Merchandising Do Ponto d Venda

8/18/2019 Merchandising Do Ponto d Venda

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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNISEBTRABALHAO DE CONCLUSÃO DE CURSO

BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILATAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ARQUITETURA E DESIGN DO PONTO DE VENDA: ATMOSFERA DE COMPRA COERENTE COM OPOSICIONAMENTO DA MARCA.

Guilherme Salermo

Prof. Dr. César Rocha Muniz

RIBEIRÃO PRETO2012


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GUILHERME SALERMO

ARQUITETURA E DESIGN DO PONTO DE VENDA: ATMOSFERA DE COMPRA COERENTE COM OPOSICIONAMENTO DA MARCA.

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao

Centro Universitário UNISEB de Ribeirão

Preto, como parte dos requisitos para obtenção

do grau de Bacharel em Comunicação Social

com Habilitação em Publicidade e Propaganda

Prof. Dr. César Rocha Muniz

RIBEIRÃO PRETO

2012


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Ficha catalográfica


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ii

PROJETO DE PESQUISA ___________________________________________________________________________

Aluno: Guilherme Salermo

Código: 6675

Curso: Comunicação Social - Publicidade e Propaganda

Semestre/Ano: 7º/2012

Tema: Arquitetura e Design do ponto de venda: Atmosfera de compra coerente com o

posicionamento da marca.

Objetivos pretendidos: O propósito da pesquisa é aproximar áreas de estudo diferentes, taiscomo, Merchandising , Arquitetura, Design e Branding buscando métodos para criar pontos de

venda mais eficazes.

_____/_____/_____ ____________________________

César Rocha Muniz

Professor Orientador

_____/_____/_____ ____________________________

Guilherme Salermo

Aluno

_____/_____/_____ ____________________________Sara Gonzalez

Coordenadora do Curso

_____/_____/_____ ____________________________

Prof. Reginaldo Arthus

Vice-Reitor


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FORMULÁRIO DE AVALIAÇÃO

Tema do trabalho: Arquitetura e Design do ponto de venda: Atmosfera de compra coerente

com o posicionamento da marca.

Data da apresentação: _____/_____/_____

Horário: ___________

Local: ___________________________

Comissão Julgadora

1) Professor Orientador: _____________________________________________________

2) Professor da Área: ________________________________________________________


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FOLHA DE PONTUAÇÃO

Fatores de Avaliação Pontuação (0.0 a 2.0)

1. Atualidade e relevância do tema proposto

2. Linguagem técnica utilizada em relação ao tema e aos

objetivos e competência linguística.

3. Aspectos metodológicos e formais da editoração do

trabalho escrito - sequência lógica e coerência interna.

4. Revisão Bibliográfica realizada em relação ao tema

pesquisado.

5. Apresentação oral - segurança e coerência em relação ao

trabalho escrito

Média: __________________(__________________________________________________)

Assinaturas dos membros integrantes da Comissão Julgadora

1)_____/_____/_____ _______________________________________________________

2)_____/_____/_____ _______________________________________________________


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Dedicatória

Á minha família e amigos que me acompanharam

por esses anos de formação


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– Epígrafe

“A publicidade move as pessoas na direção dos bens.

O merchandising move os bens na direção das pessoas.”

Morris L. Hi te


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SALERMO, Guilherme. Arquitetura e Design do ponto de venda: atmosfera de

compra coerente com o posicionamento da marca.

Trabalho de Conclusão de Curso. Curso de Comunicação Social Habilitação em

Publicidade e Propaganda. Centro Universitário UNISEB. Ribeirão Preto, 2012.

RESUMO

Este trabalho buscou contribuir teoricamente para o tema elaborando uma pesquisadivida em duas frentes, a primeira teórica e a segunda prática.

Com a pesquisa teórica bibliográfica (desk research) esse estudo buscou apresentar

conceitos fundamentais de áreas distintas como Branding , Comportamento do consumidor,

Merchandising , Design e Arquitetura comercial.

Posteriormente esse estudo procurou exemplificar as formas de aplicação desses conceitos.

Para isso foram elaboradas análises críticas de projetos de pontos de venda, procurandotipificar as soluções utilizadas, buscando padrões de Design. Essas análises se basearam em

levantamentos fotográficos e analises in loco.

Palavras-chave: Arquitetura comercial, ponto de venda, Design de ponto de venda,

comportamento de compra,


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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ---------------------------------------------------------------------------------------- 1

1.1 CONTEXTOS DA INVESTIGAÇÃO ------------------------------------------------------------- 1

1.2 OBJETIVOS ------------------------------------------------------------------------------------------- 2

1.2.1 Objetivo Geral ------------------------------------------------------------------------------------ 2

1.2.3 Objetivos Específicos ---------------------------------------------------------------------------- 2

1.3 JUSTIFICATIVA ------------------------------------------------------------------------------------- 3

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ------------------------------------------------------- 3

2. DESENVOLVIMENTO------------------------------------------------------------------------------ 4

2.1 BRANDING--------------------------------------------------------------------------------------------- 4

2.1.1 Modelos de Brand Equity: --------------------------------------------------------------------- 4

2.1.1.1 Brand Asset Valuator ----------------------------------------------------------------------- 4

2.1.1.2 Modelo de Aaker ---------------------------------------------------------------------------- 5

2.1.1.3 Brandz ---------------------------------------------------------------------------------------- 5

2.1.1.4 Ressonância de marca ---------------------------------------------------------------------- 6

2.1.2 Ofertas e Marcas --------------------------------------------------------------------------------- 7

2.1.3 Posicionamento ----------------------------------------------------------------------------------- 8

2.1.4 Estratégias de diferenciação -------------------------------------------------------------------- 9

2.1.4.1. Diferenciação baseada no produto ------------------------------------------------------- 9

2.1.4.2 Diferenciação baseada nos funcionários ------------------------------------------------- 9

2.1.4.3 Diferenciação baseada no canal --------------------------------------------------------- 10

2.1.4.4 Diferenciação baseada na imagem ----------------------------------------------------- 10

2.1.5 Valor e Satisfação ------------------------------------------------------------------------------ 10

2.1.5.1 Exploração de valor. ---------------------------------------------------------------------- 11

2.1.5.2 Criação de valor. -------------------------------------------------------------------------- 12

2.1.5.3 Entrega de valor: -------------------------------------------------------------------------- 13

2.2 PROCESSOS DE DECISÃO DE COMPRA --------------------------------------------------- 172.2.1 Estágios da decisão de compra --------------------------------------------------------------- 19


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2.2.1.1 Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade ---------------------------------- 19

2.2.1.2 Segundo estágio: Busca de informações: ---------------------------------------------- 20

2.2.1.3 Terceiro estágio: Avaliação de alternativas ------------------------------------------- 22

2.2.1.4 Quarto estágio: Compra ------------------------------------------------------------------ 23

2.2.1.5 Quinto estagio: Consumo ---------------------------------------------------------------- 24

2.2.1.6 Sexto Estágio: Avaliação pós-consumo ----------------------------------------------- 25

2.2.1.7 Sétimo Estagio: Descarte: --------------------------------------------------------------- 26

2.2.2 Elementos do comportamento de compra ----------------------------------------------- 27

2.2.2.1 Motivações --------------------------------------------------------------------------------- 27

2.2.2.2 Necessidades ------------------------------------------------------------------------------- 30

2.2.2.3 Desejos ------------------------------------------------------------------------------------- 332.2.2.4 Demandas ---------------------------------------------------------------------------------- 33

2.2.2.5 Percepção ---------------------------------------------------------------------------------- 34

2.2.2.6 Freios --------------------------------------------------------------------------------------- 35

2.2.3 Fatores influenciadores. ----------------------------------------------------------------------- 36

2.2.3.1 Personalidades e segmentação de mercado. ------------------------------------------- 36

2.2.3.2 Diferenças individuais -------------------------------------------------------------------- 40

2.3 MERCHANDISING -------------------------------------------------------------------------------- 44

2.3.1 Exibitécnica ---------------------------------------------------------------------------------- 46

3.3.2 Cor ------------------------------------------------------------------------------------------------ 49

3.3.3 Layout da loja ---------------------------------------------------------------------------------- 50

3.3.3 Comunicação visual interna e sinalização -------------------------------------------------- 54

3.3.6 Sons e musica ----------------------------------------------------------------------------------- 63

3.3.7 Sensações e aromas ---------------------------------------------------------------------------- 64

2.4 DESIGN E ARQUITETURA DE INTERIORES ---------------------------------------------- 64

2.4.1 Espaço, lugar e ambiente. --------------------------------------------------------------------- 68

2.4.2 Circulação e fluxo ------------------------------------------------------------------------------ 69

2.4.3 Forma -------------------------------------------------------------------------------------------- 70

2.4.4 Iluminação --------------------------------------------------------------------------------------- 72

3. EXPERIÊNCIAS MODELARES ---------------------------------------------------------------- 75


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x

3.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS PARA LEITURA E ANÁLISE DOS

