Marketingul Marketingul teorie şi practicăteorie şi practică

Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept – MARKETINGMARKETING – ce se vehiculează cu mare frecvenţă atât în teorie cât şi în practica social-economică.

Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii, indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluţie miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.

El a devenit omniprezent întru-cât “influenţează viaţa fiecăruia, fiind mijlocul prin care se oferă oamenilor nivelul de trai” (Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong – Principiile marketingului – ediţia europeană, 1998).

Philip Kotler Philip Kotler (n. 27 mai 1931 la Chicago) este fondatorul „managementului „managementului

marketingului”marketingului” modern, profesor de marketing internaţional la Şcoala Superioară de Management din cadrul Universităţii din Northwestern, SUA. Este licenţiat în economie al Universităţii din Chicago şi doctor în economie la Institutul de tehnologe din Massachusetts. A fost selecţionat de către revista Financial Time ca fiind al 4al 4 -- lea Guru al managementului din toate vremurilelea Guru al managementului din toate vremurile, după Jack Welch (General Electric), Bill Gates (Microsoft Corporation) şi Peter Drucker (parintele managementului corporatist modern), şi a fost numit de către Centrul European de Management (Management Central Europe) ca fiind „cel mai mare expert mondial „cel mai mare expert mondial în practici de strategii de piaţă”.în practici de strategii de piaţă”.

Dr. Philip Kotler este autorul a multor lucrări de specialitate precum: Principiile Marketingului, Managementul Marketingului: analiză, planificare, Principiile Marketingului, Managementul Marketingului: analiză, planificare, implementare şi controlimplementare şi control, şi multe sute de articole pentru cele mai importante publicaţii de profil, subiecte care tratează acest subiect sensibil numit Marketing.

În anul 1995 a primit premiul „Profesor de marketing emerit al anului”,„Profesor de marketing emerit al anului”, din partea prestigioasei Asociaţii Internaţionale a Directorilor de Vânzare şi Marketing. Dr. Kotler a ocupat fotoliul de preşedinte al Colegiului de Marketing din cadrul Institutului de Ştiinţe ale Managementului (TIMS), şi cel de director al Asociaţiei Americane de Marketing (AMA). A primit titlul de doctor honoris causa din partea Universităţii De Paul, a Universităţii Zurich şi a Universităţii de Economie şi Ştiinţe ale Afacerilor din Atena.

Numeroase companii mari, atât americane, cât şi străine, au apelat şi apelează la serviciile sale de consultanţă pentru strategii de marketing. Este autorul a 25 de cărţi de specialitate.

Evoluţia marketinguluiEvoluţia marketingului

Cadrul economico-social al apariţiei şi dezvoltării marketingului

Apariţia marketingului este expresia unor cerinţe practice obiective, concentrate în necesitatea de a introduce raţionalitatea în activitatea agentului economic care se desfăşoară într-un mediu economico-social complex, pornind de la cunoaşterea pieţii actuale şi viitoare ca orientare a producţiei.

“Marketingul îşi are originea în faptul că oamenii manifestă anumite nevoi şi dorinţe. Atunci când există mai multe produse care pot satisface o anumită nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinată de conceptele de valoare, cost şi satisfacţie” (Ph. Kotler).

În epoca modernă cea mai mare parte a acestor produse se obţine prin schimb, iar totalitatea acţiunilor prin care se realizează schimburile potenţiale fac obiectul marketingului.

Începutul secolului, dar mai ales perioada postbelică se caracterizează prin accelerarea dezvoltării economice, ceea ce se reflectă în amplificarea complexităţii activităţilor economice, în dinamismul fără precedent mai ales al producţiei industriale ca efect al noilor tehnici şi tehnologii ce se aplică pe scară largă, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de comunicare şi prelucrare a informaţiilor.

Evoluţia teoriei şi practicii de marketingEvoluţia teoriei şi practicii de marketing

Marketingul a apărut ca disciplina acum aproape 50 de ani, însă au existat forme primitive de marketing încă de la începutul societăţii şi putem afirma ca marketingul a apărut odată cu schimburile. Marketerii de astăzi s-au numit de-a lungul timpului negustori, comercianţi, traficanţi, agenţi de schimb, agenţi publicitari, negociatori, agenţi de relaţii publice, analişti de piaţă, purtători de cuvânt, etc.

Odată cu evoluţia societăţii s-a dezvoltat si marketingul, iar perioadele cele mai importante au fost: apariţia capitalismului, dezvoltarea producţiei de masă şi apariţia societăţii de consum.

CapitalismulPutem vorbi de începuturile capitalismului de atunci când a

devenit posibila capitalizarea muncii şi acumularea de capital. Mărfurile au fost comercializate de-a lungul istoriei comerciale a lumii, fără publicitate, fără Public Relations, etichete, mărci, imagine publica, cercetare de piaţă în sensul în care le înţelegem noi astăzi, dar totuşi ceva din toate acestea tot au existat, în formă primitivă. Producătorii, care între timp au devenit capitalişti, au început să caute şi să formeze muncitori specializaţi în căutarea de comenzi, negocieri, stabilirea de contacte cu potenţiali clienţi, etc. Aceasta a fost perioada pe care o numim noi - faza incipienta de apariţie a marketingului.

Producţia de masăCreşterea numărului populaţiei, dezvoltarea căilor de comunicaţie

şi a aglomerărilor urbane au condus la dispariţia economiei de subzistenţă şi înlocuirea acesteia cu economia bazată pe supraconsum. În această etapă a istoriei comerciale şi-au făcut apariţia tipizarea produselor şi standardizarea.

Tot în această perioadă au apărut conceptele de marcă şi ambalaj, publicitatea, diverse forme de relaţii publice, instrumentele de persuasiune şi manipulare, şi a început lupta de menţinere a pieţelor existente şi de acaparare a pieţelor noi.

Astfel tehnicile de marketing au devenit din ce în ce mai populare şi mai utilizate, iar rolul marketingului în economia bazată pe producţie a constat în orientarea fluxului de produse către consumator şi în găsirea de metode de atragere a consumatorului.

Societatea de consumLa începutul anilor 60, societatea occidentala era o societate a

bunăstării şi abundenţei, fiind caracterizată de o populaţie majoritară cu un excedent de resurse băneşti şi o piaţă cu o cantitate foarte mare de produse şi servicii. In acest tip de societate au apărut ca necesare cercetarea pieţei şi studiul comportamentului consumatorului, desprinzându-se de aici diferenţierea produselor, apariţia segmentelor de piaţă, imaginea de marcă, cota de piaţă, poziţia concurenţei, audienţa campaniilor publicitare, etc.

