8/17/2019 Mediul de Marketing in Domeniul Farmaceutic

1/7

Mediul de marketing in domeniul farmaceutic

1 Medicamentul ca produs

Dupa Organizatia Mondiala a Sanatatii (O.M.S.): „Medicamentul este orice substanta sau amestec de substante folosite pentru diagnosticarea, tratarea sau prevenirea bolilor sau

tulburarilor funtionale.”

Dupa 'Food and Drug Administration' (FDA.): „Toate medicamentele sunt substante cimice!

DA" nu toate substantele cimice sunt medicamente#

Se detaseaza ca importanta! deoarece el constituie suportul celorlalte submi$uri. %entru

intreprindere! esentialul este sa produca doar bunurile si ser&iciile care poseda caracteristicile

dorite de grupul tinta! atat sub aspectul trasaturilor sale tangibile (culoare! marime!

unctionalitate etc.) cat si al celor intangibile (transport! ser&icii secundare! acilitati postdesacere). %olitica de produs! pe baza studierii pietii! urmareste sa asigure adaptarea oertei la

e$igentele cererii! prin produse care sa satisaca trebuintele consumatorului! dar in acelasi timp

sa aduca proit."ealizarea unui nou medicament necesita multi ani de munca in laboratoarele de

cercetare si dez&oltare industriala si cuprinde trei etape:

cercetare si dez&oltare realizare in aza pilot

productie industriala

Trebuie a&ut in &edere aptul ca! din *++ de compusi noi! e$perimentati pe animale! unul

singur are sanse sa a,unga la testare clinica! adica in aza pilot! iar din - de compusi e&aluati

clinic! unul singur &a a,unge cu probabilitate medicament.%entru ca un medicament sa poata i utilizat in terapie! el trebuie autorizat si inregistrat de

catre Ministerul Sanatatii. Fiecare medicament al unei companii armaceutice este supra&egeatde catre un %roduct Manager! de proesie medic sau armacist.

/ei care concep produsele trebuie sa se gandeasca la acestea luind in considerare trei

ni&eluri. %rimul ni&el este produsul de baza (core)! care rezulta din intrebarea 0/e anumecumpara cu ade&arat clientul1#. %rodusul de baza se ala in centrul produsului total si consta din

oloasele sau a&anta,ele undamentale pe care le cauta un cumparator atunci cand cumpara un

 produs! deoarece a&anta,ele respecti&e sunt apte sai rezol&e o problema. /el care planiica

 produsul trebuie apoi sa conceapa un produs eecti& (support) in ,urul produsului de baza.%rodusele eecti&e pot a&ea nu mai putin de cinci caracteristici: un ni&el de calitate! elemente

speciice! un design! un nume de marca si un ambala,. 2n industria armaceutica ele se traduc prin: eicienta terapeutica! orma de conditionare! denumire comerciala si ambala,. 2n sarsit celcare planiica produsul trebuie sa conceapa un produs augmentat (enanced) in ,urul produsului

de baza si al celui eecti&! oerindui consumatorului ser&icii si a&anta,e suplimentare.

%rodusele si ser&iciile se impart in doua mari clase in unctie de tipul de consumator carele utilizeaza: produse de consum! utilizate de consumator si produse industriale! cele cumparate

 pentru prelucrare sau utilizare in cadrul acti&itatii economice. 3ci&alentul in industria

armaceutica a acestor categorii sunt OT/urile pentru produsele de consum si medicamentele

1

8/17/2019 Mediul de Marketing in Domeniul Farmaceutic

2/7

etice pentru produsele industriale care sunt utilizate in acti&itatea de prestari ser&icii de sanatate.

2n centrul acestei lucrari se ala OT/urile! pe care le putem incadra in categoria produselor de

alegere! a&and in &edere ca atunci cand este &orba de sanatatea lor cunparatorii sunt mai atenti!cauta inormatii in massmedia! la armacist sau alte surse de inormare astel incat in cele mai

multe cazuri aleg un OT/ in cunostinta de cauza. %entru a ace ca alegerea produsului sa incline

spre produsul unei anumite companii aceasta realizeaza un produs caracterizat de un anumit stilsi design. %e de alta parte produsului ca atare i se supraadauga &aloarea data de companie.

%restigiul unui producator se relecta automat asupra produselor sale. Medicamentul unei

companii care are o misiune si o &iziune declarata preia automat aceste notiuni si nu reprezinta pentru medici si armacisti un simplu mi,loc terapeutic! ci un concept mai larg si mai prestigios.

