Marketing Plan for Property

MARKETING PLAN

By: Ari Wibowo

PortofolioMarketing Manager PKP di Batam:

ORCHID GARDEN, ORCHID PARK, ORCHID POINT, ANGGREK PERMAI, ANGGREK MAS, ANGGREK SARI, TAMAN KINTAMANI, BALOI POINT, TAMAN ALAMANDA

Direksi (Dirut atau Dir) dari 8 perusahaan:

-KAMPOENG SEMAWIS Semarang

-KAMPOENG HOLLYWOOD Semarang

-KAMPOENG PARADISE Pekalongan

-KAMPOENG MILANO Bekasi

-KAMPOENG MAS Depok

-KAMPOENG MELODI Depok

-KAMPOENG EL DORADO Tanjungkarang

-BUKIT BERBUNGA Purwakarta

-CIKAMPEK BERBUNGA Karawang

-LEGENDA PARK Bekasi

-MUTIARA PRATAMA Purwokerto

-DARMAGA PRATAMA Bogor

-BUKIT PRATAMA Tangerang

DAFTAR ISIA. PENDAHULUAN

- Ringkasan Eksekutif

B.OBJECTIVES

- Tujuan Perusahaan/Project

C. MARKETING RESEARCH

• COMPANY ANALYSIS

- Latar Belakang Bisnis

- Deskripsi Proyek

- Tujuan Perusahaan

- Kemampuan Menjawab

Tantangan

- Kemampuan Melihat Peluang

- Perencanaan Strategis

• ENVIRONMENT ANALYSIS

- Lingkungan Demografi

- Lingkungan Ekonomi

- Lingkungan Alam

- Lingkungan Teknologi

- Lingkungan Hukum & Politik

- Lingkungan Sosio Kultural

• CUSTOMER ANALYSIS

- Faktor Budaya

- Faktor Sosial

- Faktor Pribadi

- Faktor Psikologi

- Memberikan Kepuasan

- Menciptakan Value

- Mempertahankan Pelanggan

• COMPETITOR ANALYSIS

- Pemasok, Pendatang Baru,

Penjual Kembali

D. SWOT ANALYSIS

• STRENGTH, WEAKNESS, OPPORTUNITY, THREAT

E. MARKETING STRATEGY

• SEGMENTATION

• TARGETING

• POSITIONING

DAFTAR ISIMARKETING MIX (TAKTIK)

• PRODUCT

• PRICE

• PLACE (DISTRIBUTION)

• PROMOTION

SELLING

CUSTOMER RELATIONSHIP

LAMPIRAN - LAMPIRAN

- Ramalan Penjualan

- Marketing Budget & Income Statement

RINGKASAN EKSEKUTIF

• RENCANA PENERIMAAN

- Penjualan Rumah T-50/90 (89 unit) Rp. 19.730.000.000,-

- Penjualan Rumah T-65/120 (178) unit Rp. 55.120.000.000,-

- Penjualan Rumah T-125/136 (51 unit) Rp. 22.825.000.000,-

- Penjualan Ruko Standard (12 unit) Rp. 2.830.000.000,-

- Penjualan Ruko Hook (6 unit) Rp. 2.330.000.000,-

- Penjualan Kelebihan Tanah Rp. 10.725.000.000,-

- Penjualan Clubhouse Rp. 2.300.000.000,-

T O T A L Rp. 115.860.000.000,-

ESTIMASI UMUR PROYEK 48 Bulan

PROYEK DIMULAI MEI 2008

ESTIMASI PROYEK SELESAI APRIL 2012

RINGKASAN EKSEKUTIF• RENCANA PENGELUARAN- Pembayaran Tanah kpd PT. PKS Rp. 25.944.000.000,-

- Pematangan Lahan (infrastruktur) Rp. 15.480.000.000,-

- Biaya Bangunan 336 unit Rp. 35.667.000.000,-

- Biaya legal, utilitas, dll Rp. 2.520.000.000,-

- Biaya dibayar dimuka (OHC)

OHC Persiapan Kantor & Inventaris Rp. 774.000.000,- 15.000/m2

OHC Operasional Kantor Rp. 2.064.000.000,- 40.000/m2

OHC Promosi Pemasaran Rp. 2.838.000.00055.000/m2

OHC Gaji Karyawan Rp. 3.096.000.000,- 60.000/m2

OHC Bonus (reward) Karyawan Rp. 1.677.000.000,- 32.500/m2

T O T A L Rp. 90.060.000.000,-

LABA KOTOR (Before Tax) Rp. 25.800.000.000,-

PPH (Progresif, asumsi 30%) Rp. 7.740.000.000,-

LABA BERSIH Rp. 18.060.000.000,-

BAGIAN PT. PUTRA KINERJA (60%) Rp. 10.836.000.000,-

BAGIAN PT. PURI KINASIH SENTOSA (40%) Rp. 7.224.000.000,-

BEP (Break Event Point) 24 Bulan

OBJECTIVES

• EKSPEKTASI LABA

1 Ha = Rp. 3.000.000.000,-

Jika luas lahan 8,6 ha, maka target laba adalah

Rp. 25,8 Milyar

• KEBUTUHAN MODAL KERJA

Modal maksimal Rp. 5.000.000.000,-

Modal kembali (BEP), maksimal 24 Bulan

• UMUR PROYEK

Proyek selesai maksimal 48 Bulan

MARKETING RESEARCH

• COMPANY ANALYSIS

• CUSTOMER ANALYSIS

• COMPETITOR ANALYSIS

• ENVIRONMENT ANALYSIS

COMPANY Analysis• LATAR BELAKANG BISNIS

Setelah cukup mengenal karakteristik pasar properti di Semarang melalui proyek KAMPOENG HOLLYWOOD, maka PKP Group ingin mengembangkan 1 proyek lagi yang lebih prestisius serta mendatangkan potensi laba lebih besar tetapi dengan modal yang tidak besar.