Teoria şi practica de marketing au cunoscut o evoluţie extrem de Teoria şi practica de marketing au cunoscut o evoluţie extrem de rapidărapidă, în care incidenţele revoluţiei ştiinţifico-tehnice sunt receptate în toate domeniile şi cu prioritate în domeniile nou apărute.

Evoluţia marketingului poate fi astăzi privită prin prisma unui şir de Evoluţia marketingului poate fi astăzi privită prin prisma unui şir de etape succesiveetape succesive, care au marcat procesul de receptare în plan ideatic a dezvoltării practice a acestuia:

descoperirea marketinguluidescoperirea marketingului – corespunde primei decade a secolului nostru;

conceptualizarea luiconceptualizarea lui – în cea de-a doua decadă, ca urmare a sesizării de către teoreticieni a faptului, că în practică o serie de activităţi economice se desfăşoară în alt mod;

integrarea marketinguluiintegrarea marketingului în deceniul al treilea;dezvoltarea marketingului în întreprinderedezvoltarea marketingului în întreprindere – deceniul al patrulea;încercările de reevaluare a marketinguluiîncercările de reevaluare a marketingului, în special în a doua

jumătate a deceniului al cincilea, întru-cât încheierea războiului punea altfel problemele economice decât în perioada interbelică;

reconceptualizare marketingului în deceniul al şaseleareconceptualizare marketingului în deceniul al şaselea, , care a însemnat nu doar revederea vechiului concept, ci mai ales fundamentarea teoretică, care a fost apoi transpusă şi în practică, a noii viziuni a marketingului actual, a opticii de marketing contemporan.

În condiţiile amplificării dimensiunilor pieţii, în care agentul economic este obligat să-şi desfăşoare activitatea, apare ca o necesitate stringentă cunoaşterea pieţii ca mărime şi structură, ceea ce implică identificarea cerinţelor, dorinţelor, motivelor, preferinţelor, gusturilor consumatorilor, inclusiv anticiparea schimbării acestora.

Apariţia preocupărilor ştiinţifice în domeniul marketingului la începutul secolului nu este întâmplătoare, ea răspunde unei necesităţi noi, aceea de a ea răspunde unei necesităţi noi, aceea de a cunoaşte şi anticipa nevoile de consum şi utilizare a produselor în societatecunoaşte şi anticipa nevoile de consum şi utilizare a produselor în societate, în conformitate cu care să se producă, o economie în care resursele sunt limitate, iar nevoile în continuă creştere, datorită dinamismului economic şi demografic.

Un aport deosebit la apariţia marketingului după 1900 l-a avut Un aport deosebit la apariţia marketingului după 1900 l-a avut managementul, implementarea ştiinţei conducerii în activitatea întreprinderii,managementul, implementarea ştiinţei conducerii în activitatea întreprinderii, care nu-şi poate realiza ţelul fără cunoaşterea şi găsirea mijloacelor necesare distribuirii cu maximă eficienţa a producţiei create.

Deşi marketingul îşi are originile în condiţiile economico-sociale ale începutului acestui veac, afirmarea sa teoretică şi practică are loc în perioada postbelică, când asistăm la expansiunea lui explozivă, ca urmare a impactului ca urmare a impactului revoluţiei ştiinţifico-tehnice asupra vieţii economico-sociale, concretizat în revoluţiei ştiinţifico-tehnice asupra vieţii economico-sociale, concretizat în creşterea gradului de complexitate a proceselor şi fenomenelor economicecreşterea gradului de complexitate a proceselor şi fenomenelor economice, de diversificare a producţiei de bunuri şi servicii, de adâncire a diviziunii sociale a muncii, care a condus la lărgirea colaborării nu numai în cadrul graniţelor naţionale, ci şi pe plan mondial, dând expresie interdependenţelor economice dintre ţări.

Prezentul şi perspectivele marketinguluiPrezentul şi perspectivele marketingului

Marketingul la sfârşit de mileniuMarketingul la sfârşit de mileniu

In prezent, asistăm la o recunoaştere a avantajelor oferite de marketing, studiile efectuate în ţările dezvoltate evidenţiază faptul că organizaţiile de mare performanţă sunt că organizaţiile de mare performanţă sunt dedicate marketigului în mai mare grad decât concurentele lor mai puţin rentabilededicate marketigului în mai mare grad decât concurentele lor mai puţin rentabile, şi dovedesc mai mult entuziasm în acoperirea tuturor aspectelor legate de implementarea conceptului de marketing.

Succesul în afaceri al firmelor ce şi-au însuşit orientarea de marketing se datorează faptului că marketingul reprezintă domeniul cunoştinţelor necesare amplificării eficacităţii faptului că marketingul reprezintă domeniul cunoştinţelor necesare amplificării eficacităţii eforturilor depuse de acesteaeforturilor depuse de acestea, întru-cât el reuneşte concepte, căi, metode şi fundamentează o metodologie adecvată a relaţiilor cu mediul economico-social în general, cu piaţa în mod special ,ceea ce-i oferă garanţia că bunurile materiale create şi serviciile prestate se vor vinde pe piaţă, dacă ele corespund necesităţilor, anticipat identificate ale consumatorilor.

Experienţa practică a demonstrat că firmele ce au atins performanţe superioare din punct de vedere al eficienţei sunt cele care: au o perspectivă şi o orientare de marketing au o perspectivă şi o orientare de marketing veritabilă; înţeleg că realitatea pieţii pretinde o mare receptivitate faţă de mediu şi deci trebuie veritabilă; înţeleg că realitatea pieţii pretinde o mare receptivitate faţă de mediu şi deci trebuie să manifeste flexibilitate şi adaptabilitate la schimbările acestuia inclusiv în privinţa structurii să manifeste flexibilitate şi adaptabilitate la schimbările acestuia inclusiv în privinţa structurii şi sistemelor organizaţionale, adoptă o strategie competiţională de rezistenţă pentru a şi sistemelor organizaţionale, adoptă o strategie competiţională de rezistenţă pentru a neutraliza concurenţa, promovează noul şi se preocupă de asigurarea unui echilibru strategicneutraliza concurenţa, promovează noul şi se preocupă de asigurarea unui echilibru strategic..

Realizările deosebite ale unor firme sunt şi consecinţele evoluţiei marketingului, atât ca filozofie cât şi ca disciplină economică  adecvată pentru supravieţuire şi succes. Specialiştii apreciază că marketingul se află într-un proces de continuă evoluţie, iar în Specialiştii apreciază că marketingul se află într-un proces de continuă evoluţie, iar în momentul actual parcurge o etapă de avânt în ciclul său de viaţă, nicidecum de declin, cum momentul actual parcurge o etapă de avânt în ciclul său de viaţă, nicidecum de declin, cum afirmă unii comentatori. In termenii etapizării ciclului de viaţă,afirmă unii comentatori. In termenii etapizării ciclului de viaţă, se se consideră că marketingul se consideră că marketingul se află undeva între copilărie şi adolescenţă. află undeva între copilărie şi adolescenţă.

