Marketing Management

MRKT302

ESTRATEGIA DE MARKETING

Gestión de Interacción

¿Cómo han evolucionado las estrategias de comunicación con los clientes en la era digital?

Para aprovechar al máximo todos los puntos de contacto con los clientes se necesitan unas herramientas de gestión e

interacción que le ayuden a la organización mantener su cartera actual y ampliarla enviando las ofertas adecuadas a

los clientes apropiados en el momento oportuno. Además, estas herramientas deben combinar las funciones de los departamentos de marketing, ventas y atención al cliente para generar una vista lo más completa posible de

cada cliente

En la actualidad se habla de Customer Interaction Management (CIM), el cual se centra en la gestión de interacción con los clientes, optimizando la comunicación de la empresa con los clientes, por distintos

canales digitales y virtuales

Conjunto de políticas y procesos de comunicación que permiten maximizar y orquestar la experiencia de

clientes y potenciales mediante la gestión y

coordinación de los canales de comunicación más

adecuados en cada interacción y momento de la verdad de la cadena de valor

de la empresa

Bencomo

Hacia una definición

El cliente de hoy está más informado que nunca, se

une en redes sociales, compara precios, cuenta con

toda la información de primera mano; esto supone que se une en grupos que

son difícilmente controlables a través a través del

marketing directo

Bencomo

Justificación

La aproximación de las empresas tiende a ver al cliente como alguien que:

- No es propiedad de la empresa… y tiene voluntad propia.

- Se entiende de manera multicanal (email, chat, redes sociales, etc) a su vez

el mismo cliente elige el canal.- Para ser fidelizado requiere que

sea entendida una nueva relación que eleve los niveles de confianza para

conocer mejor al cliente mejor

Bencomo

Nueva visión del cliente

La utilización de canales digitales en el consumidor residencial es una realidad.

El cliente ya se comporta de manera multicanal, y puede y quiere usar más de

un canal en paralelo.Por otra parte la tecnología

provoca una mayor información a mano del

cliente y genera mayores expectativas en éste

Bencomo

Herramienta clave

Identificación y diferenciación de los

diferentes segmentos de mercado a través de una completa base de datos

Guerrero

Requisitos

Se realiza una interacción personal y discriminada en

función del valor de cliente y sus necesidades, incluso a través de medios de gran

eficiencia y bajo costo, pero de gran valor percibido por los consumidores, con el fin de

generar diálogos

Guerrero

Proceso

Diálogo > Información > Conocimiento > Lealtad > Beneficios

La relación con el cliente pasa de basarse en

transacción a apoyarse en las emociones que genera el

contacto con la empresa. Esto es la experiencia de

usuarioLas empresas cada vez

buscan más trabajar en la experiencia del cliente para mejorar su satisfacción y su

fidelización

Bencomo

Resultados

El cliente navega por la web y hace una simulación de hipoteca en la web de un banco y luego envía un

mail. El Banco contacta con él por voz sobre ip y establece una sesión de navegación compartida para comparar diferentes posibilidades. Finalmente, la conversación se envía al cliente

transcrita en un mail para que la pueda consultar a posteriori. Este es un ejemplo de gestión multicanal de interacción donde el cliente queda satisfecho y la empresa puede optimizar la utilización de canales. En este caso del banco, por ejemplo se podría dejar la interacción por voz para los casos que realmente

lo requieren, por ejemplo clientes VIP

Bencomo

Un ejemplo

Aumentar la satisfacción del cliente

Reducir costos operativos

Acceder a nuevos segmentos de clientes que antes eran más difícilmente accesibles

Redimensionar la experiencia de contacto con

clientes actuales y potenciales

Bencomo

Beneficios

Estrategias

Estrategias, Técnicas y Acciones Push de Interacción

Estrategias, Técnicas y Acciones Pull de Interacción

Guerrero

Este concepto suele estar relacionado con canales interactivos como móvil,

internet, e- mail, entre otros. Pero, que perfectamente puede englobar a todas

aquellas acciones, técnicas y estrategias, que se

desarrollen como parte de un plan de marketing

orientado a captación de clientes potenciales

Guerrero

Estrategia Push

En esta fase del proceso estratégico de captación de

clientes, se hace necesaria la creatividad en:

Momentos estratégicos de interacción.

