, para ellos, se les debe facilitar lalocalización del centro.

Por último, la accesibilidad a los espectáculos ha mejorado enormemente con la venta anticipada delocalidades por teléfono, Internet o desde los cajeros automáticos de las entidades financieras. Elloreduce el tiempo necesario para adquirir las entradas y el riesgo de realizar un viaje en balde.Simultáneamente, la venta en cajeros automáticos supone un incremento de la difusión ya que los caje-ros de algunas entidades son muy numerosos y están distribuidos por el territorio. Cabe destacar quela experiencia de vender entradas anticipadamente para exposiciones temporales no ha producido losresultados esperados. La persona interesada percibe que puede visitar una exposición en cualquiermomento sin necesidad de planificar la visita con demasiada antelación.

7. LA COMUNICACIÓN

La comunicación tiene por objetivo que la organización dé a conocer su oferta al público, explicandoquién es, dónde se encuentra y describiendo lo que ofrece.

7.1. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Existen tres estrategias distintas de comunicación:

1. Informar, cuando el público tiene un conocimiento previo de la oferta que se comunica. Es la fór-mula más económica de todas. Sólo es necesario dar a conocer el contenido de la actividad, ellugar, la fecha y el precio.

2. Persuadir, es decir, incentivar al público explicándole las ventajas del producto. Para incentivar,es necesario facilitar la superación de las posibles barreras que presenta una parte de la audien-cia: dos al precio de uno (barrera económica), una hora de aparcamiento gratis (accesibilidadespacial), ampliación de horarios (accesibilidad temporal), instalación de guardería (limitación acausa de cuidar niños), etc. Evidentemente la incentivación es más onerosa que la simple infor-mación, ya que supone incurrir en gastos suplementarios (más horas de apertura, establecer unconvenio con un garaje, poner una guardería), o en dejar de ingresar (dos al precio de uno).

3. Educar, supone proporcionar al público potencial los códigos necesarios para conocer y accedera la oferta. La educación es la estrategia que requiere más recursos (fundamentalmente guías einiciadores) y va destinada a la creación de nuevos públicos. Los talleres y las visitas guiadas des-tinadas a los estudiantes son un claro ejemplo de ello.



7.2. PLAN DE COMUNICACIÓN

Las estrategias anteriormente descritas se desarrollan en un plan de comunicación.

El plan de comunicación permitirá a la organización, a través de la planificación de las actuaciones,conseguir los objetivos planteados para llegar a cada segmento de público con eficacia.

A continuación se relacionan las seis preguntas que debe responder un plan de comunicación.

1. ¿Quién? Determinar el emisor.¿El museo o la administración pública de la que depende?

2. ¿Qué? Concretar el mensaje.Motivaciones del público. Exclusividad del contenido. ¿Sólo informar o también promocionar?

3. ¿A quién? Especificar el segmento de público al que se dirige el mensaje.Centros escolares, turistas procedentes de ..., familias en fin de semana, etc.

4. ¿Cómo? Seleccionar los canales de comunicación.Publicidad, relaciones públicas, promociones, etc.Selección de medios.

5. ¿Cuándo? Planificar el calendario de comunicación.Crear un estado de opinión - expectación anterior a la inauguración.Ciclo de vida del producto.

6. ¿Qué efecto se espera? Determinar los resultados que se esperan conseguir.Cuantificación de objetivos. Evaluación de resultados.

En los siguientes puntos se presentan las herramientas de la promoción.

7.2.1. PUBLICIDAD

Es el conjunto de medios no personalizados que permiten informar y persuadir al público y que la orga-nización ha de pagar.

Al diseñar el mensaje, el resultado que se pretende es que el público experimente una evolución a tra-vés las siguientes etapas: Atención, Interés, Deseo y Acción (modelo AIDA), de manera que se pro-duzca un cambio en su actitud que le acerque progresivamente al producto.

Las ventajas que presenta la publicidad son: la garantía de control sobre los contenidos del mensaje,la multiplicidad de canales que utiliza (televisión, prensa, radio, etc.) y el carácter masivo de la audienciaa la que llega. La publicidad sirve para crear una imagen duradera de la organización, del centro cul-tural.

