1. 1MARKETINGPrincipios y fundamentosDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

2. 2Bienvenidos a una presentacin sobremarketing.marketing. Me imagino lo que estn pensandootra presentacin sobre marketing? leer lo mismo de siempre?otro ms que va a decir que el cliente es importante, que hay importante que articular el precio, la plaza, el producto, la promocin, quepromocinsegmentar es la claveetc etc etc clave etcDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 3. 3Debo confesar que s, que dir todasesas cosas. cosas Pero espero decirlas de una manera diferente, que noshaga pensar sobre el asunto y comprender ms all de los tpicos libros de texto Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 4. 4Qu pretendo?Entre aquellos lectores que por primera vez se acercan al mundodel marketing que entiendan en espaol que es eso del marketingque tantos libros escribenEntre aquellos lectores que ya tienen alguna cercana (por cursos de pre o post grado, por desempeo profesional), es un llamado a la reflexin y el cuestionamiento sobre qu es lo que estamoshaciendo en el mundo real y qu tiene que ver eso con el marketing Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 5. 5Si quieren ponerse serios en la lectura, hay algunos muybuenos libros al respecto, el ms comn de todos es: es: Direccin de Marketing de PhilipKotler,Kotler, uno de los clsicos sobre elasuntoPero, la verdad, en cualquier biblioteca o librera encontrarn suficientematerial al respecto Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 6. 6Ahora si, comencemos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 7. 7Una aclaracin inicial: inicial:Las palabrasmarketing y mercadeo,sern usadas indistintamente a lo largodel presente texto. Si bien en espaol texto.deberamos usar el trmino mercadeo, losgrandes desarrollos del concepto han sidorealizados por los norteamericanos Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 8. 8 Primera parte:Definiciones y fundamentosDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 9. 9Algunas definiciones para comenzar Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 10. 10La primera pregunta que deberamos resolver esbastante obvia. QU ES MARKETING? Aqu van algunas definiciones: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 11. 11QU ES MARKETING? no tengo idea ideaNo se ran, que es una definicin que muchos danDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 12. 12QU ES MARKETING?un arteuna tcnica una ciencia Y esa s que es una discusin difcilDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 13. 13QU ES MARKETING?hacer felices a los clientes clientes Esa definicin siempre me ha gustado, pero me suena ms a servicio al cliente que a mercadeo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 14. 14 QU ES MARKETING? Proceso social y administrativo por elque individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de lacreacin y el intercambio deproductos y de valor con otros. otros.KotlerEsto ya se va poniendo ms serio. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 15. 15 QU ES MARKETING?El marketing es un proceso deplaneacin y ejecucin de laconcepcin, el establecimiento deprecios, la promocin y la distribucin deideas, bienes y servicios para crearintercambios que satisfagan losobjetivos individuales yorganizacionales. AMAY esa es ms seria an (por algo la da la American Marketing Association )Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 16. 16 QU ES MARKETING?El marketing es el conjunto deorganizaciones, acciones yprocesos para crear, comunicar,entregar e intercambiar ofertasque tienen valor para losconsumidores, clientes, socios as comola sociedad en general generalEsta es la de la AMA en 2007Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 17. 17QU ES MARKETING? Ciencia que estudia el proceso de intercambio de bienes y servicios para la satisfaccin de las necesidades y deseos de un cliente cliente. Kotler Otra vez Kotler Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 18. 18QU ES MARKETING?Artede identificar los deseos insatisfechos,definiendo, midiendo y cuantificando, el tamao delmercado, su potencial utilidad as como lossegmentos de ese mercado al cual la compaapuede responder, contribuyendo de esta manera aldesarrollo de productos y servicios apropiados afin de responder a la necesidad detectada. Kotlerdetectada. Y una vez ms!!! Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 19. 19Hacia una definicin propia Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 20. 20Algunas de esas definiciones, sin duda, son mejoresque otrasPero les propongo crear una definicin propia, queincluya lo mejor de las anteriores y resulte gua parael resto de la presentacinAs que vamos!!!! Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 21. 21QU ES MARKETING?esun proceso deMarketingintercambio de bienes,ideas y servicios con unaTiene un Objetivofinalidad clara: satisfaccin declara:las necesidades y deseos Satisfaccin de las necesidadesde un cliente.y los deseos de un cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 22. 22Esta definicin, puede profundizarse hasta extremosincreblesAs que detengmonos en aquellos que son ms claves de estudiarDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 23. 23QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO?Es lo mismo o son cosas diferentes?Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 24. QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 24Necesidad Falta de una satisfaccinEstado de carencia percibida. percibida.Deseo Camisa que seForma que adopta una necesidad humana pone una necesidadmoldeada por la cultura y la personalidadindividual.individual.Demandas Deseos que puedenDeseos humanos respaldados por poder de satisfacerse con el bolsillocompra.compra. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 25. QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 25Profundicemos en lasnecesidadesTodo el mercadeo dependeindispensablemente de necesidades ydeseos.deseos.