Perspectiva marketinguluiPerspectiva marketingului Viitorul marketingului este asigurat de evoluţia rapidă pe care a

cunoscut-o în ultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat că îl are asupra societăţii umane în ansamblu său.

Se remarcă deja câteva tendinţe în evoluţia marketinguluitendinţe în evoluţia marketingului, care pun în faţa organizaţiilor noi probleme dar şi oportunităţi.

Factorii ce accentuează importanţa marketinguluiFactorii ce accentuează importanţa marketingului

Puncte de vedere privind Puncte de vedere privind definirea marketinguluidefinirea marketingului Conceptul de marketing, formulat la începutul secolului nostru, a

cunoscut o dezvoltare rapidă, ce reflectă evoluţia economico-socială a acestui veac şi marchează “în fapt trecerea de la societatea de producţie la o societate de consum” (P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie şi practică).

În lucrările de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la conţinutul marketingului, cele mai multe abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economică sau modul de activităţi economice, fie ca proces activitate economică sau modul de activităţi economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o funcţiune a întreprinderii transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o funcţiune a întreprinderii moderne, ca o funcţie managerială, ca o structură de instituţiimoderne, ca o funcţie managerială, ca o structură de instituţii etc.

Aceasta demonstrează că marketingul este un fenomen deosebit de complex ce îmbină teoria cu practicace îmbină teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevând o latură sau alta a acestuia. “Practic – subliniază M. Baker – fiecare lucrare legată de marketing începe cu o altă definiţie” (M.J. Baker – Marketing – 1996).

Interesul deosebit acordat mai ales de economişti, dar nu numai de ei, acestui nou concept, s-a concretizat într-o multitudine de definiţii, care reflectă puncte de vedere de o mare diversitate, precum şi evoluţia în decursul timpului.

Dacă analizăm modul în care a fost definit conceptul de marketing, putem distinge două categorii de definiţii: (C. Florescu – Marketing, 1992).

I  - definiţii clasicedefiniţii clasice (narrow definitions) – cele vechi, cu o sferă restrânsă, îngustă, potrivit cărora marketingul se preocupă să dirijeze fluxul de la producător la consumator orientat spre vânzare, transpus în activitatea practică prin imperativul “vinde ce ai produs !”“vinde ce ai produs !”..  II – definiţii modernedefiniţii moderne (broad definitions), de amplă extindere, complexe, care abordează marketingul ca pe un proces economico-social şi care se impune în practică prin imperativul ““să produci numai ceea ce se poate vinde”să produci numai ceea ce se poate vinde”..

Această nouă accepţiune a marketingului, afirmată în perioada postbelică, este rezultatul îndelungatelor eforturi de generalizare a experienţei practice şi teoretice la care şi-au adus contribuţii importanţi specialişti de marcă americani, englezi, francezi şi din alte ţări dezvoltate ale lumii, care au care au reuşit să evidenţieze trăsăturile caracteristice, funcţiile, mobilurile şi scopul reuşit să evidenţieze trăsăturile caracteristice, funcţiile, mobilurile şi scopul noii orientări a activităţii agenţilor economicinoii orientări a activităţii agenţilor economici. Ele reflectă sistematizările conceptuale pe care le-a cunoscut marketingul, accentuând rolul lui în sublinierea priorităţii ce trebuie acordată consumatorului, vizând organizarea vizând organizarea unei orientări simultane spre consumator şi spre profit.unei orientări simultane spre consumator şi spre profit.

Astfel, Ph. KotlerPh. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definiţie de largă circulaţie, în care precizează că, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca “activitatea umană orientată în direcţia “activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”.satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”.

El revine în lucrarea “Managementul Marketingului” (Ph. Kotler - Managementul marketingului 1997) cu precizări importante subliniind că “Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc – prin crearea, oferirea şi de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc – prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoareschimbul de produse având o anumită valoare”.

A. DennerA. Denner foarte sugestiv, concentrează definiţia într-o ecuaţie care îmbracă forma : marketing = satisfacerea cererii + profitulmarketing = satisfacerea cererii + profitul

De asemenea, Jerome McCarthyJerome McCarthy în lucrarea “Basic Marketing”, 1984) relevă faptul că “marketingul semnifică suma “marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor şi obţinerii unui profit”.satisfacerii consumatorilor şi obţinerii unui profit”.

De reţinut este şi maniera în care sistematizează colectivul Catedrei de Marketing din ASE BucureştiCatedrei de Marketing din ASE Bucureşti conţinutul marketingului, printr-o definiţie cuprinzătoare, care include “următoarele elemente: o concepţie modernă în orientarea o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţificetehnici ştiinţifice” (C. Florescu coord., 1992).

Marketingul este managementul proceselor care identifica, anticipează si satisfac in mod profitabil cerinţele clienţilor - The Chartered Institute of Marketing. Observam din aceasta definiţie ca in marketing nu ne interesează doar identificarea nevoilor clienţilor, ci şi satisfacerea acestora pe termen scurt, iar pe de alta parte anticiparea acestora pe termen lung.

O definiţie foarte concisa şi realista, dar oarecum sintentică a marketingului este cea data de Adcock: Produsul potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit si la un preţ potrivit.

Marketingul reprezintă, pe de alta parte, managementul resurselor unei organizaţii astfel încât aceasta să facă faţă schimbării nevoilor clienţilor de care acea organizaţie depinde. Putem spune ca aceasta definiţie este cea mai apropiata de zilele noastre.

O definiţie mai complexa, care înglobează aspectele economice şi sociale ale marketingului, este cea a lui Bartles care ne spune ca marketingul este procesul prin care societatea, pentru a-şi satisface nevoile de consum, dezvoltă sisteme de actori socio-economici care interacţionează sub constrângeri de ordin tehnic, economic, social şi etic pentru a crea acele mecanisme care ajuta la segmentarea pieţei, din care rezultă schimburile şi consumul.

RETINETI! RETINETI!

1. Marketingul este orientat spre satisfacerea 1. Marketingul este orientat spre satisfacerea nevoilor şi cererilor clienţilor. nevoilor şi cererilor clienţilor.

2. Nevoile clienţilor trebuie satisfăcute pe 2. Nevoile clienţilor trebuie satisfăcute pe termen scurt şi identificate şi anticipate pe termen termen scurt şi identificate şi anticipate pe termen lung.lung.

