Medienmanagement II: Kapitel 6 - tu-ilmenau.de · Institut für Medien- und...

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Medienmanagement IIStrategisches Management, Innovationsmanagement &

Entrepreneurship

Kapitel 8 – Innovationskommunikation

Vorlesung im Wintersemester 2010/2011Donnerstag, 13.01.2011

Themen im Überblick

Strategisches Management

Innovationsmanagement

Entrepreneurship

22Medienmanagement II | AMW WS 2010/2011: Kapitel 8: Innovationskommunikation | © Prof. Dr. Andreas Will, Anja Solf

Gliederung | Kapitel 8

1. Open Innovation und User Innovation

2. Innovationskommunikation

33Medienmanagement II | AMW WS 2010/2011: Kapitel 8: Innovationskommunikation | © Prof. Dr. Andreas Will, Anja Solf

IK vs. Lineares Prozessmodell

(Zerfaß/Ernst, 2008)Medienmanagement II | AMW WS 2010/2011: Kapitel 8: Innovationskommunikation | © Prof. Dr. Andreas Will, Anja Solf

Open innovation und User innovation

• Paradigma der „closedinnovation“

• Paradigma der „open innovation“

• Kundenorientierung vs.

Kundenintegration

• Mass Customization

• User Innovation

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Das Innovationsdilemma

• Erfordernis vs. Risiko:

– Konsumgüter: 20 bis 80 % Flops(Lüthje, 2007, S. 41; Verworn/Herstatt, 2007, S. 5)

– FMCG: 70 % Flops (GfK/Serviceplan, 2006, S. 3)

• Erfolgsfaktor Nr. 1: Marktorientierung(z.B. Ernst, 2002, S. 9; Cooper, 1979, S. 100 ff)

(Goldenberg et al., 2001, S. 78.)

„In other words, radical changes are likely to be rejected and minor ones ignored.“


Closed innovation

Forschung Entwicklung

Unternehmensgrenzen

Markt

Forschungs-projekte

(Chesbrough, 2003, S. xxii)


Open Innovation

Forschung Entwicklung

Gegenwärtiger Markt

Forschungs-projekte

Neuer Markt

(Chesbrough, 2003, S. xxv)


Gegensätzliche Prinzipien

• The smart people in our field work for us.

• Not all the smart people work for us. We need to work with smart people inside and outside our company.

• To profit from R&D, we must discover it, develop it, and ship it ourselves.

• External R&D can create significant value; internal R&D is needed to claim some portion of that value.

• The company that gets an innovation to market first will win.

• Building a better business model is better than getting to market first.

• We should control our IP, so that our competitors don’t profit from our ideas.

• We should profit form others’ use of our IP, and we should buy others’ IP whenever it advances our own business model.

Closed Innovation Open Innovation

(Chesbrough, 2003, S. xxv)


Akteure in Open-Innovation-Prozessen

• Universitäten

• Forschungseinrichtungen

• Startup-Unternehmen

• Lieferanten

• Kunden

• Wettbewerber

• … (e.g. Piller, 2006, S. 85.; Brodbeck et al., 2001, S. 69.)


User InnovationCustomer Innovation

Akteure in Open-Innovation-Prozessen

(e.g. Piller, 2006, S. 85.; Brodbeck et al., 2001, S. 69.)


• Universitäten

• Forschungseinrichtungen

• Startup-Unternehmen

• Lieferanten

• Kunden

• Wettbewerber

• …

Kundenorientierung

• Marktorientierung: beinhaltet Kunden- und Wettbewerbsorientierung

• Kundenorientierung: Geschäftstätigkeit fokussiert sich auf Kundenbedürfnisse, mit dem Ziel der Kundenzufriedenheit

– Identifikation der Kundenbedürfnisse

– Transformation in geeignete Lösungen durchdas Unternehmen

– folgt dem „Manufacturer-Active Paradigm“ (von Hippel, 1977, S. 2): herstellerdominiertes Paradigma


Grenzen der Kundenorientierung

• Fehlende Einsicht in das reale Nutzungsverhalten

• Risiko fehlerhafter Übersetzung der Kundenbedüfnisse

• Orientierung an „durchschnittlichen“ Kunden bildet keine neuartigen Präferenzen ab

• Folge: Flop-Risiko und lange Entwicklungszeiten


Kundenintegration

• Prosumer = Produzent + Konsument(Toffler, 1980, S. 282)

• Mögliche Vorteile:

– Sinkende Kosten (v.a. Labor)

– Steigende Produktivität

– Steigende Qualität

(Voß/Rieder, 2005, p. 103; Grün/Brunner, 2002, pp. 32)