• DESKRIPSI PROYEK- Nama Proyek : KAMPOENG SEMAWIS

- Luas Lahan Brutto : 8,6 hektar

- Potensi Perluasan : 2 hektar

- Jumlah Kavling : 336 kavling (18 ruko + 318 rumah)

- Lokasi : Jl. Raya Kedungmundu, Kec. Tembalang, Semarang

Hanya berjarak 7 km dari Simpang Lima (pusat kota)

- Pemilik Lahan : PT. Puri Kinasih Sentosa

- Status Hak Atas Tanah : 3 bidang SHM + 28 bidang letter C/girik

- Harga Tanah Brutto : Rp. 300.000,-/m2 (fix selama 48 bln)

- Kondisi Existing : 65% tanah darat berkontur rendah + 35% sawah

- Peruntukan : Perumahan / pemukiman

- Fatwa Planologi : Efektif lahan max 60%, KDB max 60%

COMPANY AnalysisKonsep Investasi :

MODAL KECIL, LABA BESAR

Implementasi :

- Menggandeng partner PT. PKS yg memiliki asset lahan luas tetapi tidak mampu mengembangkan sendiri karena keterbatasan modal dan SDM.

- Membagi profit share 60:40, dimana 40% adalah hak pemilik tanah (PT. PKS), sedangkan PKP Group mendapat 60% dari seluruh potensi laba (3 Milyar x 8,6 ha)

- Tidak mengeluarkan pembayaran utk item tanah. Semua modal kerja dialokasikan untuk infrastruktur dan bangunan, serta OHC. Tanah dibayar hanya jika terjadi penjualan (pelepasan hak).

- Tidak mengeluarkan banyak biaya utk bangunan, dengan cara hanya membangun beberapa rumah contoh dan rumah stok, sisanya dengan sistem Indent dgn memanfaatkan MoU dgn bank.

Catatan :

Harus didukung dgn skenario legal yg aman, melalui skenario

pembentukan PT baru, serta dilakukan PPJB & Kuasa-Kuasa

COMPANY Analysis

PT. PUTRA KINASIH PRAKARSA

• KaWis dikembangkan oleh PT. Putra Kinasih Prakarsa, yg merupakan kongsi antara PT. Putra Kinerja (afiliasi PKP Group) dengan PT. Puri Kinasih Sentosa yg core bussinesnya adalah kontraktor rekanan Pemkot SMG.

• Dua perusahaan dgn culture yg berbeda menjadi satu. PKP Group jelas pemain lama dibidang properti, sedangkan partnernya bukan pemain properti.

• Dirut : Ari Wibowo

Dir : Dewanto Ari Kuncoro

Prijohartono, Sri Utami

COMPANY Analysis• COMPANY ORIENTATION (Tujuan Perusahaan)

Menjadi idola masyarakat SMG yg akan membeli produk properti.

• COMPANY RESPONSE (Kemampuan Menjawab Tantangan)- Memiliki kredibilitas yang baik di industri properti selama 20 tahun

- Sebelumnya sudah pernah mengembangkan 1 proyek real estate di SMG,

yaitu KAMPOENG HOLLYWOOD

- Memiliki network (jaringan) yang baik terkait industri properti, misal dengan

perbankan, konstruksi, suplier, dll

- Memiliki permodalan yg cukup memadai guna mengembangkan bisnis ini,

termasuk kesiapan jika terjadi kondisi sulit/krisis

- Memiliki SDM yang trampil dan berpengalaman dibidangnya, yg mampu

bekerja secara profesional

• MARKETER RESPONSE (Kemampuan Melihat Peluang)- Memiliki rencana dan didukung kapital yg memadai untuk membebaskan

beberapa lahan yg menempel KaWis sebagai lahan perluasan

- Menciptakan produk yg inovatif, dan menciptakan pasar baru

COMPANY AnalysisUntuk memenangkan persaingan, maka dilakukan

PERENCANAAN STRATEGIS di 3 key area sebagai berikut ;

• Area PERUSAHAAN

Susunan Direksi diisi oleh kombinasi antara 2 orang wakil dari PKP Group (Ari Wibowo selaku Dirut & Prijohartono selaku Dir) yang sudah punya jam terbang cukup di bisnis properti dgn 2 Dir lain dari pihak partner. Sistem dan prosedur bisa diduplikasi ala manajemen PKP.

• Area DIVISI

Di area divisi, dilakukan strategi mengalokasikan sumber daya dgn kebijakan bahwa personil-personil kunci akan ditempati oleh manager-manager yang sudah punya pengalaman cukup di proyek PKP lainnya.

• Area UNIT BISNIS & PRODUKSI

Untuk area ini, maka tak perlu harus mengalokasikan sumber daya dengan mendatangkan personil-personil ex PKP ke KaWis. Tapi lebih efektif jika mencari potensi lokal dgn kompetensi yg cukup dibidangnya lalu dilatih agar mampu beradaptasi dengan culture dan sis-dur ala manajemen PKP.