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 26. QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 26Altruistas: Realizacin Personal:Maslow plante que existe Desarrollo personal,realizacin del potencial.una Escala de Ego o Estima:necesidades, que los seres Confianza en s mismo, independencia, reputacin, Status,respeto, aprecio, reconocimiento.humanos recorremos:Sociales:Pertenencia, asociacin, aceptacin, amistad, amor, reconocimiento.Seguridad:Cobijo, Calor, Trabajo, etc Necesidades Fisiolgicas(Comida, descanso, abrigo, refugio)Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 27. QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 27Para mi siempre ha sido mas claro as:Necesitamos ayudar a otrosNecesitamos hacer lo que nos gustaNecesitamos sentirnos importantesNecesitamos compaaNecesitamos estar segurosNecesitamos estar vivosDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 28. QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 28Creen en ese planteamiento? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 29. QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 29 Las necesidades varan con el tiempo y las personas. La jerarquizacinno se cumple a la perfeccin,ya que una necesidad de mayor jerarqua puede presentarseantes de que una ms bsica est completamente satisfecha. satisfecha. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 30. QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO? 30As que, atencin: atencin:LAS NECESIDADES NO SE CREAN!!! Y, aunque suene divertido, nadie necesita una sandalias plateadasplateadasDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 31. 31COSTO, VALOR Y PRECIO?Es lo mismo o son cosas diferentes?Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 32. COSTO, VALOR Y PRECIO? 32Para comprender cada uno de estos trminos, es importante que nosubiquemos en dos dimensiones distintas: Desde la Desde el organizacin:cliente:Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 33. COSTO, VALOR Y PRECIO? 33Desde la organizacin:Costo: Cuanto cuesta producir el producto o prestar el servicioPrecio: Es el precio de venta, de manera simple es el costo + lautilidad que se quiera obtenerValor: Es lo que el cliente est dispuesto a pagar por recibir elproducto o servicioDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 34. COSTO, VALOR Y PRECIO? 34Desde el cliente: Costo: Cuanto cuesta adquirir el producto el servicio (no slo es el costo financiero!!!)Precio: Es el precio de venta, lo que financieramente habra que pagar por adquirir el producto. Valor: Es lo que el est dispuesto a pagar por recibir el producto o servicio Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 35. COSTO, VALOR Y PRECIO? 35 Les propongo algunas preguntas para la discusin:Cul debe ser mayor:el precio, el costo o el valor?Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 36. COSTO, VALOR Y PRECIO? 36Les propongo algunas preguntas para la discusin:Normalmente debe percibirse que el valordebe ser mayor que el precio (y queel costo).Pero qu tan mayor? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 37. COSTO, VALOR Y PRECIO? 37ALGUNAS REFLEXIONES Si el valor es muy cercano al precio o costo, nos encontramos enuna situacin de vulnerabilidad frente a la competencia Si el precio se coloca muy por debajo del valor se generar unaerosin de valor, o peor an una profunda desconfianza sobre la calidad dela propuesta Si el cliente no percibe una diferencia entre precio y costo,estamos frente a una oportunidad de encontrar atributos dediferenciacin Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 38. 38SATISFACCIN?Qu es eso de la satisfaccin? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 39. SATISFACCIN? 39Existe una frmula muy simple en el mundo del servicio al cliente: S P E Satisfaccin = Percepcin - ExpectativaDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 40. SATISFACCIN? 40Si la percepcin es mayor que la expectativa:) Si la percepcin es Igual a la expectativa :ISi la percepcin es menor que la expectativa:( Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 41. SATISFACCIN? 41Una advertencia:No caigan en la trampa de pensar que latarea es reducir las expectativas. Considerenque las expectativas siempre estn por fuera del controlde la empresa, as que la tarea es siempre aumentar lapercepcin Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 42. 42PRODUCTO, SERVICIO, IDEA?Son lo mismo? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 43. PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 43Hoy en da, cada vez con ms frecuencia se tratan como sinnimos pueslos atributos que antes los diferenciaban son cada ves ms difusos. Aldecir cul es tu producto? se est hablando tanto de la cosa, de lautilidad de la misma, y de lo que ella representa Pero a nivel terico, no son exactamente iguales. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 44. PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 44El producto es fsico, tangible, material. Su compra yconsumo pueden separarse un intervalo de tiempo.El servicio es inmaterial, intangible (pero perceptible). Sucompra y consumo se presentan en el mismo momento. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 45. PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 45Y una idea es Es un pensamiento, es una representacin intangible de conviccin, creencia u opinin Es larepresentacin de una cosa.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 46. PRODUCTO, SERVICIO, IDEA? 46Recuerden algo:Lo ms importante no es el producto (o servicio). Es la idea que elproducto (o servicio)representanDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 47. 47CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO?Son lo mismo? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 48. CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? 48Este es otro tema de esos complicadosHoy en da, la palabra cliente suele agregartanto al comprador como al consumidorde un producto.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 49. CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? 49Para los motivos de esta presentacin, los entenderemos as: COMPRADOR:CONSUMIDOR (OUSUARIO): Quien compra el producto o servicioQuien consume ousa el producto oservicio Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 50. CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO? 50CLIENTE:Comprador y / o consumidor de unproducto o servicio. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 51. 