PONTOS DE VENDA ---------------------------------------------------------------------------------- 75

3.2 RESULTADOS E DISCUSSÃO ------------------------------------------------------------------ 753.2.1 Band Pães Delicátesse ------------------------------------------------------------------------- 75

3.2.1.1 Síntese e considerações gerais sobre a analise do ponto de venda da Band Pães

Delicátesse ------------------------------------------------------------------------------------------ 90

3.2.2 Livraria da Vila --------------------------------------------------------------------------------- 91

3.2.2.1 Síntese e considerações gerais a sobre a analise do ponto de venda da Livraria da

Vila -------------------------------------------------------------------------------------------------- 103

3.2.2 Triton -------------------------------------------------------------------------------------------- 104

3.2.3.1 Síntese e considerações gerais a sobre a analise do ponto de venda da Triton -- 109

4. CONCLUSÃO --------------------------------------------------------------------------------------- 110

4.1 SÍNTESE DAS CONTRIBUIÇÕES DESTE TRABALHO --------------------------------- 110

4.2SUGESTÕES DE PESQUISAS POSTERIORES ---------------------------------------------- 111

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS --------------------------------------------------------- 112


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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Objetivos do modelo Brandz..................................................................................06

Quadro 2 – Tipos de motivações e metas relacionados da teoria de valores gerais..................11

Quadro 3 – Principal Variáveis da segmentação para mercados consumidores nos Estados

Unidos.......................................................................................................................................42

Quadro 3 - Significado psicológico as cores.............................................................................49


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xii

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Modelo de ressonância de marca. ------------------------------------------------------- 6

Figura 2 – Os cinco níveis do produto. -------------------------------------------------------------- 7

Figura 3 - Organograma de empresa tradicional. -------------- Erro! Indicador não definido.

Figura 3.1 - Organograma de empresa moderna. -------------- Erro! Indicador não definido.

Figura 4 – Sequencia do processo físico tradicional. --------- Erro! Indicador não definido.

Figura 5 – Determinante de valor entregue para o cliente --- Erro! Indicador não definido.

Figura 6.1 - Processo de decisão de compra considerando o descarte - Erro! Indicador não

definido.

Figura 7 – Reconhecimento da necessidade -------------------- Erro! Indicador não definido.

Figura 7.1 – Busca por informação ------------------------------ Erro! Indicador não definido.

Figura 7.2 – Avaliação das alternativas ------------------------- Erro! Indicador não definido.

Figura 7.3 – Compra ----------------------------------------------- Erro! Indicador não definido.

Figura 7.4 – Consumo --------------------------------------------- Erro! Indicador não definido.

Figura 7.5 – Avaliação pós-consumo --------------------------- Erro! Indicador não definido.

Figura 7.6 – Descarte ---------------------------------------------- Erro! Indicador não definido.

Figura 8 – Pirâmide de MASLOW ------------------------------ Erro! Indicador não definido.

Figura 10 – Estrutura da variedade de produtos --------------- Erro! Indicador não definido.

Figura 11 - Zonas do ponto de venda -------------------------------------------------------------- 52

Figura 12 - Planta reta ------------------------------------------------------------------------------- 53

Figura 14 - Planta angular --------------------------------------------------------------------------- 53

Figura 15 - Planta mista ------------------------------------------- Erro! Indicador não definido.

Figura 16 – Totem. ------------------------------------------------------------------------------------ 56

Figura 16.1 – Display suporte para pilha. --------------------------------------------------------- 56Figura 16.2 – Display temporário de papelão. ---------------------------------------------------- 56

Figura 16.3 – Display interativo. ------------------------------------------------------------------- 57

Figura 16.4 – Display dispenser de papelão com top acima. ----------------------------------- 57

Figura 16.5 – Cross--Merchadising (fruta com gelatina). -------------------------------------- 57

Figura 16.6 – Dispensser permanente de arame e metal.---------------------------------------- 58

Figura 16.7 – Display interativo. ------------------------------------------------------------------- 58

Figura 16.9 – Dispenser de balcão e parede de alumínio. --------------------------------------- 59Figura 16.10 – Display com motor giratório. ----------------------------------------------------- 59


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xiii

Figura 16.11 – Testador de balcão ------------------------------------------------------------------ 59

Figura 16.12 – Display de papelão com take-one ------------------------------------------------ 59

Figura 16.13 – Dispenser perdurável -------------------------------------------------------------- 60

Figura 16.14 – Carrinho com mídia ---------------------------------------------------------------- 60

Figura 16.15 – Bandeja para degustação ---------------------------------------------------------- 60

Figura 16.16 – Cooler -------------------------------------------------------------------------------- 61

Figura 16.17 – Porta cartaz -------------------------------------------------------------------------- 61

Figura 16.18 – Inflável ------------------------------------------------------------------------------- 61

Figura 16.19 – Wobbler ------------------------------------------------------------------------------ 61

Figura 16.20 – Modelo tamanho natural ----------------------------------------------------------- 62

Figura 16.21 – Embalagem display ---------------------------------------------------------------- 62Figura 16.23 – Corner (loja dentro de loja) ------------------------------------------------------- 62

Figura 16.24 – Ponta de gôndola ------------------------------------------------------------------- 63

Figura 16.25 – Check-stands (stand nos caixas) -------------------------------------------------- 63

Figura 17 – Equilíbrio simétrico com eixo central na porta de entrada ----------------------- 66

Figura 17.1 – Equilíbrio simétrico com eixo central na porta de entrada. -------------------- 66

Figura 18 – Equilíbrio assimétrico, o peso visual das diferentes janelas se equilibra num

eixo que passa pela porta de entrada. -------------------------------------------------------------- 66Figura 19 – Exemplo de equilíbrio radial. --------------------------------------------------------- 67

Figura 20 – Formação do ambiente através das somas das ambiências. ---------------------- 69

Figura 20 – Circulação principal de acesso ao setor de venda e secundaria aos provadores.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 70

Figura 21 – Circulação natural, completamente sem bloqueios. ------------------------------- 70

Figura 21.1 – Circulação forçada através da disposição do mobiliário. ----------------------- 70

Figura 22 – Espaço com formas retilíneas. -------------------------------------------------------- 71Figura 23 – Espaço com formas angulares. ------------------------------------------------------- 71

Figura 24 – Espaço com formas angulares. ------------------------------------------------------- 72

Figura 25 – Fachada da Band Pães Deliátesse ---------------------------------------------------- 76

Figura 25.1 – Fachada da Band Pães Delicátesse após remoção da comunicação externa

para adequação a Lei Cidade Limpa --------------------------------------------------------------- 77

Figura 26 – Layout Band Pães Delicátesse -------------------------------------------------------- 77

Figura 27 - Divisão entre as áreas que contém produtos para consumo imediato posterior 78

Figura 28 – Fluxo no período da manha ----------------------------------------------------------- 78


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xiv

Figura 29 – Zonas do ponto venda com base no comportamento dos consumidores da Band

Pães Delicátesse no periodo da manha. ------------------------------------------------------------ 79

Figura 30 – Fluxo e zonas do ponto de venda no período da manha na Band Pães --------- 80


Pães Delicátesse no periodo do almoço. ----------------------------------------------------------- 80

Figura 32 – Fluxo da Band Pães na hora do almoço --------------------------------------------- 81


Pães Delicátesse no periodo da manha. ------------------------------------------------------------ 82

Figura 34 – Comunicação interna própria. -------------------------------------------------------- 83

Figura 34.1 – Comunicação interna provida pelos fornecedores. ------------------------------ 84

Figura 35 – Gôndolas Band Pães Delicátesse ----------------------------------------------------- 84Figura 36 – Ilha Band Pães Delicátesse------------------------------------------------------------ 85

Figura 37 – Prateleiras Band Pães Delicátesse --------------------------------------------------- 85

Figura 38 – Geladeiras Band Pães Delicátesse --------------------------------------------------- 85

Figura 39 - Expositor de pães Band Pães Delicátesse ------------------------------------------- 86

Figura 40 – Conposições com produtos (Exibitécnica)------------------------------------------ 86

Figur 41 – Displays providos pelos fornecedores ------------------------------------------------ 87

Figura 42 – Produtos expostas abaixo de 40 cm de altura -------------------------------------- 87Figura 43 – Geladeira nos primeiros metros do ponto de venda ------------------------------- 88

Figura 44 – Adéga posicionada em ponto cego do espaço -------------------------------------- 88

Figura 45 – Curvas como formas predominates na composição do espaço ------------------ 89

Figura 46 – Fontes de luz Band Pães Delicátesse ------------------------------------------------ 89

Figura 47 – Saida do condicionador de ar Band Pães Delicátesse ----------------------------- 90

Figura 48 – Localização da Livraria da Vila ------------------------------------------------------ 91

