Taller Día 1: Convertirse en una organización sin fines de lucro

conectada: Estrategia de medios sociales integrados y redes

Beth Kanter, Capacitadora, oradora, bloguera y autora Ciudad de México - Julio, 2015

Beth Kanter: Capacitadora, autora, oradora y bloguera

@kanter

Presentaciones: Nombre, título, organización

Tópicos RESULTADO

Interactiva

Reflexiva

Divertida Bilingüe

ESTRATEGIA

Toma 1 pequeño

paso para mejorar

tus prácticas de

redes sociales

• Organizaciones

sin fines de lucro

conectadas:

Mejores prácticas

• Redes sociales

más inteligentes

• Contenido social y

engagement

• Midiendo tu

contenido

Agenda del taller

http://bethkanter.wikispaces.com/mexico

Compartir: ¿Cuál es tu pregunta crucial?

Organizaciones sin fines de lucro conectadas: Definición

Organizaciones simples, ágiles y transparentes.

Son expertas en el uso de las

herramientas de redes y medios

sociales para hacer del mundo un lugar

mejor.

Banda ancha Móviles

Redes sociales

3 Revoluciones digitales

Thomas Hawk

Las instituciones tienen que cambiar de adentro para afuera

Acoger redes organizacionales e individuales

Si no puedes volar, corre; si no puedes correr, camina; y si no puedes caminar entonces gatea, pero hagas lo que hagas tienes

que seguir avanzando.” – MLK

Photo by Acase 1968

GATEAR

CAMINAR

CORRER

VOLAR

¿Dónde está tu organización?

Unión de lo social

con resultados y

redes

Piloto: Concentar un

programa o canal

con medición

Capacidad

incremental

Líder y empleados

utilizan redes

sociales pero sin

estrategia

Escalera de

Engagement

Estrategia de

contenido

Estrategia de

campeones

informales, líderes con

engagement social

Mejores prácticas

Medición y aprendizaje

en todo lo anterior

Desarrollo de

estrategia de

comunicación

Mentalidad

conectada y mapa

Cambio cultural

Marca en redes, sin

líder o empleados,

sin campeones en

línea

Construcción de redes –

organizacional y

profesional

Campeones formales –

Estrategia interna/externa

Engagement, contenido y

medición multicanal

Reflexión y mejora

continua

¡Hagamos una fila!

• ¿Tu organización está en la etapa de gatear, caminar correr o volar?

• ¿Qué necesitas hacer para mejorar y acoger el futuro de las redes sociales?

Gatear Caminar Correr Volar

Comprendiendo las redes y la mentalidad conectada

Una mentalidad conectada: Un estilo de liderazgo

• Liderazgo a través de la participación social • Escuchar y cultivar las redes organizacionales y

profesionales para lograr el impacto • Compartir el control de la toma de decisiones

Comunicar a través de un modelo de redes, en vez de un modelo de emisión

• Apertura, transparencia, toma de desiciones descentralizada y acción colectiva

• Estar informado, aprender de los errores

Mejor práctica: Escribir las reglas – Políticas de redes sociales

http://www.bethkanter.org/category/organizational-culture/

Políticas de medios sociales - Todo el personal participa

http://www.bethkanter.org/staff-guidelines/

Qué: Las redes sociales son grupos

de gente y organizaciones que están

conectados de diferentes maneras a

través de intereses comunes o

afiliaciones. Un mapa de redes

muestra estas conexiones. Tanto en

línea como fuera de ella.

Por qué: Si comprendemos los

bloques de construcción básicos de

las redes sociales, y las mapeamos

visualmente, podemos aprovecharlas

para nuestro trabajo y las

organizaciones puedes aprovecharlas

para sus campañas. Traemos a más gente y recursos y ahorramos tiempo.

Una introducción rápida a las redes

Network Maps Dos lentes 1: Red completa 2: Red profesional (Ego)

Redes completas: Red organizacional

Mapa de involucrados: Museo para niños

Redes profesionales para las metas de cambio social

National Wildlife Federation (Federación Nacional de la

Vida Salvaje)

Equipo que trabaja en la estrategia de incidencia para apoyar una ley que alienta a los niños a jugar afuera.

