Marketing relacionado à causa (michel freller)

7 etapas para um MRC de sucesso

(Marketing relacionado a causas)(Marketing relacionado a causas)

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1 - PLANEJAMENTO

Planejamento estratégico é um processo de organização de idéias e decisões, que influenciam o futuro e definem a relação entre uma organização e o ambiente em que atua.

1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOConceito

relação entre uma organização e o ambiente em que atua.

1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOTemas Fundamentais

Definição clara de causa,visão, missão e valores

Análise da situação (ambiente interno e externo).

Formulação de objetivos e metas

Formulação de estratégias

Implementação

Monitoramento, avaliação e controle

Chegar a um consenso do

1- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase da Organização

Chegar a um consenso do motivo da realização do planejamento

Explicitar os resultados esperados

Ter claro como vai ser o processo: ritmo, duração, custo, pessoas envolvidas, etc.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Fase do Direcionamento

Objetivos principais

1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase do Direcionamento

Definir/rever causa, visão, missão, vocação e valores

Analisar o ambiente interno e externo (FOFA)

Mapear os stakeholders

Formular objetivos e metas

Criar estratégias

Conceito de Visão

1- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase do Direcionamento

Quadro concreto, descritível

Elemento de futuro que busca-se alcançar a longo prazo

Deve ser de possível avaliação

Vantagens de uma Visão Clara


Vantagens de uma Visão Clara

Motiva, inspira e ajuda a suportar períodos sem resultados

Facilita a entrega com afinco e comprometimento ao trabalho

O sucesso se baseia na seleção das pessoas certas

Exemplos


“Ser referência nacional em apoio à escolarização” (interna – como será a organização)

“Ter em cada mesa de trabalho em casa e nos escritórios um computador rodando um software Microsoft” (interna –extensão dos serviços)

“Eliminar a pólio no mundo” (externa – os resultados da ação da organização no mundo)

Reduzir as mortes por cancer de mama

Missão


Razão de ser e existir da entidade: papel no mundo

O que a organização faz e compromete-se a fazer no seu trabalho diário

É preciso permitir que o público compreenda claramente a missão da organização para que possa participar e investir

Vantagens de uma missão clara


clara

Manter a ligação com o público

Ajuda a organização a não se distanciar das REAIS necessidades (finalidade estatutária)

Dá suporte quando é preciso dizer não

Valores


Dizem respeito ao que as pessoas que compõem a instituição acreditam, crêem e valorizam

Sempre existem, mas nem sempre estão expressos

É importante que os atributos de cada valor sejam descritos

� Ex: Fidelidade à missão: clareza de propósitos e coerência entre propósitos e ações.


Visão

Vocação

Missão

Visão de Mundo e Valores

Foco


ESTRATÉGIA

Estratégia: como criar na prática (exemplo)


Estratégia: como criar na prática (exemplo)

Objetivo: aumentar o montante de recursos financeiros mobilizados

Meta: Aumentar em 30% o montante de recursos mobilizados nos próximos 02 anos

Estratégia: diversificar as fontes de recursos e potencializar a mobilização já existente

Estratégia: como criar na prática (exemplo) – cont.

Diretrizes estratégicas

Desenvolver uma ação sólida de marketing relacionado à causarelacionado à causa

Procurar parceiros para MRC

PLANO DE MOBILIZAÇÃO DE RECURSOS E SUSTENTABILIDADE – PMRS

1- PLANO ESTRATÉGICO DE MOBILIZAÇÃO DE RECURSOS

Fundamental para o sucesso da atividade

Documento de suporte à captação (“GUIA”)

Criado com base no planejamento estratégico

Metas devem estar bem quantificadas

FONTES DE FINANCIAMENTO /

RECURSOS

Indivíduos

FONTES DE RECURSOS / FINANCIAMENTO

Organizações Religiosas

Iniciativa privada

Empresas

Institutos corporativos

EVENTOS

PROJETOS

PARCERIAS

ESTRATÉGIAS

Governos

Projetos de Geração de RendaFundações Fontes

Institucionais

Empresariais Familiares

Ongs

Agências Internacionais

Venda Endowment

Prestação de serviçosPela causa

MRC Alugueis

Institutos corporativos

Comunitárias

PARCERIAS

Mantenedores

1 - planejamento

Prepare-se para colocar tudo em prática:

