Marketing per l'avvocato

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CAMBIARE CAPPELLO SIGNIFICA CAMBIARE IDEE, AVERE UN’ALTRA VISIONE DEL MONDO.

C.G. Jung

Dario Flaccovio Editore

A Rosalba,che mi ha sopportato nei lunghi mesi di levatacce e notti fonde a scrivere.

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MARKETING PER L'AVVOCATO

Tecniche per promuovere al meglio il tuo studio legale,

distinguerti dagli altri e farti scegliere

Gianpaolo Santoro

Prefazione di

Michele Tampieri

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MARKETING PER L'AVVOCATO

Tecniche per promuovere al meglio il tuo studio legale,

distinguerti dagli altri e farti scegliere

Gianpaolo Santoro

Prefazione di

Michele Tampieri

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GIANPAOLO SANTOROMARKETING PER L'AVVOCATO

Tecniche per promuovere al meglio il tuo studio legale, distinguerti dagli altri e farti scegliere

ISBN 9788857908571

© 2018 by Dario Flaccovio Editore s.r.l. siti: darioflaccovio.it webintesta.it darioflaccovioeventi.itblog: magazine.darioflaccovio.it

Prima edizione: novembre 2018

Stampa:Officinegrafiche(soc.coop.),Palermonovembre2018

Santoro,Gianpaolo<1972->

Marketingperl’avvocato:tecnicheperpromuoverealmeglioiltuostudiolegale,distinguertidaglialtriefartiscegliere/GianpaoloSantoro.-Palermo:D.Flaccovio,2018.ISBN978-88-579-0857-11.Studilegali–Marketing.340.0688CDD-23SBNPAL0311047

CIP - Biblioteca centrale della Regione siciliana “Alberto Bombace”

Nomiemarchicitatisonogeneralmentedepositatioregistratidallerispettivecaseproduttrici.Lafotocopiaturadeilibrièunreato.Lefotocopieperusopersonaledellettorepossonoessereeffettuateneilimitidel15%diciascunvolumedietropagamentoallaSIAEdelcompensoprevistodall’art.68,commi4e5,dellalegge22aprile1941 n. 633. Le riproduzioni effettuate per finalità di carattere professionale, economico o commerciale ocomunqueperusodiversodaquellopersonalepossonoessereeffettuatesoloaseguitodispecificaautoriz-zazione rilasciata dall’editore.

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Prefazione di Michele Tampieri ............................................................................... pag. 15

1. L’avvocato? questione di marketing .......................................................... » 171.1. Obiettivo:lavorareeguadagnarepervivere .......................................... » 171.2. Problemi: clienti cattivi e tanta concorrenza ......................................... » 191.3. Comepuòincidereilmarketingnellasceltadeiclienti ..................... » 211.4. Sfida:saicambiareconcezionecircalavendita deituoiservizilegalieoccupartidicentrareituoiobiettivi?.............. » 241.5. Iduetermini:marketing(inbound)evendita ....................................... » 26 1.5.1. La concezione del marketing “tradizionale”: il marketing mix.................................................................................... » 281.6. Conoscersi profondamente per programmare gli obiettivi e fare scelte consapevoli ......................................................... » 301.7. Naming,brandepersonalbranding ........................................................... » 331.8. Nontuttologimaspecializzatieunici. Lenicchiedimercato ........................................................................................ » 38

2. Collega, non trovare scuse! ............................................................................. » 432.1. Comesisceglieunlegaleoggi? ..................................................................... » 432.2. Falso problema: la deontologia .................................................................... » 472.3. Falso problema: la tecnologia ....................................................................... » 492.4. Falso problema: il tempo ................................................................................. » 54 2.4.1. Importantieurgenti ........................................................................... » 57 2.4.2. Importantimanonurgenti .............................................................. » 57 2.4.3. Nonimportanti,maurgenti ............................................................. » 57

Indice

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2.4.4. Nonimportantienonurgenti .................................................................. » 59 2.4.5. Falso problema: il tempo ........................................................................... » 592.5. Falsoproblema:hotroppecosedafare............................................................. » 602.6. Falso problema: non sono capace ........................................................................ » 64

