Marketing Strategique MSM
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MARKETING
STRATEGIQUE.
Cours prpar et prsent par:
Mme Tagmouti Nezha.
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Par hritage de la terminologie militaire ( qui fait la diffrence entregagner la guerre et gagner une simple bataille ) et par extension, lestermes ont pris une acception plus gnrale :
La stratgie cible un objectif global et plus long terme(quivalent civil de gagner la "guerre").
La tactique vise un enjeu plus local et limit dans le temps
(quivalent civil de gagner une "bataille").
L'art de combiner ses moyens et ses ressources en fonction descontingences, peut s'oprer sur trois niveaux :
le niveau stratgique, soit le plus haut niveau de
l'organisation . ( par ex : Conseil d'administration ou Directiongnrale )
le niveau tactique , dclin et port par l'encadrementsuprieur de l'organisation ( par ex : Comit de Direction )
le niveau oprationnelle.
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http://fr.wikipedia.org/wiki/Tactiquehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_des_ressources_humaineshttp://fr.wikipedia.org/wiki/Tactiquehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Tactiquehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_des_ressources_humaineshttp://fr.wikipedia.org/wiki/Tactique -
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le niveau oprationnel, qui est celui de l'entit ou du service local,
engag dans une action particulire. ( par ex : Atelier de production )Stratgie et programmation
La stratgie consiste la dfinition d'actions cohrentes intervenantselon une logique squentielle pour raliser ou pour atteindre un ou
des objectifs.
Elle se traduit ensuite, au niveau oprationnel en plans d'actions pardomaines et par priodes, y compris ventuellement des plansalternatifs utilisables en cas d'vnements changeant fortement lasituation.
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http://fr.wikipedia.org/w/index.php?title=Op%C3%A9rationnel&action=edit&redlink=1http://fr.wikipedia.org/wiki/Planificationhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Planificationhttp://fr.wikipedia.org/w/index.php?title=Op%C3%A9rationnel&action=edit&redlink=1 -
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I/ La dmarche marketing.
Le marketing cest lensemble des mthodes et des moyens mis enuvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des
consommateurs.
LE MARKETING STRATEGIQUE
Il alterne des phases qui relvent de la stratgie longterme et dautres qui relvent de loprationnel court et
moyen terme.Ce sont des dmarches complmentaires et
interdpendantes.
DEFINISSEZ CES DEUX TERMES
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I/ La dmarche marketing.
Le marketing stratgique cest la rflexion et lanalyse delenvironnement, des technologies, des marchs et des
consommateurs.
On compte 3 phases :phase de connaissance
phase de rflexion
phase de dcision
Le marketing stratgique fait rfrence au budget et aux objectifs.
LE MARKETING STRATEGIQUE
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I/ La dmarche marketing.
Le marketing oprationnel cest la mise en uvre concrte du planmarketing, labor partir des objectifs dfinis et du budget allou
lors du marketing stratgique.
On compte ici 2 phases :
phase daction
phase de contrle
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I/ La dmarche marketing.
1) Le Marketing Stratgique :
Il faut analyser les besoins des consommateurs, lattractivit du
march et la comptitivit de lentreprise.
La prise en compte de la demande potentielle et des avantagesconcurrentiels de lentreprise aboutit aux choix des segments
stratgiques (macro-segmentation)puis des marchs cibles (micro-segmentation) sur lesquelslentreprise peut intervenir avec un minimum de risque.
LE MARKETING STRATEGIQUE
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I/ La dmarche marketing.
1) Le Marketing Stratgique :
Il faut aussi analyserle portefeuille dactivit afin de permettre
lentreprise de rpartir au mieux les ressources dont elle disposeentre les diffrents segments quelle a dcids doccuper.
LE MARKETING STRATEGIQUE
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Le marketing face la demande
A lorigine du comportement de tout individu se trouve le besoin.Il sagit dune exigence ne de la nature ou de la vie sociale (se
nourrir, se vtir, ressentir des motions).
Ensuite vient le dsir, qui porte sur le moyen de satisfaire le besoin.Si les besoins sont limits, les dsirs sont par contre infinis et enperptuelle volution. Le marketing ne cre pas le besoin mais il
peut influer sur les dsirs.
Il fait en sorte que lenvie pour un produit donn se traduise par unedemande. Le rle du marketing est de susciter et dentretenir
cette demande.
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Le marketing face la demande
Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de
demande ?
Demande ngative : les clients ne sont pas attirs par le produit
voire mme lvitent (vaccination prventive, moteur diesel sesdbuts).
Le marketing a alors pour rle dinverser la tendance partir dune
analyse des facteurs de rsistance (marketing de conversion).
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Le marketing face la demande
Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de
demande ?
Demande absente : priori, le produit ne suscite aucun intrt
particulier (contrle technique des automobiles).
Il faut alors chercher dmontrer tous les avantages apports parle produit au regard des besoins de lindividu
(marketing de stimulation).
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Le marketing face la demande
Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de
demande ?
Demande latente : des dsirs peuvent se manifester pour des
produits qui nexistent pas encore (appareils mnagerssilencieux).
Il est alors ncessaire destimer le march potentiel et de faciliter le
dmarrage des produits (marketing de dveloppement)
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Le marketing face la demande
Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de
demande ?
Demande dclinante : Les produits passent par une phase denaissance, de maturit et finalement de dclin(ex : minitel).
Dans ce dernier cas, le marketing doit trouver les moyens deractiver la demande (remarketing).
LE MARKETING STRATEGIQUE
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Le marketing face la demande
Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de
demande ?
Demande irrgulire : certains produits sont plus ou moinsconsomms selon la priode de lanne (glaces, parfums).
Pour lorganisation de lentreprise, il est utile de persuader laclientle dtaler ses achats dans le temps (synchro marketing)
LE MARKETING STRATEGIQUE
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Le marketing face la demande
Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de
demande ?
Demande soutenue : mme si la demande est importante, il fautperptuellement lentretenir pour ne pas perdre de parts demarch (marketing dentretien).
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Le marketing face la demande
Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de
demande ?
Demande excessive : dans certains cas, trop de succs peut trenuisible
(les autoroutes lors des grands dparts, un produit de luxe qui sevend trop bien et perd de son prestige).
