Marketingul motoarelor de căutare
Transcript of Marketingul motoarelor de căutare
1.1. Marketingul motoarelor de cautare (SEM) – notiuni, concepte si
componente
Marketingul motoarelor de cautare (SEM – Search Engine Marketing) este o forma a
marketingului online, al carui scop consta in atragerea de vizitatori (trafic web) pe site-urile
web si de a le creste vizibilitatea in paginile cu rezultatele cautarilor efectuate in motoarele de
cautare (SERPS – Search Engine Result Pages) prin utilizarea urmatoarelor tehnici de
marketing: optimizarea pentru motoarele de cautare (Search Engine Optimization – SEO),
plata pe click (PPC – pay per click) si listarea platita.
Actiunea de cautare al unui cuvant sau al unei expresii prin intermediul motoarelor de
cautare poarta denumirea de interogare.
Pentru definirea raportului dintre numarul de cumparaturi incheiate si numarul
vizitatorilor unui site se foloseste termenul de rata de conversie.
Marketingul motoarelor de cautare foloseste motoare de cautare, printre care cele mai
renumite sunt Google, Yahoo! si Bing, pentru comercializarea de produse si servicii.
Folosind o abordare simplista putem spune ca marketingul motoarelor de cautare se refera la
actiunea unui potential client de a tasta cuvinte cheie intr-un motor de cautare, ce se potrivesc
cu oferta publicata pe site-ul web ale unei companii si astfel printr-un singur click de mouse
poate lua un prim contact cu compania si ofertele acesteia. Astfel, motoarele de cautare ajung
sa fie folosite tot mai mult pentru a ne informa despre preturile existente ale produselor, de a
analiza preturile si in cele din urma chiar de a cumpara produsul.
Spre deosebire de metodele de publicitate clasica, bazate mai mult pe captarea
atentiei/distragerea atentiei, motoarele de cautare returneaza rezultate despre care oamenii
chiar doresc sa obtina mai multe informatii si astfel probabilitatea de cumparare a
produselor/serviciilor organizatiei cresc in mod considerabil.
In comparatie cu click-urile ce provin de pe bannerele publicitare, rezultatele returnate
de motoarele de cautare aduc vizitatori mult mai interesati in informatiile ce vor fi prezentate
pe site-ul ce va urma sa fie deschis.
Scopul marketingului motoarelor de cautare este de a fi pregatit sa raspunda nevoilor
persoanelor care folosesc motoare de cautare, prin returnarea rezultatelor pe care acestea si-ar
dori sa le primeasca. Precum si in marketingul direct, un mesaj bine pus la punct poate atrage
1
persoanele care folosesc motoarele de cautare sa efectueze click pe el pentru a primi mai
multe detalii. Odata ajuns pe site, continutul poate sa influenteze decizia potentialului
cumparator de a achizitiona produsul sau de a parasi site-ul web.
Marketingul motoarelor de cautare se bazeaza pe aptitudinile de a concepe mesaje
care sa aiba in componenta lor cuvinte pe care potentialii clienti le cauta prin intermediul
motoarelor de cautare. Acesta depinde de elementele de proiectare si funcionareale site-urilor
web.
Cele mai multe motoare de cautare ofera doua tipuri de afisari de rezultate, ca raspuns
la aceeasi interogare a utilizatorului: afisari organice (numite si ,,naturale” sau ,,gratuite”) si
afisari platite (adica anunturi publicitare)1. Afisarile platite sunt de cele mai multe ori
delimitate de restul rezultatelor returnate printr-un text care semnaleaza acest lucru.
Marketingul motoarelor de cautare a devenit o unealta foarte raspandita in atingerea
publicului tinta dorit deoarece are potentialul de a aduce castiguri substantiale prin realizarea
de investitii minime.
Termenul de marketingul motoarelor de cautare a aparut pentru prima data in anul
20012 din necesitatea de a acoperi un spectru larg de activitati ce au rolul de a aduce trafic pe
un site web, printre care enumeram: optimizarea pentru motoarele de cautare, managementul
plasarilor platite din cadrul motoarelor de cautare, inscrierea in directoare web, dezvoltarea
de strategii de marketing online pentru afaceri, organizatii si persoane fizice.
In august 2003 a fost fondata in mod oficial SEMPO (Search Engine Marketing
Professional Organization), o organizatie globala non-profit cu rolul de promotor al
marketingului motoarelor de cautare, a carei activitate principala este educatia si
constientizarea. Pentru a-si sustine misiunea educationala, SEMPO pune la dispozitia
publicului o variata lista de resurse bibliografice, articole si analize si cercetari din domeniu.
