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Lernfeld 9: Marketing HP I 1

Marketing planen, durchführen, kontrollieren

Definition Marketing: ……………………………………………………………………..

…………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………

Ziel Der zufriedene und loyale Kunde

Merkmale für den Grad der Kundenorientierung - Dialogorientiertes Marketing (kontinuierlicher Kontakt mit dem Kunden, gezielte Analyse

ihrer Wünsche, Bedürfnisse, Ansprüche)

- Innovativer Produkt- und Dienstleistungsmix

- Professionelles Servicemanagement

- Kundenbindungssysteme

- Zielgerichtete Anreizsysteme, Einsatzbereitschaft der Mitarbeiter

Notwendigkeit der Marktorientierung des Großhandels (Strategisches Marketing)

- Bestehen gegen die Marktwiderstände auf gesättigten Märkten durch gezielten Einsatz von

Marketinginstrumenten

- Erschließung neuer Märkte (Globalisierung)

- Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten

Früher bis nach dem zweiten Weltkrieg :

Verkäufermärkte

Heute:

Käufermärkte

- Nachfrage …. Angebot

- …….. hatten die stärkere Marktposition

- Knappheitswirtschaft, ungesättigte Märkte,

Warteschlangen der Nachfrager

- Engpass war die Produktion

- Ziel der Unternehmen: Ausweitung der

Produktionskapazität

- Angebot ….. Nachfrage

- ………….. haben die stärkere

Marktposition

- Überflussgesellschaft, gesättigte Märkte

- technisch ausgereifte, nahezu homogene

Produkte

- Engpass ist heute der Absatz

- Ziel der Unternehmen: Weckung der

Nachfrage und Schaffung von

Präferenzen (Vorlieben) für das eigene

Angebot zwecks Absatzsteigerung

Entwicklung im Laufe der Zeit

Gründe für die Entwicklung von Verkäufer- zu Käufermärkten

……………………………………………………………………………….

……………………………………………………………………………….

……………………………………………………………………………….

……………………………………………………………………………….

Es soll nicht mehr das verkauft werden müssen, was die Produktion herstellt, sondern es

soll hergestellt werden, was Käufer wünschen und sich mit Gewinn verkaufen lässt.

“Finde Wünsche und erfülle sie” nicht “Kaufe Produkte und verkaufe sie”.

“Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler”.

Die Unternehmen müssen sich daher zunehmend am Absatzmarkt orientieren.


Der Marketinggedanke: Führung des Unternehmens vom Markt her

Absatzmarketing-Denken:

Alle betrieblichen Vorgänge haben sich am ……………… zu orientieren.

Dynamische Märkte, Angebotsüberhang, intensiver Wettbewerb, immer kürzere Produkt-

lebensdauer und steigende Bedeutung der Käufermärkte zwingen den Unternehmer, sich und

seine Produkte von den zahlreichen Konkurrenten abzuheben. Erfolg bringt daher nur eine

konsequent auf den Absatzmarkt ausgerichtete Unternehmenspolitik.

Marketing könnte man auch als Philosophie einer marktorientierten Unternehmensführung

bezeichnen, die dem Unternehmen nützlich ist zur Erreichung seiner Ziele:

Aufgabe des Marketing ist die Vorbereitung, Durchführung und Sicherung eines gewinn-

bringenden Absatzes für ein Unternehmen.

Informationsbeschaffung als Grundlage marketingpolitischer Entscheidungen

Definition …………………….: ist ein Instrument, mit dem man systematisch Informationen

über Märkte und über Möglichkeiten zu ihrer Beeinflussung gewinnt.

Bsp.: - Absatzchancen auf einem Markt

- Kundenwünsche und Strukturwandel

- Konkurrenten und eigene Position auf dem Markt

Marktforschung dient der ………………………… über viele Faktoren am Markt, von

denen der Erfolg einer Unternehmung abhängt. Der Markt wird durch Marktforschung für

das Unternehmen transparenter, es kann rechtzeitig auf Veränderungen wie z. B. Struktur-

oder Modewandel reagieren.

Bsp.: ………………………………………………………………

………………………………………………………………

Dadurch wird das Unternehmen gesichert und evtl. Expansion ermöglicht.

Informationsgewinnung durch Marktforschung

Marktforschung gewinnt u. a. Informationen über folgende Gebiete (Marktbestandteile):

……………..: von allen Anbietern auf dem Markt tatsächlich abgesetzte Menge eines

Produktes in einer Periode

Bsp.: tatsächlich verkaufte Autos im abgelaufenen Quartal

Gesamtabsatz an PC pro Jahr in Mrd € weltweit

……………..: Prozentualer Anteil eines Unternehmens am gesamten Marktvolumen für

ein Produkt in einer Periode; rechnerische Ermittlung des Marktanteils

Bsp.: abgesetzte XYZ-Handys in % der insgesamt verkauften Handys im

abgelaufenen Jahr

Marktvolumen insgesamt 4 Mrd. €, eigener Anteil 250 Mio. = 6,25%

Die ……………………… (Markterkundung) gehört noch nicht zur Marktforschung, da

sporadische und nicht systematisch betrieben.

Bsp.: Unsystematische Kundengespräche, Berichte von Vertretern und Reisenden, Informationen

über Massenmedien.


Verfahren der Marktforschung

Marktforschung ist die systematische Erhebung und Auswertung von Marktdaten (z. B. Markt-

und Kundendaten erheben und auswerten)

Bereiche der Marktforschung

Markt………………..: Zeitpunktbetrachtung

……………..Untersuchung eines Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt

Bsp.: Absatzpotentiale, Kundenbedürfnisse, Konkurrenzsituation

Marktanalysen sind oft verbunden mit der beabsichtigten Einführung eines Produktes.

Erkennen von bestehenden Markstrukturen

Markt…………………: Zeitraumbetrachtung

……………… Beobachtung der Entwicklung und Veränderungen eines Marktes über einen

bestimmten Zeitraum mit wissenschaftlichen Methoden

Bsp: TED, Preisindexzahlen, Bevölkerungsentwicklung, Konjunkturveränderungen,

Saisonschwankungen, Nachfragerverhalten, Trends etc.)

Erkenntnisse über Veränderungen der Marktverhältnisse

Markt……………………..: Zukunftsorientiert

Sie soll – aufbauend auf den Ergebnissen der Marktanalyse und Marktbeobachtung –

Aussagen über die künftige Marktsituationen ermöglichen.

Bsp: Vorhersagen über zukünftige Entwicklung des Marktes, Trends etc.

………………………..

Informationsgewinnung

…………………….. ………………………..

Zeitpunktbetrachtung Zeitraumbetrachtung

……………………………..

Zukunftsorientiert

Oft werden Marktforschungsinstituten mit den entsprechenden Untersuchungen beauftragt

(EMNID, Demoskopie Allensbach, GfK).


Methoden der Informationsgewinnung durch Marktforschung

a) Sekundärerhebung: Daten aus zweiter Hand

Auswertung von Informationen, die für andere Zwecke erfasst wurden und daher bereits

vorhanden sind.

(…………………….) z.B. vor allem aus dem WWS, aber auch Unternehmensstatistiken,

öffentliche Statistiken, Veröffentlichungen aller Art (Zeitschriften, Bücher usw.),

Telefonbuch, Adressensammlungen ... Vorteile: …………………….. Nachteile: ………………………

b) …………….erhebung: Erhebung neuer, noch nicht vorhandener Informationen durch:

Befragung (Interview)

Fragebogen

Beobachtung

Kamera, Zähler, Scanner,

Sensoren, Personen

z.B. Verhalten im Kaufhaus,

Laufstudie

Experiment

unter kontrollierten

Bedingungen ablaufende

Versuchsanordnung

z.B. Test von Werbe-

annoncen, Werbeeffekte,

Produktgestaltungstests,

Stiftung Warentest etc.


