Mercadeo para emprendedores Plantillas finales
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Mercadeo para emprendedores
Plantillas finales
Enero 2014
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Plan de mercadeo
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIECentro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Resumen ejecutivo
Validación oportunidad de mercado
Segmentación estratégica y
selección mercado objetivo
Análisis estratégico del entorno
(PEST)Estrategia de
PosicionamientoEstrategia de
Producto /Servicio
Estrategia de Distribución
Estrategia de Precios
Estrategia de Comunicaciones
integradas
Plan de mercadeoEstrategias
Estrategia de producto
Retención clientes
“Add on selling”Adquisición clientes
Estrategia de distribución
Estrategia de precios
Estrategia de comunicaciones
integradas
FASE 1 FASE 2 FASE 3
Análisis del macro entorno (PEST)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Actividad # 1
Análisis del entorno (PEST)Resumen
Variable DescripciónPotencial impacto en el
emprendimientoFactores Políticos:
Factores Económicos:
Factores Sociales:
Factores Tecnológicos:
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Análisis del micro entorno (Sector o industria)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Fuerzas que determinan la competencia y rentabilidad del sector / industria
Competidores potenciales
Amenaza de nuevos competidores
SustitutosAmenaza de sustitutos
Sector económico Rivalidad para obtener mejor posición
entre los competidores existentes
CompradoresProveedores
Poder de negociación de los compradores
Poder de negociación de los proveedores
• • •
• • •
• • •
• • •
• • •
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Análisis Oportunidad del mercado y su atractividad
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Actividad # 2
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
AtractividadAlto potencial Bajo potencialCriterio
Industria y Mercado• Mercado:
Consumidores y clientes:¿Se les puede entregar el producto o servicio a los consumidores /Son alcanzables?Beneficios al usuario:¿Cuál es el tiempo de retorno para el usuario? ¿ Resuelve un importante problema?
Valor agregado: ¿Es un producto de alto valor agregado? ¿Se realizan pagos por adelantado?
Vida del producto: ¿ Es durable?
• Estructura del mercado: ¿Es imperfecta; la competencia esta fragmentada o la industria es emergente?
• Tamaño del mercado: ¿Es Medible; tamaño relativo importante?
• Tasa crecimiento del mercado: ¿El crecimiento es atractivo y sostenible?
• Capacidad del mercado: ¿La industria se encuentra a plena capacidad o cerca a esta?• Participación de mercado alcanzable en año 5: ¿Se puede capturar una alta participación en el mercado objetivo?
1) Mercado
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
• Estructura de costos : ¿Se tiene acceso a proveedor(es) de bajos costos o que tengan ventajas vs otros competidores?
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
Atractividad
Alto potencial Bajo potencialCriterio
•Tiempo para pto. Equilibrio o flujo de caja positivo: ¿Es menor a 2 años?
2) Economías
• Potencial TIR: ¿ Es 25% o superior por año?
• Requerimientos de capital: ¿Son bajos o moderados? ¿Pueden ser financiados? ¿Se tiene acceso a fondos competitivos?• Características del flujo de caja: ¿Favorable; sostenible; 20-30% o mayor sobre las ventas?• Intensidad de activos: ¿Es bajo el % del nivel de activos sobre las ventas; <2-5% sobre las ventas?• Capital de trabajo espontáneo: ¿ Es bajo el nivel de capital requerido? ¿Son incrementales los requerimientos?• I&D/ Inversiones de capital: ¿ Son bajos los niveles requeridos; <2-10% sobre las ventas?• Margen bruto: ¿ Es alto y sostenible; >40% y durable?
• Ganancias antes de impuestos: ¿Son altas; > 10%; sostenibles.• Tiempo para punto de equilibrio de ganancias y pérdidas: ¿Es menor a 2 años, sin saltos ni lentitud?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Criterios para evaluar la OportunidadAtractividadCriterio
• Costos fijos y variables: ¿ Son más bajos que el de competidores clave en la industria a incursionar? ¿Es alto el nivel de apalancamiento operativo?
3) Ventajas competitivas
4) Diferenciación estratégica
• Control sobre costos; precios: ¿ Son moderados a altos los niveles de control que se tienen? • Barreras de entrada:
Protección a derechos de autor-patente: ¿Existe o se puede obtener?Tiempo de respuesta/ (“lead time”): ¿Competidores lentos en reaccionar; adormecidos?Ventajas legales-contractuales: ¿Es propietario – patente o con derechos exclusivos?Contratos o “netwoeks” : ¿Están bien desarrollados, son accesibles? Personal clave: ¿Existen talentos en posiciones clave? ¿Es el equipo emprendedor y competente grado A?
• Nivel alineación “fit”: ¿Los activos apalancan la diferenciación? • Equipo: ¿Acceso a lo mejor en su clase; agentes a bajo costo?•Gerencia del servicio: ¿Modelo superior de servicio?• “Timing”: ¿El adecuado?¿Entrando al mercado con la corriente?• Tecnología: ¿Utiliza tecnología de vanguardia? ¿Es única en su genero?• Flexibilidad: ¿Posee habilidad para adaptarse; nivel de compromiso ajustable?• Orientación hacia oportunidad: ¿En la búsqueda permanente de oportunidades?• Precios: ¿Al nivel o cerca del líder? ¿Altos y sostenibles? • Canales distribución: ¿Son accesibles? ¿Existe un “network”?
Alto potencial Bajo potencial
Criterios para evaluar la OportunidadAtractividadOtros criterios:
• Regulaciones gubernamentales: ¿ Se prevén mayores regulaciones en el sector o industria que podrían afectar la dinámica competitiva y rentabilidad?
5) Marco regulatorio
• Contrataciones de personal: ¿ Existirán condiciones favorables para contratar y retirar personal? • Condiciones tributarias: ¿Existirán incentivos tributarios para la inversión y realizar las operaciones requeridas en el negocio o mercado?
Alto potencial Bajo potencial
• Derechos de propiedad: ¿Existen garantías para ejercer plenamente los derechos a la propiedad?
• Equipo gerencial y humano: ¿Se cuenta con un equipo humano emprendedor , con experiencia técnica y gerencial y con la integridad y honestidad adecuada?