51Y despus de este montn de definiciones, yatenemos un glosario sumamente bsico quenos permitir empezar a trabajar sobre elmercadeo como talY nos hemos gastado ms de 50 diapositivas slo en la construccin de la definicinDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 52. 52A manera de resumen:Qu es mercadeo? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 53. 53No s si se dieron cuenta, pero todo el tiempopusimos al cliente como centro de ladefinicin Y eso es revolucionario!!!Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 54. 54Las empresas siempre han puesto a la venta ya la utilidad como el centro de laorganizacin, no al cliente. No hay indicadores sobre felicidad del cliente pero en cambio abundan los indicadores sobre utilidadesDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 55. 55As que quiero cerrar este captulo con unareflexin que ya tiene unos aitos, pero que antiene tanta validez como el da en que se propusoDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 56. 56La principal tarea de la funcin del marketing en unconcepto gerencial no es tanto ser hbil en lograrque el cliente haga aquello que favorezca losintereses de la empresa sino en ser hbil en concebir y luego lograr que la empresa haga aquello que satisfaga los interesesdel cliente.John B. McKitterick, What is the Marketing concept? The Frontiers of MarketingThought and Action, American Marketing Association, Chicago, 1957, pp. 71 - 82Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 57. 57 Sociedad(Bienestar humano)Desde un puntosocial, as es comoConcepto deha de funcionar elmarketing socialmarketing: Consumidores Empresa(Quieren satisfaccin) (Utilidades) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 58. 58Algunas discusiones profundasDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 59. 59Primero, una pregunta: Es lo mismo hacer mercadeo que vender?Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 60. 60Philip Kotler seala que la funcin del mercadeo es hacer superflua la ventaVeamos en detalle algunas diferenciasdesde los conceptos de ambas disciplinasDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 61. 61CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE VENDER Y DE MARKETINGPUNTO DEENFOQUE MEDIOS FINES PARTIDA ProductosVender yUtilidades por medio delFbricaexistentes promover volumen de ventasEL CONCEPTO DE VENTANecesidades de losMarketing Utilidades por medio de la Mercadointegrado satisfaccin de los clientes clientes EL CONCEPTO DE MARKETINGDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 62. 62Por qu es tan fcil encontrar ejemplosde empresas ubicadas en lo primero, y tanpocas ubicadas en lo segundo?Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 63. 63La mayora de empresas se encuentran en el primerpunto, y algunas pocas estan tratando de moverse delprimero al segundo. Pero, en serio, puede hacerse mucho mejor!!!!!!! Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 64. 64Una segunda pregunta: Cul debe ser entonces la misin del marketing? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 65. 65Misin del Marketing Crear productos que satisfagan necesidades Sostener precios y rentabilidad Mejorar definicin del cliente objetivo Mejorar diferenciacin Mejorar construccin de marca Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 66. 66 Lo que ms se opone, de hecho, aconseguir estos objetivos de marketing es precisamente la llamada miopa delmarketingDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 67. 67Tercera pregunta: qu es la miopa delmarketing?Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 68. 68Qu es La miopa del mercadeo? Pensar que nuestros gustos son los gustosde los dems Empearnos en pensar que nuestrosproductos son los mejores y los masdeseadosDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 69. 69Qu es La miopa del mercadeo?Pensar que las cosas no cambian y nuestrosproductos siempre tendrn consumidores Aferrarse a la comodidad de seguir haciendo loque hacemos y no pensar en innovar Ver por el espejo retrovisorDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 70. 70Cmo evitar la miopa del mercadeo? No creer que el crecimiento est asegurado Estar muyatentos de cualquier productosustituto que represente una competencia vlida Noconfiarse totalmente en la ventaja competitiva que dan los costos unitarios decrecientes al incrementarse el volumen No concentrarse en un solo productoDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 71. 71Cmo evitar la miopa del mercadeo?La mejor manera para una compaa de tener suertees inventar su propia muerte creando su propiosustitutoDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 72. 72No es fcil evitar la miopaLa principal dificultad es que, de hecho, estamos acostumbrados a ver las cosas de una manera, y esa manera no esnecesariamente la misma manera en quenuestros clientes lo venDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 73. 73Cuarta pregunta: hay acaso diferencias reales en esta nueva propuesta demarketing?Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 74. 74Sin duda, hay que cambiar la forma de ver el marketing!!!Y para esto hagamos un paralelo entre el marketingviejo, y del nuevo marketing Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 75. 75 La antigua teora de marketingLa nueva teora de marketing Conexiones con los clientes Conexiones con los clientesCentrarse en ventas y productos. Centrarse en mercados y clientes. Dirigirse a segmentos de mercado o individuos Practicar marketing masivo. seleccionados.Concentrarse en productos y ventas.Concentrarse en satisfaccin y valor para el cliente. Vender a los clientes.Desarrollar relaciones con los clientes.Conseguir clientes nuevos. Conservar clientes viejos.Incrementar la participacin de mercado. Incrementar la participacin de clientes. Servir a cualquier cliente. Servir a clientes rentables, despedir a los perdedores.Comunicarse por medios masivos.Comunicarse directamente con el cliente.Hacer productos estandarizados.Hacer productos a la medidaDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 76. 