Material ger mercadeo_ean_neiva

Diplomado en GESTION GESTION

EMPRESARIAL

VICERRECTORIA DE EXTENSION

Y PROYECCION SOCIAL Y PROYECCION SOCIAL

GERENCIA INTEGRADA DE MERCADEO• MODULO II. INTENSIDAD 10 HORAS• FECHA: AGOSTO 2010• LUGAR: NEIVA

OBJETIVO DEL MODULODotar de conocimientos y habilidades al participante para administrar el proceso comercial y el de mercadeo.

Conocer su incidencia en las demás áreas y procesos de la empresa; de tal forma que esta acción facilite el proceso de ventas mediante el posicionamiento y diferenciación de la empresa ante sus competidores.

Diferenciar claramente la empresa direccionada a las ventas de la empresa direccionada al mercadeo y las relaciones comerciales de largo plazo.

CONTENIDO DEL MODULO

El mercadeo moderno y su ambiente

Segmentación, evaluación del portafolio de productos y servicios.

La mezcla de mercadeo. (Productos y servicios, La mezcla de mercadeo. (Productos y servicios, precios, distribución, comunicación estratégica).

Mercadeo estratégico.

Mercadeo operativo.

Plan de marketing.

FACILITADOR:

-Luis Alberto Buitrago Jimenez-

MBA Instituto de Empresa. IE BUSINESS SCHOOL, Madr id-EspañaMBA Instituto de Empresa. IE BUSINESS SCHOOL, Madr id-EspañaMBA Instituto de Empresa. IE BUSINESS SCHOOL, Madr id-EspañaEspecialista en mercadeo estratégico , ICESI, CaliEconomista , Administrador. Universidad de los Ande sProfesor de la Facultad de Administración de Empres as. EANGerente en B&A C.I Business and AdvisorsExperiencia en negocios Internacionales por mas de 15 añosParticipantes en ferias internacionales: España, Ch ina, Venezuela, Estados Unidos, Alemania.E mail: [email protected]

MBA Instituto de Empresa. IE BUSINESS SCHOOL, Madr id-EspañaEspecialista en mercadeo estratégico , ICESI, CaliEconomista , Administrador. Universidad de los Ande sProfesor de la Facultad de Administración de Empres as. EANGerente en B&A C.I Business and AdvisorsExperiencia en negocios Internacionales por mas de 15 añosParticipantes en ferias internacionales: España, Ch ina, Venezuela, Estados Unidos, Alemania.E mail: [email protected]

GrandesGrandesGrandesGrandes fracasosfracasosfracasosfracasos en marketingen marketingen marketingen marketing

9 9 9 9 de 10 de 10 de 10 de 10 productosproductosproductosproductos fracasanfracasanfracasanfracasanresultandoresultandoresultandoresultando en en en en perdidasperdidasperdidasperdidas de de de de

millonesmillonesmillonesmillones de de de de dolaresdolaresdolaresdolares

En 1985 Coca Cola decidio terminar de vender Coca Cola clasica y reemplezarla conuna Coca Cola con un sabor diferente. Un

fracaso total!

Despues de 79 dias la Coca Cola Clasica fuerelanzada

La hamburgesa llamada Arch Deluxe de Mc Donald para los consumidores adultos

fue un gran fracaso!

What happened?Que paso?

• 60% de las personas mienten paraconseguir sexo

• Los Estudios muestran que la cantidadde mentiras en los amperesas se handoblado en la ultima decada.

The Economy of Lies

doblado en la ultima decada.

• 60% de los pacientes mienten a los doctores al describir sus sintomas

• Las Investigaciones muestran que lasperosnas mienten cada 10 minutos.

Thomas Metzinger isDirector of the Department

of Philosophy of theJohannes Gutenberg –

Universitat Mainz

Como el consumidor miente

The Ego Tunnel creates the “Saying – Thinking Gap”

La La La La brechabrechabrechabrecha entre lo entre lo entre lo entre lo quequequeque lo lo lo lo consumidoresconsumidoresconsumidoresconsumidores dicendicendicendicen y lo y lo y lo y lo quequequeque ellosellosellosellos piensanpiensanpiensanpiensan

El El El El nuevonuevonuevonuevo marketing marketing marketing marketing eseseses acercaacercaacercaacerca de de de de entenderentenderentenderentender el el el el pensamientopensamientopensamientopensamiento de los de los de los de los consumidoresconsumidoresconsumidoresconsumidores en en en en vezvezvezvez de de de de escucharescucharescucharescucharconsumidoresconsumidoresconsumidoresconsumidores en en en en vezvezvezvez de de de de escucharescucharescucharescuchar

lo lo lo lo quequequeque dicendicendicendicen

Como Como Como Como puedenpuedenpuedenpueden los los los los marketinerosmarketinerosmarketinerosmarketineros detectardetectardetectardetectar laslaslaslasmentirasmentirasmentirasmentiras de los de los de los de los consumidoresconsumidoresconsumidoresconsumidores????