6) Otros criterios
• Asuntos fatales: ¿Existirán asuntos que irremediablemente atentaran contra el negocio y su factibilidad ? • Criterios personales: ¿Qué tan alineado se encuentra el negocio al tipo de vida deseado por el emprendedor? ¿Cuál es el nivel de tolerancia a riesgos? ¿Qué nivel de resistencia al stress tiene el emprendedor?• Cosecha: ¿Cuál es el valor agregado potencial en el negocio? ¿A que nivel alcanza los múltiplos de valoración y comparables? ¿Cual es el nivel de valor agregado potencial? ¿Qué mecanismos de salida existen y que estrategia se podría implantar? ¿Cuál es el contexto del mercado de capitales?
Análisis Atractividad de la oportunidad y Posición competitiva
Oportunidad identificada:
CRITERIOS Importancia relativa
Nivel de atractividad Observaciones Baja Media Alta
ATRACTIVIDAD:
Mercado
1)
2)
3)Económicos
1)
2)
3)
VALORACION FINALPOSICION COMPETITIVA Nivel Competitivo
Ventajas Competitivas
1)
2)
3)
Diferenciación estratégica
1)
2)
3)
VALORACION FINAL
Estrategia de entrada al mercado:
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Selección oportunidades de mercadoMatriz Mckinsey - GE
Atra
ctivi
dad
de la
Opo
rtun
idad
Alto
Medio
Bajo
Posición competitivaAltaMediaBaja
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Análisis de Riesgos y Factores mitigantes
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Riesgos /Incertidumbres para el emprendimiento
Factores mitigantes
Estrategias de entrada
1) Desarrollar un nuevo producto o servicio• ¿Se podrían reducir o eliminar las barreras del consumidor para su captación? • ¿Se podrían desarrollar ventajas competitivas sostenibles?
2) Mejorar un producto o servicio existente• ¿Se podría modificar o incorporar un atributo clave y ser sostenible en el tiempo?• ¿Que tipo de reacción se podría anticiparque tendrían los competidores?
3) Adquirir una franquicia• ¿Existe un franquiciador que ofrezca tecnología y “know how”, servicios, entrenamiento, financiamiento, suministro insumos, manuales operación, otros?
4) Ofrecer un producto o servicio existente• ¿Se puede aprovechar la oportunidad (temporal o permanente): escasez de un producto, por siniestro, utilizar mejor un activo, entre otras?.
5) Patrocinar una empresa en gestación
6) Comprar una empresa en marcha
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
• ¿Se puede patrocinar a una empresa que ya se encuentra en etapa de gestación?
• ¿Se puede adquirir una empresa atractiva que ya se encuentra en operación?
Comportamiento del consumidor & Segmentación del mercado
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Actividad # 3
Comportamiento del consumidorIdentificación de las variables clave que determinan el comportamiento del
consumidor
Perfil del consumidor
Variables clave Categoría general Categoría especifica
Creencias
Actitudes
Valores
Comportamiento
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Mapa utilidad del comprador-usuario
1.Compra
2.Entrega
3.Uso
4.Suplementos
5.Mantenimiento
6.Disposición
Productividad del consumidor
Simplicidad
Conveniencia
Riesgos
Diversión e Imagen
Amigabilidad ambiental
Las seis etapas en el ciclo de experiencia del usuario
Las
6 pa
lanc
as d
e uti
lidad
Se deben identificar barreras u obstaculos a la utilidad del comprador/usuario a fin de ver o descubrir los puntos clave que permitan lograr destrabar/impulsar utilidad excepcional para el consumidor. Al ubicar su propuesta en uno de los 36 espacios dentro del mapa de utilidad , ud puede facilmente observar si la nueva idea no solo crea una propuesta de utilidad diferente de las existentes si no como se podrían remover los obstaculos mas importantes en el camino para convertir los no consumidores en consumidores.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Segmentación estratégicaIdentificación y caracterización de los segmentos del mercado
Características de los segmentos
Segmento (tipo de cliente/mercado especializado):
Tamaño del segmento
Beneficios buscados
Factores decisivos en la compra
Canal de distribución ¿Dónde
adquieren el producto/ servicio?
Otros factores: frecuencia de uso,
nivel fidelidad a marca, etc.
Segmento 1:
Segmento 2:
Segmento 3:
Segmento 4:
Segmento 5:
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Segmentación del mercado
Características del segmento/
Factores Comunes
de Compra
FACTORES
CLAVES
Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D
•
Variable # 1:
Variable # 2:
Variable # 3:
Variable # 4:
Variable # 5:
Variable # 6:
•Tamaño y participación•Margen promedio/bajo• Tasa de crecimiento• Otros (especifique):
Establecer la importancia de los factores de compra en base a la siguiente escala:Mínima Máxima
1 42 3
POTENCIAL DEL SEGMENTO ( ATRACTIVIDAD)
•
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
• • •
• • •
• • • •
• • • •
Importancia de los factores de compra
Selección mercado meta
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Actividad # 4
Selección segmento(s) meta/ “Targeting”At
racti
vida
d de
l seg
men
to
Alta
Media
Baja
Posición competitiva del emprendimientoAltaMediaBaja
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Segmento 1 Segmento 2
Segmento 3
Matriz Mckinsey
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASEstrategia competitiva y
Posicionamiento estratégico en el mercado
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Actividad # 5
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASEstrategia competitiva
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Liderazgo en costos
Bajo Costo
Amplio«target»
Diferenciación
Ventaja Competitiva
Estrecho«target»
Focalización en costos
Diferenciación
Diferenciaciónfocalizada
MercadoObjetivo
LiderazgoValor
Estrategia genérica seleccionada:_____________________________________________________________________________________________
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASPostura estratégica del emprendimiento
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Actividad # 5
Estabilidad del entornoFavorabilidad para el logro del Objetivo
(EE)
POSTURA ESTRATEGICA DEL EMPRENDIMIENTO