Lentreprise doit alors mener des actions de dmarketing
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Le marketing face la demande
Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de
demande ?
Demande indsirable : des produits peuvent porter atteinte lasocit ou lindividu
(tabac, tlchargement sur Internet).
LE MARKETING STRATEGIQUE
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IV- Le marketing face la demande
Quel rle pour le marketing dans les diffrentes situations de
demande ?
On cherchera alors dcourager toute consommation par unerpression ou par du contre marketing(campagne publicitaire culpabilisante).
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La mthode la plus rpandue concernant lanalyse stratgiquedun bureau conseil de grande renomme, qui on doit la
fameuse
matrice BCG: Boston Consulting Group
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I/ La dmarche marketing.
1) Le Marketing Stratgique :
Avant de lancer un produit il faut vrifier lquation de la matrice
entre :
Les vaches lait : peu attractives mais comptitives.Les poids morts : peu attractifs et peu comptitifs.
Les vedettes : attractives et comptitives.Les dilemmes : attractifs mais peu comptitifs.
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I/ La dmarche marketing.
1) Le Marketing Stratgique :
Avant de lancer un produit il faut vrifier lquation de la matrice
entre :Les vaches lait : peu attractives mais comptitives.
Les poids morts : peu attractifs et peu comptitifs.Les vedettes : attractives et comptitives.
Les dilemmes : attractifs mais peu comptitifs.
Les vaches laits financent les vedettes, qui financent lesdilemmes, qui financent les poids morts. Les poids morts sont
souvent limage dune marque
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I/ La dmarche marketing.
1) Le Marketing Stratgique :
Au niveau de la rflexion, il sagit dobjectifs quantitatifs et qualitatifsqui permettent davoir un bilan sur lefficacit de lentreprise.
On doit tenir compte des groupes auxquels les produits sontdestins et de leur positionnement, cest dire de la place quils
occupent dans lesprit du consommateur.
On a alors lidentification (confiture Bonne Maman = confiture) et ladiffrenciation (= confiture traditionnelle.)La phase de dcision porte sur le lancement du produit, faut-il le
commercialiser, refaire lemballage ?
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I/ La dmarche marketing.
1)Le Marketing Stratgique :
Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG
La matrice BCG(du nom du cabinet de conseil amricain qui la cre, le Boston
Consulting Group) est une technique danalyse de portefeuilledactivits.
LE MARKETING STRATEGIQUE
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I/ La dmarche marketing.
1)Le Marketing Stratgique :
Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG
Deux axes danalyse y sont utiliss :le march et la position de lentreprise sur celui-ci :
pour le march, le critre retenu est le taux de croissance du
segment sur lequel lentreprise est prsente avec ses diffrentsproduits.
pour la position de lentreprise, cest la part de march relative quiest utilise comme critre dvaluation.
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I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :
Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG
Quatre catgories de produits sont ainsi dfinis : les vaches lait , les toiles , les dilemmes , les poids morts .
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I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :
Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG
Les vaches lait
sont des produits arrivs maturit. Ils gnrent des profitsintressants et des liquidits. La stratgie consiste maintenirleur position de force et gnrer de largent ncessaire audveloppement des autres produits (vedettes et dilemmes
notamment).
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I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :
Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG
Les toiles
sont des produits prometteurs pour l'entreprise. La stratgieconsiste les dynamiser par des investissements approprispour suivre la croissance de leur march et sy maintenir en
position de force.
Une toile contribue la rentabilit de lentreprise et gnre desbnfices. Les produits vedettes sont amens devenirprogressivement des vaches lait avec la saturation du march.
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I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :
Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG
Les poids morts
sont des produits positionns sur un march dclinant et trsconcurrentiel et dont lentreprise devra envisager de sedbarrasser ds quils seront trop coteux entretenir.
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I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :
Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG
Les dilemmes
sont des produits fortement concurrencs qui ne dgagent pas deprofits. Ils pourraient cependant en dgager si des
investissements taient faits sur eux (ils pourraient alors devenirdes toiles). Comme leur nom lindique, il faut sinterroger sur
leur disparition ou leur maintien.
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I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :
Grer son portefeuille de produits : la matrice BCG
En positionnant les produits, la matrice BCG permet au dcideur demieux visualiser la situation de chacun deux et dvaluer
lquilibre entre ses diffrentes activits :
celles que lon maintient par inertie, celles qui rapportent de largent et permettent de financer
dautres activits, celles qui assurent la croissance de lentreprise, celles qui, bien gres, pourraient reprsenter lavenir de
lentreprise
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I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :
Quand retirer un produit du march?
Tout le monde saccorde sur le fait quil est inutile dinvestir dans un
produit qui na plus davenir.
Mais comment savoir quun produit a atteint la fin de son cycle devie ?
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I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :
Quand retirer un produit du march?
Voici les trois signes avant coureurs de lobsolescence dunproduit :
Le march est satur et votre part de march est rduite ou enbaisse
Un march est satur si :
il reste trs peu de consommateurs non quips du produitla croissance ralentit et le march atteint ses limites
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I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :
Quand retirer un produit du march?
La saturation nest pas elle seule une raison suffisante pour
renoncer un produit. De nombreux marchs sont saturs mais
encore rentables.
Par contre, si en plus de cette saturation, votre part de march
reprsente moins de 70% de la part de march du leader et
quelle chute par rapport ce dernier, votre produit est en phasede dclin et il est prfrable de le retirer du march.
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I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :
Quand retirer un produit du march?
Le maintien dun produit condamn ne peut avoir que des
consquences nfastes :
il cote cher en investissements que vous engagez pour essayer
de le relancer (communication, distribution)
il a une influence ngative sur votre image.
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I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :
Quand retirer un produit du march?
Malgr les amliorations, le produit ne marche plus
On peut considrer quun produit na plus davenir si vous avezessay plusieurs fois et sans succs de relancer votre produit
par les mthodes suivantes :
nouveau conditionnementsystme de bons de rduction
promotions
animation sur le point de vente .
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I/ La dmarche marketing.1)Le Marketing Stratgique :
Quand retirer un produit du march?