Absatzplanung und Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums

Marketinginstrumente

…………………………………

………………………

= alle Aktivitäten, die auf die Gestal-

tung einzelner …………….. und des

gesamten ……………. gerichtet sind

……………….. = Festlegung von

Technik und Form der Produkte

Bsp.: Design, Verpackung, Qualität

………………….. = Auswahl der

Produkte, die ein Unternehmen am

Markt anbietet (…………………)

= alle Maßnahmen zur Gestaltung der

……………. bis hin zum Kunden

(Distribution =Verteilung, Vertrieb)

Bsp.:

- Standortwahl

- Vertriebswege (Ladenlokal,

Versand, Vertreter, Internet ...)

- Absatzhelfer (z.B. Handel)

- Transportmittel

……………- ……..

……………………..

……………………..

= alle Maßnahmen zur ziel- und

marktgerechten Gestaltung des

…………., orientiert an Angebot,

Nachfrage, Kosten, Konkurrenz

Hierzu zählen auch die …………..,

z.B. - Lieferungs- und Zahlungs-

bedingungen

- Preisnachlässe,

- Kreditbedingungen

- Service und Kundendienst

dingungen, Finanzierungsangebote

= alle Maßnahmen, um Kunden über

Produkte zu ………….. und zum

Kauf zu …………………...

Hierzu gehören:

- ………………………

Bsp.: Werbung für das Produkt

- ………………………..

Bsp.: Werbung am Verkaufsort für

das Produkt durch Proben.

Vorführungen etc.

- …………………………..

Bsp.: Werbung für das Ansehen

des Unternehmens


Absatzorgane b) unternehmenseigene = eigene Verkaufsstätten

oder Angestellte …………….. Absatz =

direkt vom Unternehmen zum Kunden, z.B.

Verkaufsniederlassung, eigene Filiale,

Reisende

unternehmensfremde = Einsatz von

Absatzmittlern ………. Absatz = über

Absatzmittler z.B. Handelsvertreter,

Kommissionär

zu a) unternehmenseigene Absatzorgane

Verkaufsbüros, Niederlassungen, Filialen sind unternehmenseigen. Bsp.: BMW Niederlassung

Vorteil: …………………………………………………………………………

Nachteil: ………………………………………………………………………..

………………… = Angestellter = unternehmenseigenes Organ …………….. Absatz

Entlohnung in der Regel Fixum (fester Gehaltsanteil) + Provision + Spesen

Vorteil: ……………………………………………………………………

zu b) unternehmensfremde Absatzorgane

……………………….. (Agenturen) = selbständiger Gewerbetreibender, der in fremdem Namen,

d. h. für andere Unternehmen, Geschäfte vermittelt oder abschließt.

Der Handelsvertreter arbeitet rein auf Provisionsbasis + eventueller Kostenersatz

Vorteil:

- …………………………………………………………………………….

- …………………………………………………………………………….

Nachteil:

- ……………………………………………………………. Spaltung der Arbeitskraft

………………………..= selbständig, handelt gewerbsmäßig mit Waren in eigenem Namen, aber

für fremde Rechnung auf Provisionsbasis.

Der Kommissionär übernimmt die Waren und den Auftrag, sie zu verkaufen, nicht verkaufte

Ware kann er zurück geben, d.h. das Risiko liegt beim Auftraggeber.

Kostenvergleich Reisender – Handelsvertreter

Umsatz (€)

Kosten (€) Handelsvertreter

Reisender

Kritischer Umsatz


Kosten des Reisenden Kosten des Handelsvertreters

Fixkosten (festes Gehalt) variable Kosten (Provision)

+ variable Kosten (Provision) (evtl. fixe Kosten für Kostenersatz)

Bsp.: Kosten des Handelsvertreters 6% vom Umsatz

Kosten des Reisenden 22 000,-- € pro Jahr Gehalt + 2% vom Umsatz

Berechnen Sie die Umsatzhöhe, bei der beide die gleichen Kosten verursachen.

In welchen Umsatzbereichen ist welcher Absatzweg der günstigere?,

Aufgabe

Kosten des Reisenden: 1 300,-- € Monatsgehalt, Spesen 500,-- €, Provision 2% vom Umsatz

Kosten des Handelsvertreters: 6% vom Umsatz

Es wird mit einem Jahresumsatz von 400 000,-- € pro Außendienstmitarbeiter gerechnet.

Berechnen Sie den kritischen Umsatz und entscheiden Sie, welcher Absatzweg der günstigere ist

(Begründung!)


Absatzwege (Distributionspolitik)

Die Wahl des Absatzweges, d. h. wie das Produkt vom Hersteller zum Endkunden gelangt,

ist ein wichtiger Teil der Distributionspolitik.

………………..

………………….. Absatz ……………….. Absatz

Der Hersteller verkauft seine Produkte direkt

an den Verbraucher über ………………:

………………………………………. - eigene Verkaufsabteilung, Ladenfilialen,

Verkaufsniederlassung

Bsp.: Fabrikverkauf,

Telekom-Shops (T-Punkt)

BMW-Niederlassungen

Versandhandel

Aldi - beim Unternehmen angestellte Handels-

reisende („Vertreter“)

Bsp.: Haustürverkauf (Vorwerk, Avon)

Investitionsgüter (Maschinen- und

Anlagenbau)

Großaufträge

E-Commerce

Franchising

Der Hersteller verkauft seine Produkte an den

…………..- oder ……………………..: Funktionen des Handels:

- räumlicher Ausgleich zwischen

Produktionsort und Verwendungsort

- zeitlicher Ausgleich zwischen

Produktions- und Verwendungszeitpunkt

- mengenmäßiger Ausgleich zwischen

großen Produktions- und kleinen Ver-

Verbrauchsmengen

- qualitativer Ausgleich zwischen begrenztem

Produktionsprogramm eines Herstellers und

von vielen Herstellern zusammengestelltem

Sortiment des Handels

Indirekter Absatze kann einstufig oder

mehrstufig erfolgen.

Vorteile des direkten Absatzes

- ……………………………………………

- ………………………………………

Vorteile des indirekten Absatzes

- Der Handel nimmt dem Hersteller eine

Reihe von Aufgaben ab (s. oben)

- Der Handel informiert, berät, versorgt die

Kunden mit Produkten

Franchising

Begriff: Der Franchise-…………….. verfügt über einen Markenartikel, eine Rezeptur, eine

Geschäftsidee, ein Firmenzeichen o. ä. Die Lizenz für die Nutzung erteilt er

gegen Gebühr selbstständigen Franchise-…………., die aber durch umfassende

vertragliche Regelungen dem Weisungs- und Kontrollrecht des Franchise-Gebers

unterliegen.

So wird z. B. die Geschäftsausstattung, die Produktgestaltung, die Auswahl der

Zulieferer, der Verkauf unter dem Emblem des Herstellers genau vorgeschrieben.

Beispiele: ……………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………….


Vorteile für den Franchise-Nehmer:

- ……………………………………………………………………………………………..

- ……………………………………………………………………………………………..

- ……………………………………………………………………………………………..

- ……………………………………………………………………………………………..

- ……………………………………………………………………………………………..

- ……………………………………………………………………………………………..

Nachteile für den Franchise-Nehmer

- ……………………………………………………………………………………………..

- ……………………………………………………………………………………………..

- ……………………………………………………………………………………………..

Wegen der starken Weisungs- und Kontrollrechte des Franchise-Gebers wird Franchising

dem direkten Absatz zugeordnet.

Marketinginstrumente im Einzelnen

Produkt- und Sortimentspolitik

Unter „Produkt“ versteht man Sachgüter und Dienstleistungen.

Die ………………… umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf die

Gestaltung einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms - im Handel auf

die Gestaltung des Sortiments - gerichtet sind.

Ziel der Produktpolitik: Orientierung aller Produkteigenschaften von bereits am Markt

befindlichen oder neu einzuführenden Produkten an den Bedürfnissen der Nachfrager.