Fortaleza Financiera (FF)
Fortaleza del sector (FS)
Ventaja competitiva (VC)
1
2
3
4
5
6
6
5
4
3
2 1 1 2 3 4 5 61
2
3456
Postura estratégica del emprendimiento:____________________________________________________________________________________________________
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASPosicionamiento estratégico en el mercado
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Actividad # 5
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASPosicionamiento estratégico en el mercado
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Características Desempeño funcional
Beneficios emocionales
Experiencias con la marca
Elementos racionales
Elementos emocionales
Elementos experienciales
Características
Beneficios
Ventajas
Puntos de diferencia
Posicionamiento estrategico en el mercadoMapa de percepciones y preferencias
Atributo 1
Atributo 2
Nivel Y1
Nivel X1Nivel X2
Nivel Y2
Segmento: __________________________________________
Opción estrategica para el posicionamiento:_____________________________________
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASEstrategia genérica de mercadeo
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
Actividad # 5
Estrategia genérica de mercadeo seleccionada:_____________________________________
(Empujar vs Halar)
Fabricantes Mayoristas Detallistas Consumidores
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Estrategia genérica de mercadeo
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
Estrategias para la captación, retención y
“add on selling”
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
Actividad # 6
Estrategias para adquisición de clientes
Plan de mercadeoEstrategias
Estrategia de producto
Retención clientes
“Add on selling”Adquisición clientes
Estrategia de distribución
Estrategia de precios
Estrategia de comunicaciones
integradas
FASE 1 FASE 2 FASE 3
Estrategias para la adquisión de clientes:1)2)3)4)5)6)7)
Estrategias para la retención de clientes:1)2)3)4)5)6)7)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
• Estrategias de “cross selling”
Estrategias “add on selling”
• Estrategias de “up selling”
ESTRATEGIAS DE:
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS• PRODUCTO• DISTRIBUCION• PRECIOS• COMUNICACIONES INTEGRADAS
Estrategias de mercadeoEstrategia genérica de Posicionamiento:
ESTRATEGIAS Desafíos claves Estrategias propuestas
Estrategias de Producto:
Tipo de producto(s) o servicio(s) a suministrar
Atributos claves para el posicionamiento Bases para construir capital de marca
Otros (mencionar):
ESTRATEGIAS Desafíos claves Estrategias propuestas
Estrategias de Distribución:
Canales a ser utilizados Roles, responsabilidades y márgenes Sostenibilidad costos de distribución
Otros (mencionar):
ESTRATEGIAS Desafíos claves Estrategias propuestas
Estrategias de Precios:
Monto a cobrar por el producto o servicio
Costos que podrían reducirse en el tiempo e impacto en la estrategia de precios
Política de crédito a utilizarse
Otros (mencionar):
ESTRATEGIAS Desafíos claves Estrategias propuestas
Estrategias de Comunicaciones integradas:
Estructura de la campaña de publicidad Presupuesto de publicidad
Relaciones públicas Website
Otros (mencionar):
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASESTRATEGIA DE PRODUCTO:
GRADOS DE LIBERTAD ESTRATEGICOS/ BRECHAS ESTRATEGICAS
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Actividad # 6
Conceptualización del Producto/Servicio
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Beneficio básico
Producto básicoProducto potencial
Producto aumentado Producto esperado
Dimensiones del ProductoGrados de Libertad
EstratégicosGLE 2
GLE 3
GLE 4GLE 8
GLE 7
GLE 6GLE 5
GLE 1
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Grados de libertad estratégicos seleccionados
GLE 1
GLE 2
GLE 3
Beneficios para el consumidor (calidad de fotos,precio, etc.)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
BRECHAS CALIDAD DE SERVICIO
PERCEPCIONES GERENCIALES SOBREEXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR
SERVICIO ENTREGADO(Incluye Pre/Post contactos)
COMUNICACIÓN INTERPERSONAL(Persona a persona)
NECESIDADES/DESEOS PERSONALES
EXPERIENCIAS PASADAS/ REFERENCIAS
SERVICIO ESPERADO
SERVICIO PERCIBIDO
TRADUCCIÓN DE LAS PERCEPCIONES EN ESPECIFICACIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
BRECHA # 5
BRECHA # 1
BRECHA # 4
BRECHA # 3
BRECHA # 2
COMUNICACIONESEXTERNAS AL CONUMIDOR
Emprendimiento
Consumidor
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Componentes del Blueprinting de HotelEV
IDEN
CIA
FIS
ICA
Arrivar al hotel
Dar maletas al “Bell person”
Registrarse Ir a la habitación
Recibir maletas
DormirBañarse
Llamar al servicio
de habitación
Recibir comida Comer
Check out y salida
CLIE
NTE
Estacionamiento exterior
del hotel
Carrito para maletas
Sistema de registro
FormulariosLobbyLlaves
Ascensores
PasillosHabitación
Carrito para
maletas
Amenidades en
habitaciónBaño
Menu
Bandeja para
entregaApariencia de comida
Calidad y variedad
de la comida
FacturaLobby
Apariencia exterior Estaciona
miento
Bienvenida y toma de maletas
Proceso de
registro
Entrega de
maletas
Entrega de
comidaProceso registro
de salida
PER
SO
NA
C
ON
TA
CTO
(Detr
ás d
el
mostr
ad
or)
(Fre
nte
al
mostr
ad
or)
Llevar las maletas a
la habitación
Llevar comida a
la habitación
PR
OC
ES
OS
IN
VIS
IBLES Llevar las
maletas a la
habitación
Llevar las maletas a
la habitación
Llevar las maletas a
la habitación
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Acciones del
consumidor
Acciones del empleado
“detrás del mostrador”
Acciones del empleado
contacto con el cliente
Línea de interacción
Línea de visibilidad
Línea de interna
interacción
Procesos de soporte
(invisibles)
Componentes del Blueprinting del servicio
Innovación-Lienzo estratégico Producto/Servicio
Alto
Bajo
Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 Atributo 4Atributo 5 Atributo 6 Atributo 7 Atributo 8
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Nivel de desempeño
Atributos de paridad : 1. 2. 3.
Atributos diferenciadores: 1.2.3.
