Mep living the brand

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MEP/Living TheBrand/presentation

Living the Brand

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1. Introduccion

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Objetivos del Worshop Living the Brand

Fortalecer la efectividad de la relacion entre Marketing y Ventas

Alinear el lenguaje y asegurarnos el entendimiento de los principios clave de Marketing tales como: El Who/When – Segmentación de los pacientes/clientes

La importancia de los Insights de pacientes y clientes

El como de las creencias y comportamientos

El Why del Single Minded Proposition

Escencia y Personalidad de la MARCA

Aapreciar y valorar la importancia de la Fuerza de Ventas en cualquier campña desde la implementacion hasta la ejecución

LA IMPORTANCIA DEL DESARROLLO DEL Brand Calling Card y su EXITOSA IMPLEMENTACIÓN

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La Ejecución de las Estrategias es tan importante como su Desarrollo

(Joseph C. Picken, Gregory G. DessAuthors -Mission Critical)

“La mejores estrategias pobremente implementadas son de bajo valor. Una floja estrategia, no importa cuan

brillante sea su liderazgo ni su correcta implementación, esta destinada al fracaso.

Una estrategia robusta, implementada sin errores…..siempre triunfa”

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Nuestro modelo de negocio tiene sus propias barreras de comunicación:

Rapidez

Calidad

Representantes

Clientes

Gerente de Ventas

Gerentes de Distrito

El Desafío

Marketing

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Porcentaje de visitas que finalizan en un intento del médico por cambiar su prescripción

Average CallCalls with an

Effective Approach

35% intentto prescribe



60% of calls are average

37% of calls use an

effective approach

Only 3% of calls use the most effective

approach

Calls with the Most Effective Approach

Source: Pharma SFE: Increasing Sales Force Effectiveness in the World of Doorknob Details, May 2001

Living the Brand will move us towards “Most Effective” calls

El Desafío

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El Living the Brand workshop povee un entendimiento global

WorldwideSales Force Excellence rolled out

throughout sales

BuildingGreat

Brands rolled outthroughout marketing

Living the

Brandprovides joint understanding

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Agenda Living The Brand

• Living the Brand

• Positioning Overview

• Patient Segmentation

• Insight

• Single Minded Proposition

• Brand Essence/ Personality

• Brand Translation

• Brand Translation – Developing the Brand Calling Card for your Brand

Agenda

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2. Living the Brand

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Un Producto…Un Producto… Una Marca…Una Marca…

Producto versus Marca

…Es Proactiva y consistente…Es Proactiva y consistente…Fluye rápido e inconsistentemente…Fluye rápido e inconsistentemente

…Adquiere un lugar único en la mente del cliente

Es Distintiva y diferenciadora del producto

…Adquiere un lugar único en la mente del cliente

Es Distintiva y diferenciadora del producto

…Puede no ocupar un lugar distintivo en la mente del cliente

Generico – no distintivo

…Puede no ocupar un lugar distintivo en la mente del cliente

Generico – no distintivo

…Tiende a tener poca vida

…Tiende a tener menos probabilidad de generar un balance rentable

…Tiende a tener poca vida

…Tiende a tener menos probabilidad de generar un balance rentable

…Perdura a traves del tiempo

…Tiende a generar crecimiento y rentabilidad superior

…Perdura a traves del tiempo

…Tiende a generar crecimiento y rentabilidad superior

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Como se desarrolla una MarcaEXTERNAL/ OTHER FACTORS Word of mouth Journalism etc

EXTERNAL/ OTHER FACTORS Word of mouth Journalism etc

EXPERIENCE

OF PRODUCT IN

USE

EXPERIENCE

OF PRODUCT IN

USE

COMPANY INPUT Products/architecture Communication Identity Availability Pricing & promotion etc

COMPANY INPUT Products/architecture Communication Identity Availability Pricing & promotion etc

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Como se contruye una marca en una organización

•SImbolos•Envases•Nombre•Publicidad•Precio

•SImbolos•Envases•Nombre•Publicidad•Precio

•Eficiente produccion•Herramientas de Marketing •R&D•Regulatorios•Bajo costo de operación•Fuerte venta y distribución

•Eficiente produccion•Herramientas de Marketing •R&D•Regulatorios•Bajo costo de operación•Fuerte venta y distribución

Que es lo visible para

los clientes?