3. Marketingul se bazează pe ideea ca 3. Marketingul se bazează pe ideea ca afacerile profitabile şi satisfacerea clienţilor se afacerile profitabile şi satisfacerea clienţilor se realizează doar identificând, anticipând si realizează doar identificând, anticipând si satisfăcând nevoile, dorinţele şi cererile clienţilor. satisfăcând nevoile, dorinţele şi cererile clienţilor.

Sinteza ideatică a definiţiilor moderne ale marketingului ne permite să concluzionăm că acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de piaţă, trebuie să fie abordat ca: A - filozofie de afacerifilozofie de afaceri; B - activitate practică, un proces şi o funcţie activitate practică, un proces şi o funcţie managerialămanagerială; C - instrument de conducere bazat pe metode şi instrument de conducere bazat pe metode şi tehnici specifice de cercetaretehnici specifice de cercetare.

A. Filozofie de afaceriFilozofie de afaceri Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o filozofie a este o filozofie a

organizaţieiorganizaţiei, o atitudine economică orientată spre client (W.J. Stanton – Fundamentals of marketing, 1975), conform căreia acesta îşi va realiza obiectivul esenţial, obţinerea de beneficii, numai prin satisfacerea numai prin satisfacerea cerinţelor consumatoruluicerinţelor consumatorului.

O astfel de concepţie reprezintă o orientare managerială potrivit căreia “cheia pentru atingerea scopurilor constă în determinarea nevoilor cheia pentru atingerea scopurilor constă în determinarea nevoilor şi cerinţelor pieţii şi oferirea satisfacţiilor dorite de consumator mult mai şi cerinţelor pieţii şi oferirea satisfacţiilor dorite de consumator mult mai eficient decât concurenţiieficient decât concurenţii” (Ph. Kotler, 1989). Deci, orice activitate desfăşurată de un agent economic urmăreşte ca direct şi imediat să satisfacă cerinţele efective şi potenţiale ale consumatorului.

Aceasta presupune ca : întotdeauna producţia să se orienteze în funcţie de nevoile pe care le în funcţie de nevoile pe care le exprimă consumatorul şi nu inversexprimă consumatorul şi nu invers; întreaga activitate a agentului economic să se orienteze spre să se orienteze spre consumatorulconsumatorul care cumpără produsele; programeleprogramele de activitate ale întreprinderii să se fundamenteze pe să se fundamenteze pe cerinţele anticipate ale consumatoruluicerinţele anticipate ale consumatorului.

B. Activitate practică, un proces şi o funcţie ctivitate practică, un proces şi o funcţie managerialămanagerială

Transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în acţiuni, programe şi rezolvări de probleme constituie obiectul constituie obiectul activităţii practice de marketingactivităţii practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci şi practica, un ansamblu de activităţi ce are drept finalitate un ansamblu de activităţi ce are drept finalitate obţinerea eficienţei maximeobţinerea eficienţei maxime, în condiţiile utilizării unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, mereu în creştere şi tot mai diversificate ca structură şi calitate.

Altfel spus, marketingul este un proces concretizat într-o serie de decizii strategice care asigură satisfacerea optimă a clientului un proces managerial prin care se identifică, se anticipează şi se un proces managerial prin care se identifică, se anticipează şi se satisfac în mod profitabil cerinţele consumatorului;satisfac în mod profitabil cerinţele consumatorului; un proces de planificare şi concepere a unor idei, bunuri şi servicii, un proces de planificare şi concepere a unor idei, bunuri şi servicii, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de distribuire a lor, de stabilire a preţului acestora, de promovare şi de distribuire a lor, astfel încât să satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor.astfel încât să satisfacă cerinţele individuale şi de grup ale clienţilor.

C. Instrument de conducere bazat pe metode şi Instrument de conducere bazat pe metode şi tehnici specifice de cercetare. tehnici specifice de cercetare.

Gândirea şi acţiunea practică implică folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare şi un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare şi acţiune: analiză, previziune, organizare şi controlacţiune: analiză, previziune, organizare şi control care să asigure informaţiile adecvate şi pertinente ce trebuie să parvină în timp util, informaţii obţinute în urma studierii pieţii, cercetării modalităţilor şi politicilor de promovare şi distribuire a bunurilor şi serviciilor. Pe baza Pe baza acestor informaţiiacestor informaţii, prelucrate şi interpretate cu ajutorul unui întreg arsenal de procedee şi tehnici, se pregătesc deciziile pentru activitatea se pregătesc deciziile pentru activitatea curentă şi de perspectivăcurentă şi de perspectivă, rol esenţial revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pieţii, care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea programelor şi acţiunilor de marketing.

De aceea, pentru managerii unei organizaţii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care îl au la marketingul este principalul instrument pe care îl au la dispoziţie în elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu şi lung, dispoziţie în elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu şi lung, precum şi în adoptarea tacticilor corespunzătoareprecum şi în adoptarea tacticilor corespunzătoare.

Concepte primareConcepte primare de marketing de marketing

Înainte de a vorbi despre ce înţelegem prin concepte de marketing trebuie sa amintim de: nevoile oamenilor, dorinţele acestora, cererea pieţei, produsele aflate la un moment dat pe piaţă, comunicarea şi negocierile, condiţiile în care se desfăşoară schimburile şi piaţa.

Nevoile umaneNevoile umane

Intr-o accepţiune mai largă, nevoia exprimă o stare de disconfort care poate fi înlăturată prin consumul de diverse bunuri sau servicii.

Nevoile umane se clasifică astfel:după natura lor: primare şi secundare; cele

primare sunt de natură fiziologică şi au caracter absolut, cele secundare sunt de natură socială, culturală şi au un caracter relativ;

după modul şi care sunt privite de societate avem: nevoi pozitive şi negative;

după modul în care determină comportamentul consumatorului avem: nevoi manifeste şi latente;

după modul în care sunt percepute psihologic: nevoi conştiente şi inconştiente.

Nevoile umane pot fi privite şi sub forma unei structuri piramidale pe 5 trepte concepute de Abraham Maslow. La bază se afla nevoile fiziologice, biologice, urmează mai apoi nevoile de stabilitate şi securitate, pe treapta a treia găsindu-se nevoile sociale, de comunicare, afecţiune, pe treapta a patra regăsindu-se nevoile de apreciere, stima şi prestigiu, iar în sfârşit pe a cincea treaptă se afla nevoile de cunoaştere şi perfecţionare.

