Marketingul Serviciilor Curs 2
Transcript of Marketingul Serviciilor Curs 2
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
1/201
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
2/201
Violeta Rădulescu
2
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
3/201
Strategii de marketing în servicii
3
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
4/201
Violeta Rădulescu
4
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
5/201
Strategii de marketing în servicii
5
Cuprins
CAPITOLUL 1 MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIUSPECIALIZAT AL MARKETINGULUI1.1 Fundamentarea marketingului serviciilor
1.1.1 Conceptul şi caracteristicile serviciilor1.1.2 Obiectul marketingului serviciilor1.1.3. Sistemul de creare şi livrare a serviciilor
1.2 Specializarea marketingului serviciilor1.3 Apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor 1.4 Tipologia serviciilorCAPITOLUL 2 MEDIUL DE MARKETING ALORGANIZAŢIEI PRESTATOARE DE SERVICII 2.1 Mediul intern al firmei2.2 Mediul extern al organizaţiei prestatoare de servicii
2.2.1 Macromediul2.2.2 Micromediul
CAPITOLUL 3 COORDONATE ALE PIEŢEI SERVICIILOR
2.1 Caracteristicile pieţei serviciilor 2.2 Oferta de servicii2.3 Cererea de servicii2.4 Strategii pentru echili brarea cererii şi ofertei 2.5 Dimensiunile pieţei firmei de servicii
2.5.1 Aria pieţei 2.5.2 Structura Pieţei 2.5.3 Capacitatea pieţei
CAPITOLUL 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIDE SERVICII4.1 Caracteristici ale comportamentului consumatorului de servicii4.2 Factori ce influenţează comportamentul consumatorului deservicii4.3 Procesul decizional de cumpărare a serviciilorCAPITOLUL 5 MARKETING STRATEGIC ÎN SERVICII5.1 Conceptul de planificare strategică
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
6/201
Violeta Rădulescu
6
5.2 Planificarea strategică orientată spre piaţă 5.2.1 Definirea misiunii organizaţiei 5.2.2 Definirea unităţilor strategice de activitate şi aobiectivelor strategice5.2.3 Strategii generale de dezvoltare
5.3 Planificarea strategică a activităţii 5.3.1 Misiunea unităţii strategice de activitate 5.3.2 Auditul de marketing5.3.3 Formularea strategiei
5.4 Planificarea strategică de marketing 5.4.1 Segmentarea pieţei 5.4.2 Poziţionarea serviciilor
5.4.3 Formularea strategiei de marketing5.4.4 Elaborarea programelor de marketing
5.5 Mixul de marketing în serviciiCAPITOLUL 6 POLITICA DE PRODUS ÎN SERVICII6.1 Conceptul de produs în servicii6.2 Strategii de produs6.3 Instrumente ale politicii de produsCAPITOLUL 7 POLITICA DE PREŢ
7.1 Condiţiile adoptării politicii de preţ 7.2 Strategii de preţ în servicii7.3 Principii etice în stabilirea preţului CAPITOLUL 8 POLITICA DE DISTRIBUŢIE 8.1 Conţinutul distribuţiei în servicii 8.2 Strategii de distribuţie CAPITOLUL 9 POLITICA DE PROMOVARE9.1 Conţinutul promovării în servicii 9.2 Structura activităţii promoţionale 9.3 Strategii promoţionale în servicii CAPITOLUL 10 STRATEGII DE MARKETINGRELAŢIONAL ÎN SERVICII 10.1 Strategii ce vizează relaţiile cu clienţii 10.2 Strategii ale relaţiilor cu personalul 10.3 Strategii ale relaţiilor cu partenerii
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
7/201
Strategii de marketing în servicii
7
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
8/201
Violeta Rădulescu
8
PREFAŢĂ
Extinderea marketingului în cât mai multe domeniiîncepând cu a doua jumătate a secolului XX este rezultatul unuidinamismului economico-social care s-a manifestat atât lanivelul ofertei şi producţiei de servicii, cât şi la nivelulnevoilor, preferinţelor şi comportamentului consumatorului.
Variantele numeroase de satisfacere a nevoilor sale, îlfac pe consumatorul de astăzi unul exigent şi axat pe valoarea produselor şi serviciilor oferite. El caută în organizaţia prestatoare de servicii un partener care să-i ofere posibilităţilargi şi de un nivel calitativ ridicat de satisfacere a nevoilorsale.
Pe de altă parte, în ultimii ani s-au înregistrat profundemodificări şi în ceea ce priveşte numărul firmelor prestatoarede servicii şi a ofertei acestor a, concurenţa fiind tot mai
accentuată în toate domeniile serviciilor. Organizaţiile prestatoare de servicii trebuie să depună eforturi considerabile pentru a atrage, menţine şi fideliza consumatorii, iar acest lucrunu se poate realiza fără adoptarea unei viziuni integrate demarketing.
Adoptarea marketingului de către aceste organizaţii nueste însă un proces simplu, particularităţile fiind generate decaracterul intangibil al serviciului şi procesul de creare şi
livrare a serviciul propriu-zis, proces ce are la bazăinteracţiunea dintre prestator şi client.
Date fiind aceste condiţii, lucrarea de faţă încearcă săevidenţieze anumite particularităţi de aplicare a marketinguluide către organizaţiile prestatoare de servicii.
Îndrăzneala de a mă încumeta să scriu o astfel delucrare a plecat mai mult din dorinţa de a-mi clarifica mie
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
9/201
Strategii de marketing în servicii
9
elementele specifice de aplicare a marketingului în servicii, cuatât mai mult cu cât există deja lucrări valoroase scrise peaceastă temă de către specialişti din ţară şi din străinătate.
Consider însă că ideile exprimate în cadrul lucrăriiconstituie totodată şi o sursă de documentare şi inspiraţie pentru cei ce doresc să cunoască şi aprofundeze domeniulrespectiv şi în special studenţii de la facultăţile cu profileconomic.
Abordările teoretice prezentate pe parcursul a nouăcapitole sunt susţinute pe alocuri de exemple din diverseramuri ale serviciilor. Deşi iniţial dorinţa era de a prezenta mai
în amănunt elementele caracteristice aplicării marketingului pentru fiecare domeniu al serviciilor în parte, am consideratmomentan că o asemenea încercare necesită o aprofundare adomeniilor studiate, ce va sta sper la baza realizării unei cărţi mult mai ample şi mai complexe dedicată marketinguluiserviciilor.
În final aş dori să mulţumesc celor care m-au ajutat sădescifrez tainele marketingului în domeniul serviciilor şi înspecial domnului profesor univ. dr. Valerică Olteanu şidoamnei prof.univ.dr. Iuliana Cetină ale căror lucrări şicontribuţii citate pe larg în lucrare m-au inspirat şi călăuzit laclarificarea domeniului studiat.
De asemenea doresc să le mulţumesc tuturor colegilorde catedră, care m-au sprijinit şi încurajat în finalizarea acesteilucrări.
Lect.univ.dr. Violeta Rădulescu
Bucureşti, aprilie, 2008
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
10/201
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
11/201
Strategii de marketing în servicii
11
1.1 Fundamentarea marketingului serviciilor
Aşa cum am menţionat, dinamismul social-economic a
determinat o modificare în modul de abordarea a activităţii
întreprinderilor, mai ales după a doua jumătate a secolului XX.
Incorporarea marketingului de către întreprinderile
prestatoare de servicii s-a realizat într-o primă etapă prin
preluarea unor concepte, metode şi tehnici din domeniul
bunurilor, iar ulterior, prin dezvoltarea unor concepte şi tehnici
specifice serviciilor în ansamblu, dar şi fiecărui domeniu în
parte, astfel că, în prezent marketingul serviciilor a devenit un
domeniu clar conturat în familia ştiinţelor economice şi sociale.
Constituirea sa ca domeniu distinct este justificată de
caracteristicile serviciilor, de modul de realizare şi prestare a
serviciilor şi de rolul elementelor prin care se asigurătangibilizarea serviciilor, având un impact foarte mare în
luarea deciziilor şi implementarea strategiilor de marketing.
1.1.1 Conceptul şi caracteristicile serviciilor
Expansiunea sectorului serviciilor constituie temeiulsporirii preocupărilor, pe de o parte, pentru conturarea şi
clarificarea conţinutului fenomenelor şi proceselor specifice
acestei sfere de activitate, iar pe de altă parte, pentru
aprofundarea mecanismelor şi conceperea instrumentelor de
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
12/201
Violeta Rădulescu
12
analiză şi acţiune ce caracterizează demersul practic al
organizaţiilor de profil.
Majoritatea economiştilor definesc serviciile ca un
sistem de utilităţi în care beneficiarul cumpără sau foloseşte nu
un produs, ci o anumită utilitate, care-i conferă anumite
avantaje sau satisfacţii, neconcretizate în majoritatea cazurilor
într-un bun material şi destinate unor nevoi personale sau
sociale.
Astfel, în opinia lui Ph. Kotler, serviciul este „orice
acţiune sau execuţie pe care un subiect o poate efectua pentru
un altul, care este eminamente intangibilă şi care nu are drept
consecinţă transferul proprietăţii asupra unui bun material.”1
Definiţia respectivă pune accentul pe caracteristica
principala a serviciilor – intangibilitatea, precum şi pe faptul că
prin actul de schimb nu se realizează transferul proprietăţii
asupra unui bun material.
Potrivit opiniei lui Cristian Grönroos, profesor al
Universităţii Economice şi de Administrare a Afacerilor din
Helsinki, „serviciul este o activitate sau un grup de activităţi,
mai mult sau mai puţin tangi bile, care au de obicei loc în
momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator”2.