Pentru constientizarea publicului cu privire la valoarea pe care o are marketingul motoarelor
de cautare si cum poate fi maximizat potentialul acestuia in cadrul mixului de marketing
SEMPO finanteaza campanii publicitare, activitati de informare, diverse evenimente si
1 Prezentarea generala a programului Google AdWords la adresa: [http://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=ro&page=guide.cs&guide=23611]2 Danny Sullivan (2010) 2001 In Review: Search Engine Marketing Gets Respect, As Does Search Generally la adresa: [http://searchengineland.com/2001-in-review-search-engine-marketing-gets-respect-35174]
2
comunicate de presa. Studiile de cercetare efectuate de SEMPO ajuta la cuantificarea valorii
marketingului cautarilor si la urmarirea tendintelor din industrie.3
Promovarea prin intermediul motoarele de cautare trebuie inclusa in mixul de
marketing al organizatiei nu doar din simplul motiv ca majoritatea vizitatorilor site-urilor web
provin din acestea, dar si pentru ca raportat la numarul de achizitii efectuate, chelltuielile cu
SEM genereaza cele mai mici costuri in comparatie cu orice alte mijloace de promovare.
Marketingul motoarelor de cautare deschide noi oportunitati in crearea imaginii de
brand a organizatiei, iar la acest lucru mai contribuie si paginile site-ului web, deoarce
acestea fac parte din componenta comunicationala a mixului de marketing si pot cuprinde
elemente de marketing direct.
Cea mai intalnita greşeala în utilizarea acestei forme de marketing apare atunci când
marketerul ajunge să-şi petreacă cea mai pare parte a timpului în a cauta cuvinte cheie pe care
sa le optimizeze, în loc să creeze continut de calitate pentru site-ul web, conţinut care în cele
din urmă va fi recompensat prin conversia vizitatorilor în cumpăratori.
Segmentele de piata ce au in vedere tinerii nu mai pot fi atinse foarte usor folosind
publicitatea traditionala, pentru ca acestia au inceput sa-si petreaca din ce in ce mai mult timp
navigand pe internet decat sa priveasca la televizor. In acest caz marketingul online poate
avea un rol decisiv in transmiterea mesajului organizatiei.
La fel cum se întâmplă în orice altă formă a marketingului şi aici ne vom concentra
atenţia pe piaţa ţintă pe care organizaţia doreşte şă-şi desfăşoare activitatea. În cazul
marketingului motoarelor de căutare, piaţa este formată din persoanele ce caută anumite
cuvinte cheie prin intermediul acestora. Pentru atingerea obiectivelor organizaţiei va fi apoi
nevoie de o segmentare corespunzatoare.
Din punct de vedere al comportamentului persoanelor ce folosesc motoarele de
căutare pentru satisfacerea nevoilor, cautarile efectuate de acestea pot fi impartite in doua
categorii:
- Cererea primară
- Cererea selectivă
3 Pagina de internet a SEMPO, la adresa: [http://www.sempo.org/about/]
3
Utilizatorii motoarelor de căutare mai pot fi segmentaţi şi în funcţie de intenţiile de
căutare, acest tip de segmentare ne spune practic ce anume doresc utilizatorii să găseasca în
urma efectuarii unei căutari. Intenţiile de cautare se împart în:
1) Intentii navigationale: cuprind căutarile efectuate cu scopul de a accesa un site de
care utilizatorul a auzit sau stie deja ca exista, dar in loc sa tasteze adresa acestuia
in bara de cautare a browserului web, el va folosi un motor de cautare pentru
accesare site-ului respectiv. Exemplu de cautari: “yahoo”, “ase”, “protv”, sony
2) Intentii informationale: cuprind căutari efectuate in scopul de a găsi răspunsuri la
problemele utilizatorului sau pentru a afla mai multe informaţii despre un anumit
subiect. Acestia sunt persoane ce găsesc raspunsuri la întrebări prin satisfacerea
cererii primare. Exemplu de căutari: “este mai bun un aspirator clasic sau unul cu
apă?”, “lista facultati”, “avantaje/dezavantajeimprimanta tus - imprimanta laser”
3) Intentii tranzactionale: cuprind căutari care regăsesc deja raspunsurile la
problemele de mai sus in cadrul interogarii, utilizatorii din aceasta categorie sunt
predispusi la efectuarea unei actiuni: sa achizitioneze un produs specific, sa
descarce programe software/continut multimedia, sa se inregistreze pe un anumit
site. Exemple de cautari: “televizor Sony 32 inch”, “DVD film Lord of the Rings”,
“asigurare RCA Asirom”, “apartament 3 camere Bucuresti”, “inregistrare cont
facebook”.
Printre criteriile de segmentare utilizate se mai numara si segmentarea dupa
dimensiunile clientului (persoana juridica/fizica) si segmentarea in functie de tara.
In studierea marketingului motoarelor de cautare trebuie analizate doua aspecte:
1) Tipul rezultatelor afisate in cadrul cautarilor
- Rezultate organice (naturale)
- Rezultate platite (cautari platite sau plasari platite)
2) Tipul motorului de cautare utilizat
4
- Motoare de cautare generaliste. Afiseaza rezultate generale despre orige subiect.