3. Primo passo: apri un blog. Ecco l’inbound marketing .............................. » 673.1. Fare il primo passo per entrare nell’ottica web gradatamente: realizzareilblogdellostudiolegaleconWordPress portandoloalsuccesso .............................................................................................. » 67 3.1.1. Intanto:cos’èunblog? ................................................................................ » 68 3.1.2. ComecreareunblogWordPressdisuccesso ................................... » 68 3.1.2.1.Comeindividuareunanicchiaprima disviluppareunblog ................................................................................... » 68 3.1.2.2.Ricercadeicontenuti ................................................................... » 69 3.1.2.3.Ricercadelleparolechiave ....................................................... » 69 3.1.2.4. Scegliere l’argomento del blog ................................................ » 70 3.1.2.5.Definirelastrutturadeltuositoweb ................................... » 70 3.1.2.6.Scegliereilnomeperiltuoblog ............................................. » 70 3.1.2.7.Doveacquistaredominioespaziohosting ........................ » 71 3.1.2.8.Comescegliereeinstallareiltemagiusto .......................... » 72 3.1.2.9.Creareunsitoweb ........................................................................ » 73 3.1.2.10.Trovareleimmaginiperiltuoblog .................................... » 73 3.1.2.11.OttimizzarelaSEOdeltuoblog ............................................ » 74 3.1.2.12.Comescrivereunarticoloperdiventare bloggerdisuccesso ...................................................................................... » 75 3.1.2.13. Impaginare gli articoli .............................................................. » 76 3.1.2.14.Ottenerecondivisionisuisocial ........................................... » 76 3.1.2.15.Monitorarelevisitedeltuositoweb con Google Analytics .................................................................................... » 77 3.1.2.16.L’importanzadicrearerapporticongliutenti .................... » 77 3.1.2.17.Interagirecongliutentideltuoblog ................................. » 78 3.1.2.18.CreareunafanpagesuFacebook ......................................... » 78 3.1.2.19.Aumentareiltrafficoconilguestblogging ..................... » 78 3.1.2.20. L’importanza della newsletter .............................................. » 79 3.1.2.21. Siti per creare e inviare newsletter .................................... » 79 3.1.2.22.PromuovereituoipostconFacebook ............................... » 80 3.1.2.23.Aumentareicontattidalsitoconlachat .......................... » 80 3.1.2.24.Comescriverevelocementeituoiarticoli ....................... » 80 3.1.2.25.Espandereiltuobusinessconl’aiuto dei freelance .................................................................................................... » 813.2. Esempipraticidiblogdellostudiolegale. Cosamettercidentro?................................................................................................ » 813.3. L’inboundmarketing:perchéèadattoagliavvocati .................................... » 833.4. Lavendita.Tuttiiclientisonopersone ehannobisognodiemozioni .................................................................................. » 85

