Marketing responsable parte 3
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MARKETING RESPONSABLE
Juan Pablo Arrubla ZapataEsp. Asesoría y Consultoría
Esp. Mercadeo Gerencial
PhD(A) Dirección de Empresas
Tema 3El Marketing Responsable
• Conceptualización
• Prácticas del marketing responsable
– Green marketing
– Eco Packing
– Publicidad responsable (brain footprint)
• Estudio de casos
Abriendo el debatea. Hombres primero
a) La verdad vive comprometida por la conveniencia
b) Empresas y responsabilidad
c) El ser humano al servicio de la codicia
d) “plantas de sudor”
e) ¿vale todo?
Empresas como “Buenos Ciudadanos”: ¿La Nueva Frontera de la Competencia Mundial?
• Temáticas como el marketing responsable, el cuidado del medio-ambiente, la calidad de vida de las personas que trabajan en sus compañías, ética, soluciones privadas para problemas sociales, etc.
El principal factor diferenciador de una empresa es su comportamiento de cara a la sociedad
• La responsabilidad social corporativa es entendida así como una visión de los negocios que integra el respeto por los valores éticos, las personas, la co-munidad y el medioambiente.
¿Qué tan amplio es el marketing responsable?
El marketing responsable cruza un extenso rango de actividades empresariales que definen las relaciones de la compañía con sus consumidores.
Estas actividades pueden ser agrupadas en seis categorías: 1 manufactura e integridad del producto; 2 divulgación, embalaje y etiquetado; 3 marketing y publicidad; 4 prácticas de venta; 5 precios; y 6 distribución.
¿Valoran los consumidores las acciones socialmente responsables de las empresas?
El 48% de los consumidores considera las
prácticas empresariales socialmente
responsables como principal factor a la
hora de formarse una impresión de una
compañía (un 26% valora la
“responsabilidad demostrada por la
empresa hacia la sociedad en su conjunto”;
un 13% destaca las “prácticas laborales y la
ética empresarial”, y un 9% privilegia el
“impacto ambiental”).
El 41% de los consumidores se forma la imagen de una
empresa a partir de su “calidad y reputación”.
El 74% de los encuestados ha conversado en el último
año con amigos o familiares sobre el comportamiento
social o ético de las empresas.
El 37% ha considerado castigarlas, o efectivamente las ha
castigado, por una conducta irresponsable.
El 74% considera que las empresas son totalmente
responsables de no dañar el medioambiente.
Caso Chile: Estudio Internacional MORI, “Responsabilidad Social Corporativa”, Diciembre2000. Encuesta aplicada a 1.200 personas a lo largo de todo el país
Importancia para el negocioProtección y Fortalecimiento de la Reputación e Imagen de la Marca
Una reputación de fuerte compromiso e integridad frente a los consumidores puede construir lealtad y confianza, y proveer un colchón en tiempos de crisis, inclinando al público a ser más tolerante con los errores de la compañía y estar más dispuesto a restaurar su confianza después de terminada la crisis
Diferenciación de Marca o Compañía:
• Muchas empresas están incorporando la responsabilidad social corporativa como una variable de diferenciación comercial.
Importancia para el negocioProtección Contra Acciones Negativas de los Consumidores
• Los boicots son la herramienta más utilizada por las organizaciones de consumidores para presionar a las compañías para que cambien sus prácticas de negocios
Reducción de multas y juicios
• Puede permitir a las empresas ahorrar dinero por un largo tiempo al evitar multas y juicios resultantes de productos de mala calidad o a prácticas de venta injustas.
Importancia para el negocio
Atracción y Retención de Clientes
• Numerosas encuestas y registros realizados en los últimos años han identificado que un creciente número de consumidores opta por productos y servicios de compañías vistas como socialmente responsables.
Atracción de Inversionistas
• Más y más individuos e instituciones están eligiendo invertir en compañías con una fuerte estrategia basada en valores
¿Qué es marketing responsable?El marketing o mercadeo responsable estácompuesto, en su ejercicio, por dos conceptosbásicos: el mercadeo y la ResponsabilidadSocial Empresarial o RSE. El mercadeo, tal comose conoce tradicionalmente, utiliza un conjuntode herramientas para generar ingresos y asígarantizar la sostenibilidad y el desarrolloempresarial. (Ortega, 2011)
RSE y Marketing
Estas dos herramientas administrativas aparentementeirreconciliables, confluyen en la generación de desarrollo social,entendiéndose éste como el bienestar social progresivo a partir de lasatisfacción de las necesidades humanas.
El concepto de Mercadeo o Marketing Responsable nace de laconfluencia entre estas dos herramientas.