Votre produit a un dfaut
Il devient presque vital de retirer un produit du march si un dfaut :
met en pril la rputation de votre socit
reprsente un risque pour les consommateurs
Quel que soit le dfaut, votre image de marque nen sortira pasternie mais au contraire renforce par votre intgrit.
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II- Lanalyse PEST Dfinition
Lanalyse PEST ou PESTEL est une cartographie demacro-environnement externe dune entreprise.
Le macro-environnement de lentreprise reprsente tous leslments externes de lentreprise qui influencent les dcisions
stratgiques de ses dirigeants.
Ces facteurs sont gnralement incontrlables et reprsentent desopportunits et des menaces (Matrice SWOT) selon le domaine
dactivit stratgique dans lequel volue la socit.
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III. Reprsentation de la matrice PESTEL
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IV. Comment utiliser la matrice PESTEL ?
Celle-ci reprsente lenvironnement externe de lentreprise, doncune analyse de la matrice SWOT est vitale cest--dire (Force et
Faibles de lentreprise vs Les Opportunits et Menaces de
lenvironnement conomique).
Il convient donc de dtailler tous les lments structurels extrieurs lentreprise et son march afin de sassurer de la viabilit des
dcisions stratgiques futures
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V- La segmentation
Segmenter un march, c'est le subdiviser en groupe d'acheteurhomogne, chacun des groupes pouvant tre choisi comme des
cibles atteindre avec un marketing mix distinct.
Intrt :Intrt :
Un produit ne peut tre conu pour satisfaire tout le monde
Il faut se dmarquer et se diffrencier des autres, pour trouver lesopportunits d'activits nouvelles
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V- La segmentationA- Stratgie mercatique face la segmentation
4 types de stratgie mercatique :4 types de stratgie mercatique :
Indiffrencie :l'entreprise considre que se n'est pas la peine de prendre les
segments en considration, donc 1 produit pour tous les segmentset 1 politique commerciale
Concentre :1 produit pour 1 segment, donc 1 plan marketing pour ce seul
segment
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V- La segmentationA- Stratgie mercatique face la segmentation
4 types de stratgie mercatique :4 types de stratgie mercatique :
Adapte :1 produit pour tous les segments, mais 1 politique mercatique par segment
Diffrencie :1 produit par segment, et 1 politique mercatique par segment
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V La segmentationB- Critres de segmentation
Qualit : pertinent, mesurable, oprationnelleQualit : pertinent, mesurable, oprationnelle1) Mthode de segmentation
Par variable socio-dmographique et conomique :la plus utilise, la plus simple. Age, sexe, CSP, lieu
d'habitation, nationalit, taille de la famille,
Par variable socio-style :
on considre que le comportement d'un individu rsulte d'uncomportement rgit par deux grands facteurs :- structure psychologique et mental
- influence de son environnement
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V La segmentationB- Critres de segmentation
Qualit : pertinent, mesurable, oprationnelleQualit : pertinent, mesurable, oprationnelle1) Mthode de segmentation
On prend en compte 3 dimensions de la personnalit :activit, intrt, opinion
Par avantage recherch :se situe au niveau du processus de formation de l'attitude et
au niveau des scores d'importance des critres de choixd'un produit donn.
LE MARKETING STRATEGIQUE
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Un produit est une combinaison de biens matriels et de
services ayant pour objectif la satisfaction d'un besoinindividuel ou collectif.
Le produit possde une identit propre qui se caractrisepar un nom, une marque, un conditionnement, unepar un nom, une marque, un conditionnement, une
tiquette, une styliquetiquette, une stylique. De plus, il rpond certaines
exigences en matire de qualit et de normalisationqualit et de normalisation
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LE PRODUIT
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I Concept de base d'un produitA Dfinitions utiles l'analyse
Un produit se remarque par son attribut saillant : caractristique repre parle client et utilis par celui-ci comme base de comparaison dans le choix
entre 2 ou plusieurs produits concurrents.
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LE PRODUIT
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I Concept de base d'un produitA Dfinitions utiles l'analyse
1) la gamme de produit
C'est l'ensemble des produits lis entre eux soit parce qu'ilssatisfont une certaine classe de besoin,
soit parce qu'ils sont utiliss ensemble,
soit parce qu'ils sont vendus un mme groupe de clients,
soit parce qu'ils sont mis sur le march par le mme type
d'entreprise,
soit parce qu'ils tombent dans une mme classe de prix.Mesure :- largeur- largeur : nombre de ligne de produit
- profondeur- profondeur : nombre de produits de la lignelargeur * profondeurlargeur * profondeur = tendue de la gamme
LE MARKETING STRATEGIQUE
LE PRODUIT
LE MARKETING STRATEGIQUE
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I Concept de base d'un produitA Dfinitions utiles l'analyse
1) la gamme de produit
Composition de la gamme :Composition de la gamme :
- produit leader : produit sur lequel se construit la gamme
- produit locomotive : produit qui vhicule l'image de marque
- produit tactique : complte la gamme et gne la
concurrence
- produit d'appel : attire la clientle- produit sur la ligne de dpart : produit d'avenir, dans le but
de devenir leader
LE MARKETING STRATEGIQUE
LE PRODUIT
LE MARKETING STRATEGIQUE
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I Concept de base d'un produitA Dfinitions utiles l'analyse
2) Mercatique du produit
Les dcisions relatives au produit dans le domaine de lamercatique stratgique, comme dans celui oprationnelle
ncessite la matrise de 4 donnes essentielles :
Un acheteur choisit un ensemble d'attribut lui apportant
satisfaction
Un produit doit satisfaire un besoin gnrique par son utilitfonctionnelle de base, il peut ensuite satisfaire des
besoins drivs
Un mme besoin peut-tre satisfait par plusieurs produits
Un mme produit peut aussi rpondre diffrents besoins
LE MARKETING STRATEGIQUE
LE PRODUIT
LE MARKETING STRATEGIQUE
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I Concept de base d'un produitB La vie d'un produit
Le cycle de vie d'un produitLe cycle de vie d'un produit
Il sert de cadre d'analyse l'laboration des stratgiesmercatiques. Il permet de construire une politique
produit.
Il permet de faire des prvisions moyen et long, de
fournir des explications, ainsi que de raliser desanalyses stratgiques.