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4. È l’ora della strategia: il funnel di marketing. Perché è importante lanciare i tuoi servizi ......................................................... » 914.1. Obiettivo:conosciamoifunneldimarketing .................................................. » 914.2. L’importanzadelfunneldimarketingpergliavvocati ............................... » 984.3. Obiezione: non vendiamo. E invece sì ................................................................ » 1014.4. Farsaliregliscalinialcliente:dallaconsulenza piùsempliceaquellapiùcostosa ......................................................................... » 102 4.4.1. Definireunascaladivalore per la professione d’avvocato .................................................................. » 107 4.4.1.1. Una scala di valori ......................................................................... » 107 4.4.1.2.Ilprimogradinodellavalueladder ....................................... » 108 4.4.1.3.Lanciailtuobait ............................................................................ » 108 4.4.1.4.Unaltrogradinoversoilsuccesso ......................................... » 109 4.4.1.5.L’ultimogradino ............................................................................ » 1094.5. PensarealG6(posizionamento,strategia,bigidea, marketingstoryboard,offerta,prezzo) ............................................................. » 109 4.5.1. Posizionamento ............................................................................................. » 110 4.5.2. Strategia ............................................................................................................ » 112 4.5.3. Big idea .............................................................................................................. » 114 4.5.4. Storyboard ....................................................................................................... » 118 4.5.5. Offerta ................................................................................................................ » 120 4.5.6. Il prezzo dei nostri servizi ......................................................................... » 1234.6. Lanciareunprodottoounservizio:lachiavedelsuccesso ...................... » 128 4.6.1. Sideways sales letter ................................................................................... » 132 4.6.2. Mental trigger ................................................................................................. » 135 4.6.2.1. Azione ................................................................................................ » 135 4.6.2.2.Novità ................................................................................................. » 136 4.6.2.3.Semplicitàeminimosforzo ...................................................... » 136 4.6.2.4.Autorità ............................................................................................. » 137 4.6.2.5.Nemicocomune ............................................................................. » 137 4.6.2.6.Reciprocità ....................................................................................... » 137 4.6.2.7.Fiducia................................................................................................ » 138 4.6.2.8.Scarsità .............................................................................................. » 138 4.6.2.9. Anticipazione .................................................................................. » 138 4.6.2.10.Spiegaperché ............................................................................... » 139 4.6.2.11.Curiosità ......................................................................................... » 139 4.6.2.12.Possibilità ...................................................................................... » 139 4.6.2.13.Comunità ........................................................................................ » 140 4.6.2.14. Importanza al singolo ............................................................... » 140 4.6.2.15.Eventiorituali ............................................................................. » 140 4.6.2.16. Riprova sociale ............................................................................ » 141 4.6.2.17.Piccolepolemiche ....................................................................... » 141 4.6.2.18. Poter emozionare ....................................................................... » 141 4.6.3. Le tre tipologie di lancio ............................................................................ » 142 4.6.3.1.Lanciocostruttivo ......................................................................... » 142 4.6.3.2. Lancio interno ................................................................................ » 144 4.6.3.3.Lanciojoint-venture .................................................................... » 144

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5. Progettare funnel: analisi, traffico e comunicazione ................................ » 1475.1. Analisi:iltuotarget .................................................................................................... » 1475.2. Traffico:inserirebersaglinell’imbuto. I metodi per colpire il bersaglio ............................................................................ » 149 5.2.1. Tipologied’offerteditrafficoesistenti ................................................ » 152 5.2.1.1.Pay-per-click ................................................................................... » 152 5.2.1.2. Social network ................................................................................ » 153 5.2.1.3. Article marketing .......................................................................... » 154 5.2.1.4.Searchengineoptimization ...................................................... » 155 5.2.1.5.Directemailmarketing(D.E.M.) ............................................. » 155 5.2.1.6.Affiliatesmarketing ...................................................................... » 156 5.2.1.7.Forum ................................................................................................. » 157 5.2.1.8. Blog ..................................................................................................... » 157 5.2.1.9. Viral content .................................................................................... » 158 5.2.1.10. Banner ............................................................................................. » 159 5.2.2. Facebook .......................................................................................................... » 160 5.2.2.1.Comescrivereunpostpercreareengagemen ..................... » 167 5.2.2.1.1. Tipologia di content ................................................................. » 168 5.2.2.1.2. L’immagine ................................................................................... » 170 5.2.2.1.3. Titolo e testo ................................................................................ » 172 5.2.2.1.4.Comeprocedereapostare? .................................................. » 173 5.2.2.2. Facebook Ads .................................................................................. » 174 5.2.2.2.1. Obiettivo della campagna Facebook Ads ........................ » 177 5.2.2.2.2.Gruppodiinserzioni ................................................................ » 178 5.2.2.2.3. Inserzioni ...................................................................................... » 183 5.2.2.3.Ilfuturomaancheilpresentedeltraffico: Messengermarketing.L’usodeichatbot ............................................ » 186 5.2.2.3.1. Le basi ............................................................................................ » 191 5.2.2.3.2.Costruiscilatuapresenza ...................................................... » 193 5.2.2.3.3. Incoraggia le conversazioni .................................................. » 193 5.2.2.3.4.Mettereilturboconlapubblicità ....................................... » 195 5.2.2.3.5.ContentmarketingefunnelsuMessenger ..................... » 196 5.2.2.3.6.BotMessenger:iltuoalleato ................................................ » 197 5.2.2.3.7. Consapevolezza: dare informazioni .................................. » 198 5.2.2.3.8.Valutazione:contenutimirati .............................................. » 199 5.2.2.3.9.Scelta:nessunindugio ............................................................. » 199 5.2.2.3.10.Fedeltà:mantieniilcontatto .............................................. » 200 5.2.2.3.11.Acquisirecontatti ................................................................... » 200 5.2.2.3.12. Facebook Messenger Ads .................................................... » 202 5.2.2.3.13.PromuovitisuMessenger ................................................... » 205 5.2.2.3.14.InserzionenellahomediMessenger .............................. » 206 5.2.2.3.15. Messaggio sponsorizzato in posta ................................... » 207 5.2.2.3.16. Il broadcast con i bot ............................................................. » 209 5.2.2.3.17. Tipologie di broadcast .......................................................... » 212 5.2.2.3.18.AutopostdacontenutiesterniaMessenger ................ » 212 5.2.2.3.19.LeregolediFacebooksulbroadcast .............................. » 213