Estrategia de ProductoMarco de las 4 acciones
Malla para: Eliminar/Reducir/incrementar/Crear
Una nueva curva de
valor
Reducir
Eliminar Crear
Incrementar Eliminar Incrementar
Reducir Crear
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Comparación de producto- “Value mapping”
Competidor A Competidor B Competidor C
Nuestro producto
AA BB CC
Factores claves que influencian la
decisión de compra del producto o servicio
Peso relativo
Total=100
Desempeño (1 a 10)
Valor Desempeño (1 a 10)
Valor Desempeño (1 a 10)
Valor Desempeño(1 a 10)
Valor
Valoración final
Línea de producto:
N° total de competidores
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
MARCA- PERSONALIDAD /ATRIBUTOSSESION DE TRABAJO
ACTUAL DESEABLE ACTUALEmprendimiento CompetidorEmprendimiento
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASESTRATEGIA DE PRODUCTO:
CAPITAL DE MARCA
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
CAPITAL DE MARCA
Nivel reconocimiento
de la marca
Asociaciones de la marca
Calidad Percibida/
funcionalidadLealtad a la
marca
Valor Marca
Elementos claves:
Producto/Servicio : _____________________
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
* Modelo Aaker
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Pirámide dinámica del Capital de marca*
Resonancia
Juicios Sentimientos
Desempeño Imágenes
Prominencia1. Identidad
2. Significado
3. Respuesta
4. Relaciones
¿Quién eres tu?
¿Qué eres tu?
¿Qué acerca de ti?
¿Qué acerca de ti? y de mi
Conocimiento de marca amplia y
profunda
Etapas en el desarrollo de la marca
Objetivo de la marca en cada etapa
Asociaciones de marca sólidas, positivas y
exclusivas (Puntos de paridad y diferencia)
Reacciones positivas y accesibles
Lealtad activa e intensa
* Modelo Millward Brown-BrandZ
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASESTRATEGIA DE PRODUCTO:PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Matriz Mckinsey - GE
Atra
ctivi
dad
del s
egm
ento
Alta
Media
Baja
Cosechar/ Vender
Selectiva/ Ganancias
Invertir/ Crecer
Posición competitiva
AltaMediaBaja
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS/SERVICIOS
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Actividad # 8
Analizar servicio requerido por consumidores
Establecer Objetivos y limitaciones
canales vs. necesidades
Identificar yEvaluar lasOpciones de Distribución
1) Identificar opciones:
Diseño Sistema de Distribución
Opción 1:
Opción 2:
Opción 3:
2) Análisis Ventajas- Desventajas:
Ventajas Desventajas
Opción 1
Opción 2
Opción 3
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
•
•
•
•
•
•
•
•
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Estrategia de DistribuciónMarco de las 4 acciones
Malla para: Eliminar/Reducir/incrementar/Crear
Una nueva curva de
valor
Reducir
Eliminar Crear
Incrementar Eliminar Incrementar
Reducir Crear
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Diseño sistema de Distribución
Gerencia cuentas Nacional
Ventas directas
Telemercadeo
Correo Directo
Distribuidores
Generar “leads”
Calificaciónprospectos
Actividades generación Demanda
Pre ventas
Cierreventas
ServicioPost venta
Gerenciacuentas
Canales/Opciones
Detallistas
Revendedores informales
E
M
P
R
E
S
A
S
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Roles- Responsabilidades y Esquema de remuneración
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Roles y Responsabilidades Esquema de remuneración
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASESTRATEGIA DE PRECIOS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Actividad # 9
Opciones estratégicas de preciosAnálisis ventajas y desventajas
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Ventajas Desventajas
Opción 1:
Opción 2:
Opción 3:
Opción 4:
Estrategia de valorComparación de producto- “Value mapping”
Competidor A Competidor B Competidor C
Producto XX YY ZZ WW
Atributos claves y factores que influencian que diferencian al producto
Peso relativo Total=100
Desempeño (1 a 10) Valor Desempeño (1 a 10)
Valor Desempeño (1 a 10)
Valor Desempeño (1 a 10)
Valor
Benefcios
% por encima o por debajo vs referencia
Precio $
% por encima o por debajo del promedio.
Línea de producto:
N° total de competidores
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Análisis Valor percibido relativoSEGMENTO A: Suplidor referencia: Negocio X OTROS SUPLIDORES
Competidor 1 Competidor 2Ranking
Preferencias1-10
Ranking Preferencias
1-10
Ranking Preferencias
1-10
Ventajarelativa
Ventajarelativa
Valor Beneficios xx
ATRIBUTOS VALOR(0-100)
% por encima/abajo promedioPrecio
Puntos Puntos Puntos
xx xx
% por encima/abajo promedio
100
A1
A5
A6
A7
A8
A9
A3
A10
A2
A4
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASOBJETIVOS COMUNICACIONALES &
PLAN DE MEDIOS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Actividad # 10
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASMAPA DE PUBLICOS
IDENTIFICACIÓN & SELECCIÓN PUBLICOS OBJETIVO
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Emprendimiento
“Intorno”
Entorno externo
Internos:-Colaboradores a nivel operativo-Colaboradores a nivel gerencial- Accionistas-Empleados
Externos:-Clientes potenciales-Proveedores-Accionistas-Medios de comunicación- Gobierno-Comunidades
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
SEGMENTO A Características Publico ObjetivoEDAD
SEXO
PROFESION
ESTADO CIVIL
PERSONALIDAD (Carácter)
¿ Como desearía satisfacer mis expectativas?
¿Qué hago en mi tiempo libre?
¿ Como desearía que me vieran?
¿ Como me expreso?
¿ Por qué soy diferente?
¿ Que comportamiento y actitudes (tipo de vinculación) desearía tener con la categoría/marcas?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Técnicas proyectivasImagen percibida Imagen deseada
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
SEGMENTO A Características Publico ObjetivoEDAD
SEXO
PROFESION
ESTADO CIVIL
PERSONALIDAD (Carácter)
¿ Como desearía satisfacer mis expectativas?
¿Qué hago en mi tiempo libre?
¿ Como desearía que me vieran?
¿ Como me expreso?
¿ Por qué soy diferente?
¿ Que comportamiento y actitudes (tipo de vinculación) desearía tener con la categoría/marcas?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
DISEÑO PLAN COMUNICACIONES EFECTIVOIDENTIFICAR AUDIENCIA(S) OBJETIVO
Análisis Imagen. Conjunto de creencias, ideas e impresiones (familiaridad, favorabilidad). Brechas
ATRIBUTOS SEGMENTO 1ABC+ /PAREJA JOVEN
SEGMENTO 2ABC+ / JOVEN ADOSLESCENTE
COMPETIDOR IMAGEN DESEADA DEL
EMPRENDIMIENTO
BRECHAS COMPETIDOR IMAGEN DESEADA DEL
EMPRENDIMIENTO
BRECHAS
OBJETIVOS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Incrementar Awareness
X%en mercado meta.