Dorinţele omeneşti

Al doilea concept primar din marketing este reprezentat de dorinţele umane care iau naştere în conştiinţa individului. Putem spune ca dorinţele sunt o serie de manifestări instinctuale şi iraţionale pe care le iau nevoile umane, în funcţie de personalitatea, statutul social şi cultural al individului. Dorinţele sunt în strânsă legătură cu nevoile umane şi depind de criteriile proprii de apreciere ale indivizilor şi în consecinţă de nivelul cultural al fiecăruia. De exemplu pentru a fi frumoasă o femeie îşi doreşte o anumită rochie, pe când o altă femeie din aceeaşi dorinţă poate respinge acea rochie.

CerereaConsumatorii pot avea de regula dorinţe şi nevoi nelimitate, însă au de obicei

posibilităţi de cumpărare limitate. Cerinţele care pot fi acoperite în bani se numesc cereri solvabile şi acestea depind direct de puterea de cumpărare a consumatorului.

Produsele si serviciilePrin produse şi servicii înţelegem tot ce poate fi oferit pe piaţă, încât să fie cerut şi

cumpărat pentru a fi folosit sau consumat.Comunicarea şi negocierileComunicarea şi negocierile în afaceri reprezintă confruntarea între părţile care vin pe

poziţii diferite şi sunt interesate să ajungă la un acord avantajos pentru ambele parţi.SchimburilePentru a exista piaţa trebuie să existe şi schimburi.Pentru ca schimburile să aibă loc trebuie îndeplinite o serie de condiţii:sa existe două sau mai multe părţi interesate de schimb;fiecare parte sa aibă un produs / serviciu cu o anumita valoare pentru cealaltă parte

fiecare parte să poată comunica cu cealaltă, iar schimburile dintre ele să se realizeze în mod liber.

PiaţaPentru marketing noţiunea de piaţă se referă numai la cumpărători. În marketing piaţa

este întotdeauna concretă, localizabilă geografic şi poate fi caracterizată demografic, economic şi psihologic.

Sistemul de marketing la nivel Sistemul de marketing la nivel de organizaţiide organizaţii

Conceptul de sistem al marketinguluiConceptul de sistem al marketingului

În argumentarea rolului sistemului de marketing, specialiştii afirmă că: (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sanders, V. Wong) “Sistemul Sistemul de marketing care ne oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din de marketing care ne oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari şi mici, toate aflate în căutarea succesului. La numeroase firme mari şi mici, toate aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori: strategie competitivă, acesta din urmă contribuie mai mulţi factori: strategie competitivă, angajaţi implicaţi total în munca lor, sisteme informaţionale angajaţi implicaţi total în munca lor, sisteme informaţionale corespunzătoare, implementare pe măsură. Însă toate firmele de corespunzătoare, implementare pe măsură. Însă toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun: sunt puternic orientate succes din ziua de azi au un lucru comun: sunt puternic orientate către client şi implicate în activităţi de marketingcătre client şi implicate în activităţi de marketing”.

Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ şi componentele de bază ale acestuia: concepţia concepţia care stă la baza modului în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea de marketing, analiza situaţiei acesteia, strategia, tactica, analiza situaţiei acesteia, strategia, tactica, managementul şi bineînţeles specialiştii organizaţiei în domeniul managementul şi bineînţeles specialiştii organizaţiei în domeniul marketinguluimarketingului (vezi figura).

Componentele sistemului de marketingComponentele sistemului de marketing

1.     Concepţia de marketing1.     Concepţia de marketing

Un loc de mare importanţă în sistemul de marketing al organizaţiei îl deţine concepţia, filozofiaconcepţia, filozofia ce o călăuzeşte în activitatea de marketing, concretizată în orientarea acesteiaconcretizată în orientarea acesteia.

A. Orientarea spre producţieOrientarea spre producţie este specifică organizaţiilor ce se bazează pe producţia de masă, care sunt tentate să producă mult şi eficient la un preţ care este avantajos atât pentru organizaţie cât şi pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientări care solicită concentrarea atenţiei asupra eficienţei şi distribuţiei.

B. Orientarea spre produsOrientarea spre produs se caracterizează prin concentrarea atenţiei producătorului asupra îmbunătăţirii performanţelor produsului, a calităţii, a înfăţişării, fără a ţine seamă de cerinţele consumatorului pe care uneori le interpretează greşit. Astfel, adesea eludează dificultăţile ce le au consumatorii în manevrarea produselor sau nu sesizează învechirea produselor lor şi apariţia altora care-i pot duce la faliment.

C. Orientarea spre vânzăriOrientarea spre vânzări se bazează pe faptul că în general nu se cumpără suficiente produse decât dacă organizaţia influenţează clienţii prin persuasiune şi promovare, convingându-i să cumpere. Această orientare pune accent pe scopurile organizaţiei şi nu pe client şi se aplică mai ales pentru bunuri fără căutare, pe care consumatorii uneori nici nu se gândesc să le cumpere.

D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizează înfăptuirea obiectivelor organizaţiei prin satisfacerea dorinţelor şi necesităţilor consumatorilor în condiţii mai bune decât concurenţii.

Această concepţie plasează consumatorul în centrul atenţiei organizaţiei, ceea ce presupune cunoaşterea şi anticiparea dorinţelor clientului înainte de a decide ce să se producă sau să se vândă, astfel încât să dai clientului ceea ce el doreşte. Ca urmare “clientul nu clientul nu trebuie să fie considerat ultima verigă a lanţului circulaţiei mărfurilortrebuie să fie considerat ultima verigă a lanţului circulaţiei mărfurilor”, ci trebuie să se afle pe primul loc, cu cerinţele şi dorinţele lui, care trebuie determinate prin studii şi satisfăcute în condiţii de rentabilitate.

Orientarea de marketingOrientarea de marketing se bazează pe patru elemente importante: piaţa – ţintă, nevoile consumatorului, piaţa – ţintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat şi rentabilitateamarketingul coordonat şi rentabilitatea:

1.      Piaţa ţintăPiaţa ţintă trebuie identificată întru-cât nu este posibil şi nici de dorit ca o organizaţie să-şi desfăşoare produsele sau serviciile tuturor potenţialilor clienţi, deoarece resursele sunt insuficiente, potenţialii clienţi sunt dispersaţi geografic, există concurenţi puternici ce deţin unele pieţe şi nevoile clienţilor se modifică foarte rapid, etc.

2.      Nevoile consumatorilorNevoile consumatorilor sunt foarte diversificate şi de aceea cunoaşterea lor sub aspect cantitativ, calitativ şi structural nu este simplu de realizat. Dar organizaţia trebuie să le definească din punctul de vedere al clientului care are şi el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizaţiei trebuie să fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor în condiţii mai bune decât ceilalţi competitori.