Definiţia propusă de acest reputat specialist, scoate în evidenţă
atât caracterul intangibil al serviciului cât şi faptul că, prestarea
1 Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,1997, pag. 5832 Grönroos, C. – Services management and marketing, Editura Lexington,1990, pag.26
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
13/201
Strategii de marketing în servicii
13
serviciului presupune interacţiunea dintre prestator şi
cumpărător în decursul unei suite de activităţi.
Un alt specialist în domeniu, Christopher Lovelock
defineşte serviciul ca fiind „o acţiune sau o prestaţie oferită de
o parte alteia; procesul poate fi legat de un produs fizic,
prestaţia este tranzitorie, adesea intangibilă prin natură şi nu
rezultă în mod normal posesiunea unui factor de producţie. Un
serviciu este o activitate economică care creează valoare şi
furnizează avantaje consumatorilor la un moment şi un loc
dat, în care se efectuează schimbul dorit, în favoarea
beneficiarului serviciului.”3
Astfel, în definirea serviciului, Christopher Lovelock
scoate în evidenţă de proces al acestuia, natura intangibilă a
prestaţiei şi de asemenea, utilitatea pe care o percepe
consumatorul.
Ca o sinteză a punctelor de vedere a diverşilor
specialişti, serviciul este definit ca „efectul util imaterial şi
intangibil, rezultat din desfăşurarea unor activităţi
intercondiţionate” 4.
Plecând de la definiţiile prezentate, se pot trasa şi câteva
definiţii ale unor categorii de servicii, ţinând cont evident de
caracteristicile acestora şi de modul de prestare.
3 Lovelock, Christopher, Wirtz, Jochen, Lapert, Denis, - Marketing desservices ediţia a5a, Pearson Education France, , Paris, 2004, pag.94 Olteanu, V. – Marketingul serviciilor, Editura Ecomar; Bucureşti, 2003,
pag.
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
14/201
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
15/201
Strategii de marketing în servicii
15
în stabilirea preţului, deoarece neavând conţinut
material este dificil de calculat costul unitar;
distribuţia se referă doar la circuitul economic şi nu
şi la cel fizic, fapt ce a determinat pe unii autori să susţină că
nu există o distribuţie în sensul clasic al acesteia;
promovarea are un caracter mai complex, accentul
fiind pus pe descrierea detaliată a produsului oferit prin
intermediul elementelor tangibile ale acestuia.
Inseparabilitatea reprezintă car acteristica serviciilor
de a nu putea fi desprinse de prestator, astfel că, în majoritatea
cazurilor producţia şi consumul au loc simultan. Această
caracteristică impune anumite particularităţi în aplicarea
marketingului.
Interacţiunea prestator – consumator stă la baza
formulării strategiilor de produs, cei doi reprezentând părţi
componente ale sistemului de prestare a serviciului. În plus,
calitatea serviciului nu poate fi apreciată înaintea cumpărării
acestuia, ci numai pe parcursul procesului de creare şi livrare.
Inseparabilitatea serviciilor îşi pune amprenta şi
asupra distribuţiei, consumatorul şi prestatorul nu mai sunt
separaţi în timp şi spaţiu, astfel că pentru majoritatea
serviciilor, canalul de distribuţie este unul direct. Acest fapt are
consecinţe în amplasarea reţelei de distribuţie, cu atât mai mult
cu cât, în cea mai mare parte a cazurilor, consumatorul este cel
care se deplasează la locul de prestaţie.
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
16/201
Violeta Rădulescu
16
Preţul este şi el influenţat de această caracteristică,
în sensul că, în stabilirea acestuia ar trebui să se ţină cont, acolo
unde este cazul, de participarea consumatorului la realizarea
prestaţiei. În plus apar şi o serie de costuri nonmonetare,
determinate de deplasarea consumatorului la locul prestaţiei şi
de interacţiunea prestator – consumator ( costul timpului,
costuri psihice etc.).
Inseparabilitatea serviciilor aduce anumite
particularităţi şi în ceea ce priveşte promovarea, în special
prin rolul personalului şi al clientului în promovarea serviciului
la locul de prestaţie.
Variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor reprezintă
caracteristica acestora de a diferi de la o prestaţie la alta,
serviciul nu poate fi repetat în mod absolut identic niciodată.
Diferenţele ce apar sunt determinate de caracteristicile
consumatorului, ale personalului şi nu în ultimul rând, de
suportul fizic al prestaţiei. Datorită acestei caracteristici,
serviciile nu pot fi standardizate şi nici copiate, şi în plus
prezintă avantajul adaptării serviciului la fiecare consumator în
parte. Astfel, variabilitatea are un impact deosebit asupra
calităţii serviciilor, şi determină, în măsura în care prestatorul
are o asemenea capacitate şi disponibilitate, personalizarea
serviciilor.
Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a
nu putea fi stocate în vederea unui consum ulterior, fapt care
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
17/201
Strategii de marketing în servicii
17
generează probleme legate de echilibrarea ofertei cu cererea de
servicii.
Aceste caracteristici determină deci, anumite
particularităţi în ceea ce priveşte modul de realizare şi prestare
a serviciilor, cu impact asupra calităţii acestora:
prezenţa altor persoane în momentul prestării
serviciului – o parte din servicii, prin natura lor presupun
existenţa şi a altor persoane în momentul prestării acestora.
Astfel, natura clienţilor unui anumit serviciu determină natura
ex perienţei în achiziţionarea sa (de exemplu, în cazul unui
spectacol, comentariile unor spectatori pot afecta calitatea
spectacolului pentru ceilalţi spectatori).
dificultatea evaluării serviciului de către
consumator – datorită intangibilităţii, în cazul serviciilor,
calitatea acestora este dificil de apreciat, consumatorii
acordând importanţă foarte mare experienţei şi încrederii în
prestatorul respectiv (de exemplu: calitatea unui tratament,
relaxarea şi odihna, gustul etc.);
factorul timp joacă o importanţă foarte mare –
deoarece majoritatea serviciilor presupun prezenţa
consumatorilor în momentul creării şi livrării acestuia, timpul
de aşteptare este unul din elementele prin care se apreciază
calitatea acestora.
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
18/201
Violeta Rădulescu
18
1.1.2 Obiectul marketingului serviciilor
Un alt element care a condus la constituirea
marketingului serviciilor ca domeniu distinct al marketingului
îl reprezintă succesiunea de etape prin care se realizează
prestarea serviciilor şi care definesc obiectul marketingului
serviciilor.
Spre deosebire de bunuri, prestarea serviciilor se
realizează printr-o succesiune riguroasă de activităţi care
are la bază relaţia prestator – consumator.
Privită prin optică de marketing, această succesiune de
activităţi trebuie abordată în funcţie de modul de manifestare al
cererii pe parcursul întregului proces, astfel:5
a) serviciul promis
În momentul exprimării nevoii sub formă de cerere,
prestatorul iese în întâmpinarea acestei nevoi cu un produs,
cunoscut în literatura de specialitate sub denumirea de
„serviciu promis”. Intangibilitatea serviciilor face dificilă
prezentarea cât mai completă a serviciului, cu atât mai mult cu
cât, în cele mai multe cazuri, evaluarea caracteristicilor
acestuia de către consumator se face doar după livrarea lui.
De aceea, în lipsa unor elemente concrete de exprimare
a serviciului, este necesar ca în prezentarea acestuia să se
pună accent pe elemente de tangibilizare a sa ( suportul fizic al
prestaţiei, personalul, alţi clienţi), acestea conferind o imagine
5 Olteanu, V. – Op.cit., pag. 24
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
19/201
Strategii de marketing în servicii
19
mult mai clară a ser viciului oferit, evitând astfel înţelegerea
incorectă sau incompletă a serviciilor ce urmează a fi create şi
livrate.
Abordat prin prisma marketingului, ansamblu de
activităţi ce are ca finalitate serviciul promis, este incluse în
literatura de specialitate în cadrul unui concept denumit
marketing extern firmei.
Potrivit acestui concept, firma prestatoare de servicii, în
urma cunoaşterii pieţei şi a nevoii de servicii prin intermediul
cercetării de marketing, adoptă o serie de strategii specifice
elementelor mixului de marketing cu privire la:
produsul promis ce ar trebui să fie exprimat cât mai
clar prin descriere, marcă, standarde de realizare etc.,
preţ care să includă şi la prima întâlnire cu clientul
toate costurile implicate;
distribuţie – locul, momentul şi condiţiile în care va fi
creat şi livrat serviciul;
promovare prin utilizarea unor tehnici specifice
produsului promis (ambianţă, arhitectură exterioară,
simboluri, mijloace media etc.).
b) serviciul creat şi livrat În urma primei întâlniri a consumatorului cu oferta
potenţială a prestatorului, acesta îşi poate manifesta interesul
de a achiziţiona serviciul, situaţie în care prestatorul desfăşoară
o serie de activităţi al căror rezultat îl reprezintă serviciul
propriu-zis.
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
20/201
Violeta Rădulescu
20
În această fază, pentr u majoritatea serviciilor, calitatea
serviciului prestat este apreciată prin prisma relaţiei prestator –
consumator, caracterizată prin durată, grad de complexitate,
repetabilitate etc.
Prestarea serviciilor educaţionale sau a serviciilor de
sănătate implică o relaţie mult mai complexă şi de durată
decât serviciile turistice sau culturale. Această relaţie este cu
atât mai complexă cu cât în gradul de implicare al
consumatorului este mai mare, serviciul propriu-zis
realizându- se prin modificarea stării fizice sau psihice a
consumatorului.