Adquirir
Y Nuevos clientes
Incrementar el uso de los productos clave
Z%Retener a Clientes Objetivo
W%
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
OBJETIVOS COMUNICACIONALES
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO
AUDIENCIAS OBJETIVO SEGMENTO 1 SEGMENTO 2
Objetivo(s) del plan: - Percepción - Actitud - Comportamiento
¿Que iniciativas vamos a impulsar?
¿Como lo vamos a hacer?
¿Cuando lo vamos a hacer?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Atributos a comunicar (PROMESA CLAVE): ___________________ ___________________
Mensaje clave: ___________________ ___________________
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD“Rational Positioning vs. Emotional Positioning”
Marca:Identificación “Audiencia Objetivo”:
“Rational Positioning” “Emotional Positioning”- Establecer ventaja autentica al “público objetivo” (promesa)
Elementos del Capital de Marca:
- Concepto creativo - Nivel de reconocimiento de la marca
- Argumento que enuncie las características/ atributos que producen la ventaja distintiva / soporte al capital de Marca
- Evaluación de alternativas
- Tono / Estilo de la comunicación
- Calidad percibida
- Lealtad a la marca
- Asociaciones de Marca
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
ADQUISICION NUEVOS
CLIENTES
RETENCION & “UP
SELLING” A CLIENTES
ESTIMULAR LA VENTA DEL PRODUCTO O SERVICIO:
Iniciativas:
MATERIAL POP:
Iniciativas:
PUBLICIDAD EN CINES
Iniciativas:
PRESENCIA EN EVENTOS
Iniciativas:
ENCARTES de VOLANTES Y TRIPTICOS
Iniciativas:
ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
OPCIONES POTENCIALES
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
ADQUISICION NUEVOS
CLIENTES
RETENCION & “UP
SELLING” A CLIENTES
ESTIMULAR LA VENTA DEL PRODUCTO O SERVICIO:
Ejemplos de iniciativas potenciales:1)Colocar el precio de los productos a un nivel accesible y establecer un
margen de ganancias aceptable al canal de acuerdo a su potencial de ventas y riesgos en la distribución.
2)Ofrecer el envío a domicilio de información y material promocional para la Zona Capital sin recargo y al interior
Venta en los Establecimientos: 3)Ofrecer volantes en la caja.4)Diseño atractivo stands .
5)Venta en Centros Comerciales / Kioskos – Volanteo – Promociones
6)Afiches para kioskos en la calle
7)Volanteo – Promociones en los puntos de venta.
• Promociones especiales para audiencias clave
8)Ventas especiales a empresas
9)Gratificación: Plan de premiaciones por consumos altos./comportamientos deseados
ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
OPCIONES POTENCIALES
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
ADQUISICION NUEVOS
CLIENTES
RETENCION & “UP
SELLING” A CLIENTES
MATERIAL POP:
Ejemplo de iniciativas potenciales:1)Identificación personal operativo con gorras, franelas y chapas en los
Establecimientos Afiliados.
2)Clara Identificación de productos en los locales / Stickers en la puerta y en la caja / logo en bolsas.
3) Presencia en los puntos de venta vía publicidad en los establecimientos (ferreterías, otros) : trípticos.
4)Banderas en la barandas que definen la cola antes de la cajas registradoras
5)Volantes de productos en los puntos de venta.
PUBLICIDAD EN CINES
Ejemplos de iniciativas potenciales:Espacios publicitarios en salas de cine.1)La empresa y los distribuidores asumen costos compartidos.
PLAN DE MEDIOS
OPCIONES POTENCIALES
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
ADQUISICION NUEVOS
CLIENTES
RETENCION & “UP
SELLING” A CLIENTES ACTUALES
BONIFICACIONES PARA LOS USUARIOSEjemplos de iniciativas potenciales:1)Por consumo/ Por lealtad / Puntos por promedio de transacciones
PRESENCIA EN EVENTOSEjemplos de iniciativas potenciales:1)Exposiciones / Conciertos Masivos / Conciertos y sus Empresas Afiliadas
PENETRACION POR SECTORES GEOGRÁFICOS:Ejemplos de iniciativas potenciales:
1)Encarte de Volante en diarios.
2)Volanteo en las calles de las zonas escogidas
3)Envió de email a los usuarios correspondientes a la zona en nuestra base de datos
4)Promociones especiales para los consumos, ante la entrega de los volantes, en los establecimientos afiliados de esa zona.
5)Construcción bases de datos . Seguimiento telefónico de actualización de datos para los usuarios de la empresa por zona/segmento
ENCARTES de VOLANTES Y TRIPTICOSEjemplos de iniciativas potenciales:1)En diarios / En otros medios
PLAN DE MEDIOS
OPCIONES POTENCIALES
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
ADQUISICION NUEVOS
CLIENTES
RETENCION & “UP
SELLING” A CLIENTES ACTUALES
E. MAIL constantes para los usuarios de la empresa con información de uso y cumpleaños, día del niño, día de la madre, día del padre
E. MAIL específicos con promociones de nuestros afiliados coordinadas por personal de ventas.
PRESENCIA EN EVENTOSEjemplos de iniciativas potenciales:1)Exposiciones (Universidad Metropolitana,Forum de Valencia, CCCT,
Conciertos masivos/ Corp Group
ALIANZAS ESTRATÉGICASEjemplos de iniciativas potenciales:1)Unicef / Fe y Alegría
ANIVERSARIO DE LA EMPRESA / Evento:Ejemplos de iniciativas potenciales:1)Concierto en alianzas con otras Empresas .2)Rueda de Prensa con noticias de interés – Campaña de medios periodísticos.3)Promociones especiales aniversario en los Establecimientos Afiliados.