76 La antigua teora de marketing La nueva teora de marketing Conexiones con los socios de marketing Conexiones con los socios de marketingDejar el valor y la satisfaccin de los clientes al Hacer que todos los departamentos busquen ladepartamento de ventas y de marketing.satisfaccin y el valor de los clientes. Trabajar solos.Asociarse a otras empresas. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 77. 77La antigua teora de marketing La nueva teora de marketing Conexiones con el mundo que nos rodea Conexiones con el mundo que nos rodeaVender localmente. Vender local y globalmente.Asumir responsabilidad por las utilidades. Asumir responsabilidad social y ecolgica.Marketing para empresas con fines de lucro.Marketing para empresas sin fines de lucro.Realizar comercio en mercados. Realizar comercio electrnico en espacios de mercado Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 78. 78Estos planteamientos del nuevomarketing suelen ser bastantecuestionadores.Acaso no es mejor ser ms exitoso en el mercado de los masivos, consiguiendo clientes, haciendo las cosas de la forma tradicional? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 79. 79De hecho, hay negocios que son decarcter masivo, en los que muchos deestos conceptos no aplican.Pero la mayora de nuevas empresas no nacen desde el masivo, y no les resulta realista esperarcrecimientos por esta va.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 80. 80 NUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETING De integracin vertical a virtual Bsqueda de participacin del cliente Desarrollo de marketing de relaciones Utilizacin de canales mltiples de marketing Desarrollo de marcas Bsqueda de sociedades estratgicas con losproveedoresDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 81. 81Pensar en ser una empresa del nuevomarketingmarketing, no es tan simple comodespertar un da y querer serloDe hecho, mientras ms tiempo ests en el mundo del viejo marketing es ms difcil que pases a formar parte del nuevo.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 82. 82El mejor truco que puedo recomendarles es considerar cul es su promesa de valor Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 83. 83Quinta pregunta: Qu es una promesade valor?Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 84. 84Una promesa de valor no es un slogan.Tampoco es una simple frasedicha a la ligera Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 85. 85Una promesa de valor esUNA PROMESA O, mejor an, esLA PROMESADaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 86. 86Toda promesa de valor tiene dos partes: Una parte manifiesta: Una parte latente: Es decir, lo que se diceQue no se dice, pero el cliente entiende y da por asumidoEs ms fcil entenderlo con un par de ejemplosDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 87. 87Tomemos una frase emitida por un sistema de transporte masivo:metro es calidad de vidaUna parte manifiesta: Una parte latente:calidad de vida, montando enQu entienden los usuarios pormetro tendrs ms calidad de vida calidad de vida? Calidad de vida escomodidad, un viaje amplio,calmado, a tiempo.Si la parte latente no corresponde con la promesa se generainsatisfaccin Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 88. 88Tomemos una frase emitida por una caja de compensacin familiar:Gente vivaUna parte latente:Una parte manifiesta: Qu entienden los usuarios porLa gente aqu esta viva gente viva? El concepto vivo en eldepartamento tiene dosacepciones: significa abusivo ysignifica ebrio Tiene que ver el significado latente con el que queremos dar aentender en el manifiesto? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 89. 89Tomemos una frase emitida por una empresa del sector financiero:qu tan alto quieres llegar?Una parte latente:Una parte manifiesta: Significa que el usuario dir lo queLlegars alto con nosotrosnecesita y el banco ayudar acumplir ese sueo? Significa quetambin funciona para sueospequeos? Significa que ?Cuando a un cliente le decan usted no tiene respaldo para ese prstamo leestaban diciendo que usted no puede llegar alto con nosotrosDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 90. 90Cuando sealo que es LA PROMESA, lo que quiero decir es quees, de hecho, el principal compromiso que unaempresa puede hacer.Y, como tal, estecompromiso no depende del rea de mercadeo de la organizacin, sino detoda la empresa. La promesa de valor es el centro de la operacin de la empresa. Todas y cada una de las reas deben enfocarse en encontrar la forma de que dicha promesa se le cumpla al cliente. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 91. 91As que ms all de lo manifiesto y lo latente, la preguntafundamental es:Est la organizacin en capacidad decumplir esa promesa o son simplemente palabras vacas?Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 92. 92La promesa es la que encierra nuestrodiferencial. La promesa nos ayuda a noorientarnos a la venta sino al cliente, lapromesa nos ayuda a innovar, a traer alcliente al centro real de laorganizacin Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 93. 93 DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADOEmpresa Definicin orientada hacia productos Definicin orientada hacia el mercadoVendemos libros, videos, discos compactos, Hacemos que la experiencia de comprar en Internet juguetes, aparatos electrnicos, herramientas sea rpida, fcil y disfrutable; somos el lugar donde Amazon.com de hardware, artculos domsticos y otrosusted puede hallar y descubrir cualquier cosa queproductos. desee comprar en lnea. Creamos conectividad para clientes, cuando sea,America OnlineProporcionamos servicios en lnea.donde sea.Creamos fantasas: un lugar donde Estados Unidos Disney Operamos parques de diversiones. todava funciona como se supone que debe hacerlo. Conectamos a personas que compran y venden en el mercado en lnea del mundo, una singular comunidadeBayCelebramos subastas en lnea. Web en la que pueden husmear, divertirse y conocerse mutuamente.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 94. 94DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO EmpresaDefinicin orientada hacia productosDefinicin orientada hacia el mercadoProporcionamos consejos y soluciones que Vendemos herramientas y artculos para Home Depottransforman a los propietarios en hbiles reparar/mejorar el hogar.reparadores.Vendemos estilos de vida y autoexpresin; xito yRevlon Hacemos cosmticos.status; memorias, esperanzas y sueos. Creamos la experiencia Ritz-Carlton, que estimula Ritz-los sentidos, inyecta bienestar y cumple incluso losRitz-Ritz-Carlton Hotels Alquilamos habitaciones. deseos y necesidades no expresados de nuestros huspedes.Wal-Wal-MartOperamos tiendas de descuento. Ofrecemos precios bajos todos los das.