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5.2.2.3.20. News e info ................................................................................ » 213 5.2.2.3.21. Promozionali ............................................................................ » 214 5.2.2.3.22.Follow-up ................................................................................... » 214 5.2.2.3.23. Bot per il sito web................................................................... » 214 5.2.2.3.24.Caratteristichediunbotefficace ..................................... » 217 5.2.2.3.25.Qualepiattaformascegliere ............................................... » 218 5.2.3. YouTube ............................................................................................................ » 221 5.2.3.1.LaprimaregoladiYouTube ..................................................... » 224 5.2.3.2.LasecondaregoladiYouTube ................................................. » 229 5.2.3.3.LaterzaregoladiYouTube ....................................................... » 231 5.2.4. Google ................................................................................................................ » 232 5.2.4.1.Strumentipercapirechicerca ................................................ » 232 5.2.4.2.Primeinfogiànellepaginediricerca ................................... » 237 5.2.4.3. ABC dell’analisi di settore.......................................................... » 237 5.2.4.4.ABCdellastrutturaSEO ............................................................. » 240 5.2.4.5.ABCdell’ottimizzazioneSEOon-site .................................... » 242 5.2.4.5.1. Ottimizzazione del codice HTML ........................................ » 242 5.2.4.6.AppariresuGoogle:SeoeAdWords, tempietecnicheaconfronto ................................................................... » 243 5.2.4.7. La SEO ................................................................................................ » 245 5.2.4.7.1.CosasignificafareSEO ............................................................ » 245 5.2.4.7.2.IlPPCoAdWords ...................................................................... » 246 5.2.4.7.3.PPCoSEO? .................................................................................... » 247 5.2.4.7.4.GoogleMyBusiness .................................................................. » 248 5.2.4.7.5.Schedadellostudio ................................................................... » 248 5.2.4.7.6. Recensioni in SERP ................................................................... » 249 5.2.4.7.7. Recensioni integrate in SERP di altri portali ...................... » 249 5.2.5. LinkedIn ............................................................................................................ » 250 5.2.6. Twitter ............................................................................................................... » 260 5.2.6.1. Il primo passo ................................................................................. » 261 5.2.6.2.L’hashtag ........................................................................................... » 261 5.2.6.3.L’impostazionedelleimmaginidell’account ..................... » 262 5.2.6.4. Altri dati rilevanti ......................................................................... » 262 5.2.6.5.UsareTwitteralmeglioperlostudiolegale ..................... » 263 5.2.7. Instagram ......................................................................................................... » 268 5.2.7.1.ComeiniziaresuInstagram ...................................................... » 269 5.2.7.2.SettaretuttoaffinchéInstagramrendaalmeglio .................. » 273 5.2.7.3.L’Instagrammarketing:letecnichepiùusate .................. » 274 5.2.8. Altri metodi: sì e no ...................................................................................... » 277 5.2.8.1.Snapchat ............................................................................................ » 278 5.2.8.2.WhatsAppBusiness ..................................................................... » 279 5.2.8.3. Telegram ........................................................................................... » 281 5.2.8.4. Skype .................................................................................................. » 282 5.2.8.5.Tumblr ............................................................................................... » 283 5.2.8.5.1. Primi passi .................................................................................... » 284 5.2.8.5.2.ComeusareTumblrperiltuostudiolegale?................. » 288