� Entenda os custos.� Entenda os custos.� MRC necessita de equipe competente para gerenciar osprograma, relatórios e relacionamentos.� Toma tempo das pessoas chaves da organização.� Necessitará de ferramentas e tempo para coletar,guardar e reportar as informações para o parceiro.� Cronograma com responsáveis

1 - planejamento

Plano de Ação

MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA


2 – Marca / Branding

MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA2 – Marca / Branding

MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA3 – alinhamento de valores

Marketing de relação com uma causa é a atividade pela qual empresas e organizações da sociedade civil formam uma parceria para comercializar uma imagem, produto ou serviço, em benefício dos dois lados

3 – alinhamento de valores

Manter empregados satisfeitos

Atender a pressão dos clientes para ser socialmenteresponsáveis.

80% dos consumidores trocariam uma marca paraajudar a uma causa se os preços foremequivalentes (Cone Inc).

A propaganda pode aparecer mais no mercado jásaturado de anúncios (midia expontânea).

Melhora a marca e sua imagem.

3 – alinhamento de valoresMRC: Onde tudo começou

1984 Jerry Welsh da AmericanExpress inventou o cause-relatedmarketing para gerar receitas parauma associação (ONG) através doaumento da vendas: O projeto derestauro da estatua da liberdade

Caso American Express

Brasil :

Marketing relacionado a causas – Cause related marketing

Herbal - Avon

Mac Donald’s - Mary Key

Havaianas

Casa Hope

Camila Klein

Santanderhttp://www.idis.org.br/biblioteca/publicacoes/guia-mrc-revisado-final1.pdf/view

A propaganda do produto deve destacar o

Dicas


A propaganda do produto deve destacar o acordo e dar visibilidade para a empresa e para a organização sem fins lucrativos (cuidado com a imagem do parceiro...)

— É fundamental que a causa da organização esteja alinhada com os negócios da empresa e que os parceiros compartilhem valores

Planejamento e preparação

— Busca de um parceiro


— Alinhamento de objetivos

— Conquista do envolvimento e compromisso desse parceiro

Valores comuns, objetivos convergentes, benefício mútuo, transparência e reconhecimento dos ativos de cada parceiro devem orientar a negociação da parceria de MRC.


Seja realista

Reconheça que as companhias procuram por:Crescimento nas vendasPenetração no mercadoLealdade dos empregados e clientesPolir a imagem e percepção de benfeitores.


Reconheça que as empresas estão no negócio deReconheça que as empresas estão no negócio defazer dinheiro.

A quantidade de recursos que será gerado atravésdo MRC esta diretamente relacionado pelo seuvalor para a companhia.

Saiba o que você está trazendo para a mesa denegociação: seu nome, seu capital social, seumercado ou simplesmente sua lista de contatos.


Conheça bem seu parceiro ou prospect

Preste atenção no que está acontecendo no mundo dele.

Explore conexões que membros de seu conselho/diretoria, voluntários, funcionários possam ter com pessoas influentes nas empresas alvo, tanto para prospectar como par fechar os acordos

Be diligent, cuidadosamente pesquise cada sério candidato.

Converse com quem tem experiência no tema

HARROGATE que tem a marca Waterbrands supre Thirsty Planet para a Easyjet.157 aeronaves 100 destinçõs na Europa e África+ de 40 milhões de passageiros ano.

Negociação da parceria

— Exame das vantagens

MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA4 – Construção – negociação - Contrato

— Exame das vantagens financeiras

— Definição da natureza da atividade a ser desenvolvida em parceria

— Avaliação dos riscos existentes na operação

— Possibilidade da manutenção do acordo em longo prazo


Formalização do acordo

— Comprometimento formal

— Estabelecimento de direitos e deveres das partes e assinatura de contrato

Saiba como fechar o acordo.


