MARKETING SPECIJALNIH DOGAĐAJA -...
Transcript of MARKETING SPECIJALNIH DOGAĐAJA -...
Uvod
Šta će se dogoditi ako na koncert ne dođe dovoljan broj posetilaca?
Naručilac i organizator će biti „u kanalu“.
Uvod
Da li to važi za sve tipove specijalnih događaja?
• Donatorsko veče
• „Očistimo Srbiju“
• Izlet za zaposlene
• Koncert
…
- neće biti sakupljeno dovoljno novca
- neće doći do širenja ekološke svesti
- neće doći do stvaranja osećaja zajedništva
- neće se ostvariti planirani profit
U svakom slučaju, neće se ispuniti cilj specijalnog događaja.
Specifičnosti marketinga specijalnih događaja
• Specijalni događaji najčešće podrazumevaju kombinaciju robe i usluga
• Usluge pružene na specijalnim događajima su:
− neopipljive
− neodvojive
− varijabilne
− prolazne
Definisanje ključnih vrednosti
• Specijalni događaj posetiocu, između ostalog, može da ponudi: - novo iskustvo
- zabavu
- poučno iskustvo
- uzbuđenje
- priliku za upoznavanje drugih ljudi
- priliku za kupovinu različitih stvari
- jelo i piće
- priliku za izlazak uz povoljnu cenu
- mogućnost da se vidi nešto jedinstveno
…
• Diferencijacija u odnosu na druge događaje koji nude slične vrednosti
Proces marketinga specijalnih događaja
Definisanje
ključnih
vrednosti
Identifikacija
ciljnih grupa
(segmentacija)
Identifikacija ciljnih grupa (segmentacija)
• Određivanje profila posetioca specijalnog događaja
• Da li može postojati više ciljnih segmenata za jedan događaj?
- Naravno!
• Zbog toga je neophodno izvršiti segmentaciju ciljnog tržišta
Primer: Wimbledon
Ljubitelji vrhunskog tenisa
Oni koji vole ekskluzivne događaje i žele da budu viđeni na njima
Poštovaoci britanske tradicije i kulture
Primer: EXIT festival
Ljubitelji dobre muzike
Ljubitelji žurki i dobrog provoda
Ljubitelji vizuelnog spektakla
Proces marketinga specijalnih događaja
Definisanje
ključnih
vrednosti
Identifikacija
ciljnih grupa
(segmentacija)
Izrada plana
zadovoljenja
potreba
posetilaca
Izrada plana zadovoljenja potreba posetilaca
povezivanje ključnih vrednosti (šta specijalni događaj nudi)
i
potreba ciljne grupe (šta posetioci žele)
Napomena: ovo je potrebno uraditi za svaki od ciljnih segmenata!
Primer: Wimbledon
Dovođenje najboljih svetskih tenisera na turnir
Pozivanje javnih i poznatih ličnosti iz različitih oblasti
Bela oprema, jagode sa šlagom, raspored mečeva koji se decenijama ne menja, travnata podloga, trofej
Primer: EXIT festival
Angažovanje vrhunskih svetskih DJ-eva, postavljanje kvalitetnog ozvučenja
Kamp, plaža, veliki broj mladih ljudi, trajanje žurke do ranih jutarnjih časova
Postavljanje LED ekrana, lasera, disko kugli, dodavanje specijalnih efekata, vatrometa
Vežba
Odrediti ključne vrednosti i ciljne grupe za sledeće specijalne događaje,
a potom napraviti plan zadovoljenja potreba njihovih posetilaca:
- Koncert Cece Ražnatović na Ušću
- Koncert Plasida Dominga u KOMBANK Areni
- Menadžerijada u Budvi
- Belgrade Fashion Week u Expo centru
- Izložba grafika Pabla Pikasa u galeriji „New Moment“
- Međunarodni sajam zimske sportske opreme, turizma i rekreacije Expo-zim
Proces marketinga specijalnih događaja
Definisanje
ključnih
vrednosti
Identifikacija
ciljnih grupa
(segmentacija)
Izrada plana
zadovoljenja
potreba
posetilaca
Analiza
procesa
donošenja
odluka kod
posetilaca
Analiza procesa donošenja odluka kod posetioca
• Konkurencija
• Motivacija
• Vreme
• Donošenje odluke o prisustvovanju - kupovina
Proces marketinga specijalnih događaja
Definisanje
ključnih
vrednosti
Identifikacija
ciljnih grupa
(segmentacija)
Izrada plana
zadovoljenja
potreba
posetilaca
Analiza
procesa
donošenja
odluka kod
posetilaca
Određivanje
cene i
distribucija
ulaznica
Određivanje cene i distribucija ulaznica
Cena: • U skladu sa finansijskim mogućnostima ciljne grupe
• Uzimajući u obzir projektovani broj posetilaca, troškove organizacije specijalnog događaja, planirani profit, konkurenciju i sl.
Distribucija: • Definisanje odgovarajućeg kanala distribucije za svaki od ciljnih segmenata
• Primeri: online prodaja, prodajna mesta (Bilet servis, WinWin…), kafići i klubovi, promoteri na ulici, retail objekti (prodavnice, trafike, benzinske pumpe…), škole i fakulteti, časopisi itd.