LE MARKETING STRATEGIQUE
LE PRODUIT
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I Concept de base d'un produitB La vie d'un produit
4 phases :4 phases :
Le lancementLe lancement : le produit est lanc, mais encore quelquesimperfections. Souvent un produit ne passe pas cettetape. Cot de production trs important. Rentabilit
faible, voire ngative. Avantage d'tre le seul. Phase ola concurrence attend.
La croissanceLa croissance : des ventes, arrive de la concurrence,charge fixe unitaire infrieur, phase cruciale pour la
trsorerie.
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LE PRODUIT
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I Concept de base d'un produitB La vie d'un produit
4 phases :
La maturitLa maturit : taux de croissance en volume est plus faible. Ilfaut amliorer la politique du produit. Il faut dvelopper le
portefeuille d'activit, politique de prix plus agressive.
Le dclin :Le dclin :- relatif : accroissement, moins rapide que le P.I.B.
- absolu : baisse en valeur et volume
LE MARKETING STRATEGIQUE
LE PRODUIT
LE MARKETING STRATEGIQUE
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I Concept de base d'un produitB La vie d'un produit
4 phases :
La courbe de vie commerciale montre l'volution des ventes(certaine rgularit), par contre la courbe de profit ne suit
pas du tout le mme schma.
Point mort global : date partir de laquelle les bnficescumuls, depuis le point mort simple, les pertes de la
1ire priode sont couvertes.
LancementLancement pertespertes CroissanceCroissance autofinancementautofinancementMaturitMaturit se rentabilisse rentabilis
LE MARKETING STRATEGIQUE
LE PRODUIT
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II Caractristiques du produit et choix du produitB Le choix du produit
Il s'agit de dfinir les caractristiques du produits commercialiser.
Pour cela on va dterminer le segment de la clientle et tenir
compte de leur besoin.
Nota : ces caractristiques techniques sont souventidentifies par :
La marqueLa marque : signe matriel distinctif (se dmarquer de laconcurrence, communiquer une image de marque,
permet le reconnaissance, scurise)
LE MARKETING STRATEGIQUE
LE PRODUIT
LE MARKETING STRATEGIQUE
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II Caractristiques du produit et choix du produitB Le choix du produit
Nota : ces caractristiques techniques sont souventidentifies par :
La styliqueLa stylique : design, ensemble technique permettantd'adapter la forme, les couleurs l'image qu'une
entreprise souhaite donner un produit. Permet depositionner le produit et peut aussi communiquer une
image
Le conditionnementLe conditionnement : emballage + conditionnement protection contenant
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LE PRODUIT
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La politique de marque.
Marque gnrique unique :
tous les produits portent la mme marque (gnralement celui delentreprise).
Exemple : Peugeot 406, 605, 206 .
Marque denseigne :
marque identifiant des produits distributeursExemple : Carrefour, continent, Auchan
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LE PRODUIT
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Marque gnrique multiple :
plusieurs marques gnriques issues du mme fabriquant.Exemple : Philippes, radiola, Schneidder
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LE PRODUIT
Marque individuelle :
le nom du produit de la marque et de lentreprise sonttotalement diffrents.
Exemple : Lentreprise Procter and Gamble, Ariel, Tide,
lava
Marque drive :
le nom du produit est une dclinaison de celui de lentrepriseExemple : Nestl : nescaf, nesquick, nesth
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III Stratgie produit
La mercatique stratgiqueLa mercatique stratgique se situe dans le moyen et le courtterme, elle permet surtout de dfinir les grandes
orientations de bases :
Quel besoin satisfaireQuelle attitude face la concurrence
Politique du produitPolitique du produit : regroupe des dcisions relatives lavie d'un produit ou famille de produit, et relative d'un des
domaines suivant :
positionnement, gamme, innovation, reformulation dupositionnement, gamme, innovation, reformulation duproduit.produit.
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LE PRODUIT
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III Stratgie produit
Plusieurs dmarche dans la stratgie produit :Plusieurs dmarche dans la stratgie produit :
Adapter le produit au besoin, voir innover
Dvelopper une politique de qualits
Positionner le produit
Donner au produit des caractristiques spcifiques
Dvelopper une politique de gamme
Grer son portefeuille d'activit
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III Stratgie produitA Cycle de vie
1) Politique visant allonger la dure de vie
Politique visant allonger la phase de croissancePolitique visant allonger la phase de croissance Pntration intensive du march
Elargissement du march (nouveau client) Pntration extensive (nouveau segment)
Politique visant allonger la dure de la phase de maturit :Politique visant allonger la dure de la phase de maturit : Rnovation intrieur et extrieur
Diversification et crativit Agrandir le portefeuille d'activit, modifier la gamme
G S G QU
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III Stratgie produitA Cycle de vie
2) Diversification et crativit
Agrandir le portefeuille d'activit, modifier la gamme
Q
LE PRODUIT
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III Stratgie produitA Cycle de vie
3) Cycle de vie et porte feuille d'activit
Aujourd'hui il faut un bon produit, il faut savoir que beaucoupde produit n'arrivent pas passer le lancement, qui cote
trs chre.
1 seul produit ne peut assumer une rentabilit suffisante, ilfaut une bonne gestion du portefeuille, elle doit avoir au
moins 2 produits.
Des produits qui rapportent des liquidits et des produits quiDes produits qui rapportent des liquidits et des produits quigarantissent l'avenir de l'entreprisegarantissent l'avenir de l'entreprise
Q
LE PRODUIT
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III Stratgie produitA Cycle de vie
3) Cycle de vie et porte feuille d'activit
Etoile Dilemmes
Vaches lait
Poids morts
Tauxd'augmentationdu march
Il faut faire une analyse matricielleGnration deliquidit
Utilisation deliquidit
Part de march
fort faible
fort
fort
fort
faible
faible
faible
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III Stratgie produitA Cycle de vie
3) Cycle de vie et porte feuille d'activit
A un moment donner la matrice est une photo du portefeuilled'activit,
elle est quilibr quand il n'y a pas de poids morts et qu'il y asuffisamment de vache lait pour financer les dilemmes.
La matrice va permettre de prvoir la situation de demain, eten consquence de dfinir les actions entreprendre
aujourd'hui.