Figura 49 – Layout do pavimento térreo da Livraria da Vila ----------------------------------- 92Figura 49.1 – Layout do inferiror da Livraria da Vila ------------------------------------------- 93

Figura 49.2 – Layout do pavimento superior da Livraria da Vila ------------------------------ 93

Figura 50 – Circulação primária (azul) e secundária (vermelho) ------------------------------ 94

Figura 51 – Toda livraria coberta por livros ------------------------------------------------------ 94

Figura 52 – Zonas do ponto de venda Livraria da Vila ------------------------------------------ 95

Figura 53 – Ilha de produtos ------------------------------------------------------------------------- 96

Figura 53.1 – Pontos de leitura próximos á ilhas de produtos. --------------------------------- 96

Figura 54 – Livro do Arquiteto Isay Weinfeld (autor do pojeto da Livraria da Vila) em

destaque na entrada do pontod e venda. ----------------------------------------------------------- 97


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xv

Figura 55 – Formas retilínea ------------------------------------------------------------------------ 97

Figura 56 – Móveis adaptados para facilitar o acesso das crianças ---------------------------- 98

Figura 57 – Mezanino Retangular ------------------------------------------------------------------ 99

Figura 57.1 – Mezanino Oval ----------------------------------------------------------------------- 99

Figura 58 - Iluminação de preenchimento -------------------------------------------------------- 100

Figura 58.1 – Iluminação direcionada, dando destaque aos produtos. ----------------------- 100

Figura 58.2 – Iluminação de tarefa auxilia a leitura -------------------------------------------- 100

Figura 59.1 – Cores predominantes do espaço destinado ao publico infantil --------------- 101

Figura 60 – Café -------------------------------------------------------------------------------------- 102

Figura 61 – Varanda --------------------------------------------------------------------------------- 102

Figura 62 – Sinalização interna -------------------------------------------------------------------- 103Figura 63 – Caixa de som --------------------------------------------------------------------------- 103

Figura 64 – Localização Triton -------------------------------------------------------------------- 104

Figura 65 – Repetição do logotipo----------------------------------------------------------------- 105

Figura 66 - Fachada ---------------------------------------------------------------------------------- 105

Figura 67 - Visão interna da zona de atração ---------------------------------------------------- 106

Figura 68 - Luminotécnica da destauqe aos produtos ------------------------------------------ 106

Figura 69 – Formas predominantemente retilíneas --------------------------------------------- 107Figura 70 – Extensão da loja remeta a uma passarela ------------------------------------------ 107

Figura 71 – Café próximo aos provadores ------------------------------------------------------- 108

Figura 72 – Paredão verde e iluminação do sol -------------------------------------------------- 108


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xvi

LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1 – Eficácia dos materiais de ponto de venda..............................................................56


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1

1. INTRODUÇÃO1.1 CONTEXTOS DA INVESTIGAÇÃO

Devido a falta de tempo das pessoas na atualidade, é essencial levar em conta, ao

elaborar projetos de ponto de venda, a importância de tornar a experiência de compra

memorável e satisfatória, conseguir através da atmosfera de uma loja estabelecer uma

conexão emocional do consumidor com a marca.

Enxergando essa necessidade o diretor de criação da Nike Town Damon Johnstun

(apud COSTA E SILVA, 2002 p.92), projeto vencedor do VMSD’s (Visual Merchandising

and Shop Designer ) Top Visual Award 2011 explica

“Eu quero que as pessoas entrem na minha loja para compreender o posicionamento domeu produto, para saber o que nós pensamos a respeito de desempenho, para perceber oquanto nós agregamos valor, quanto isso custa em criatividade, em inteligência agregada aonosso produto, quais são as nossas verdadeiras ambições e aonde queremos chegar.Queremos que nossa loja seja um ambiente didático. Nosso objetivo é ensinar, muito maisque entreter. (...) Hoje, quando a sofisticação tecnológica é um atributo cada vez maiscomum a todos os produtos, a criação de uma identidade para a marca a fim de diferenciá-laé fundamental. (...) A busca pela construção da identidade da marca, visando atender asnecessidades e expectativas dos clientes é função do Branding .”

Segundo Kapaz (2001, apud COSTA E SILVA ,2002, p.13):

“O Branding é a aplicação da importância da marca como elemento diferenciador em

um mercado em que a tecnologia não ocupa mas esse papel. [...] Em ultima estância,

Branding é a reflexão que se faz a respeito da construção de uma identidade personalizada

para uma empresa ou produto a partir de uma metodologia de investigação e posicionamento

estratégico de mercado. Depois de conceituada, a marca vai ser expressa pelo Design.”

Os conceitos de identidade no âmbito do Branding devem ser expressos pelo Design

em todas as possibilidades de contato da marca com o cliente. Uma maneira eficiente de

incorporar o posicionamento da marca é pelo Design do ponto de venda, já que esse ambiente

é o único a reunir os três elementos fundamentais para a venda: o consumidor, o produto e o

dinheiro. Aspectos do posicionamento como diferencias, atitude da marca e principalmente

público alvo são fatores responsáveis por formatar o processo de compra de cada loja

Reconhecendo a necessidade de criar pontos de venda que sejam eficazes, tornando a

experiência de compra mais satisfatória e memorável ao consumidor e com melhores

resultados para o lojista, o presente estudo irá apresentar conceitos fundamentas para


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2

compreensão e projeção de ambientes de compra. Esses conceitos são: Branding ,

Comportamento do Consumidor, Merchandising , Arquitetura Comercial e Design.

Esse estudo busca apresentar soluções utilizadas para construção de atmosferas decompras, que segundo KOTLER (1973, p.50) “... usamos o termo "atmosfera" para descrever

a concepção consciente do espaço para criar certos efeitos nos consumidores. Mais

especificamente “atmosfera” é o esforço para projetar ambientes de compra que produzam

determinados efeitos emocionais no comprador que melhorem sua probabilidade de aquisição.

Após a apresentação desses conceitos esse estudo, por meio de levantamentos

fotográficos e analises de pontos de venda, buscará expor e comentar soluções adotadas por

diferentes empresas para composição de seus ambientes de compra.

1.2 OBJETIVOS

Este estudo possui objetivos gerais e objetivos específicos. Nos objetivos gerais serão

apresentadas as pretensões desse estudo, os resultados esperados ao fim da pesquisa. Já nos

objetivos específicos serão descritos os componentes necessários para obtenção do objetivo

geral.

1.2.1 Objetivo Geral

O propósito da pesquisa é aproximar áreas de estudo diferentes, tais como,

Merchandising , Arquitetura, Design e Branding buscando métodos para criar pontos de venda

mais eficazes.

1.2.3 Objetivos Específicos

Identificar e caracterizar alguns dos comportamentos típicos do consumidor no ponto

de venda;

Levantar, identificar e descrever técnicas de Design, Arquitetura e Merchandising que

proponham formas de estimulo coerentes a cada etapa da compra. Desde o despertar do

desejo, passando pela busca, pela avaliação das opções, pelo possível teste do produto, pela

aquisição e até mesmo pelo comportamento pós compra;


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3

1.3 JUSTIFICATIVA

Muito se fala sobre a importância de um posicionamento bem feito para diferenciação

competitiva, e que esse posicionamento deve estar traduzido no ponto de venda.

Porém estudos que associem conceitos da Arquitetura e do Design com os de

Branding são poucos.

Esse estudo justifica-se porque buscará reunir conceitos dessas áreas para, a partir

deles, propor soluções práticas para projetos de pontos de venda, por isso poderá auxiliar

tanto pesquisadores acadêmicos, a sociedade e o mercado.

Para a academia esse estudo servirá como diretriz para guiar pesquisas sobreArquitetura comercial, comunicação no ponto de venda, exibitécnica, Merchandising , Design

de ponto de venda entre outras.

Já para sociedade e para o mercado essa pesquisa será de grande valia, pois poderá

servir de referência ao conduzir projetos de lojas, pois irá levantar, entender e aproximar

conceitos de áreas distintas como Arquitetura, Design e Merchandising , traduzindo

apresentando formas e soluções para concepção pontos de venda mais eficientes.

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Esse trabalho realizou uma pesquisa teórica bibliográfica (desk research) visando

apresentar conceitos fundamentais de áreas distintas como Branding , Comportamento do

consumidor, Merchandising , Design e Arquitetura comercial.

Posteriormente esses estudo procurou exemplificar as formas de aplicação desses

conceitos. Para isso foram elaboradas análises críticas de projetos de pontos de venda,

procurando tipificar as soluções utilizadas, buscando padrões de Design. Essas análises se

basearam em levantamentos fotográficos e analises in loco.


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4

2. DESENVOLVIMENTO2.1 BRANDING

A American Marketing Association (apud. KOTLER (2010, p. 269) define marca

como:

Um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado aidentificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores paradiferenciá-los dos outros concorrentes.