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5.2.8.6. Pinterest ............................................................................................ » 289 5.2.8.6.1.Comecreareunpin? ................................................................ » 291 5.2.9. Ottimizzazioneoff-site ................................................................................ » 293 5.2.9.1.Attivitàdilinkbuilding ............................................................... » 295 5.2.9.2.Comefarelinkbuilding .............................................................. » 295 5.2.9.3.AttivitàdiPR ................................................................................... » 2965.3. Lagestionedeglisbaglisuisocialnetwork ...................................................... » 297

6. Progettare funnel: coinvolgere potenziali clienti e list building ....................................................... » 3036.1. Bridge marketing. Riscaldare il cliente .............................................................. » 303 6.1.1. Email ..................................................................................................................... » 305 6.1.1.1. Come scrivere email per il marketing .................................. » 307 6.1.2. Blog ..................................................................................................................... » 311 6.1.2.1. Blog in ottica SEO .......................................................................... » 313 6.1.2.1.1. Analisi degli argomenti ........................................................... » 314 6.1.2.1.2. Le mappe mentali per argomenti ....................................... » 314 6.1.2.1.3.Analisidelleparolechiave ..................................................... » 315 6.1.2.1.4.Impostazionedellastrutturadiunpost .......................... » 315 6.1.2.1.5. Ricerca immagini e applicazione watermark ................ » 316 6.1.2.1.6. Ottimizzazione immagini con nome e tag ....................... » 316 6.1.2.1.7. Ottimizzazione peso ................................................................. » 317 6.1.2.1.8. Link interno dei post ................................................................ » 317 6.1.3. Video blog post .............................................................................................. » 318 6.1.4. Article marketing .......................................................................................... » 322 6.1.5. Quizperlaleadgeneration ....................................................................... » 324 6.1.6. Podcastcomestrumentodeltuopersonalbranding .................... » 327 6.1.7. Webinar:nonsolobridgemarketingmaanche lead generation .............................................................................................. » 3306.2. Listbuilding ................................................................................................................... » 332 6.2.1. Lead magnet .................................................................................................... » 339 6.2.1.1.I2erroricomuni ........................................................................... » 340 6.2.1.2.Lecaratteristichediunasuperleadmagnet ..................... » 342 6.2.1.3.Report+checklist ........................................................................ » 345 6.2.1.4.Listbuilding:mettitiinazione ................................................ » 3466.3. Leadnurturing:deicontattinonsibuttavianiente..................................... » 347

7. Schemi già pronti di funnel. Analisi dei risultati del marketing ............................................................................ » 3537.1. L’offerta:andareaB.E.P.eacquisireclientiazero ....................................... » 3537.2. Itrefunnelpiùutilizzatieglistrumentiperrealizzarli.............................. » 356 7.2.1. Opt-infunnel ................................................................................................... » 357 7.2.2. Blogfunnel ....................................................................................................... » 359 7.2.3. Requestfunnel ............................................................................................... » 362 7.2.4. Strumentiperlacreazioneeautomatizzazionedeifunnel ........ » 3647.3. Specializzazioni e idee di marketing per avvocati ........................................ » 367

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7.4. Casestudy:glistudicheapplicanoilfunnelmarketing.............................. » 370 7.4.1. Casestudy1 ..................................................................................................... » 370 7.4.2. Casestudy2 ..................................................................................................... » 3717.5. Ricapitolando:creareunfunneleutilizzarlo perleproprieattivitàdaavvocatoèsemplice! .............................................. » 3717.6. AnalisiKPI:stabilirequaliindicatorisonopiùimportanti pervalutarel’azionedimarketing ....................................................................... » 374 7.6.1. Monitorarel’attivitàdimarketingperl’avvocato,iKPI ............... » 374 7.6.2. SceglibeneituoiKPI ................................................................................... » 374 7.6.3. QualisonoiKPIchedevimonitorare ................................................... » 375