Exemplu: Google.com, Yahoo.com, Bing.com
- Motoare de cautare locale: afiseaza rezultate dintr-o anumita regiune geografica.
Exemplu: google.ro, google.de, google.it
- Meta motoare de cautare (cunoscute si sub denumirea de multi-motoare de
cautare).Acestea imbina rezultatele din mai multe motoare de cautare intr-o
singura pagina. Exemplu: www.dogpile.com – afiseaza rezultate din google,
yahoo si bing.
- Motoare de cautare specializate. Afiseaza rezultate doar referitor la un anumit
domeniu:Exemplu: www.it-b.ro (motor de cautare locuri de munca din domeniul
IT din Bucuresti), www.medicinenet.com (motor de cautare informatii medicale),
www.answers.com (baza de date cu raspunsuri la diferite intrebari).
- Motoare de cautare pentru cumparaturi: rezultatele afisate cuprind informatii ce
permit compararea preturilor si produselor disponibile in magazine. Exemplu:
www.price.ro, www.compari.ro
1.1. Optimizarea pentru motoarele de cautare (Search Engine
Optimization – SEO).
Promovarea pe internet a unui site web se poate efectua prin mai multe metode, dar
cea mai importanta dintre ele este optimizarea pentru motoarele de cautare, intrucat este cel
mai simplu mod in care se poate afla de existenta lui, costurile sunt scazute si potentialul de
promovare este foarte mare, pentru ca cea mai mare parte a vizitatorilor unui site web provine
din motoarele de cautare.
5
Desi este o componenta a marketingului motoarelor de cautare, denumirea de
optimizare pentru motoarele de cautare a aparut mult mai devreme, fiind utilizat pentru prima
data in anul 1997.
Instrumentul traditional de marketing care poate fi considerat similar cu motoarele de
cautare este ghidul Pagini Aurii, care ajuta la cautarea de produse si prestatori de servicii.
Optimizarea pentru motoarele de cautare (SEO) este procesul de imbunatatire prin
metode organice (naturale - fara plata) a vizibilitatii unui site web in cadrul rezultatelor
motoarelor de cautare, pentru obtinerea unei pozitii cat mai inalte pentru unul sau mai multe
cuvinte cheie dorite, prin intermediul unor modificari facute la nivelul site-ului (cod sursa,
design si continut) si in afara site-ului (prin construirea de linkuri).
Cele mai mari costuri generate de optimizarea cautarilor organice provin din
angajarea de consultanti SEM si din schimbarea tehnologiilor care stau la baza site-ului,
deoarece de multe ori acesta trebuie refacut complet pentru integrarea unui sistem de
administrare a continutului (CMS – Content Management System).
Deciziile avute in vederea optimizarii unui site web pentru motoarele de cautare
trebuie sa se bazeze in primul rand pe ceea ce potentialii clienti s-ar astepta sa gaseasca pe
acel site, din aceasta cauza este foarte important sa nu se foloseasca repetarea excesiva a unor
cuvinete cheie sau alte practici ce ar putea ingreuna accesul utilizatorilor la informatiile
publicate.
Printre factorii care contribuie semnificativ la determinarea de catre motoarele de
cautare a locului din cadrul rezultatelor afisate in urma efectuarii unei cautari se numara:4
- textul ancora (eticheta care ii este asociata unui link).
- popularitatea site-ului
- contextul in care se afla un link
- tagul HTML title
- cuvintele cheie folosite in cadrul continutului si densitatea lor
- continutul
- maturitatea site-ului (vechimea - de la data inregistrarii domeniului web)
4 Jerri L. Ledford, Search engine optimization bible, Wiley Publishing, Inc., Indianapolis, 2008, p. 14.
6
Toti acesti factorii au importante si influente diferite pentru fiecare motor de cautare
in parte.
Se mai estimeaza ca algoritmii prin care motoarele de cautare claseaza site-urile in
rezultatele returnate sunt cel putin de ordinul sutelor, acestia fiind modificati in continuu
pentru imbunatatirea afisarii de site-uri cu informatii relevante.
Analiza concurentei si a cuvintelor cheie
Analiza concurentei si a cuvintelor cheie este prima si cea mai importanta etapa a
optimizarii pentru motoarele de cautare. Aceasta consta in analizarea afacerii, a pietei pe care
activeaza intreprinderea si a concurentei site-urilor.
Pentru analiza concurentei se vor lua in calcul tehnicile de optimizare folosite de
competitori si cuvintele cheie care le aduc cea mai mare parte a traficului web. Un instrument
online care ajuta la vizualizarea cuvintelor cheie cat si la numarul de vizitatori pe care il au
acestia este site-ul Alexa Site Info.
Inainte de inceperea realizarii site-ului web este esentiala efectuarea unei serii de
cercetari pentru analizarea cuvintelor cheie pentru care se va efectua optimizarea acestuia. Pe
internet sunt disponibile numeroase instrumente gratuite ce ne ofera posibilitatea de a afla
care sunt celor mai cautate cuvinte cheie si care este evolutia cautarilor acestora, cel mai
cunoscut este Google Trends.