Uma marca é então, um produto ou serviço, que devido a alguns conceitos atribuídos a

eles é capaz de se diferenciar dos demais para satisfazer as necessidades do mercado.

Por mais que se queira, atribuir uma marca a um produto não depende apenas da

vontade dos gestores de Marketing das empresas. As marcas não são implantadas de forma

mecânica em produtos ou serviços, elas têm origem na mente dos consumidores, na imagem

que determinado individuo cria ao analisar todos os estímulos percebidos pertinentes ao

produto ou serviço. Dessa forma o mais assertivo a se fazer para que se construa uma marca

considerada forte pelos consumidores é trabalhar na emissão desses valores que virão a ser

percebido por eles. Isso é o que chamamos de Branding Equity, que KOTLER (2010, p.269)

define como:

O branding equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços, Esse valor pode serefletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação a marca, bemcomo nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona aempresa, Ao branding equity é um importante ativo intangível que representa valor

psicológico e financeiro a empresa

2.1.1 Modelos de Brand Equity :

Embora existam princípios comuns aos vários modelos de Brand Equity existem

perspectivas distintas sobre o mesmo tema, KOTLER (2010, p.273) considera os quatromodelos a seguir os mais aceitos.

2.1.1.1 Brand Asset Valuator

Criado pela agencia Young and Rubican (Y&R), o Brand Asset Valutor (BAV –

avaliador de ativo de marca) ouviu quase duzentas mil pessoas em todo mundo para oferecer

parâmetros comparativos para diversas marcas. De acordo com esse modelo o Brand Equity

possui quanto componentes chave: (1) diferenciação; (2) relevância; (3) estima; (4)

conhecimento. Os dois primeiros são considerados o determinante da força da marca, as


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5

possibilidades de valor futuro. Já os dois últimos atuam como um termômetro para determinar

o valor presente percebido pelo mercado.

2.1.1.2 Modelo de Aaker

O ex-professor de Marketing da Universidade da Califórnia (Berkeley) David Aaker

propõe considerar o Brand Equity um composto de cinco categorias de ativos e passivos da

marca: (1) fidelidade a marca, (2) conscientização da marca, (3) percepção de qualidade, (4)

associação de marca e (5) outros ativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos

de canal. Aaker também diz que os conceitos atribuídos a marca são divididos em identidade

central e identidade estendida. A identidade central é formata por valores que têm mais

chances de permanecer constante com o passar do tempo, já a identidade estendida inclui

elementos relevantes da marca quando assim for interessante. KOTLER (2010, p, 274)

exemplifica citando a criação da nova divisão de carros da marca General Motors, a Saturn.

Ele enxerga como identidade central o fato da General Motors ser reconhecida com um

empresa que produzem carros de primeira classe e possuem funcionários que tratam bem e

respeitam o cliente, já como identidade estendida seriam os valores atribuídos a marca com o

surgimento dessa extensão de linha, a personalidade gentil, simpática, objetiva jovial e

vigorosa.

2.1.1.3 Brandz

A consultoria de Marketing e pesquisa Millward Bronw e WPP criaram o modelo

Brandz de força da marca. De acordo com esse modelo a construção da marca envolve várias

etapas, e cada uma delas depende da conclusão da anterior. Os objetivos gerais de cada etapa,

em ordem crescente estão presentes no Quadro 1:


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6

Quadro 1 – Objetivos do modelo Brandz.

Presença Conhece Isso?

Relevância Isto tem algo a me oferecer?

Desempenho É capaz de cumprir o prometido

Vantagem Oferece algo melhor do que os outros?

Vinculo Nada o supera

FONTE: adaptado DE KOTLER (2010, p. 273).

2.1.1.4 Ressonância de marca

O modelo de ressonância de marca também a construção do Brand Equity como uma

sucessão de etapas: (1) Identificação da marca pelo cliente; (2) estabelecer totalidade no

significa da marca vinculando a ela diversas associações tangíveis e intangíveis; (3) obter

resposta dos clientes, descobrir seu julgamento sobre a marca; (4) se adaptar as respostas

obtidas das percepções dos consumidores a fim de promover um relacionamento de fidelidade

entre a marca e o cliente. Para o modelo de ressonância de marca é preciso firmar alguns

“alicerces de marca” para que essa cinco etapas possam ocorrer como demonstra a figura 1:

Figura 1 – Modelo de ressonância de marca.

FONTE: KOTLER (2010, p.275)


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7

2.1.2 Ofertas e Marcas

Uma empresa busca atender uma necessidade através da entrega de valores, que para

KOTLER (2010, p.22) se definem como “benefícios que oferecem aos clientes para satisfazeras necessidades.”.

Já a marca é o símbolo que visa reunir e transmitir todos os valores desejados é o

principal ponto de contato do consumidor com a empresa, ela é o instrumento para estimulo

da percepção do consumidor, sendo então responsável por instituir relações de fidelização,

diferenciação, preferência. O ponto de venda deve conter em toda sua extensão os valores da

marca, pra que a relação com o consumidor continue presente no momento da compra.

Para planejar sua oferta os profissionais de Marketing devem levar em consideração

até qual do os cinco níveis do produto propostos por KOTLER (2010) seu mercado-alvo

demanda. KOTLER (2010, p.367) classifica os níveis do produto baseando-se na hierarquia

de valor pra o cliente, e propõe o seguinte esquema (Figura 2):

Figura 2 – Os cinco níveis do produto.

FONTE: KOTLER (2010, P.367)

Os benefícios centrais são os quesitos óbvios do produto adquirido, por exemplo,

quando se compra um sabão, espera-se que ele lave. Tomando como referencia o beneficio

central os profissionais devem transformá-lo em um produto, que conforme adquire mais

atributos mais externo se encontra na escala de níveis do produto.


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Os que atende apenas atende ao beneficio central serão produtos básicos, ou seja, no

caso do sabão, irá apenas limpar. Caso se amplie os atributos do produto incluindo condições

já esperadas por quem compra esse tipo de produto o produto é chamado de produto esperado.

No exemplo usado anteriormente do sabão, o atributo esperado pode ser um bom aroma. Já

para um produto se tornar um produto ampliado deve exceder as expectativas do consumidor,

em mercados desenvolvidos basicamente se trabalha com a oferta desse tipo de produto. No

exemplo no sabão, já que os atributos como limpar, e ser cheiroso já é algo comum a todos do

segmento, atribuir, por exemplo, ação antibactericida, ação hidratante ou outras condições

para tornar o produto especial.

Já os produtos potenciais são aqueles que se preocupam em descobrir demandas

futuras de seus clientes, oferecendo aquilo que vão vir a querer.

Os aspectos do ponto de venda de produtos básicos não devem ter o mesmo tratamento

de produtos ampliados ou potenciais. Nem sempre o Design mais elaborado é o mais

condizente com o escopo do negocio, lojas de atacado e de desconto passam a impressão de

bons preços justamente pelo amontoado de produtos que aparentam grande oferta, uma vez

que uma Arquiteturas elaborada com grande número de ornamentos tiraram o foco do que

realmente interessa, os preços das ofertas.

2.1.3 Posicionamento

Todo estratégia de Marketing é construída segundo KOTLER (2010,) a partir do

trinômio, Segmentação, Mercado-alvo e Posicionamento (SMP). A empresa identifica as

necessidades latentes, define os grupos alvos a serem atendidos e então posicionam seu

produto de forma que o mercado-alvo o diferencie.

Após a definição do mercado-alvo e da natureza da concorrência, segundo KOTLER

(2010) diz que os profissionais de Marketing devem definir os pontos de diferença e de

paridade do produto ou serviço.

Os pontos de diferença são as qualidades ou beneficio que os consumidores irão

associar fortemente a determinada marca, e avaliam que não podem ser comparadas as demais

do seguimento.um carro que se encaixa na categoria offroad pode oferecer itens únicos de

conforto, por exemplo.


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Já os pontos de paridade são as associações necessárias para ser visto como relevante

dentro do seguimento, são ponto de paridade da marca com a categoria. Usando o exemplo

anterior, o carro que deseja figurar na categoria offroad não pode abrir mão de ofertar itens

relevantes para o mercado-alvo, como força, potencia, tração etc.

Para escolher os pontos de diferença a empresa deve levar em conta três parâmetros

importantes para o consumidor:

A relevância: o mercado-alvo acha realmente o fator diferenciador realmente

relevante?

A distintividade: o ponto de diferenciação é único e superior?

A credibilidade: os consumidores irão achar o diferencial anunciado idôneo e

plausível?

2.1.4 Estratégias de diferenciação

Para evitar o que KOTLER (2010) chama de armadilha da commodity, os profissionais

de Marketing devem cada vez mais diferenciar seus produtos ou serviços. A elaboração de um

ambiente de compra diferenciado é capaz de vender produtos com características funcionais

muito semelhante de formas mais memoráveis e satisfatórias ao cliente.

