“Vendiendo” conceptos para un mejor país

• El Marketing social es la ventas de ideas sociales, valga la redundancia, para cambiar conceptos negativos y convertirlos en actitudes positivas.

• SIN EMBARGO, no por eso debe ser despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final, el cual es vender una ideología o determinada manera de pensar en un público consumidor.

Philip Kotler define el MARKETING SOCIAL como: "el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos".

Concepto

• El marketing social es un instrumento para lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las sociedades.

• Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo.

• Primero se tiene que definir el objetivo del cambio social. Analizar los enfoques de comunicación y distribución que podrían impedir ese comportamiento.

Algunas características:

Promueve un cambio social orientado al bienestar del grupo objetivo.

Convoca la participación de diversos sectores y organizaciones, porque los objetivos sociales son compartidos.

Las investigaciones generalmente aportan conocimientos que pueden enriquecer a otras organizaciones afines.

Muchas veces genera polémica por los temas que trata, invitando a la reflexión en diversos aspectos.  

Ventajas del Mercadeo Social:

• Para destacar:

El Marketing Social es más que publicidad.

En general, muchas campañas públicas de Marketing fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de marketing que se dispone. Esto se acrecienta de tratarse de Marketing Social.

MERCADO OBJETIVO

• Para quienes trabajan en Marketing Comercial en organizaciones de negocios, el mercado objetivo está definido por los clientes, mientras que, los mercadólogos no lucrativos deben servir a varios públicos, antes que a un grupo de clientes específicos. Es decir, que el cliente como consumidor de un producto y por consiguiente generador de divisas, es el mercado objetivo para el MKT comercial.

• En tanto que, para el Marketing no lucrativo la forma de obtener divisas para la institución que representa va a estar sustentada por diversos consumidores, pero conocidos no con el nombre de clientes consumistas, SINO COMO PATROCINADORES, miembros, visitantes o cualquier otro que lo identifique como participante activo de este tipo de mercadotecnia y, por ende como beneficiario y colaborador de la misma.

CAUSA: Un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social.

AGENTE DE CAMBIO: Un individuo u organización que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio social.

DESTINATARIOS: Individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.

Elementos de una campaña de cambio social

• CANALES: vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.

• ESTRATEGIA DE CAMBIO: la dirección y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios.

• NOTA: Existen diferentes métodos y tácticas para influir en los destinatarios, como cabildeo, peticiones, la publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las tácticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio.

Elementos de una campaña de cambio social

1. Definir los objetivos del cambio social. 2. Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.

3. Procedimientos de comunicación y distribución

4. Elaborar un plan de Marketing. 5. Tener una organización de Marketing para llevara a cabo el plan

6. Evaluar y ajustar el programa para hacerlo más eficaz.

Kotler menciona los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing Social:

Javier Barranco Saiz, director de Abalon Marketing y escritor de Tendencia 21,

“Se viene denominando Tercer Sector o Sector de la Solidaridad y de su nuevo papel en este entorno cambiante.

Una serie de amenazas y de oportunidades se ciernen sobre las instituciones que lo conforman, lo que les va a obligar a acometer profundas transformaciones,

tanto en la propia filosofía que las rige, como en las actuaciones internas y externas que realicen.

Unas mayores posibilidades de acceder a servicios antes gestionados por las Administraciones Públicas están provocando una incorporación

al sector de nuevos jugadores. Este incremento de la competencia va a implicar nuevas formas de

actuación que, hasta ahora, parecía que estaban reservadas exclusivamente a las Empresas.

Una de ellas es el Marketing que, al aplicarse a actuaciones solidarias, le apellidamos “Social”.”

¿Cuáles son las diferencias?Mercadeo social

• Promueve el cambio de comportamiento: componente educativo

• Objetivo principal es el bienestar individual y social

• La competencia es la conducta actual• Tiene patrocinadores para solventar

los gastos de campaña.• Quienes trabajan en Marketing Social mayormente se

identifican con las ideas que promueven.

•

Mercadeo comercial

• Vende productos y servicios

• Objetivo principal es el lucro

• La competencia son las otras organizaciones que venden los mismos productos y servicios.

• Se encuentra bajo el mando

de empresarios, que invierten

en las campañas.