COMPANY Analysis

KESIMPULAN :

Dengan perencanaan strategis di 3 key area

tersebut, maka diharapkan semuanya bisa

berkolaborasi di Proyek KaWis untuk ;

- Menetapkan Misi Bisnis

- Merumuskan Sasaran

- Merumuskan Strategi

- Merumuskan Program

- Melakukan Implementasi Yang Sesuai

- Mencari Umpan Balik

- Melakukan Pengendalian dan Kontrol

CUSTOMER AnalysisPerilaku customer yang mempengaruhi pembelian ;

- Faktor BUDAYA

Tak semua orang berani tinggal disamping pemakaman, meski lokasinya strategis dan infrastrukturnya berkualitas.

- Faktor SOSIAL

Kemajemukan di SMG bukanlah barang aneh. Pribumi dan etnis keturunan bisa berbaur secara sosial dgn baik dalam sebuah komplek perumahan. Kerusuhan sosial jarang terjadi di SMG.

- Faktor PRIBADI

Rasa bangga jika memiliki rumah tinggal yg bagus di komplek perumahan eksklusif dan berfasilitas bagus.

- Faktor PSIKOLOGI

Tidak mudah percaya dengan janji-janji. Ingin melihat bukti sebelum mengambil keputusan membeli.

Selalu menawar meski sudah diberi harga yang paling miring.

CUSTOMER Analysis • Memberikan KEPUASAN

Dengan memegang prinsip „What We Say Is What Customer Get‟. Dan hindari „Over Promise Under Delivery‟. Artinya, cukup kita janjikan apa yang memang akan direalisasikan dan bisa diberikan kepada customer. Jangan membuat ekspektasi customer melambung terlalu tinggi. Masyarakat SMG terkenal kritis dan rewel menuntut apa yg pernah dijanjikan saat promosi.

• Menciptakan VALUEPenuhi kebutuhan (need) dan keinginan (want) customer, itu akan membuat mereka puas. Ciptakan value dengan cara memenuhi harapan-harapan (expectation) customer. Artinya, berikanlah hal yang melebihi kebutuhan dan keinginan customer. Maka keunggulan yg dimiliki KaWis akan terlihat.

• MEMPERTAHANKAN PELANGGANPenuhi kebutuhan dan keinginan customer. Berikan value lebih dengan cara menciptakan value yg bisa customer nikmati dan rasakan. Maka tanpa perlu diminta customer akan loyal terhadap produk KaWis, menjadi pelanggan produk KaWis, dan tak segan merekomendasikan produk KaWis kepada pihak lain. Viral marketing alias getok tular adalah budaya masyarakat SMG yang puas terhadap produk yang dibelinya. Hal ini juga berlaku sebaliknya.

ENVIRONMENT Analysis

Akan dianalisa berdasarkan aspek ;

• Lingkungan DEMOGRAFI

• Lingkungan EKONOMI

• Lingkungan ALAM

• Lingkungan TEKNOLOGI

• Lingkungan HUKUM & POLITIK

• Lingkungan SOSIO KULTURAL

Lingkungan DEMOGRAFI

Dengan asumsi bahwa market yg akan disasar adalah masyarakat kota Semarang, maka berikut dianalisa data demografi kota Semarang. Meskipun kenyataannya daerah-daerah sekitar Kota Semarang seperti Kab. Semarang, Kab. Kendal, Kab. Demak, Kab. Grobogan dll juga potensial sebagai bidikan.

TINGKAT PERTUMBUHAN PENDUDUKKisaran 1,1 % pertahun

KARAKTERISTIK PENDUDUK• JUMLAH PENDUDUK

Berdasar data statistik th 2006, kisaran 4,1 juta jiwa

• USIA

Usia 0 – 19 th = 42 %, usia 19 s/d 55 th = 37 %, usia > 55 th = 21 %

Usia produktif = 37 %, Usia Belum/Tidak Produktif = 63 %

• ETNIS

Jawa = 78 %, Tiongha = 11%, Sunda = 3 %, Batak = 3 %, Padang = 2 %, Madura = 1 %, Lain-lain 2 %

• PENDIDIKAN

Tamat SD = 7 %, Tamat SLTP = 16 %, Tamat SLTA = 40 %, Tamat D3/Akad = 22 %

Tamat S1 = 13 %, Tamat S2 (pasca sarjana) = 2 %

• JUMLAH ANAK

Jumlah anak rata-rata = 2 anak tiap keluarga

Lingkungan DEMOGRAFI

• PEKERJAAN

Mata pencaharian bisa diklasifikasi sbb ;

PNS = 8 %, TNI/Polri = 4 %, pedagang = 9 %, petani = 14 %, nelayan = 5 %,

buruh = 26 %, pegawai swasta = 31 %, lain-lain = 3 %

• PENDAPATAN

< 1 jt/bln = 36 % 1 s/d 3 jt/bln = 44 %

3 s/d 6 jt/bln = 11 % > 6 jt jt/bln = 9 %

KESIMPULANSesuai dengan Objective yang menentukan ekspektasi laba = 3 M/ha,

Maka obyek yang disasar adalah sejumlah ;

Usia Produktif = 37 % x 4,1 jt = 1,52 juta jiwa

Pendapatan > 6 jt/bln = 9 % x 1,52 jt = 136.800 jiwa

Jumlah Bangunan = 336 unit (ruko dan rumah)

Rasio jumlah unit terhadap obyek yang disasar = [ 336 / 136.800 ] x 100 % = 0,2 %

Lingkungan EKONOMI• TABUNGAN

Total tabungan dan deposito yang berhasil dihimpun oleh perbankan di SMG dari dana masyarakat secara perorangan (bukan PT), sebagaimana yg mengendap di BI, rata-rata saldo harian berada pada kisaran nilai Rp. 313 milyar

• NON PERFORMANCE LOAN (NPL)

Angka rata-rata kredit macet di perbankan SMG adalah kisaran 2,7%.