PUBLICACIONESEjemplo de iniciativas potenciales:1)Páginas de publicidad en todos los medios utilizados por audiencias objetivo
PLAN DE MEDIOS
OPCIONES POTENCIALES
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO
OPCIONES VENTAJAS DESVENTAJAS
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
EVALUACIÓN DE LAS OPCIONES
DISEÑO PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO
CONCLUSIONES
SEGMENTO A SEGMENTO B
¿QUE VAMOS A HACER?
¿COMO LO VAMOS A HACER?
¿CUANDO LO VAMOS A HACER?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
PLAN DE MEDIOS
Inversión estimada en Iniciativas potenciales
MEDIO SELECCION NIVEL INVERSION
Periódicos
Televisión
Correo directo
Radio
Revistas
Exteriores
Directorios comerciales
Cartas
Folletos
Teléfono
Internet
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
COSTOS ASOCIADOS
Plantillas por estrategia(resumen)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Anexo 5Estrategias de mercadeo
Estrategia genérica de Posicionamiento:ESTRATEGIAS Desafíos claves Estrategias propuestas
Estrategias de Producto:
Tipo de producto(s) o servicio(s) a suministrar
Atributos claves para el posicionamiento Bases para construir capital de marca
Otros (mencionar):
ESTRATEGIAS Desafíos claves Estrategias propuestas
Estrategias de Distribución:
Canales a ser utilizados Roles, responsabilidades y márgenes Sostenibilidad costos de distribución
Otros (mencionar):
ESTRATEGIAS Desafíos claves Estrategias propuestas
Estrategias de Precios:
Monto a cobrar por el producto o servicio Costos que podrían reducirse en el tiempo
e impacto en la estrategia de precios Política de crédito a utilizarse
Otros (mencionar):
ESTRATEGIAS Desafíos claves Estrategias propuestas
Estrategias de Comunicaciones integradas:
Estructura de la campaña de publicidad Presupuesto de publicidad
Relaciones públicas Website
Otros (mencionar):
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Plan de mercadeo y ventasProyección de ingresos y egresos
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Segmento: 1 2 3
INGRESOS:Tamaño del mercado:
Participación de mercado %:
Ventas esperadas:
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
EGRESOS : Inversiones y gastos de Mercadeo:
- Publicidad
- Promociones
Ventas:
- Personal
- Ventas
*Salarios
*Comisiones
- Entrenamiento
Plantillas de respaldo
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Análisis PEST (Factores Políticos)
1. Factores externos que afectan al negocio potencial
2. Implicaciones para el negocio
DURACIÓNTIPO DE IMPACTO
DINAMICA VALORACION FINAL
Análisis PEST (Factores Económicos)
1. Factores externos que afectan al negocio potencial
2. Implicaciones para el negocio
DURACIÓNTIPO DE IMPACTO
DINAMICA VALORACION FINAL
Análisis PEST (Factores Sociales)
1. Factores externos que afectan al negocio potencial
2. Implicaciones para el negocio
DURACIÓNTIPO DE IMPACTO
DINAMICA VALORACION FINAL
Análisis PEST (Factores Tecnológicos)
1. Factores externos que afectan al negocio potencial
2. Implicaciones para el negocio
DURACIÓNTIPO DE IMPACTO
DINAMICA VALORACION FINAL
PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADASINDICADORES CLAVES DE GESTION (KPI)
Perspectiva Objetivos Estratégicos
Indicadores Estratégicos
Metas del plan estratégico
Metas e iniciativas del plan operativos
Accionistas
Clientes
Procesos
Capacidades
Sistema balanceado de indicadoresAlineación Metas & Indicadores del plan estratégico con el plan operativo
OE1)OE2)OE3)
IE1)IE2)IE3)
OE4)OE5)OE6)
OE7)OE8)OE9)
OE10)OE11)OE12)
IE4)IE5)IE6)
IE7)IE8)IE9)
IE10)IE11)IE12)
M1)M2)M3)M4)M5)M6)
M7)M8)M9)
M10)M11)M12)
I1)I2)I3)I4)I5)I6)
I7)I8)I9)
I10)I11)I12)
Conceptualización del Producto/Servicio
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Beneficio central: aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor.
Producto básico: es lo que debe incluir el producto para satisfacer el beneficio central.
Producto potencial: la frontera a la que podría llegar a evolucionar el producto.
Producto aumentado: aquel que sobrepasa las expectativas del consumidor.
Producto esperado: conjunto de atributos y condiciones que los compradores/ consumidores
habitualmente esperan cuando adquieren ese producto.
HOTEL
Descansar
Cama, baño, toallas, escritorio, vestidor,
armario.
Sabanas y toallas limpias,
tranquilidad.
Posicionamiento de marca (“meeting
people”)
Entradas al teatro, entretenimiento.
89
PERCEPCIONES GERENCIALES SOBREEXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR
SERVICIO ENTREGADO(Incluye Pre/Post contactos)
Brechas Calidad ServicioOportunidades para diferenciación
COMUNICACIONES(Persona a persona)
NECESIDADES/DESEOS PERSONALES
EXPERIENCIAS PASADAS/ REFERENCIAS
SERVICIO ESPERADO
SERVICIO PERCIBIDO
TRADUCCIÓN DE LAS PERCEPCIONES EN ESPECIFICACIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
Se debe crear un ciclo de comunicación donde el “feedback”del cliente ayude a crear una estrategia de comunicación para que las futuras interacciones sean más efectivas y eficientes
BRECHA # 5
BRECHA # 1
BRECHA # 4
BRECHA # 3
BRECHA # 2
COMUNICACIONESEXTERNAS AL CONUMIDOR
Empresa
Consumidor
90
Entrega a Tiempo del ServicioCaso: Lubricantes Industriales
Pre-compra(pasivo: evaluación opciones /
Decisión / Adquisición)
Valor Deseable (Preferido)• Forma de Descubrimiento• Inestabilidad / Alto Riesgo
Valor es Función de Beneficios Recibidos/Percibidos vs. Sacrificios (monetarios/tiempo/esfuerzo/otros)
Consumo / uso(Activo)
Post consumoPasivo: evaluación “performance”
Satisfacción(Recibes vs. Sacrificas)
Experiencias pasadas
Nuevas opciones
Calidad
Otros atributos extrínsicos
(funcionalidad) Interactividad Tangibilidad del beneficio
Referencias Tendencias mercado
Atributos Intrínsecos
(placer)
Valores Abstractos
Efectividad
FunciónValor
Central
•Riesgos percibidos pueden alterar experiencia (Disfrute / Resultados)
Valor Entregado (Juicios / Evaluaciones)• Perjuicios personales / grupales
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Esencia de la marca
Producto/Servicio : _____________________
¿Qué hace el producto o servicio para el consumidor?