Selección de los canales y medios de interacción

Elección del mensaje, oferta y promoción

Guerrero

Estrategia Push

El objetivo de este interés por el esfuerzo creativo a

todos los niveles de la interacción con clientes

potenciales con Técnicas Push (directa, incentivada,

empujada), es la consecución de los máximos ratios posible de afinidad, es

decir, conseguir que realmente lo que se ofrece le

resulte interesante

Guerrero

Estrategia Push

Se trata pues de una estrategia donde la

capacidad de escucha de la empresa es fundamental, no

solo expresada como su capacidad de identificación y

cualificación de clientes potenciales, sino como su capacidad de posicionarse de forma adecuada en el diálogo con su cartera de

clientes potenciales

Guerrero

Estrategia Pull

Para ello, es fundamental el desarrollo de una serie de

herramientas de interacción donde el cliente pueda

expresar su opinión, y al mismo tiempo escuchar, a

ser posible de boca de líderes de opinión (que pueden perfectamente ser otros

clientes a los que considere con criterio suficiente), esa

oferta irresistible que la empresa ha creado para él

Guerrero

Estrategia Pull

En esta fase del proceso estratégico de captación de

clientes, se hace necesaria la creatividad en:

En el desarrollo de herramientas y lugares de

interacción, donde se pueda encontrar a nuestros clientes

potenciales y explicarles la oferta de forma adecuada

Guerrero

Estrategia Pull

El objetivo final de este tipo de acciones “pasivas” (es decir, menos forzadas) de

interacción, es la captación de clientes potenciales, y su

conversión en evangelizadores de las

bondades del producto o empresa, a través de la

presencia adecuada, con el producto adecuado, en el

momento adecuado

Guerrero

Estrategia Pull

Otra denominación a las estrategias

Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías: interacciones outbound e interacciones

inbound. Son interacciones outbound o salientes aquellas que

son iniciadas por la compañía, mientras que en las interacciones inbound, quien tiene la iniciativa

es el cliente

Ojeda

Interacciones inbound y outbound

Canales de interacciones inbound son el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina.

Canales claramente outbound son aquellos agentes o comerciales

que visitan al cliente, así como el correo postal. Y canales con

posibilidad de desarrollar tanto interacciones outbound como inbound son el call center y el

correo electrónico

Ojeda

En cada interacción, la compañía debería incorporar tres componentes esenciales: el componente de marketing

(comunicación de producto y conocimiento de cliente), el componente de venta y el componente de servicio

Aparte de poder realizar predicciones y desarrollar ventas, se reducen las intermediaciones y la obtención de información valiosa para la empresa a través de la

interactividad directa con el cliente

Los Social Media ofrecen un sinfín de posibilidades creativas para la interacción con los clientes

¿Cuáles eran las herramientas tradicionales de interacción?

Ventas personales

Comunicación personal de información para persuadir a alguien a comprar algo; alternativamente, presentación directa (cara a

cara o por teléfono) de un producto a un prospecto de cliente por un representante de la organización.

1

Stanton

Marketing directo

Forma de las ventas al detalle extratiendas que utiliza la publicidad para hacer contacto con los consumidores quienes, a su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista; que

introduce la posibilidad de suscitar una reacción.

2

Stanton

Telemarketing

Forma de venta al detalle extratiendas en las que un vendedor inicia el contacto con un comprador y cierra también la venta por

teléfono.

3

Stanton

¿Cuáles son los nuevos conceptos que se enmarcan en esa interacción con el cliente?

Marketing viral

Consiste en incentivar, de alguna forma, a la gente a que hable y difunda un producto, empresa o idea, de manera espontánea y adquiera en automático la validez y credibilidad que los foros

publicitarios tradicionales no gozan, como las redes sociales o el boca a boca.

1

Mayordomo

Marketing digital

Es una forma del marketing basada en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales e interactivas que provoquen una reacción en el receptor.

Fundamentalmente utiliza medios basados en protocolos IP (internet, internet wireless), en telefonía móvil y televisión digital.

2

ICEMD

Marketing electrónico

Consiste en todas aquellas actividades de marketing que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un

mensaje comercial a un grupo objetivo. El marketing electrónico no debe contemplarse como una tecnología, sino que es el uso de

la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de marketing.

3

Mayordomo

Marketing en redes sociales

Combina los objetivos de marketing en Internet con medios sociales como blogs, agregadores de contenidos, sitios de

compartición de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y muchos otros. El marketing en redes sociales

también incluye gestión de la reputación, las acciones de influencia positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa en un diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o

no.

4

ICEMD

¿Cómo se desarrolla la interacción con los clientes?

INTERNET

Cambia las reglas de acceso a la información y el conocimiento

Apertura a nuevas técnicas en el mercadeo

Pero, persiste la esencia del mercadeo

¿Cuáles son esas técnicas del mercadeo?

¿Es válido hablar de un antes y un después en el mercadeo con la aparición de INTERNET?