3.      Marketingul coordonatMarketingul coordonat vizează pe de o parte corelarea diverselor activităţi de marketing (studiul pieţii, politica de produs, promovare, vânzare etc.) corespunzător cu nevoile clientului, iar pe de altă parte conexarea acţiunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, în aşa fel încât toţi angajaţii să fie conştienţi că satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.

4.      RentabilitateaRentabilitatea este scopul oricărei organizaţii economice, iar concepţia de marketing îi oferă posibilitatea atingerii acestuia, dacă produce bunurile şi serviciile pentru care există cerere solvabilă.

E. Concepţia de marketing socialConcepţia de marketing social este cea mai nouă alternativă de marketing determinată de necesitatea evitării conflictelor ce pot apare ca urmare a implementării concepţiei de marketing, între cerinţele consumatorilor, interesele organizaţiilor producătoare de bunuri şi servicii şi bunăstarea societăţii pe şi bunăstarea societăţii pe termen lung. termen lung.

Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor în concordanţă cu cele ale organizaţiei, dar şi cu cele ale societăţii în ansamblu. “Acest concept îi obligă Acest concept îi obligă pe marketeri ca, în momentul în care elaborează o politică de pe marketeri ca, în momentul în care elaborează o politică de piaţă, să aibă în vedere următoarele trei considerente: profiturile piaţă, să aibă în vedere următoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacţia consumatorului şi firmei, satisfacţia consumatorului şi interesul publicinteresul public” (Ph. Kotler).

Dacă concepţia de marketing asigură satisfacerea nevoilor consumatorilor şi obţinerea de profituri pe termen scurt, concepţia de marketing social asigură realizarea obiectivelor atât concepţia de marketing social asigură realizarea obiectivelor atât a consumatorilor cât şi a producătorilor pe termen lung. a consumatorilor cât şi a producătorilor pe termen lung.

Practica a demonstrat că organizaţiile care au adoptat Practica a demonstrat că organizaţiile care au adoptat marketingul social au avut succes în afaceri.marketingul social au avut succes în afaceri.

2. Analiza situaţiei organizaţiei2. Analiza situaţiei organizaţiei

Primul pas pe care organizaţia trebuie să-l facă după ce şi-a însuşit şi asumat concepţia de desfăşurare a activităţii de marketing este analiza complexă a situaţiei saleanaliza complexă a situaţiei sale. Pe baza informaţiilor pe care le pune la dispoziţie sistemul informaţional trebuie să se evalueze situaţia organizaţiei, stabilindu-se poziţia pe care o are pe piaţă şi să se anticipeze modificările ce vor influenţa capacitatea ei, de satisfacere a clienţilor.

In acest scop este necesară cercetarea mediului ambiantcercetarea mediului ambiant în care organizaţia funcţionează pentru a cunoaşte forţele necontrolabile ce o înconjoară, a comportamentului consumatorilorcomportamentului consumatorilor pentru a afla de ce clienţii cumpără bunurile şi serviciile ei, şi bineînţeles a pieţiipieţii care-i oferă cele mai multe date cu privire la ce să producă, cât, în ce structură şi calitate, când şi pentru cine.

Analizând rezultatele acestor cercetări se poate aprecia starea organizaţiei, se stabileşte diagnosticul şi pe această bază se elaborează direcţiile evoluţiei viitoare.

3. Strategia de marketing3. Strategia de marketing

Ea marchează direcţia ce a fost aleasă pentru activitatea de marketing, obiectivele ce trebuie atinse şi mijloacele ce se vor utiliza în acest scop. Strategia de marketing are două componente: delimitarea delimitarea pieţiipieţii pe care se va acţiona şi alcătuirea mixului de marketingmixului de marketing.

A.  Delimitarea pieţiiDelimitarea pieţii se realizează prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au comportamente diferite faţă de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un proces prin care “se împart potenţialii se împart potenţialii consumatori în grupuri cu trăsături sau obiceiuri de cumpărare similareconsumatori în grupuri cu trăsături sau obiceiuri de cumpărare similare” (E. Hill şi T.O’Sullivan). Urmează alegerea segmentului sau segmentelor cărora li se va adresa produsul sau serviciul, adică stabilirea grupului ţintă.

Identificarea grupurilor ţintă permite poziţionarea pe piaţă, adică “dobândirea unui anumit loc pe o piaţă competitivă pentru un anume dobândirea unui anumit loc pe o piaţă competitivă pentru un anume produs, astfel ca grupurile de consumatori interesaţi să perceapă firma ca produs, astfel ca grupurile de consumatori interesaţi să perceapă firma ca fiind diferită semnificativ faţă de ceilalţi rivalifiind diferită semnificativ faţă de ceilalţi rivali” (M.J. Baker).

Aceasta presupune ca produsul sau serviciul: să fie adaptat nevoilor segmentului ţintă să fie oferit la un preţ pe care consumatorul este dispus să-l achite, să fie pus la dispoziţia viitorilor consumatori care îl cunosc ca urmare a activităţilor promoţionale utilizate.

B.  Alcătuirea mixului de marketingAlcătuirea mixului de marketing joacă un rol însemnat în orientarea activităţii de marketing în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţii.

Mixul de marketingMixul de marketing reprezintă o anumită structură de eforturi combinate în anumite proporţii în scopul obţinerii eficacităţii necesare înfăptuirii obiectivelor stabilite. Este alcătuit dintr-un set de variabile controlabile variabile controlabile pe care organizaţia le armonizează în vederea obţinerii reacţiei dorite din partea pieţii obiectiv.

4. Tactica de marketing4. Tactica de marketing

Tactica de marketing reprezintă “programul concret şi detaliat de programul concret şi detaliat de acţiuni prin care se realizează în practică un anumit obiectiv strategic din acţiuni prin care se realizează în practică un anumit obiectiv strategic din domeniul activităţii de marketingdomeniul activităţii de marketing “ (P. Mâlcomete – coord. – Lexicon de marketing, 1994).

Rolul tacticii este de a implementa strategiile prin detalierea mai accentuată pe orizonturi de timp mici şi prin modificarea ei în funcţie de schimbările mediului ambiant. Activităţile de marketing întreprinse în vederea înfăptuirii obiectivelor strategice vizează cele patru variabile controlabile pe care organizaţia le are la dispoziţie şi anume: produsul, produsul, preţul, promovarea şi plasarea, sau distribuţia produsului. preţul, promovarea şi plasarea, sau distribuţia produsului.