De aceea este esenţial ca procesele derulate în această
etapă să asigure concordanţa cu serviciile promise şi
aşteptate de consumator. Reuşita acestui demers depinde însă
de capacitatea economică şi managerială a organizaţiei
prestatoare.
Aceste procese abordate prin optica marketingului fac
obiectul unui concept cunoscut sub denumirea de marketing
interactiv.
Interacţiunea prestator – consumator stă la baza
formulării unor strategii de marketing specifice. Având ca
punct de plecare cunoaşterea modului de manifestare a
consumatorului pe parcursul prestării serviciului şi în cadrul
acestei interacţiuni, strategiile adoptate vizează:
produsul creat şi livrat, definit printr-o succesiune
riguroasă de activităţi şi susţinut de o serie de elemente
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
21/201
Strategii de marketing în servicii
21
tangibile (clientul, personalul, suportul fizic al prestaţiei
etc.);
preţul real al produsului, care trebuie să reflecte nu
numai costurile monetare, dar şi pe cele non monetare
(costul timpului, costuri morale şi psihice etc.);
distribuţia efectivă, în cadrul unităţii de prestaţie;
promovarea produsului, prin utilizarea unor tehnici la
locul vânzării dau prestării acestuia.
c) personalul şi comunicaţia internă
Pentru asigurarea concordanţei dintre serviciul promis
şi cel creat şi livrat este necesar ca întreaga succesiune de
activităţi, de la proiectarea serviciului la livrarea propriu-zisă a
acestuia să aibă la bază o comunicaţie permanentă, atât
externă, dar mai ales internă. Sistemul de comunicaţie internă
vizează personalul firmei în calitate de emiţător şi receptor,
modul în care sunt transmise şi recepţionate informaţiile în
cadrul acestuia.
Conştientizarea rolului personalului de către
organizaţiile prestatoare de servicii a impus tratarea acestuia în
optica de marketing, astf el că a fost introdus în literatura şi
practica de specialitate conceptul de marketing intern.
Marketingul intern reprezintă „atragerea, perfecţionarea
şi menţinerea angajaţilor firmei în funcţii care să asigure
utilizarea maximă şi eficientă a capacităţii lor de muncă şi
totodată un sistem de motivaţii care să permită satisfacerea atât
a necesităţilor materiale, cât şi a aspiraţiilor de ordin
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
22/201
Violeta Rădulescu
22
profesional ale personalului”.6 În plus, conceptul de marketing
intern vizează şi comunicaţia în interiorul organizaţiei între
diversele niveluri şi compartimente implicate.
1.1.3. Sistemul de creare şi livrare a serviciilor
Particularităţile aplicării marketingului în domeniul
serviciilor derivă şi din modul în care se realizează prestarea
acestora, din ansamblul componentelor care contribuie şi susţin
crearea şi livrarea serviciilor , precum şi din modul în care
aceste componente interacţionează pe parcursul unei succesiuni
riguroase de activităţi.
Ansamblul elementelor componente şi a relaţiilor dintre
acestea definesc sistemul de creare şi livrare a serviciului.
(fig.1.1)
Astfel principalele componente ale sistemului care
contribuie la proiectarea şi livrarea serviciului sunt: clientul,
suportul fizic al prestaţiei, personalul şi componenta „alţi
clienţi”.
6 Berry, L., Parasuraman., A – Marketing Services: competing througquality, The Free Press, New York, 1991, pag.171 în Cetină, I. – Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti,2001, pag.49
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
23/201
Strategii de marketing în servicii
23
Figura 1.1 Sistemul de creare şi livrare a serviciilor
Sursa: adaptare Lovelock Ch., Wirtz J., laper, D. – Marketing de services,Pearson Education Paris, pag.50
Clientul apare în cadrul sistemului în dublă ipostază,
de consumator de servicii şi partici pant la realizarea
serviciului, fapt ce îşi pune amprenta asupra tuturor deciziilor
strategice pe care le adoptă firma, clientul fiind astfel ocomponentă a produsului dar şi a distribuţie. În plus,
participarea clientului la realizarea prestaţiei a determinat
apariţia unor tehnici de promovare prin care să fie valorificată
această oportunitate, de a comunica informaţii despre
organizaţie şi oferta sa direct publicului vizat.
Comunicaţia internă
Personalul
tehnic
Interiorul şiexteriorul
(arhitectură,ambianţă, etc.)
Echipamente
Personalul decontact
Alţi clienţi
Alţi clienţi
Clientul
Serviciul promisServiciul creat şi livrat
Personalul şicomunicaţia
internă
Cercetarea pieţei
Publicitatea
Forţele devânzare
Promovarea prin viu grai
Vizitarealocurilor de prestare
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
24/201
Violeta Rădulescu
24
Astfel, rolul consumatorilor pe parcursul procesului de
creare şi livrare a serviciilor se manifestă sub trei aspecte:7
consumatorul ca forţă de muncă – consumatorul
contribuie la procesul de prestare al serviciului prin efortul
fizic şi intelectual pe care îl depune, prin timpul pe care îl
alocă, motiv pentru care unii autori îi consideră „angajaţi
potenţiali ai companiei”;
prin contribuţia sa la creşterea calităţii serviciului
şi a utilităţii pe care o primesc – sunt o serie de servicii
(sănătate, învăţământ etc.) în care nu numai participarea
consumatorului este importantă, ci şi gradul de implicare al
acestuia (de exemplu, în serviciile de sănătate de respectarea
unui anumit tratament de către consumator depinde obţinerea
rezultatului aşteptat); consumatorii care şi-au adus propria
contribuţie la realizarea serviciului sunt mai mulţumiţi de
serviciul final şi îşi asumă responsabilitatea pentru cazurile în
care apar disfuncţionalităţi între nivelul aşteptat şi cel receptat.
consumatorul în calitate de concurent potenţial –
în situaţiile în care consumatorul, mai ales companiile,
contribuie la realizarea integrală sau parţială a serviciului,
aceasta devine într-o anumită măsură un concurent al
organizaţiei prestatoare (servicii juridice, contabile, service
etc.)
Suportul fizic al prestaţie, o altă componentă a
sistemului de creare şi livrare a serviciului cuprinde elementele
7 Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. – Op.cit., pag.189
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
25/201
Strategii de marketing în servicii
25
prin care consumatorul încearcă să tangibilizeze serviciul, dar
care au un grad ridicat de rigiditate. În rândul acestora se
înscriu elementele de infrastructură generală şi specifică,
poziţia geografică a unităţii de vânzare şi de prestaţie, clădirile
şi echipamentele.
Personalul , reprezintă cea mai importantă
componentă, majoritatea serviciilor fiind realizate integral sau
parţial prin intermediul personalului. Rolul acestuia creşte în
cazul serviciilor „bazate pe personal” (învăţământ, sănătate,
culturale, sportive etc.) şi este mai redus în cazul celor „bazate
pe echipamente” (financiare, transport etc.). Consumatorul
apreciază însă rolul personalului în cadrul organizaţiei
prestatoare de servicii şi în funcţie de frecvenţa cu care intră în
contact cu acesta.
Din acest punct de vedere contactul poate fi:
permanent, periodic, ocazional şi întâmplător, iar personalul
poate fi clasificat astfel: personalul de contact, modificatorii,
influenţatorii, şi indiferenţi.8
Personalul de contact intră în relaţii permanente,
frecvente cu clienţii. El este în principal personalul de execuţie,
care realizează serviciul ori cea mai mare parte a acestuia(profesorii, medicii, actorii etc.)
Modificatorii reprezintă categoria de personal care
intră periodic în contact cu clientul dar ajută la realizarea
serviciului motiv pentru care ei trebuie selectaţi şi pregătiţi
8 Olteanu, V. – Op.cit., pag. 69
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
26/201
Violeta Rădulescu
26
astfel încât să cunoască strategiile firmei şi să participe la
realizarea lor ( recepţionerii, plasator ii de bilete, secretare din
unităţile de învăţământ, etc.)
Influenţatorii sunt reprezentaţi de categoria de
personal aflat în contact rar cu clientul, dar cu un rol deosebit
în fundamentarea deciziilor şi în asigurarea condiţiilor pentru
prestarea serviciilor la un nivel calitativ ridicat: (personalul de
conducere, personalul de cercetare)
Indiferenţii reprezintă persoanele care, de regulă,
nu intră în contact cu clientul, dar care asigură suportul necesar
pentru prestarea serviciului: (personalul de aprovizionare,
personalul tehnic, contabilitate etc).
Componenta „alţi clienţi” - în timpul prestării
serviciului, consumatorii se întâlnesc cu alţi consumatori în
cadrul unităţii de vânzare şi/ sau de prestaţie, fapt ceinfluenţează derularea procesului de creare şi livrare a
serviciului sau rezultatul final al acestuia, serviciul efectiv. Prin
cerinţe, comportament şi atitudinea aceştia pot contribui la
creşterea sau diminuarea calităţii serviciului şi ca urmare a
utilităţii percepute.
Rolul acestei componente este scos în evidenţă şi însituaţiile în care, printre clienţii firmei se numără personalităţi,
care prin prestigiul de care se bucură conferă credibilitate,
imagine şi garanţia unei calităţi superioare a serviciului oferit.
Pentru a obţine un serviciu de calitate nu este însă
suficientă doar interacţiunea acestor componente pe parcursul
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
27/201
Strategii de marketing în servicii
27
procesului de creare şi livrare a serviciului, ci un rol hotărâtor
revine modului în care sunt coordonate, organizate şi antrenate
aceste componente.