Proces marketinga specijalnih događaja
Definisanje
ključnih
vrednosti
Identifikacija
ciljnih grupa
(segmentacija)
Izrada plana
zadovoljenja
potreba
posetilaca
Analiza
procesa
donošenja
odluka kod
posetilaca
Određivanje
cene i
distribucija
ulaznica
Promocija
specijalnog
događaja
Promocija specijalnog događaja
Brendiranje (ako nije jednokratni događaj)
Oglašavanje:
• TV
• novine, časopisi
• radio
• bilbordi
• brošure, flajeri, plakati
…
Da li je internet vizuelni medij za oglašavanje?
Internet kao sredstvo za oglašavanje
Prednosti:
• Merljivost
• Mogućnost preciznog targetiranja
• Odnos cene i rezultata
• Viralni efekat
• Primer: http://www.youtube.com/watch?v=iK-deK6B9g4
Nedostaci:
• Nemogućnost potpune kontrole protoka informacija
• Starije generacije ga znatno manje koriste
Vežba
Napraviti strategiju online oglašavanja za specijalni događaj koji ćete
obrađivati u okviru seminarskog rada.
Elementi koje strategija treba da sadrži:
• Ciljno tržište specijalnog događaja
• Kanali oglašavanja na internetu ka svakom od ciljnih segmenata
• Način oglašavanja na svakom od predviđenih online kanala
• Projekciju ukupnih rezultata online kampanje
• Vremenski plan i budžet
Oglašavanje na internetu - Facebook
• Upravljanje sadržajem stranice (FB Page) − sadržaj, oblik i vreme postavljanja materijala
• Vođenje oglasa (FB Ads) − definisanje ciljne grupe, dizajn oglasa, upravljanje budžetom
• Druge aktivnosti koje podstiču viralni efekat (Share) - kvizovi, takmičenja…
• Parametri za praćenje efekata: − Like
− Reach
− Engagement
Oglašavanje na internetu - Facebook
Suma za Facebook Ads (mesečno)
Broj novih Like-ova (mesečno)
Reach (nedeljno)
100 € 2.000 + 120.000 +
250 € 3.000 + 200.000 +
350 € 4.000 + 250.000 +
400 € 6.000 + 300.000 +
550 € 7.000 + 350.000 +
1.250 € 16.000+ 600.000 +
Projekcije rezultata oglašavanja na Facebook društvenoj mreži ka korisnicima iz Srbije,
u zavisnosti od mesečnog budžeta i uz adekvatno održavanje sadržaja stranice:
Oglašavanje na internetu - Google
• Bolja pozicioniranost zvaničnog sajta specijalnog događaja prilikom objavljivanja rezultata Google pretrage
• Plaćeni oglasi koji se pojavljuju prilikom unosa odgovarajućih ključnih reči (Google AdWords)
• Princip licitacije za ključne reči (cena zavisi od popularnosti ključne reči)
• Mogućnost objavljivanja oglasa na Google oglasnim prostorima koji se nalaze na velikom broju sajtova
• Više informacija: http://searchengineland.com/targeting-adwords-vs-google-display-network-vs-programmatic-display-157529
Oglašavanje na internetu - Google
Kretanje prosečne cene klika po zemljama:
Zemlja Cena klika u € (CPC)
Slovenija 0,36
Srbija 0,2
Bugarska 0,3
Austrija 0,7
Italija 0,4
Velika Britanija 2,5
Holandija 0,5
Hrvatska 0,3
Nemačka 1
Francuska 1,5
Primer ključne reči: „skipass“
Period analize: novembar 2015. godine
Oglašavanje na internetu - Google
ReMarketing:
• Google marketinški koncept baziran na nastavku praćenja posetilaca nakon posete
• Omogućava da se određeni multimedijalni oglasi plasiraju populaciji koja se već informisala o specijalnom događaju, i to putem:
- zvaničnog sajta
- Facebook stranice, Instagram profila, aplikacije itd.
• Instalira se cookie, pomoću kog se posetiocu prikazuju oglasi na bilo kom sajtu koji je u okviru Google Display Network partnerske mreže
• Izuzetno niski troškovi (prosečan mesečni budžet u Srbiji 100 – 250 €)
Oglašavanje na internetu – ostali kanali
• Youtube
• Mobilne aplikacije
• Specijalizovani sajtovi (NaDlanu, DanUBeogradu, Beograd Nocu...)
• Baneri na sajtovima
• Booking, TripAdvisor, Foursquare...
• Blog
• Direktan e-mail
• Plaćeni tekstovi, plaćene ključne reči na sajtovima
• Aplikacije za mobilne uređaje
…
Proces marketinga specijalnih događaja
Definisanje
ključnih
vrednosti
Identifikacija
ciljnih grupa
(segmentacija)
Izrada plana
zadovoljenja
potreba
posetilaca
Analiza
procesa
donošenja
odluka kod
posetilaca
Određivanje
cene i
distribucija
ulaznica
Promocija
specijalnog
događaja
Evaluacija
marketinških
aktivnosti
Evaluacija marketinških aktivnosti
• Konstantno praćenje efekata marketinških aktivnosti
• Merenje KPI (Key Performance Indicators)
• Poređenje ostvarenih rezultata sa planiranim
• Analiza efikasnosti svakog od korišćenih kanala komunikacije (cost-benefit)
• Dokumentacija rezultata aktivnosti i stvaranje baze znanja
Hvala na pažnji! [email protected]