Un al instrument gratuit util pentru alegere cuvintelor cheie este si Google Keyword
Suggestion Tool, care ne pune la dispozitie in functie de specificul site-ului, o lista de sugestii
de cuvinte ce au un numar mare de cautari in randul utilizatorilor.
Cand concurenta pentru anumite cuvinte cheie este stransa este bine sa se utilizeze
optimizarea pe cuvinte cheie de nisa, daca avem de a face cu o concurenta mai scazuta putem
incepe optimizarea pentru cuvintele din topul cautarilor.
Cuvintele cheie trebuie sa fie reprezentative pentru site-ul pe care dorim sa-l
optimizam altfel vizitatorii il vor parasi imediat.
7
In procesul de optimizarea pentru motoarele de cautare sunt importante atat
elementele interne ale site-ului web (on-site) cat si cele externe (off-site).
Optimizarea elementelor interne ale site-ului web (optimizarea onsite)
In esenta, optimizarea pentru motoarele de cautare are ca baza proiectarea site-ului
web pentru obtinerea unei pozitii cat mai inalte in cadrul motoarelor de cautare5.
Acesta inseamna ca toate elementele unui site web trebuie ajustate pentru atingerea
obiectivului de a obtine o pozitie cat mai buna in cadrul cautarilor.
Principalele elemente care fac obiectul optimizarii onsite includ: numele domeniului
web, tagul title, tagul meta description, continutul, elementele grafice, harta site-ului, pagini
de intrare si de iesire, linkuri interne.6
Numele domeniului web:
- trebuie sa fie cat mai scurt si usor de retinut
- trebuie sa fie reprezentativ pentru produselor/serviciilor ce vor fi comercializate pe
acel site
- un nume de domeniu ce include cuvine cheie poate fi de mare ajutor pentru
indeplinirea obiectivelor de optimizare a site-ului pentru motoarele de cautare;
Tag-ul title (titlurile paginilor):
- este considerat a fi cel mai important element al optimizarii onsite
- este afisat in titlul browserului web si in rezultatele cautarilor
- se recomanda folosirea cuvintelor cheie la inceputul acestuia, urmate apoi de
numele companiei sau alte detalii
5 Jerri L. Ledford, Search engine optimization bible, Wiley Publishing, Inc., Indianapolis, 2008, p. 18.6 David Viney - Get to the top on Google, Nicholas Brealey Publishing, Londra, 2008, p. 98.
8
- pentru atragerea de clickuri este bine sa fie cat mai simplu si sa nu depaseasca 70
caractere (in motorul de cautare Google sunt afisate pe paginile cu rezultatele
cautarilor doar 70 caractere, chiar daca tag-ul title depaseste aceasta valoare restul
caracterelor nu vor fi afisate)
- titlurile paginilor trebuie sa descrie exact subiectul principal pe care il au in
continut si pot include, de asemenea, numele site-ului si al firmei;
- fiecare pagina din site-ul web trebuie sa aiba un titlu unic
Tag-ul META description:
- are o importanta aproape la fel de mare ca aceea a tagului title
- ofera motoarelor de cautare un rezumat al continutului paginii, in timp ce titlul
poate contine doar cateva cuvinte
- este considerat a fi cel mai important element al optimizarii onsite
- este afisat in titlul browserului web si in rezultatele cautarilor
- se recomanda folosirea cuvintelor cheie la inceputul acestuia, urmate apoi de
numele companiei sau alte detalii
- pentru atragerea de clickuri este bine sa fie cat mai simplu si sa nu depaseasca 70
caractere (in motorul de cautare Google sunt afisate pe paginile cu rezultatele
cautarilor doar 70 caractere, chiar daca tag-ul title depaseste aceasta valoare restul
caracterelor nu vor fi afisate)
- titlurile paginilor trebuie sa descrie exact subiectul principal pe care il au in
continut si pot include, de asemenea, numele site-ului si al firmei;
- fiecare pagina din site-ul web trebuie sa aiba un titlu unic
- poate include una sau doua propozitii
- desi nu apare in intermediul browserului web, acesta este afisat in rezultatele
cautarilor din motoarele de cautare dupa tag-ul title.
Continutul site-ului web:
- trebuie sa fie original si bine structurat
- trebuie sa aiba informatii actualizate, relevante si sa acopere toate datele care-i
sunt necesare potentialului client pentru a-si fundamenta decizia de cumparare
9
- este recomandata repetarea cuvintelor cheie care ar putea fi cautate de potentialul
client, insa nu trebuie sa se exagereze
Elementele grafice:
- pentru optimizarea imaginilor se recomanda folosirea de cuvinte cheie relevante in
denumirea fisierului
- pentru optimizarea imaginilor este folosit cu atributului HTML „alt”.