Lebenszyklus eines Produktes

Produkte „veralten“ im Laufe der Zeit durch technischen Fortschritt und Bedarfsveränderungen.

Ehemals erfolgreiche Produkte verlieren an Attraktivität, Umsatz und Gewinne schrumpfen, bis

schließlich eine Produktionsprogrammänderung erforderlich wird.

Die verschiedenen Phasen des „Lebenszyklus“, die ein Produkt durchläuft, versucht man im

…………………………………… darzustellen:

Analysieren Sie gemäß der nachfolgenden Darstellung den Produktlebenszyklus von

Videorecorder; Disketten; Handys; Flach-TV; Hand held Computer

……………….. (engl. =Neustart) beschreibt die Einführung von direkt auf dem Vorgänger auf-

bauenden Nachfolgeprodukten, die meist dazu dienen soll, den sich abschwächenden Absatz im

Reifestadium des Produktlebenszyklus zu stabilisieren (Erholung vom Rückgang) oder einem

solchen vorzubeugen.

Beispiele: geringfügige Änderungen eines Automodells 1 Jahr vor Einführung eines neuen

Modells, neue Handymodelle ohne wesentliche technische Neuerungen, neu gestaltete

Verpackungen, Zeitungen und Zeitschriften in einem neuen Layout

Machen Sie selbst einen Vorschläge für das Relaunch eines Ihrer Produkte.


Umsatz U Gewinn G Umsatz U Gewinn G Zeit EINFÜHRUNGS- WACHSTUMS- REIFE- SÄTTIGUNGS- DEGENERATIONS- PHASE PHASE PHASE PHASE PHASE

U steigend U steigend U schwach U relativ U rückläufig steigend konstant

G negativ G steigend G relativ G rückläufig G stark konstant rückläufig

Neue Produkte Umsatzauswei- Produkt wird zur stagnierende wegen sinkender

werden an den tung, sinken- Sebstverständ- Nachfrage, Umsätze und Ge-

Markt gebracht; de Stückkosten lichkeit; mäßige Erstnach- winne muss das

hohe Stückkosten bei steigenden Differenzierung frage, mäßige Produkt schließlich

wegen geringer Stückzahlen, mittels Produkt- Ersatznachfrage; aufgegeben werden

Stückzahlen Auftreten von gestaltung sinkende Ge-

Konkurrenten winne

als Nachahmer

PRODUKTLEBENSZYKLUS

………………………: die gesamte auf einem Markt absetzbare Produktmenge, ausgedrückt in

Geldeinheiten oder auch in abgesetzter Menge angegeben

…………………..: aus statistischen Untersuchungen abgeleitete Marktwachstumsrate in %

pro Jahr = Umsatzzuwachs der Periode/Umsatz der Vorperiode 100;

Indikator für die Attraktivität des Marktes und Maß für mögliche

Steigerungen von Umsatz und Gewinn (siehe Produktlebenszyklus)

……………… Absatz- oder Umsatzanteil eines Unternehmens am Absatz (verkaufte Menge)

bzw. Umsatz des Marktvolumens

Produktgestaltung

Unter Produktgestaltung versteht man die Gestaltung von Technik, Form und äußerer

Aufmachung von Produkten.


Produktgestaltung

Produkt…………….. Produkt………… Produkt………… (Neueinführung) (Veränderung) (Herausnahme)

Produktent- Produktneu- Produktver- Produktbe-

wicklung gestaltung besserung ständigkeit

Produkt-

differenzierung

Produkt………………..: Einführung eines neuen Produktes.

Man unterscheidet 2 Arten:

a) Produktentwicklung: ein völlig neues Produkt wird erfunden und entwickelt, von der

Produktidee über die Konstruktion bis hin zur Markteinführung

Bsp.: CD, Internetdienste, Arzneimittel gegen Krebs

b) Produktneugestaltung: ein bereits vorhandenes Produkt wird technisch verbessert

Bsp.: tragbarer CD-Player, Computerweiterentwicklung,

Energiesparlampen, Xenonlicht, Hybridautos

Produkt………………..: bereits existierende Produkte werden verändert

a) Produktverbesserung: laufende Anpassung der Produkte hinsichtlich Technik, Um-

weltschutz, Mode und Design, Sicherheit etc.

Bsp.: korrosionsbeständiges Material, Katalysator, Spritver-

brauch, Airbags

b) Produktdifferenzierung: unterschiedliche Ausgestaltung für ein Produkt

z.B. Möbel, Auto, Tapeten, PCs, Pralinen

c) Produktbeständigkeit: in Formen und Typen gleich bleibende Produkte

Bsp.: langlebige Gebrauchsartikel wie Geschirr, Ersatzteile, Schrauben

Produkt……………..: alte oder unrentable Produkte werden vom Markt genommen.

Bsp.: mechanische Tischrechner und Uhren, asbesthaltige Baustoffe, Videorecorder

Gestaltung des Produktäußeren

……………….: ansprechende Gestaltung von Produkt und Verpackung

Bsp.: Form, Abmessungen, Farbe, Duft, Anordnung von Bedienelementen

………..: ansprechender, einprägsamer Produktname, der von anderen Produkten

unterscheidet, Assoziationen hervorruft

Bsp.: Tempo, Zewa Wisch und weg, Meister Propper, Teefix, Kitcat

………….: Der Inhaber einer Erfindung, einer Marke lässt diese durch ein Patent

schützen. Überlässt er einem anderen das Recht, das Patent gewerblich

zu nutzen, so nennt man das Lizenz.

Bsp.: Coca Cola, HP, (in Deutschland hergestellt)


Sortimentsgestaltung

Unter Sortimentsgestaltung versteht man die Auswahl der Produkte/Waren, die ein Unternehmen

anbietet (Angebotspalette. Produkte, Handelswaren, Zubehör). Ein Sortiment kann bestehen aus (Beispiel einer Bekleidungsgroßhandlung):

………………: z. B. Herren-, Damen-, Kinderbekleidung

………………: z. B. Hosen, Hemden, Röcke, Blusen

………………: z. B. verschiedene Farben, Formen, Größen, Muster, Stoffe

Sortiments……….

Sortiments…………. wieviele Produktgruppen?

Sortiments…………….. wieviele Sorten (Varianten)?

……… Sortiment: zahlreiche verschiedene

Produkt- (Waren-)gruppen

Bsp.: Kaufhaus, Versandhandel ………Sortiment: wenige verschiedene

Produkt- (Waren-)gruppen

Bsp.: Spezialgeschäfte (Handys,

Baustoffe, Brauerei)

………. Sortiment: viele Varianten, d. h.

viele verschiedene Sorten

Bsp.: Sanitärgroßhandel

……….Sortiment: wenige Varianten,

d. h. wenige verschiedene Sorten

Bsp.: Strom-, Heizölhändler

Ein breites Sortiment ist oft auch flach;

Bsp.: Versandhandel (typische und gängige Produkte für den Massenbedarf)

Ein enges Sortiment ist oft auch tief;

Bsp.: Schuh-, Getränke-, Schreibwarenhandel (wenige Produkte in vielen Varianten)

Sortimentsverbreiterung (…………..): Aufnahme weiterer Produkt- oder Warengattungen

Bsp.: Tschibo, Tankstellenshops

Sortimentsvertiefung (……………….): vielfältigere Abwandlungen von Produktgruppen

Bsp.: Sonderwünsche Sortimentsbereinigung (…………………………….): wenig Erfolg versprechende Produkte

werden aus dem Sortiment entfernt, Kostenersparnis und Konzentration auf die erfolgreichen

Produkte

Bsp.: BMW/Rover, Auslistungen

Kern- und Randsortiment

Kernsortiment Randsortiment

Standardware, d.h. typische Grundausstattung Zusatzware, d.h. Ergänzung und

mit Waren der Branche Abrundung des Kernsortiments, auch

durch branchenfremde Waren

Bsp.: Sanitärgroßhandel Badewannen Accessoires wie Spiegel, Badematten

Waschbecken

Das optimale Sortiment entspricht der höchsten Kundenzufriedenheit


Aufgaben:

Charakterisieren Sie das Sortiment Ihres Betriebes entsprechend der zum Thema Sortiment

genannten Fachbegriffe.