Variables Independientes(Causas)

Variables Dependientes(Efectos )

Mezcla de Mercadeo(Controlable)

�Decisiones de Precios�Decisiones de Promociones�Decisiones de Distribución�Decisiones de Productos

Respuesta de Comportamiento

�Conocimiento�Comprensión

�Gusto�Preferencia

�Intención de compra

SISTEMA DE MERCADEO

�Decisiones de Productos�Intención de compra

�Compra

Factores situacionales(no controlables)

�Demanda�Competencia�Legal/Político

�Clima económico�Tecnológico

�Regulación Gubernamental�Recursos internos de la

organización


�Ventas�Participación en el

mercado�Costo

�Ganancia�RendimientoS

PROCESO DE GERENCIA DE MERCADEO

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

1. RECONOCER UNA SITUACION DE DECISION

2. DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION

3. IDENTIFICAR CURSOS 3. IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCION

4. EVALUAR LOS CURSOS DE ACCION

5. SELECCIONAR UN CURSO DE ACCION

6. IMPLANTAR Y MODIFICAR

EL PROCESOINTEGRAL DE LA GERENCIA DE MERCADEO

Proceso de Toma de Decisiones

�RECONOCER UNA SITUACION DE DECISION�DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION�IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCION�EVALUAR LOS CURSOS DE ACCION

Sistema de Mercadeo

Mezcla de Mercadeo


Medida de desempeño

Factores Situacionales

ACCION�SELECCIONAR UN CURSO DE ACCION�IMPLANTAR Y MODIFICAR

Entrada de Información

Experiencia y Criterio de Gerencia

Sistema de Investigación de Mercados

Ejemplo de un Análisis Sectorial en Latinoamérica

Din

ero Ventas

Agroindustria,Cuero-Calzado,Muebles,Juguetes,Textil-Confección,Industrial.

Electrónica,Automotriz.

Tecnologías dela información,Telecomunicaciones,Aeronáutica.

Biotecnología,Meca trónica,Nanotecnología.

Din

ero

Introducción Desarrollo Madurez

Estado del Sector

Ventas

Utilidades

Evolución

Fuente: Secretaría de Economía - México

24%

VENTAS POR GESTION

VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES ACOPI DE 2009ACOPI DE 2009

37%

7%12%

20%

24%VENTAS POR INFORAMCION SOSTEN

VENTAS POR EVENTOS

VENTAS POR BASE DE DATOS

VENTAS POP

VENTAS


73%

16%

11%

VENTAS CONCENTRADAS EN MENOS 5

VENTAS AMPLIFICADAS EN MAS 20

VENTAS DESAGREGADAS EN VARIOS

CONCENTRACI


62%11%

27%

CONCENTRACION EN UNA L. PRODUC

DISTRIBUCION EN VARIAS LINEAS

VENTAS NO INVENTARIO

VENTA


56%

13%

31%

VENTA CONCENTRADA PRD. VOLUM

VENTA CONCENTRADA PRD. RENTAB

VENTA CONCENTRADA PRD. PORTFOL

CONCLUSION PROBLEMAS ACTUALES:

• Alta Concentración de ventas en pocos clientes• Alta Concentración de ventas en una línea de

Productos• Alta Concentración de ventas en Productos

que marginan por volumenque marginan por volumen• Alta Concentración en la Gestión de

Vendedores Específicos• Mala Utilización de la Información de Bases de

datos• Mala Activación de las alianzas y clientes• Eventos Promocionales Sin Resultados• Ventas pero poco Mercadeo

Proceso de gestión efectiva de marketing

Conocimiento del mercadoConocimiento del mercado

��Análisis del mercadoAnálisis del mercado

��Diagnóstico situacionalDiagnóstico situacional

��Toma de decisionesToma de decisiones��ImplementaciónImplementación

��EvaluaciónEvaluación

��ControlControl

No olvide……

Piezas de ROMPECABEZAS

Tamaño del Mercado

PropuestaComercial

Competencia

DEMANDA

NECESIDAD

Estrategia

Derechos Reservados de Autor 2010Presentación realizada por Luis Alberto [email protected]

Ejercicio ….

¿Cuál es la diferencia entre estos dos productos?

Chanclas Crocs

Están hechos de plástico, sirven para lo mismo, su costo de fabricación y distribución es similar, pero…

¿En que son distintos?◦ Crocs incrementó sus ventas de 1 a 322 MUSD en 3 años

¿Cómo?◦ Crocs aplicó correctamente los factores críticos que

determinan el crecimiento de sus ventas

Tomado Presentación Visionaria 2008

• Crocs ha creado la colección ‘Crocband Nation’, compuesta por una línea de zuecos de resina inspirados en las banderas de las principales selecciones que participan en el Mundial de Sudáfrica.

• Cada modelo tiene un PVP de 44,95 euros (30,95 la

Colección primavera-verano 2010Crocs aprovecha el tirón del Mundial

• Cada modelo tiene un PVP de 44,95 euros (30,95 la versión infantil).

Brasil, Argentina, Italia, Inglaterra, México, España, Alemania, Holanda, Francia, Sudáfrica, Estados Unidos e Irlanda son las selecciones que Crocs ha incluido en esta exclusiva colección

Qué es el marketing?

• “Es un proceso social y gerencialen el que individuos y gruposobtienen lo que necesitan y obtienen lo que necesitan y quieren a través de crear, ofrecere intercambiar productos de valor con otros”.