Las desventajas son su precio elevado y una esperanza de vida limitada, tanto si se trata de cartelescomo de anuncios en televisión. Es factible conseguir publicidad gratuita, o a un precio más reducido,



a través de intercambios y patrocinios. Otra opción es la publicidad consorciada, es decir, publicidadconjunta de diversas organizaciones que trabajan en el mismo territorio o en el mismo ámbito cultural.

7.2.2. MARKETING DIRECTO

El marketing directo consiste en establecer un contacto personalizado con la audiencia a través delcorreo, el teléfono (telemarketing), el correo electrónico o personalmente.

El envío por correo de literatura promocional editada por la organización es una de las maneras máseficientes de ponerse en contacto con los públicos más interesados en la oferta de un centro cultural.Exige una gestión permanente del listado de personas interesadas (mailing) y un diseño acorde con elestilo de la organización. En general, la estrategia consiste en informar, ya que los destinatarios cono-cen la existencia de nuestra organización por experiencias anteriores. Algunos sectores culturales conun reducido número de clientes utilizan el telemarketing, como por ejemplo, las galerías de arte. Otrométodo es la “venta puerta a puerta” a través de la cual el vendedor explica personalmente su ofertaobteniendo al mismo tiempo datos sobre el posible cliente. El Círculo de Lectores ha utilizado este sis-tema abundantemente. Finalmente, otro sistema es el de la venta por parte del personal de la orga-nización que está en contacto con el público, que debe transmitir entusiasmo y contribuir a incenti-varlo.

7.2.3. RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas (RRPP) consisten en aparecer en los medios de comunicación sin pagar por elespacio utilizado.

Según distintos estudios, una persona está sometida diariamente a un número de mensajes que osci-la entre 250 y 3000 según su consumo de medios de comunicación. De todos ellos, percibe unos 75y sólo retiene entre 10 y 12. El bombardeo y la saturación de la publicidad ha provocado insensibilidadpor parte de la población. La publicidad es considerada engañosa. Ello confiere a la noticia una mayorcredibilidad. Si además sumamos su reducido coste en comparación con la publicidad, todos los ele-mentos anteriores confieren a las RRPP una alta rentabilidad en el proceso de comunicación.Instrumentos de las RRPP:

– Acontecimientos, eventos singulares.

– Inauguraciones, preestrenos.

– Ruedas de prensa.

– Notas de prensa. Recomendable insertar material gráfico.

– Otras apariciones en los medios: documentales, entrevistas, reportajes en programas culturales,etc.

La principal desventaja de las RRPP es el escaso control que la organización puede ejercer sobre elmensaje final que se transmite.



7.2.4. PROMOCIONES ESPECIALES

Las promociones especiales utilizan incentivos como los vales de descuentos, los concursos y los rega-los. Crean un interés a corto plazo y generan publicidad, estimulando al público a consumir el produc-to o servicio que se comunica.

Los resultados de distintas encuestas a visitantes de equipamientos culturales demuestran que el ele-mento de promoción más efectivo es la recomendación personal del público que ha asistido al acon-tecimiento cultural. La satisfacción de los visitantes es la mejor publicidad pero, de la misma manera,puede ser devastadora si la experiencia ha sido negativa. Algunos estudios realizados indican que lamala reputación se transmite más rápido y a más gente que la buena.

Un elemento transversal fundamental a la hora de diseñar las estrategias de comunicación es la ima-gen o identidad corporativa de la organización. Es la imagen de marca que le permitirá singularizar suoferta del resto y que está formada por el nombre, que ha de recoger los elementos esenciales con-tenidos en la misión, así como un libro de estilo y normativa que permita elaborar la imagen gráfica dela institución, es decir, logotipo, tipografía, gamas de colores, papelería, etc. Un buen logotipo y unaimagen corporativa consolidada permiten el reconocimiento inmediato por parte de los receptores delos mensajes.



8. SISTEMAS DE INFORMACIÓN

El objetivo del marketing es conseguir la máxima satisfacción de las dos partes que integran el proce-so de intercambio en el que una ofrece un servicio y la otra lo utiliza.