Beschreiben Sie für Ihren Betrieb stichwortartig:

- Sortiment: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

- Warengruppe: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

- Sorte: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

- Artikel: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sortimentskooperation Zusammenarbeit zwischen 2 oder mehreren Großhändlern; sie kann eine Sortimentserweiterung

überflüssig machen.

Bsp.: Ein italienischer und ein französischer Weinhändler; jeder gibt sein Randsortiment ab und

schickt dem anderen die Kunden zu; Konzentration auf das eigene Kernsortiment.

Aufgaben zur Sortimentspolitik

1. Schildern Sie Einflussgrößen auf die Sortimentsbildung a) unter wirtschaftlichen Aspekten

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . b) unter rechtlichen Aspekten

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik:

Alle Maßnahmen, um das Unternehmen und seine Produkte in der Öffentlichkeit

bekannt, beliebt, begehrt zu machen.

Auf den heutigen Käufermärkten mit ihrem Angebotsüberhang müssen Anbieter sich an-

strengen, um die Nachfrager von ihren Produkten so zu überzeugen, dass sie diese auch kaufen.

Hier setzt die Kommunikationspolitik an. Sie umfasst alle Maßnahmen zur Übermittlung von

Informationen, mittels derer Kenntnissen, Meinungen, Erwartungen, Verhaltensweisen und

letztlich Kaufentscheidungen der Nachfrager beeinflusst werden.

Instrumente der Kommunikationspolitik

…………………..

.……………………… ………………………. (……………………) (……………………..)


► Öffentlichkeitsarbeit (= Public Relation = PR)

Beziehungen, Image

……………. ………………..

PR = Pflege der Beziehungen der Unternehmung zur Öffentlichkeit (Kunden, Mitarbei-

ter, Lieferer, Behörden, Massenmedien, Bürger, Organisationen, Vereine ...)

(vgl. Corporate Identity = Erscheinungsbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit)

„Tue Gutes und rede darüber“.

Ziel ist die Verbesserung des Ansehens (Imagepflege), des Bekanntheitsgrades, der Ver-

trauenswürdigkeit der Unternehmung und damit mittelbar auch die Absatzförderung.

Im Unterschied zur Absatzwerbung ist sie auf die Unternehmung, nicht aber auf ein

Produkt bezogen. (Beispiele für Maßnahmen s. o.)

► Verkaufsförderung (Sales Promotion)

……………. ……….

Unter Verkaufsförderung versteht man alle Maßnahmen des Herstellers,

unmittelbar am Ort des Verkaufs (z. B. im Verkaufsraum des Einzelhändlers) den

Absatz seiner Produkte zu fördern. Die Absatzbemühungen der eigenen Verkaufs-

organe und des Handels sollen durch zusätzliche Kaufanreize unterstützt werden.

Maßnahmen der Verkaufsförderung

Schulung u. Unterstützung der Außendienstmitarbeiter

Bsp.: Lehrgänge, Ausstattung mit Mustern, Proben, Prospekte, Erfahrungsaustausch,

Anreize zu verstärkten Verkaufsbemühungen (Umsatzprovisionen, Prämien)

Förderung des Verkaufs eigener Waren beim (Einzel-) Handel (Information, Beratung u.

Unterstützung des Handels)

Bsp.: - Besondere Platzierung und Hervorhebung des geförderten Produktes am Ver-

-kaufsort, Werbemittel, Displays, Diaeinsatz Schaufensterdekoration u.a.m.

- Einsatz von Verkaufspropagandisten

- Publicity-Maßnahmen (Veranstaltungen, Auftritte von Idolen usw.)

- Information, Beratung, Schulung von Händlern

Publicity-Maßnahmen (Veranstaltungen, Auftritte von Idolen, Shows usw.)

Werbung, Werbekostenzuschuss, Bereitstellung von Werbe-, Infomaterial

Preisnachlässe für Händler, Boni

Dienste u. Aktionen für den Verbraucher

Bsp.: - Produktproben, Zugaben Gewinnspiele

- Sonderaktionen, Sonderpreise, Wertgutscheine, Treuerabatte, Rabattkarten

- private oder öffentliche Verkaufsparties

- Demonstration der Produktverwendung (z. B. Heimwerker, Modenschau)

"Es gibt viel zu tun - Packen wir's an!"

ExxonMobil gründet 1995 mit der National Fish and Wildlife Foundation zusammen den 'Save the Tiger Fund', um den Tiger vor dem Aussterben zu bewahren.

Lernfeld 9: Marketing a HP I 15

Merchandising

(abgeleitet aus dem Englischen "to merchandise", = "verkaufen, den Absatz steigern").

In einem speziellen Sinn bedeutet Merchandising die Übertragung einer Marke oder eines Logos

auf Produkte, die mit der Marke oder dem Logo eigentlich wenig zu tun haben. Aus dem

Bekanntheitsgrad etablierter Marken wird ein verkaufsfördernder Effekt für das Produkt erhofft.

Konkret hat „Merchandising“ dreierlei Bedeutung:

1. Verwendung berühmter Imageträger (Figuren, Storys usw.) für Produkte oder die Popularisierung eine Unternehmens.

Bsp.: Im Frühjahr 2007 setzt der Berliner Zoo Umsatzrekorde, indem er sein Eisbärenjunges

Knut durch Plüschbären, T-Shirts und Sticker vermarktet.

Weitere Bsp.: Fanartikel von Fußballclubs, Ferrari, Micky Maus, Maus Diddl, Produkten, die

in einem thematischen Zusammenhang mit TV- oder Kino-Produktionen stehen (Begleit-

bücher, Videokassetten, Tonträger, Symbole, Figuren, Logos etc.)

2. Verkaufsförderung

Spricht man im Handel von Merchandising, ist meist Verkaufsförderung gemeint. Hierunter

fallen Maßnahmen am Point of Sale, Regalplatzierungen, Displays und Aufsteller.

3. Markentransfer- Bewährtes auf Neuprodukte übertragen

Ein etabliertes Markenzeichen wird auf ein neues Produkt übertragen, um so Bekanntheit und

Image der Stamm-Marke als Wachstumspotenzial zu nutzen, gleich das Interesse der Kunden

zu wecken

Beispiel: Ein Gesichtspuder mit einem unbekannten Namen wie „Madame Beauté“ müsste

sich mühsam durchsetzen. Heißt dasselbe Produkt aber Nivea Beauté, läuft das Geschäft quasi

von selbst.

Gegenüber der eigentlichen Verkaufsförderung grenzt sich das Merchandising dadurch ab, dass

hier eine eigene Wertschöpfung erzielt wird, während die Verkaufsförderung sich mit der

Unterstützung des Abverkaufs von Produkten und Leistungen befasst. Häufig wird in diesem

Zusammenhang auch der Begriff Rackjobbing verwendet.

Rackjobbing ist eine Dienstleistung, die im Bereich der Verkaufsförderung am POS (Point Of

Sale) von firmeneigenen oder selbständigen Rackjobbern erbracht wird, z. B. durch

Design bzw. Aufbau der Verkaufsfläche (Regale)

Pflege der Präsentation der Ware

Disposition der Ware im Auftrag des Herstellers oder Großhändlers

Warenverräumung im Auftrag des Herstellers oder einer zwischengeschalteten Agentur

Auszeichnung der Ware

Retoure (von Teilen) der präsentierten Ware auf Grund eines Aufrufs (Aufrufretoure),

eines Defekts (Defektenretoure) oder Erreichen der Haltbarkeitsdaten.

Auffüllen von warenspezifischem Prospektmaterial

Das Rackjobbing wird heute von den meisten Herstellern und Großhändlern an darauf

spezialisierte Agenturen outgesourct.