Astfel, întregul sistem trebuie privit atât prin optică de
marketing cât şi de management.
1.2 Specializarea marketingului serviciilor
Universalitatea marketingului reprezintă o trăsăturăunanim acceptată de specialişti. Ea reflectă o realitate obiectivă
exprimată prin, difuzarea largă a marketingului, practic în toate
domeniile activităţii umane.
Căutările în direcţia adaptării opticii şi metodelor
marketingului la specificul diferitelor domenii, au generat un
proces de specializare, caracterizat prin desprinderea şiconstruirea mai multor ramuri şi subramuri – dacă nu
autonome, în orice caz cu suficiente note distincte.9
Procesul de specializare a continuat şi în consecinţă, în
prezent, pot fi menţionate ca domenii distincte ale
marketingului serviciilor atât cele din sfera economică şi
anume: marketingul serviciilor turistice, marketingul serviciilorfinanciar – bancare, marketingul serviciilor de transporturi, cât
şi cele din sfera socială, ca de exemplu: marketingul serviciilor
9 Florescu, C.( coordonator) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1992, pg. 40
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
28/201
Violeta Rădulescu
28
cultural – sportive, marketingul ser viciilor de sănătate,
marketingul serviciilor educaţionale ş.a..
Eterogenitatea mare a serviciilor impune o tratare
corespunzătoare a acestora, particularităţile marketingului
serviciilor considerate în ansamblu prezintă o importanţă mai
mult teoretică, deoarece în practică este necesară abordarea
diferenţiată a acestora.
Deoarece o parte importantă din sectorul serviciilor se
referă la satisfacerea unor nevoi primare (sănătate, învăţământ,
transport etc.), întâlnite într-o pondere mare la nivelul pieţei
ţintă, în abordarea fiecărui domeniu al serviciilor trebuie luat în
considerare caracterul economic sau social al acestuia, sau
interdependenţa celor două. Acest lucru se justifică prin modul
în care se adoptă deciziile ce privesc proiectarea produsului şi a
distribuţiei, stabilirea preţului şi activitatea de comunicare şi
promovare.
Principalele diferenţe dintre modul de aplicare a
marketingului în sfera socială şi cea economică sunt puse în
evidenţă şi de J.R. Evans şi B. Berman 10, astfel:
10 Evans, Joel.R, Berman, B. – Essential of Marketing, Macmillan Inc., NewYork, 1984, pag.465, citat în Stanciu, Sica – „Introducere în marketingulorganizaţilor non- profit”, Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti,1999, pag.56
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
29/201
Strategii de marketing în servicii
29
Tabelul 1.1 Principalele diferenţe dintre modul de aplicare
a marketingului în sfera socială şi cea economică
Marketingul social Marketingul în domenii
economice
se aplică organizaţiilor,
persoanelor, locurilor, ideilor,
bunurilor şi serviciilor
se aplică bunurilor şi serviciilor
şi, în mai mică măsură, ideilor
schimburile nu sunt, de regulă, de
natură financiară
schimburile sunt de natură
financiară
finalitatea activităţii este mai
complexă, iar succesul sau eşecul
nu pot fi măsurate strict în termeni
financiari
finalitatea activităţii este
reprezentată, în general, de
sporirea profitului, a vânzărilor
etc.
beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt
corelate, cel mai adesea, cu plăţile
efectuate de acestea
beneficiile sunt corelate cu plăţile
efectuate de consumator
organizaţiile sociale se adresează,
în cele mai multe cazuri, unor
grupuri - ţintă cu o putere de
cumpărare redusă, ineficiente din
punct de vedere economic
întreprinderile se adresează doar
segmentelor de piaţă profitabile
în general, piaţa organizaţiilor
sociale are două componente:
relaţiile cu grupurile ţintă şi relaţiile
cu prescriptorii
piaţa întreprinderii are o singură
componentă: relaţia cu clientul
Sursa: Evans, Joel.R, Berman, B. – Essential of Marketing, Macmillan Inc.,
New York, 1984, pag.465
Utilizarea anumitor concepte, metode şi tehnici,
specifice unuia sau altuia dintre cele două domenii, depinde
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
30/201
Violeta Rădulescu
30
atât de nivelul la care se ia decizia şi pe pune în aplicare, cât şi
de tipul de consumator pe care îl vizează.
Aspectele conceptuale prezentate specifice
marketingului social şi marketingului serviciilor, scot în
evidenţă deosebirile între aplicarea marketingului la nivel
macroeconomic şi la nivel microeconomic.
Marketingul la nivel macroeconomic sau
macromarketingul presupune aplicarea marketingului la
nivelul economiei naţionale, sub forma unui proces social ce
direcţionează un flux economic de bunuri şi servicii de la
producători la consumatori, într -un mod care îmbină eficient
oferta şi cererea şi care îndeplineşte obiectivele societăţii.
Macromarketingul are astfel în vedere utilizarea
marketingului de către societate, la nivelul întregii economii
naţionale, prin formele sale specifice de organizare, de
orientare a activităţii economice, iar micromarketingul priveşte
activitatea distinctă a fiecărei organizaţii în confruntarea sa cu
piaţa, cu mediul economico-social.
În domeniul serviciilor sociale (învăţământ, sănătate,
cultură etc.) rolul macromarketingului este mai amplu, datorită
influenţei statului în ceea ce priveşte disponibilitatea,
accesibilitatea şi costul acestor servicii.
Demersurile de marketing la nivel macroeconomic
urmăresc prin intermediul politicilor, strategiilor şi tacticilor
adoptate proiectarea şi dimensionarea ofertei în funcţie de
caracteristicile şi modul de manifestare al cererii.
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
31/201
Strategii de marketing în servicii
31
Prin dimensiunea sa macroeconomică, marketingul
urmăreşte descrierea şi analiza fenomenelor şi proceselor
sociale, economice şi instituţionale care au loc pe piaţă şi
adaptarea strategiilor adoptate la nivelul managementului
superior la specificul şi evoluţia cererii.
Micromarketingul vizează marketingul aplicat de
organizaţii, în scopul funcţionării acestora în cadrul economiei,
referindu-se concret la „realizarea activităţilor care urmăresc să
îndeplinească obiectivele unei organizaţii prin anticiparea
nevoilor cumpărătorilor sau clienţilor şi direcţionarea unui flux
de bunuri şi servicii pentru satisfacerea nevoilor de la
producător la cumpărător sau client”.11
Dimensiunea microeconomică a marketingului este una
managerială. Ea se referă la deciziile şi acţiunile organizaţiei
referitoare la ceea ce face şi la ceea ce trebuie să facă pentru a-
şi orienta activitatea curentă în direcţia atingerii unor obiective
prestabilite.
Din diferenţele prezentate în aplicarea marketingului în
domeniile economice şi sociale, dar şi la nivel macro şi
microeconomic, se poate desprinde concluzia că există anumite
servicii care pot fi incluse în categoria servicii lor lucrative
(financiar – bancar, turistic, transporturi) şi altele care pot fi
incluse şi în cadrul marketingului social (învăţământ, sănătate,
servicii cultural – sportive etc.).
11 Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag.69
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
32/201
Violeta Rădulescu
32
1.3 Apariţia şi dezvoltarea marketingului
serviciilor
Aplicarea marketingului în cât mai multe domenii
economice şi sociale s-a realizat cu precădere începând cu a
doua jumătate a secolului XX. Dezvoltarea puternică a
serviciilor la nivelul economiei mondiale a determinat şi o
extindere a aplicării marketingului în sectorul terţiar.
Principalele cauze care au determinat modificări atât înceea ce priveşte oferta de servicii dar şi în ceea ce priveşte
cererea, sunt legate în principal de:
liberalizarea serviciilor – astfel începând cu anii’70
în majoritatea ţărilor dezvoltate a avut loc o scădere a rolului
statului în acest sector, manifestată prin privatizarea unei părţi
importante a sectorului public (transporturi, telecomunicaţii,servicii financiare etc.) şi dereglementarea acestui sector.
Aceste măsuri au avut ca efect eliminarea restricţiilor
geografice, creşterea concurenţei în anumite domenii ale
serviciilor şi pe anumite pieţe, utilizarea unor metode şi tehnici
de diferenţiere, toate aceste reprezentând premise ale
dezvoltării marketingului; externalizarea serviciilor – prin separarea unor
secţii ale întreprinderilor producătoare şi constituirea unor
întreprinderi de sine stătătoare. În acest mod s-a produs o
preluare a metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate de
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
33/201
Strategii de marketing în servicii
33
întreprinderea producătoare şi adaptarea lor la specificul
serviciilor.
Serviciile pentru producţie s-au diversificat în mod
continuu, putându-se deosebi trei etape12:
etapa I (1950-1960): a apărut consultanţa juridică,
fiscală, contabilă, comercială;
etapa a II-a (1965-1975): externalizarea unor activităţi
– cercetare, proiectare, pază, curăţenie, transport,
informatică;
etapa a III-a (1980-1990): s-au răspândit activităţi de
reorganizare, studii de fezabilitate, factoring, gestiunea
exportului.
inovaţiile tehnologice din ultimele decenii au
condus nu numai la facilitarea prestării unor servicii
(telecomunicaţii, servicii financiar – bancare, turistice etc) dar
şi la apariţia unor noi servicii în domeniile tradiţionale (de ex:
bancar – Internet banking, mobile banking, turism – rezervări
on-line etc). În plus, dezvoltarea tehnologică le-a permis
firmelor prestatoare de servicii să-şi extindă aria de activitate şi
chiar au apărut de activităţi noi ce utilizează în mare parte
computerul, fără a presupune deplasarea consumatorului,activităţi ce pot fi asociate serviciilor (comerţ on-line,
consultanţă, comunicaţii etc.).