• KREDIT

Total Kredit yang disalurkan oleh Perbankan SMG untuk kredit consumer (khususnya KPR) adalah kisaran Rp. 55 milyar/bulan, dimana penyalur terbesar adalah Mandiri, disusul oleh BTN. Ini menunjukkan sektor properti di SMG cukup bergairah dan menyimpan potensi.

• INFLASI

Tak jauh beda dengan tingkat inflasi nasional, yaitu 7,8 %

• INCOME PERKAPITA

Yaitu sebesar Rp. 861.000,- merupakan rasio antara total pendapatan (basic salary) seluruh angkatan kerja dibagi jumlah angkatan kerja.

KESIMPULAN :

Secara umum prospeknya cukup bagus.

Lingkungan ALAM

• BAHAN BAKU

- Material alam (batu, pasir, kayu

dll) mudah diperoleh

- Material produk manufactur

(semen, genteng, kaca, gypsum

dll) mudah diperoleh

• LINTASAN JARINGAN LISTRIK

- Dilintasi oleh jaringan listrik

tegangan menengah

- Ada 1 tower didalam lokasi

• PERUBAHAN LINGKUNGAN

- Aliran air dari arah perbukitan

(kuburan cina) mesti ditangkap

dan diarahkan/ditata menuju

sungai terdekat

- Buangan air dari perumahan

sebelah (Kinijaya) yg semula

Lanjutan PERUBAHAN LINGKUNGAN

mengarah ke lahan KaWis mesti

ditata dgn baik

- Lahan existing KaWis selama 15 th

terakhir menjadi resapan tak resmi

utk kawasan sekitarnya

- Penimbunan akan menyebabkan

perubahan ekosistem dan tata air

- Penimbunan berpotensi sebabkan

banjir utk perumahan sebelah yg

lebih rendah lokasinya

• HARAPAN TERHADAP PERAN

PEMERINTAH

- Menata drainase dgn baik,

terutama memperbesar riol kota

- Menata trafic didepan lokasi KaWis

yg berupa tikungan tajam agar tak

membahayakan pemakai jalan

Lingkungan TEKNOLOGI

• JARINGAN TELEPON KABEL

Tersedia jaringan telepon kabel yang melintasi tepat didepan lokasi KaWis, dan ada rumah kabel dengan ratusan stok sambungan yang bisa diapply dan dimanfaatkan.

• JARINGAN TELEPON NIRKABEL

Hampir semua sinyal operator seluler baik GSM ataupun CDMA tertangkap dengan baik di lokasi KaWis.

• JARINGAN INTERNET

Dengan memanfaatkan jaringan telepon kabel ataupun nirkabel, sambungan internet bukan hal yang sulit untuk disediakan.

• JARINGAN TELEVISI

Hampir semua sinyal televisi nasional dan lokal bisi ditangkap dengan sangat baik di lokasi KaWis tanpa perlu menggunakan perangkat antena tambahan.

Lingkungan HUKUM & POLITIK

• PERAN PARPOL DAN KELOMPOK

- Kedungmundu berada di kawasan yg padat penduduk, dan

menjadi ajang persaingan parpol yg akan bertarung dlm pilkada

2008 dan pemilu 2009.

- Banyak kantor-kantor DPD, DPC dan pengurus ranting berada di

kawasan ini. Bahkan banyak organisasi kemasyarakatan dan LSM

yang sekretariatnya berada dalam radius 3 km dengan KaWis.

- Potensi merugikan buat KaWis adalah dijadikan obyek meminta

sumbangan oleh organisasi2 tsb.

• PERATURAN PEMERINTAH

PP serta Perda yang mengatur kawasan ini serta secara makro

mengatur Kota Semarang dirasa cukup kondusif serta mampu

menjadi payung hukum semua aktivitas kemasyarakatan dan bisnis

sehingga tidak ada potensi masalah.

Lingkungan SOSIO KULTURAL

• Kawis berbatasan langsung dengan UNIMUS (Universitas

Muhammadiyah SMG) yg kental nuansa pendidikan dan agamis.

• KaWis berbatasan langsung dengan perumahan Kinijaya yang

terkenal sebagai pemukiman para mantan-mantan pejabat Pemkot

dan Pemprov di tahun 80-an. Karakternya sangat konservatif dan

sulit diajak berpandangan maju.

• Kawis berada dalam area pengaruh ormas-ormas yang kuat dan

besar di SMG, yang harus „didekati‟ dan dijalin komunikasi dengan

baik, misal ; IKBS (Ikatan Keluarga Besar Semarang)

• Masyarakat SMG terkenal dengan pameo „Royal diluar kandang,

pelit di kandang‟. Artinya untuk kelas menengah yg punya daya beli,

biasanya mereka sangat hemat dan tidak konsumtif.

• Kota SMG terkenal sbg kota yang sumbunya panjang dan sangat

aman terhadap kerusuhan sosial. Ini indikator positif untuk membuka

usaha dan investasi.