"PACK DEN TIGER IN DEN TANK!"

● Werbung (Wirtschaftswerbung = direkte Absatzwerbung)

Produkt Kunde

Ziel ist es, mit Hilfe besonderer Werbemittel das Produkt bekannt und begehrenswert

zu machen und die Nachfrager zum Kauf zu animieren. Werbung dient somit der unmittel-

baren Absatzförderung, d. h. der Erhaltung bzw. Erhöhung des Absatzes „Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen.“

Aufgaben (Ziel) der Werbung (warum wird geworben)

……………………..werbung

Bei Einführung neuer Produkte: Bekanntmachung der neuen Produkte

Bsp.: Film-Trailer, „Das neue xyz, jetzt noch besser“, Playstation II, Automodelle …………………..werbung

Sicherung des bisherigen Absatzes gegen Konkurrenzeinflüsse

Bsp.: Persil, Coca Cola, Markenbenzin

……………………..werbung

Verstärkte Werbung bei drohenden Absatzeinbußen als Gegenmaßnahme auf

verstärkte Konkurrenzmaßnahmen („Werbekrieg“)

Bsp.: Telekommunikation, Automobil, Kosmetik und Körperpflege …………………..werbung

Verstärkte Werbung zur Erschließung neuer Märkte, um den Absatz zu steigern

Bsp.: Autos aus Fernost, Eintritt eines PC-Herstellers in den Spielkonsolenmarkt

Werbegrundsätze

Werbung soll mit den guten Sitten vereinbar, wahr und redlich sein (kein unlauterer

Wettbewerb)

………………………..

Werbung soll sachlich richtig informieren, keine Täuschung, Übertreibungen und

Tricks beinhalten.

Negativ-Bsp.: Waschmittel („Kraft, die durch den Knoten geht“/geht sie aber nicht!)

……………………..

Werbung soll sich der sozialen Verantwortung gegenüber Verbrauchern und Gesell-

schaft bewusst sei, nicht irreführen, nicht die Leichtgläubigkeit und Unerfahrenheit von

Kindern und Jugendlichen ausnutzen und ihnen dadurch schaden.

Negativ-Bsp.: Benetton-Werbung, Telefonanrufe bei Idolen, Diskriminierung

…………………..

Die Werbeaussage muss klar, leicht verständlich und einprägsam sein, um zu

überzeugen.

……………………………..

Werbeaussage und Werbemittel müssen so gewählt werden, dass sie die Konsumenten

entsprechend der angestrebten Zielsetzung beeinflussen: Wahl der geeigneten Werbe-

mittel, Originalität, Treffsicherheit, Erinnerungswert, Wiederholungen.

Bsp.: Karlsberg-Werbung

A = Attention =

Aufmerksamkeit

I = Interest =

Interesse

D = Desire =

Verlangen

A = Action =

Kaufhandlung


Werbeerfolgskontrolle (Werbecontrolling)

Die Kosten der Werbung sollen in einem vernünftigen Verhältnis zum Werbeerfolg stehen

(Problem: Werbeerfolgsmessung, s. u.). Wirtschaftlichkeit,

Ökonomische

Werbeerfolgskontrolle:

Problematik bei der Messung des Werbeerfolgs

Die Erfolgswirkungen einzelner Werbemaßnahmen lassen sich schwer von denen anderer Werbe-

maßnahmen (Plakate, Spots, Anzeigen, Prospekte ...) und sonstiger Absatzbemühungen (Schau-

fensterdekoration, guter Ruf, Service, Qualität, Zuverlässigkeit, Preise, Konditionen...) abgrenzen.

Außerökonomische Erfolgskontrolle: Erinnerungsverfahren, Wiedererkennungsverfahren,

Image- und Einstellungstests, „Markenwert“

Werbe………. (Darstellungsarten) Werbe……… (Medium für die Werbemittel)

1. Visuelle Werbemittel - Inserate

- Plakate

- Werbebrief

- Prospekte, Kataloge

2. Akustische Werbemittel - Werbetexte

- Gepräche

3. Audio-visuelle Werbemittel - Fernsehspots

- Kinospots

- Homepage

4. - Sonstige: Geschmack, Geruch, Gefühle

ansprechend, Mischung aller Arten

Zeitungen, Illustrierte, Plakatsäulen und

-wände, Briefzustellung per Post

Rundfunk, Sportveranstaltungen,

Außendienstmitarbeiter auf Messen,

Ausstellungen

Fernsehen

Kino

Internet

- Streugebiet: in welchem Gebiet soll geworben werden?

- Streuzeit: wann soll geworben werden? Zeitraum, Häufigkeit

- Streuweg: mit welchen Werbemitteln und – trägern ?

- Streukreis: wer wird umworben? Zielgruppenbestimmung (z.B. Jugendliche)

- Werbeetat: Die für eine Werbeaktion zur Verfügung stehendes finanziellen Mittel;

Orientierung an eigener Finanzlage, Werbeaufwand der Konkurrenz, erwartetem Werbeerfolg

Arten der Werbung

a) Werbearten nach Anzahl der Umworbenen ………….werbung (Direktmarketing): ein einzelnes Wirtschaftsobjekt wird umworben,

individuelle, direkte Kontaktaufnahme zum Kunden, z.B. durch Werbebrief, Telefongespräch,

E-Mail etc. ………….werbung: eine Vielzahl von Personen wird umworben, z.B. durch Massenmedien wie

Werbeanzeigen, Funk, Fernsehen; sie richtet sich an alle.

Wirtschaftlichkeit = .

..


b) Werbearten nach Anzahl der Werbenden - ……………- oder ………..werbung: Ein einzelner Unternehmer wirbt allein für sein Produkt

- ……………..werbung

(Sammelwerbung): Zwei oder mehrere

Untenehmen werben gemeinsam

(z.B. Miele empfiehlt Persil)

- …………………..werbung:

Werbung für eine Gruppe oder Branche, die einzelne Unternehmung bleibt anonym

(z.B. Fleisch aus deutschen Landen, Annonce aller Autohändler eines Herstellers in der

Region)

Werbung im Internet

Vorteile Nachteile

1. Weltweite Kundenansprache 2. Geringe Kosten, hohe Effektivität

3. Schnelle Aktualisierung der Homepage möglich

4. Unmittelbare Kommunikation mit dem

Kunden per E-Mail

5. Möglichkeit, dass eine direkte Beziehung mit dem

Kunden aufgebaut wird

6. Zu jedem Zeitpunkt ist eine Abfrage möglich

(auch am Wochenende oder nachts)

7. Genaue Effizienzmessung (Zahl der Abfragen)

1. Anfragen per E-Mail sollten

möglichst schnell beantwortet

werden (hoher Aufwand)

2. Fehlende Bekanntheit der

Internetadresse

Folge: Aufnahme in

Suchmaschinen

Werbeplanung

Die Strategie, durch eine Werbekampagne, z. B. mit kreativen Werbespots oder bekannten

Filmstars eine Umsatzsteigerung und vor allem eine Gewinnsteigerung herbeizuführen, reicht

allein noch nicht aus. Die Werbung muss zielgruppengerecht sein, die Zielgruppe muss sich

z. B. mit dem Star identifizieren können, die die Kosten der Werbung müssen in einem ange-

messenen Verhältnis zur Umsatzsteigerung stehen, der zeitliche Einsatz einer Werbung ist

wesentlich für den Erfolg verantwortlich.

Diese Beispiele zeigen, dass vor der Durchführung einer Werbeaktion alle Details exakt geplant

werden müssen. Der Werbeplan ist die systematische Vorbereitung der Werbekampagne.