Si el éxito en la consecución de este objetivo depende en gran medida del conocimiento del públicoque consume, es esencial contar con unos sistemas eficaces que proporcionen la información nece-saria.

Este conocimiento de las necesidades y los gustos del público se hace especialmente imprescindibleen dos momentos del proceso de gestión de la organización. A la hora de planificar y programar activi-dades o diseñar productos y, al final del proceso, en la evaluación de los resultados para comprobar elgrado de cumplimiento de los objetivos.

La organización deberá elaborar un sistema de información que le permita tener un retorno continuo delas actividades que desarrolla. La información puede ser interna, si son datos que provienen de la pro-pia organización, o externa, si provienen del entorno, del mercado o de la competencia. Desde el puntode vista de las fuentes, la información puede ser primaria, conseguida directamente a partir del públi-co, o secundaria, generada y publicada por organismos o instituciones tanto públicos como privados.

Algunas metodologías para obtener información interna son:

• Los datos derivados de la propia gestión de la organización: número de visitantes según catego-rías de pago, según día de la semana, etc.; espectadores según tipo de espectáculo; libros másconsultados en una biblioteca; ingresos por taquilla, ingresos por servicios complementarios, etc.

• Hojas de sugerencias y de reclamaciones, libros de visitas. Los usuarios de un servicio tienenderecho a exponer sus quejas y que estas sean atendidas. Responderlas a cada uno de unamanera personalizada es un mecanismo de atención al cliente y un signo de calidad en el tratocon el público. Las hojas de sugerencias y los libros de visitas son sistemas de coste reducidoque permiten pulsar la opinión de los más satisfechos y las quejas de los visitantes más críticos.Sus resultados no permiten la extrapolación al conjunto de la audiencia, pero permiten controlarlas opiniones más extremas.

• La observación del público. La observación es especialmente útil para analizar los públicos delpatrimonio y de las exposiciones. Permite evaluar el recorrido de los visitantes, así como el poderde atracción y de retención de los elementos expuestos.

• Estudios cualitativos. Entrevistas en profundidad y focus groups que proporcionan datos sobremotivaciones, actitudes, valores o expectativas. Dan una información muy pormenorizada de lasrazones que subyacen en las decisiones y opiniones del público. Dado el elevado coste de trata-miento y análisis de cada entrevista, se trabaja con muestras reducidas que no permiten la extra-polación de resultados al universo de referencia.



• Estudios cuantitativos. Para poder extrapolar los resultados a un universo poblacional de referen-cia, se utilizan las encuestas.

Para realizar una encuesta es necesario seguir los pasos siguientes:

– Definir objetivos. ¿Para qué servirán los datos de la encuesta? Si no vamos a cambiar ningúnelemento de nuestra gestión diaria, es mejor no realizar la encuesta. La información debe ser-vir para actuar.

– Definir el presupuesto y los recursos que se van a dedicar. Decidir si se utilizan únicamenterecursos internos de la organización o si es necesario el asesoramiento de un investigador inde-pendiente.

– Definir el universo, o sea, el colectivo objeto de análisis: los estudiantes, los turistas, los queposeen un carnet de préstamo de una biblioteca, los abonados a un ciclo de conciertos, etc.

– Redactar el cuestionario. El cuestionario debe recoger los objetivos definidos. Debe ser senci-llo y fácil de responder. Su formato y estructura dependen de la modalidad de recogida de lainformación que se vaya a utilizar: autocumplimentado, postal, telefónico o personal medianteentrevistador.

– Diseño de la muestra. Para escoger una muestra se deben solucionar dos temas. Primero, elnúmero de personas que se entrevistarán. Del tamaño de la muestra depende el grado de con-fianza (error muestral) que tengamos en los resultados obtenidos. Segundo, la selección de laspersonas que responderán el cuestionario. Para que los datos sean extrapolables a todo el uni-verso es necesario que la selección sea aleatoria, o sea, que ni el entrevistador ni el entrevis-tado tengan posibilidad de decidir quién entra y quién no entra en la muestra.

– Recogida de la información, depuración de los datos, codificación, grabación en soporte informá-tico.