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 95. 95No lo piensen como palabras vacas. Hacer nuevo mercadeo es hacery cumplir una promesa que nos volver nicos en el mercado Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 96. 96A manera de resumen de esta parte: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 97. 97Una empresa orientada al marketing tiene una seriede caractersticas muy marcadas: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 98. CARACTERSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING 98 Orientadas al mercado y a los consumidores. Confan en la investigacin de mercados. Desarrollan el Marketing estratgico (segmentacin, definicinde mercados objetivos y posicionamiento). Realizan propuestas de valor.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 99. CARACTERSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING 99 Tienen un sistema de planificacin de marketing efectivo. Definen a su competencia de maneraamplia. Hacen una comunicacin integrada. Todos sus departamentos estn orientados alos clientes. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 100. 100 Segunda parte:El mercadeo, en la prctica Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 101. 101En la primera parte hablamos muchosobre marketingDe hecho, hablamos en exceso sobre los principios filosficos, sobre el deber ser del nuevo marketing Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 102. 102Esta segunda parte se vuelve una partede la accin. El reto ahora es empezar aaccin.pensar cmo hacer marketing real paraun mundo real Sin traicionar nunca los principios y filosofa ya explicadosDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 103. 103Hacer mercadeo a nivel estratgico es,fundamentalmente seguir un proceso de5 pasos:pasos: Elaborar laAnalizar elSeleccionar Elegir unSegmentarmezcla de entornomercado meta posicionamientomercado Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 104. 104Vamos a explicarlos paso a paso, uno auno, para que comprendamos cmocomenzar a hacer mercadeo. mercadeo.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 105. 105Pero antes de comenzar, recordemos algoclave desde la concepcin filosfica:Cul es entonces la tarea del mercadeo?Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 106. 106 Descubrir las necesidades delLa primera tarea del clientemarketing: Informacin sobre lasidentificar las necesidadesnecesidades delos consumidores Consumidores potenciales: el mercado Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 107. 107Pero No basta con identificar la necesidadesInvestigarIdentificarConocerEntenderDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 108. 108 DE QU FORMA DESCUBRE Y SATISFACE EL MERCADEO LASNECESIDADES DEL CONSUMIDOR? Identificando las necesidades delconsumidor Enfrentando el reto de lanzar nuevosproductos exitosos Entendiendo las necesidades y deseosdel consumidor Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 109. 109Cmo descubrir las necesidades reales delconsumidor?La pregunta no tiene una respuesta nica, porqueuna cosaes lo que una persona dice necesitar, y otra la que enrealidad necesita. Una cosa es lo que dice desear, y otra lo que necesita.desea Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 110. 110Cmo descubrir las necesidades reales delconsumidor?Cuando una mujer compra ropainterior,casinuncaestcomprando ropa interior Cuando una persona compra unacasa no esta comprando unavivienda Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 111. 111Cmo descubrir las necesidades reales delconsumidor? No hay una forma completamente exacta de descubrir las necesidades del consumidor, ninguna es perfecta Pero la investigacin es un camino Pero elcomportamientodel consumidor es una luz Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 112. 112Analizar el entornoDe hecho, la primera forma de identificar, y llegar a entender las necesidades se encuentra dada por el primer paso: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 113. 113Analizar el entorno es mirar a nuestro alrededor y preguntarnos, Qu est pasando aqu?Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 114. 114No es nada fcilPara empezar existen dos entornos fundamentales: Macroentorno MicroentornoDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 115. 115El macro entorno incluye todos los factores Polticos Econmicos Sociales Tcnicos Ambientales Legales DemogrficosDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 116. 116MACRO ENTORNO Son los factores incontrolables que se relacionan con las fuerzas sociales, polticas, econmicas, tecnolgicas, normativas, etc.etc. Una empresa orientada a la accin y al futuro estudia los posibles escenarios del macro entorno que pueden influir en su estrategia de mercadeo Y, si no los estudias, estas dejando el futuro de la organizacin a lasuerte Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 117. 117El micro entorno incluye: Consumidor Canal Competencia CompaaDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 118. 118MICRO ENTORNO Son los Actores del mercado.Compaa La organizacin protagonista. Puede protagonista.Competencia ser una ONG, empresa del Estado, Otras organizaciones dedicadas a empresa privada privada satisfacer las mismas necesidadesde los consumidoresClientes Las personas que utilizan, compran o Canales influyen en la compra de nuestro A travs de los cuales el producto producto o serviciollega a los consumidores Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 119. 119Para estudiar el entorno puede emplearsediversas herramientas. Esta presentacin NO es una presentacin sobre herramientasde anlisis, as que simplemente me limitar a nombrar algunasde ellas: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 120. 120 Herramientas de anlisis: Anlisis PESTAnlisis DOFA Anlisis de fuerzas de mercado de PorterInvestigaciones de comportamiento del consumidor Anlisis de tendenciasAnlisis prospectivosAnlisis DELFI Anlisis de marco lgico Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 121. 