Werbeplanung

Zentrale Punkt Ziele

1. Inhalt der Werbung

2. Zeitpunkt der Werbung

3. Zielgruppe der Werbung

4. Umsetzung der Werbung

5. Ort/Region der Werbung

6. Mitteleinsatz

- Beispiel: Vermittlung eines Qualitätskriteriums

(z. B. Dittmeyers-Valensina)

- Tageszeit (Bsp.: Werbung für Kinderspielzeug am Nach-

mittag)

- Antizyklischer Einsatz der Werbung (Bsp.: Geringe

Nachfrage - hohe Werbeaufwendungen)

- Möglichst exakte Zielgruppenplanung erleichtert die

Festlegung des Werbezeitpunkts, der Werbemethode usw.

- Zielgruppengerechte Werbung in Sprache, Ton und Bild

Festlegung des Werbestreugebiets. Bsp: Regionalradios

gewährleisten eine regionale Streugebietsabdeckung,

ohne große Streugebietsverluste

- Werbekostenplanung, z. B. in Prozent des Umsatzes


Rechtliche Grenzen des Wettbewerbs

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG):

§ 1 Zweck des Gesetzes: Dieses Gesetz dient dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen

und der Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerbs. Es schützt

zugleich das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb.

Grundgedanke: keine Täuschung, Irreführung, Handlung gegen die guten Sitten.

Ziel: Schutz der Mitbewerber und der Abnehmer (Verbraucher)

Formen des unlauteren Wettbewerbs

In der Praxis werden die Bestimmung des Gesetzes durch richterliche Rechtsprechung

konkretisiert. So wurden z. B. folgende Verhaltensweisen als wettbewerbswidrig verboten:

- Zusendung unbestellter Ware mit Rücksende- oder Zahlungsaufforderung.

- Psychologischer Kaufzwang, z. Bsp. „Kaffeefahrten“.

- Anlocken mit übermäßigen Vorteilen, die mit der Ware nichts zu tun haben, z. Bsp. kosten-

loser 14-tägiger Urlaub bei Kauf von Kochtöpfen.

- Ruinöser Wettbewerb: Dumping = Verkauf großer Teile des Sortiments unter Selbstkosten, um

Mitbewerber vom Markt zu verdrängen z. Bsp. Aldi - Metro.

- Vergleichende Werbung, sofern sie irreführend oder verunglimpfend ist, z. B. „Unsere

Konkurrenz bietet nur minderwertige Ware an“. Nachprüfbare oder typische Eigenschaften

dürfen aber vergleichend gegenüber gestellt werden, z. B. Preis der Ware, Testurteil.

- Irreführende Angaben über geschäftliche Verhältnisse, Leistungen, Ware, insbesondere über

Herkunft, Beschaffenheit, Herstellungsart der Ware, z. B. „Internationaler Handel“ bei nur re-

gionalem Geschäft, „Eier aus Freilandhaltung“, aber in Wirklichkeit aus Käfighaltung, falsches

Testurteil, Fakes, fremde bzw. falsche Firmen-, Geschäfts-, Markenzeichen etc.

- Fingierte Preisnachlässe (Mondpreise), der hohe angegebene frühere Preis wurde aber nie

verlangt, er müsste eine angemessene Zeit lang gefordert worden sein.

- Werbung mit besonders günstigen Angeboten, wenn keine ausreichende Verfügbarkeit

(mindestens 2 Tagesvorräte) der Ware vorhanden ist (Lockvogelwerbung).

- Belästigung der Verbraucher durch unerbetene Werbung per Fax-, Telefon-, SMS-, E-Mail

- Schleichwerbung, Ausnutzung der Unerfahrenheit von Kindern und Jugendlichen, Ausübung

von Druck, Kopplung von Gewinnspielen mit dem Kauf von Ware.

- Bestechung, Anschwärzen der Konkurrenten, Verrat von Betriebs- und Geschäftsgeheimnissen.

Rechtsfolgen bei Verstößen gegen UWG

- ………………..: Auf Antrag der Konkurrenz, von Verbraucherverbänden, der IHK ergeht

ein Gerichtsurteil in Form einer …………………, die das gesetzeswidrige Verhalten untersagt

und für den Wiederholungsfall Geldstrafen festsetzt.

- ………………………….. für den entstandene Schaden, z. B. durch Rufschädigung.

- ………..- oder …………..: Verrat von betriebs- oder Geschäftsgeheimnissen kann mit bis zu

3 Jahren Gefängnis bestraft werden.

Um Prozesse zu vermeiden, gibt es bei den IHKs Einigungsstellen, die sich um eine gütliche

Einigung bemühen.


Preispolitik

Preispolitik ist die Gestaltung des Absatzpreises durch die Unternehmung mit

der Absicht, den Absatz zu beeinflussen.

Ziel der Preispolitik des Großhandels ist die Bestimmung und Gestaltung des …………..

…………….. für eine Sach- oder Dienstleistung gemäß der unternehmerischen Zielsetzung

unter Berücksichtigung der Marktsituation. Dazu gehören Maßnahmen zur Gestaltung der

Bedingungen, um im Wettbewerb am Markt zu bestehen (Kontrahierungspolitik) ebenso wie

Kalkulationsverfahren und Konditionenpolitik.

Abgesehen von gesetzlichen Vorgaben ist die Unternehmung in ihrer Preisgestaltung zwar frei,

das heißt aber nicht, dass sie jeden gewünschten Preis am Markt durchsetzen kann.

Bei der Preisgestaltung muss vor allem die Marktsituation berücksichtigt werden.

Einflussgrößen auf den Preis

……….

………… …………..


Marktsituation

……………………….. ……………………..

Eigene Position und Stärke der

………………..:

Je stärker die Konkurrenz,

desto geringerer Spielraum für

eigenständige Preisgestaltung

der Unternehmung

…………………………., ihre

Preisvorstellungen und Kaufkraft

Erscheint das Produkt den

Nachfragern zu teuer, so

verringert sich der Absatz

Bsp.: ……………………..

Bsp.: …………………..

Durch die Entwicklung von Verkäufer- zu Käufermärkten muss der …………………

zunehmend als gegeben akzeptiert werden, sofern die Produkte vergleichbar sind und der Markt

für den Käufer transparent genug ist..

Bsp. 1: Vor Jahren versuchte BP eine Woche lang, Benzin zu einem 5 Pfennige höheren

Preis als die übrigen Markenbenzinanbieter zu verkaufen; Umsatzeinbuße in

dieser Zeit: 50 %.

Bsp. 2: Der Preis für eine bestimmte Tafel Schokolade lag das ganze Jahr über bei 1,28 DM,

nur in der 41. und 47. Woche wurden Sonderaktionen zum Preis von 1,08 DM pro Tafel

durchgeführt. Die Absatzmenge in diesen beiden Wochen stieg jeweils auf mehr als das

Siebenfache der normalen Absatzmenge an.

Weitere Bsp.: viele Konsumgüter (Küchengeräte, Handys, Lebensmittel, Strom ...)

viele Dienstleistungen (Bank-, Telefongebühren, Paketdienste ...)

Einflussgrößen auf die Preispolitik

…………….: Verkaufspreis = Einstandspreis + Zuschläge = Wunschgröße, die

Durchsetzbarkeit ist abhängig von der Situation am Absatzmarkt.

……………….

a) …………………………: Abhängigkeit des Verkaufspreises von den

Preis der Konkurrenten und der Markttransparenz

b) …………………………: Reaktion der Nachfrager auf eine Preisänderung,

elastische oder unelastische Nachfrage, Substituierbarkeit des Gutes, Qualität und

Image des Gutes

……………………: Für das gleiche Gut werden auf verschiedenen Teilmärkten

verschiedene Preis verlangt Arten der Preisdifferenzierung,

- …………………….. Preisdifferenzierung: verschiedene Preise in verschiedenen Regionen z.B.

In-/ Ausland, Stadt/Land ...


- ………. Preisdifferenzierung: verschiedene Preise zu verschiedenen Zeiten z.B. Saisonware,

Touristik, Telefongebühren, Strom ...

- …………… (Kundengruppenbezogene) Preisdifferenzierung: verschiedene Preise für

unterschiedliche Abnehmer, unter Umständen Beachtung sozialer Aspekte z.B.