Harta site-ului:
- este o pagina simpla care afiseaza structura de pagini a site-ului si consta de obicei
intr-o prezentare ierarhica de linkuri
- poate fi de doua tipuri: harta a site-ului destinata atat motoarelor de cautare cat si
utilizatorilor si harta destinata in mod exclusiv motoarelor de cautare
o harta destinata vizitatorilor poate fi vizitata de catre aceastia daca
intampina dificultati la gasirea paginilor pe site-ul web
desi motoarele de cautare vor accesa, de asemenea, aceasta pagina,
asigurand o buna acoperire a indexarii paginilor de pe site, ea se
adreseaza in principal vizitatorilor propriu-zisi
numarul de linkuri acceptat de motorul de cautare Google pe o
singura pagina web este de 99, se recomanda ca harta site-ului
destinata ultilizatorilor sa nu depaseasca aceasta limita, deoarece
acesta ii va scadea din importanta pe care i-o va acorda, explicatia
ar fi ca in general oamenii ignora astfel de liste cu link-uri si din
aceasta cauza si motoale de cautare le acorda o importanta mai
scazuta7
o harta destinata motoarelor de cautare are rolul de a facilita indexarea mai
rapida a paginilor site-ului web
aceasta este formata dintr-un fisier XML ce contine pe langa adresa
URL a tuturor paginilor web din cadrul site-ului si alte informatii
referitoare la gradul de actualizare al paginilor si un numar prin
7 ANDREAS RAMOS, STEPHANIE COTA - Search Engine Marketing, McGraw-Hill, New York, 2009, p.162
10
care putem stabili prioritatea pe care dorim sa o acordam anumitor
pagini la indexarea in motoarele de cautare.
ca sa poata fi indexate de motoarele de cautare, hartile in fomat xml
nu trebuie sa depaseasca 10 MB
Pagini de intrare si iesire:
- pagina de intrare: pagina pe care este redirectionat vizitatorul in urma alegerii unui
rezultat din lista de site-uri returnate de motorul de cautare dupa ce s-au cautat
anumiti termeni cheie
- pagina de iesire: ultima pagina din site care este vizitata;
Linkurile catre paginile interne:
- trebuie sa aiba in componenta lor cuvinte cheie care sa descrie cat mai bine
continutul paginii catre care se face legatura
- trebuie sa fie cat mai scurte si usor de citit de catre utilizatori si de catre motoarele
de cautare
- site-ul nu trebuie sa contina link-uri moarte
Procesul de optimizare onsite pentru motoarele de cautare se desfasoara continuu si nu
se opreste o data cu publicarea site-ului pe internet. In urma analizei traficului web provenit
dupa publicarea site-ului trebuie adaptate elementele site-ului la cerintele/cautarile efectuate
de vizitatori.
Optimizarea elementelor externe site-ului web (optimizarea offsite)
Optimizarea offsite are ca punct de plecare obtinerea de link-uri de pe alte site-uri
(preferabil cu aceeasi tema). Aceasta trebuie facuta controlat pentru a simula dezvoltarea
naturala a structurilor de link-uri, intrucat anumite motoare de cautare, precum Google au
tendinta sa penalizeze numarul mare de linkuri, strans intr-o perioada scurta, ce trimit catre
un site web nou lansat.8
8 David Viney - Get to the top on Google, Nicholas Brealey Publishing, Londra, 2008, p. 134.
11
Pentru optimizarea offsite nu conteaza neaparat cantitatea de link-uri primite ci
calitatea site-urilor de pe care primim link-uri. Au o importanta mult mai mare linkurile
primite de pe site-uri web cu vechime si continut asemanator cu cel al site-ului web pe care il
optimizam.
Printre cele mai cunoscute tehnici de optimizare offsite se numara inscrierea in
directoarele web (cataloage online de site-uri web), schimbul de linkuri, comunicate de presa.
Inscrierea in directoare web
- este cea mai simpla metoda prin care se pot aduna link-uri catre site-ul ce necesita
a fi optimizat
- cea mai mare parte a directoarelor web sunt gratuite, insa putine dintre acestea
rezista in timp, ceea ce inseamna ca odata cu disparitia acestora dispare si lin-kul
catre site-ul nostru
- inscrierea trebuie facuta treptat, pentru a nu fi penalizati de motoarele de cautare
pentru numarul mare de linkuri primite intr-un timp scurt, se recomanda astfel
inscrierea manuala in directoarele web si evitarea programelor de inscriere
automata
- motoarele de cautare ofera o importanta scazuta link-urilor primite din directoarele
web
- cel mai important director web gratuit este DMOZ, un link primit din acest
director web „cantareste” foarte mult pentru motoare de cautare precum Google si
Yahoo!