137 SegmentarEl segundo paso, la segmentacinDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 122. 138Segmentar esqu es segmentar?Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 123. 139Un segmento del mercado es una fraccin de un mercado en el cual las personas o empresas y/o sus necesidades son ms homogneas entre si que con el resto del mercadoDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 124. 140Para segmentar necesitamos encontrarlas variables claves que nos permitenhacer una mejor caracterizacin del cliente y su comportamientoDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 125. 141Segmentar es uno de los temas claves enel mercadeo, pues permite: Desarrollar ofertas ptimas. Optimizar uso de recursos escasos Evitar confrontacin Productos diseados para satisfacer necesidades msespecficas. Estrategias de promocin ms focalizadas. Discriminacin de precios. Distribucin diferenciada. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 126. 142Tradicionalmente se segmenta usando el NSE-C,tambin llamado estrato PeroEs esa una buena variablede segmentacin? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 127. 143Ser mejor segmentar por color de pelo?O por creencia religiosa?O por edad?O por tolerancia a la lactosa? O por preferencia sexual?O por clima?Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 128. 144 Las segmentaciones ms clsicas sonsegmentaciones las siguientes GeogrficaRegin, CiudadDemogrficaDensidad, ClimaEdad, Gnero, Ciclo de vidafamiliar, Raza, Ingreso...Estrato (aspiracional oPsicogrficahabitacional)Estilo de vida, Personalidad,Clase socialComportamiento Ocasiones, cantidad de compra, Uso de medios, Donde compra, lealtad, beneficios buscados. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 129. 145Otras formas de segmentarPor patrn de uso:uso:Forma en que los compradores utilizanel producto y la forma en que steencaja en sus procesos de percepcinde sus necesidades y deseosPor categora de clientes:clientes:Gubernamental, privado, sinfines de lucro Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 130. 146En trminos reales existen infinitas formas desegmentar, pero elegir cul depender en buena partede que tan juiciosos fuimos en el anlisis del entorno Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 131. 147Un truco interesante para saber si se ha realizado una correcta segmentacin esrevisar el principio:Medible Accesible Sustancioso Accionable Defendible Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 132. 148 Es decir, que sepamosMedible: cuantos son, que los podamos CONTAR Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 133. 149 De nada sirve identificar un pblico objetivo, por atractivo que ste sea, si despus los individuos son difciles deAccesible: identificar claramente en bases de datos, y de acceder a ellos para impactarlos porque no existen los medios y canales adecuados. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 134. 150El nmero de personas queconstituyen el segmento y losingresos que ste puede generarSustanciable:deben justificar la inversin querealicemos. Y eso no implica quetienen que ser MUCHAS personas Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 135. 151Que podamos destinarrecursos para realizarAccionable:acciones concretas demarketing.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 136. 152Que las acciones quecreemos para ellospuedan defenderse enDefendible:el tiempo, y noperdamos a dichosclientesDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 137. 153Seleccionar el mercado metaEl target, el segmento al que queremos llegarDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 138. 154Elegir un segmento es precisamenterenunciar a los demsDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 139. 155En mercadeo gana quien es capaz dehacer las mejores renuncias Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 140. 156Que es hacer targeting Consiste en elegir los segmentos ms oportunos para nuestra empresa Las caractersticas de los clientes de un nicho atractivo son las siguientes: siguientes: Tienen un conjunto de necesidades singular y complejo Estn dispuestos a pagar un mayor precio si el producto satisface sus necesidades Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 141. 157Mucho cuidado con la D de Defendible: Para establecer mercadeo de nicho,la empresa tendr que especializarsus operaciones para dificultar laentrada de competidores Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 142. 158Elegir un nicho no es tarea fcil Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 143. 159Elegir un nicho Una empresa pequea difcilmente puedeenfrentarse de forma directa y con xito conel lder del mercado. mercado. Pero, puede vender a consumidores noservidos que quizs no constituyan unmercado de tamao interesante para el lder.lder. Esta tctica se llama buscar un nicho en elmercado.mercado Los mejores nichos son globales. globales.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 144. 160 Caractersticas de los buenos nichos: Los compradores estn dispuestos a pagar un buen precio por aquellasofertas que realmente cuadran con sus necesidades.necesidades. Por consiguiente, el mercadlogo puede conseguir un buen margenpara compensar el bajo volumen. volumen.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 145. 161 Caractersticas de los buenos nichos: Los compradores en este nicho solamenteson capaces de mantener uno o pocosproveedores. En muchos casos, el mismo nicho existeen muchos pases. Esto ofreceoportunidad para el crecimientogeogrfico (un nicho global).Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 146. 162Elegir un posicionamientoLa promesa de valor en la prcticaDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 147. 163El posicionamiento es lo que hace que seamos distintos frente al cliente Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 148. 164 Recordemos:No venden lo mismo leonisa, victorialeonisa,secret, gef,secret, gef, o la feria del brassier y solo kukosDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 149. 