Schülerermäßigung, Wiederverkäuferrabatte ...

- ……………… Preisdifferenzierung: unterschiedlich Preise je nach Abnahmemenge z.B.

Mengenrabatte, Groß- Kleinpackung ...

- ………………………..Preisdifferenzierung: unterschiedliche Preise für unterschiedliche

Verwendung des Produkts z.B. Diesel – Heizöl, Speise- – Streusalz ...

● Kostenorientierte Preisbildung (siehe RW) Die ………………… bei Handelswaren werden durch Kalkulation ermittelt; darauf aufbauend

wird der Preis errechnet (z. B. Selbstkosten + Gewinn). Langfristig sollte der Preis mindestens

die Selbstkosten decken (Preisuntergrenzen).

Problem: Der auf diese Weise ermittelte Preis ist eine Wunschvorstellung, bei der nicht

gewährleistet ist, ob sie am Markt durchgesetzt werden kann.

● Nachfrageorientierte Preisbildung Die Preisfindung orientiert sich am Verhalten der ………………..:

- wie notwendig brauchen die Nachfrager das Produkt

- wie hoch schätzen sie seinen Wert ein

- welchen Preis sind sie folglich bereit zu zahlen

Dementsprechend verändert sich die nachgefragte Menge bei Preisänderungen.

(siehe bauch Preiselastizität der Nachfrage, Reaktion der Nachfrager mit Mengenänderungen ist

z. B. bei Benzin, Zigaretten, Arzneimitteln schwächer als bei Bekleidung, Kosmetik etc.)

● Konkurrenzorientierte Preisbildung Das Unternehmen richtet sich bei der Preisfindung an den Preisen der Konkurrenten aus.

Dabei unterscheidet man folgende Formen:

Orientierung am …………..: die Anbieter übernehmen den Preis, der sich am Markt

gebildet hat;

Anwendung dieser Methode meist bei homogenen (gleichartigen) Produkten oder

wenn man als Anbieter zu klein ist, um Einfluss auf den Preis zu nehmen.

Bsp.: Benzinpreise, Zucker, Mehl, Blech, Kohle, Erdöl, Einzelhandel

Orientierung am ……………..: die Anbieter orientieren sich freiwillig oder notgedrungen

an den Preisen eines oder mehrerer großer, evtl. marktbeherrschender

Anbieter

Bsp.: Autovermieter (Sixt), freie Tankstellen,

ein kleiner Händler passt sich dem Preis großer Fachmärkte an

……………..: bei dieser dritten Form unterbietet man die Preise der Konkurrenz, was zu

deren Gegenmaßnahmen führt und letztlich allen Anbietern schadet

Bsp.: Telekommunikation, Lebensmitteldiscounter, Strom, Fluglinien


Preisstellungssysteme (weitere Möglichkeiten der Preisdifferenzierung)

a) Bruttopreissysteme (Rabattsysteme)

Beim Bruttopreissystem werden dem Abnehmer aus verschiedenen Anlässen vom Verkäufer Preis-

nachlässe in Form von Rabatten eingeräumt: ………… – Rabatt = ……………………...

Durch verschieden hohe Rabattsätze können Kunden veranlasst werden, entsprechend große

Aufträge zu erteilen.

Rabattarten:

- ……………………………………: besonders bei Waren mit empfohlenem Verkaufspreis.

Beispiel: Empfohlener Verkaufspreis 840,00 € (= Bruttopreis), Wiederverkäuferrabatt 33 1/3%;

Nettopreis 560,00 €. - ………………: Anregung zur Abnahme größerer Mengen, dadurch Rationalisierung der Auf-

tragsabwicklung; oft gestaffelt, nimmt mit der Auftragsgröße zu, z. B. bei Abnahme von 500

bis 1 000 Stück = 5 %, bis 5 000 Stück 8 %, über 5 000 Stück 10 % Rabatt.

…………………………………………..: Dreingabe (es wird nicht die ganze gelieferte Menge

berechnet, z. B. Lieferung von 500 Stück, Berechnung von nur 490 Stück) oder Draufgabe

(Berechnung der bestellten Menge, zusätzlich noch Ware gratis dazu. z. B. 500 Stück bestellt,

500 Stück berechnet, aber 512 Stück geliefert. - Kundenrabatt (………………..): Dauerpreisermäßigung für langjährige Kunden. Der Treue-

rabatt kann sich im Laufe der Jahre erhöhen, wobei Gesichtspunkte wie Auftragsgröße, Dauer

der Geschäftsbeziehung, Zahlungsmoral berücksichtigt werden.. Er fördert die Bindung an den

Lieferer. - Sonderrabatte zu bestimmten Anlässen: z. B. 50-jähriges Bestehen, Aufgabe des Geschäfts - Funktionsrabatt: der Kunde erledigt für den Verkäufer bestimmte Arbeiten, z.B. Abfüllen,

Werbung etc. - Mindermengenzuschläge: negativer Rabatt bei zu kleiner Bestellmenge

b) Nettopreissysteme

Die zu zahlenden Endpreis wird festgesetzt, aber in verschiedener Höhe für unterschiedlich

große Bestellmengen (………………………..). Rabatte werden nicht gewährt, dafür aber

Staffelpreise je nach Abgabemenge, um die Kostenvorteile bei Großaufträgen auch hier dem

Kunden zugute kommen zu lassen.

Notwendigkeit Preispolitischer Entscheidungen - Bei Neueinführung, z. B. ................................................................................................................

...........................................................................................................................................................

- Kostenänderung, z. B. ....................................................................................................................

...........................................................................................................................................................

- Nachfrageänderung, z. B. ...............................................................................................................

...........................................................................................................................................................

- Veränderungen im Konkurrenzverhalten, z. B. .............................................................................

...........................................................................................................................................................


Konditionenpolitik

Liefer- und Zahlungsbedingungen

- ………………..: im Rechnungsbetrag bereits berücksichtigt

- Nachträgliche Rabatte z.B. wegen Mängelrüge, Boni (bei Erreichen einer bestimmten

Umsatzhöhe/Abnahmemenge) der Käufer wird angeregt, eine bestimmte Umsatzgröße

anzustreben, um Kostenvorteile zu erlangen.

- ……………..: Preisnachlass wegen vorzeitiger Zahlung z.B. Rechnung über 2500 €, zahlbar

innerhalb 10 Tagen abzüglich 2% Skonto oder innerhalb 30 Tagen netto soll zur

kurzfristigen Zahlung anregen

- …………….: Zahlungsziel

- ……………………..: darunter wird nicht verkauft

- ……………………….: bei unterschreiten der Mindestabnahmemenge

- ………………..: Zahlungsziele, Stundungen (Zahlungsaufschub), direkter

zweckgebundene

Kundenkredit zum Kauf des Produkts der Kunde wird durch diese Kredite

mit Kaufkraft

ausgestattet, die er überhaupt nicht oder nicht zum jetzigen Zeitpunkt besitzt.

- Leasing Geschäfte: laufende Mietzahlungen statt Kaufpreis

- Frankogrenzen: keine Versandkosten ab einem bestimmten Bestellwert oder bei Einhaltung

einer vorgegebenen Transportentfernung, andernfalls gesonderte Berechnung der Transport-

kosten.

Hinweis: Preispolitik: alle Maßnahmen des Großhandels zur Gestaltung des Preises selbst

Konditionenpolitik = Festlegung der sonstigen Bedingungen des Kaufvertrages

Zweck: im Wettbewerb am Markt bestehen (Kontrahierungspolitik).

Dazu gehören auch - Kalkulationsverfahren

- Verkürzte Kalkulationsverfahren

Aufgaben

1 Erläutern Sie die einzelnen Einflussfaktoren der Preisbildung!

2· a) Berechnen Sie den Deckungsbeitrag aus folgenden Angaben:

Verkaufserlöse 150,00 €

Variable Kosten 70,00 €

Geplante Absatzmenge 10 000 Stück

b) Inwieweit kann man mit der Teilkostenrechnung flexibler in seiner Preispolitik auf

Änderungen des Marktes reagieren?