– Tabulación de resultados e interpretación.

– Aplicación de los resultados. Introducción de cambios en los temas investigados que permitanmejorar el rendimiento.

• Método Delphi: Sistema que permite realizar análisis prospectivos, a través de la participación deagentes implicados en el tema a tratar.



9. PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DEL MARKETING

El proceso de gestión del marketing ha de basarse en la planificación estratégica.

La planificación requiere un análisis previo que permite fijar los objetivos y facilita el control de la ges-tión, comprobando su grado de cumplimiento. Asimismo, planificar significa anticiparse a los posibleserrores con el consiguiente ahorro de esfuerzos y recursos.

La planificación estratégica ha de desarrollarse siempre a la luz de la misión de la organización. Éstaserá la piedra angular y proporcionará la pauta en el establecimiento de objetivos, estrategias y políti-cas de actuación. Así, el marketing contribuirá decisivamente a su puesta en práctica y difusión.

9.1. EL PROCESO DEL MARKETING

El proceso del marketing responde al siguiente esquema:

Figura 7. El proceso de marketing

9.2. EL PLAN DE MARKETING

El proceso de intercambio sobre el que actúa el marketing exige una planificación que tendrá como con-secuencia la puesta en el mercado de un producto, y la traducción de esta planificación es el plan demarketing.

El plan de marketing es un documento en el que, sistemática y estructuradamente, con los análisis ylos estudios correspondientes, se definen los objetivos que se quieren conseguir en un período de tiem-po determinado, y se detallan los programas y los medios que hacen falta para lograr los objetivosenunciados en el plazo previsto.

Interno

Análisis desituación

Externo

Objetivos

Fijación deestrategias

Estrategias

Humanos

Recursos Implementación

Público

Económicos

Actuación

Producto Promoción

Distribución

Precio

Plan demarketing



A continuación se presenta el guión de un plan de marketing.

FASE 1: ANÁLISIS DE SITUACIÓNResponder a la pregunta: ¿dónde estamos?

1.1. Los mercados• La población. Dimensión y evolución demográfica.• Características de la población: edad, nivel de instrucción, actividad, localización, movilidad, etc.• Descripción de la demanda. Datos sobre prácticas y hábitos culturales de la población.• Volumen del consumo: número de entradas vendidas. Evolución.• Identificación de los segmentos de visitantes.• Descripción de segmentos específicos: escuelas, universidades, turismo interior y exterior, etc.

1.2. La competencia y la cooperación• Descripción de los demás agentes culturales en el territorio de actuación.• Instituciones dedicadas a la investigación.• Entidades dedicadas a la divulgación.• Divulgación cultural en los medios de comunicación: televisión, radio, prensa, etc.• Análisis de otras experiencias nacionales e internacionales que puedan servir como modelos

de referencia.

1.3. Análisis interno• Año de fundación.• Titularidad jurídica.• Localización.• Edificio: dimensión, distribución funcional de espacios, accesos.• Artes escénicas: aforo, características del escenario, camerinos, etc.• Patrimonio: colecciones: dimensión, tipología, política de adquisiciones, etc.• Actividades realizadas: espectáculos, exposiciones, etc.• Otras actividades: conferencias, seminarios, ciclos de cine, etc.• Publicaciones.• Servicios complementarios: recepción, guardarropía, lavabos, señalización, bar, tienda, etc.• Comunicación: estrategias, imagen corporativa, mailing, folletos, etc.• Horario.• Señalización exterior.• Recursos humanos: personal, antigüedad, funciones, formación.• Presupuesto:

– Precio de entrada, reducciones.– Estructura de ingresos: propios, patrocinio, subvenciones.– Estructura de gastos: personal, actividad, mantenimiento, inversiones.

• Público:– Número y evolución en los últimos años.– Número de visitantes según tipología de precios de entrada.– Estacionalidad semanal: laborables, sábados, domingos.– Estacionalidad mensual.– Impacto de las acciones de comunicación.– Estudios de público realizados: características sociodemográficas, actitud, opinión.– ¿Existencia de una asociación de amigos? Funciones, financiación.