El equipo mapeó sus 5 “ir a la gente” sobre el asunto

Ver las conexiones y el valor estratégico de las relaciones, huecos

Redes completas: Hashtag de Twitter: WEF 2030

Centro

Enlaces Nodo

Grupo Periphery

Focos o influenciadores

Acordeón: Visualización de redes

Periferia

Crea tu mapa de red

1. Usa notas adhesivas, marcadores y cartulina para crear el mapa de red de tu organización.

2. Piensa sobre la estrategia digital y haz una lista de “ir a” la gente, organizaciones y recursos en línea.

3. Usa diferentes colores para distinguir entre diferentes tipos, escribe los nombres en las notas adhesivas.

4. Identifica influeniadores, discute enlaces y conexiones específicos.

Parejas para compartir de pie: Comparte tu mapa

Visualiza, desarrolla y teje relaciones con otros para ayudar a apoyar tus metas de programa o de comunicación.

¿Qué aprendiste al hacer el mapa de tu red? ¿Cómo puedes aprovechar tu red para lograr tus objetivos?

Medios sociales más inteligentes (SMARTer)

Foto de Flickr: graceinhim

Personas

Objetivos

eStrategia

Tecnología

PERSONAS: Artistas y personas en su comunidad OBJETIVOS: Incrementar el engagement en 2 comentarios por publicación para fines de 2014 Análisis del contenido de las conversaciones: ¿Hace a la organización más accesible? Aumentar las inscripciones a las clases y la participación en eventos en un 5% para fines de 2014 10% de los estudiantes / participantes dicen que se enteraron de nosotros a través de Facebook, Instagram o Twitter ESTRATEGIA Mostrar el rostro humano de los artistas, quitar el misterio, hacer que la audiencia comparta sus favoritos, conectar con otras organizaciones. TECNOLOGÍA Enfocada en Facebook, Twitter e Instagram para usar mejores prácticas y alinear engagement/contenido con otros canales como volantes, correos electrónicos y el sitio web.

POST APLICADA: ONG PEQUEÑA

•Donadores

•Simpatizantes

•Usuarios finales de los programas

PERSONAS

•Hacedores de políticas

•Periodistas

•Líderes de negocios INFLUENCIADORES

•ONG locales

•Socios

•Redes internacionales ORGANIZACIONES

POST: DEFINIR/Conocer a TU AUDIENCIA

• ¿Qué los mantiene despiertos por la noche?

• ¿Qué buscan actualmente? • ¿A cuáles canales sociales

acuden en busca de información?

• ¿Qué influye en sus decisiones?

• ¿Qué influye en sus actitudes? • ¿Qué es importante para ellos? • ¿Qué los hace actuar?

PERSONAJES

INVESTIGACIÓN

• Analytics

• Datos de audiencia

• Encuesta

• Entrevistas

PERSONAJES

• Nombre

• Definir necesidades

• Segmento

• Crear

PERSONAJES APLICADOS: PEQUEÑA ONG

Personaje artista: Cathy, en sus 20s, usa Instagram y Facebook para compartir su obra. Quiere participar en programas y exposiciones en la galería.

Personaje de la comunidad: Lee, vive y trabaja en la comunidad. Es cocinero. Usa Facebook en su teléfono móvil. No ha visitado la galería porque pensó que era un club privado.

• Alcance, Engagement, Acción, Dólares

Resultados

1. ¿Cuántos? 2. ¿Para cuándo?