LE PRODUIT
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III Stratgie produitB La dmarche qualit
La qualit est un attribut du produitLa qualit est un attribut du produit
Les besoins des clients sont diffrentsLes besoins des clients sont diffrents
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III Stratgie produitC Positionnement du produit
On appelle positionnement la conception d'un produit et deOn appelle positionnement la conception d'un produit et deson image dans le but de lui donner une placeson image dans le but de lui donner une place
dtermine par rapport la concurrence dans l'esprit dudtermine par rapport la concurrence dans l'esprit du
consommateurconsommateur.
Pour le consommateur : faon dont il peroit le produit face la concurrence
Pour le producteur : c'est la place qu'il souhaite donner son produit face aux produits concurrents
LE PRODUIT
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III Stratgie produitC Positionnement du produit
INDICE POPULARIRTE :
Indice de vente : total vente 1 article / total vente tous
produits
Indice prsentation : nb prsentation 1 article / nb total deprsentation article
Indice de popularit : IV /IP
Entre 0.9 et 1 bonSuprieur a 1 trs populaireInfrieur 0.9 peu populaire
LE PRODUIT
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La politique de prix consiste fixer ou rviserle ou les prix de vente dunproduit ou dune gamme dun produit.
LA POLITIQUE DE PRIX
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Ax sur le profit : prix comptitif sur le march
Ax sur les parts de march : politique de pntration dumarch ou l'crmage
Ax sur la gamme de produit : le choix d'un prix peut parfoisavoir des consquences sur les autres produits de
l'entreprise
Ax sur la concurrence : s'aligner, casser les prix
LA POLITIQUE DE PRIX
I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.
1/ Rentabiliser.
Maximiserou atteindre le plus rapidement possible le seuil derentabilit.
Maximiser le ratio (rapport) bnfice / investissement.
LA POLITIQUE DE PRIX
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.
2/Part de march.
Occupation dune certaine part de march en volume ou en chiffre daffaire.
LA POLITIQUE DE PRIX
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.
3/Produits concurrents.
Alignement sur le prix moyen des produits concurrents (politiquedalignement).
Diffrenciation par rapport aux prix concurrentiels
politique dcrmage lorsquil sagit dlever les prix par rapport laconcurrence concernant les produits de luxe.
de pntration de march avec les prix dappels..
LA POLITIQUE DE PRIX
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.
4/ Gamme.
Effet sur les produits similaires ou complmentaires lintrieur de la gamme laquelle appartient le produit (risque de cannibalisation ou ventes induites).
LA POLITIQUE DE PRIX
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
I- Objectifs / contraintes de la politique de prix.
5/ Lgislation.
Rglementation des prix, des marges
LA POLITIQUE DE PRIX
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
II- La fixation des prix.
1/Mthode de fixation du prix de base.
A partir des cots.
On ajoute au cot de revient complet (cot dachat des matires premires + cot
de production + cot de distribution.) Une marge dtermine par lapplicationdun taux de marge ou dun taux de marque.
LA POLITIQUE DE PRIX
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
II- La fixation des prix.
1/Mthode de fixation du prix de base.
A partir de la demande.
valuation du prix psychologique par lintermdiaire dune tude de
march (prix psychologique est celui qui est accept par le plusgrand nombre de consommateurs).
LA POLITIQUE DE PRIX
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
II- La fixation des prix.
1/Mthode de fixation du prix de base.
Prise en compte de llasticit de la demande D D R / R
A partir des prix rompus.
LA POLITIQUE DE PRIX
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
II- La fixation des prix.
1/Mthode de fixation du prix de base.
A partir de loffre.
tude des prix pratiqus sur le march par les concurrents au moyen
denqutes appeles relevs des prix.
LA POLITIQUE DE PRIX
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
II- La fixation des prix.
2/ Les diminutions du prix tarifaire.
Sous rserve de respecter la loi, le vendeur peut faire bnficier ses acheteursde certaines diminutions par rapport au prix tarifaire.
LA POLITIQUE DE PRIX
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
II- La fixation des prix.
2/ Les diminutions du prix tarifaire.
Rductions.
Modulations en fonction de diverses considrations commerciales
En fonction des quantits achetes : rabais (diminution du prix de vente lorsquilya des dfauts)
LA POLITIQUE DE PRIX
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II- La fixation des prix.
2/ Les diminutions du prix tarifaire.
Rductions.Modulations en fonction de diverses considrations commerciales
En fonction des quantits achetes :
ristourne (diminution du prix de vente valu en fonction des commandesannuelles pour fidliser le client.
LA POLITIQUE DE PRIX
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
II- La fixation des prix.
2/ Les diminutions du prix tarifaire.
Rductions.Modulations en fonction de diverses considrations commerciales
En fonction des quantits achetes :
Remise (diminution du prix unitaire en fonction de limportance quantitativede la commande).
LA POLITIQUE DE PRIX
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
II- La fixation des prix.
2/ Les diminutions du prix tarifaire.
Escompte de rglement :
rduction caractre financier par exemple au paiement anticip.
LA POLITIQUE DE PRIX
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II- La fixation des prix.
2/ Les diminutions du prix tarifaire.
En fonction du moment :
prix diffrent selon lheure de consommation (tlphone, lectricit).
LA POLITIQUE DE PRIX
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II- La fixation des prix.
2/ Les diminutions du prix tarifaire.
En fonction de la distance :
entre le lieu de fabrication et le lieu de vente ou dutilisation (prix Franco, zones
commerciales lextrieure de la ville ex : Marne la valle.)
LA POLITIQUE DE PRIX
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II- La fixation des prix.
La dmarque connue diffrente de la dmarque inconnue.
Rduction exceptionnelle du prix afin dcouler les stocks.
Articles livrs en dehors de la priode des ventes, article dfrachis, vieillis.
LA POLITIQUE DE PRIX
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II- La fixation des prix.
La dmarque connue diffrente de la dmarque inconnue.
Saison perturbe par les conditions mto dfavorables (pluie en t pourdes maillots de bain).
Articles mal entretenus, abms.
Politique dapprovisionnement.
LA POLITIQUE DE PRIX
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III- La rglementation des prix et de la concurrence.
La rglementation des prix t longtemps domine par les ordonnances de 1945qui donnaient ltat la possibilit de fixer et bloquer les prix.
