Marketing

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Marketingstrategie

Grundlagen

Insbesondere die von Michael Porter (Wettbewerbsstrategie) und Igor Ansoff (Produkt-Markt-Strategie) entwickelten Strategie-Ansätze geniessen eine hohe Bedeutung in der heutigen Management-Praxis. Deshalb und zum besseren Verständnis für die weiteren Ausführungen ist es wichtig, diese beiden marktbasierten Strategie-Typen genauer zu betrachten.

Wettbewerbsstrategien

Jede erfolgreiche Strategie baut auf Wettbewerbsvorteilen bzw. strategischen Erfolgsfaktoren auf. Michael Porter (Competitive Strategy, 1980) nennt drei unterschiedliche Wettbewerbs-strategien, anhand derer eine Unternehmung mit der Konkurrenz und anderen Wettbewerbskräften fertig werden kann:

• Strategie der Kostenführerschaft

• Strategie der Differenzierung

• Strategie der Fokussierung oder Konzentration auf Schwerpunkte

Kostenführerstrategie – die Strategie, die auf Masse setzt

Die Strategie der Kostenführerschaft zielt auf den Aufbau eines umfassenden Kostenvorsprungs ab. Niedrigere Kosten im Verhältnis zu den Wettbewerbern werden zum roten Faden der Unternehmensstrategie. Entlang der gesamten Wertschöpfungs-kette werden permanent Kostenverursacher gesucht und eliminiert. Profit-Vorteile resultieren daraus, dass der Kostenführer eine höhere Marge als die Wettbewerber hat, weil er die Produkte zu viel tieferen Kosten herstellen, aber lediglich zu unwesentlich tieferen Preisen verkaufen kann. Die Kostenführerstrategie ist demnach nicht gleichzusetzen mit der Preisführerstrategie, obwohl dies in der Praxis sehr oft der Fall ist.

Unternehmen, welche die Strategie der Kostenführerschaft verfolgen, produzieren bzw. verkaufen typischerweise Standard- oder Massenprodukte, also ”Ware ab der Stange”. Wichtige Voraussetzung zur erfolgreichen Umsetzung der Kostenführerstrategie ist:

• Grössenvorteile (Economies of scale, tiefe Stückkosten aufgrund hohem Volumen)

• hohe Marktanteile (dito)

• Erfahrungsvorteile

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• Kostenminimierung (Vermeidung von unnötigen Kosten, strenge Kontrolle der variablen Kosten)

Beispiele: Media-Markt, Ikea

Risiko:

• technologische Veränderungen, die Erfahrungsvorteile oder Investitionen unwichtig machen

• Wettbewerber können Kostensenkungspotentiale imitieren

• zu einseitige Konzentration auf die Kosten und damit Vernachlässigung von Produkt- oder Marktveränderungen

Differenzierungsstrategie – die Strategie, die auf Klasse setzt

Die Strategie der Differenzierung zielt darauf ab, die eigene Unternehmung gegenüber den Wettbewerbern möglichst abzuheben bzw. zu profilieren und vom Markt als einzigartig anerkennt zu werden. Erfolgreiche Profilierung heisst im Klartext, in den Köpfen der Konsumenten einen herausragenden Stellenwert zu generieren. Wenn dies gelingt, kann der Differenzierer eine höhere Marge als seine Konkurrenten realisieren, weil die Kunden bereit sind, einen höheren Preis dafür zu bezahlen. Diese Strategie schirmt gegen den Wettbewerb ab, indem sie Abnehmer an die Marke bindet und die Preisempfindlichkeit verringert. Ansätze zur Differenzierung lassen sich entlang der gesamten Wertschöpfungskette finden: Design, Marke, Technologie, Service usw. (siehe USP/SEP). Voraussetzungen der Differenzierung sind:

• Einzigartigkeit in der Branche

• Bindung des Abnehmers an die Marke

• Verringerung der Preisempfindlichkeit

• Exklusivität des Image

Beispiele: Rolex, Porsche

Risiko:

• Nutzenvorteil rechtfertigt aus der Optik der Kunden den hohen Preisunterschied zu Standardprodukten nicht mehr

• steigende Preissensibilität der Zielgruppe

• Differenzierungsmerkmal kann einfach und schnell von Nachahmern imitiert werden

Fokussierungsstrategie – die Strategie, die auf eine Nische setzt

Die Strategie der Fokussierung ist gekennzeichnet durch Konzentration auf Marktnischen, also auf eine bestimmte Abnehmergruppe, einen bestimmten Teil des Produkt-programmes oder einen geografisch abgegrenzten Markt. Der

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Fokussierer kennt die Kundenbedürfnisse einer Marktnische speziell genau und kann diese auch gezielt erfüllen.