Schimbul de linkuri
- este o modalitate ce implica sprijinul reciproc intre site-uri (Exemplu: site-ul A
pune link catre site-ul B, iar B pune link catre site-ul A)
- se poate realiza fie doar intre o pagina de pe site, die prin intermediul intregului
site
12
- au o calitate mult mai mare link-urile provenite de pe site-uri cu un continut
asemanator.
- conteaza foarte mult unde este plasat link-ul in pagina, motoarele de cautare
acorda o importanta marita linkurilor din iteriorul unui text ce are relevanta cu
profilul site-ului catre care se face trimitere
- schimburile de linkuri ajuta doar daca provin de la site-uri ce nu abuzeaza de
aceasta practica
- nu este recomandat schimbul de linkuri cu site-uri ce au un numar foarte mare de
link-uri externe aglomerate in subsolul paginii9
Comunicate de presa
Comunicatele de presa sunt considerate ca fiind printre pilonii oricarui
progogram de marketing, sunt atat de eficiente incat foarte multe organizatii
angajeaza companii specializate in redactarea si distribuirea lor cat mai extinsa.
- linkurile provenite din comunicatele de presa au o calitate ridicata si influenteaza
foarte mult vizibilitatea site-ului in motoarele de cautare.
- textul ce inconjoara linkul catre site-ul pe care dorim sa-l promovam este de
asemenea foarte important, linkurile incadrate intr-un context relevant domeniului
(nisei) sunt mult mai importante decat linkurile simple care nu sunt inconjurate de
nici un text.
Pe langa folosirea acestor tehnici, se considera ca esenta construirii de link-uri pentru
un site este foarte mult influentata de continutul acestuia, cu cat informatiile sunt actualizate
mai frecvent si continutul acestuia reuseste sa starneasca cat mai usor interesul potentialilor
cumparatori, cu atat site-ul va ajunge sa primeasca mai multe linkuri de calitate care il vor
ajuta sa castige o mai buna vizibilitate in cadrul motoarelor de cautare.
9 Jerri L. Ledford, Search engine optimization bible, Wiley Publishing, Inc., Indianapolis, 2008, p. 51.
13
2. Plasarea platita
Plasarea platita este o tehnica de promovare a site-urilor web prin intermediul
anunturilor publicitare puse la dispozitie de agentii specializate sau de motoarele de cautare,
ace
Plasarea platita atrage vizitatori calificati, la fel cum se intampla si in cazul cautarilor
organice, daca acestia nu ar fi fost interesati de produsul/serviciul respectiv atunci probabil ca
nici nu ar fi efectuat cautari. Chiar daca probabilitatea de a cumpara este mult mai mare in
cazul vizitatorilor care sunt redirectionati pe site-ul web al organizatiei in urma clickurilor pe
anunturile ce provin din anunturile platite, rata numarului de clickuri raportat la numarul de
afisari este mult mai mica decat a celor ce provin din cautarile organice. Acesta diferenta este
explicata prin o lipsa de incredere a utilizatorilor fata de site-urile ce apar sub eticheta de
„anunturi sponsorizate”.
Plasarea platita a fost descrisa ca fiind o incrucisare intre day trading (termen folosit in
tranzactiile bursiere – proces de cumparare si vanzare de actiuni si obligatiuni in acceasi zi de
tranzactionare) si marketing direct.10
Plasarea platita implica mentinerea in permanenta a atentiei asupra urmatoarelor tipuri
de costuri si plati:11
a) Costuri de creatie: crearea titlurilor si descrierilor pentru anunturile publicitare ce
vor fi afisate in motoarele de cautare nu trebuie neglijate intrucat numarul de
persoane care vor efectua click pe acestea depinde de gradul de atractivitate pe care
il ofera textul acestora.
b) Costuri de management: implica urmarirea si ajustarea licitatiilor, monitorizarea
traficului adus in urma schimbarilor la nivel de creatie, monitorizarea temenelor
limita, verificarea facturilor si a numarului de clickuri ce au dus la vizitarea site-ului
raportat la numarul de afisari ale anuntului.
c) Plata per click (PPC – pay per click): adesea abreviata si CPC (cost per click), are in
vedere efectuarea platii doar pentru clickurile ce sunt efectuate pe anunturi.
d) Plata per afisare (CPM – cost per thousand, litera M provinde de la numeralul
roman pentru 1000): se refera la plata anunturilor pentru afisarile generate, indiferent
10 Mike Moran, Bill Hunt, Search Engine Marketing, Inc.: Driving Search Traffic to Your Company's Web Site (2nd Edition), IBM Press, Ann Arbor, Michigan, 2008, p. 7011 Idem, pp. 72-73
14
daca se efectueaza sau nu clickuri pe anunturile publicate. In marketingul online
CPM este folosit cel mai frecvent in campaniile publicitare prin intermediul
bannerelor.
e) Plata per actiune (CPA - cost per action): se efectueaza doar daca utilizatorul
motorului de cautare realizeaza o anumita actiune (cumpararea unui produs,
descarcarea unui program pentru PC, completarea unui formular). Este o metoda de
plata ce se foloseste mai mult in marketingul afiliat.