3 Ein Industrieunternehmen ist gezwungen aus Wettbewerbsgründen seinen Nettoverkaufspreis

für ein Fahrrad auf 650,00 € festzusetzen. Die Sportartikelgeschäfte erhalten 25 % Mengenrabatt

und 2 % Skonto. Die variablen Kosten belaufen sich auf 290,00 €. Errechnen Sie den

Deckungsbeitrag!

4 Worin liegt der wesentliche Unterschied zwischen dem Bruttopreissystem und dem

Nettopreissystem?

5· Welchem Zweck dienen Mindestabnahmemengen?


Kennzeichen des Marketing-Mix Begriff: Unter Marketing-Mix versteht man die ………………………………………………..

…………………………………………. Absatzpolitische Instrumente sind alle Maßnahmen, die ein Anbieter ergreift, um die

Absatzwiderstände zu reduzieren und die eigene Wettbewerbsposition zu stärken.

Die Wirkung und die optimale Kombination dieser Instrumente hängt ab von der ziel-gerechten

Auswahl, der sorgfältigen Koordination und der richtigen Dosierung: …………………………….: alle Aktivitäten, die auf die Gestaltung einzelner Er-

zeugnisse, des Sortiments, der Marke und auch des Kundendienstes gerichtet sind. ……………………..: Absatzkanäle, d.h. Maßnahmen zur Gestaltung der Wege des Produkts bis

zum Endkäufer. …………………..: Maßnahmen zur ziel- und marktgerechten Gestaltung des Verkaufspreises;

hierzu zählen auch Preisnachlässe, Zahlungsbedingungen, Finanzierungsangebote. ……………………………: Sämtliche Maßnahmen zur Beeinflussung der Kenntnisse, Ein-

stellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern und Umwelt.

Bsp. eines Marketing-Mix für ein ausgewähltes Produkt

Ein Hersteller kosmetischer Artikel stellt für zwei Rasierwasser-Sorten folgendes Marketing-Mix auf:

Marketing- Aktivitäten

Marketing-Mix für

Rasierwasser »Standard« für

Marktsegment »Männer unter 30 Jahre«

Rasierwasser »Prestige« für

Marktsegment »Männer über 30 Jahre«

Absatzplanung monatlich 300.000 Einheiten monatlich 170.000 Einheiten

Produktgestaltung herber Dult, stark, farblos dezenter, anhaltender Duft, mild, getönt

Versandeinheiten Kartons zu je 50 Flaschen Kartons zu je 50 Flaschen

Packungsgestaltung

und -Inhalt

eckige Flasche in einfachem Karton

50 cm3 und 100 cm

3

runde Flasche in aufwändiger

Aufmachung 25 cm3 und 50 cm

3

Sortimentspolitik weitere 5 Rasierwasser der mittleren

Klasse von anderen Herstellern

weitere 2 Rasierwasser der gehobenen

Klasse von einem anderen Hersteller

Preispolitik mäßiger Preis gehobener Preis

Konditionen keine Rabatte Rabattstaffel und Jahresbonus

Absatzwege

Lieferung nur an Großhändler

Direktbelieferung der Einzelhändler,

Einsatz von Reisenden und Vertretern

Absatzhelfer keine Handelsvertreter

Verkaufsförderung Display-Material beim Einzelhändler erstklassige Warenplatzierung beim

Einzelhändler

Werbung und Public

Relations

keine Medienwerbung, sondern Werbung

beim Einzelhändler

Idee: Sportlichkeit, Jugend

Anzeigen in Zeitschriften

Spots in Hörfunk und Fernsehen,

Idee: Lebensfreude, Wohlstand


Absatzcontrolling

Controlling ist ein funktionsübergreifendes Gesamtkonzept zur ………………....... ………………………………………………des Unternehmens in allen seinen Bereichen.

Die Aufgabe des Controllers besteht darin, die notwendigen Informationen zu beschaffen,

damit das Management sinnvoll planen und kontrollieren kann. Der Controller selbst plant

und kontrolliert also nicht, sondern das Management!

Der Controller besitzt die Verantwortung für die von ihm zusammengestellten und aufbereiteten

Informationen, die Führung besitzt die Verantwortung für die in der Folge getroffenen Entschei-

dungen, die ihren Ausdruck in der Verabschiedung von Plänen finden. Der Controller ist

gewissermaßen das ,,wirtschaftliche Gewissen" des Unternehmens.

Stellen man sich die Unternehmung als ein Schiff vor, das wirtschaftlichen Erfolg anpeilt, dann versteht sich der

Controller als Navigator, der den Steuermann (= Management) unterstützt. Der Navigator verfügt über

Instrumente (z. B. Kosten- und Leistungsrechnung), mit deren Hilfe er dem Steuermann Informationen liefert,

welche Richtung eingeschlagen werden muss, um das Erfolgsziel zu erreichen. Das zu erreichende Ziel aber

bestimmt der Kapitän (= oberste Geschäftsleitung).

Controlling wird fälschlicherweise vielfach noch mit Kontrolle gleichgesetzt, geht aber über die

Überwachungsfunktion, d. h. die Kontrolle von bereits Geschehenem, weit hinaus, da u. a. die

Unterstützung der Unternehmensleitung hinsichtlich zukunftsbezogener ……… und ………….

mit einbezogen sind.

Die Leistungsfähigkeit des Controlling und der Nutzen für die Unternehmensführung hängt

wesentlich von einem gut funktionierenden Berichtswesen ab. Wesentliche Grundlagen des

Berichtswesens sind u. a. die Planung und die Kosten- und Leistungsrechnung.

Absatzcontrolling

Wie in allen Controllingbereichen gilt es auch beim Absatzcontrolling für künftige Ent-

scheidungen und Planungen Informationen mit geeigneten Methoden zu gewinnen. Nur die

systematische Informationsgewinnung und -verarbeitung ermöglicht eine zielgerichtete

Steuerung des Unternehmens bzw. den effektiven Einsatz der absatzpolitischen Instrumente.

Allgemeine Aufgabenbereiche des Absatzcontrolling:

- …………………………………………………………………………

- ………………………………………………………………………….

Spezielle Aufgabenbereiche des Absatzcontrolling:

- Unterstützung preispolitischer Maßnahmen (Preis-, Konditionenänderungen,

Preisdifferenzierung, Rabattierung etc.)

- Unterstützung kommunikationspolitischer Maßnahmen ( Planung Kommunikationsmaßnahmen

und deren Erfolgskontrolle, Kennzahlen wie Umsatz/Werbekoste, Umsatz/ Kundenbesuche etc.)

- Unterstützung distributionspolitischer Entscheidungen (Vertriebscontrolling:

Vertriebswegeanalyse, Außendienstmitarbeitersteuerung, Außendienstberichtswesen etc.)

- Strategisches Absatzcontrolling: Taktische Entscheidungen bezüglich des Marketing Mix

hinsichtlich zukünftiger Entwicklungen

- Handlungsstrategien unter Berücksichtigung von Umweltgesichtspunkten

- Handlungsstrategien im Rahmen des Absatzcontrolling (Controllinginstrumente):

- Zusammensetzung der Kundenstruktur (Auftragsstärke bzw. Umsatz. Zahlungsmoral, Bonität)

- Produktlebenszyklus und Portfolioanalyse

- ABC-Analyse

- Penner-Renner-Listen

- Kosten- und Leistungsrechnung, Deckungsbeitragsrechnung usw.


Ziele des Marketing:

In einem ……………………….. (= Einsatz der verschiedenen absatzpolitischen Instrumente)

werden Planvorgaben festgelegt, die mit dem kombinierten Einsatz absatzpolitischer Instrumente

erreicht werden sollen.

Bsp.: ..................................................................................................................................................

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