Philip Kotler

El objetivo del proceso(social y comercial)

Obtener lo que necesitan y quieren

El cómo:

Crear, ofrecer e intercambiarproductos de valor con otros.

DE DONDE VENIMOS Mercados regulados: Altas barreras de acceso

Autonomía del estado nacional

La distancia geográfica es relevante

La dotación de factores y los costes son la principal fuente de creación de valor

El producto es la principal fuente de ventaja competitivaEl producto es la principal fuente de ventaja competitiva

La competencia se produce en cada país

Los mercados son de demanda

El cliente es dependiente

El mercado es el espacio donde se ofrece valor

Estrategia de acceso al país

La unidad de medida es la exportación a un país

Fuente: IBERPYME-ONLINE

ENFOQUE TRADICIONAL

MATERIA PRIMA

PRODUCTO

CANALESCANALES

CLIENTES

CONSUMIDOR FINAL

CONTEXTO TRADICIONAL

• Costes inferiores (mano de obra-tipo de cambio)

• Localización geográfica: acceso al mercado, proximidad al cliente

Ventajas competitivas explotadas

FRAGMENTADO ESPECIALIZADO

ESCENARIOS COMPETITIVOS

+

• Diferenciación basada en proximidad geográfica

• Ventaja costos

Estrategias aplicadas

ESTANCADO VOLUMEN

-

- +

Tamaño de la ventaja competitiva

Competencia en escenario fragmentado, basada en la explotación de ventajas competitivas de alcance limitado

Necesidades, deseos y exigencias: quieren y están dispuestos

Productos:

Valor, costo y satisfacción

IntercambioProductos: solución

Intercambio

Relaciones

MercadosProspectos

A DONDE VAMOSDesregulación de los mercados

Pérdida de autonomía del estado nacional

La distancia geográfica es poco relevante

El conocimiento es la principal fuente de diferenciación y de creación de valor

La estrategia es la principal fuente de ventaja competitivaLa estrategia es la principal fuente de ventaja competitiva

La competencia es global

Los mercados son de oferta

Preeminencia del cliente

El mercado es el espacio donde se produce la creación conjunta de valor

Estrategia de acceso al cliente: segmento

La unidad de medida es la amplitud de la integración en redes internacionales de empresas

Fuente: IBERPYME-ONLINE

ENFOQUE MODERNOPrioridades y Prioridades y necesidades necesidades

del del consumidor consumidor

Canales Canales usadosusadosporpor el el

consumidor consumidor ProductosProductos quequefluyanfluyan parapara

necesidades del necesidades del necesidades del necesidades del consumidor consumidor

MateriasMaterias primasprimas, , MaterialesMaterialesrequeridosrequeridos

ActivosActivos y y competenciascompetencias parapara

procesarprocesar

Derechos Reservados de Autor 2008Presentación realizada por Luis Alberto [email protected]

CONTEXTO MODERNOAparición de nuevos competidores con ventajas en costes

Acceso fácil en otros países a actividades de media/baja intensidad tecnológica

Reducción de los costes de transporte y de las barreras al comercio que diluye las ventajas de localización

FRAGMENTADO ESPECIALIZADO

ESCENARIOS COMPETITIVOS

+

ventajas de localización

Aparición de segmentos de mercado con demanda más sofisticada

Fuerte desarrollo de los canales de distribución

Desaparición drástica de las fuentes tradicionales de diferenciación

Mantenimiento de ventajas competitivas de alcance limitado

ESTANCADO VOLUMEN

-

- +

Tamaño de la ventaja competitiva

5 ENFOQUES CONTEXTO MODERNO

• Caída de barreras geográficas• Nueva barrera: Conocimiento intensivo del mercado• Multilocalización

GLOBALIZACION

• Creación conjunta de valor

CREACION DE VALOR

• Creación conjunta de valor• Gestión compartida del conocimiento

• Estar cerca del cliente: Integración comercial

DIFERENCIACIÓN

• Integración comercial• Orientación a segmentos del mercado

ESPECIALIZACION E INNOVACION

• Creación de bloques estratégicos • Apoyos en destino

COOPERACION Y ALIANZAS

SE DEBE BUSCAR PERMANENTEMENTE PRODUCTOS

PARA SUS CONSUMIDORES; NO CONSUMIDORES; NO

CLIENTES PARA SUS PRODUCTOS

PLANEACION ESTRATEGICA DE

MERCADEOMERCADEO

Planeando El FuturoFilosofia Compañia

Validez: Permanente

Validez: Permanente

Validez: 3-5

Objetivos

Compañia

Plan de Negocios Validez: 3-5 años

Validez: 1 año

Validez: 3 años

Plan de Negocios(incluye Internacional)

Plan de

Estrategia Local

Plan de Estrategia Internacional

Plan de Acción Plan de Acción Internacional

Plan de mercadeo Local

Plan de Mercado Internacional

DIAGNOSTICO DIAGNOSTICO

DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO

Universidad EANFECHA

Calificación y zona

Sección

Planeación

Estratégica

de

Mercadeo

Sección

Mezcla de

Mercadeo

Sección

Control y

Administraci

ón de Ventas

Sección

Servicio y

Conservació

n de

Clientes

Sección de

Tipo de

Esquema de

VentasMercadeo Clientes

Zona de

Fortalecimien

to (45 a 60

puntos)

Zona de

Mejoramient

o (31 a 44

puntos)

Zona de

Alerta (1 a

30 puntos)

DIAGNOSTICO ESTRATEGIA DE

MERCADEO

Su empresa reqiuere en forma inmediata de un replanteamiento de las acciones estratégicas

comerciales y del proceso de pensamiento estratégico de mercadeo.