Para KOTLER (2010, p.314) existem quatro tipos de estratégias de diferenciação

como veremos a seguir.

2.1.4.1. Diferenciação baseada no produto

Diferenciação baseada nos atributos do produto (formatos características, desempenho,durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e Design) ou serviços (atendimento ao

cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação treinamento do cliente, consultoria ao cliente,

manutenção e reparos).

2.1.4.2 Diferenciação baseada nos funcionários


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A empresa pode obter forte vantagem competitiva caso treine bem seus colaboradores.

Assim, todos os valores propostos pelas estratégias de Marketing , poderão mais facilmente

entregues por esse tão importante ponto de contato com o consumidor.

2.1.4.3 Diferenciação baseada no canal

As empresam podem utilizar como vantagem competitiva a facilidade de se encontrar

seu produto, seus canais de distribuição. Temos grandes exemplos no setor de cosmético, que

encontraram nas consultoras um elemento de muito sucesso. No setor de serviços podemos

tomar como exemplo a campanha “Presença” do Banco Bradesco, que anunciava ser

diferenciado por ser presente em todos os municípios do Brasil.

2.1.4.4 Diferenciação baseada na imagem

Imagens podem ser associadas a marcas, aproveitando dos valores pertinentes a

figuras conhecidas, relacionando-as com a marca. Um exemplo são os produtos licenciados

infantis, por exemplo, que se apropriam dos valores de personagens que possuem simpatia de

seu mercado-alvo. Outro exemplo é a construção de campanhas de comunicação como as da

Mar lboro que por anos associou seu produto a imagem do “caubói vigoroso”, a imagem do

homem forte e destemido.

2.1.5 Valor e Satisfação

Valor é o conceito fundamental do Marketing , que basicamente tem como função

identificar, criar, comunicar, entregar valor ao cliente e depois monitorar.

Para KOTLER (2010, p.23) o valor é composto por três partes que ele denomina de

“tríade do valor para o cliente”, são elas a qualidade, serviço e preço.

O consumidor opta por determinada oferta após comparar e decidir qual, em sua

opinião, lhe entregará maior valor. O valor aumenta conforme aumentam a qualidade dos

produtos e serviços, por exemplo, e diminuem quando se aumenta o custo.

Para obter sucesso nos mercados modernos KOTLER (2010) propõe a pratica do

Marketing de forma holística, ou seja, integrar as atividades de exploração de valor, criação

de valor e entrega com a intenção de se aproximar cada vez mais do cliente, a construir laços


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de relacionamento cada vez mais intensos. Para KOTLER (2010) o Marketing holístico deve

tratar de três questões básicas: Exploração do valor; Criação do valor; Entrega do valor.

Para que as empresas consigam compreender os mercados os consumidores éimportante compreender a relação entre os tipos de valores e as motivações de compra.

Schwarts (2005, p.40-41) estabelece a seguinte relação entre esses valores (Quadro 2):

Quadro 2 – Tipos de motivações e metas relacionados da teoria de valores gerais.

FONTE: SCHAWARTZ (2005, P.40-41)

2.1.5.1 Exploração de valor.


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A empresa deve, através de estratégias de Marketing bem definidas, identificar novas

oportunidades de valor. Para desenvolver tais estratégias as empresas devem levar em conta

três estados segundo KOTLER (2010, p. 39) (1) as necessidades latentes do mercado, (2) o

espaço da competência da empresa, que abrange escopo de negócios, e (3) o espaço de

recursos do colaborador, que contem toda capacidade de produzir valor dos colaboradores e

parceiros da empresa.

2.1.5.2 Criação de valor.

Para explorar oportunidades de valor de forma promissora, as empresas precisam de

competências relacionadas específicas. Isso requere pensar ou repensar três pontos do

negocio, (1) a definição do conceito do negocio, (2) o escopo do negocio, (3) o

posicionamento e intensidade de marca da empresa (como deve ser vista pelos clientes).

Segundo KOTLER (2010, p.138) alguns administradores ainda apresentam

organogramas de suas empresas segundo a pirâmide proposta abaixo (Figura 3):

Figura 3 - Organograma de empresa tradicional.

FONTE: adaptado de KOTLER (2010, p.139).Porém para KOTLER (2010) o modelo a ser seguido, que vem apresentando maior

eficácia no mercado contemporâneo, é a inversão dessa pirâmide organogramática.

Direcionando a força de trabalho e de gestão sempre para o cliente, pois é necessário voltar as

estratégias de gestão, e consequentemente de Marketing , para prever e atender as demandas

dos clientes.


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A pirâmide então proposta por KOTLER (2010) para organograma de empresa

moderna orientada para o cliente pode ser representada da seguinte forma (Figura 3.1):

Figura 3.1 - Organograma de empresa moderna.

FONTE: adaptado de KOTLER (2010, p.139).2.1.5.3 Entrega de valor:

Depois de identificar uma oportunidade de exploração de uma demanda de valor

latente e para arrecadar os recursos necessários para sua criação chega a hora de fazer valer

todo esforço despendido pela estratégia de Marketing da empresa, chega a hora de entregar o

valor ao cliente (Figura 4).

E nessa etapa tão importante da estratégia de Marketing que o ponto de venda se

integra, pois a criação ou não um ambiente que facilite a entrega dos valores criados pela

empresa é determinante para o sucesso ou fracasso da estratégia de Marketing .

Para KOTLER (2010, p.40):

“A gestão do relacionamento com o cliente permite a empresa descobrir quem são seusclientes, como se comportam e do que precisam ou desejam. Também possibilita que elaresponda de formar apropriada, coerente e rápida a diferentes oportunidades de atrair e reterclientes.”

A visão tradicional de Marketing de empresa é que ela fabricará algo para depois

vender, como podemos ver no esquema criado por KOTLER (2010, p.35) vide figura 4.


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Figura 4 – Sequencia do processo físico tradicional.

FONTE: adaptado de KOTLER (2010, p.35).Esse tipo de proposta terá chances de sucesso apenas em mercados em

desenvolvimento com escassez de intens. de primeira necessidade, pois para mercados mais

desenvolvidos o nível de exigência para entrega de valor é bem mais complexo. Cada vez

mais os mercados de massa vêm dando lugar a subdivisões em micro mercados bastante

específicos e exigentes para com sua demanda, isso exige um processo de entrega de valor

mais voltado para o cliente. KOTLER ilustra a demanda de entrega de valor para esses

mercado da seguinte forma (figura 4.1):

Figura 4.1 Sequencia de criação e entrega de valor.FONTE: ADAPTADO DE KOTLER (2010, P.35).

O processo proposto por KOTLER da figura 2.1 (b) apresenta um fluxo de entrega de

valor divido em três etapas: Selecionar o valor; Fornecer o valor; Comunicar o valor.

O valor apresentado na campanha de comunicação deve permanecer, expresso pelo

Design, no ambiente de compra.


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O valor entregue de forma coerente irá resultar na satisfação do cliente, que para

KOTLER (2010, p. 142):

A satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da ofertaem relação a suas expectativas. “De modo geral, satisfação é a sensação de prazer oudesapontamento resultante da comparação entre o desempenho (resultado) percebido de um

produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, ocliente ficará insatisfeito. Se alcança-las ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além dasexpectativas, o cliente ficara altamente satisfeito ou encantado."

Para se alcançar o estado de satisfação o consumidor estabelece uma comparação entre

aos valores esperados (expectativas) com os valores percebidos, entregues (realidade), por

tanto, é necessário prever de que forma seu mercado-alvo percebe os valores e quais são mais

ou menos importantes para ele (figura 5).

Os consumidores de hoje são munidos de ferramentas capazes de facilitar o

agrupamento e a comparação de produtos de um mesmo segmento, por tanto saber como esses

clientes percebem o valor a fim de tomar suas decisões é cada vez mais fundamental.

Segundo KOTLER (2010, p.129)

Os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custosenvolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda. Elesformam uma expectativa de valor e agem com base nela. (...) A probabilidade de satisfaçãoe repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor.


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Figura 5 – Determinante de valor entregue para o clienteFONTE: KOTLER (2010, P.140)

Como podemos ver vários fatores são ponderados pelo individuo para tomada de

decisão de compra. Todos esses fatores devem ser levados em consideração na elaboração de

estratégias de Marketing , consequentemente, de comunicação e do Design do ponto de venda,

pois todas as expectativas em relação a entrega de valor criada pelas estratégias de

comunicação e Marketing serão postas a prova no momento da compra, cabe então ao

Designer identificar quais são as determinantes de valor percebidos pelo seu mercado alvo e

projetar um ambiente que seja no mínimo coerente, e se possível potencialize, extrapole e

agregue outros valores.