LA POLITIQUE DE PRIX
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III- La rglementation des prix et de la concurrence.
Une ordonnance du 1er dcembre 1986 a abrog la rglementation de 1945 etpermet aux entreprises de fixer librement leurs prix (les prix de certains produits
restent rglements : tabac mdicaments).
Les principales dispositions de la lgislation actuelle sont les suivantes :
informations obligatoires et transparence
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
III- La rglementation des prix et de la concurrence.
Tous commerant doit donner certaines informations aux consommateurs
(tiquettes, affichage, criteau).
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
III- La rglementation des prix et de la concurrence.
1/ Refus de vente au cot.
Interdiction de refuser la vente de ses produits un consommateur sauf dans
certains cas (mdicament, distribution slective, franchise).
LA POLITIQUE DE PRIX
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
III- La rglementation des prix et de la concurrence.
2/ Prix dappel.
Interdiction de la vente perte et de la drive des ventes
(annoncer un prix trs bas pour un produit tout en disposant de stockinsuffisant et faire acheter un autre produit par les clients).
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
III- La rglementation des prix et de la concurrence.
3/ Prix et pratique discriminatoire.
Interdiction de pratiquer la discrimination de vente non justifie selon diffrentes
catgories de clients
LA POLITIQUE DE PRIX
k i f di
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Le marketing approfondiLe marketing approfondi
III- La rglementation des prix et de la concurrence.
4/ La vente perte.
La revente dun prix en lEtat un prix infrieur son cot dachat effectif
est interdite.Ce dernier est le prix port sur la facture dachat + les taxes sur le chiffredaffaire + le cas chant de transport.
LA POLITIQUE DE PRIX
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Objectif de la communication commerciale :
Faire connatre (cognitif)Faire connatre (cognitif)Faire aimer (affectif)Faire aimer (affectif)Faire agir (conatif)Faire agir (conatif)
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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Cibles :Cibles :personnes que l'on veut toucher par un message
Niveaux de communicationNiveaux de communication :Institutionnelle (corporate)
Commerciale
Communication mdia :Communication mdia :
publicit (presse, TV, radio, cin, affichage)Communication hors mdia :Communication hors mdia :
promotion, marketing directe, parrainage, mcnat, relationpublique)
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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I La publicitA Dfinition et objectifs1/Dfinition
"Ce qui donne envie de ce dont on a besoin de ce dont on aenvie"
"Vrit bien dite" (histoire du mendiant)
La publicit est l'ensemble des moyens destins informerLa publicit est l'ensemble des moyens destins informerle public et le convaincre d'acheter un produit ou unle public et le convaincre d'acheter un produit ou un
serviceservice
C'est un moyen de communication impersonnelle qui vise
transmettre des messages au public de l'entreprise afinde modifier leur niveau d'information.
Elle a deux buts : informer et faire acheter
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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I La publicitA Dfinition et objectifs2/ Diffrents types de publicit
Les 3 principaux types de pub :
Publicit de rptition :Publicit de rptition :base sur le principe du clou qu'on enfonce. Elle cherche
agir par la masse plutt que par la qualit
Publicit d'argumentation :Publicit d'argumentation :se donne pour but de convaincre aprs avoir retenu
l'attention, c'est la pub la plus classique
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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I La publicitA Dfinition et objectifs2/ Diffrents types de publicit
Les 3 principaux types de pub :
Publicit de sympathie :Publicit de sympathie :
a pour but comme son nom l'indique d'attirer la faveur dupublic sur une marque ou un service. Plaire et non
dmontrer, sduire et non convaincre
Publicit de prestige :Publicit de prestige :elle double souvent la publicit de rptition et celle de
sympathie. On pourrait dire que toute publicit qui jouesur le bon renom d'une marque est une pub de prestige.
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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I La publicitA Dfinition et objectifs2/ Diffrents types de publicit
2 grandes catgories :2 grandes catgories :
La publicit de marque :vise promouvoir une image auprs de publiciste divers,
soit en la modifiant, soit plus simplement en la crant.Elle s'adresse non seulement aux consommateurs
potentiels, mais aussi aux influenceurs, prescripteurs ourevendeurs.
La publicit des produits :par son biais on va s'efforcer de soutenir les ventes , decrer une meilleure image du produit, de le repositionner,
de le faire mieux connatre
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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I La publicitA Dfinition et objectifs3/ Objectifs
objectif commercial : vendreobjectif commercial : vendreobjectif de communicationobjectif de communication
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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I La publicitB Message publicitaire1/ Les tudes prliminaires
Avec une agence :runion prliminaire, dtermination des objectifs, des cibles,
du budget
2/ Elaboration du message
L'efficacit dpend :- du budget
- manire de l'utilisation
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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I La publicitB Message publicitaire2/ Elaboration du message
Axe publicitaireIde que l'on veut transmettre
"copy stratgie" : rgle de la cration publicitaire sur 3 points:
Promesse de base : description de ce qui motive lesconsommateurs a achet
Caractristique du produit : facteur cl de l'image du produit
Ton , personnalit, atmosphre gnrale que la pub doitcommuniquer
J. Seguela : quand on choisit un produit, c'est l'image de lafaon laquelle on choisit un ami (physique, caractre,
style)
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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I La publicitB Message publicitaire2/ Elaboration du message
Elments du message
Accroche :Accroche : cherche avant tout capter l'attention
Texte, rdactionnelTexte, rdactionnel : voque l'accroche en le reliant lamarque
Illustration, graphismeIllustration, graphisme : * illustration
* mise en page
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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I La publicitC Choix de canaux1/ Dfinition
Plan mdiaPlan mdia : ensemble des moyens de communication.Rpartition des messages publicitaire, entre les diffrents
supports choisis.