1.4. Conclusiones DAFO• Oportunidades y amenazas: comparación entre 1.1. y 1.3.• Puntos fuertes y puntos débiles: comparación entre 1.2. y 1.3.

FASE 2: FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

2.1. Determinación de objetivosResponder a la pregunta: ¿dónde queremos llegar?

• Definición de la misión y el mandato de la organización.• Definición de los objetivos a largo plazo.• Determinación de los objetivos anuales de marketing:

– Volumen de público.– Generación de ingresos.– Objetivos de calidad.

• Determinación de las estrategias de marketing:– Segmentos de público escogidos prioritariamente.– Posicionamiento deseado.

2.2. Recursos disponiblesResponder a la pregunta: ¿Qué recursos queremos dedicar?

• Establecimiento de los recursos económicos y humanos necesarios para conseguir los objeti-vos propuestos.

2.3. Establecimiento de la combinación comercialResponder a la pregunta: ¿De qué instrumentos disponemos?

• Programación y actividades:– Patrimonio: contenido de la exposición permanente.– ¿Qué explicamos? Desarrollo de un discurso museográfico que haga compatible la misión

con los segmentos de público escogidos.– ¿Cómo lo explicamos? Asegurar una diversidad de soportes de comunicación interna: Textos,

audiovisuales, visitas guiadas, folletos, catálogo, etc.– Programa de exposiciones temporales. ¿Quién programa?– Artes escénicas: programación de espectáculos.– Otras actividades: conferencias, espectáculos infantiles, etc.– Otros servicios: biblioteca, mediateca, Internet, etc.– Servicio de atención al visitante: visitas guiadas, talleres, material pedagógico, etc.– Actividades dirigidas a grupos especiales: tercera edad, minusválidos, etc.– Acogida de los visitantes: recepción, señalización, limpieza, lavabos, etc.– Servicios complementarios: bar–restaurante, tienda.

• Precio:– Establecimiento de una estructura de precios y reducciones.– Puntos de venta y medios de pago.

• Accesibilidad:– Accesibilidad temporal: determinar los horarios, días de cierre semanal y anual, etc.– Accesibilidad espacial: medios de transporte utilizados por la audiencia, señalización de

aproximación y señalización en la fachada, aparcamiento, transportes públicos, etc.• Comunicación:

– Estrategia de comunicación: informar – promocionar – educar.– Nombre de la institución.– Título de las actividades.– Imagen corporativa y logotipo.– Relaciones públicas.



– Publicidad pagada.– Venta personal.– Promociones especiales.– Plan de comunicación.

FASE 3: IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA

Responder a la pregunta: ¿Cómo debemos actuar?

3.1. Recursos humanos• Determinación del organigrama: responsabilidades y relaciones entre las áreas.• Catálogo de puestos de trabajo.• Formación del equipo de personal de la institución.

3.2. Recursos económicos• Ingresos:

– Taquilla.– Otras actividades: conferencias, cursos, etc.– Tienda.– Cafetería – restaurante.– Alquiler de espacios.– Otros ingresos propios.– Patrocinio.– Subvenciones: del municipio a la Unión Europea.

• Gastos:– Personal.– Suministros, mantenimiento, seguros, etc.– Actividades.– Comunicación.– Inversiones.

3.3. CalendarioPeriodificación de las acciones requeridas para la puesta en marcha del plan de marketing.

3.4. EvaluaciónDecisión sobre los indicadores que se utilizarán para evaluar el plan:• Indicadores de gestión: a partir de los datos de taquilla.• Indicadores de calidad: observación, entrevistas, encuestas, etc.

Desde el punto de vista de los recursos humanos, deberá preverse el número de personas y el tipo deorganización que serán necesarios para desarrollar el programa previsto. En marketing de servicios, laspersonas son fundamentales y constituyen un elemento central en la percepción de calidad por partede los usuarios. Es necesario dedicar una atención especial a la selección y formación del personalque está en contacto con el público para que trasmita los valores que la organización se ha fijado: hos-pitalidad, empatía, simpatía son algunas de las facultades a desarrollar para la consecución de servi-cios de calidad.