8. Altre fonti di reddito e clienti dalla rete. Organizzazione automatica del lavoro ................................................................... » 3778.1. Nonsoloavvocatimaancheformatori,scrittori,giornalisti, opinionleader.Tuttelefontidiguadagnoalternativo allostudiolegalefisico .............................................................................................. » 377 8.1.1. Blog ..................................................................................................................... » 378 8.1.2. Coaching–Assistenza ................................................................................. » 379 8.1.3. Marketplace digitali ..................................................................................... » 3808.2. Automazionedeifunnel1:SnakeMember....................................................... » 383 8.2.1. Cosa serve ........................................................................................................ » 384 8.2.2. Glistrumenti ................................................................................................... » 385 8.2.2.1.Emailmarketingeautorisponditore .................................... » 386 8.2.2.2. Sistema di vendita ......................................................................... » 392 8.2.2.3. Prezzo ................................................................................................. » 395 8.2.2.4. Template ........................................................................................... » 395 8.2.2.5. Form di registrazione .................................................................. » 397 8.2.2.6. Metodi di pagamento ................................................................... » 399 8.2.2.7.Eventiautomatici .......................................................................... » 399 8.2.2.8.Fatturazione .................................................................................... » 403 8.2.2.9.Programmadiaffiliazione ......................................................... » 405 8.2.2.10. Infoprodotti .................................................................................. » 406 8.2.2.11.Conclusione ................................................................................... » 4098.3. Automazionedeifunnel2:Builderall,tuttiglistrumenti dimarketinginununicoposto .............................................................................. » 4098.4. Fidelizzazione dei clienti .......................................................................................... » 4238.5. Un cliente è per sempre 1: remarketing e la differenza con il retargeting ................................................ » 4268.6. Unclienteèpersempre2:assistenzacontinuativaforfettaria earrivareall’ultimoscalinodellavalueladder .............................................. » 4288.7. Feedback positivi e negativi della clientela ...................................................... » 431 8.7.1. Feedback positivi .......................................................................................... » 433 8.7.2. Feedback negativi ......................................................................................... » 4348.8. L’affiliatemarketingèfattibileperunavvocato? .......................................... » 4378.9. Referral marketing: dal praticante al cliente. Inostritestimonialmigliori(opeggiori) .......................................................... » 439

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8.9.1. Referralmarketing,ilpassaparola2.0 ................................................. » 439 8.9.2. Il referral marketing dei collaboratori e dei clienti ....................... » 440 8.9.3. Ilreferralmarketingperl’avvocato,comefarlobene .................... » 440 8.9.4. Da dove si comincia ..................................................................................... » 441

