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McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 1 M S McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies 2a edición Marketing de servicios Un enfoque de integración del cliente a la empresa Valarie Zeithaml y Mary Jo Bitner M S

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M S

McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies

2a edición

Marketing de servicios

Un enfoque de integración del cliente a la empresa

Valarie Zeithaml y Mary Jo Bitner

M S

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Capítulo 1

INTRODUCCIÓN

A LOS

SERVICIOS

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Nota sobre las transparencias Nota sobre las transparencias de PowerPoint...de PowerPoint...

Estas transparencias de PowerPoint contienen una selección de ilustraciones, figuras y tablas de los capítulos, así como los objetivos de cada capítulo. Para muchos de los capítulos incluimos transparencias adicionales y ejercicios para realizar en clase que hemos compilado y empleado en nuestras exposiciones. La intención de las transparencias de temáticas no es proporcionar ni un resumen, ni una exposición completa de los capítulos, sino más bien que las seleccionadas, sirvan para mejorar la exposición del tema.

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Objetivos del capítulo 1:Objetivos del capítulo 1: Introducción a los servicios Introducción a los servicios

• Explicar lo que son los servicios e identificar las tendencias del servicio

• Exponer la necesidad de conceptos y prácticas especiales para el marketing de servicios

• Delinear las diferencias básicas entre bienes y servicios y los desafíos resultantes para los negocios de servicios

• Introducir el conceprto del triángulo del marketing de servicios

• Introducir la idea de la mezcla ampliada para el marketing de servicios

• Introducir el modelo de las brechas de la calidad en el servicio

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Retos del Retos del marketing de serviciosmarketing de servicios

• Definir y mejorar la calidad • Comunicar y probar nuevos servicios• Comunicar y mantener una imagen constante• Motivar y sostener el compromiso de los

empleados• Coordinar los esfuerzos de marketing, operaciones

y de los recursos humanos • Fijar los precios • Estandardización versus personalización

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Ejemplos de industrias de Ejemplos de industrias de serviciosservicios

• Cuidado de la salud– hospitales, práctica médica, odontología, cuidado de la vista

• Servicios profesionales– contables, legales, arquitectónicos

• Servicios financieros– bancarios, asesoría de inversión, seguros

• Hospitalidad– restaurant, hotel/motel, cama y desayuno, – centro de ski,

• Viajes– aerolíneas, agencias de viajes, parques de diversiones

• Otros:– Cuidado de la belleza, control de plagas, plomería,

mantenimiento de espacios de renta, servicios de consejería, clubes y deportivos

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Figura 1-1Figura 1-1

Espectro tangibleEspectro tangible

Dominante tangible

Dominante intangible

SalRefrescos

DetergentesAutomóviles

Cosméticos

Agencias de publicidad

AerolíneasAdministración de

inversiones Consultoría

Enseñanza

Establecimientos de comida rápida

Estalecimientos de comida rápida

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M S

Figura 1-2 Figura 1-2

Porcentaje de la fuerza laboral Porcentaje de la fuerza laboral por industria en Estados Unidos por industria en Estados Unidos

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1929 1948 1969 1977 1984 1996

Por

cent

aje

del P

IB

Fuente: Survey of Current Business, abril de 1998, Tabla B.8, julio de 1988, Tabla 6.6B, y julio de 1992, Tabla 6.4C; Eli Ginzberg y George J. Vojta, “The Service Sector of the U.S. Economy”, Scientific American, 244, núm. 3, 1981: pp. 31-39.

Año

Servicios Manufactura Minería y agricultura

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0

10

20

30

40

50

60

70

80

1948 1959 1967 1977 1987 1996

Figura 1-3 Figura 1-3

Porcentaje del producto interno Porcentaje del producto interno bruto por industria bruto por industria en Estados Unidosen Estados Unidos

Por

cent

aje

del P

IB

Año

Fuente: Survey of Current Business, agosto de 1996, Tabla 11, april de 1998, Tabla B.3; Eli Ginzberg y George J. Vojta, “The Service Sector of the U.S. Economy”, Scientific American 244, núm. 3, 1981: pp. 31-39.

Servicios Manufactura Minería y agricultura

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Diferencias entre Diferencias entre bienes y serviciosbienes y servicios

Intangibilidad

Perecederos(perecedero o duradero)

Producción y consumo

simultáneos

Heterogeneidad

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Implicaciones de la Implicaciones de la intangibilidadintangibilidad

Los servicios no pueden inventariarse Los servicios no pueden patentarse Los servicios no pueden comunicarse

o mostrarse de inmediato Es difícil fijar su precio

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Implicaciones de la Implicaciones de la heterogeneidadheterogeneidad

La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las acciones del empleado

La calidad en el servicio depende de muhos factores sobre los cuales no se tiene control

No se sabe a ciencia cierta si el servicio que se presta concuerda con lo que se planeó o promovió

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Implicaciones de la producción y Implicaciones de la producción y el consumo simultáneosel consumo simultáneos

El cliente participa y afecta el servicioLos clientes se influyen unos a otrosLos empleados afectan el resultado del

servicio La descentralización puede ser

esencialSu producción masiva es difícil

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M S

Implicaciones de los Implicaciones de los perecederosperecederos

Resulta difícil sincronizar la oferta y la demanda en los servicios

Los servicios no pueden ser devueltos ni revendidos

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Tabla 1-2 Tabla 1-2 Los servicios son diferentesLos servicios son diferentes

Bienes Servicios Implicaciones Tangible Intangible Los servicios no se pueden inventariar.