¿Qué ocurrió?

LA AUTOMATIZACIÓN DE LOS NOVENTA: INTERACTIVIDAD

Aparición de un nuevo medio

Orientación y análisis de nuevos mercados virtuales

Adaptación a las nuevas tecnologías

Adaptación de las nuevas formas y herramientas de comunicación

Enfoque del mercadeo adaptado a INTERNET

¿Qué efectos producen estos cambios tecnológicos?

Desarrolla sentimientos de cercanía entre los mercados Potencia la globalización e internacionalización

Cambian reglas de comercialización y competencia Mantenimiento de clientes y fidelización

Revolución de costos en comunicación Venta electrónica – Disminución de fuerza de ventas Estrategias directas ONE TO ONE

Productos virtuales Subcontratación de procesos

Servicio posventa personalizadoMayordomo

Es un sistema de pensamiento, una filosofía y engloba tanto al propio marketing como a las técnicas que utiliza

Representa una ventaja competitiva, especialmente para las pequeñas empresas con ámbito de acción reducido

Debe formar parte de la cultura general de la empresa

Debe integrarse a cada una de las variables de la mezcla de marketing

Permite la utilización del comercio electrónico

El público ya no es el receptor pasivo del mensaje

El ciberespacio es en sí mismo un catálogo permanentemente actualizado

Permite concentrarse en segmentos específicos de clientes

Usa la personalización para generar fidelidad en los clientes

Internet en marketing…

Mayordomo

Premisas

Sentir y escuchar al cliente

Detectar necesidades: formularios, e-mails, chats,

foros y boletines

Satisfacer necesidades específicas

El cliente busca SATISFACCIÓN no el PRODUCTO en sí mismo

Involucrar a todo el personal interno

Conjugar mercadeo tradicional y electrónico

Aplicar las últimas tendencias tecnológicas

Diseñar y adaptar productos / servicios

Mayordomo

De las 4 Ps a las 4 Cs

4 Ps 4 CsPRODUCTO:

Vender lo producido

PROMOCIÓN:

Masiva, invasiva y unilateral

PRECIO:

Precio directo según mercado

PLAZA:

Sucursalismo y lugar físico

CLIENTE:

Producir lo que se vende

COMUNICACIÓN:

Interactividad

COSTO:

Costo psicológico

CONVENIENCIA:

Rapidez / Llegar mejor

Telecomunicaciones

Mayordomo

¿Qué cambios se producen en la mezcla de marketing?

Vinculación de varios mercados

Desarrollo de nuevos productos y servicios

Interactividad: Personalización del producto a las demandas

Ampliación del horario de ventas

Tienda multimedia / virtual

Servicio posventa

Creación de catálogos y formas de exposición con apoyo en formatos

multimedias

Incorporar valores añadidos

Productos diferenciadosMayordomo

Reducción de los costos de comercialización y distribución

Eliminación de los intermediarios

Sistemas de pagos electrónicos

Más descuentos y promociones

Reducción de los costos de estructura y almacenamiento de la empresa

Posibilidad de establecer programas de fidelización

Promoción exclusiva de varios sectores y segmentos

Mayordomo

Reducción de costos

Comodidad de uso

Tiendas virtuales

Distribución electrónica para productos intangibles

Mantenimiento e las estructuras para la distribución de los productos físicos

Rapidez en la distribución

Valor añadido: rapidez, facilidad y comodidad

Mayordomo

No existe percepción de la dimensión de la empresa

Proyección mundial de la empresa y de sus productos

Posibilidad de marcar la imagen corporativa y el posicionamiento de

forma clara

Interactividad

Comunicación directa y personalizada

Mayordomo

LA DICTADURA DEL CLIENTE

El cliente quiere todo rápida, cómodamente y al mejor precio

TIENE EL PODER Y LO SABE

GENERA COMPETENCIA

Creación del sitio web

Adquisición de visitantes

Retención de clientes

Lealtad de los clientes

Generación de ingresos

¿Cóm

o de

sarr

olla

r

mar

ketin

g en

inte

rnet

?