Deoarece sectorul serviciilor este unul puternic
condiţionat de tehnologie, el prezintă câteva provocări pentru
12 Plumb, I. (coordonator) – Reingineria serviciilor,
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
34/201
Violeta Rădulescu
34
furnizorii de servicii, în ceea ce priveşte dezvoltarea şi
implementarea strategiilor de marketing.
În primul rând, este necesară o continuă monitorizare a
mediului şi a dezvoltărilor din domeniu, deoarece descoperirile
tehnologice conduc la îmbunătăţirea calităţii serviciilor prestate
şi la diversificarea ofertei, reprezentând totodată şi un avantaj
faţă de concurenţi. Noile valuri de schimbări tehnologice
permit adesea participanţilor de la diferite niveluri să intre pe
piaţă. Pe de altă parte, schimbările tehnologice impun oricărei
organizaţii din domeniul serviciilor să adopte o perspectivă
clară a activităţii sale şi să dezvolte strategii care o vor separa
de dependenţa accentuată de veniturile fixe din servicii.
globalizarea pieţelor – extinderea tranzacţiilor
economice dincolo de graniţele pieţei interne, a determinat şi
extinderea tehnicilor şi metodelor de marketing utilizate de
organizaţii multinaţionale, cu atât mai mult cu cât fenomenul
globalizării se manifestă cu precădere în domeniul serviciilor
(financiare, de tehnologia informaţiei, comunicaţii etc.)
creşterea şi diversificarea nevoii de servicii –
evoluţiilor înregistrate la nivelul ofertei de servicii le
corespunde şi o tendinţă de creştere a cererii, ca urmare acr eşterii veniturilor populaţiei şi a timpului liber cu impact
asupra activităţii firmelor din domeniul turistic, financiar -
bancar, de turism, culturale, sportiv, educaţional etc.
schimbările demografice şi sociale - În ultimele
decenii se constată schimbări profunde la nivelul populaţiei pe
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
35/201
Strategii de marketing în servicii
35
trei planuri - vârsta, familia şi educaţia, fapt ce necesită o
regândire a strategiilor de marketing ale a prestatorilor de
servicii din diferite domenii (sănătate, turism, financiar-bancar
etc.)
O dată cu apariţia şi dezvoltarea firmelor prestatoare de
servicii s-a impus necesitatea utilizării metodelor, tehnicilor si
instrumentelor specifice marketingului în vederea anticipării
reacţiilor pieţei, cunoaşterii schimbărilor din cadrul ei, şi nu în
ultimul rând contracararea concurenţei.
Începând cu anii’70, are loc o extindere explozivă a
marketingului şi în domeniile noneconomice, o încorporare a
metodelor şi tehnicilor sale în cadrul organizaţiilor cu caracter
social, noul domeniu purtând denumirea de marketing social.
Procesul, în curs de derulare, de afirmare şi consolidare, este
marcat de o tendinţă de specializare, aplicarea sa concretă
primind denumiri variate: marketing politic, marketing
electoral, marketing educaţional, marketingul sănătăţii publice,
marketing religios etc.
Momentul de referinţă în evoluţia teoretică şi practică a
domeniului îl reprezintă însă anul 1981, an în care conferinţa
Asociaţiei Americane de Marketing a fost dedicată exclusiv
marketingului serviciilor.
Dezvoltarea extensivă a marketingului, prin pătrunderea
acestuia în cât mai multe domenii de activitate, a fost însoţită şi
de o dezvoltare intensivă, de perfecţionare a metodelor şi
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
36/201
Violeta Rădulescu
36
tehnicilor cu care acesta operează şi de introducere a unora noi ,
adaptate la specificul fiecărui domeniu în parte.
Anii’80 marchează trecerea la o nouă etapă în evoluţia
marketingului, cea a marketingului societal, orientat către
mediu cu toate componentele sale13 şi caracterizat prin
asumarea unor responsabilităţi umane şi sociale de către
organizaţie. Această nouă orientare susţine că sarcina unei
organizaţii este să determine nevoile, cerinţele şi interesele
pieţelor -ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată mai eficient decât
concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină şi să sporească
bunăstarea consumatorilor şi societăţii.14
Ca răspuns la modificările mediului în care acţionează,
anii’90 aduc o nouă orientare în dezvoltarea marketingului şi
anume trecerea de la „marketingul tradiţional” la
„marketingul relaţional”, care este privit „ca o sumă de
relaţii, reţele şi interacţiuni”.15
Marketingul relaţional reprezintă o filozofie de afaceri,
o orientare strategică ce constă în stabilirea, menţinerea şi
întărirea raporturilor cu consumatorii şi ceilalţi parteneri
(furnizori, organisme publice, intermediari, medii de
13 Bruhn, M. – Marketing – noţiuni de bază pentru studiu şi practică, EdituraEconomică, Bucureşti, 1999, pag.14 14 Balaure, V. (coordonator) – Marketing (ediţie revăzută şi adăugită),Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag 44 15 Adăscăliţei,V. – „Marketing relaţional – paradigmă a marketingului lacumpăna dintre milenii”, Revista Marketing Management, nr. 1-2, pag. 17,Editura Aromar, Bucureşti
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
37/201
Strategii de marketing în servicii
37
comunicare) având în vedere un profit, astfel încât obiectivele
părţilor să se realizeze pe termene cât mai lungi.16
1.4 Tipologia serviciilor
Serviciile se caracterizează prin-un grad ridicat de
complexitate şi eterogenitate, motiv pentru care, în vederea
identificării unor concepte, metode şi tehnici comune,
specialiştii din domeniu au propus numeroase clasificări, avândla bază diverse criterii: utilitatea lor, natura şi caracteristicile
serviciilor, gradul de utilizare al echipamentelor şi
personalului, intensitatea legăturii prestator – consumator etc.
Există o serie de clasificările statistice naţionale
(CAEN - Clasificarea Activităţilor din Economia Naţională şi
CPSA - Clasificarea Produselor şi Serviciilor Asociate),armonizate cu clasificările internaţionale ce permit realizarea
de comparaţii privind nivelul de dezvoltare a sectorului terţiar
din diferite ţări, şi oferă posibilitatea obţinerii de informaţii
pentru fundamentarea măsurilor de politică economică.
O clasificare cuprinzătoare a serviciilor , ce stă la baza
delimitării domeniilor specifice marketingului serviciilor, a fost propusă prin standardul ISO 9004 – 2 conform căruia
serviciilor pot fi clasificate astfel:
16 Gronroos, Ch. – The relationship marketing proces; comunication,interaction,dialogue, value, Journal of Business &Industrial Marketing,Vol.1(85), 2005
http://www.prefecturabacau.ro/portal/djs/content/nomenclatoare/caen/index.htmhttp://www.prefecturabacau.ro/portal/djs/content/nomenclatoare/caen/index.htmhttp://www.prefecturabacau.ro/portal/djs/content/nomenclatoare/caen/index.htmhttp://www.prefecturabacau.ro/portal/djs/content/nomenclatoare/cpsa/index.htmhttp://www.prefecturabacau.ro/portal/djs/content/nomenclatoare/cpsa/index.htmhttp://www.prefecturabacau.ro/portal/djs/content/nomenclatoare/caen/index.htm
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
38/201
Violeta Rădulescu
38
Tabelul 1.1 Tipologia serviciilor conform standardului ISO
9004-2Nr.
crt.
Categorie servicii Exemple de servicii
1. Servicii cultural-turistice
• alimentaţie publică (în restaurante, bufete,cofetării, baruri etc.); • servicii turistice (excursii, sejururi etc.); • spectacole (de teatru, cinema, muzică) • radioteleviziune • agrement.• cazare (în hoteluri, moteluri, cabane);
2. Servicii de
comunicaţii
• transporturi aeriene (inclusiv serviciile
prestate în aeroporturi şi de companiile aeriene);• transporturi rutiere, transporturiferoviare, transporturi maritime şi fluviale; • transporturi pe cablu;• telecomunicaţii; • servicii poştale;
3. Servicii medicale asistenţa medicală (în spitale,ambulatoriu, laboratoare medicale etc., cu
medici, opticieni, asistenţi medicali); 4. Servicii de
întreţinere şireparaţii
• instalaţii electrice;• echipamente mecanice; • sisteme de încălzire/climatizare; • autovehicule; • construcţii; • calculatoare electronice.
5. Servicii deutilitate publică
• salubrizare şi gestionarea deşeurilor; • alimentare cu apă, gaze sau energie
termică, distribuţie electricitate; • întreţinerea spaţiilor verzi; • pompieri, poliţie; • servicii publice (administraţia financiară).
6. Serviciicomerciale
• vânzări „en gros” sau „en detail”•depozitarea mărfurilor; • marketing; • ambalarea-condiţionarea produselor.
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
39/201
Strategii de marketing în servicii
39
7. Servicii financiare • servicii prestate de bănci; • servicii prestate de societăţile de asigurare; • servicii prestate de casele de pensii; • administrarea proprietăţilor;
• vânzarea/cumpărarea imobilelor (agenţiiimobiliare);
• contabilitate. 8. Servicii
profesionale • elaborarea planurilor şi proiectelor dearhitectură; • expertizarea produselor/evenimentelor; • asistenţă juridică; • paza şi asigurarea securităţii; • educaţie şi instruire (învăţământ);
• managementul calităţii; • proiectare constructivă şi tehnologică; • consultanţă.