Que es lo visible para

los clientes?

Que es lo que

descansa por debajo de la superficie?

Que es lo que

descansa por debajo de la superficie?

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Living the Brand Actitudes y Comportamientos de Ventas y

Marketing en GSK

Comunicar una profunda comprensión de las necesidades del cliente

Vender la marca con pasión utilizando los materiales promocionales

Son confiable para el posicionamiento de la marca los Key Message comunicados consistentemente en la campaña

Comprender como aumentar el profundo conocimiento de las creencias y comportamientos del cliente para el tratamiento de sus pacientes

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BrandDevelopment

BrandDevelopment

BrandCommunication

to customer

BrandCommunication

to customer

Marketing/medical/regulatoryMarketing/medical/regulatorySales force/agencySales force/agency

La construcción de una Marca (Brand Building) es liderada por marketing, pero requiere un trabajo

de equipo

BrandTranslation

BrandTranslation

Make the brand live for the sales force

and agency

Make the brand live for the sales force

and agency

Create brand Make the brand live for the customer

Clear communication and teamwork is a critical component of successfully building strong brands

Clear communication and teamwork is a critical component of successfully building strong brands

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The Living the Brand flow

SegmentationSegmentation

WhoWho WhyWhyMarket DefinitionMarket Definition

Understanding

Insight

Understanding

Insight

Strategic FocusStrategic Focus

Doctor/PatientDoctor/Patient

Key MessageKey Message

CommunicationCommunicationCommunication Strategy

Communication Strategy

Single Minded Proposition

Single Minded Proposition

EssenceEssence

DifferentiatorDifferentiator

CompetitionCompetition

Brand Calling CardBrand Calling Card

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The Brand Positioning Statement

Encapsulates all the key elements of the brand’s Positioning

Includes everything that makes the brand distinctive, relevant and motivating in the mind of the target audience

A strategic internal document

ElementElement

1. Brand name1. Brand name

2. Market2. Market

6. Other competing categories6. Other competing categories

7. Insight7. Insight

13. Brand Positioning summary statement13. Brand Positioning summary statement

14. Key Message14. Key Message

3. Patient Segment3. Patient Segment

5. Category5. Category

8. Brand Personality8. Brand Personality

10. Points of difference10. Points of difference

11. Single Minded Proposition11. Single Minded Proposition

9. Brand Essence9. Brand Essence

12. Supporting Evidence12. Supporting Evidence

4. Customer target4. Customer target

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3. Positioning Overview

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Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran de que su producto o servicio ocupe un único, distintivo y relevante lugar en la mente de su audiencia objetivo para que

lo elijan, generando preferencia sobre sus competidores

Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran de que su producto o servicio ocupe un único, distintivo y relevante lugar en la mente de su audiencia objetivo para que

lo elijan, generando preferencia sobre sus competidores

Who we are targeting the brand at – ‘The

When’

Who we are targeting the brand at – ‘The

When’

Why we expect the doctor to prescribe this

brand for the Patient Segment in preference to

competitors

Why we expect the doctor to prescribe this

brand for the Patient Segment in preference to

competitors

Que es posicionamiento?

