Marketing&ventas03

Marketing en acción 5to Alimentos

Thursday, December 6, 12

Posicionamiento de Mercado

• Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

• Posición de un producto: forma en que los consumidores definen el producto con base a sus atributos importantes -el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación a los de la competencia-

• Segmentación... (para la tarea usar tabla 6.1 pág 166)


Estrategias de posicionamiento

• Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor, ya sea mediante precios bajos o mayores beneficios que justifiquen precios más altos

• Diferenciación de canal, de personal, de imagen


Diferencias a promover

• Importante

• Distintiva

• Superior

• Comunicable (si se puede percibir)

• Exclusiva

• Costeable

• Rentable


Marca• Nombre, término, signo, símbolo, diseño -o combinación

de estos- que identifica a un bien, producto o servicio para diferenciarlos de sus competidores

• Marca registrada: legalmente ante autoridad/organismo competente

• Son denominativas/figurativas (signos distintivos) y mixtas

• Signos: marca de producto, marca de servicio, nombre comercial, lema comercial, Indicación Geográfica/Denominación de Origen, apariencia distintiva, marca colectiva, marca de certificación, rótulo o enseña comercial

•Thursday, December 6, 12

Marca registrada EC

• Ley de propiedad intelectual sección III a la IX.. artículos 216 al 247 (http://www.sice.oas.org/

int_prop/nat_leg/ecuador/L320h.asp)

• Trámite legal ante www.iepi.gob.ec

• Una vez registrada la marca se goza de un período de explotación de diez años. Sin embargo una vez vencido dicho plazo se puede renovar el registro de la marca por períodos sucesivos de diez años


http://www.sice.oas.org/int_prop/nat_leg/ecuador/L320h.asp




Importancia de la Marca

• Activos intangibles... principal activo perdurable de una empresa

• Valor económico

• Valor estratégico


Fuente: http://mashable.com/2012/05/02/apple-worth/


Creación de la marca

• Posicionamiento acorde a: atributos, beneficio, valores y creencias

• ... de lo anterior (por marca de producto) generalmente empieza la declaratoria de misión/obj estrat cuando se inicia con un sólo producto


Selección del nombre

• Muy importante: puede contribuir al éxito

• Podría sugerir algo acerca del producto: beneficios/cualidades

• Fácil de reconocer, pronunciar, recordar

• Distintivo, extensible, poder registrarse

• Excepciones famosas: Yahoo, Apple, Orange, Blackberry, Adidas, Adobe, Pepsi


Opciones de presentar/vender una marca

• Marca del fabricante: Ford, Oster

• Marca propia: Leche Aki, queso, jabón, pasta dental y PH Mi Comisariato

• Marca bajo licencia: Vinos Guayasamín, Juguetes

• Marca Conjunta: Avalancha (milo-oreo), Williams Renault, McLaren-Mercedes, Mercedes-Watch


Desarrollo de la marca• Extensión de línea: utilizar una línea exitosa para

introducir artículos adicionales en una categoría de producto determinada

• Extensión de marca: utilizar una marca exitosa para lanzar un producto nuevo o modificado en una categoría nueva

• Multimarcas: nombres de marca nuevos que se extienden en la misma categoría de producto

• Marcas conjuntas: usar los nombres de marca establecidos de dos empresas diferentes en un mismo producto


Estrategias de desarrollo de marca

Existente Nuevo

Existente

Nuevo

Extensión de línea

Extensión de marca

Multi marcas Marcas nuevas


Administración de marcas

• Marca en una entidad viva que se enriquece y se debilita a través del tiempo (Eisner 1999?)

• Mantener y proteger imágenes, asocian es y su calidad (asignación de recursos)


Estrategias de desarrollo de nuevos productos

• Desarrollo de nuevos productos: nuevos, originales, mejoras a productos, modificaciones de ellos o sus marca mediante investigación (incluye MERCADO) y desarrollo (técnico) de la empresa

• Altas tasas de fracaso (30%): estimación en más del tamaño de mercado, producto mal diseñado, mal posicionamiento, precio muy alto y/o publicidad deficiente


Etapas del desarrollo de nuevos productos

• Generación de ideas ➡ Depuración de ideas ➡ Desarrollo de prueba y concepto (detallar idea y la imagen a ser percibida) ➡ Desarrollo de la estrategia de marketing (declaración de la estrategia: mercado meta, posicionamiento, objetivos en ventas, participación de mercado y utilidades después de pagas costos fijos/PE) ➡ Análisis de negocios ➡ Desarrollo del producto ➡ Mercado de prueba ➡ Comercialización


Estrategias del ciclo de vida del producto (CVP)• Desarrollo: ventas nulas y costos operativos aumentan

• Introducción: ventas lentas, utilidades nulas

• Crecimiento: aceptación rápida en mercado y aumento de utilidades

• Madurez: se frena el crecimiento ya que se logró aceptación de consumidores potenciales, utilidades se nivelan o bajan; crecen costos propaganda para mantenerlo a flote de la competencia

• Decadencia: ventas bajan y utilidades se desploman

• (Usar tabla 8.2, página 257)


Fijación de precios

• Precio: valor de dinero que se cobrador un producto/bien/servicio o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de tener o usarlos


Factores a considerar al fijar precios

Otras consideraciones externas/internas

Estrategia de marketing

Naturaleza del mercado

Estrategias del precio de

competidores

Costos del producto

Percepciones de valor por

parte del cliente

Precio máximo: no hay demanda por

arriba de ese precio

Precio mínimo: no hay ganancias por

debajo de ese precio


Precio fijado por valor

• Establecer un precio basado en las percepciones del valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor (mercados abiertos, antigüedades, joyas, suntuarios, zapatos de marca)


Precio fijado por buen valor

• Precio congruente con cambios globales (versiones menos costeras de la misma marca)

• Ofrece combinación de calidad a un precio aceptable


Precios de valor agregado

• En condiciones de igualdad de precios con la competencia usar valor agregado para justificar que el producto es "mejor" por algo (servicio técnico, garantía, seguridad)... ej: empresas de transporte con servicio ejecutivo


Costos de la empresa y del producto

• Costos fijos: no varían con los niveles de producción

• Costos variables: SI varían con los niveles de producción

• Fijación de precio por costo = costo del producto + margen de utilidad (ej reventa, minoristas)... no es usual en empresas productoras agroalimentos

• Punto de equilibrio: cubre los costos de fabricar o vender un producto (fijar precio) para obtener una utilidad meta


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