3. Medir con métricas

POST: OBJETIVOS INTELIGENTES

Pensar y escribir: Audiencia/Objetivos

Monitoreo Involucrar

Contenido

Campeones

POST: ESTRATEGIA SOCIAL

Palabras clave

Dashboard

Responder

Análisis

Repetir

El proceso de monitorear lo que

la gente está diciendo en los

canales de medios sociales sobre tu

organización

Listening (escuchar): Por qué, qué y cómo

L

Teatro Shakespeare de California Teatro Shakespeare de California Festival Shakespeare de California Cal Shakes Jonathan Moscone Susie Falk A medida que la temporada se acerca -- los nombres de los directores y las producciones de la temporada Listas de Twitter Páginas de Facebook

http://en.mention.net

Creators

Critics

Collectors

Joiners

Spectators

Cosas graciosas para llamar la atención

Historias de personas que están generando un cambio

Llamados personales para actuar

Discusiones a nivel de políticas / llamados a la acción

Engagement con un propósito

Adoptar

Donar

Ser voluntario

Compartir fotos

Bajar la aplicación

Promover la campaña

Estrategias sociales: Llamados a la acción

Actividades de engagement

• Hacer una donación • Tiempo de voluntariado • Donar sangre • Tomar parte en un evento físico • Organizar una recaudación de fondos • Pedir a la gente de tu red que done • Pedir a la gente que de like, comparta o comente • Escribir un correo electrónico • Hablar con otras personas • Usar ropa relacionada con la causa • Comentar en Facebook u otro canal social • Compartir contenido en Facebook u otro canal • Dar like a contenido en Facebook u otro canal • Aprender más sobre el problema

ALTO

BAJO

Creators

Critics

Collectors

Joiners

• Piensa en tus objetivos y en tu audiencia

• ¿De qué maneras diferentes tu audiencia se puede involucrar o tomar acción con tu organización o campaña para alcanzar esa meta?

• ¿Qué motiva a una persona a pasar al siguiente nivel?

• ¿Quién tiene influencia sobre ellos? ¿Sobre quién tienen influencia?

• Cómo incorporar lo offline/online?

Actividades de engagement con un propósito

Pensar y escribir: Listening/Engagement

PERSONAS: Individuos, periodistas, donadores, hacedores de políticas OBJETIVOS: Incrementar el awareness (conocimiento) de las necesidades de los niños sirios / Incrementar el engagement alrededor de la necesidad de apoyo humanitario / Recaudar $x para el Fondo de Ayuda para los Niños Sirios ESTRATEGIA SOCIAL Compartir la verdad cruda de una manera que ponga a pensar: los niños son víctimas de la violencia y la guerra, historias específicas y estadísticas generales / Activar campeones e influenciadores para diseminar contenido e historias en sus redes / CTA: Activar firmas de peticiones y donaciones IDEAS DE CONTENIDO Infografías y fotos distribuidas a través de los canales sociales / Anuncio en el NY Times durante la semana UNGA / Canción-Video de Ellie Goulding / Historias reales de niños / Llamado en vivo para donaciones (Jordan y Reddit) / Twitter de la CEO Carolyn Miles

Enlazando el contenido con los objetivos

Contenido con propósito para los canales sociales

Save the Children – Staff and CEO

Contenido con propósito para las redes sociales

Contenido con propósito para los canales sociales

Campeones

Investigación

Reclutamiento

Recursos

Liberar

Encontrar y aprovechar a los campeones

Pensar y escribir: Campeones/Contenido

MEDIOS SOCIALES MÁS INTELIGENTES: CREAR UN POSTER

Crear un Poster

PERSONAS OBJETIVOS

(E)STRATEGIAS TECNOLOGÍA

Paseo por la galería de posters

Reporte

Comida

Destacados Reseñas Historias Casos de estudio

Noticias de último momento, de políticas Datos, Reportes

Consejos Tutoriales Listas Fuentes

Atractivos Noticias Cómo

¿Qué es una estrategia de contenido?