9. Riepilogo, consigli e risorse utili. conclusioni ............................................... » 4459.1. Comunicarequalità ..................................................................................................... » 445 9.1.1. Evitalefrasifattescrivendopiuttosto in modo originale ed etico ......................................................................... » 446 9.1.2. Raccontalatuastoriaancheconvideoeimmagini ....................... » 447 9.1.3. Scegliconcurailtuofocusesiicoerenteconesso ........................ » 447 9.1.4. Curaidettagli ................................................................................................. » 4489.2. Ilsitochecontieneilblog:altrovaloredaoffrire ......................................... » 449 9.2.1. Cos’èeacosaserveunbloginambitolegale ................................... » 4509.3. Rendersiautorevolialdifuoridiciòchegestiamo direttamente(forum,altriblog,convegni,ecc.) ............................................. » 451 9.3.1. Unaparentesiriguardoaltrafficoapagamento .............................. » 452 9.3.2. L’avvocatosuisocialnetwork ................................................................. » 453 9.3.3. L’avvocatochefapodcastingevideo ................................................... » 454 9.3.4. L’avvocatochefaguestposting .............................................................. » 455 9.3.5. L’avvocatochefaguestpostingoffline ................................................ » 456 9.3.6. L’avvocatochescrivepubblicazioniolibri ........................................ » 456 9.3.7. L’avvocato relatore o moderatore ......................................................... » 457 9.3.8. L’avvocatocheinsegna ............................................................................... » 4579.4. Risorse per risparmiare tempo e denaro: grafica(Fiverr),corsie-learning,pubblicazionicartacee .......................... » 458 9.4.1. Approfondimentosull’e-learningperl’avvocato ............................ » 4599.5. Risorse per risparmiare tempo e denaro: grafica,blogging,podcasting,socialtooleanalisi ......................................... » 462 9.5.1. L’avvocatochefailgrafico ........................................................................ » 465 9.5.2. L’avvocatochefailgraficosuisocial .................................................... » 465 9.5.3. L’avvocatochefailblogger ...................................................................... » 465 9.5.4. L’avvocatochefailcopy-writer.............................................................. » 466 9.5.5. L’avvocatochefailvideo-makereilpodcaster ............................... » 466 9.5.6. L’avvocatochefailsocialmediamanager ......................................... » 467 9.5.7. L’avvocatochefailSEOexperteildata-analyst ............................. » 468 9.5.8. Altritoolutiliperchifawebmarketing .............................................. » 469

Conclusioni ..................................................................................................................... » 471 Ringraziamenti ............................................................................................................. » 473

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Contributori

Michele Tampieri prefazione> pag15,98Imprenditoree formatore.Primoreferente italianodiClickFunnels.AutorediFunnel Marketing Formula,editodaDarioFlaccovioEditoreconprefazionediAlfioBardolla.

Alessandro Mazzù > pag28,327Imprenditore e formatore. ConsulenteMarketing. Autore di diversitesti,traiqualiancheIl consulente di web marketing,editodaDarioFlaccovio Editore.

Andrea Di Rocco > pag67Imprenditoreeformatore.FondatorediSOS-WPItalia,sitodiriferi-mentopertuttiiwebmastercheutilizzanoWordPress.

Davide Venturini > pag107,232,293,313,367,370,374,439Imprenditoree formatore.FondatorediVettaDigitale.Sioccupadimarketing per avvocati.

Luciano Zambito > pag186Tecnicoinformatico.SviluppatoredibotMessengeremarketer.

Davide Carelse > pag221Blogger, imprenditore e consulente marketing per professionisti.ResponsabiledelcanaleYouTubeProfessionistaVIP.

Giacomo Freddi > pag332Imprenditore e formatore. ConsulenteMarketing. Autore di diversie-booktraiqualiUn blog di successo,Un sito web di successo,Guida WordPress.

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Alessandro Bentivoglio > pag356Imprenditoreeformatore.Espertodimarketing.ClickFunnelsExpert.

Michele Cumer > pag383Imprenditore e consulente. Inventore di SnakeMember, il sistemasoftwareperl’attuazionedeisalesfunnel.

Angelo Emidio Lupo > pag409MentalCoacheMarketer,autorediAikidoMentale,Myplannerbooke di FunnelPage, metodo tridimensionale per acquisire clienti eaumentarelevenditeonline.

Leonardo Cascio > pag445Blogger,imprenditoreeconsulentemarketing.ResponsabilediOra-Legale,blogdigiurisprudenzaenuovetecnologie.

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Prefazione

di Michele Tampieri

QuandohoconosciutoGianpaoloSantoro inunodeimieiappuntamentilegati alla promozione del mio libro dal titolo Funnel Marketing Formula hopensatochequest’avvocatostessecercandorispostechecredoabbiaeffettivamente trovato.Ilproblemachepotevointuire,comuneamoltiprofessionisti,erailsolito:comeottenereclientibuoniconcontinuità,possibilmenteconunsistemaautomaticochelavorisenzainterruzioni?Nonrimanevacheconfermarequellafilosofiaequellastrategialegateallatecnica collaudata del funnel marketing, che comprenderai meglio leg-gendo.Gianpaolocièriuscito.Hastudiato,hasperimentato,harealizzatopercorsidi marketing per i suoi colleghi attingendo anche alla sua competenzainformatica,manonhamaidimenticatoledifficoltàdellavitaquotidiana,della “filosofia” che spesso pervade i lavoratori autonomi e gli impren-ditori,cioèchelaveralibertàèlegataaltempo,aldenaroeallavorarepervivere e non il contrario.