Datorita aptului ca piata armaceutica nu este o piata de libera alegere a consumatorului!

mar4etingul armaceutic prezinta unele particularitati care il dierentiaza de mar4etingul

obisnuit:

producatorul nu poate genera 'cerere'! epidemiologia (raspindirea bolilor in populatie)

determina 'cererea' crescuta sau scazuta pentru anumite medicamente5

productia si comercializarea nu este libera ci presupune obtinerea in prealabil a autorizarii si

inregistrarii5

ma,oritatea medicamentelor se elibereaza numai cu prescriptie medicala medicamente eticesau "$ (peste 6+7)5

medicamentele care se elibereaza ara prescriptie medicala medicamente OT/ („O&er Te

/ounter'! adicaa medicamente care erau tinute deasupra te,gelei in armaciile din S8A in

secolul al 929lea) (sub +7) sunt supuse unui proces strict de control in ceea ce pri&este

reclama pentru publicul larg5

stabilirea pretului nu este libera5

distributia nu este libera! ea trebuie sa parcurga in mod obligatoriu mai multe etape: producator

depozit armaceutic armacie5

realizarea unui medicament nou necesita ani de munca5

dupa introducerea in practica medicala! un medicament este tinut toata &iata sa sub control(studiu clinic de aza a 2;a).

%ro&ocarile din acest domeniu sunt cu atat mai numeroase cu cat comunicarea

armaceutica trebuie sa tina seama de situatia atipica in care se ala piata! pe de o parte prinreglementarile numeroase! iar pe de alta parte! de ritmul oarte rapid al descoperirilor stiintiice

in domeniul medical.

Mar4etingul armaceutic este deinit ca analiza! rele$ia si studiul descoperirii de

medicamente utile sanatatii publice.

2

8/17/2019 Mediul de Marketing in Domeniul Farmaceutic

3/7

Mediul de mar4eting al unei companii armaceutice este ormat din acei agenti si orte

care inluenteaza capacitatea compartimentului de mar4eting de a stabili si mentine legaturi de

aaceri proitabile cu clientii companiei. Mediul de mar4eting se caracterizeaza atat prin ocaziia&orabile cat prin ocazii nea&orabile.

Mediul in care acti&eaza si concureaza companiile armaceutice este reprezentat de un segment pertinent de piata! respecti& piata de reerinta a medicamentului sau piata armaceutica.

Medicamentul reprezinta o mara cu totul speciala (soisticata) care implica e$igente particularein realizare! prescriere si utilizare! iind destinat de regula omului bolna&! pentru reacerea starii

de sanatate si se distribuie pe o piata cu legislatie proprie! de catre personal caliicat si

specializat. %iata medicamentului reuneste un numar de apro$imati& +++ de sortimente indigenesi de import autorizate pentru punere pe piata de Agentia ustitie a /omunitatii 3uropene a conirmat interesul

 protectiei sanatatii si &ietii oamenilor in ata circulatiei libere a medicamentelor. Din acesteconsiderente! mar4etingul armaceutic nu se adreseaza cumparatorului! ci pietei de prescriere a

medicamentelor! care se identiica cu cabinetul medical si armacia. 3$ceptie ac doar

medicamentele din grupa OT/ la care se admite o publicitate controlata.

2 Pretul medicamentului

2n cadrul mi$ului de mar4eting pretul este singurul element care produce &enituri ? toate

celalalte reprezinta costuri. %retul este si unul dintre cele mai le$ibile elemente ale mi$ului de

mar4eting. 2n acelasi timp stabilirea pretului si concurenta prin preturi constituie problema

3

8/17/2019 Mediul de Marketing in Domeniul Farmaceutic

4/7

numarul unu cu care se conrunta multi specialisti de mar4eting. Se urmareste stabilirea unui

ni&el de pret care sa ie con&ingator pentru iecare segment de piata! in sensul relectarii &alorii

 produsului ce satisace mai bine decat concurentii cerintele consumatorului.

 /ompania trebuie sa perceapa un pret care! pe de o parte sai acopere toate costurile de

 productie! distributie si &anzare a produsului! iar pe de alta parte sai asigure un castig corect siecitabil pentru eorturile depuse si riscul asumat.

/osturile determina ni&elul minim la care poate compania sasi stabileasca pretul perceput pentru un produs. %rin imaginea ce o induce! pretul aecteaza si &iitorul intreprinderii! nu numai

 prezentul.