LA MEZCLA DE MERCADEO

Su empresa no se encuentra en una posición competitiva adecuada, por lo que debe iniciar de

inmediato el proceso de revisión de las actividades de mercadeo. Debe realizar un plan de mercadeo.

LA ACTIVIDAD DE VENTAS

Su empresa seguramente está perdiendo clientes o no está creciendo al nivel adecuado. El control y

administración de los vendedores y territorios seguramente tiene serias deficiencias.

EL SERVICIO Y CONSERVACIÓN DE CLIENTES

Su empresa tiene problemas de servicio y atención de clientes. No se identifica a los clientes, no se

tiene definido el proceso de servicio post-venta y seguramente existen problemas de quejas y

reclamos.

DEL SECTOR EMPRESARIAL

Su empresa tiene baja ejecución estratégica en el sector comercial al que pertenece. Debe investigar

sus cinco principales competidores observando el desempeño de los mismos. Esto le permite hacer

comparaciones que advierten debilidades y tomar acciones en forma inmediata.

1.1. Recolectar Información Recolectar Información

2.2. Plantear Estrategias de MercadeoPlantear Estrategias de Mercadeo

TAREAS A DESARROLLAR TAREAS A DESARROLLAR

PARA PARA LA PLANEACIONLA PLANEACION

2.2. Plantear Estrategias de MercadeoPlantear Estrategias de Mercadeo

3. Planteamiento de las acciones tácticas de merca deo3. Planteamiento de las acciones tácticas de merca deo

4. Redacción y publicación del Plan de Mercadeo4. Redacción y publicación del Plan de Mercadeo

Usar un Sistema para controlar el Plan Usar un Sistema para controlar el Plan de Mercadeo de Mercadeo

TAREAS A DESARROLLAR TAREAS A DESARROLLAR

PARA PARA PLANEACIONPLANEACION

Revisar y Actualizar el Plan de Revisar y Actualizar el Plan de MercadeoMercadeo

¿Qué es la investigación de mercados ?

• “La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivopara el desarrollo y el suministro para el desarrollo y el suministro de información que apoye y facilite la toma de decisiones por la gerencia de mercadeo”

Kinner y Taylor en “Investigación de mercados”

Términos clave:

• Sistemático

• Objetivo

• Información

• Toma de decisiones

Conceptos Clave• Sistemático: el proyecto de investigación debe estar bien

organizado y planeado

• Objetivo: la investigación de mercados debe ser neutral y no

emocional

• Información: el propósito principal de la investigación de mercados

es suministrar información, no datos

• Toma de decisiones: No se busca solamente recolectar información

sobre el mercado y los consumidores, sino utilizar un concepto más

amplio que involucre información social, macroeconómica,

logística, etc. Esto para el uso del tomador de decisiones.

¿Para qué hacer una investigación de mercados?

• Entender mejor condiciones, tendencias y oportunidades.

• Profundizar el conocimiento sobre los competidores, fortalezas, debilidades estrategias, errores y factores clave de éxito.

• Obtener detalles sobre problemas específicos.

• Ampliar la visión sobre el negocio.

• Establecer objetivos de corto y largo plazo.

• Tomar decisiones mas rápida y eficazmente.

CLASIFICACIONIM Para resolver

problemasIM para identificar

problemasPotencial de mercado Segmentación del mercado

Participación de mercado Inv. productoParticipación de mercado Inv. producto

Características de mercado Inv. precios

Proyección de ventas Inv. promoción

Tendencias de la industria Inv. distribución

Actores en la investigación de mercados

• No realizan su • Realizan parte o • Realizan la • No realizan su propia investigación pero la contratan (outsourcing)

Usuarios

• Realizan parte o la totalidad de la investigación

Usuarios ejecutores

• Realizan la investigación como negocio para suministrar la información a otras empresas

Ejecutores

Pasos para planificar una

investigación de mercados

1. Defina su

problema de

investigación

2. Determinar

los objetivos a alcanzar

3. Diseño de la

investigación

4. 8.

6. Tratamien

to y análisis de datos

4. Metodología

para recolección

de información

7. Interpretación de los

resultados

8. Presentació

n de las conclusione

s

5. Recolección de la

información

Pasos para planificar Pasos para planificar una una investigación de investigación de mercadosmercados

1.Planteamiento del problema o una necesidad. 1.Planteamiento del problema o una necesidad.

Necesita dar respuesta a diferentes preguntas:

¿Cuál información necesita? ¿Cuál información necesita?

Tamaño del mercado, crecimiento, comercio, poder adquisitivo, usos del producto, canales de distribución, requerimientos, etc…

22. Determinar . Determinar los objetivos a alcanzar. los objetivos a alcanzar.

Es decir qué resultados espera obtener, cómo van a ser utilizados y para qué tipo de acciones o a ser utilizados y para qué tipo de acciones o decisiones están diseñados.