Pois o fato de se perceber esse ou aquele valor com maior ou menor intensidade é

determinante para o sucesso ou a frustração do processo de compra. É evidente que um

mercado que busca valorizar seu investimento de tempo e dinheiro não se comporta, portanto,

não compra da mesma forma, que um mercado que valoriza prioritariamente o valor pessoal

ou a imagem da marca, por exemplo.

O valor entregue de forma coerente irá resultar na satisfação do cliente, que para

KOTLER (2010, p. 142):


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Por que os clientes compram ou procuram o produto ou serviço?

Quando compram? Existem fatores de sazonalidade?

Como seu produto é percebido pelos clientes?

Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto?

Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra?

O estilo de vida dos clientes influenciam as decisões de compra deles?

Como fatores pessoas ou demográficos influenciam o comportamento decompra?

Basicamente, tem mais chances de sucesso a empresa que sabe entender e analisar a

mente de sues consumidores finais, compreendendo como os consumidores tomam suas

decisões de compra e seleciona determinada marca ou produto, para que possam fidelizar os

atuais consumidores e atrair novos.

O processo de decisão de compra se desenvolve, segundo KOTLER (2001), basicamente por cinco etapas: o reconhecimento da necessidade, a busca por informações, a

avaliação das alternativas, aquisição do produto e o comportamento pós compra. (Figura 6).

Figura 6 - Organograma de empresa tradicionalFONTE: adaptado de KOTLER (2010, P.189).


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Diferentes autores atribuem diferentes nomes a esses processos, e os desdobramentos

de alguma etapa, porém, esses cinco elementos são comuns a quase todos teóricos.

Segundo pesquisa realisada pela POPAI Brasil (apud BLESSA, 2008) cerca de 85%das decisões de compra são tomadas no ponto de venda, portanto, é possível supor, que todas

essas etapas da decisão de compra ocorrem dentro do ponto de venda. Sendo assim

importante, ao desenvolver um ponto de venda, que o Designer compreenda a identidade da

marca, assim ele poderá projetar, baseando-se no posicionamento da marca e no processo de

decisão de compra que se espera de seu publico alvo, um ponto de venda que tenha elementos

que estimulem adequadamente cada estágio do processo de decisão.

Porém hoje, com tantos questões sobre consciência ambiental e sustentabilidade, é

desaconselhável projetar um processo de decisão de compra que não considere o descarte de

seu produto. Por tanto para esse estudo adotaremos o modelo proposto por KOTLER somado

a possibilidade de transportar todo o processo para o ponto de venda e acrescentando a

preocupação com a forma de descarte (Figura 6.1), e posteriormente ampliaremos esses

modelos apresentando a subetapas desse processo.

Figura 6.1 - Processo de decisão de compra considerando o descarteFONTE: adaptado DE KOTLER (2010)

2.2.1 Estágios da decisão de compra

2.2.1.1 Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade


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O inicio de qualquer processo de quanto é o surgimento de uma necessidade, que leva

o individuo formação de estado de desconforto que será mais facilmente sanado caso se

adquira o objeto desejado.

Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) as necessidades surgem a partir do conteúdo

cognitivo que o indivíduo possuiu que é influenciado por fatores ambientais e diferenças

individuais (Figura 7). As influências ambientais seriam o contexto cultural e social cujo

individuo faz parte, as influências pessoais, e as influencias do ambiente familiar. Já as

diferenças individuais seriam os recursos possuídos pelo indivíduo, a motivação, o

conhecimento, a atitude, a personalidade, os valores e o estilo de vida dele. Fatores

individuais como atitude personalidade valores e estilo de vida são inegavelmente

relacionados com o contexto social e cultural do individuo.

O monitoramento das variáveis que apontam as tendências dos consumidores facilita a

previsão de suas necessidades, pois caso seu comportamento mude, consequentemente

mudarão seus problemas e necessidades.

Figura 7 – Reconhecimento da necessidadeFONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005, p.75)

2.2.1.2 Segundo estágio: Busca de informações:

Assim que despertada a motivação no cliente a tendência natural é que se direcione a

buscar informações para descobrir a melhor forma de sanar sua necessidade/desejo (Figura

7.1).


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Essa busca pode ser passiva ou ativa, dependendo do nível de intensidade, para buscas

mais intensas o individuo sai a procura de informações seja em literaturas, na internet, com

amigos, em lojas etc. Já as buscas moderadas podem se estabelecer de forma passiva, onde o

individuo, posicionado em um contexto social, simplesmente fica mais receptivo á

informações ao seu redor. Para Blackwell, Miniarde, Engel (2005 p.77):

“A extensão e a profundidade da busca se determinada por variáveis como personalidade,classe social, renda, tamanho da compra, experiências passadas, percepção da marca, esatisfação dos consumidores. Se estes estão encantados com a marca do produto que usamrotineiramente, deverão comprar novamente a marca adotando pouco ou nenhumcomportamento de busca, tornando mais difícil aos produtos concorrentes obter algumaatenção. É por isso que as empresas vitoriosas dão grande prioridade a manter osconsumidores satisfeitos. Quando os consumidores estão infelizes com seus produtos oumarcas, a busca se expande para incluir outras opções.”

A busca por informações para Blackwell, Miniarde, Engel (2005) pode ser interna,

recuperando na memória ou em tendência genéticas, ou externas, coletando e interpretando os

estímulos para os quais o individuo está exposto, estímulos que podem ser ou não

provenientes de uma fonte controlada por um profissional de Marketing de determina

empresa.

O processamento dessas informações passará por diversos estágios até a possível

retenção na memória. Podemos listar cinco estágios do processamento da informação proposto por KOTLER (2010):

Exposição: Primeiramente as informações devem persuadir de alguma forma

chegar até o individuo, desta forma estimulando um ou mais de seus sentidos.

Atenção: Após exposto o indivíduo deve, ou não, direcionar recursos capazes

de processar a informação. Conforme o grau de relevância o conteúdo da

informação mais forte será o estado de atenção.

Compreensão: Depois de voltar o esforço cognitivo para decifrar a mensagem,

o individuo fará uma analise com base nas categorias de sentidos que o

armazena.

Aceitação: Uma vez que o individuo compreende a informação ele opta por

aceitar ou rechaçar o resultado. Caso recuse ele irá ignorar toda informação,

caso aceite ira modificar alguma crença ou atitude existente.


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Retenção: Nesse estágio ficará definido se o individuo foi, ou não, persuadido,

caso a resposta seja positiva ele reterá o conteúdo na memória para que venha a

acessar no futuro.

Figura 7.1 – Busca por informação FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005, p.76)

2.2.1.3 Terceiro estágio: Avaliação de alternativas

No terceiro estagio do processo de decisão de compra o individuo irá avaliar todas as

opções reunidas no processo de busca (Figura 7.2). Essa avaliação é feita levando em conta,

novamente, as influencias internas e externas ao indivíduo.

Na concepção do ponto de venda é necessário identificar a importância da avaliação

das alternativas no processo de decisão de compra, distribuindo a variedade de produtos de

forma que facilite as comparações e avaliações que o consumidor considerar necessárias.


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Figura 7.2 – Avaliação das alternativas FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005, p.79)

2.2.1.4 Quarto estágio: Compra

O quarto estágio do processo de decisão é a execução da compra de fato.

O consumidor, após ter passado pelas três etapas, buscará, por exemplo, os meios

necessários para concluir a aquisição como um vendedor, um caixa, ou outros intermediários

dependendo da plataforma de varejo que ele se encontra (catálogos, sites, vendas anunciadas

na TV). É nessa etapa que o consumidor faz um breve levantamento de todo o processo edefine se os recursos a serem despendidos terão o retorno esperado, caso avalie que sim o

indivíduo irá decidir a forma como irá entregar esses recursos, podendo ser em forma de

transação monetária, quitação total imediata, parcelamento, troca de favores, trocas de

mercadorias, permuta, consignação, entre outras (Figura 7.3).


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Figura 7.3 – Compra FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005, p.82)

2.2.1.5 Quinto estágio: Consumo

Depois de adquirido o produto ou serviço, basta o consumidor fazer aquilo pelo qual

mobilizou todo seu esforço, consumir como mostra a figura 7.4. O modo como o produto será

consumido deve ser levado em consideração pelas empresas, pois o consumo pode ser

imediato, o produto pode ser estocado para consumo posterior. O consumidor pode desejar

consumir o produto no ambiente da loja, em casa, ou mesmo em movimento, pode desejar

consumir o produto ou serviço de forma reservada ou da forma mais visível e compartilhada

possível, pode desejar um consumo individual ou partilhado. Todas essas questões devem

servir de guia para formulação do escopo do negócio, para criação da linha de produtos, para

o Design da embalagem, e para concepção do projeto de ponto de venda.


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Figura 7.4 – ConsumoFONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005, p.83)

2.2.1.6 Sexto Estágio: Avaliação pós-consumo

É nesse estagio que o consumidor irá avaliar todo processo de compra e averiguar se

ficou ou não satisfeito com o processo (Figura 7.5).