COMPETITOR AnalysisPEMASOK Produk Perumahan

Yang Diperhitungkan ;

GRAHA WAHID

- Hanya berjarak 200 m dari Kawis

- Total lahan 13 ha, sisa tinggal 3 ha

- Fasilitas bagus (club house, kolam

renang, lap. Tenis dll)

- Segmen middle up

- Harga Jual (sebelum PPN) ;

T – 45 / 90 Rp. 217.000.000,-

T – 50 / 105 Rp. 247.500.000,-

T – 80 / 144 Rp. 386.000.000,-

T – 132 / 180 Rp. 544.000.000,-

Kesimpulan :

1 Lt ; bang = Rp. 1,6 Jt/m2

tanah = Rp. 1,5 Jt/m2

2 Lt ; bang = Rp. 2 Jt/m2


TAMANSARI MAJAPAHIT

- Hanya berjarak 4 km dari Kawis, di

jalan raya Majapahit

- Total lahan 15 ha

- Pengembang PT. Wijaya Karya

- Fasilitas bagus (club house, kolam

renang, lap. Tenis dll) dan

dibangun dulu sebelum launching

- Segmen middle up


T – 75 / 176 Rp. 512.000.000,-

T – 90 / 176 Rp. 542.000.000,-

T – 152 / 200 Rp. 752.000.000,-

Kesimpulan :

1 Lt ; bang = Rp. 2 Jt/m2

tanah = Rp. 2 Jt/m2

2 Lt ; bang = Rp. 2 ,25Jt/m2

tanah = Rp. 2 Jt/m2

COMPETITOR AnalysisPLAMONGAN INDAH

- Berjarak 7 km dari Kawis, di jalan

raya Majapahit

- Total lahan 65 ha, sudah eksis 10

tahun lebih.

- Fasilitas lengkap,penduduk padat.

- Membidik segmen bawah,

menengah, dan menengah atas.

Saat ini tinggal 11 ha (menengah)


T – 36 / 78 Rp. 146.800.000,-

T – 45 / 90 Rp. 172.000.000,-

T – 60 / 120 Rp. 252.000.000,-

Kesimpulan :

T-36 & T-45 ; bang = Rp. 1,2 Jt/m2


T-60 ; bang = Rp. 1,4 ,Jt/m2


PENDATANG BARU Produk Perumahanyang diperhitungkan ;

GRAHA WAHID Extend

- Rencana perluasan lahan

dibelakang Graha Wahid adalah

pendatang baru yang berpotensi

menjadi pesaing

- Luas 6 ha, segmen middleup

PENJUAL KEMBALI (PASAR SEKUNDER)

Perumahan lama disekitar lokasi

seperti misalnya Perumahan

Gemahsari, Perumahan Kinijaya

Indah, dan Perumahan Graha

Wahid yg sudah dihuni memiliki

potensi menjadi pesaing, meski

tentunya tak sekuat produk yang

ditawarkan oleh Pemasok

langsung lainnya.

COMPETITOR AnalysisKetiga pesaing diatas berada di area Semarang bagian timur.

Pesaing lain dalam skala kota yg juga bermain di kelas menengah atas dan perlu diperhitungkan; GRAHA PADMA, GRAHA ESTETIKA, BUKIT SEMARANG BARU, GRAHA CANDI GOLF dll

KESIMPULAN :

- Struktur persaingan adalah „monoplystic competition‟. Banyak pesaing, tetapi tak ada yang terlalu superior. Dengan strategi yang tepat dan produk yang excellent, diyakini KaWis bakal masih mampu bersaing.

- Untuk itu pilihan menjadi MARKET CHALLENGER dirasa masih realistis, dengan strategi bersaing secara „frontal attacks match competition‟ (menyerang secara frontal) produk pesaing dengan jenis produk, kualitas, dan harga yang tak jauh berbeda masih memungkinkan utk dilakukan.

SWOT Analysis• STRENGTH (Kekuatan)

(Internal)

- Lokasi sangat strategis;

Ditepi jalan raya ROW 24 m.

Dekat dgn semua fasos/ fasum tersedia, misal; sekolah, pasar, rumah sakit, pertokoan, pusat perbelanjaan, lap olah raga, bank, kantor pos, dll

Dilewati oleh 2 trayek bus dalam kota dan 3 trayek angkot

- Memiliki network (jaringan)

pendukung dari sektor perbankan, konstruksi, manufactur dll

- Memiliki SDM yang handal dan

profesional dibidang properti

• WEAKNESS (Kelemahan)

(Internal)

- Existing lahan selama 15 th terakhir sebagai genangan air dan menjadi resapan tak resmi. Berpotensi banjir atau membanjiri tetangga akibat penimbunan

- Berdekatan dengan pemakaman cina seluas 40 ha (sudah tidak aktif)

- Dilintasi oleh jaringan listrik tegangan menengah (SUTET)

SWOT Analysis

• OPPORTUNITY (Peluang)External

- Berada di SMG timur yg diminati oleh masyarakat kelas menengah SMG sbg kawasan hunian

- Sisa lahan Graha Wahid sbg kompetitor terdekat dgn produk sejenis tinggal 3 ha

- Suku bunga bank sdg dalam trend menurun

• THREAT (Ancaman)External

- Dalam radius 200 m, ada pesaing kuat yg sudah eksis 3 th terakhir dgn progres yg maju, yaitu GRAHA WAHID.