3. Diseño de la investigación. 3. Diseño de la investigación.

Definir el tipo de información que quiere obtener y que le serán de utilidad para obtener los objetivos planteados, para poder corregir los errores que se planteados, para poder corregir los errores que se puedan presentar o tomar la decisión correcta ante una incertidumbre.

¿En cuáles segmentos?¿Qué tan detallada la información?¿Cuánta información?

¿¿De que depende el diseño De que depende el diseño de la investigación?de la investigación?

a. El valor de la información que a. El valor de la información que brinden las distintas opciones de aplicación

b. Los objetivos que persiga la investigación

c. Las dudas planteadas

Esto permite:

- Evaluar el mercado

- Conocer la motivación y los hábitos de compra

- Descubrir las cuotas del mercado de la competencia

- Determinar qué nuevos mercados se pueden - Determinar qué nuevos mercados se pueden

incursionar

- Conocer si los servicios de la empresa son

competitivos y de calidad

- Definir qué imagen se quiere comunicar al mercado y

a los consumidores

44. . Metodología para obtener la información.Metodología para obtener la información.

Fuentes internasBuscadores en InternetBases de datosPublicacionesEstadísticas de comercioOrganizaciones gubernamentalesOrganizaciones privadas.Organizaciones privadas.

Una vez determinadas las fuentes, hay que planificar a través de qué sistema se obtendrá esta información.

Tanto la fuente de información, así como la técnica que se aplica para obtener la información va a depender del tipo de estudio o investigación que se vaya a efectuar.

TIPOLOGIA GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Según el tipo de información utilizada:

Estudios de gabinete Estudios de campo • Estudios mixtos

Según la naturaleza de la información utilizada:

• Estudios cualitativos Estudios cuantitativos Estudios mixtos

Según las áreas y objetivos de la investigación:

Estudios sobre el

comportamiento del

consumidor.

Estudios sobre la demanda

y las ventas.

Estudios sobre los

productos.

• Estudios sobre la

publicidad.

Estudios sobre la

promoción de ventas.

• Estudios sobre la

distribución. publicidad. promoción de ventas. distribución.

Estudios sobre el entorno

económico, jurídico y

tecnológico.

Según la técnica recogida de información

• Encuestas (ad-hoc) • Encuestas omnibus Paneles

Observación Experimentación • Pseudocompra

Entrevistas de profundidad Técnicas de grupo Técnicas proyectivas.

Según la función que cumplen:

• Estudios descriptivos Estudios exploratorios • Estudios explicativos

Estudios predictivos • Estudios de control.

1. Recolectar Información 1. Recolectar Información

�Entorno�Microentorno�Clientes

Competencia�Competencia�Mercado�Producto/ Empresa

TIP : SIN DATOS……DIFICIL

Y SININFORMACION…..

RECOLECCION DE INFORMACIONINFORMACION



Cuadro .Recolección de información previa al desarrollo del plan de

mercadeo

Información Fuente Módulo Comentarios

Conocimiento Trabajo previo, documentación

VI. Análisis exter- Primer análisis en Conocimiento del entorno documentación

VI. Análisis exter-no. Conocimien-tos del macroen-torno

Primer análisis en el proceso de escribir el plan de mercadeo.

Conocimiento del microentorno

Trabajo inter-no, documen-tación

VI. Análisis inter-no. Conocimien-tos del entorno competitivo

No se puede hacer un plan de mercadeo sin cifrasde la competencia.

Cuadro 1 .Recolección de información previa al desarrollo del plan de

mercadeo


Ventas pasadas Facturación de VI. Análisis interno. recolección y análi-

Se debe analizar Ventas pasadas Facturación de la empresa, ventas, análisis de ventas.

recolección y análi-sis de información detallada por produc-to o servicios, por sucursal, por seg-mentos de clientes entre otros.

Se debe analizar lo más anterior posible para hacer análisis de tendencias.

Ventas actualesVentas, merca-deo, factura-ción.

VII. Sistema de in-formación de mer-cadeo, análisis de ventas.


mercadeo


Ventas de com- Investigación y VI. Análisis exter- A mayor informa-Ventas de com-petencia.

Investigación y estudios de seguimiento.

VI. Análisis exter-no. Seguimiento e información de competencia.

A mayor informa-ción, mejor desa-rrollo del plan de mercadeo.

Ciclo de vida de productos o servicios

Seguimiento a la edad, nivel de ventas.

VIII. Estrategias comerciales, aná-lisis de portafolio de productos y servicios.

Un ciclo de vida puede ser de dos años ó 30, depen-diendo del sector o industria.


mercadeo


Análisis de Modelos de VIII. Estrategia co-mercial; desarrollo

Es un factor clave; Análisis de estrategia de portafolio de productos o servicios.

Modelos de Boston Consulting Group.

mercial; desarrollo de la práctica empre-sarial de la matriz del BCG; portafolio de productos o servicios.

Es un factor clave; no formule el plan de mercadeo si no tiene ejecutado este ejercicio.

Análisis de estrategia de mercados

Modelo de Ansof: matriz producto –mercado..