Desigur, în centrul atenţiei organizaţiei se află produsulîn centrul atenţiei organizaţiei se află produsul care trebuie să răspundă prin caracteristicile sale dorinţelor consumatorului. Nivelul preţului,preţului, care are implicaţii strategice nu numai pe termen scurt ci şi pe termen lung, trebuie să reflecte valoareatrebuie să reflecte valoarea pe care o atribuie consumatorul produsului pentru ca acesta să poată fi competitiv pe piaţă. PromovareaPromovarea constituie modalitatea prin care organizaţia comunică direct comunică direct cu potenţialii consumatoricu potenţialii consumatori ai produsului şi ea poate să îmbrace o diversitate de forme. Distribuţia asigură trecerea produsului de la Distribuţia asigură trecerea produsului de la producător la consumatorproducător la consumator în condiţii de maximă eficienţă.

5.    Managementul marketingului5.    Managementul marketingului

Managementul activităţii de marketing reprezintă “analiza, analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelorplanificarea, implementarea şi controlul programelor destinate să destinate să creeze, să extindă şi să menţină schimburile avantajoase cu creeze, să extindă şi să menţină schimburile avantajoase cu consumatorii vizaţi, în scopul atingerii obiectivelor organizaţiei consumatorii vizaţi, în scopul atingerii obiectivelor organizaţiei “ (Ph.Kotler).

Planificarea este un proces prin care se orientează şi se coordonează activităţile de marketing cu scopul înfăptuirii obiectivelor organizaţiei. Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesită organizarea resurselor şi stabilirea responsabilităţilor ce revin managerilor pentru implementarea acestora.

Compartimentului de marketingCompartimentului de marketing îi revine responsabilitatea coordonării întregului personal de marketing şi colaborării cu coordonării întregului personal de marketing şi colaborării cu celelalte compartimente ale organizaţieicelelalte compartimente ale organizaţiei. Întru-cât în procesul derulării activităţilor stabilite prin plan pot apare abateri, este necesar un control permanent prin care se monitorizează implementarea sarcinilor şi se evaluează succesul sau eşecul. Ca urmare se pot adopta măsuri de corecţie, după ce au fost descoperite cauzele.

6.    Profesioniştii de marketing6.    Profesioniştii de marketing

Specialiştii în marketing constituie după părerea noastră componenta esenţială a sistemului de marketing dintr-o organizaţie, întru-cât ei sunt de neînlocuit în structura organizatorică a oricărei firme. In fapt ei sunt aceia care vor ei sunt aceia care vor impune adoptarea concepţiei de marketing, vor stabili strategiile impune adoptarea concepţiei de marketing, vor stabili strategiile şi tacticile ce vor fi utilizate în activitatea de marketing a şi tacticile ce vor fi utilizate în activitatea de marketing a organizaţiei, vor întreţine şi dezvolta relaţiile cu clientulorganizaţiei, vor întreţine şi dezvolta relaţiile cu clientul.

De aceea este necesar, să-şi îmbunătăţească reputaţia de generator de cunoştinţe, realizând relaţii şi alianţe strategice cu ceilalţi mari generatori de cunoştinţe.

De asemenea, trebuie să demonstreze că sunt cei mai competenţi în desluşirea informaţiilor de piaţă, că sunt obiectivi, integri şi au ca scop suprem maximizarea eficienţei organizaţiei.

Pentru aceasta este foarte importantă adoptarea unui mod de gândire strategic, care permite racordarea activităţii organizaţiei la schimbările rapide ce apar în mediul ambiant şi îndeplinirea obiectivelor acesteia în condiţii de maximă eficienţă.

Obiectivele sistemului de marketingObiectivele sistemului de marketing

Sistemul de marketing creat şi aplicat în ţările dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile în ridicarea nivelului de trai se extinde în ultimele decenii şi în celelalte ţări ale lumii. Experienţa arată, că el influenţează pe toată lumea dar în moduri diferite, generând astfel şi conflicte de interese între cumpărători, producători şi grupuri publice, a căror depăşire se poate face dacă sistemul de marketing va reuşi să atingă patru obiective (Ph. Kotler):

maximizarea consumului;maximizarea consumului;maximizarea satisfacţiei consumatorului;maximizarea satisfacţiei consumatorului;maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului;maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului;creşterea calităţii vieţii.creşterea calităţii vieţii.

A –A – Maximizarea consumuluiMaximizarea consumului pare să constituie dorinţa oricărui individ, sensul vieţii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale şi spirituale în tot mai mare măsură, iar aceasta se împlineşte prin consum de bunuri şi servicii. Ca urmare, se consideră că rolul activităţii de marketing este să stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea producţiei, a gradului de ocupare a forţei de muncă şi a veniturilor. Nu trebuie însă uitat că fericirea nu se rezumă doar la consum mai mare de bunuri şi servicii.

B – Maximizarea satisfacţiei consumatorului B – Maximizarea satisfacţiei consumatorului trebuie să evidenţieze latura calitativă a consumului de bunuri şi servicii. Evaluarea nivelului de satisfacţie pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut întrucât nu există mijloace de măsurare, iar oamenii sunt influenţaţi de o mulţime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesităţilor lor.

C – Maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatoruluiC – Maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor şi serviciilor ce ar corespunde dorinţelor sale să fie imensă, ceea ce conduce la mărirea costurilor şi a preţurilor acestora, iar în condiţiile veniturilor limitate posibilităţile de cumpărare se reduc şi nu se mai pot atinge celelalte obiective.

D – Maximizarea calităţii vieţiiD – Maximizarea calităţii vieţii vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea şi costul bunurilor materiale şi serviciilor, ci şi calitatea mediului natural şi cultural. Calitatea vieţii este însă un concept complex cu accepţiuni diverse şi în acelaşi timp greu de măsurat, dar sigur un obiectiv la care visează orice persoană.

Apreciem, că cele patru obiectivecă cele patru obiective, pe care ar trebui să le îndeplinească sistemul de marketing se află în strânsă în strânsă interdependenţăinterdependenţă şi ca urmare, se impune abilitate şi inteligenţă în combinarea efectelor acestora pentru a obţine maximizarea rezultatelor.

Un rol important în acest sens revineUn rol important în acest sens revine funcţiilor marketingului, funcţiilor marketingului, care exprimă atât scopul orientării de marketing cât şi mijloacele atingerii lui.

Funcţiile marketinguluiFuncţiile marketingului

Dacă în ceea ce priveşte definirea marketingului există încă o serie de păreri, în ceea ce priveşte funcţiile - funcţia desemnează o funcţia desemnează o grupare de activităţi determinate pe baza unui anumit criteriu esenţial, grupare de activităţi determinate pe baza unui anumit criteriu esenţial, care oferă posibilitatea înţelegerii teoretice a marketinguluicare oferă posibilitatea înţelegerii teoretice a marketingului - - pe care acesta le îndeplineşte, remarcăm un consens concretizat în sistematizarea celor patru funcţii:

1. De investigare a pieţii şi a necesităţilor de consum;e investigare a pieţii şi a necesităţilor de consum;2. 2. DDe racordare a activităţii agentului economic la dinamica e racordare a activităţii agentului economic la dinamica

mediului ambiant;mediului ambiant;3.3. DDe satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de e satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de

consum;consum;4. 4. DDe maximizare a eficienţei economicee maximizare a eficienţei economice (C.Florescu coord.)