Piezas Entrevistas Opinión Análisis

Ideas

• Tiempo real y planeados • Perdurables y del momento • Originales y curados • Palabras e imágenes • Forma larga y corta • Reciclar para los diferentes canales

Organizando tu estrategia de contenido

Fecha Gancho Web Correo electrónico

Facebook Twitter Blog

1

2

3

4

5

6

7

1. ¿Voluntario? 2. Idea un calendario editorial

para una semana. 3. Usa el formato, notas

adhesivas y cartulina

Optimización del contenido social

• Concéntrate en publicar

contenido de alta calidad,

que involucre y que sea

relevante

• Timing y frecuencia

• Escribe encabezados 25x

• Usa imágenes/visuales,

pero varía el tipo de

contenido y prueba

• Llamado a la acción claro

• Prueba, prueba, prueba

Optimización de contenido en Facebook

• Escríbelo 25 veces, escoge los mejores • No des toda la información en el encabezado • Tampoco des toda la información en el

resumen, la imagen o el texto para compartir • No formes una opinión para el usuario final.

Deja que ellos lo hagan • No deprimas a la gente • No lo pienses demasiado. Algunos de tus

encabezados serán terribles. Acéptalo y sigue esribiendo

• Sé astuto

Más consejos para encabezados: http://www.scoop.it/t/content-and-curation-for-nonprofits/?tag=Headlines

Escribiendo encabezados: Consejos

Herramienta: http://www.portent.com/tools/title-maker

Escribiendo encabezados: Ejercicio

• Selecciona una publicación de tu Facebook o de otra organización donde haya un link a un artículo

• Lee el artículo • Tómate 10 minutos para

hacer una lluvia de ideas de encabezados, escríbelos rápidamente.

• Usa una herramienta de encabezados si necesitas más ideas

Escribiendo encabezados: Compartir y reportar

• Comparte tus encabezados con otra

persona • Pregunta de reflexión: ¿El mejor

encabezado fue el primero? Generalmente no lo es. El punto es que si se te ocurren 25 encabezados, probablemente tendrás un mejor encabezado que si sólo hubieras pensado en uno.

Contenido visual: ¿Por qué es importante?

Creando contenido visual: Usar Canva Demo

Es un proceso: Ideas, organizar, crear, medir

• Tiempo de reunión del personal

• Contenido regular • Lluvia de ideas • Próximos pasos en la

reunión • Ten tus métricas a la

mano

Estiramiento y descanso

Resultado Métricas Pregunta de Análisis

Consumo Vistas Alcance Seguidores

A tu audiencia le interesan los temas que tu contenido cubre? ¿Están consumiendo tu contenido?

Engagement Re-tweets Compartidos Comentarios

¿Tu contenido es lo suficentemente significativo para tu audiencia como para que lo compartan o se involucren con él?

Acción Referencias Registros Llamadas telefónicas

¿Tu contenido te ayuda a alcanzar tus metas?

Retorno Dólares Donadores Voluntarios

¿Tu contenido te ayuda a recaudar dinero, reclutar voluntarios o ahorrar tiempo?

Midiendo tu contenido

Resumen de herramientas de medición

Google Analytics Entender la información demográfica de la audiencia Medir el tráfico de los canales de medios sociales Facebook Insights Información demográfica de la audiencia Engagement, vistas y clics Dashboard de Twitter Analytics Información demográfica de la audiencia Engagement, vistas y clics Hojas de cálculo: La herramienta más importante

Google Analytics: Resumen de la audiencia

Google Analytics: Referencias de tráfico

Facebook Insights: Info. demográfica de la audiencia

Facebook Insights: Cuándo publicar

Facebook Insights: Contenido/Engagement

Twitter Analytics: Resumen

Twitter Analytics: Info. demográfica de la audiencia

Dashboard de Twitter: Impresiones y engagement

Ejercicio

• Trabaja en pares con alguien de tu organización • Visita la página de Facebook Insights de tu Fan

Page • Revisa la sección de información demográfica de

la audiencia. ¿Qué descubriste? • Visita la sección de POSTs y ordénala por alcance.

Observa las 3 publicaciones con mayor puntaje y las 3 con menor puntaje por vistas. ¿Qué descubriste?

• Ordena los POSTs por Engagement. Observa los 3 más altos y los 3 más bajos. ¿Qué descubriste?

Círculo de cierre y reflexión

¡Gracias!

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