Segmento de Pacientes Elementos Diferenciadores

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Caracteristicas de un Gran Posicionamiento

Relevant and motivating to patients and doctors

Genuine differentiation in the “Who” & /or the “Why”

Absolute clarity on “Who” is being targeted, & “Why”

No scope for ambiguity or alternative interpretations

Consistent over time, and between indications

Single-minded and focused: less is more

Tough choices have been made

Competitivo

Claro

Consistente

Chances

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Positionamiento es ser especifico y distintivo en ‘Who’ (Quien)

AMPLIO FOCALIZADO

LamictalTodos los que padecen Epilepsia

Mujeres que sufren Epilepsia

WellbutrinTodos los fumadores

Fumadores que estan tratando de dejar de fumar y ya han tratado otros métodos

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Positionamiento es ser especifico y distintivo en ‘Why’ (Por Que) la marca debe ser elegida

GENERICO DISTINCTIVO

CialisTratamiento de la disfunción eréctil

Larga duración/ “La pildora del fin de semana”

Flixonase*Tratamiento de alergias

Trata mas disparadores que cualquier otro antihistaminico

*Flonase

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Positionamiento: Distinctivo “Why”

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Positionamiento: Distinctivo “Why”

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Target Patient

Segment

Target Patient

Segment

Segmentación de Pacientes y Target

Para el posicionamiento primero necesita especificar para quien es el producto Target Patient Segment (Segmentación)

Customer Target (s)Customer Target (s)

Brand Communications

Brand Communications

Solo entonces usted puede trabajar sobre el Target para comunicar el Customer Target

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Principios de Posicionamiento

Basado en Target Patient Segments

Diferenciación versus competidores distinguiendo Who and/or Why

Focalización en el beneficio final para el paciente

Single-minded

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4. Segmentation

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Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran de que su producto o servicio ocupe un único, distintivo y relevante lugar en la mente de su audiencia

objetivo para que lo elijan, generando preferencia sobre sus competidores

Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran de que su producto o servicio ocupe un único, distintivo y relevante lugar en la mente de su audiencia

objetivo para que lo elijan, generando preferencia sobre sus competidores

Who we are targeting the brand at - the Patient Segment

Who we are targeting the brand at - the Patient Segment

Segmentation – DESCUBRIENDO “The Who” (Quien)

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La Segmentacion no es una opción

“Si ud no segmenta cuidadosamente el mercado, decide donde estar y donde no y si no tailoriza exactamente

proposiciciones para cada segmento, usted probablemente quedará parado en el medio, ofreciendo un producto que

fallará en encontrar y satisfacer las necesidades de cualquier segmento.

Estos productos son usualmente forzados a competir por precio, y no por counter their limited appeal”.

(Professor Hugh Davidson,Even More Offensive Marketing)

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Patient Segment and Segmentation - A broad definition

Un segmento de pacientes es un grupo de pacientes con similares necesidades / caracteristicas y síntomas que ya existe los tengamos o no seleccionados.

Un segmento de pacientes es un grupo de pacientes con similares necesidades / caracteristicas y síntomas que ya existe los tengamos o no seleccionados.

Segmentación es el proceso de identificar la forma mas efectiva de agrupar pacientes de un mercado basado en:

Necesidades distintivas / caracteristicas / síntomas de cada grupo

Que es lo que que la marca tiene para ofrecer dentro de ese mercado

Segmentación es el proceso de identificar la forma mas efectiva de agrupar pacientes de un mercado basado en:

Necesidades distintivas / caracteristicas / síntomas de cada grupo

Que es lo que que la marca tiene para ofrecer dentro de ese mercado

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Ejercicio: Como podría ud segmentar a esta gente?

Que es lo que determina la manera correcta de segmentar?Que es lo que determina la manera correcta de segmentar?

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SegmentacionSegmentacion Que hace el productoQue hace el producto

Tipo/Color de pelo Shampoo

Pelo vs Calvicie Recuperadores del pelo

Tipo de piel Cosmeticos

Sexo Productos para afeitar/ Productos para depilar

Anteojos Cuidado de los ojos

Edad Servicios Financieros

Aprendizaje:

Ud no puede considerar “segmentos” aisladamente – Se trata de relacionar un segmento seleccionado con lo que hace el producto

Aprendizaje:

Ud no puede considerar “segmentos” aisladamente – Se trata de relacionar un segmento seleccionado con lo que hace el producto

Cuál es la manera “correcta” de segmentar un grupo dependiendo de lo

que su producto hace?