Mayordomo

ANTICIPACIÓN

INNOVACIÓN

PLANIFICACIÓN

ADAPTACIÓN

Modelo AIPA

Mayordomo

Anticipación Informarse sobre nuevas tendencias

Detectar nichos

Introducir formas de comercio electrónico

Globalidad y universalidad

Sondear al mercado en sus opinionesMayordomo

Innovación

Creación de nuevos productos y servicios

Aplicación de las nuevas tecnologías

Introducir servicios para consumidores finales y de negocios

Mayordomo

Planificación

Desarrollar en todas sus fases la introducción de productos y servicios

Buscar nuevos productos / servicios paralelos

Posicionamiento

Mayordomo

Adaptación de las estrategias a las necesidades

Adaptación de los productos y servicios al nicho

Adaptación de la publiciad: one to one

Adaptación de los esquemas empresariales

Adaptación

Mayordomo

EMPRESA

Oportunidades de negocios

Captar clientes potenciales

Mejora de la imagen y calidad

Feedback

Reducción de costos y mayor control

Agiliza las operaciones

CLIENTES

Abarata costos y precios

Da poder a los consumidores

Inmediatez en pedidos

Mayor interactividad

Reduce la cadena de distribución

Mayor personalización

Ventajas

Mayordomo

Preparación para afrontar el reto

Plan de conectividad interno de comunicaciones

Sistemas de telefonías confiables

Fluidez en la importación y exportación

Generación de estrategias y políticas de telecomunicaciones

Recurso humano altamente calificado

Pertinente estructura legal

Requisitos

Mayordomo

El negocio electrónico implica necesariamente dos aspectos fundamentales

Posibilidades tecnológicas para ejecutar proyectos

y

Maduración del mercado

Cambio cultural en la forma de hacer comercio

Herramientas en Internet

LOS AUTOCONTESTADORES

Programa de gestión robotizado diseñado para remitir, mediante correo electrónico, un fichero con la información solicitada que se haya almacenado. Su ventaja radica en que no precisan intervención humana al dispararse automáticamente ante la recepción de un mail.

LOS CORREOS ELECTRÓNICOS

Es una de las herramientas más conocidas y utilizadas de Internet por parte de los usuarios. La posibilidad que da el poder remitir un mensaje al cual se pueda incorporar texto, imágenes y sonido, representa un avance importante en la gestión de las empresas.

Herramientas en Internet

LISTAS DE DISTRIBUCIÓN

Representa una de las formas de utilización el correo electrónico creando o participando en los grupos de discusión. Esta participación se produce entre distintas personas o grupos con características particulares, los cuales pueden compartir una misma afición o profesión.

E-ZINE

Un boletín es realizado y distribuido por el webmaster, el cual se compone de artículos referentes al interés de los suscriptores. Tiene una sola dirección y se diferencia de la lista de distribución porque en esta última el webmaster actúa sólo como moderador, además el e-zine tiene sólo una dirección.

Herramientas en Internet

NEWS GROUPS

Son grupos de discusión o foros de debate, su propósito es servir de canal de comunicación para el intercambio de información entre los usuarios de Internet, permitiendo a personas de cualquier lugar conversar sin ningún tipo de barreras sobre los temas más variados.

BUSCADORES

Servidores con acceso a una extensa base de datos sobre recursos disponibles en la propia Web. El usuario conecta con un buscador e indica palabras representativas del tema sobre el que está buscando información y que se utilizan como clave de búsqueda, para encontrar enlaces a otros sitios.

Herramientas en Internet

REDES SOCIALES

Son estructuras sociales de interacción digitales y virtuales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimiento.

Para optimizar esas herramientas se necesita aplicar

MARKETING DE PERMISOConsiste en enviar mensajes sólo a los usuarios que claramente han dado

permiso para que la empresa les envíe la información

Se requiere construir la base de datos pidiendo autorización previa a los usuarios, o comprando bases de datos a empresas en la que los usuarios

hayan dado permiso para los envíos

¿Por qué es necesario estar en el ciberespacio?

Ofrece nuevos tipos de servicios

Genera nuevas relaciones con los clientes

Delega responsabilidades a los clientes

Realiza investigación de mercados

Reduce los costos del negocio

Genera apreciación de la marca

Alcanza nuevos mercados

Genera nuevas sociedades de negocios

Derrota a la competencia

Incrementa el soporte al cliente

En conclusión, estamos ante un nuevo paradigma del marketing que tiene su foco en la gestión de las

interacciones. Una nueva forma de hacer marketing que debe ser considerada un instrumento para alcanzar ese

objetivo estratégico de orientación al cliente y que, convenientemente desarrollada, puede ser un medio muy

eficaz para conseguir un incremento de ingresos, la prestación de un mejor servicio al cliente, la fidelización del

mismo y, por ende, un claro conjunto de ventajas diferenciales y competitivas para la compañía

FINALMENTE…

Los límites de la mayor parte de los campos se están redefiniendo

constantemente, a medida que varían las bases materiales, tecnológicas y

culturales. El marketing no es una excepción. Forzosamente tiene que

adaptarse según la sociedad va avanzando en sucesivas etapas de

desarrollo

Philip Kotler