Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze
Transcript of Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze
![Page 1: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/1.jpg)
Kom verder. Saxion.
Marketingcommunicatie:• Terugblik vorige lessen en
opdrachten;
• Segmentatie, doelgroepkeuze en doelstellingen.
![Page 2: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/2.jpg)
Kom verder. Saxion.
Samenvatting tot nu toe• Ondernemingsplan ->
marketingplan -> marketingcommunicatieplan -> reclameplan.
• SWOT• Merken.
![Page 3: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/3.jpg)
Kom verder. Saxion.
Echt voor iedereen?
![Page 4: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/4.jpg)
Kom verder. Saxion.
Niet voor iedereen?!• Voor wie dan wel?• Voor een bepaalde groep wel?• Voor een bepaalde groep echt
niet?• Hoe zien die groep er dan uit?• Zijn die groepen echt verschillend?
![Page 5: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/5.jpg)
Kom verder. Saxion.
Wat is hier de doelgroep?
Nikon
Meyra
![Page 6: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/6.jpg)
Kom verder. Saxion.
Segmentatie op gevoel A
Keuze uit twee producten:Wi-Fi SmartpenSpykee spionagerobot
![Page 7: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/7.jpg)
Kom verder. Saxion.
Wi-Fi Smartpen
![Page 8: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/8.jpg)
Kom verder. Saxion.
Wat kan een Wi-Fi Smartpen?
Je tekent of schrijft op papier en via Wi-Fi wordt de tekening of de tekst overgebracht naar een tablet.Tekst van commentaar voorzienTekst schrijvenModel tekenenProduct tekenen
![Page 9: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/9.jpg)
Kom verder. Saxion.
Segmentatie op gevoel B
Vorm vier of vijf groepjes.Segmenteer de markt.Beschrijf de verschillende eventueel interessante segmenten.Kies één segment als doelgroep.Beschrijf dat segment in detail.
Groep 1 schrijft antwoorden op bord, daarna bespreking antwoorden
![Page 10: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/10.jpg)
Kom verder. Saxion.
Nu de theorie: Segmentatie
Het proces, waarin op basis van één of meer kenmerken, homogene groepen klanten (segmenten) worden vastgesteld en klanten aan deze segmenten worden toegewezen.
![Page 11: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/11.jpg)
Kom verder. Saxion.
SegmentatiestappenStap 1: segmenten beschrijven. (Er zijn MEERDERE opties!!)Stap 2: doelgroep(en) kiezen
![Page 12: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/12.jpg)
Kom verder. Saxion.
Hoe vind je segmenten?Beste: Begin bij kopers/gebruikers van een product (domein) en beschrijf die met algemene kenmerken.
Mindere methode: Begin met algemene kenmerken en zoek dan uit wat die mensen kopen/gebruiken
![Page 13: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/13.jpg)
Kom verder. Saxion.
![Page 14: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/14.jpg)
Kom verder. Saxion.
Niveaus communicatiedoelgroepen:
1. Algemeen niveau: indeling op persoonskenmerken.
2. Domeinspecifiek niveau: indeling op interesse en koop- en gebruiksgedrag.
3. Merkspecifiek niveau: indeling op kennis, houding, bezit, gebruik van het merk.
![Page 15: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/15.jpg)
Kom verder. Saxion.
![Page 16: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/16.jpg)
Kom verder. Saxion.Segmentatie op algemeen niveau
persoonskenmerken • Postcode en zo;• Geslacht, leeftijd, opleiding, beroep (2x
), vermogen, inkomen;• Gezinscyclus; gezinsgrootte• Psychografisch: attitudes, interesses,
opinies;• Levensstijl: Values and Lifestyles
(VALS).
![Page 17: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/17.jpg)
Kom verder. Saxion.
Leefstijlen• Generaties
![Page 18: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/18.jpg)
Kom verder. Saxion.
Leefstijlen• Motivaction en mentality
Brochure met uitleg van mentality-model
![Page 19: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/19.jpg)
Kom verder. Saxion.
Werkt die algemene segmentatie?
Niet echt, want algemene segmentatiecriteria voorspellen niet zo veel.
![Page 20: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/20.jpg)
Kom verder. Saxion.
Zwakte algemene criteria
Student20-26 jaarHbo-niveauRelatief laag inkomen
Wat voorspelt dit?
![Page 21: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/21.jpg)
Kom verder. Saxion.
Zwakte algemene segmentatiecriteriaProduct Collega A Collega BHuis € 500.000 € 200.000Auto Audi Q7 Hyundai i10Mobiel bellen smartphoneBeleggen Ja NeeSparen voor studie Nee NeeSocial media Nee VeelKrant Telegraaf nd
![Page 22: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/22.jpg)
Kom verder. Saxion.
Segmentatie op domeinspecifiek niveau
Bij domein kijk je naar gedragingen, interesses, opinies en waarden die te maken hebben met één productgroep.
Voorbeelden: fotografie, beleggen, voetbal, wijn, bier, restaurantbezoek, gadgets
![Page 23: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/23.jpg)
Kom verder. Saxion.Verschil algemene en domeinsegmentatieAlgemeen DomeinMan SchakenOverijssel Fotografie50+ Lezen60.000 € (Online)
communicatieGetrouwd Maatschappelijke
interesse
![Page 24: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/24.jpg)
Kom verder. Saxion.
Werkt die algemene en domeinsegmentatie?
• Noem drie producten/diensten/merken die op basis van de linker kolom interessant voor hem zijn.
• Noem drie producten/diensten/merken die op basis van de rechter kolom interessant voor hem zijn.
![Page 25: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/25.jpg)
Kom verder. Saxion.