2n industria armaceutica e$ista particularitati speciice! ca si pentru celalalte elemente ale

mi$ului de mar4eting. 2n cazul productiei de medicamente originale pretul un inglobeaza pur sisimplu doar costurile i$e si pe cele &ariabile ci si un procent din suma mare in&estita initial! care

consta din:

cercetarea moleculara proprie sau acizitia unei molecule alata intrun grad de cercetare

a&ansat de la o companie strict specializata in domeniu studii clinice costisitoare si indelungate

tenologie de &ar costisitoare

eort mare de mar4eting si &anzari in primii ani pentru un produs nou

2n &ederea recuperarii in&estitiei! companiile producatoare de medicamente originale sunt prote,ate prin lege printr un termen limita de drept de auto

3 Promovarea medicamentelor

"ealizeaza comunicarea cu &iitorii clienti! stabilind ce si cui se comunica! cum sa se realizeze

aceasta! in ce orma si cu ce mi,loacele. Dar pentru realizarea unei comunicari corecte si catrecine trebuie specialistii de mar4eting trebuie sa deineasca cu e$actitate piata produsului!

componenta acesteia! modul ei de abordare. 2n limba,ul de mar4eting speciic industriei

armaceutice e$ista doua notiuni atunci cand ne reerim la piata:

o piata &alorica e$primata in unitati de produs &andute care se e$prima in &anzari cuantiicatein moneda! pe care o &om denumi piata &anzarilor. %iata &anzarilor poate i impartita in mai

multe categorii: piata de aaceri care reprezinta piata organizationala a companiilor 

armaceutice5 piata institutionala alcatuita din spitale! sanatorii particulare! centre de

sanatatesi alte institutii care urnizeaza ser&icii de sanatate5 piata gu&ernamentala care oeraocazii de aaceri oarte bune pentru multe companii5 piata de consum reprezentata de

consumatorul indi&idual! cel mai important in industria medicamentelor.

o piata reprezentata de potentialul prescriptor al medicilor care determina acizitia de catre pacienti a medicamentelor si pe care o &om denumi piata prescriptorilor. Aceasta piata este

imprecis deinita datorita aptului ca! daca numarul potentialilor prescriptori poate i

cunoscut potentialul lor prescriptor este oarte dierit si &ariaza in unctie de locatie!clientela! specializare! obiceiuri prescriptionale! descidere la nou.

4

8/17/2019 Mediul de Marketing in Domeniul Farmaceutic

5/7

%iata &anzarilor are un anumit ordin de marime si poate i segmentata in unctie de categoria

de produse! de ariile terapeutice acoperite sau de substanta acti&a. /unoasterea datelor e$acte

despre aceasta piata reprezinta punctul de plecare in ma,oritatea deciziilor de mar4eting.

Desasurarea unei acti&itati de mar4eting moderne pe piata armaceutica presupune crearea

unui produs bun! stabilirea unui pret atracti& si punerea produselor la dispozitia clientilor! dar un numai atat. /ompaniile armaceutice trebuie sa comunice cu clientii lor ? medici!

armacisti! distribuitori sau organisme publice ? iar ceea ce comunica ele trebuie atent siminutios planiicat si realizat. Mi$ul promotional este constituit din programul comunicatiilor 

de mar4eting ale companiei armaceutice! a&and patru instrumente principale:

%ublicitatea ? orice orma de prezentare si de promo&are a produselor! contra cost ;anzarea personala ? prezentarea orala in cadrul &izitelor la clienti

%romo&area &anzarilor ? acordarea de stimulente pe termen scurt in scopul cresterii

&anzarilor 

"elatii publice ? stabilirea unor relatii bune cu dierite organisme publice cu scopul realizariiunei publicitati a&orabile.

4 Circuitul medicamentelor

Distribuirea produselor medicamentoase consta in transerul produselor medicamentoase de la

unitatea de productie la consumatorul inal! incluzand distributia engros si eliberarea cu

amanuntul a acestora. "olul distribuitorilor de produse armaceutice este oarte comple$ sideterminant in a,ungerea produselor medicamentoase la pacienti! in conditiile in care

 producatorii nu au! in ma,oritatea tarilor! drept de comercializare direct catre consumatorii inali.Distribuitorii indeplinesc mai multe unctii legate de procesul de distributie: unctii

tranzactionale (cumparare! &anzare! asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor)! unctii

logistice (concentrarea bunurilor din surse di&erse in acelasi loc! depozitare! sortare! transport)!unctii de acilitare a &anzariicumpararii (acilitati inanciare! clasiicarea produselor pe categorii

de calitate! cercetarea pietei etc.)

%articularitatea principala a politicii de distributie in cazul produselor armaceutice consta

in aptul ca e$ista obligati&itatea utilizarii unui sistem de distributie e$clusi&a. "eglementarile in

&igoare pentru produsele medicamentoase eliberate pe baza de prescriptie medicala ("$ si Ot$) permit comercializarea acestora doar prin intermediul distribuitorilor autorizati: depozite

armaceutice! armacii si intro anumita masura tenoarmuri (drogerii). Derogarea de la aceste

regula o constituie comercializarea OT/urilor care este permisa si in aara unitatilor  strictspecializate! insa unitatile ce comercializeaza acest tip de produse trebuie sa respecte acte

normati&e speciice. 2n "omania producatorii de medicamente nusi pot desace produsele direct

catre armacii sau consumatorii inali! e$istand obligati&itatea utilizarii unor &erigiiintermediare! respecti& a unui depozit armaceutic.