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
AtractividadAlto potencial Bajo potencialCriterio
Industria y Mercado
• Mercado:
Consumidores y clientes
Beneficios al usuario
Valor agregado
Vida del producto
• Estructura del mercado
• Tamaño del mercado
• Tasa crecimiento del mercado
• Capacidad del mercado
• Participación de mercado alcanzable en el año 5
• Estructura de costos
Cambia la manera de cómo la gente vive, trabaja, aprende, etc.
Solo mejoramiento incremental.
“Market driven”; nicho de ingresos identificado y recurrente.
Ingresos en un tiempo; desfocalizados.
Alcanzables ; ordenes de compra: removidos problemas en ptos. de dolor.
Leales a otros o inalcanzables.
Tiempo de retorno: < a 1 año. Resuelve un importante problema /necesidad.
Tiempo de retorno > a 3 años.
Alto; Pagos por adelantado. Bajo; impacto mínimo en el mercado.
Durable Perecedero.
Imperfecta, competencia fragmentada o industria emergente.
Alta concentración o industria madura o en declinación.
Medible, 1.000 MbsF + / año Desconocido, < 500 MBsF /año.
Crecimiento a 30-50% o más. Contrayéndose o crecimiento a tasas bajas (menor a 10%).
A capacidad total o cercana a esta. Capacidad sub utilizada.
20% o más en mercado objetivo; líder.
Menor a 5% en mercado objetivo.
Proveedor de bajos costos; ventajas de costos vs otros competidores.
Proveedor de altos costos.
1) Mercado
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
Atractividad
Alto potencial Bajo potencialCriterio
Tiempo para pto. equilibrio o flujo de caja positivo
Menor a 1 ½ años Mas de 4 años.
2) Economías
Potencial TIR 25% o mayor; alto valor. Menor a 15%-20%; bajo valor.
Requerimientos de capital Bajo a moderado, fondeable- acceso a fondos bancarios
Muy altos; no fondeable.
Características del flujo de caja
Favorable; sostenible; 20-30% o mayor sobre las ventas
Menor a 10% sobre las ventas
Intensidad de activos Bajo/ ventas Alto
Capital de trabajo espontáneo Bajo, requerimientos incrementales
Altos requerimientos
I&D/ Inversiones de capital Bajos requerimientos Altos requerimientos
Margen bruto Por encima del 40% y durable Inferior al 20%
Ganancias antes de impuestos Alto; mayor a 10%; durable. Bajo
Tiempo para pto equilibrio ganancias y pérdidas
Menor a 2 años; sin saltos ni lentitud
Mayor a 4 años; con saltos y lentitud
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Criterios para evaluar la OportunidadPosición competitiva
Alto nivel Bajo nivelCriterio
Costos fijos y variables Más bajos; alto apalancamiento operacional
Mas alto.
3) Ventajas competitivas
4) Diferenciación estratégica
Control sobre costos; precios
Moderados a fuerte Débil
Barreras de entrada: Conocimientos a desarrollar
Protección a derechos de autor-patente
Existe o se puede obtener Ninguna
Tiempo de respuesta/ (“lead time”) Competencia lenta; adormecida Incapacidad para lograr una ventaja
Ventajas legales-contractuales Patente o exclusividad Ninguna
Contratos o “netwoeks” Bien desarrollados. Accesibles Crudos. Limitados.
Personal clave Talentos en posiciones clave. “Equipo emprendedor y competente grado A)
Equipo B o C
Nivel de ajuste Alto BajoEquipo Lo mejor en su clase; agentes excelentes sin
costoEquipo “B”; sin agentes sin costo
Gerencia del servicio Concepto superior del servicio Percibido como sin importanciaTiming Remando con la marea Remando contra la mareaTecnología Innovadora; única en su genero Muchos sustitutos o competidores
Flexibilidad Habilidad para adaptarse; compromiso y descompromiso rápido
Lento; rígido.
Orientación hacia oportunidad Siempre buscando oportunidades Operando en un vacio, retardadoPrecios Al nivel o cerca del líder Por debajo competencia;bajos. Canales distribución Accesible; existe
“network”Desconocido;inaccesible
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Los Venezolanos
Fuente: Datanalisis, Encuesta Ómnibus
Los Egocéntricos Los Renegados Los Clásicos Los Pata e´ Rolo Los Determinados
Distribución 21,3% 22,7% 22,3% 18,1% 15,6%
Edad y Estrato •Edad: 18 a 29 Años • Estrato: Todos
• Edad: Más de 40• Estrato: E
• Edad: 30 a 34 Años• Estrato: E
• Edad: 30 a 39 Años• Estrato: D
• Edad: Más de 50• Estrato: A, B y C
Situación Laboral / Nivel de Instrucción
• Trabaja o en busca de empleo
• Estudiantes
• Trabaja en el Sector Informal
• Primaria Completa y Secundaria Incompleta
• No Trabaja porque es Ama de Casa o Trabaja por cuenta propia
• Secundaria Incompleta
• Trabaja en el sector informal, sector público o privado
• Universitario Incompleto
• Trabaja en Sector Privado / Profesional Independiente
• Universitaria Completa con Post Grado
Actitud hacia las Marca Son Marquistas Anti marquista Marquista Tradicional No es Marquista Compra Marcas
Tradicionales
Actitud Hacia la Innovación
Están a la moda, no le temen a los cambios Tradicionalista Clásicos y no abiertos a
los cambios Es más tradicionalista Tradicionalistas
Actitud en la Compra
Se informan de los productos que compran ,se dejan influir por la publicidad, amigos y familiares. Son Impulsivos!! Moda
No se deja influir en la compra
Son impulsivos, se dejan influenciar por la publicidad, amigos y Familia
Se deja influenciar por los amigos, son impulsivos y no se informan de los productos que compran
No es impulsivo y no se deja influenciar, tampoco se informa