Două din aceste funcţii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur şi simplu marketingul: este vorba de funcţia de investigare a mediului economico-social al agentului economic, ca şi de funcţia de racordare a activităţii acestuia la dinamica mediului în general, a pieţii în special. Celelalte două funcţii sunt considerate ca derivate din primele, deşi ele reflectă scopul final al întregii activităţi a oricărui agent economic.

1. Funcţia de investigare a pieţii 1. Funcţia de investigare a pieţii 

Investigarea pieţii şi a necesităţilor de consum, a mediului economico-social în general, constituie funcţia premisăconstituie funcţia premisă, prin a cărei prin a cărei exercitare se urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire la pieţele exercitare se urmăreşte obţinerea informaţiilor cu privire la pieţele efective şi potenţiale, la ansamblul necesităţilor de consum solvabile şi efective şi potenţiale, la ansamblul necesităţilor de consum solvabile şi insolvabile, dar şi la comportamentul consumatorului. insolvabile, dar şi la comportamentul consumatorului.

Se apreciază că este funcţia de bază, deoarece marketingul este de neconceput fără investigarea pieţii şi a nevoilor, cu atât mai mult cu cât acesta este un domeniu în care factorii inconfortabili, ca nevoile şi fanteziile cumpărătorului, îşi pun serios amprenta.

Dacă avem în vedere dinamismul fără precedent în epoca noastră al mediului economico-social în care-şi desfăşoară activitatea agentul economic, este limpede că această funcţie nu este conjuncturală, ci ea trebuie să aibă un caracter continuutrebuie să aibă un caracter continuu, urmând să alimenteze permanent sistemul informaţional cu date noi, pertinente, esenţiale şi obţinute direct de la sursă prin cercetarea de teren, dar şi cu aportul surselor derivate.

Evident, este funcţia care le precede pe celelalte şi care are este funcţia care le precede pe celelalte şi care are caracter determinant,caracter determinant, toate celelalte bazându-se pe datele puse la dispoziţie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al agentului economic.

2. Funcţia de racordare la mediu2. Funcţia de racordare la mediu

Racordarea activităţii agentului economic la dinamica mediului este considerată funcţia mijloc, prin care se asigură este considerată funcţia mijloc, prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor strategice ale acestuiaînfăptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creşterea capacităţii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune în fiecare moment (resurse materiale, financiare şi umane) se asigură adaptarea operativă a activităţii desfăşurate la se asigură adaptarea operativă a activităţii desfăşurate la cerinţele pieţii, ale consumatoruluicerinţele pieţii, ale consumatorului.

Conectarea dinamică a agentului economic la mediul economico-social constituieconstituie în cele mai multe cazuri cheia cheia succesului în afaceri.succesului în afaceri.

Pe baza cunoaşterii componentelor şi a factorilor exogeni şi endogeni care influenţează mediul ambiant, agentul economic adoptând un comportament activ, creativ faţa de dinamica lui continuă, poate să-şi stabilească strategiile prin care să beneficieze de influenţa pozitivă a mediului, să ia măsuri de contracarare a influenţelor negative şi chiar să intervină pentru modificarea incidenţelor lui.

3. Funcţia de satisfacere a necesităţilor3. Funcţia de satisfacere a necesităţilor

Satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum şi utilizare reprezintă raţiunea de a fi a societăţii umane şi, evident, existenţa agentului economic este determinată de nevoia manifestată în societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri şi servicii. De aceea este este considerată funcţia obiectiv sau scopconsiderată funcţia obiectiv sau scop prin care se vizează producerea şi prin care se vizează producerea şi oferirea, numai a acelor produse şi servicii necesare consumului oferirea, numai a acelor produse şi servicii necesare consumului productiv şi personal, realizându-se astfel corelarea dintre nevoile productiv şi personal, realizându-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societăţii şi a resurselor de care aceasta dispune la un membrilor societăţii şi a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, înfăptuindu-se astfel recunoaşterea socială a activităţii moment dat, înfăptuindu-se astfel recunoaşterea socială a activităţii agentului economicagentului economic.

Această funcţie se concretizează în politica adoptată de agentul economic în domeniul produsului, preţului, distribuţiei şi promovării pe piaţa, a activităţii desfăşurate prin mixul de marketing. În mod concret se În mod concret se înfăptuieşte prin măsurile specifice care vizează oferirea acelor bunuri şi înfăptuieşte prin măsurile specifice care vizează oferirea acelor bunuri şi servicii necesare consumatorului,servicii necesare consumatorului, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unei largi posibilităţi de alegere, informarea consumatorului asupra modalităţilor de utilizare a produselor şi serviciilor, educarea consumatorului şi orientarea cererii corespunzător intereselor agentului economic şi ale societăţii în ansamblu.

4. Funcţia de maximizare a eficienţei economice4. Funcţia de maximizare a eficienţei economice

Maximizarea eficienţei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcţia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al este de fapt funcţia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activităţii economice a oricărui agent economic este obţinerea de activităţii economice a oricărui agent economic este obţinerea de profit, care-i asigură existenţa şi dezvoltarea.profit, care-i asigură existenţa şi dezvoltarea. Înfăptuirea Înfăptuirea ei presupune, alocarea raţională a resurselor productive rare cu întrebuinţări alternative, optimizarea structurilor de producţie, dar şi a întregului flux al procesului economic.

De menţionat, ca prin maximizarea eficienţei nu trebuie să înţelegem maximizarea profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care să ţină seama de faptul că, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecinţe dezastruoase, care să deterioreze imaginea agentului economic.

Toate aceste patru funcţii ale marketingului se reflectă în Toate aceste patru funcţii ale marketingului se reflectă în activitatea practică de marketing a tuturor agenţilor economici, activitatea practică de marketing a tuturor agenţilor economici, indiferent de domeniul în care ei activează, ele constituind un tot indiferent de domeniul în care ei activează, ele constituind un tot organic care exprimă esenţa marketingului ca sistem, scopul şi organic care exprimă esenţa marketingului ca sistem, scopul şi mijloacele de înfăptuire în cadrul activităţii concrete în care se mijloacele de înfăptuire în cadrul activităţii concrete în care se integrează.integrează.