- Masalah sosial dengan warga Kinijaya akibat potensi banjir

- Potensi kesulitan membuat jaringan drainase air kotor krn harus melintasi pemukiman tetangga

MARKETING STRATEGY

• SEGMENTATIONDipilih SPESIALISASI SELEKTIF. Bermula dari segmen yang luas, lalu diseleksi hingga mengerucut menjadi calon konsumen potensial yang akan disasar.

GEOGRAFISKota SEMARANG dan sekitarnya (Kendal, Demak, Ungaran, Grobogan, dll)

DEMOGRAFI- Usia 19 s/d 55 th (usia produktif)- Etnis Jawa, Tiongha, Sunda, Batak, Padang- Income > 6 jt/bln- Keluarga muda memiliki 1 atau 2 anak, dengan atau tanpa pembantu- Pegawai swasta (level manager/pimcab) dan wiraswasta

- Pendidikan D3 & S1

PSIKOGRAFIS- Mengikuti gaya hidup (life style) modern masa kini, konsumtif, dinamis

PERILAKU- Belum punya rumah, ada niat membeli rumah- Sudah punya rumah, tapi ingin pindah ke lingkungan yg lebih baik- Punya kemampuan mengangsur, meski belum punya tabungan utk UM

MARKETING STRATEGY

• TARGETINGPasar segmen potensial yang akan dijadikan

obyek penjualan adalah ;

GEOGRAFIS- Berdomisili atau bermata-pencaharian di

Semarang

DEMOGRAFI- Usia 30 s/d 45 tahun

- Etnis Jawa & Tiongha

- Keluarga muda memiliki 1 atau 2 anak

- Joint income diatas Rp. 6 juta /bln

- Pekerjaan wiraswasta atau peg. swasta

PSIKOGRAFIS- Menyukai gaya hidup (life style) modern dinamis,

mengutamakan privacy, prestige & secure

PERILAKU- Ingin pindah ke lingkungan yg lebih baik

- Belum memiliki rumah, dan ingin memiliki rumah di di komplek perumahan, bukan perkampungan penduduk yg umum

MARKETING STRATEGY

• POSITIONINGTRIPLE BENEFIT POSITIONING dari KaWis

yang sengaja diciptakan untuk

mengungguli produk pesaing adalah ;

• Lokasinya sudah strategis, masih dibuat jalan masuk 30 meter. Lebar buangeeet !

• Memiliki ikon spesial yang belum ada di kota Semarang, yaitu WATERPARK dengan wahana andalan kolam arus

MARKETING STRATEGY

• POSITIONING

TRIPLE BENEFIT POSITIONING dari KaWis yang

sengaja diciptakan untuk mengungguli

produk pesaing adalah ;

• Membangun image

perumahan yang thematic

dengan jargon “Semarang

buangeeet …”, dengan simbol

yg popular di benak

masyarakat Semarang, yaitu;

patung Cheng Ho

MARKETING MIX (Taktik)

• PRODUCT

• PRICE

• PLACE

(Distribution)

• PROMOTION


•PRODUCTBerdasarkan ;

TARGETINGGEOGRAFIS- Target yg disasar masyarakat kota Semarang

DEMOGRAFIS- Keluarga dgn 0 s/d 3 anak (+ 1 pembantu)

- Usia produktif 25-45 tahun (asumsi punya anak usia sekolah)

- Joint ncome > 6 jt/bln, status sosial cukup tinggi

- Pekerjaan wiraswasta /peg.swasta

PSIKOGRAFIS- Bergaya hidup (lifestyle) modern dan dinamis

POSITIONING- Lokasi sangat strategis- Memiliki ikon spesial berupa water park- Thematic “Semarang buangeeet …”

SWOT- Berdekatan dgn kuburan cina- Dilintasi oleh jaringan SUTET

MARKETING MIX (Taktik)PRODUCTRESPON :

- Rumah 2 kamar (T-50/90) = 25%

- Rumah 3 kamar (T-65/120) = 55%

- Rumah 3+1 kamar (T-125/136) = 15%

- Ruko T-40,5/67,5 = 5%

- Semua rumah ada carport

- Style Minimalis Modern dgn warna cat cerah ceria

- Spesifikasi bangunan harus bagus

- Kualitas lingkungan & infrastruktur harus bagus (saluran tertutup, listrik bawah tanah, lebar jalan min 8 m, lensekap indah)

- Tersedia space utk beraktivitas (playground, lap. Basket, taman aktif dll)

- Waterpark dgn wahana andalan kolam arus

- Sculpture patung Cheng Ho

- Nama2 type; Gedungbatu, Tamanlele, Lawangsewu

- Pagar keliling dibuat setinggi 2,4 m dan dilapisi dgn bambu kuning sbg simbol tolak bala (hawa jahat)

- Lokasi dibawah jaringan SUTET tidak didirikan bangunan apapun


• PRICEDengan memperhitungkan hal-hal sbb ;

- Harga perolehan lahan (netto) = Rp. 500.000,- /m2Asumsi dari Rp. 300.000,- x efektif 60%

- Biaya pematangan lahan = Rp. 300.000,- /m2Asumsi 1 ha memakan budget Rp. 1,8 milyar

- Biaya operasional (OHC) = Rp. 200.000,- /m2Asumsi umur proyek 48 bulan, dan OHC kisaran Rp. 217 Jt/bulan (ratio 9 % dari omset)