9.3. EVALUACIÓN

La evaluación es el instrumento que garantiza el éxito de la gestión de la organización. El principal obje-tivo es comprobar si el funcionamiento de la organización se corresponde con las previsiones iniciales,permitiendo constatar los posibles errores y plantear propuestas correctoras.

Los tres elementos de la evaluación son los objetivos, los recursos y los resultados obtenidos. Las rela-ciones que se establecen entre estos tres elementos vienen definidas en el siguiente esquema:

Figura 8. Elementos de la evaluación.

La pertinencia mide la viabilidad de los objetivos desde el punto de vista de su adecuación a los recur-sos con los que cuenta la organización. El grado de eficacia se define a través de la comparación entrelos objetivos propuestos y los resultados obtenidos. La eficiencia de la gestión se mide por la canti-dad de recursos empleados en relación a los resultados finales, tendiendo siempre a mejorar los resul-tados minimizando los recursos.

La evaluación puede llevarse a cabo antes de la toma de decisiones, obteniendo datos que faciliten elproceso y proporcionen una cierta garantía de acierto. También pueden desarrollarse acciones evalua-tivas durante la fase de implementación, monitorizando los procesos que se llevan a cabo. Por último,la situación más habitual es la evaluación realizada una vez concluido el proceso que analiza los resul-tados.

La organización se beneficia de los procesos de evaluación en cuanto que éstos facilitan el proceso detoma de decisiones, ayudan a precisar mejor los objetivos, los recursos y las previsiones de resulta-dos. Además, permiten tener en cuenta la opinión del público y aumenta su grado de satisfacciónhaciéndole partícipe en alguna medida de las decisiones finales.

OBJETIVOS

RECURSOS RESULTADOSEficiencia

Pertinencia Eficacia



SÍNTESIS El marketing tiene por objetivo conseguir que la relación de intercambio que se esta-blece entre una institución y sus públicos sea beneficiosa para ambas partes.

Para conseguirlo, el marketing propone el conocimiento previo de la propia institu-ción (sus puntos fuertes y sus puntos débiles) así como el entorno y la competen-cia (sus oportunidades y sus amenazas).

A partir de una conceptualización de su misión, la institución debe escoger sus des-tinatarios finales. El marketing se ocupa de compatibilizar la misión (fuertementecentrada en el producto cultural) con las características de la audiencia (poblaciónheterogénea).

Los instrumentos que el marketing dispone para proponer el proceso de intercam-bio con sus públicos forman la combinación comercial, y están constituidos por: suspropias actividades, la oferta de servicios complementarios, la estructura de pre-cios y la comunicación. Cada segmento de público escogido por la institución requie-re una combinación comercial específica.

En el proceso de intermediación, las personas son el elemento central. El equipode personas que trabajan en una institución es el principal activo del que ésta dis-pone.

Atender a los usuarios y reconocer sus opiniones, así como las mejoras que éstossugieren, son factores primordiales para maximizar la satisfacción en el proceso deintercambio que se establece.



Lecturas recomendadas

COLBERT, F; CUADRADO, M. y otros (2003) Marketing de las Artes y la Cultura.Barcelona: Ariel Patrimonio.Una aproximación canadiense al marketing cultural. Se trata de un manual muy equi-librado entre los sectores de la creación, las artes escénicas y el patrimonio.

KOTLER, N. y KOTLER, P. (2001) Estrategias y marketing de museos. Barcelona:Ariel Patrimonio Histórico.Manual escrito por uno de los padres del marketing. Especialmente enfocado amuseos y patrimonio en general. Una visión americana de la que se aprovecha elrico y simple instrumental que propone para analizar y desarrollar institucionesdesde el punto de vista de su esencia, su público y su viabilidad económica.

HILL, E.; O’SULLIVAN, C.; O’SULLIVAN, T. (1995) Creative Arts Marketing. Oxford:Butterworth-Heinemann.Manual escrito por consultores británicos especializados en artes escénicas. Laatención que históricamente han puesto los responsables de espectáculos en lageneración de ingresos ha generado una multitud de experiencias que marcan elliderazgo en el marketing de las instituciones culturales.

Bibliografía complementaria

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