VIII. Estrategia comercial, desarrollo de la práctica empresarial del modelo producto mercado.

Este análisis y práctica es calve; no formule el plan de mercadeo si no lo ha realizado.


mercadeo


Análisis de Investigación VI. Conocimiento de las necesidades y

No es imprescindible este elemento de

Análisis de posicionamiento.

Investigación cuantitativa o cualitativa.

las necesidades y expectativas del con-sumidor y conocimi-ento de nuevas ne-cesidades; satisfac-ción de clientes de la empresa y de la competencia.

este elemento de información pero es vital si se están plan-teando estrategias de choque con el competidor.

Resumen del estado actual de lo s negocios

Información interna.

Modulo III – La ges-tión del mercadeo, un trabajo de equipo; información sumaria del proceso comer-cial

Recolección de antecedentes, es-tado de los nego-cios, hechos rele-vantes.

“La mejor manera de ser un verdadero general es venciendo al enemigo con

estrategia. La siguiente mejor manera es venciendolo con alianzas. Y si eso no es

suficiente, entonces habrá que vencerlo en la batalla. La peor forma es atacar una

ciudad amurallada”

“Si Ud. conoce al enemigo y se conoce a si mismo, Ud. No necesita temerle al

resultado de las batallas. Si Ud. se conoce a resultado de las batallas. Si Ud. se conoce a sí mismo, pero no al enemigo, por cada victoria Ud. sufrirá una derrota. Pero si

Ud no se conoce a si mismo ni al enemigo, sucumbirá en cada batalla.”

“El general que gana una batalla hace muchos cálculos antes de esta. El general que pierde una batalla es por que no ha

hecho suficientes”

CASO JAIBEL PARTE ACASO JAIBEL PARTE A


Universidad EAN

2. Plantear Estrategias de 2. Plantear Estrategias de MercadeoMercadeo

Estrategia:

“Aprender a decir no”

Michael Porter

La formulación y ejecución de un grupo organizado dedecisiones de negocio

con base en las necesidades de clientes

identificando el posicionamiento, ventajas competitivas, y configuración de actividades

Estrategia

competitivas, y configuración de actividades

necesarias para crear y sostener valor superior al que puede dar los competidores

requerido para generar beneficios financieros en un ambiente dinámico de negocios.

Cómo obtener rendimientos superiores al

promedio? (Factores que mejoran la rentabilidad )

1. Entrar en una industria muy atractiva o estar en una industria benigna.

2. Desarrollar enorme talento empresarial, ser la 2. Desarrollar enorme talento empresarial, ser la primer empresa en ver y aprovechar opotunidades lucrativas y desarrollar ventajas de primer jugador.

3. Construir, desarrollar y proteger una genuina ventaja competitiva.Fuente con algunos ajustes: Sharon Oster, Capítulo 7

CASO JAIBEL PARTE BCASO JAIBEL PARTE B



LA ESTRATEGIA:

“S: Segmentación “S: Segmentación T: Target

P”: Posicionamiento

Segmentación

• Ser definible• Ser alcanzable• Ser homogéneo (significativo)• Ser rentable (considerable)• Ser rentable (considerable)

Target

• ¿A cuál de estos segmentos le quiero ofrecer mis productos?

• Identificación de un nicho de mercadomercado

• Orientar el producto a lasnecesidades del mercado objetivo

Posicionamiento

• Nivel de reconocimiento dentrodel mercado

• Porcentaje de venta respecto a los competidoreslos competidores

• ¿Cuál es la experiencia que le queremos brindar a nuestrosconsumidores?

• BENEFICIOS

CASO JAIBEL PARTE CCASO JAIBEL PARTE C



EJEMPLO DE ANALISIS EJEMPLO DE ANALISIS DE ESCENARIOSDESARROLLO PROFESIONAL

CONTINUO

Universidad EAN

Ejemplo de análisis de escenarios

Estrategia Escenario menos probable

Escenario algo probable

Escenario muy posible

Desarrollo de nuevo producto

Los competidores no se dan cuenta; el proyecto es

Los competidores se dan cuenta y sacan un nuevo producto o

Los competidores atacan bajando el precio a su producto

nuevo producto o servicio

el proyecto es muy exitoso

un nuevo producto o servicio

precio a su producto o servicio actual.

Desarrollo de mercados

Los clientes no entienden con facilidad que el producto o servicio es para ellos; es necesario planear una fuerte suma de dinero en pauta comercial.

En seis meses de campaña se estiman ventas al 10% de los consumidores; se necesita una mediana inversión en campaña promocional.

Algunos clientes adoptan el producto o servicio rápida-mente, pero para los demás es necesario presupuestar una suma de dinero en promoción y artícu-los de merchan-dising.

Cuadro 2 .Ejemplo de análisis de escenarios

Estrategia Escenario menos probable

Escenario algo probable

Escenario muy posible

Se abre una nueva sucursal

Los clientes migran rápidamente hacia

Los compradores van masivamente durante los meses

Los compradores atienden el nuevo concepto comercial

nueva sucursal en la ciudad X rápidamente hacia

nuestra sucursal; ganamos participación en menos de un año.

durante los meses de promoción e inauguración, pero posteriormente regresan a la demanda actual.

concepto comercial diferenciado de la competencia, pero sólo si se implemen-ta un plan de puntos (fidelización por premios) es posible conquistar un volu-men de ventas que nos coloque en el punto de equilibrio.