MdiaMdia : moyen de communication : Orale : radio
Visuel : affichage, presse Audio-visuel : TV, internet, cin
SupportSupport : vhicule de diffusion des messages publicitairesEx : presse DNA, Le Monde,
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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I La publicitC Choix de canaux2/ Choix des mdias et supports
choix des mdiaschoix des mdias
Contraintes lgales
Capacit vhiculer l'image
Couverture de la cible :l'audience
Cot
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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I La publicitC Choix de canaux2/ Choix des mdias et supports
Choix des supports :Choix des supports :critres qualitatifs :
contexte publicitaire : espace que je peux occuper, et parrapport aux concurrentscaractristiques techniques
critres quantitatifs :audience : ensemble des individus qui frquentent un
supportaudience utile : cibl
occasion de voir
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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I La publicitC Choix de canaux3/ En Htellerie-Restauration
DpliantCarte : moyen de promotion
Tract : pub ou promotion, selon le contenuPresse quotidienne nationale : chane d'htel ou derestaurant
Presse quotidienne rgionale : mieux adapte, plus ciblPresse gratuite pour le lecteur
Presse magazine : trs chre, sauf diffusion locale
TV : encore plus chre, sauf diffusion localeRadio : idemCin : idemAffichage
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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O Q CO C O
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II La communication hors mdiaA La promotionObjectif court termeObjectif court terme
1/ Dfinition et objectif
Pousse le produit vers le client
Objectif :
l'gard du consommateur l'gard du consommateur :Faire connatre le produit
Prendre des parts de marchAugmenter la frquentation
Fidliser
l'gard du distributeur : l'gard du distributeur :Dynamiser les ventes
Fidliser
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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II La communication hors mdiaA La promotionObjectif court termeObjectif court terme
1/ Dfinition et objectif
Pousse le produit vers le client
Moyen le plus souple et moins onreux que la publicit, plusrapide, seul moyen de se dmarquer de la concurrence.
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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II La communication hors mdiaA La promotionObjectif court termeObjectif court terme
1/ Principales actions de promotions
A l'gard des distributeursA l'gard des distributeurs
Assistance dossier Concours
Dgustation La force de vente, stimulation par jeu-concours
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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II La communication hors mdiaA La promotionObjectif court termeObjectif court terme
1/ Principales actions de promotions
A l'gard du consommateurA l'gard du consommateur
Impact sur les ventes Enqute consommateur
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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II La communication hors mdiaB Mercatique directeOu relationnelle ou de contact
Elle est compose d'une srie d'activit, qui ont pour butd'tablir une interaction immdiate, entre l'entreprise et le
consommateur, par l'utilisation de moyens mesurables.
Les causes de son dveloppement :
Dveloppement de la concurrence Ralentissement de la croissance
Efficacit de cette communication
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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II La communication hors mdiaB Mercatique directeOu relationnelle ou de contact
Elle regroupe :Elle regroupe :
Publipostage (mailing)Publipostage (mailing)Mercatique tlphonique (phoning)Mercatique tlphonique (phoning)
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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II La communication hors mdiaB Mercatique directeOu relationnelle ou de contact
PublipostagePublipostage
Lettre personnalise envoyes des segments de clientleprcis.
Objectif :susciter une action directe, en gnral la vente
Condition de russite : bref, simple, personnalisation du
message (vous), impact (accroche, post-criptum)
Avantages :cibl, cot rduit, possibilit de personnalisation,
mesurable, dlai de mise en uvre
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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II La communication hors mdiaB Mercatique directeOu relationnelle ou de contact
PhoningPhoning
En mission d'appelEn rception d'appel
Avantage : interactivit
Inconvnients : cot, moment
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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II La communication hors mdiaC Communication institutionnelle
Elle vise dvelopper l'image de l'entreprise dans sonElle vise dvelopper l'image de l'entreprise dans sonensembleensemble
Techniques :
Parrainage (sponsoring) :Parrainage (sponsoring) :soutien matriel apporter une manifestation, une
personne, un produit, une association en vue d'en tirerun bnfice direct (dvelopper l'image de marque,
valoriser le produit, faciliter les relations avec ledistributeur)
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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II La communication hors mdiaC Communication institutionnelle
Elle vise dvelopper l'image de l'entreprise dans sonElle vise dvelopper l'image de l'entreprise dans sonensembleensemble
Techniques :
Mcnat :Mcnat :soutien apporter sans contrepartie directe une uvre ou
une personne
Relation publique :Relation publique :actions dployes par un groupe en d'tablir et maintenir de
bonnes relations entre les entreprises et l'extrieur.
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
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II La communication hors mdiaC Communication institutionnelle
LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATIONLES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATIONPEUVENT ETRE COMBINER DANS UNE POLITIQUEPEUVENT ETRE COMBINER DANS UNE POLITIQUEDE COMMUNICATIONDE COMMUNICATION
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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En MARKETING, le lieu de distribution se confond avecle lieu de production
choix horizontal :choix horizontal :localisation (se pose au dbut de l'tude de march)localisation (se pose au dbut de l'tude de march)
choix vertical :choix vertical :circuit de distributioncircuit de distribution
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La distribution est lensemble des activits qui sexercent depuis lemoment o le produit sous sa forme utilisable sort de lentreprisede fabrication jusquau moment o le consommateur en prend
livraison.
Elle comporte des activits logistiques (transport, stockage) et desactivits commerciales (vente, animation, promotion).
Le marketing approfondiLe marketing approfondi
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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I- La politique de distribution.
Elle regroupe lensemble des actions visant constituer o entretenir unrseau de distribution.
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le marketing approfondiLe marketing approfondi
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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I- La politique de distribution.
Dfinition du rseau de distribution :
ensemble de personnes physiques ou morales qui concourent la ventedun produit ou dun service depuis le producteur jusquau consommateur.
Le rseau peut comporter deux axes
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le marketing approfondiLe marketing approfondi
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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I- La politique de distribution.
Des intermdiaires extrieurs : il sagit de lensemble des canauxde distribution (long, court, direct, intgrs) reprsents par la voiedacheminement des biens entre producteurs et consommateurs.
Les non commerants : personnes exerant une activit de vente
sans avoir le statut de commerant (exemple : les reprsentants)
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le marketing approfondiLe marketing approfondi
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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I- La politique de distribution.
Un canal de distribution peut tre direct aucun intermdiaireextrieur entre le producteur et le consommateur (circuit court un seul
intermdiaire circuit long plusieurs intermdiaires)
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le marketing approfondiLe marketing approfondi
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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II- Le choix des canaux de distribution.