165Posicionarse es tener claro cual o cualesson aquellos puntos por los culesdebera comprarse un producto en lugarde otro. otro.De esta forma, se disea la oferta demanera que ocupe un lugar claro yapreciado en los afectos y cogniciones delos clientesDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 150. 166Recordemos que ms importante que lacosa, es lo que la cosa representa Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 151. 167Para posicionar, deben tomarse atributosPosicionar un producto consiste endestacar algunos atributos de suoferta para venderlo: Puntos de superioridad competitiva Puntos de paridad competitiva Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 152. 168As que la pregunta clave esCuales son los atributos, beneficios y valores reales que tuproducto tiene para ofrecer?Por qu te hacen diferente de la competencia? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 153. 169 Aqu vale la pena detenernos y analizarun punto clave:El xito de un producto dependede su posicionamiento y de susegmento Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 154. 170Un cambio en el posicionamiento queresult en xito Grupo de xitoFracasoAmas de casa clientes Recipiente paraRecipiente deRecipiente microondas plsticobarato Necesidades Producto Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 155. 171 La diferenciacin de un producto dependedel segmento objetivo y del posicionamientoHombres, bebedoresGrupo deFracasoclientes de cerveza xitomujeres Cerveza light Que pueda ser bebidaguila lightsin impactoNecesidades ProductoDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 156. 172 La diferenciacin de un producto dependedel segmento objetivo y del posicionamiento Grupo deFracaso Fabricantes clientes de harina xito Fabricantes de pasta AguantaSuave para Trigo duro y seco Hervidatortas y pan Necesidades Producto Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 157. 173EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS PARA COMUNICAR EL POSICIONAMIENTO Atributos: Disney-Atributos: Disney-mayor parque del mundo. Beneficios:Beneficios: papel absorbente ms resistente. Uso y aplicacin: para el que tiene poco tiempo disponible. Usuarios:Usuarios: estilo de vida de clientes/usuarios. Competidores:Competidores: somos mejor que x. Categora distinta: institucin educativa en vez de parque de diversin.distinta: Valor (calidad/precio): ms por menos. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 158. 174 Ejemplos de posicionamiento en la industriahotelera Marriott: Marriott Hotels (lujo, negocios, internacional y grupos). Marriott Suites (viajero frecuente de negocios). Residence Inn (viajero de negocios, estancias largas). Courtyard (negocios o turismo, precio moderado). Fairfield (negocios o turismo, precio barato).Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 159. 175Elaborar la mezcla de marketingEl mundo del marketing mixDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 160. 176 Este es el tema central del mundo delmarketing. Y es tambin uno de los ms errneamente tratados Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 161. 177LAS 4 P DEL MERCADEO, EL MARKETING MIXHa pasado tiempo, mucho, desde que por primera vez se plante que elmercadeo poda ser entendido como una funcin, que en su interior contenauna serie de variables clave que, curiosamente podan nombrarse usando laletra P. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 162. 178 ProductoLAS 4 P DELMERCADEO, ELPlaza (Distribucin) ConsumidorPrecioMARKETINGMIX Promocin (Comunicacin) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 163. 179Matemticamente, sera como decir que:Mercadeo = f(precio) + f(plaza) + f(producto) + f(promocin) Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 164. 180 Pero la verdad es que as no funciona elmundoDe hecho, el primer planteamiento de lasp habla de 15, no de 4Pero vamos explicndolas poco a poco para que veamos cul es el fondo realDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 165. 181En los principios del marketing se hablade las Ps tradicionales: Poltica de PRODUCTO: Define las caractersticas del producto que se ofrecerPRODUCTO:a los consumidores Poltica de PRECIO: Determina el costo financiero total que el productoPRECIO:representa para el cliente incluida la distribucin, descuentos, garantas,rebajas, etc.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 166. 182 Poltica de Comunicaciones PROMOCIN: Selecciona los medios parahablar con los intermediaros en la distribucin de los productos ascomo tambin a los consumidores finales Poltica de Distribucin PLAZA: Escoge los intermediarios a travs delos cuales el producto llegar a los consumidores (mayoristas,minoristas, distribuidores, agentes)Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 167. 183Detallemos mejor cada una de ellas: Variedad de productos Calidad Cuando hablamos de Diseo producto estamos Caractersticas hablando de: Marca Envase ServiciosDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 168. 184Detallemos mejor cada una de ellas: Precio de lista Descuentos Cuando hablamos de Complementos precio estamos Periodo de pago hablando de: Condiciones de crditoDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 169. 185Detallemos mejor cada una de ellas: Canales Cobertura Cuando hablamos de Surtido plaza estamos Ubicaciones hablando de: Inventario Transporte LogsticaDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 170. 186Detallemos mejor cada una de ellas: Publicidad Cuando hablamos de Ventas personales promocin estamos Promocin de ventas hablando de: Relaciones pblicasDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 171. 187Pero, como ya dije, el mundo no seexplica simplemente en trminos de estas4 p. Especialmente las empresas de servicio empiezan a presionar por lainclusin de otras p en el modelo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 172. 188 Producto PerceptiblesPrecioAdems de las4 p clsicas elmodelo seConsumidorcomplementa ProcesosPromocin(Comunicacin)as:PlazaPersonas(Distribucin)Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 173. 