Táctica

• La manera como se llega al cumplimiento de los objetivos

Es el “cómo”

Redacción y Publicación

• Hacerlo sección por sección

Estrategias de marketing

• Nacen del diagnóstico situacional• Sirven para potencializar las fortalezas,

corregir las debilidades, aprovechar las oportunidades y manejar las amenazasoportunidades y manejar las amenazas

• El foco debe ser en el aprovechamiento de oportunidades de negocio

• Son el QUÉ vamos a hacer • Necesitan de un alto contenido analítico

Planteamiento de la estrategia de mercadeo

�Necesidades insatisfechas�Expectativas insatisfechas�Nuevos mercados/ Segmentos�Cambios en hábitos�Cambios en hábitos�Cambios sociales/ políticos/

económicos�Gustos insatisfechos�Nuevas tendencias

Componentes de la estrategia de marketing

• Qué hacer +

• Para quién hacerlo +• Para quién hacerlo +

• Por qué hacerlo

Estrategias de acuerdo a la posición en el mercado

Líder• Innovar• Diferenciar• No entrar en guerras de precio o • No entrar en guerras de precio o

promoción• Marcar la pauta• Ofrecer buen servicio al cliente• Desarrollar a los clientes


Retador• Ofrecer un mejor servicio • Innovar• Desarrollar canales• Desarrollar canales• Incentivar al cliente• Mejorar cobertura• Agresividad publicitaria,

merchandising


Seguidor• Seguir los lineamientos impuestos por

el líder en cuanto a desarrollo de productos, precio.productos, precio.

• Poco arriesgado en publicidad, promociones, canales, servicio al cliente

• Va sobre seguro, pero tiene pocas probabilidades de crecimiento significativo


Pequeño, nuevo, nicher• Fundar una nueva categoría, con

características/ beneficios nuevos• Diferenciarse, especializarse• Buscar nichos específicos• Buscar nichos específicos• Precio mas alto, buena rentabilidad• No mucha inversión en publicidad,

promociones• Buen relacionamiento y servicio al cliente• Canales no intensivos

Precio

1. Precio de descreme1. Precio de descreme2. Precio de Competencia3. Precio de Volumen o

penetración de mercados

Presión Competitiva Precio por Valor, Precio más alto,

Descremar el mercado

Rango Potencial de Crecimiento de Precios

Presión de la marca

Costo Variable

Precio Empresa en Proceso Internacionalización

Precio Mínimo, Punto de Equilibrio

Utilidades (Premio)

0

Promoción

• Hacer conocer la marca• Obtener conocimiento de las

propiedades• Posicionar marca• Posicionar marca• Enseñar• Aligerar inventario• Aumentar la demanda del canal• Aumentar la demanda del

usuario

Opciones de Promoción

• Disminución temporal del precio• Mas cantidad por el mismo precio• Empaquetamiento de ofertas• Sistema de fidelización• Sistema de fidelización• Precios promocionales por

temporada• Precios promocionales por horario• Impulso de la venta

CANAL DE VENTA

1.Canal corto

2.Canal mediano

3.Canal Largo

Plan de MercadeoPlan de Mercadeo

RECETA¡¡¡¡RECETA¡¡¡¡

En su nivel más general, todos siguen elpatrón de la planeación estratégica y seformulan las preguntas:

• Dónde estamos?• Hacia adonde queremos ir?• Cómo hacemos para llegar allí?

Plan de Mercadeo debe ser ante todo unaherramienta de comunicación

TIPS DEL MARKETING PLANTIPS DEL MARKETING PLAN

Otras áreasOtras áreas

Lograr SinergiaLograr SinergiaLograr CooperaciónLograr Cooperación

Lograr trabajo en Lograr trabajo en equipo.equipo.

Recuerde siempre que debe Recuerde siempre que debe adaptar su Plan de Mercadeo a adaptar su Plan de Mercadeo a la situación de su Compañía y la situación de su Compañía y

que debe adaptar sus que debe adaptar sus estrategias a las circunstancias estrategias a las circunstancias estrategias a las circunstancias estrategias a las circunstancias

particulares del escenario de particulares del escenario de mercado y de sus actores : la mercado y de sus actores : la Compañía, los Consumidores, Compañía, los Consumidores,

los Canales y los Competidoreslos Canales y los Competidores

Objetivo del Plan

Identificar las necesidades , de la empresa frente a las exigencia de los mercados tanto nacional como internacional y realizar así un proceso de mercadeo realizar así un proceso de mercadeo

integral , el cual le permita a la empresa al cabo de un año MEJORAR su

posición competitiva en los mercados para los cuales su producto o servicio

compite.

Permite conocer la visión del líderDefine los productos que se pretenden comercializar Estudia la estrategia de comercialización y los cana les de distribuciónFija precios y definir las políticas de ventaAnaliza el volumen y costo de producción

LA IMPORTANCIA DE UN PLANLA IMPORTANCIA DE UN PLANLA IMPORTANCIA DE UN PLANLA IMPORTANCIA DE UN PLAN

Analiza el volumen y costo de producciónEspecifica la infraestructura física y humana reque rida Considera el financiamiento requerido para todas la s fases del proyectoPermite buscar una asociación estratégica con otros grupos Demostrar que el proyecto es viable para lograr el éxito empresarial.