• Muchas veces no se comparte la idea del producto que venden.

¿Cuáles son las similitudes?

• Una decidida orientación hacia el consumidor (público objetivo)

• Base teórica: el consumidor debe percibir que los beneficios son iguales o mayores que los costos

• Investigación como base del proceso: sólo entendiendo las necesidades específicas, deseos, creencias y actitudes del público se pueden diseñar estrategias efectivas.

• Segmentación de audiencias

• Marketing mix o la mezcla de mercadeo

• Medición de resultados y su utilización para ajustar permanentemente la intervención.

Cambio de comportamiento

Individuo

Barreras económicas

Barreras tecnológicas

Barreras culturalesBarreras

políticas

Barreras legales

Barreras demográficas

Conocimientos

DeseosActitudes

Percepciones

Mezcla de mercadeo social

Políticas

Precio

Opinión pública

PromociónPlaza

Alianzas

Producto

Público objetivo y sus redes sociales

Proceso del mercadeo social

DiagnósticoDiseño y planeamiento

Implementación

Monitoreo y evaluación

Retroalimentación

El grupo objetivo debe participar en

todas las etapas del proceso

Investigación de fuentes secundarias

Estudio CAP de línea de base

Base de datos de marketing

Análisis de medios

Estudios de comportamiento: MILO/DILO/TOMA

Test de concepto/posicionamiento

Validación de materiales

Validación técnica

Validación piloto

Análisis y monitoreo de medios

Evaluación de actividades

Cambios en la conducta

Satisfacción del cliente

Demanda de los servicios

Cambios en la política

De las 6 P`s a las 6 C`s

• Producto: CONSUMIDOR

• Precio: COSTO

• Plaza: CONVENIENCIA

• Promoción: COMUNICACIÓN EXTERNA

• Personal: COMUNICACIÓN INTERNA

• Provisión: COMUNICACIÓN EMPÁTICA

Consumidor: El mercadeo social no vende un producto/servicio/conducta. El público son quienes deben cambiar sus conceptos.

Costo : Es la relación entre el beneficio o valor y la competencia.

Conveniencia: Describe la forma como el producto, servicio o conducta entra en contacto con el consumidor.

Forma de conseguir una producto y/o servicio.

Comunicación interna: Dirigida al personal. A todos los públicos: profesionales, técnicos y personal administrativo, incluso el personal de seguridad.

Comunicación empática: Competencias para enfrentar el momento del contacto, de la prestación del servicio. Ponerse en el lugar del otro. Tener una escucha activa. Comunicación no verbal y expresar y recibir necesidades, deseos y expectativas.

Apoyo a Programas de Población

APROPO (Apoyo a Programas de Población) es una institución no gubernamental de desarrollo sin fines de lucro, fundada en 1983.

Nace gracias a la iniciativa de un grupo de personas vinculadas al sector privado, quienes creen en el Perú y se sienten comprometidas con su desarrollo.

Su principal misión es promover los derechos y deberes que traen consigo la práctica de una sexualidad en libertad, basada en el conocimiento y en la responsabilidad.

Desarrolla programas y proyectos orientados a lograr una mejor calidad de vida para mujeres y hombres de todas las edades, de todas las creencias, de todos los niveles socioeconómicos.

 

• Enfoca sus acciones hacia todo lo referente a salud sexual, lo cual abarca salud reproductiva, planificación familiar y prevención de embarazos no deseados e infecciones de transmisión sexual, incluyendo el VIH y SIDA.

• Es experta en Mercadeo Social, basando su trabajo en un modelo de gestión social-comercial eficiente.

Comercializa productos anticonceptivos propios y también otros productos en alianza estratégica con laboratorios de prestigio, poniendo estos productos al alcance de la población peruana a precios accesibles.

Utiliza estrategias de comunicación variadas que permitan lograr un cambio de comportamiento de la población. Entre ellas, el entretenimiento, los servicios de orientación en sexualidad, la comunicación masiva, las acciones BTL y la promoción de la participación activa de todos los medios de comunicación.

Marchas y desfiles sociales

Fiestas OK

Talleres en institutos y colegios

Promoción mediante folletos informativos

Publicidad Comercial