189Las 7 p en los servicios: Poltica de PERSONAS: Involucra a los participantes de la gestin dePERSONAS:mercadeo y entrega del servicio como son los clientes y los empleados Poltica de PERCEPTIBLES: Cuida la transmisin de lo intangible para quePERCEPTIBLES: intangiblesea percibido por el cliente como un elemento de valor: calidad, servicio post valor:venta, etc. etc. Poltica de PROCESOS: Determina la eficiencia de las operaciones y cmoPROCESOS:esto agrega valor al servicio dado al cliente: pasos en una actividad, polticascliente:de precio, de devoluciones, etc. etc.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 174. 190Las 7 Ps de los serviciosProducto Plaza PromocinPrecioPersonasPerceptible ProcesosCaractersticas Tipo de canalVenta directaFlexibilidad Empleado Facilidad de diseo Flujo de actividadesfsicas Envase Exposicin Publicidad Nivel de precioCliente TratoNmero de pasosNivel de RelacionesApariencia de Accesorios IntermediariosPromociones involucramientopblicasempleadodel consumidoOtros: MercadeoGarantas Puntos de ventaDescuentosReportes, estados, Polticasdirecto etc. Lnea de Discrecin deTransporteproductosempleadosManejo deMarca canalesDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 175. 191Pero, como dije al principio, este es uno de los temas que requiere ms atencin.Para muchos (y me incluyo), el modelo de las P se queda sumamente corto.Ms interesante son modelos concentrados en el comportamiento delconsumidor o, por lo menos en las denominadas 4 cDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 176. 192ClienteEl modelo delas 4 CConvenienciaCostoConversacinDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 177. 193 CLIENTE: No te preguntes que vendes, pregntate qu necesitanlos clientes COSTO: No es el precio de venta del producto, es pensar cuntole cuesta el producto al cliente, y cuanto le cuesta su satisfaccin ala empresa CONVERSACIN: La conversacin es un asunto de doble va, yrequieres escuchar de vuelta CONVENIENCIA: Dnde y cmo es ms conveniente para elcliente adquirir el producto. Internet, catlogo, telfono, directo,tienda?Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 178. 194 Afectos y cognicinEl modelo delcomportamientodel consumidor Ambiente de Comportamientocompra yevidenteconsumoDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 179. 195 Afectos y cognicin: Que siente, piensa, cree, supone e imaginael cliente sobre el producto, etc. Comportamiento evidente: Cmo usa el producto, adquiereinformacin, como transa, como adquiere el producto, etc. Ambiente de compra y consumo: Cules son los estmulos en elambiente social y fsico, y cmo influyen y afectan al cliente. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 180. 196Pero ms importante que pensar en los modelos, lo que debemoscomprender es que lo que tenemos que hacer en el mundo delmarketing es disear la forma en que el cliente obtenga lasatisfaccin con nosotros. Esa es la tarea realDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 181. 197A nivel estratgico, con esto logramostener completo el proceso de 5 pasosque planteamos:planteamos: Elaborar laAnalizar elSeleccionar Elegir unSegmentarmezcla de entornomercado meta posicionamientomercado Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 182. 198Sin embargo, la tarea ms compleja ahora es precisamente laimplementacin. De nada sirve tener una muy buenaplaneacin si esta nunca pasa a la implementacin.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 183. 199Esta presentacin no detalla los puntos necesarios en laimplementacin, pero para aquellos interesados la presentacinsobre plan de marketing explora diversos puntos sobre laimplementacin.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 184. 200 Tercera parte:Reflexiones finales Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 185. 201Esta presentacin finaliza con una reflexin final Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 186. 202El marketing, como se implementa en las organizaciones, sueletener profundos errores de concepto. Se ignora sistemticamentelos principios e intenciones que lo soportan.Quisiera ilustrar este punto desde un planteamiento bsico,centrado en el modelo de las 4 p. Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 187. 203 ProductoQuisiera preguntar,quin se encarga decada uno de estos Plaza Preciopuntos? PromocinDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 188. 204Quisiera preguntar, quinse encarga de cada uno derea de produccinestos puntos?Productorea logstica y PlazaPreciorea comercial financieraPromocinrea de mercadeo Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 189. 205Y esto es sin dudas un asunto problemtico. quin se encarga entonces de la articulacin de cada una de estas reas? Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 190. 206La respuesta es relativamente obvia: El encargado de la coordinacin, y,de hecho, la nica persona de laorganizacin que tiene una visin holstica de la misma es la gerencia Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 191. 207La respuesta es relativamente obvia: El encargado de la coordinacin, y,de hecho, la nica persona de laorganizacin que tiene una visin holstica de la misma es la gerencia Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 192. 208Las implicaciones de este punto son profundas. Pero la ms profunda escategrica: La gerencia de la organizacin debeser una gerencia de marketing.Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 193. 209De hecho, la funcin delmarketing debera msbien representarse as: Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 194. 210Este planteamiento es absolutamente revolucionario, y al mismo tiempovuelve a lo fundamental del mercadeo:La funcin de la gerencia es realizar una gerencia de marketingDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 195. 211Por ende, si queremos en realidad hacer un buen mercadeo,debemos involucrar el pensamiento del cliente y la gestinintegral desde la direccin de la organizacin.Todas las reas, una a una, trabajando en pro de un mismoobjetivo: El clienteDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 196. 212A todos, muchsimas gracias por acompaarme hastaaqu. Espero haya valido la pena el viaje Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com 197. 213Daniel Naranjo:Correo electrnico: dfnaranjo@hotmail.comdfnaranj@gmail.comPresentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo Mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com