Analizar los factores críticos que conducirán al éxito.Identificar los obstáculos que podrían hacer fracasar el pl an.Enfatizar en las estrategias que diferenciarán el plan.Revisar las condiciones y riesgos inherentes al plan.Establecer una ventaja competitiva y comparativa.Establecer las competencias del equipo de trabajo y sus

OBJETIVOS DEL PLANOBJETIVOS DEL PLAN

Establecer las competencias del equipo de trabajo y susfortalezas.Identificar las metodologías y los procesos apropiados par a laprestación del servicio.Establecer el modelo de gestión y la infraestructura.Evaluar la viabilidad financiera y económica.

TIP : HAGALO FACIL….ESCALE?FACIL….ESCALE?

Proceso de la planeación

3. Diagnóstico2. Empresa/Producto/Marcas1. Mercado y Entorno

1 21. Objetivos2. Objetivos particulares3. Estrategias1

ANÁLISIS

2OBJETIVOSY ESTRATEGIA

34ACCIÓN MEDIOS

3. Acciones correctoras2. Control1. Ejecución del plan

1. Responsables y proveedores

2. Programas de Acciones3. Presupuesto

y cuadro de mando

TAREAS A DESARROLLAR PARA TAREAS A DESARROLLAR PARA EL MARKETING PLANEL MARKETING PLAN

Tenga en cuenta la Misión y los Objetivos de Tenga en cuenta la Misión y los Objetivos de la Empresala Empresa

Organizar el proceso de Planificación Organizar el proceso de Planificación

Hacer una Análisis de la Situación Hacer una Análisis de la Situación

Establecer Objetivos de MercadeoEstablecer Objetivos de Mercadeo

MODELO DE CONTENIDO

I - Resumen Ejecutivo

Es una sinopsis del plan, que en dos o trespáginas, aporta una visión general de:• Que es la empresa?•A que se dedica? Misión•A que se dedica? Misión•Mercados atendidos•Foco•Entorno (Situación actual)•Intención (Objetivos, estrategias, principalesprogramas de acción y de las expectativaseconómicas).

MODELO DE CONTENIDO...

II – Estrategia de mercadeo

1. Estrategia de Penetración de Mercados2. Estrategia de desarrollo de mercados2. Estrategia de desarrollo de mercados3. Estrategia de Desarrollo de productos o

servicios4. Estrategia de diversificación5. Estrategia de Posicionamiento6. Estrategia de ciclo de vida producto


IV – Precio del Plan deMercadeo

1. Precio de descreme2. Precio de Competencia3. Precio de Volumen o

penetración de mercados


IV – Promoción deMercadeo

Formula de punto deequilibrio= Costos fijos de lapromoción + Costosvariables de la promoción /Margen de Contribución delproducto o servicio


V – Canales deComercialización

1. Canal corto2. Canal mediano3. Canal Largo


VII – Servicio al Cliente

1. Definir la estructura organizacional2. Entrenamiento3. Medición del nivel de satisfacción3. Medición del nivel de satisfacción4. Establecimiento de protocolosservicio

5. Establecimiento de protocolosreparación


VIII – Relación con el Cliente

1. Información del cliente2. Bases de Datos2. Bases de Datos3. Procesos de Fidelización4. Presupuesto de Inversión


IX – Anexos

1. Presupuesto de ventas y mercadeo2. Pronostico de Ventas2. Pronostico de Ventas3. Plan de capacitación4. Estructura Comercial del área deventas

5. Presupuesto de Medios6. Investigaciones (Competencia,entorno, consumidor)

Planes de acción

• Son el desarrollo de las estrategias de marketing

• Van mas allá del COMO lo vamos a hacera hacer

• Son la explicación de las estrategias de marketing

• “Aterrizan” las estrategias, las vuelven mas realistas y concretas

Guía de ejecución

PLAN YDESARROLLO DEPRODUCTOS

FECHAFINAL

FECHAINCIAL

MILES $DESCRIPCION

RECURSOS ADICIONALESACTIVIDADESVARIABLES

DE MERCADEO

:

INVESTIGACIONDE MERCADOS

FUERZA DEVENTAS

SERVICIO ALCLIENTE

CANALES DEDISTRIBUCION

PUBLICIDAD YPROMOCION

Planes de acción elementos

• METAS.- La cuantificación de las estrategias

• TACTICAS.- El cómo lo vamos a llevar a cabollevar a cabo

• PRESUPUESTO.- Cuánto vale realizar cada estrategia de marketing

• P&G.- Cuál será la utilidad que dejara esa estrategia

Cronograma

Cuándo, quién y, por cuánto tiempo se va a llevar a cabo la/s actividades de marketingactividades de marketing

Estado de resultados, mes por mes

Venta/Ingresos brutos E-F-M…..T- Devoluciones- Descuentos= Venta/Ingresos netos= Venta/Ingresos netos- Costos= Utilidad bruta- Gastos: Administrativos,

mercadeo, ventas= Utilidad neta antes de impuestos

Gracias

Material ger mercadeo_ean_neiva

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