9. Serviciiadministrative
• managementul resurselor umane; • serviciile informatice; • servicii ale administraţiei publice.
10. Servicii tehnice • înregistrări foto-video-audio;• încercări mecanice, electrice, climatice;• analize fizico-chimice;
11. Servicii ştiinţifice • cercetare ştiinţifică; • dezvoltare produse; • studii tehnico-economice;• asistarea elaborării deciziilor.
12. Servicii deaprovizionare
• contractarea şi urmărirea contractelor; • gestionarea şi distribuirea materialelor. • servicii de informare (inclusiv TV pecablu).
Philip Kolter, propune de asemenea o clasificare
complexă care se constituie, în fapt într-o sinteză a stadiului
atins în abordarea acestei probleme.
Astfel, sunt servicii bazate pe utilizarea personalului şi
servicii bazate pe folosirea echipamentelor, servicii ce necesită
prezenţa consumatorului în timpul prestării şi servicii ce nu
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
40/201
Violeta Rădulescu
40
presupun implicarea consumatorului, servicii care se adresează
nevoilor personale şi servicii ce se adresează nevoilor de
afaceri, servicii care urmăresc obţinerea unui profit şi servicii
non – profit. 17
Christopher Lovelock 18 clasifică serviciile utilizând
diferite combinaţii de criterii. În funcţie de natura activităţii şi
beneficiarul activităţii prestate, autorul distinge următoarea
clasificarea serviciilor:
Tabelul 1.1 Clasificarea serviciilor în funcţie de forma
prestaţiei şi de elementele supuse procesării
Forma deconcretizarea prestaţiei
Elemente supuse procesării Oameni Bunuri sau inf ormaţii
Acţiunetangibilă
-
servicii medicale-
transport de persoane
- servicii de cosmetică – coafură
-
restaurante
-
transport de mărfuri - servicii de reparaţii şiîntreţinere- servicii de curăţătorie
Acţiuneintangibilă
-
învăţământ - servicii de informaţii -
teatre-
muzee
-
servicii bancare- servicii juridice-
contabilitate-
servicii de asigurări
Sursa: Christopher Lovelock, Services Marketing, Prentice Hall, Englewood
Cliffs, New Jersey, 1991, pag. 26
Acelaşi autor propune o altă clasificare a serviciilor înfuncţie de gradul şi influenţa relaţiei prestator – client, în
17 Cetină, I – Marketingul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag.2018Lovelock, C. – Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NewJersey, 1991, pag.25
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
41/201
Strategii de marketing în servicii
41
urma căreia rezultă patru categorii de servicii, prezentate în
următorul tabel:
Tabelul 1.2 Clasificarea serviciilor în funcţie de
posibilităţile de personalizare
Gradul de
personalizare al
prestării
serviciului
Măsura în care caracteristicile sistemului de
prestaţie permit personalizarea
Puternică Slabă
Ridicat - servicii medicale
-
servicii juridiceservicii de cosmetică
- servicii de arhitectură
-
servicii de învăţământ
-
programe de prevenirea îmbolnăvirilor
Scăzut - servicii bancare
- servicii hoteliere
-
transport public
- spectacole sportive
-
restaurante fast- food
Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit., pag. 30
Gradul de influenţă a echipamentelor şi personalului reprezintă elemente determinante ale calităţii serviciului oferit.
De aceea o serie de autori au încercat clasificarea serviciilor
luând în considerare aceste criterii, plecând de la premisa că
strategiile de marketing ale organizaţiei prestatoare diferă în
funcţie de raportul în care participă echipamentele şi personalul
la realizarea serviciului.În acest sens în tabelul următor este redată o clasificare
propusă de Christopher Lovelock:
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
42/201
Violeta Rădulescu
42
Tabelul 1.3 Clasificarea serviciilor în funcţie de
caracteristicile prestaţiei
Gradul de influenţă a
personalului
Gradul de influenţă a echipamentelor
Înalt ScăzutÎnalt - servicii medicale
- servicii bancaretradiţionale - transport de pasageri
-
educaţie -
consultanţă
Scăzut - transport subteran-
servicii bancareinformatizate
-
telefonie
Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit, pag. 35Deoarece una din problemele majore cu care se
confruntă o organizaţie prestatoare de servicii este legată de
echilibrarea cererii cu oferta, o altă clasificare propusă de
Christopher Lovelock împarte serviciile în funcţie de variaţia
cererii şi posibilităţile de satisfacere a acesteia în condiţiile
rigidităţii ofertei: Tabelul 1.4 Clasificarea serviciilor în funcţie de variaţia
cererii şi posibilităţile de satisfacere a acesteia
Gradul în care ofertapoate fi controlată
Gradul de fluctuaţie a cererii Înalt Scăzut
Cererea poate fisatisfăcută fără
întârzieri
- electricitate- gaz metan
- servicii de telefonie- servicii de pază
- asigurări - juridice
-
bancare- curăţătorieCererea depăşesteoferta şi apar
întârzieri
- servicii decontabilitate-
servicii transport de persoane-
servicii hoteliere
servicii similare celorde mai sus, dar cucapacitate insuficientă
pentru a asigura unnivel de bază alafacerilor
Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit, pag. 35
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
43/201
Strategii de marketing în servicii
43
CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAŢIEI
PRESTATOARE DE SERVICI I
Ca agent economic, având un anumit profil de
activitate, orice organizaţie prestatoare de servicii acţionează
în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său intern şi
extern. Cunoaşterea mediului în care acţionează şi a influenţei
acestuia asupra activităţii sale, reprezintă cheia succesuluioricărei acesteia deoarece este nevoită să evolueze în condiţii
din ce în ce mai complexe şi dinamice.
Performanţele ei sunt astfel, în strânsă corelaţie cu
capacitatea ei de a înţelege exigenţele cadrului economic şi
social în care îşi desfăşoară activitatea.
Pentru a înţelege presiunile externe cărora trebuie să lefacă faţă organizaţia, este necesară definirea mediului şi
evidenţierea principalelor componente ale acestuia.
Mediul de marketing este format dintr-o serie de factori
care îi influenţează capacitatea de a satisface nevoile şi
dorinţele consumatorilor. O parte din aceste componente
acţionează din interiorul organizaţiei, aceasta având un control
total asupra lor. Ansamblul acestor componente, ce conduce la
identificarea punctelor forte şi slabe ale organizaţiei alcătuieşte
mediul intern al organizaţiei prestatoare de servicii.
O altă parte a componentelor provine din afara
organizaţiei, aceasta având relaţii directe generate de nevoia
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
44/201
Violeta Rădulescu
44
atingerii obiectivelor sale prezente şi viitoare, ansamblul
acestora alcătuind micromediul firmei.
Componentele micromediului acţionează într -un
context mai larg de forţe care constituie macromediul firmei.
Factorii macromediului formează cadrul în care organizaţia îşi
desfăşoară activitatea şi creează oportunităţi sau ameninţări,
influenţând modul în care organizaţia adoptă strategia de piaţă
şi strategiile specifice componentelor mixului de marketing.
2.1 Mediul intern al firmei
Mediul intern cuprinde totalitatea resurselor interne ale
organizaţiei, umane, materiale şi financiare ce sunt coordonate
şi antrenate în vederea atingerii obiectivelor.
Din perspectiva firmei prestatoare de servicii, cei maiimportanţi factori sunt:
Terenul are o importanţă mare conferită de caracterul
rigid al ofertei şi de necesitatea poziţionării acesteia în funcţie
de localizarea şi migraţia cererii.19 Datorită faptului că cererea
are un caracter local, serviciile în marea lor majoritate
presupunând deplasarea consumatorului la locul de prestaţie,amplasarea acestuia este de o importanţă majoră. Acest lucru
depinde astfel de posibilitatea obţinerii ternului mai ales în
cadrul localităţilor urbane.
19 Olteanu, V. – Op.cit., pag. 97
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
45/201
Strategii de marketing în servicii
45
Clădirile reprezintă suportul fizic al tuturor
echipamentelor, contribuind totodată prin aspect, arhitectură şi
funcţionalitate la creare ambianţei, element de diferenţiere şi
poziţionare în servicii.
Echipamentele asigură buna desfăşurarea a prestaţie atât
din punct de vedere cantitativ cât şi calitativ, având un rol mai
ridicat în cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism,
bănci, transporturi, telecomunicaţii, etc) şi mai redus în cele
bazate pe personal.
Aşa cum am mai menţionat, personalul deţine un loc
central în cadrul procesului de creare şi livrare, de el depinzând
în cea mai mare măsură calitatea serviciului şi modul cum este
el perceput de consumator. Astfel tratarea personalului prin
optică de marketing reprezintă elementul ce asigură succesul
firmei pe piaţă.
Resursele financiare asigură desfăşurarea întregului
proces, prin intermediul lor firma reuşeşte să operaţionalizeze
strategiile de marketing adoptate, mai ales în ceea ce priveşte
produsul creat şi livrat, distribuţia şi promovarea.
La toate aceste elemente se adaugă şi capacitatea
organizatorică şi managerială, pentru a utiliza cât mai eficient
aceste resurse şi a obţine o satisfacţie cât mai mare a
consumatorilor.
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
46/201
Violeta Rădulescu
46
2.2 Mediul extern al organizaţiei prestatoare de
servicii
Mediul extern este definit de totalitatea factorilor din
afara întreprinderii care acţionează asupra acesteia şi îi
influenţează activitatea. În funcţie de relaţiile şi legăturile care
se stabilesc între agenţii economici mediul extern al firmei este
format din micromediul întreprinderii şi macromediul său.