Los servicios no se pueden patentar. Los servicios no se pueden mostrar ni comunicar de inmediato. Su fijación de precios es difícil.

Estandarizado Heterogéneo La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las acciones del empleado. La calidad del servicio depende de muchos factores fuera de control del proveedor. No se sabe con seguridad que el servicio que se entregó equivale a lo que se planeó y promovió.

Producción separada del consumo

Producción y consumo simultáneos

Los clientes participan y afectan la negociación. Los clientes se afectan entre sí. Los empleados afectan el resultado del servicio. La descentralización puede ser esencial. Su producción en masa puede ser difícil.

No perecedero

Perecedero Resulta difícil nivelar la oferta con la demanda. Los servicios no se pueden regresar ni volver a vender.

Fuente: Adaptado de Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, “Problems and Strategies in Services Marketing”, Journal of Marketing 49, primavera de 1985: pp. 33-46.

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Figura 1-5Figura 1-5

Triángulo del marketing de Triángulo del marketing de servicios servicios

Marketing interno

Marketing interactivo

Marketing externo

Compañía(gerencia)

ClientesEmpleados

“posibilitando laspromesas”

“cumpliendo las promesas”

“formulandolas promesas”

Fuente: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos y Philip Kotler

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Ejercicio sobre la aplicación Ejercicio sobre la aplicación del triángulo de marketingdel triángulo de marketing

• Concéntrese en la organización de los servicios. En el contexto que usted elija enfocar, ¿quién ocupa cada uno de los tres vértices del triángulo?

• En este momento ¿cómo se está llevando a cabo cada uno de los tipos de marketing?

• ¿Están bien alineados los tres lados del triángulo?• ¿Existen retos o barreras específicas en cualquiera

de las tres áreas?

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Formas de emplear el triángulo del Formas de emplear el triángulo del marketing de serviciosmarketing de servicios

Evaluación estratégica general

• ¿Cómo está funcionando la organización del servicio en los tres lados del triángulo?

• ¿En dónde están las debildades?

• ¿Cuáles son las fortalezas?

Implantación específica para los servicios

• ¿Qué se está promoviendo y por quién?

• ¿Cómo va a entregarse y por quién?

• ¿Los sistemas de apoyo están funcionando de manera adecuada para la entrega del servicio que se promete?

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Fuente: Adaptado de A. Parasuraman

Compañía

ClientesProveedores

Tecnología

Figura 1-6 Figura 1-6

Triángulo de servicios Triángulo de servicios y tecnologíay tecnología

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M S

Mezcla de marketing de Mezcla de marketing de servicios:servicios:

las 7 las 7 ““PP”” de los servicios de los servicios

• Mezcla de marketing tradicional

• Ampliación de la mezcla para el caso de los servicios: 7 P

• Consolidación de las relaciones con el cliente a través de las personas, el proceso y la evidencia física

• Formas de emplear las 7 P

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Mezcla de Mezcla de marketing tradicionalmarketing tradicional

• Todos los elementos bajo el control de la empresa que transmiten al cliente las capacidades y la imagen de la empresa o que influyen en la satisfacción del cliente con los productos o servicios de la empresa:

Producto

Precio

Plaza

Promoción

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M S

Ampliación de la mezcla Ampliación de la mezcla para los servicios para los servicios ––las 7 Pslas 7 Ps

• Producto

• Precio

• Plaza

• Promoción

• Personas• Proceso• Evidencia física

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M S

Tabla 1-3Tabla 1-3 Ampliación de la mezcla para los Ampliación de la mezcla para los

serviciosservicios

Producto Plaza Promoción

Precio

Características

físicas del prod.

Nivel de calidad

Accesorios

Empaque

Garantías

Líneas de

productos

Marca

Tipo de canal

Exposición

Intermediarios

Ubicación de los establecimientos

Transporte

Almacenamiento

Administración

de canales

Mezcla

promocional

Vendedores

Publicidad

Ventas

promoción

publicidad no

pagada

Flexibilidad

Nivel de precio

Términos

Diferenciación

Descuentos

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M S

Tabla 1-3 (continuación)Tabla 1-3 (continuación) Ampliación de la mezcla para los Ampliación de la mezcla para los

serviciosservicios

Personas Evidencia física

Proceso

Empleados

Comunicar cultura y valores

Conocimiento de los empleados

Diseño de las instalaciones

Equipo

Letreros (logotipo)

Vestuario de los empleados

Otros tangibles

Flujo de actividades

Número de pasos

Nivel de participación de los clientes

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M S

Formas de empleo Formas de empleo de las 7 Psde las 7 Ps

Evaluación estratégica general

• ¿Qué tan eficaz es la mezcla de marketing de servicios de la empresa?

• ¿Está correctamente alineada la mezcla con la imagen que se tiene del servicio y la estrategia general?

• ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades de acuerdo con las 7 Ps?

Implantación especial en los servicios

• ¿Quién es el cliente?• ¿De qué se trata el servicio?• ¿Qué tan eficaz es la mezcla

de marketing para transmitir los beneficios y la calidad del servicio?

• ¿Cuáles son los retos cambios/mejoras que es necesario enfrentar?


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Local Marketing in Mature Markets Chapter Eight. Irwin/McGraw-Hill ©The McGraw-Hill Companies,, Inc., 2000 Irwin/McGraw-Hill ©The McGraw-Hill Companies,,

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