Ele irá comparar todos os aspectos esperados na etapa pré compra com a realidade

executada. O tempo de compra, o atendimento, a facilidade de encontrar informações e a

qualidade do próprio produto ou serviço é determinante para definir o nível de satisfação do

consumidor.


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Figura 7.5 – Avaliação pós-consumo FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005, p.83)

2.2.1.7 Sétimo Estágio: Descarte:

O descarte é o ultimo estagio do processo de decisão do consumidor, nele o

consumidor, dependendo do tipo de produto consumido, optara por um descarte completo,

uma revenda ou repasse, ou até mesmo a reciclagem.

Na atualidade, com temas como consumo sustentável e cuidados ambientais estão cada

vez mais em evidencia é especialmente importante se pensar na forma de descarte do produto

logo em sua concepção, já que será obrigação da empresa propor formas não agressivas de

descarte, implantando pontos de coleta de produtos de alto risco para a natureza, orientando e

sugerindo formas de reciclagem e facilitando e propondo boas alternativas de revenda ou

repasse (Figura 7.6).


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Figura 7.6 – Descarte FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005, p.86)

2.2.2 Elementos do comportamento de compra

2.2.2.1 Motivações

A motivação se baseia na descoberta de uma necessidade, que automaticamente leva o

individuo a um cenário desconfortável, esse desconforto é a razão por que ele se torna

suficientemente motivado para buscar uma solução, visando assim reestabelecer o estado de

equilíbrio. Compreender as motivações e essencial, já que o objetivo das estratégias de

Marketing é estimular essas motivações e reduzir e incidência do que KARSAKLIAN (2003)

chama de “freios ao consumo”.


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Segundo Sawery e Telford (apud KARSAKLIAN, 2003, p. 18) podemos definir

motivação como:

Uma condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo ou que o predispõe a persistir num comportamento orientado para um objetivo, possibilitando a transformaçãoou a permanência de situação.

Muitas expressões são usadas como sinônimos de motivação, como incentivo e

impulso. Para KARSAKLIAN (2003), no entanto, elas são diferentes. Incentivo é o objetivo,

condição ou significação externa para qual o comportamento de se dirige, podendo se

diferenciar entre positiva (favorável) ou negativa (desfavorável). Já impulso para

KARSAKLIAN (2003) é a força que põe o organismo em movimento, é a consequência de

uma necessidade. A fome, por exemplo, é o impulso da necessidade do alimento.

O impulso difere do motivação por que não da direção definida ao comportamento,

sendo apenas seu ativador (BRAGHIROLLI apud KARSAKLIAN, 2003, p.20).

A preocupação com o estudo da motivação é antiga, e varias escolas surgiram

buscando compreender esse conceito, e as quatro mais consagradas são: A teoria behaviorista,

a Teoria cognitivista, a Teoria psicanalítica e a Teoria humanista.

Teoria behaviorista: A teoria behaviorista propõe que se estudem apenas os

comportamentos observáveis do ser humano, ignorando os processos internos

do individuo.

Para o behaviorismo a motivação tem como elemento fundamental o conceito

de impulso, forca que impele a ação. Essa teoria propõe “a execução de uma

resposta como se fosse exclusivamente determinada pelo hábito e pelo

impulso. Os hábitos são vias de acesso construídas entre o ponto de partida(estímulos) e o destino (resposta)” (Evans, 1976, p.73).

A maior crítica ao modelo de estudo behaviorista para aplicação mercadológica

se da pelo fato que ele ignora que a maioria dos impulsos e subsequentes as

motivações ocorrem após avaliação e interpretação dos estímulos com base em

nossos referencias.

Teoria cognitivista: a teoria cognitivista aborda a motivação levando emconsideração o que passa pela cabeça do organismo que se comporta. Segundo


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a teoria cognitivista não existem relações automáticas estímulos-resposta, o

individuo prevê as consequências sempre se baseando no que possui de

“bagagem cognitiva”, ou seja, suas experiências passadas.

Teoria psicanalítica: Enquanto a teoria cognitivista acredita que cada

comportamento tem motivações premeditadas baseados nos nossos

conhecimentos, Freud defende, por meio da teoria psicanalítica, que nossos

comportamentos são definidos basicamente por motivações inconscientes.

Segundo Freud cada individua possui três partes, uma primeira parte onde

moram as pulsões instintivas inatas batizadas de id, uma segunda parte

responsável por regular impulso ao contexto social chamada de ego, e uma

terceira parte que atua como moderado das anteriores. A motivação do

comportamento então seria então inconsciente, resultado do conflito entre esses

sistemas. A crítica mais frequente para a teoria psicanalítica é sua

impossibilidade de verificação empírica.

A contribuição de Freud para a propaganda e para o Marketing foi

considerável, já que ele foi pioneiro em ressaltar a importância de salientar a

dimensão simbólica, por tanto aquele que compra algo não o faz apenas por

suas utilidades, mais também por seu significado que se estabelece através de

seu posicionamento, embalagem, nome, forma.

Teoria humanista: a teoria humanista discorda das teorias que tentam

conceituar motivação tomando o homem como elemento de resposta

automática, simples peça de um evento baseado em estímulos-resposta.

Colocando as questões pertinentes ao ser humano como foco, conclui-se que o

organismo é movido por meio de necessidades internas ou externas, de nível psicológico ou

fisiológico, segundo KARSAKLIAN (2003, p. 34):

Analisando as necessidades em seu nível mais básico, podemos observar que, depois de passadas varias horas sem comer, começamos a ter sensações desagradáveis em nossoorganismo, como, por exemplo, dores no estomago. Teremos então, o comportamentomotivado para a busca de algo que nos faca colocar fim em tal sensação, neste caso umalimento.

Para entender como se instituem as motivações no consumidor cabe ao profissional de

Marketing diferenciar e entender três conceitos: necessidade; desejos; demandas.


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2.2.2.2 Necessidades

Segundo Volle e Darpi (apud KARSAKLIAN, 2003) necessidades são “uma exigência

inata da natureza ou da vida social”, podendo assim distinguir as necessidades biogênicas,inatas, das psicogênicas, adquiridas através do convívio social do individuo.

Para KOTLER (2010, p. 22) “necessidades são requisitos humanos básicos”, como

comida, ar, água, abrigo, e muitas vezes incluindo recreação, instrução e diversão. KOTLER

(2010, p 22) propõe a distinção de cinco tipos de necessidade.

Necessidades declaradas (o cliente quer um carro novo)

Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja baixo, e não seu preço inicial).

Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por arte do

revendedor)

Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse

computador de bordo)

Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos com o um

consumidor inteligente).Uma proposta com foco maior na psicologia do que no Marketing é a “pirâmide das

necessidades” propostas pelo humanista Abraham Maslow

Para MASLOW (apud KARSAKLIAN ,2003) as necessidades do ser humano se

organizar de forma hierárquica, e obedecendo a uma sequencia (Figura 8), sendo que somente

quando um nível é saciado o próximo poderá vir a ser. Para MASLOW as necessidades se

dividem em cinco grupos, conforme a pirâmide a seguir:


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Figura 8 – Pirâmide de MASLOW

FONTE: MASLOW APUD KARKLASIAN (2005, P.79)As necessidades fisiológicas são básicas para a sobrevivência, como fome, sede, sono,

etc. Somente com esse nível básico de necessidade satisfeito podemos partir para os

próximos.

As necessidades de segurança abordam tanto fatores físicos como fatores psíquicos.

Habita esse estagio aquele que anseia, necessita estabelecer um estado de segurança físico

através de um abrigo, uma agasalho, uma armadura, por exemplo, como também, aquele

busca um estado se segurança psicológico, estável, sem motivos para temer o desconhecido.

As necessidades de afeto têm a ver com as questões dos sentimentos, necessidades de

estabelecer relações afetivas pertinentes com indivíduos mais íntimos.

Já as necessidades de status e estima para MASLOW (apud KARSAKLIAN ,2003)

ocorre quando o individuo já se encontra alimentado seguro e querido, e agora buscara

também o prestigio, o status, a reputação aos olhos dos outros.

O nível mais alto da pirâmide de necessidade de MASLOW (apud KARSAKLIAN

,2003) abrange as questões pertinentes a busca pela autorrealização. Com os níveis anteriores

satisfeitos o individuo é capaz agora de se concentrar em desenvolver suas potencialidades.

Ele ira estudar, filosofar, praticar, organizar, a fim de conquistar o autoconhecimento.

Em uma sociedade industrializada pode-se dizer que mais facilmente se conquistam os

níveis da base da pirâmide, permitindo que os cidadãos despendam seu tempo em busca de

satisfazer necessidades de afeto, estima ou de auto realização.


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Como cada seguimento mercadológico atua para saciar uma necessidade, portanto,

deve se posicionar em direção ao grupo de pessoas que busquem realizar essa mesma

necessidade.