Grenzen der Kundenintegration

• Klassische Kundenintegration: beschränkter Lösungsraum

• Konzept der interaktiven Wertschöpfung erweitert diesen Raum

– Mass customization

– User innovation

(Reichwald/Piller, 2006)


Mass Customization

• Konzept der Produktion individuellerProdukte zur Befriedigung der Bedürfnissejedes Kunden, zu den (niedrigen) Stückkosten der Massenproduktion

• Beispiele:


User Innovation

• Basierend auf dem Customer-Active Paradigm (CAP) bei dem Kunden den Innovationsprozess dominieren

• Integration von Kunden in deren Rolle als User oderLead User in den Innovationsprozess

• Ziel: Gewinn von Problem- und Lösungsinformationen

(Anbieterinitiierte)

(von Hippel, 1977)


User Innovation

User Innovation*

‚Produkttester‘ ‚Referenz-/

Pilotkunde‘

solution space

* in engem Sinn

‚Trendscout/Sensor‘

‚Ideengeber‘

(Spezialist/Spezifikator)

‚Evaluator/Selektor‘

(Kundenrollen: Wecht, 2006, S. 155)


(Anbieterinitiierte)

Beispiele für User Innovation

• BMW Customer Innovation Lab

• Audi Virtual Lab

• Lego Factory

• Swarovski jewellery design competition

• IT Services for Tomorrow’s Data Center byFujitsu Siemens

• Lead-user-Projekt bei Johnson & Johnson Medical

• Innocentive.com

• …


Innovationskommunikation

• Der Begriff Innovationskommunikation

• User Innovation Communication


Begriff ‚Innovationskommunikation‘

• „Innovationskommunikation ist die systematisch geplante, durchgeführte und evaluierte Kommunikation von Innovationen mit dem Ziel, Verständnis für und Vertrauen in die Innovation zu schaffen sowie die dahinter stehende Organisation als Innovator zu positionieren.“

• „An innovation is based on a vision. The vision needs to be communicated for anything to happen. Communicationcreates the mandate for working on realizing the vision[…].” (Nordfors, 2006, p. 8)

(Zerfaß/Huck, 2007, p. 848)


Begriff Innovationskommunikation

(in Anl. an Nordfors, 2006)Medienmanagement II | AMW WS 2010/2011: Kapitel 8: Innovationskommunikation | © Prof. Dr. Andreas Will, Anja Solf

Begriff ‚Innovationskommunikation‘

• Innovationskommunikation ist ein interdisziplinäresThema der Bereiche F&E, Unternehmensführung und Kommunikation.

• Sie umfasst sowohl interne als auch externeKommunikationsabläufe zur Schaffung und Durchsetzung von Innovationen


Interne Innovationskommunikation

• Kommunikationsaktivitäten zur Koordination von internen Prozessen

• Konsolidierung von Informationen über den Markt und seine Akteure (Marketing), Wissen über Technologien (F&E) sowie Know-how der Produzenten

• Bedeutende Beziehung: F&E – Marketing

• Kommunikation in Projektteams

• Interne PR


Innovationsmarketing

• Aus Sicht der Organisationskommunikation:– Austausch- sowie Konkurrenzbeziehungen

– Stakeholders sind z.B. Lieferanten, Partner, Kunden, Konkurrenten

• Aus Sicht des Innovationsmanagements:– Marktorientierte Funktion in den Bereichen der F&E, Beschaffung,

Produktion, Absatz

– Aufgaben: Unterstützung der Verbreitung von Innovationen und Sicherstellung der Marktorientierung (technology push vs. marketpull)

Coordinating communication

persuasive communication

Market driven

Market driving


Innovations-PR

• Ökonomische Perspektive:– Sämtliche Aktivitäten, die Beziehungen zwischen einem

Unternehmen und seinen Stakeholdern herstellen, um die Akzeptanz eines Unternehmens oder seiner neuen Produkte zu steigern und um das Unternehmen als Innovator zu positionieren


Die Rolle des Kunden

(Zerfaß, 2005, S. 27)


User Innovation Communication

• Art des Innovationsmarketing als bereichs-übergreifende Funktion (insb. F&E/Marketing)

• Koordination der Kommunikation mit Kunden in ihrer Rolle als Nutzer

• Rolle des Kunden ist erweitert


User Innovation Communication

• Kunde besitzt Informationen über Bedürfnisse sowie Lösungen

• F&E ist Kommunikationspartner

• Marketing ist Initiator, Boundary-Spanner und Troubleshooter


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