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Aprendizaje para GSK

Es mejor tener una proposición distintiva para un pequeño segmento que una proposición “me too” para un segmento grande

Focalizar en un segmento no necesariamente significa que ud tenga que negar o rechazar otros segmentos del negocio.

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5a. Insight: definición e importancia

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Definición de Insight

Una profunda comprensión de los comportamientos, actitudes, emociones y creencias del cliente , que son

o podrían ser relevantes para la marca, y que hacen sintonía con el cliente.

Una profunda comprensión de los comportamientos, actitudes, emociones y creencias del cliente , que son

o podrían ser relevantes para la marca, y que hacen sintonía con el cliente.

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Debemos pensar en la mente del cliente como un iceberg

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Tenemos que ir mas allá de lo que es visible

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Tenemos que ir mas allá de lo que es visible

Para el Sindróme de Pierna Inquieta (Ilustrativo)

“Yo no veo muchos pacientes con SPI”

“No estoy muy seguro que es el SPI y cuaIes

son sus síntomas. Debería averiguarlo!!!’

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Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran que su producto o servicio ocupe un lugar único, distintivo y

relevante en la mente de su audiencia target para que ellos lo elijan preferentemente frente a sus competidores

Posicionamiento es la manera en que los marketineros se aseguran que su producto o servicio ocupe un lugar único, distintivo y

relevante en la mente de su audiencia target para que ellos lo elijan preferentemente frente a sus competidores

Who A quien estamos seleccionando para

promocionar la marca (Despues Cuando)

Who A quien estamos seleccionando para

promocionar la marca (Despues Cuando)

Why Por que esperamos que los médicos prescriban nuestra

marca para un segmento de pacientes con preferencia por sobre nuestros competidores

Why Por que esperamos que los médicos prescriban nuestra

marca para un segmento de pacientes con preferencia por sobre nuestros competidores

Insight drives Positioning

Driven by insightDriven by insight

Segmento de Pacientes

Elementos diferenciadores

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Enseñanzas para GSK

Un deep insight puede ayudar a drive Positioning choices

Un deep insight can be instrumental in driving communication

Un deep insight can be a source of competitive advantage

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The importance of Insight

The Pharmaceutical industry has a basic level of patient insight - usually

“I can’t get on with my life because of my…... (anxiety, obesity, diabetes, erectile dysfunction, over active bladder, toenail fungus, influenza, allergy, arthritis, cholesterol)”

This basic level might be fine if you are first in your therapy area, but it can allow competitors to get closer to your customers.

Similarly Healthcare Professional insights can be basic

“I want to give my patients good healthcare treatment”

We need to delve deeper into understanding our patients and customers to develop superior insights

We need to delve deeper into understanding our patients and customers to develop superior insights

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Deep insights drive successful brands

Requip

Seretide

I can’t get on with my life because of

Parkinson’s

I feel chained by my asthma

I can’t get on with my life because of my

asthma

Superficial Deep

I feel the worst thing about Parkinson’s is

losing my dignity

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Insights drive powerful communication

Insight:I feel the worst

thing about Parkinson’s is

losing my dignity

Insight:I feel the worst

thing about Parkinson’s is

losing my dignity

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Insights drive powerful communication

Insight:I feel chained by my asthma

Insight:I feel chained by my asthma

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5b. Insight: looking at the world from the patient’s perspective

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Seeing things from others’ perspectives

“You never really understand a person until you consider things from his point of view… until you climb into his skin and walk around in it”

“To kill a Mockingbird”Harper Lee

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Our own views, values, prejudices, background and gender colour the way we see the world...

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What do you see when you look at this?

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