Cada nível da pirâmide da necessidade proposta por MASLOW (apud KARSAKLIAN

,2003) é compatível com uma forma diferente de agir no processo de compra, o tempo de

busca, a prioridade em comparar, a necessidade de teste, e o envolvimento com a marca irão

variar dependendo no nível da pirâmide que o segmento do produto se encontra. Duas pessoas

que estão buscando satisfazer necessidades relativas a níveis opostos da pirâmide, por

exemplo, fisiológico e autorrealização, perceberão de forma oposta o fator praticidade e

velocidade no processo de compra, enquanto na primeira por se tratar de uma necessidade

latente, que a cada segundo se torna mais incomoda, deve ser saciada o mais rápido o

possível, já as necessidades de autorrealização terão do individuo um envolvimento muito

maior como o processo de compra, pois não são de grande grau de emergência possibilitando

ao consumidor se dispor de maior tempo para comparação, tendo as vezes a velocidade como

fator negativo nesse processo.

Em certas situações o primordial da necessidade pode estar concentrado menos nos

fins que se visa chegar e sim nos meios pelo qual se conquista, pelo processo.

A motivação para busca de alternativas para sanar um problema parte do

reconhecimento de uma necessidade, um conflito do estado atual com o estado desejado.

As necessidades podem ser saciadas não pelo fator desejado exatamente, porem,

muitas vezes a busca de uma alternativa mais viável é a saída para atenuar uma necessidade,

como por exemplo, um indivíduo que anseia extinguir um sentimento de carência e saudade

do contato com alguém, não necessariamente irá a encontro com ele, poderá minimizar odesconforto causado por esse sentimento através de uma foto, uma ligação telefônica, uma

carta etc.

As necessidades de aquisição e compras são classificadas em dois tipos pelo ponto de

vista mercadológico: necessidades utilitárias; necessidades hedônicas ou experimentadas,

segundo Karkasian (2003, p.36).

As necessidades utilitárias são aquelas que cogitadas por seu aspecto objetivo funcional,enquanto as necessidades hedônicas ou experimentadas são aquelas que buscam respostassubjetivas, como prazer, estética, sonho.”


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Na maioria dos casos as duas atuam de forma simultânea no processo de decisão de

compra, por tanto, cabe os profissionais da propaganda, através da comunicação dentro e fora

do ponto de venda, estimular associações com conceitos subjetivos pertinentes as

necessidades hedônicas, elaborando assim relações de afeição, preferência e identificação

com determinada marca, produto.

2.2.2.3 Desejos

Para KOTLER (2010,) as necessidades tornam-se desejos quando são direcionadas a

objetos específicos que possam satisfazê-las e são moldados pela sociedade de cada um.

Já para Karkasiam (2003) os desejos são mais facilmente estimulados pelas açõesmercadológicas, pois ao contraio das necessidades que nem sempre são visíveis, os desejos

são conscientes.

Basicamente as necessidades são o inicio do processo, dando origem ao desejo a partir

da tomada de consciência por parte do individuo. Nem sempre uma necessidade e, por

consequência, um desejo de aquisição resulta no ato de compra, devido a existência de

diferentes tipos de “freios”, ou seja, fatores que inibem a realização de uma necessidade.

2.2.2.4 Demandas

O que diferencia um desejo de uma demanda é a capacidade do consumidor de

satisfazer a necessidade. Apenas se classificam como demanda os desejos de aquisição que

possuem recursos suficientes para concretizar a compra, segundo KOTLER (2010, p.22):

Muita gente quer um Mercedes, mas poucos podem comprar um ou estão dispostos a isso.As empresas devem mensurar não só quantas pessoas querem seu produto, mas também

quantas estariam realmente dispostas a comprá-lo e teriam condições para isso.

A zona de atração de um ponto de venda pode, se desejado, diferenciar e selecionar

indivíduos que alem de desejar o produto possuem recursos para adquiri-lo. No mercado de

luxo alguns pontos de venda adotam uma fachada intimidadora e um ambiente pouco

convidativo, o que pode não ser uma falha, e sim expressão de exclusividade, apreciada pelo

mercado-alvo.

È responsabilidade do profissional de Marketing estimular a demanda pelos produtos

da empresa. Para KOTLER (2010, p.8) existem oito estados de demanda:


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Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até

mesmo pagar para evitá-lo.

Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou estãointeressados nele.

Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que

não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.

Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com

menos frequência

Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar

de acordo com o mês, a semana o dia ou o horário.

Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos

colocados no mercado.

Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto

do que produtos disponíveis

Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que

têm consequência social indesejada.

Cabe então ao profissional de Marketing identificar as causas de cada estado de

demanda para que através das ações de Marketing , subsidiar o Design do ponto de venda para

que se alcance o estado de demanda desejado.

2.2.2.5 Percepção

Podemos definir percepção como um processo dinâmico de significação de elementos

visuais ícones presentes no meio ambiente.

Em Psicologia, a percepção é a tomada de consciências sensorial dos objetos ou

eventos externos.

Para Karklasian (2003, p.49) “perceber significa reagir automaticamente ao contextoatravés dos sentidos”.


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O estudo de luz, aroma, textura, degustação e outras formas de estímulos são

conhecidos como Marketing sensorial , e veem ganhando notoriedade e importância. A

plataforma para que se utiliza para estabelecer essas relações de estímulos com o consumidor

é o ambiente da loja, o ponto de venda.

A percepção ocorre em três etapas: a exposição a uma informação; o direcionamento

da atenção; e a decodificação e interpretação. Por esse motivo possui as seguintes

características segundo Karklasian (2003, p.50).

Subjetiva: possível discrepância dos estímulos emitidos dos estímulos

recebidos.

Seletiva: baixa retenção de informação obriga a realização de uma ação por

interesse ou eliminação por exigir demasiada concentração

Simplificadora: o individuo possui uma visão holística da informação,

causando muitas vezes uma simplificação do conteúdo que só será revertida

através da repetição.

Limitada no tempo: a informação é retida por um curto espaço de tempo a

menos que haja memorização.

Cumulativa: uma impressão é a soma de diversas percepções, como por

exemplo, a comunicação interna, a mensagem publicitária o ambiente de loja,

os comentários dos consumidores, o Design da marca e da embalagem.

2.2.2.6 Freios

Vimos que as necessidades levam ao desejo, que por sua vez conduzem o individuo a

busca de alternativas para satisfazê-las. Entretanto, muitas vezes o individuo mesmo que

motivado encontra resistências, o que KARSAKLIAN (2003, p.38) chama de freios.

Para KARSAKLIAN (2003) os freios se dividem entre inibições ou medos.

Os freios baseados nas inibições são as forçar que impedem o indivíduo, por exemplo,

de comprar de um produto por vergonha ou constrangimento devido a presença de outras

pessoas.

As inibições são diretamente ligadas às opiniões dos demais, por esse motivo, é tarefa

do Marketing atenuar esses freios, descobrindo qual a forma mais coerente com cada

segmento de oferecer garantias para maior segurança dos consumidores. Produtos de


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segmentos que geralmente causam desconfortos no processo de compra, como alguns

medicamentos, produtos fetichistas, por exemplo, devem receber tratamento especial para que

a descrição no processo de compra seja aliada da motivação na busca de satisfazer a

necessidades.

2.2.3 Fatores influenciadores.

Apesar de extremamente único e com características específicas, os consumidores,

segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008) possuem variáveis comuns que influenciam o

comportamento desse consumidor. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008, p.88) a

tomada de decisão é influenciada e moldada por fatores divididos em três categorias: (1)

diferenças individuais, (2) influencias ambientais, (3) processos psicológicos.

2.2.3.1 Personalidades e segmentação de mercado.

Derivação do termo latino persona, nome dado as mascaras utilizadas pelos atores de

teatro, personalidade pode ser entendido como o conjunto de características de um individuo

percebidas pelos outros, capaz de causar impressão e gerando significado.

Para a psicologia personalidade é “o conjunto de características próprias do individuoque, integradas, estabelecem a forma pela qual ele reage costumeiramente ao meio ambiente”

(BLAGHIROLLI apud KARSAKLIAN ,2003)

Para o psicólogo Gordon Allport (apud KARSAKLIAN, 2003, p.39) existem

enumeras definições para palavra personalidade, porem ao estuda-las é possível extrair

princípios comuns de todas elas, são eles:

Princípio da globalidade: Características inatas e conceitos adquiridos noconvívio social são integrados e fundidos para criar a personalidade.

Principio social: A influência dos parâmetros do convívio social não podem de

forma alguma ser descartadas da concepção da personalidade. A personalidade

se manifesta no convívio social, é fator modelador para o convívio social.

Princípios da dinamicidade: Apesar de conter certa coerência e padrão, capaz

de permitir a diferenciação e identificação, a personalidade éfundamentalmente um conceito dinâmico, esta em constante mutação. Hábitos


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Merchandising Do Ponto d Venda

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