PPC, CPM si CPA reprezinta forme de plata independete pentru costurile generate de
anunturile publicitare, in campaniile de plasare platita optandu-se doar pentru una dintre
ele, iar costurile de creatie si de management sunt prezente in orice campanie de plasare
platita.
Cele mai multe motoare de cautare furnizeaza anunturile dupa modelul plata-per-clic
(PPC), aceasta fiind si metoda de plata pe care proprietarii de site-uri prefera cel mai adesea
sa o foloseasca in campaniille de plasare platita.
metoda publicitatii PPC in locul sau pe langa cea a optimizarii site-ului pentru plasarea
acestuia in rezultatele cautarii organice.
Fiecare cuvant dintr-un anunt PPC conteaza atat de mult incat poate face diferenta intre
un anunt care nu doar ca reuseste sa atraga clickurile vizitatorilor, dar reuseste sa si atraga
publicul tintit si sa-l convinga sa achizitioneze produsele sau serviciile organizatiei si sa
determine astfel cresterea ratei de conversie.
De exemplu, pe motorul de cautare Google, desi atat rezultatele organice, cat si cele
platite apar ca raspuns la aceeasi interogare a utilizatorului, rezultatele sunt independente
unele fata de celelalte. Clasarea unui rezultat al cautarii organice nu influenteaza clasarea
anunturilor PPC si invers. Acest lucru permite unui agent de publicitate sa aiba performante
bune in afisarile platite si sa se bucure de o prezenta ampla online, chiar si in conditiile in
care site-ul acestuia nu este prezent in primele rezultate ale cautarii organice.
15
La fel ca si campaniile SEO, campaniile PPC au ca punct de plecare alegerea de cuvinte
cheie pentru care se doreste afisarea site-urilor web in paginile rezultatelor returnate in urma
cautarilor, diferenta este ca SEO este gratuit si poate avea rezultate durabile in timp, pe cand
pentru campaniile PPC trebuie stabilita o limita a bugetului pe care dorim sa-l alocam pentru
promovarea pe o perioada determinata de timp.12
Scopul principal al unui program PPC este de a aduce trafic site-urilor, dar ceea ce ne
intereseaza de fapt sunt rezultatele finale pe care aceste programe le pot aduce in vanzarile
organizatiei.
Rezultate unei campanii de publicitate prin plasari platite pot fi vazute chiar din
momentul initierii unei campanii, continutul anuntului putand fi ajustat in orice moment, pe
cand in cazul optimizarilor pentru cautarile organice, rezultatele se vad numai dupa ce
motoarele de cautare reindexeaza continutul site-ului web.
12 Prezentarea generala a programului Google AdWords la adresa: [http://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=ro&page=guide.cs&guide=23611]
16
4. Analizarea rezultatelor: Clientii SEO, beneficiaza gratuit de urmarirea rezultatelor
optimizarii pentru care sa investit timp si bani. Dupa optimizarea unui site, este obligatorie
urmarirea si inbunatatirea link-urilor catre acesta care din motive diverse se pierd sau sunt
respinse. In baza acestor criterii, vom intocmi rapoarte pentru client pe care le vom trimite
prin e-mail catre clientul nostru.
Analiza cuvintelor cheie ajuta la o mai buna intelegere a nevoilor specifice ale
clientilor. In functie de
17
nisa
creativitate
http://www.sempo.org/about/
http://marketing.about.com/od/searchenginemarketing/a/searchenginemarketing.htm
http://inboundmarketingpr.com/Blog/bid/35039/Press-Releases-and-Inbound-Marketing-
Driving-Offsite-SEO
http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_marketing#History
- META taguri: meta-tagurile sunt esentiale pentru listarea corespunzatoare in
motoarele de cautare, cele mai importante sunt tagurile title si description.
- cel mai important director web ce ofera posibilitatea inscrierii prin plata unei taxe
anuale este Yahoo! Directory (299$/an), cu toate acestea linkurile primite din
acest director nu sunt considerate ca avand o influenta foarte mare
inscriere in motoare de cautare, monitorizarea rezultatelor promovarii (pozitia ocupata
de site in motoarele de cautare la o interogare dupa fiecare din cuvintele cheie pentru care s-a
facut optimizarea), dezvoltarea de linkuri cu alte siteuri.
Search engine marketing, or SEM, is a form of Internet marketing that seeks to promote
websites by increasing their visibility in search engine result pages (SERPs) through the use
of search engine optimization, paid placement, contextual advertising, and paid inclusion.[1][2]
18
When I talk about search engine marketing I'm often greeted with glazed over eyes. It's not
uncommon for marketers and even business owners that have depended solely on traditional
marketing and just entering the realm of internet marketing to become confused.