Actitud Hacia las Ofertas
Gastadores y Compran en Ofertas
Influenciados por el precio
Se guía por las ofertas de precios
Gastadores, el precio no es un factor determinante
Gastadores, el precios no influye en su compra
Personalidad Egocéntricos, Pendientes de su Físico, son optimistas
No se preocupa por su aspecto físico
Egocéntrico, Optimista y pendiente de su físico
No se preocupan mucho por su físico
Pasivos y no se fijan de su aspecto físico
Salud Cuida su Salud Descuidados en su salud y aspecto físico Dicen que cuidan su salud Despreocupados por sus
hábitos Se cuidan por su salud
Segmentación Basada en los Requerimientos Comunes de Compra
Factores Comunes
de Compra
FACTORES
CLAVES
Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D
•Altamente sensible al precio•Motores “standard”•Grandes lotes•Grandes clientes
•Muy sensible al precio•Motores “standard” modificados•Grandes lotes•Grandes clientes
•Más o menos sensible al precio•Motores “standard” modificados•Lotes de tamaño mediano•Clientes medianos
•Precio generalmente• secundario•Motores no “standard”•Lotes pequeños•Clientes pequeños
Precio
Calidad/Características
Entrega
Servicio al producto
Ayuda
Cobertura de ventas
•Tamaño y participación•Margen promedio/bajo•Tamaño promedio de la orden
La clave para la importancia de los factores de compraMínimo Máximo
1 4
4 3 2 1
1 2 3 4
3 2 2 2
1 1 2 2
1 2 4 4
2 2 3 4
99 millones $11%10%2.260$
126 millones $29%13%8.885 $
77 millones %28%15%2.875 $
74 millones $22%28%1.025 $
2 3
POTENCIAL DEL SEGMENTO ( ATRACTIVIDAD)
Consumidores: Mapa de utilidad
Las 6
niv
ele
s d
e u
tilid
ad
d
el u
su
ari
o
Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras
1 2 3 4 5 6Compr
aEntreg
a UsoSuplemento
Mantenimiento
DisposiciónProducti
vidad compra
dorSimplicidad
Conveniencia
Riesgos
Diversión &
ImagenAmigabilidad
ambiental
¿Cuanto tiempo toma conseguir el producto?
¿Cuanto tiempo toma entregar el producto?
¿Es necesario entrenamient
o o asistencia ?
¿Es necesario otros productos para utilizarlo?
¿Es requerida asistencia externa?
¿Se crean desperdicios?
¿Que tan dificultoso es
instalar el producto?
¿Es requerido entrenamiento
para expertisia ?
¿Cuanto tirmpo estos
requieren?
¿Que tan fácil es el
mantenimiento ?
¿Que tan fácil es su
disposición?¿Los compradores deben hacer sus propios arreglos?
¿Que tan efectivos son
los atributos y funciones?
¿Que tan fáciles son para
adquirirlos?
¿Que tan conveniente y
costoso? ¿Qué riesgos/impacto
s pueden generar los
desperdicios?¿Cuanto esfuerzo – dolor
estos ocasionan?
¿Pueden afectar la imagen los desperdicios?
¿Existen asuntos ambientales/
legales relacionados con
la disposición del producto?
¿Que tan rápido puede
hacerse la compra?¿Qué tan fácil
es conseguir el producto?¿Qué tipo y nivel
de riesgos se asume n cuando
se compra el producto?¿Se agrega
diversión en el proceso de
compra
¿Se puede agregar
elementos que incorporen diversión o hagan mas amigable el
uso?
Descubrir elementos que limiten /impidan lograr utilidad excepcional al usuario
¿Que tantos riesgos existen
en el uso del producto?
¿Existen riesgos ambientales en
el uso del producto
(desechos) ?
¿Existen riesgos ambientales ?
Selección segmento(s) objetivo/ “Targeting”At
racti
vida
d de
l seg
men
to
Alta
Media
Baja
Posición competitiva del emprendimientoAltaMediaBaja
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
?
?
?
$$$$$
$$X
X X
Segmento 1 Segmento 2
Segmento 3
Dimensiones del ProductoGrados de Libertad
EstratégicosIrrompible
Resistencia
VisibilidadAislante
Decorativo
EconomíaDurabilidad
RemoviblePartes automotricesPartes Línea Blanca
Correas
Techos, parrillasplataformas
Rejas, partesautomotriceslínea blanca
Tubos,Cables Table-ros
Partes LíneaBlancaTubos, cablesTableros
TechosRejas
Cercas
Techos, plataformaspartes automotrices
Rejas, cercaspuertas, alcantarillastubos/cables
Fleje
Plataformas Rejas Cercas Parrillas
Table-ro
Alcantari-llas
Puertas,rejas
Techos
Alcanta-rillas
Puertas,cercas
TechosPartes automotrices
Tableros
Cercas, puertaspartes línea blanca
Techos, plataformas,rejas, alcantarillas
Función objetivo del consumidor:
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Acciones del
consumidor
Acciones del empleado
“detrás del mostrador”
Acciones del empleado
contacto con el cliente
Línea de interacción
Línea de visibilidad
Línea de interna
interacción
Procesos de soporte
(invisibles)
Componentes del Blueprinting de un hotelEvid
en
cia
físi
caC
onsu
mid
or
Pers
on
a
conta
cto
Pro
ceso
s in
vis
ible
s
Estrategias de Distribución
Gerencia cuentas Nacional
Ventas directas
Telemercadeo
Correo Directo
Distribuidores
Generar “leads”
Calificaciónprospectos
Arquitectura Estratégica del CanalActividades generación Demanda
Pre ventas
Cierreventas
ServicioPost venta
Gerenciacuentas
Canales/Opciones
Detallistas
Revendedores informales
V
E
N
D
E
D
O
R
C
O
N
S
U
I
D
O
R
Arquitectura basada en optimización tareas-procesos (eficiencia) en Cadena valor (Comunidad).Esquema híbrido permite optimizar cobertura,customización,control /reduce costos,conflicto
C L I E N T E S G R A N D E S
C L I E N T E S M E D I A N O S
C L I E N T E S P E Q U E Ñ O S
Data Centralizada
empresa
Vendedoresempresa
ESQUEMA TRADICIONAL
Empresa
Empresa
Terceros