Saiba como fechar o acordo.

Saiba onde está e apresente o seu caso com confiança.

Reconheça o que a empresa está dando através de você mais do que para você.

Deixe a sua visão e valores guiarem a sua decisão

Estabelecer premissas e condições


Dar o foco correto ao projeto

Planejar as ações em conjunto

Tudo deve ficar claro entre as partes

Tudo deve estar em contrato

MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA5 - MKT/ Treinamento/ Divulgação

Mobilizar a equipe do investidor em função da Mobilizar a equipe do investidor em função da causa

Preparar a equipe de vendas a respeito da causa e da organização

Comunicar o cliente final de forma adequada

Divulgação da parceria

MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA5 - MKT/ Treinamento/ Divulgação

— Normalmente em mídia paga pela empresa que comercializa o produto ou serviço (televisão, rádio, jornais, revistas, etc.)

— Deve ser transparente e clara, abordando o quanto será investido na causa

— Vale lembrar que quem sabe falar sobre a causa é a organização da sociedade civil, quem sabe falar sobre o produto é a empresa

Avaliação dos resultados

— Elaboração de relatórios que mensurem os investimentos e resultados

MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA6 - monitoramento

— Acompanhe as vendas

— Revisão dos termos do acordo, se necessário. Alguns indicadores:

aumento de visibilidade da causa na sociedade atitude do consumidor em relação à marcaaumento das vendas do produtonúmero de citações em mídiaprêmios recebidosdepoimento dos beneficiados

MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA6 - monitoramento

Administre ativamente a parceria

Estabeleça metas com prazo e monitore.

Crie um mapa do projeto / painel de controle e partilhe com seus stakeholders.

Reporte qualquer problema imediatamente e com transparência.

Informe progressos, surpresas, etc…

Sempre realize uma avaliação final.

Nao tenha pressa de fechar a parceria

8 – Bônus – Dicas – o que nao deve ser feito


Nao tenha pressa de fechar a parceria

Algo nao ficar claro ou esclarecido entre as partes

Nao aproveitar a parceria para uma ação de comunicaçao e MKT

Pensar só no $$$$$$$$

Nao carimbar os recursos

BARBOSA, Maria Nazaré Lins; Oliveira, Carolina Felippe de. Manual de ONGS – FGV Editora.

SZAZI, Eduardo. Terceiro Setor: Regulação no Brasil. São Paulo: Editora Fundação Peirópolis Ltda.

BIBLIOGRAFIA

Fundação Peirópolis Ltda.

As Fundações privadas e as associações sem fins lucrativos no Brasil: 2002/IBGE, Gerência do Cadastro Central de Empresas. – Rio de Janeiro: IBGE, 2004. 148 p. – (Estudos e pesquisas. Informações econômicas, ISSN 1679-480x; n. 4).

Eduardo Szazi, (org.)., et al. Terceiro setor: temas polêmicos 1. São Paulo: Peirópolis, 2004 – (Temas polêmicos; 1).

CRUZ, Célia e ESTRAVIZ, Marcelo. Captação de Diferentes Recursos para Organizações Sem Fins Lucrativos. Editora Global.

NORIEGA, Maria Elena e MURRAY, Milton. Apoio Financeiro: Como Conseguir. Editora TextoNovo.

BIBLIOGRAFIA

Conseguir. Editora TextoNovo.KELLEY, Daniel Q. Dinheiro para sua Causa. Editora TextoNovo, 1994.CICONTE, Barbara K. e JACOB, Jeanne Gerda. Fund Raising Basics: A

Complete Guide. Aspen Publication, 1997.AZEVEDO, Tasso Rezende. Buscando recursos para seus projetos.

TextoNovo1998.DAW, Jocelyne. Cause Marketing for Nonprofits. Wiley 2006

GRACIE

ARIGAT0

GRACIASDANKE

MERCI

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