Figura 2.1 Componentele mediului extern firmei
2.2.1 Macromediul
Activitatea firmei se află sub incidenţa unui complex de
factori de mediu care acţionează pe o arie mai largă; aceştia
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
47/201
Strategii de marketing în servicii
47
sunt factori de ordin general care acţionează indirect şi pe
termen lung.
Ansamblul acestor factori formează macromediul
firmei, care cuprinde factori demografici, economici,
tehnologici, culturali, politici, culturali şi naturali care
influenţează în măsură diferită activitatea firmei.
Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona
de activitate a firmei, ce poate fi studiată printr-o serie de
indicatori specifici: numărul populaţiei, structura pe grupe de
vârstă, sex, categorie socio- profesională, repartizarea teritorială
şi pe medii (urban şi rural) etc. Prin analizarea tendinţelor
privind structura populaţiei se pot anticipa cerinţele
comportamentul consumatorilor pe o anumită piaţă. În plus,
populaţia din zona de activitate a firmei prestatoare de servicii
reprezintă şi sursa de asigurare a forţei de muncă.
Mediul economic este alcătuit din ansamblul
elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care
acţionează organizaţia prestatoare de servicii. El poate fi
caracterizat de nivelul de dezvoltare economică de ansamblu şi
pe ramuri, gradul de ocupare a forţei de muncă, volumul şi
structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti,
mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei. Analizat în strânsă
corelaţie cu mediul demografic, mediul economic oferă
elementele necesare pentru o mai corectă evaluar e a
potenţialului de piaţă, pe care poate conta întreprinderea.
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
48/201
Violeta Rădulescu
48
Mediul tehnologic, este constituit din elemente care
explică în esenţă modul în care sunt obţinute serviciile.
Organizaţia se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca
beneficiar cât şi ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei,
deoarece modificările de la nivelul tehnologiilor conduc la
modificări în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi
preţurilor. Sectorul serviciilor este de altfel cel mai afectat de
tehnologie, inovaţiile tehnologice ale ultimelor decenii au
contribuit nu numai la îmbunătăţirea modului de realizare a
unor servicii dar şi la dezvoltarea unor noi servicii.
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor
care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele
şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe
baza acestor componente se formează, comportamentul de
cumpărare şi consum de care va trebui să ţină cont organizaţia.
Mediul politic reflectă structurile specifice fiecărei
societăţi, clasele sociale şi rolul lor în societate, gradul de
implicare a statul în economie, gradul de stabilitate politică,
relaţiile cu celelalte state, acordurile încheiate ce facilitează sau
restricţionează desfăşurarea activităţii diverselor organizaţii ce
acţionează în domeniul serviciilor.
Mediul instituţional (juridic) este constituit din
totalitatea reglementărilor de natură juridică prin care este
vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei. În
domeniu serviciilor, mediul legislativ se constituie într-un
factor cu un specific aparte. Proiectarea şi dimensionarea
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
49/201
Strategii de marketing în servicii
49
ofertei de servicii, dar şi condiţiile în care trebuie să se presteze
acestea în domeniul sănătăţii, educaţiei, al serviciilor publice şi
financiar – contabile etc. sunt puternic reglementate.
Mediul natural este alcătuit din totalitatea condiţiilor
naturale (relief, climă, vegetaţie) dar şi resurselor care
determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a
activităţilor umane. Pentru unele domenii de activitate - turism,
sănătate – condiţiile naturale intră în însuşi obiectivul
activităţii. De asemenea, adoptarea unor planuri naţionale de
protecţie a mediului şi respectarea standardelor ecologice
internaţionale reprezintă un factor de influenţă a activităţii
firmelor de transport, furnizare de energie, turism etc.
2.2.2 Micromediul
În desfăşurarea activităţii sale, firma se constituie în
purtător de nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la
resursele materiale, financiare şi umane. Totodată ea este
furnizoare de servicii pentru satisfacerea nevoilor pieţei şi astfe
ea vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează în
imediata apropiere, iar acţiunilor lor se răsfrâng direct asupra
activităţii sale. Micromediul întreprinderii de servicii este
constituit din componente care acţionează direct, permanent şi
puternic asupra activităţii firmei.
Furnizorii sunt reprezentanţi de diverse firme care în
baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
50/201
Violeta Rădulescu
50
necesare desfăşurării activităţii. În categoria furnizorilor sunt
încadraţi furnizorii de echipamente şi aparatură, de materiale
consumabile precum şi prestatorii de servicii (bănci, societăţi
de asigurări, agenţie de publicitate, servicii de întreţinere şi
reparaţii, etc.).
Clienţii reprezintă componenta esenţială a
micromediului, motiv pentru care ocupă un loc central în
studiile de marketing. Dinamismul înregistrat la nivel
economic şi social, a determinat formarea şi consolidarea unor
consumatori avizaţi şi exigenţi mai ales în ceea ce priveşte
calitatea serviciilor oferite.
Conţinutul marketingului serviciilor implică gruparea
clienţilor firmei, în funcţie de rolul şi locul lor în cadrul
prestaţiei, în două categorii: clienţii potenţiali şi clienţii
efectivi.
Clienţii potenţiali reprezintă persoanele care doresc să
achiziţioneze serviciul şi cărora firma se adresează cu serviciile
sale sub formă de ofertă potenţială. Aceştia reprezintă piaţa
ţinta a demersurilor de marketing extern firmei, aceasta urmând
să pună la punct strategii de marketing corespunzătoare ce
vizează: produsul oferit, preţul de vânzare, publicitatea
exterioară şi o anumită distribuţie a serviciului.
Clienţii efectivi sunt cei care au achiziţionat serviciul
ori s-au decis să-l achiziţioneze şi apar la întâlnirea cu
prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv,
operaţionalizat de firmăprintr -un mix de marketing specific:
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
51/201
Strategii de marketing în servicii
51
serviciul prestat şi livrat, preţul efectiv, promovarea la locul
prestaţiei.
Concurenţii formează o categorie aparte a
micromediului întreprinderii, nelipsiţi din cadrul mediului
competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În
postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare
care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase
cazuri, aceeaşi furnizori sau prestator de servicii. Concurenţa
reprezintă un factor strategic deosebit de important, şi de aceea
este important de ştiut care este tipul de concurenţă cu care se
confruntă firma şi care sunt mijloacele sale de acţiune.
Datorită rigidităţii ofertei şi modului specific în care se
realizează prestarea şi livrarea serviciului, numărul ofertanţilor
dintr-o zonă şi timpul necesar deplasării clientului sau
prestatorului la locul prestaţiei îi conferă cel mai adesea
concurenţei caracter de monopol sau oli gopol.
Spre deosebire de bunuri, care pot fi protejate legal
împotriva copierilor, caracterul intangibil al serviciilor impune
ca principalul avantaj competitiv al unei organizaţii prestatoare
de servicii, în raport cu concurenţa să se concretizeze în
livrarea unei utilităţi mai ridicate consumatorului. Acest lucru
se poate asigura prin diferenţiere, calitate şi productivitate.
Furnizorii de forţă de muncă – deoarece personalul
are un rol aparte în servicii, pe de o parte pentru că în
majoritatea cazurilor el este cel car e realizează serviciul, iar pe
de alta pentru că reprezintă un element de diferenţiere în raport
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
52/201
Violeta Rădulescu
52
cu concurenţii, în ultimii ani se manifestă o tendinţă de creare a
unor relaţii de parteneriat a diverselor firme de servicii cu
furnizorii de forţă de muncă.
Aceste relaţii se bazează pe acordarea unei atenţii
sporite modului în care este pregătită forţa de muncă, pe
implicarea în problemele de pregătire a personalului, pe
antrenarea potenţialilor angajaţi în diverse activităţi ale firmei
etc. Furnizorii de f orţă de muncă sunt reprezentaţi de unităţile
de învăţământ, centre de formare şi perfecţionare, agenţii
guvernamentale, oficii de plasare şi reorientare a forţei de
muncă, etc.
Intermediarii sunt organizaţii care se interpun între
furnizori şi firma şi/sau între firmă şi consumatori. Utilizarea
intermediarilor se justifică atunci când datorită specializării lor,
posibilităţii mai ridicate de acoperire a pieţei, aceştia asigură
distribuţia serviciilor firmei într -un mod mai eficient.
Organizaţiile prestatoare de servicii colaborează cu o
serie de intermediari, care diferă în funcţie de categoria de
servicii. (de exemplu, agenţii de turism touroperatoare sau
detailiste, agenţii imobiliare, agenţi de asigurări şi brokeri etc.)
Organismele publice constituie o componentă a
micromediului în măsura în care pot influenţa atingerea
obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler identifică şapte
categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociaţii ale
consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare în
masă, marele public, organele de stat.
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
53/201
Strategii de marketing în servicii
53
CAPITOLUL 3
COORDONATE ALE PIEŢEI SERVICIILOR
În economiile contemporane şi cele ale viitorului, piaţa
este şi va rămâne instituţia centrală în jurul căreia gravitează
viaţa economică. Piaţa, ca spaţiu economic în care se realizează
ansamblul de schimburi, tranzacţii comerciale şi relaţii între
agenţii economici, dă naştere la procese în care tendinţele către
echilibrul cerere-ofertă nasc concurenţă.
Piaţa modernă, din ţările cu economie avansată, se
prezintă ca un sistem de pieţe concurenţiale, în cadrul cărora
agenţii economici intră în relaţii economice sub forma unor
tranzacţii bilaterale, libere şi directe.