Search engine marketing is using popular search engines such as Google, Bing and Yahoo! to
market your products and services. Effective search engine marketing means that when a
potential customer or client types in keywords matching what you offer they are greeted with
your website. More and more customers are using search engines. We use search engine to
price shop, to research and even to buy.
Think about this - the traditional marketing tool that would have been considered similar to
that of search engines was the yellow pages. We depended on the yellow pages to help us
find products and service providers. That dependency has diminished, but that doesn't mean
that consumers have stopped shopping. They are just using different tools - search engines.
There are nearly 2 billion searches done each day. Do you think that there are a few of those
searches looking for your products or services? The answer is yes!
Ok, so enough talk about why it's important. How do you do it? First, let me say that if you
think I can teach you search engine optimization in one article I hate to disappoint you, but I
can't. What I can do is tell you what's important when it comes to search engine optimization.
You can teach yourself search engine optimization, which is learning how to gain higher
rankings in search engines for your specific targeted keywords. It will take effort and time,
lots of time - but it's not impossible. You can also outsource search engine optimization, but
know what to look for. There are many out there that claim to do search engine optimization,
but yet don't get clients the results they desire, so do your homework.
There are three major components to a website that can help in gaining higher search engine
rankings. These components will help in creating a foundation that will help you in reaping
rewards in search engine marketing.
1. Your Website Must Be Search Engine Friendly.
A search engine must be able to read your website in order to index it appropriately
within search engine results. Your website must be accessible to search engines. If it
is not a search engine cannot index you and that means you will not show up in search
engine results, which will detour from search engine marketing attempts. You can use
19
spider simulators to view what search engines see if, and when they spider your
website. My favorite is a spider simulator provided by WebConfs.com - it's easy and
free to use.
2. Keyword Research - What Are Your Customers Looking For?
Keyword research is important to search engine marketing, because you need to know
what potential customers and clients are looking for. You may think someone is
looking for a widget, but perhaps they are looking for a specific titled widget. You
want to select keywords that are going to be targeted as well as give you the most best
performance for the work that you put into search engine marketing. Keyword
research helps you to know your audience and it helps you in reaching them online.
So how do you do keyword research? Put your gloves on, this is about to get dirty.
There are four phases to keyword research. They include:
o Phase 1: Keyword Discovery
In this phase you identify the keywords that are related not only to your
website, but to your targeted market.
Tools for Phase 1
Wordtracker -Wordtracker is fee based, but it does offer a free trial. It will
allow you to look up popular keyword phrases. You can also use the
Competition Search feature to help in building up your shortlist of keywords.
Google Keyword Suggestion Tool - Google offers a keyword
recommendation tool that works really well. You can use their
recommendations as a guide in selecting the correct keywords. It is a free tool.
o Phase 2: Keyword Analysis
You are going to use the information from Phase 1 to determine who your
competition is online. Who is competing for the keywords that you selected in
Phase 1? You also want to see how you are ranking for those keywords as
well.
Tools for Phase 2
Wordtracker works well for analyzing your keywords and the competition.
20
You can use this tool to find the number of pages for the keywords that you
have selected. This will show you the amount of competition you will face.
Use this information wisely. Go out and look at who it is that rank on the first
page of those keyword terms and study them. What are they doing? Do they
have a lot of content? Don't copy them, but use this information to improve on
your on website. The information is valuable.
o Phase 3: Keyword Selection
Using the tools and the information you gathered in both Phase 1 and Phase 2
spend some time selecting the right keywords for your website. You want to
base this on who you are trying to target. List out the keywords that you have
identified in prior phases. You will use this list within the content of your
website.
o Phase 4: Keyword Implementation
Now it's time to put the information that you've gathered to work. You want to
implement the keywords you have identified in your website copy and in your
HTML code. (Don't worry I'm not going to get geeky here, if you don't know
what HTML is it's best to talk to the person that designed your website or visit
the HTML site here at About.)
3. Content...Content...Content
That's right, I said content! Content is one of the most important things when it comes
to search engine marketing. The reason is that search engines spider or read your site
and they are looking for keywords that your potential customer may be looking for.
You want to make sure that you have relevant and original content. Your content
should not only engage and interest your customers, but it should provide search
engines with enough food that they feel your are important to their users that search
for what you offer. The more frequently you update the content on your website the
more interested search engines will be in spidering and indexing your website.
Formatting and font size of your content is also important. When you bold content or
you change font size, such as in the title of a paragraph the search engines will see
that you are emphasizing certain topics. Now, this doesn't mean go through your
entire website and bold everything - that won't work. Emphasize what should be
important to your readers and the search engines will follow. Don't forget to use the
knowledge you gained in keyword research when writing your content.
21
It's important to realize that search engine marketing is not going to happen over night. It
takes time and the only way you will know how you are doing is tracking. You want to make
sure that you have website analytics. If you don't have analytics to track where your website
visitors are coming from I suggest using Google Analytics to get started. It is not as advanced
as some website analytics, but it is free and will at least help you in getting started in tracking
your results.
vs
22