- Target perolehan laba = Rp. 500.000,- /m2Asumsi ekspektasi laba 1 ha = 3 milyar

Maka ditetapkan harga jual tanah matang efektif (rata-rata)

adalah = Rp. 1.500.000,- /m2

- Harga Jual Bangunan 1 Lantai = Rp. 1.400.000,- /m2

- Harga Jual Bangunan 2 Lantai = Rp. 1.600.000,- /m2

- Biaya lain-lain = Rp. 7.500.000,- /unit(Sambung listrik, air, IMB, SHGB, extra provisi)


• PRICEDengan mempertimbangkan bahwa harga jual pesaing adalah ;

GRAHA WAHID Tanah = Rp. 1,5 Jt /m2 Bang 1 Lt = Rp. 1,6 Jt /m2

Bang 2 Lt = Rp. 2 Jt /m2

PLAMONGAN INDAH Tanah = Rp. 1,4 Jt /m2 Bang = Rp. 1,4 Jt /m2

TAMANSARI MAJAPAHIT Tanah = Rp. 2 Jt /m2 Bang = Rp. 2 Jt /m2

Bang 2 Lt = Rp. 2,25 Jt/m2

Maka penetapan harga jual KaWis tadi masih sangat rasional dan kompetitif.

Mengorbankan 20% dari luas lahan efektif dgn harga under value juga bertujuan

utk mengeduk cash money didepan guna mengcover terbatasnya modal kerja

yg disediakan. Sehingga progres lancar, karena didukung cashflow yg sehat.

Catatan :

Keuntungan hanya dibebankan di tanah

Pada item bangunan, dalam budgeting ditinggikan Rp. 100.000,-/m2 untuk

antisipasi jika terjadi kenaikan harga material atau faktor tak terduga lainnya.

Harga diatas belum termasuk PPN

MARKETING MIX (Taktik)• PRICING StrategyDengan mempertimbangkan bahwa ;

- Progres fisik kompetitor sudah berwujud karena mereka sudah eksis > 3 th

- Progres fisik KaWis masih 0% karena proyek baru akan dimulai

- Menjual dengan harga yg langsung equal dgn pesaing jelas tidak kompetitif

- Pada saat harga mencapai Rp. 1,5 Jt/m2, maka progres infrastruktur contoh dan rumah contoh di KaWis sdh memadai (hukum pareto berlaku)

- Luasan efektif KaWis cukup memadai utk diterapkan strategi gradual

Maka diterapkan „Strategi harga secara gradual dengan memakai kuota luasan

lahan efektif‟ sebagai berikut ;

- Harga jual tanah Rp. 1,1 Jt /m2 dari 5 % luas lahan efektif









MARKETING MIX (Taktik)• PRICING StrategyDengan mempertimbangkan bahwa ;

- Setiap calon customer selalu ingin menawar

- Setiap calon customer senang mendapatkan diskon (potongan harga)

Maka ditetapkan strategi bahwa ;

Semua harga jual akan dinaikkan dulu 10% (dibagi konstanta 0,9)

Sehingga harga jual nett mendapat diskon 10%.- Diskon tidak terlalu besar, supaya harga jual di pricelist masih wajar

- Diskon tidak terlalu kecil, supaya customer puas mendapat potongan harga

Contoh ;

Type 50 / 90 Harga Bangunan Rp. 1,4 Jt x 50 m2 = Rp. 70.000.000,-

Harga Tanah Rp. 1,1 Jt x 90 m2 = Rp. 99.000.000,-

Lain-lain = Rp. 7.500.000,-

_________________ +

Sub Total = Rp. 176.500.000,-

Harga Jual (Sub Total : 0,9) = Rp. 196.200.000,-

(sebelum PPN)

MARKETING MIX (Taktik)• PLACE Dimana customer berada, disitu kita jualan.

TEMPAT PENJUALAN UTAMA

Customer biasanya datang ke lokasi proyek, lalu ingin

mendapatkan informasi. Artinya jualan paling efektif adalah di

lokasi proyek. Karena itu Kantor Pemasaran KaWis berada tepat

didepan lokasi proyek. Bahkan dalam 1 tahun kedepan

diharapkan sudah berkantor di Club House yg dibangun.

TEMPAT PENJUALAN ALTERNATIF

Untuk memperbanyak prospek atau pro aktif menjemput

prospek, maka bisa juga membuka tempat jualan (counter

pemasaran) tidak permanen di mall-mall dalam event pameran

atau open table di instansi-instansi yg diperkirakan ada calon

customer potensial. Bisa juga memanfaatkan kantor Agen Properti yang

digandeng sebagai mitra.

MARKETING MIX (Taktik)• PLACE (DISTRIBUTION)Untuk mengantar produk KaWis agar sampai kepada customer atau pengguna

akhir, maka dipilih saluran pemasaran sbb ;

- SALURAN PEMASARAN LANGSUNG

Membuka kantor pemasaran in house langsung didepan lokasi proyek, dengan memakai sales force yang dioptimalkan utk peran sales di front office sekaligus sales kanvas jika diperlukan.

Membuka stand pameran di mall, mendekatkan diri ke target customer

Kontribusi saluran pemasaran langsung ini diperkirakan mencapai 95%

- SALURAN PEMASARAN PERANTARA

Saluran ini hanya sebagai alternatif jika saluran langsung kurang optimal atau tak mampu mengakses beberapa calon customer yg diluar jangkauan.