En conclusión, el marketing responsable se podría definir como elconjunto de herramientas que buscan generar ingresos que garanticenla supervivencia y la prosperidad empresarial, con base en eldesarrollo social de los grupos que lo rodean como una condición desostenibilidad en un ambiente competitivo.
El marketing responsable cruza un amplio rango de actividades empresariales que definen las relaciones de la compañía con
sus consumidores.
Estas actividades pueden ser agrupadas en seiscategorías:(1) manufactura e integridad del producto;(2) divulgación, embalaje y etiquetado;(3) marketing y publicidad;(4) prácticas de venta;(5) precios; y(6) distribución.
Practicas de marketing responsable
Prácticas de Ventas:• Se están adoptando políticas
de “no-regateo”, reemplazando las negociaciones manejables por negociaciones fijas, y precios no negociables. Otras empresas están sustituyendo las tradicionales comisiones por ventas, por los bonos basados en la satisfacción del consumidor.
Divulgación, etiquetado y embalaje:
• Han emergido programas de etiquetado para ayudar a certificar los atributos de ciertos productos.
• Grupos de presión en varios países están exigiendo a las empresas para que reduzcan los empaques de los productos con el fin de minimizar desechos.
Practicas de marketing responsable
Comercialización y Publicidad:
• Un área de interesante crecimiento es el marketing con causa, en el cual las compañías vinculan sus campañas de publicidad con organizaciones de beneficencia o con causas sociales
Precios:• Varias empresas están usando
el precio para mejorar directamente la vida de las personas.
• Starbucks Coffee Co. paga un precio mayor al fijado en el mercado por el café, con el fin de ayudar a mejorar la calidad de vida de los trabajadores de café en Guatemala y Costa Rica
Practicas de marketing responsableManufactura e Integridad del Producto:
Los consumidores han expresado su creciente
interés en temas relacionados con la naturaleza
de los productos que ellos compran: cómo y
dónde fueron hechos; su durabilidad y
obsolescencia tecnológica; su seguridad y
conveniencia para ciertas audiencias, tales como
los niños, los ancianos y los discapacitados; y el
impacto medioambiental de su manufactura,
uso y disposición final
Distribución:
Las autoridades y los políticos en varios
países han incrementando su
disposición a tomar acciones contra
empresas que aparezcan abusando de
sus posiciones en el mercado para
restringir o suprimir el desarrollo de
nuevos productos o competidores que
puedan beneficiar a los consumidores.
Asuntos emergentesAlimentos Genéticamente Modificados:
Los medioambientalistas, los grupos
de consumidores y los científicos han
expresado su interés sobre la
seguridad de tales productos, en
particular de su potencial daño al
medioambiente (o “polución
biológica”).
Privacidad e Información Tecnológica:
Los consumidores y los
gobiernos temen que el uso de
las nuevas tecnologías de la
información erosionen la
privacidad individual.
Asuntos emergentes
• Consumo Sustentable:
La atención se centra en qué nivel de
consumo se puede tener sin llegar a
amenazar a la sociedad.
• Marketing dirigido a los Niños:
Las compañías productoras de bienes de
consumo han aumentado sus esfuerzos y
sofisticación para dirigirse a este grupo
• Preocupación por los Discapacitados:
Muchas compañías han empezado a hacer inversiones para asegurar que sus productos sean accesibles a los consumidores discapacitados.
• Incremento del Escrutinio por parte de los Grupos de Interés:
Un creciente número de consumidores y otros grupos de interés alrededor del mundo se están organizando de nuevas formas, usando las nuevas tecnologías y tácticas de presión para lograr que sus intereses sean conocidos.
Practicas de marketing responsable
• El mercadeo social
• El mercadeo ecológico o green marketing
• El desarrollo de empaques ecológicos
• La publicidad responsable
• El consumo consciente y los estilos de vida sostenibles
Green Marketing• La preocupación por el deterioro del medio ambiente
no es sólo una compleja tendencia social, es tambiénun fenómeno de marketing. Está dando lugar a laaparición de un nuevo segmento de consumidores: losconsumidores verdes.
• El consumidor verde o ecológico se puede definircomo aquel consumidor que manifiesta supreocupación por el medio ambiente en sucomportamiento de compra, buscando productos quesean percibidos como de menor impacto sobre elmedio ambiente.
• Desde una perspectiva social el marketingecológico es una parte del marketing social.
• Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo porinstituciones sin fines de lucro (administraciones,grupos ecologistas, asociaciones deconsumidores, etc.) para difundir ideas ycomportamientos medioambientalmentedeseables entre los ciudadanos y los distintosagentes sociales y económicos.
• Desde una perspectiva empresarial, elmarketing ecológico es el marketing queaplican aquellas empresas que adoptan unenfoque de marketing social paracomercializar productos ecológicos, es decir,aquellas empresas que buscan satisfacer lasnecesidades sociales junto a las necesidadespresentes de los consumidores.