5

8/17/2019 Mediul de Marketing in Domeniul Farmaceutic

6/7

2n "omania distributia engross a produselor medicamentoase include acti&itati de

 procurare! stocare! supra&egere a calitatii si de diuzare. Distributia produselor medicamentoase

de la ni&elul depozitelor se ace numai catre unitatile armaceutice autorizate de organismeleabilitate in iecare tara! in conditiile prezentei stabilite de catre acestea. 3liberarea cu amanuntul

a produselor medicamentoase la ni&elul depozitelor este interzisa in "omania. 2mportatorii de

 produse medicamentoase! persoane ,uridice abilitate conorm reglementarilor in &igoare! &or distribui produsele medicamentoase importate numai depozitelor! armaciilor si altor unitati

autorizate de organismele abilitate in tara respecti&a.

2ntegrarea &erticala reprezinta una dintre solutiile care pot coneri distribuitorilor de

medicamente consolidarea pozitiei pe o piata. 3$tinderea retelei de distributie la ni&el endetail pentru marii distribuitori poate conduce la un grad ridicat de control al pietei! la posibilitatea de a

oeri consumatorilor inali medicamente la preturi mai mici decat competitorii! precum si la

 posibilitatea de a negocia cu producatorii de pe pozitii de orta. 2ntegrarea orizontala – crearea delanturi de armacii poate conduce la o mai buna acoperire a pietei! la cresterea capacitatii de a

negocia cu urnizorii! precum si la o reducere globala a costurilor! care in inal &a a&anta,a

 pacientii. /resterea tendintelor in acizitia de companii specializate in distributie sau obtinerealicentelor de distributie pentru produse armaceutice este o strategie utilizata de marile companii

in &ederea consolidarii pozitiei detinute pe piata. Acest gen de optiune strategica poate consolida

 pozitia detinuta de companie pe o piata pe termen mediu si lung. Moti&ul pentru care! la ni&el

international! companiile producatoare de produse armaceutice de&in interesate in ormarea unuisistem propriu de distributie il constituie tendinta maniestata in ultimii ani pe piata armaceutica

americana. 2n ultimii ani piata armaceutica din S.8.A a inregistrat aparitia unor distribuitori de

mari dimensiuni ce sunt capabili sa oere a&anta,e in li&rarea medicamentelor! dar au intocmit o

lista de medicamente pe care medicii trebuie sa o ia in considerare atunci cand prescriu un anumetratament! sistem care le permite sa acorde reduceri semniicati&e de pret. 8n alt aspect ce

trebuie luat in considerare consta in aptul ca mai mult de ,umatate din totalul pacientilor americani isi procura medicamentele prin intermediul marilor distribuitori. 2n acest el! mediciisunt practic ortati sa prescrie anumite medicamente! iar companiile producatoare sunt obligate

sa tina cont de opiniile si interesele distribuitorilor daca doresc ca produsele lor sa ie utilizate

eecti&. 0/ontrolul distributiei ii permite producatorului de medicamente sa castige accesul penoi segmente de piata si sa obtina inormatii despre medic! armacist si pacient! inormatii care

sunt incluse in baza de date a distribuitorului. Aceste inormatii sunt &itale pentru acti&itatea de

mar4eting si pentru cercetarea si dez&oltarea de noi medicamente#.

Distributia endetail prin intermediul armaciilor are ca obiect de acti&itate prepararea!conser&area! eliberarea medicamentelor si altor produse armaceutice de uz uman! produse

igienicocosmetice si tenicomedicale.

Dupa speciicul acti&itatii armaceutice sunt:

a) armacii publice (de circuit descis) urbane sau rurale! care asigura asistenta in ambulatoriucu medicamente a populatiei.

6

8/17/2019 Mediul de Marketing in Domeniul Farmaceutic

7/7

 b) armacii de spital (de circuit incis) care asigura asistenta cu medicamente a bolna&ilor 

internati in institutiile sanitare (spitale! sanatorii! etc.) ale Ministerului Sanatatii! ale altor 

ministere cu retea sanitara proprie! alte institutii sau asociatii.

@egislatia romana speciica aptul ca: armacia are ca obiect de acti&itate prepararea! conser&area

si eliberarea medicamentelor de orice natura si de orice el in conormitate cu pre&ederileFarmacopeii "omane si cu standardele internationale5 eliberarea medicamentelor! a celorlalte

 produse armaceutice! tenico medicale! igienico sanitare! paraarmaceutice autorizate sisauinregistrate la Ministerul Sanatatii se &a ace in conormitate cu dispozitiile in &igoare ale

acestuia. 3liberarea cu amanuntul a produselor medicamentoase se realizeaza la ni&elul

armaciei. %rodusele medicamentoase OT/ se pot elibera cu amanuntul si prin drogerii.

7