3.1 Conţinutul şi caracteristicile pieţei serviciilor
Definirea pieţei este dificilă datorită marii sale
complexităţi, diversităţi şi a elementelor caracteristice. Din
această cauză există mai multe unghiuri de vedere sub care
poate fi privită. În acest sens se poate considera piaţa poate fi
definită ca:
sfera economică în care producţia (de bunuri
materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar
nevoile (solvabile ) de consum sub formă de cerere de mărfuri;
piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
54/201
Violeta Rădulescu
54
cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare –
cumpărare;20
este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au
aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea
de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei
nevoi sau dorinţe”21
Pentru a putea intra în posesia unui bun sau serviciu,
consumatorii trebuie să fie informaţi, să cunoască oferta, să
aibă acces la ea, lucru care este posibil numai în cadrul unei
pieţe libere. De aceea, piaţa poate fi privită ca “un ansamblu de
mijloace de comunicaţie prin care vânzătorii şi cumpărătorii se
informează reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie şi de
preţurile cerute şi propuse înainte de a încheia tranzacţiile”.22
Din perspectiva marketingului, în definirea pieţei
trebuie făcută distincţie între piaţa întreprinderii şi piaţa
produsului (serviciului). Aceste două noţiuni surprind elocvent
particularităţile fiecăruia, precum şi legăturile existente între
acestea.
Piaţa întreprinderii are în vedere raporturile dintre
oferta proprie şi cererea pentru aceasta, iar piaţa produsului
(serviciului) se referă la modul în care acesta este solicitat de
către consumatori, gradul de penetraţie al acestuia în consum.
20 Balaure,V. (coordonator) – Marketing (Ediţia a II, revăzută şi adăugită),Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 8321 Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,1997, pag. 4022 Didier, M.. - Economia - regulile jocului., Editura Humanitas, Bucureşti,1997, p.67
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
55/201
Strategii de marketing în servicii
55
Dacă piaţa întreprinderii depinde de cererea, dar şi de
oferta realizată de celelalte întreprinderi, piaţa produsului este
dependentă de o serie de factori, cum ar fi: categoria de nevoi
cărora se adresează, gradul de accesibilitate a produsului,
vârsta produsului, raportul resurse-nevoi, acţiunile de
marketing.
Creşterea ponderii serviciilor în economie şi
accentuarea concurenţei în diferite domenii, impun
organizaţiilor ce acţionează în sectorul serviciilor o analiză
mult mai complexă a pieţei pe care acţionează, accentul fiind
pus pe analiza ofertei, a cererii, a factorilor de influenţă dar şi a
dimensiunilor acesteia.
Spre deosebire de bunuri, piaţa serviciilor are anumite
particularităţi determinate de:
eterogenitatea serviciilor;
existenţa unor bariere de pătrunderea pe piaţă;
limitarea transparenţei;
intervenţia statului;
aspecte etice.
Eterogenitatea - pe ansamblu, la nivelul pieţei există
un număr foarte mare de servicii, acestea diferenţiindu-se atât
prin modul în care sunt realizate şi prestate dar mai ales prin
utilitatea pe care o oferă consumatorului.
Intangibilitatea serviciilor şi mai ales inseparabilitatea
de prestator, determină ca, în absenţa restricţiilor materiale,
fiecare ofertant să-şi conceapă serviciile într -o manieră
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
56/201
Violeta Rădulescu
56
personală, dificil de copiat de către firmele concurente.
Eterogenitatea serviciilor determină ca rareori să poată fi făcută
o apreciere comparativă între diverse servicii, fapt ce determină
ca relaţia dintre consumator şi prestator să joace un rol
important
Existenţa unor bariere de pătrunderea pe piaţă – în
multe sectoare ale serviciilor, intrarea pe piaţă este limitată de
costurile mari (de exemplu: serviciile de transport,
telecomunicaţii, bancare etc.) dar şi de anumite restricţii
tehnice şi administrative (existenţa unei diplome pentru
exercitarea unor profesii, un număr de firme prestatoare într -o
anumită zonă etc.).
În cazul serviciilor transparenţa este limitată de
caracterul imaterial al acestora, fapt care conduce pe de o parte
la dificultăţi în studierea concurenţilor, iar pe de altă parte la
accesul inegal la informaţii
Intervenţia statului în anumite sectoare ale serviciilor
este justificată de necesitatea protejării consumatorului şi
asigurării unui anumit nivel de calitate prin diverse
reglementări şi de faptul că, în anumite cazuri trebuie să se
asigure un acces echitabil la anumite servicii indiferent de
posibilităţile financiare ale consumatorilor (servicii de sănătate,
educaţionale).
Probleme etice – piaţa anumitor servicii (de exemplu
de sănătate, învăţământ, consultanţă etc.) este influenţată şi de
o serie de aspecte etice: probleme legate de relaţia consumator
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
57/201
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
58/201
Violeta Rădulescu
58
Acest fapt determină necesitatea structurării ofertei în
funcţie de conţinut în: ofertă teoretică, ofertă potenţială şi
ofertă efectivă (reală).
Oferta teoretică este exprimată incomplet, în termeni
generali, achiziţia serviciului bazându-se pe încredere,
experienţă şi risc. În această postură se plasează oferta
majorităţii serviciilor publice din ţara noastră, întregul sistem
fiind construit pe încrederea acordată de client prestatorului.
Oferta potenţială exprimă produsul oferit într -o formă
care elimină orice îndoială cu privire la posibilitatea realizării
în condiţiile promise. El include toate elementele necesare
tangibilizării serviciului precum şi garanţiile privind
respectarea promisiunilor oferite.
Oferta efectivă este cea care declanşează consumul,
care corespunde cu dorinţele consumatorului şi se formează la
locul de prestaţie.
Exprimând produsul pe piaţă, oferta de servicii include
o serie de elemente care îi conferă un grad înalt de rigiditate,
iar altele o anumită flexibilitate. De exemplu, în cazul ofertei
turistice a uni hotel, modificarea bazei tehnico-materiale
necesită eforturi mai mari de timp şi financiare, în timp ce alte
componente, cum ar fi: posibilităţile de agrement sau meniul
sunt mult mai flexibile şi mai uşor de adaptat la caracter isticile
cererii.
O altă caracteristică a ofertei de servicii este dată de
complexitatea acesteia.
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
59/201
Strategii de marketing în servicii
59
În general oferta, este exprimată prim următorii
parametrii: resurse destinate atragerii şi menţinerii
consumatorilor, echipamente utilizate pentru activitatea
personalului sau pentru prelucrarea informaţiilor, forţa de
muncă şi infrastructura25.
Resursele destinate atragerii şi menţinerii
consumatorilor sunt utilizate în procesul de livrare al
serviciilor şi includ baza tehnico materială: hoteluri, mijloace
de transport, clinici medicale, restaurante, săli de teatru, spaţii
de învăţământ etc. În aceste cazuri capacitatea este limitată de
numărului de locuri prevăzute în mod normal prin construcţie.
În unele cazuri există reglementări locale sau interne companiei
care pot stabili o limită maximă a numărului de persoane
admis.
Echipamente utilizate pentru activitatea
personalului sau pentru prelucrarea informaţiilor includ o
serie de aparate cu ajutorul cărora oferta poate fi satisfăcută la
un nivel calitativ ridicat: calculatoare, telefoane, fax etc.
Forţa de muncă, unul dintre cele mai importante
elemente ale capacităţii de producţie, este prezentă atât în
serviciile bazate pe munca fizică cât şi intelectuală. Personalul
dintr-o companie de servicii trebuie să f ie într-un număr
suficient de mare încât să satisfacă şi să anticipeze cererea; în
caz contrar consumatorii sunt nevoiţi să aştepte, fapt ce
25 Cetină, I; Brandabur, R . – Marketingul serviciilor, Editura Uranus,Bucureşti, 2004
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
60/201
Violeta Rădulescu
60
afectează calitatea serviciului. Serviciile profesionale sunt în
mod special dependente de o forţă de muncă suficient calificată
pentru că aceasta creează valoare adăugată.
Infrastructura. Multe companii pentru a funcţiona,
sunt dependente de accesul la infrastructură. Problemele care
pot apărea sunt cauzate de dotări insuficiente sau de un nivel
scăzut al capacităţilor existente (spre exemplu linii telefonice
ocupate, restricţii de trafic etc.)
Evaluarea ofertei include numărul de ore (sau procent
din timpul disponibil) în care forţa de muncă, echipamentele şi
spaţiile sunt eficient utilizate. Datorită variabilităţii ]n timp,
forţa de muncă este factorul cel mai dificil de controlat. Un
angajat obosit, nemotivat sau slab pregătit poate reduce
productivitatea unui întreg sector de activitate.
3.3 Cererea de servicii
Ca în toate celelalte ramuri ale economiei, sistemul
serviciilor a fost conceput pentru a răspunde unor necesităţi,
care apar pe piaţă sub formă de cerere. Cererea de servicii
exprimă cantitatea de servicii pe care consumatorii sunt dispuşisă o achiziţioneze într -o perioadă de timp, în condiţiile tarifelor
existente şi ale altor împrejurări economice şi subiective care o
determină, pentru satisfacerea nevoilor de consum.
Prin cererea de servicii se satisface partea principală a
nevoii de consum, serviciile procurându-se prin intermediul
-
8/20/2019 Marketingul Serviciilor Curs 2
61/201
Strategii de marketing în servicii
61
pieţei, astfel încât, cererea de servicii este determinată de trei
condiţii esenţiale: disponibilitatea de a cumpăra serviciul
respectiv, existenţa dorinţei clientului de a consuma într -o
anumită cantitate un serviciu, posibilitatea de a achiziţiona
serviciul respectiv, determinat