La slection des canaux de distribution (et des distributeurs au seindes canaux) seffectue en fonction des moyens de lentreprise, de ses
objectifs commerciaux et de diverses contraintes. Nous verrons lescontraintes et leurs contenus.
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le marketing approfondiLe marketing approfondi
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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II- Le choix des canaux de distribution.
Contraintes en fonction de la nature des produits.
Caractristiques physiques : prissable ou non, volume ; Caractristiques commerciales : image de marque, prix
unitaire, lasticit de la demande.
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le marketing approfondiLe marketing approfondi
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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II- Le choix des canaux de distribution.
Contraintes en fonction de la nature de la demande.
Dispersion ou concentration :des clients disperss la ncessit de recourir de nombreux
distributeurs ;
Comportement dachat : freins, Motivations, habitudes desconsommateurs vis--vis des circuits.
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le marketing approfondiLe marketing approfondi
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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II- Le choix des canaux de distribution.
Contraintes en fonction des canaux de distributions existants.
Leur dynamisme : qualit promotionnelle, services rendus(S.A.V (service aprs vente), rgularit des achats) ;
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le marketing approfondiLe marketing approfondi
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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II- Le choix des canaux de distribution.
Nature : dominante traditionnelle (exemple : chaussures)ou dominante des grandes ou moyennes surfaces (exemple :
lalimentaire) ;
Comptabilit : risques de conflits entre les canauxconcurrents (exemple pharmacie et hyper march pour les produits
parapharmaceutiques).
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le marketing approfondiLe marketing approfondi
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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II- Le choix des canaux de distribution.
Contraintes en fonction des moyens financiers delentreprise.
Productivit commerciale : comparaison entre les cotsde distribution (marge commerciale prleve et les services rendus
par les distributeurs ;
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le marketing approfondiLe marketing approfondi
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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II- Le choix des canaux de distribution.
Contraintes en fonction des moyens financiers delentreprise.
Cot de constitution : prospection, slection et ngociation avec lesdistributeurs potentiels ;
Cot de lentretien : animation, assistance, information.
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LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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III- Les politiques de distribution.
Lauto distribution.
Le producteur met en place un rseau constitu de points de vente quilui appartiennent en propre (Exemple : Hachette).
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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III- Les politiques de distribution.
Slective.
Le producteur sengage approvisionner les distributeurs quil choisitsur la base de critres objectifs. Politique utilise pour les produits
de grandes marques.(ex : Chanel, Dior pour les galeriesLafayette.)
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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III- Les politiques de distribution.
Exclusive.
Le producteur nautorise que quelques distributeurs vendre cesproduits et leur accorde certains avantages (exemple : fourniture).
Exclusivit dans une zone gographique ou dune catgorie declients (Exemple : les concessionnaires auto).
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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III- Les politiques de distribution.
Agrer.
Le commerant peut se prvaloir auprs de sa clientle dunecomptence reconnue par le fabricant dans le cadre dun contrat
(Exemple : Apple).
Le marketing approfondiLe marketing approfondi
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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III- Les politiques de distribution.
Intensive.
Le producteur approvisionne le plus grand nombre possible de pointsde vente afin dassurer une couverture maximale du march. Cette
politique est indispensable pour les biens de consommationcourant (Exemple : producteur de produits alimentaires faisant
appel aux super et hyper march).
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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I Choix de la localisationLe couple march produit : ncessite un bon emplacementLe couple march produit : ncessite un bon emplacement
A Politique de localisation1/ Des chanes
Occupation rationnelle du territoire
Implantation d'abord dans les grandes villes puis les pluspetites,Recherche de la concurrence (surtout domaine htellerie
conomique)Pour la restauration, besoin d'avoir une image de marque
trs forte
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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I Choix de la localisationLe couple march produit : ncessite un bon emplacementLe couple march produit : ncessite un bon emplacement
A Politique de localisation2/ Des indpendants
Peut manquer d'objectivitPeut manquer d'objectivit
Ne pas prendre la localisation la lgreNe pas prendre la localisation la lgre
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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I Choix de la localisationLe couple march produit : ncessite un bon emplacementLe couple march produit : ncessite un bon emplacement
B Critres de choix de la localisation
1/ Pour un htel
Selon les segments viss, il faut choisir un emplacementpouvant convenir plusieurs types de clientle.
Priphrie, centre ville, axe d'accs, aroport
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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I Choix de la localisationLe couple march produit : ncessite un bon emplacementLe couple march produit : ncessite un bon emplacement
B Critres de choix de la localisation
2/ Pour un restaurantLocalisations selon la clientle :
Clients captifs : qui n'ont pas le choix (manque de temps,) (ex : SNCF, aroport, autoroute, restaurant de
socit
Flux permanent de clients
Clients se partager
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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I Choix de la localisationLe couple march produit : ncessite un bon emplacementLe couple march produit : ncessite un bon emplacement
B Critres de choix de la localisation
2/ Pour un restaurantLocalisations selon la clientle :
Fonction des repas consomms (budget temps, budget prix)
Repas nutrition
Repas loisirs
Restauration conviviale
Repas affaire
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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I Choix de la localisationLe couple march produit : ncessite un bon emplacementLe couple march produit : ncessite un bon emplacement
C Stratgie d'implantation
Centre ville : parking, accs
Priphrie : sens de circulation, nouveau arrivant(concurrence, immeuble)
Plan d'occupation des sols, hauteur des murs
Environnement conomique et dmographique
Offre et demande
Infrastructures
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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II Choix du circuit de distributionChemin suivi par le produit du producteur au consommateur
Mode de distribution
Circuit directCircuit directPas d'intermdiaire entre le producteur et le consommateur
Producteurconsommateur
Canal direct, mais intgr : 1 politique de distribution pourplusieurs units (ex chane intgre)
Canal direct avec des liens contractuels (ex : chanevolontaire, franchise)
LE MARKETING STRATEGIQUE
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
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II Choix du circuit de distributionChemin suivi par le produit du producteur au consommateur
Mode de distribution
Circuit indirectCircuit indirectAu moins 1 intermdiaire entre le producteur et le
consommateur
Canal court :producteur intermdiaireconsommateur
Canal classique :
plus d'un intermdiaireEx : Hteliervoyagiste agence de voyage consommateur