Las funciones del marketing ecológico
Redirigir las elecciones del consumidor
Se trata de conseguir que lapreocupación por las
cuestiones ecológicas setraslade al comportamientode compra y consumo.
Reorientar el marketing mix
• La política de producto: La concepción de un producto ecológico.
• La política de precios: hay consumidores que consideran que el atributo ecológico es un valor añadido al producto y que si no vale más es porque su eficacia o calidad técnica es inferior.
Las funciones del marketing ecológico
Reorganizar el comportamiento de la empresa
• Adoptar la filosofía demarketing ecológico exigeque el respeto por el medioambiente impregne todo elcomportamiento de laorganización, no solamentelos aspectos comerciales.
• Una cultura empresarialbasada en la preocupaciónmedioambiental
Reorientar el marketing mix
• La política de distribución: Incorporar el impacto medioambiental.
• La política de comunicación:
A) Educar medio ambientalmente a todas las partes interesadas y
B) Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita, directa o indirectamente, tener un reflejo positivo en las ventas.
En definitiva, podemos considerar que el marketing no será ecológico si no existe
una gestión medioambiental de la empresa.
CONCLUSIONES
• El marketing ecológico es la reacción de la ciencia del marketing a una evolución en el entorno comercial de las empresas: la aparición de los consumidores ecológicos.
• El marketing ecológico no es sólo diseñar campañas de comunicación con mensajes ecológicos. El marketing ecológico es, ante todo, una filosofía que debe impregnar todo el funcionamiento de la organización.
Green Packaging
Los embalajes y empaques con los que sepresentan y comercializan muchos alimentos yproductos, no siempre están fabricados conproductos ecológicos. Sin embargo, cada vez,son más las empresas y marcas que apuestaspor un "Packaging Verde" a la hora deempaquetar sus productos, excluyendo en elloscomponentes que puedan resultar negativospara el medio ambiente
Green Packaging
RSE y Publicidad responsable
• La responsabilidad publicitaria corporativa: elpapel que la empresa tiene comocomunicadora pública y, por ello, comoconstructora, o por lo menos divulgadora agran escala, de valores o desvalores (Vanney).
RSE y Publicidad responsable
Funciones de la Publicidad
Informar
Persuadir
Recordar
Efectos de la Publicidad
Económicos
Sociales
Culturales
Contaminación visual y publicidad responsable
Nos hallamos continuamente bajo los efectos de la publicidad que nos circunda y que, en ocasiones, es de tal agresividad que llega incluso a quitar al hombre moderno tiempos, ocasiones y capacidad de reflexión personal.
• La publicidad empresarial puede influir a la difusión de desvalores
• Modelos de vida en boga que apelan a un placer pasajero, transitorio y efímero
• Con frecuencia se exalta el lujo y la comodidad como fines últimos de la vida o la atracción sexual como una aventura de fin de semana
• La cuestión del empobrecimiento del lenguaje
Otras criticas..!
http://www.masr.com.mx/10-campanas-de-marketing-sin-responsabilidad-social-en-el-2011/
Marketing con Causa Social
• El éxito de programas, en los que unaestrategia de marketing se asocia a causassociales, se ha convertido en un factor clarode diferenciación en un mundo globalizado enel que las marcas se muestran prácticamenteiguales frente a los ojos del consumidor.
Marketing con Causa Social
¿Cómo implementar un programa de marketingsocial?
Un programa de Marketing Social bienimplementado puede traer enormes beneficiosa las partes involucradas, pero una campañaejecutada pobremente puede sepultar lareputación de todos.
Marketing con Causa Social
1. Preparándose para el éxito.
2. Identificando el tema o causa
3. La búsqueda de un socio
4. Creando apoyo interno e integrando el programa
5. Desarrollando la asociación y el programa
6. Formalizando el acuerdo
7. Manejando el programa
8. Comunicando el programa y la asociación
9. Midiendo y evaluando el programa
10. Evaluando la asociación
Análisis de Casos
El anuncio encendió los ánimos por supuesto, ya que el primer copy sugiere que el personaje afroamericano, debe “re-civilizarse”, con todas las connotaciones que esto pueda implicar.
“Sin City isn’t an excuse to look like hell.”
Análisis de Casos
¿Cuál es el problema? Que al parecer todo el esfuerzo mercadológico, incluyendo por supuesto la lata, busca transmitir la idea de “delgadez.”
La National Eating Disorders Associationemitió un comunicado de prensa diciendo que la idea en sí es ofensiva. “Pepsi debería estar avergonzada de declarar que la delgadez se debe celebrar”, dijo Lynn Grefe
Análisis de CasosUn anuncio como éste no está justificado en ningún momento pues sólo impulsa estereotipos sociales erróneos, aún cuando la causa sea buena. No se puede hacer el bien con instrumentos sociales equivocados.