Im Gegensatz zu den beiden obgenannten Wettbewerbs-strategien hat der Fokussierer die Wahl, auf Masse oder Klasse innerhalb seiner Nische zu setzen:

• Mit der Strategie der Fokussierung auf Kosten verfolgt die Unternehmung Kostenvorteile im Zielmarkt

• Mit der Strategie der Differenzierung versucht sich die Unternehmung im Zielmarkt über Qualität zu profilieren.

Voraussetzung zur erfolgreichen Konzentration auf Schwerpunkte ist:

• ausreichende Grösse der Marktnische oder ausreichendes Wachstumspotential

• Fähigkeit, die potentiellen Kunden in dieser Marktnische überhaupt zu erreichen bzw. zu bearbeiten

• Effektivität oder Effizienz, d.h. die richtigen Bedürfnisse dieser Marktnische zu befriedigen oder den Kostenvorteil effizient umzusetzen

Beispiel: Reisebüro, welches nur Kreuzfahrten anbietet

Risiko:

• zu grosser Kostenunterschied, der die Fokussierung nicht mehr rechtfertigt

• vernachlässigbare Unterschiede zwischen Marktnische und Massenmarkt

• Eindringen von Wettbewerbern (wenn die bearbeitete Nische rentabel ist, lockt dies die Konkurrenten an, und die Rentabilität sinkt)

Entweder oder?

Professor Porter geht bei den Wettbewerbsstrategien davon aus, dass nur diejenigen Unternehmen erfolgreich sind, die klar zu einer der drei Strategien Stellung beziehen und diese eine konsequent durchziehen. Andere Autoren bestreiten dies und führen diverse empirische Beispiel auf, die das Gegenteil beweisen. Toyota und Benetton sind zwei solcher Unternehmen, die differenzieren und tiefe Kosten fahren, also auf Klasse und Masse setzen. (Lynch R., Corporate Strategy, Pitman Publishing, London 1997, S.490)

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Produkt/Markt-Strategien

Als besonders geeignet zur Beschreibung von strategischen Alternativen aus der Markting-Optik erweist sich die Produkt/Markt-Matrix von Ansoff. Unternehmen können dabei folgende Strategien wählen:

Marktdurchdringungsstrategie

Die Marktdurchdringung (Marktintensivierung, -penetration bzw. -ausschöpfung) strebt eine Vergrösserung von Umsatz- bzw. Marktanteilen an mit den Produkten, welche die Unternehmung bereits im Sortiment hat, sowie auf den Märkten, welche die Unternehmung bereits bearbeitet.

Mögliche Massnahmen:

• Intensivierung der Marktbearbeitung

• Relaunch

• neue Kunden gewinnen

• Bedürfnisse bisheriger Kunden besser erfüllen

• neue Kundenbedürfnisse schaffen

• Effizienz verbessern, Kosten und damit Preise senken

Marktentwicklungsstrategie

Die Marktentwicklung (Markterweiterung bzw. -expansion) zielt auf eine Erschliessung neuer Märkte mit den bisherigen Produkten ab.

Mögliche Massnahmen:

• neue Zielgruppen erschliessen (Regionen, Abnehmergruppen)

• neuen Verwendungszwecke in anderen Märkten erkennen

Produktentwicklungsstrategie

Bei der Produktentwicklung steht die Entwicklung neuer Produkte für bisherige Märkte im Vordergrund.

Mögliche Massnahmen:

• zusätzliche Kundenbedürfnisse erfüllen

• Produkte weiterentwickeln

• Produkte durch einen Mehrwert ergänzen

Diversifikationsstrategie

Die Diversifikation bedeutet eine generelle Neuorientierung bestimmter Unternehmensbereiche, da es um die Entwicklung neuer Produkte und neuer Märkte geht. Folgende Formen der Diversifikation können unterschieden werden:

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• Horizontale Diversifikation: Erweiterung des Absatzprogrammes, die z.B. hinsichtlich des Materials, des Herstellungsprozesses, des Vertriebssystems oder der Abnehmer eine Verwandtschaft mit dem bisherigen Programm aufweisen. Beispiel: Ski-Hersteller produziert neu Wasserskis.

• Vertikale Diversifikation: Leistungen von vorgelagerten Marktstufen (Lieferanten) oder nachgelagerten Marktstufen (Kunden) werden nun selbst erbracht. Beispiel: Buchverlag vertreibt nicht nur, wie bis anhin, sondern druckt die Bücher auch (rückwärts) bzw. eröffnet neu eine Buchhandlung (vorwärts).

• Laterale Diversifikation: Diversifikation i.e.S., also Vorstoss mit (für die Unternehmung) völlig neuen Produkte in (für die Unternehmung) völlig neue Märkte. Beispiel: Kaugummi-Produzent steigt ins Waffengeschäft ein.