Domein(1): betrokkenheid
Hoge betrokkenheid: veel productkennis, veel gebruik, veel ervaring.Communicatie: informatief, technisch, veelal in special interest-bladen.
Lage betrokkenheid: weinig kennis, weinig gebruik.Communicatie: psycho-sociaal (interesseren voor product), in algemene bladen
![Page 26: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/26.jpg)
Kom verder. Saxion.
Voorbeeld hoge betrokkenheid
• Professional Audio and Video Broadcast System
![Page 27: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/27.jpg)
Kom verder. Saxion.
Voorbeeld lage betrokkenheid
![Page 28: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/28.jpg)
Kom verder. Saxion.Domein (2): gewenste producteigenschappen en –
voordelen= benefit segmentatie
Nota bene: argumenten zijn domein-specifiek, ze gelden alleen voor dit domein!
![Page 29: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/29.jpg)
Kom verder. Saxion.
Voorbeelden gewenste producteigenschappen
Tandvlees wit fris alles-in-één
![Page 30: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/30.jpg)
Kom verder. Saxion.
Domein(3): productbezit en -gebruik
• Zware gebruikers;• Gemiddelde gebruikers;• Lichte gebruikers;• Nieuwe gebruikers;• Potentiële gebruikers (prospects);• Ex-gebruikers;• Niet-gebruikers.
![Page 31: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/31.jpg)
Kom verder. Saxion.
![Page 32: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/32.jpg)
Kom verder. Saxion.
NL: heavy users, dus doelgroep?
![Page 33: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/33.jpg)
Kom verder. Saxion.
Domein (4): aard van productgebruik
• Zakelijk – privé;• Huur – koop – lease ;• Eigen gebruik – cadeau.
![Page 34: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/34.jpg)
Kom verder. Saxion.
Zakelijk Zakelijk: bijtelling
Privé: rente
![Page 35: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/35.jpg)
Kom verder. Saxion.
Voor jezelf of voor een ander?
![Page 36: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/36.jpg)
Kom verder. Saxion.
Domein(5): momentconsument
Voorkeuren verschillen per moment:• AH to Go in NS-station;• Breakcorner op stationsplein• IJsje op het strand;• Popcorn in de bios;• Leesvoer voor onderweg.
![Page 37: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/37.jpg)
Kom verder. Saxion.
Merkspecifiek niveauRelatie consument – merk:• Merkbekendheid• Attitude• Koopintentie• Koop- en gebruiksgedrag
![Page 38: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/38.jpg)
Kom verder. Saxion.Merkspecifiek: Gevolgen voor de
communicatie?• Ik ken Renault niet• Franse auto’s zijn roestbakken• Ik koop altijd Duitse auto’s• Ik ben al bezig met mijn zesde
Renault
![Page 39: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/39.jpg)
Kom verder. Saxion.
Terug naar de Wi-Fi-smartpen
• Groep 2: Wat verandert er aan de beschrijving van de segmenten?
![Page 40: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/40.jpg)
Kom verder. Saxion.
Terug naar de Wi-Fi-smartpen
• Groep 3: Blijven jullie bij de gemaakte keuze voor de doelgroep?
• Waarom? Waarom niet?
![Page 41: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/41.jpg)
Kom verder. Saxion.
Terug naar de Wi-Fi-smartpen
• Groep 4: Hoe is het mediagedrag van de verschillende doelgroepen?
• Welke gevolgen heeft dit voor de communicatie?
![Page 42: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/42.jpg)
Kom verder. Saxion.
In B2B-communicatie
![Page 43: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/43.jpg)
Kom verder. Saxion.
Segmentatie op rollen in het beslissingsproces
• Initiator: voorstel;• Beïnvloeder: stuurt keuzeproces;• Beslisser: hakt knoop door;• Koper: haalt het product;• Betaler: betaalt het product;• Gebruiker;• Klager: kan verschillen van de koper of
gebruiker gezien de assertiviteit.
![Page 44: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/44.jpg)
Kom verder. Saxion.
Vul de rollen in voor Ford S-Max
Een mogelijke invulling
![Page 45: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/45.jpg)
Kom verder. Saxion.
Primo• Wat is de doelgroep?
• Dit is de doelgroep!
• Hoe werf je adverteerders voor Primo?
• Primo achtergrondinformatie
![Page 46: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/46.jpg)
Kom verder. Saxion.
Eisen aan goede segmentenDeel de markt op in goede segmenten (deelmarkten):•Meetbaar;•Verschillend van andere segmenten;•Intern homogeen;•Bereikbaar (communicatie, levering);•Groot genoeg;•Rendabel.
![Page 47: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/47.jpg)
Kom verder. Saxion.
Specifieke doelgroepVrouwen als doelgroep, maar wat is het verschil in doelgroepen tussen de GALA en de GLAMOUR?
![Page 48: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/48.jpg)
Kom verder. Saxion.
Laatste stap: Doelgroepkeuze
Je hebt een paar segmenten die aan de eisen aan goede segmenten voldoen (zie vorige slide):Kies nu één van die segmenten als doelgroep voor jouw communicatiecampagne.
![Page 49: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/49.jpg)
Kom verder. Saxion.
Waarom doelgroepkeuze?
• De hele markt is veel te breed• De hele markt is ook niet met één
campagne te bereiken• Hoe specifieker de campagne, hoe
groter het effect vd communicatie• Communiceren met “iedereen”
wordt vaag, onduidelijk, grijs.
![Page 50: Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062316/587c4a671a28abc62c8b49c3/html5/thumbnails/50.jpg)
Kom verder. Saxion.
Afronding doelgroepkeuze
• Verzamel alle relevantie gegevens van de gekozen doelgroep:
Mediagebruik, behoeftes, gedragingen, verwachtingen, leeftijd, inkomen, en zo voort