Análisis de CasosFacebook admite haber
contratado a una empresa de RP para desprestigiar
a Google.
Estrategias así sólo enrarecen elambiente y demuestran quela responsabilidad corporativa no hasido entendida ni mucho menosasimilada en las grandes empresas.
Análisis de CasosReebok pagará 25 millones de dólares por publicidad
engañosa en dos modelos de zapatillas
Reebok aseguraba en su campañapublicitaria iniciada en 2009 que laszapatillas ‘EasyTone’ y ‘RunTone’,reforzaban y tonificaban las piernas ylos músculos de los glúteos al caminaro correr en mayor medida que loscalzados habituales.
RSE y Publicidad responsable
Se trata de que las estrategias publicitarias quese utilizan y que hoy se extienden a todavelocidad en una sociedad globalizada no sóloprescindan de la difusión de elementos socialesde contenido perjudicial para la personahumana, sino de que contribuyan a la tareaeducativa que corresponde a un actor social detan amplia repercusión.
Estrategias responsables de publicidad
• Orientando la creatividad en clave de belleza artística
• No prescindiendo de los grandes valores culturales del hombre
• Utilizando la publicidad también en clave de humor
La publicidad como agente social educador
• Posibilidad de que la publicidad se convierta o actúe de modo más intenso e intencional como un factor complementario de la actividad educativa
• Pertenece a la ética de la misma ser utilizada de modo que contribuya a resolver los problemas más acuciantes de la sociedad
La contra publicidad
• Busca sensibilizar sobre el cuidado del medioambiente, los derechos humanos, la paz, la justicia o la distribución de la riqueza.
• THE MEDIA FOUNDATION (ADBUSTERS)
• CONSUME HASTA MORIR
En el futuro las marcas mas exitosas serán aquellas que integren valores en sus estrategias de comunicación y
mercadotecnia, para lo cual se requiere que los anunciantes tengan la suficiente credibilidad”
Thomas Gey
Recomendado: Marketing para seres humanos. Maria Moreno y Mauricio Oppenheimer
Comprar y vender son actos de unapersona con valores y creencias
CASOS EXITOSOS
yuyyyyyy
CINEPOLIS - Del amor nace la vista
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Fuji Xerox - ApeosPort, la línea de fotocopiadoras con mayor eficiencia energética en el mundo.
Fuji Xerox: las fotocopiadoras con mayor eficiencia energética en el mundo
Heineken – Green is the new black
Heineken pone de moda el verde con programa rentable de reciclado
Levis’s Care Tag
Levis’s Care Tag: primera etiqueta por la sustentabilidad
Argumentos medioambientales para marketing: Mastercard
La acción corresponde a Mastercard y a su icónica campaña “Priceless”
Montblanc, alianza con UNICEF por la alfabetización
Montblanc vuelve a hacer equipo con UNICEF con Signature for Good, una iniciativa mundial con el objetivo de recaudar fondos para los programas de alfabetización en África, Asia y Latinoamérica
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Subdominio
Perrotón: RSE de Purina Dog Chow
Purina Dog Chow realizó una ejecución que demuestra que se puede hacer RSE sin alejarse siquiera un poco de su core business
Starbucks: RSE para África a ritmo de All you need isLove
www.StarbucksLoveProject.com
InternacionalesGot Milk Peta
InternacionalesLive Aid Greenpeace
NacionalesSin condón ni pío La tengo viva
NacionalesInteligencia vial Transformación
Bibliografía.-
- Calomarde, J.V (2000). Marketing ecológico. Ediciones Pirámide y Esic Editorial. Madrid.
- Chamorro, A (2001). Marketing ecológico; sí, marketing ecológico. Publicado en Puertas
a la Lecturas. Universidad de Extremadura.
- Coddington, W (1993). Environmental marketing: positive strategies for reaching the
green consumer. McGraw- Hill, New York.
- Fuller, D.A (1999): Sustainable marketing: managerial-ecological issues. SAGE
Publications, Thousand Oaks.
- Hopfenbeck, W (1992). Dirección y marketing ecológicos: conceptos, instrumentos y
ejemplos prácticos. Ediciones Deusto, Bilbao.
- McDonagh, P y Prothero, A (editores, 1997): Green Management, a reader. The Dryden
Press, Londres.
- Ottman, J.A (1998). Green marketing: opportunity for innovation. NTC Business Books,
Lincolwood, Chicago (EEUU).
- Polonsky, M.J y Mintu-Wimsatt, A.T (editores, 1995): Environmental marketing:
strategies, practice, theory and research.. The Haworth Press. Nueva York.