Agen Properti serta Mediator Freelance akan dirangkul serta difungsikan menjadi saluran pemasaran perantara untuk mengantar produk KaWis agar sampai ke calon customer yg mampu mereka jangkau.

Jumlah perantara seperlunya sesuai kebutuhan, dan perantara tidak memiliki kebijakan harga khusus atau hak teritorial khusus. Hubungan serta tanggung jawab hanya ada dalam bentuk nilai fee 1% serta waktu.

MARKETING MIX (Taktik)• PROMOTION

• Menentukan TUJUAN

- Tujuan Promosi adalah agar seluruh masyarakat kota Semarang (terutama target market) TAHU tentang keunggulan produk ruko & rumah yg dipasarkan oleh KaWis

- Setelah tahu, mereka terus mengINGATnya

- Karena sudah tahu dan selalu ingat, maka diharapkan target market tsb akan DATANG ke lokasi KaWis

• Menentukan BUDGET

- Budget dialokasikan 2,5% dari omset, dengan

nominal kisaran Rp. 2,8 Milyar untuk 48 bulan, alias Rp. 710 Jt/tahun (Rp. 59 Jt/bln)

- 60% budget dialokasikan pada tahun ke-1 & ke-2

- Budget tersebut diluar alokasi untuk fee marketing atau fee perantara

MARKETING MIX (Taktik)• Mengembangkan

STRATEGI IKLANADVERTISING- Mencetak dan membagi brosur,

leaflet, flyer

- Memasang iklan di harian Suara Merdeka, Indopos, Kompas Jateng, Wawasan

- Memasang balon udara

- Memasang billboard atau giant banner minimal 2 titik

- Memasang signboard (penunjuk arah lokasi)

SALES PROMOTION- Memberi diskon khusus utk saat2

tertentu (Imlek, proklamasi, Valentine dll)

- Membuat program khusus berupa „bantuan UM‟ atau „subsidi KPR‟ di waktu khusus

TRADE PROMOTION- Mengikuti pameran minimal 4x

setahun di mall

- Mengadakan event besar minimal 1x setahun, misal; pemecahan rekor MURI atau event spektakuler yg datangkan min 5.000 orang

- Mengadakan event kecil (semacam Open House atau FamilyFestival) minimal 6x setahun

PUBLIC RELATIONS & PUBLISITAS- Mengadakan gathering dgn

komunitas2 khusus misal; notaris, perbankan, Rotary Club, dll

- Peduli dan mendukung ikon2 kota SMG, misal; jadi donatur PSIS

- Memasang advetorial atau adakan pers conference

DIRECT MARKETING Dilakukan di front office

ON LINE MARKETINGDi website www.kinerjagroup.com

MARKETING MIX (Taktik)• PROMOSI

Prinsip beriklan ala KaWis;

- Pesan tersampaikan

- Dikomunikasikan secara kreatif(unik, menggelitik), berbeda dengan konsep beriklan biasa yg dijalankan kompetitor

- Biaya iklan tidak terlalu mahal, sehingga alokasi budget tidak over

- Jangkauannya luas, tepat ke segmen dan target market yang disasar

- Frekwensinya tepat; tidak terlalu sering supaya tidak membosankan, dan tidak terlalu jarang supaya tidak terlupakan.

PROMOTION

Contoh iklan unik kreatif untuk menarik perhatian calon customer KaWis

Contoh Iklan Kreatif & Unik

SELLING

Aktivitas yg dilakukan agar target

customer bersedia membeli

produk yang tersedia dgn

perceived value yg ditawarkan

oleh KaWis.

Dilakukan dengan cara ;

• Menamkan Konsep ABC (Always Be Closing) kedalam benak sales force KaWis.

• Membekali sales force dengan „selling skills‟ yang benar, dengan menguasai teknik probing, supporting, and closing

• Menjual dengan cara konsultatif, dan menghindari teknik „tell and sell”.

SELLINGSTRATEGY

• Membentuk beberapa group sales, dan menciptakan suasana kompetisi dgn rule yg jelas dan adil.

• Memberikan rewards menarik utk sales berprestasi (top sales)

• Memberlakukan sistem eliminasi utk sales yg tidak produktif

• Memberikan fee Rp. 12.500,-/m2 x luas tanah terjual. Dan membayarkan hak (fee/komisi) sales tepat waktu sesuai aturan

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTMembuat customer puas, agar customer tsb

membeli kembali (repeat order) atau

memberikan rekomendasi kpd pihak lain agar

membeli produk KaWis.

Dilakukan dengan STRATEGI ;

• Membentuk ESTATE MANAGEMENT yg akan memberikan pelayanan purna jual kpd customer (kebersihan, keamanan, dll) meski kepentingan pemasaran KaWis sdh berakhir.

• Menanamkan paham “Relationship Marketing” kpd seluruh bagian organisasi KaWis, bahwa kepentingan kita adalah jangka panjang (long term), bukan jangka pendek (short term).

• Menghindari pemahaman “Transactional Marketing” yg hanya berpikir sempit untuk jangka pendek (short term), dgn menempatkan customer hanya sbg obyek mencari keuntungan sesaat.

• Memahami bahwa biaya untuk mencari customer baru jauh lebih mahal daripada memelihara customer lama. Lebih baik memuaskan customer lama supaya mereka memberikan rekomendasi kpd pihal lain

Marketing Plan for Property

Real Estate

Transcript of Marketing Plan for Property