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E così, oggi, propone un libro che è un manuale “definitivo”, facile daleggereeppurecompletissimo,chespiegacondoviziadiparticolarilesolu-zioni alle domande solite dei professionisti come te.Passodopopasso,vengonointrodottielementiestrumentidimarketingchevengonospiegatiinsensogeneraleperpoiscenderenelcasospecificod’applicazione,l’ambitodellostudiolegale,conspuntidioriginalitàattual-mente non inseriti in altri testi di marketing.Anticipa obiezioni e propone soluzioni; dà percorsi pratici e precorre itempiancheconl’ausiliodelleimportantissimecollaborazionichenonstoaelencareecheillettorescopriràperimportanzaevaloreleggendo.Informatico,avvocatoemarketer:chialtripuòpartecipareattivamenteaquestetrecomunità?L’avvocatoSantorosì.Per questo puoi leggere questo testo conscio che cambierà il tuomodod’intenderenonlaprofessione,quantoilmodoincuitiapprocciaessa.

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1. L’avvocato? questione di marketing

«Dato che lo scopo di un’impresa è creare clienti, l’azienda ha due funzioni fondamentali: il marketing e l’innovazione.

Il marketing e l’innovazione producono risultati: tutto il resto sono costi». PeterFerdinandDrucker

1.1. Obiettivo: lavorare e guadagnare per vivere

Quandoognunodinoi si è iscritto all’Università –perpoter conseguirelalaureainGiurisprudenzaprimael’abilitazioneallaprofessioneforensepoi–aveva inmenteunasolacosa:diventareavvocato, intraprendendounaprofessioneprestigiosa,conunacarrierabrillanteebenrimunerata.Oggi lo sappiamo bene: non è più così. Prima di tutto perché siamonumerosi1,loStatocitartassaletteralmente,inostrisindacatitalvoltanoncomprendono le difficoltà d’operare al giorno d’oggi, i consueti e ultra-

1 SecondoVettaDigitale(VenturiniD.,Quanti avvocati ci sono in Italia?,vettadigitale.com),inItaliagliavvocati,daglianni’80ainostrigiorni,hannosubitounincrementodibenil500%,attestandoilnumerod’iscrittiaglialbiinoltre230.000unitànelcorsodel2017.

Obiettivo del capitolo Cambiare modo di pensare al tuo lavoro

Problema da risolvereAvere clienti, lavorare di meno, guadagnare di più

Sfatiamo i miti Il marketing è cosa diversa dalla vendita

Strategia per l’obiettivoFarti conoscere sul mercato competitivo

Casi concretiL’avvocato di nicchia

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secolariproblemidellagiustiziacomplicanotutto,iclientipeggioranodiqualitàequantità…Forsenonèuncasochemoltideinostricolleghisianoentratiafarpartedellaclassedirigentepolitica…Eallora?Cosadobbiamofare?Protestare, lottare permigliorare la condizione è certamente questionepolitica latu sensuma,giornopergiorno,arrivanobollette, lafamiglia, ilmutuoedobbiamofarvifronte.Ragionandointerminipratici,nelnostrolavorosiamoabituatiaseguirequestoschema:

CLIENTI → LAVORO → GUADAGNO

Spessoperòègiàdurasuperareilprimostep:incappiamonelladifficoltàditrovareclienti.Equandofinalmentelitroviamociprodighiamoperlelorocause, lavoriamotanto, riscuotendoanchediscretisuccessi, rinunciandoperòalnostrotempoliberoeallaqualitàdellanostravita.Poiarrivanoletasse,icostidigestionedellostudio,lacassaforense,lerichiestedeicolla-boratorie…dobbiamoanchesperarecheilclienteonorilanostraparcella!Arriveremoaltantoagognatoguadagno?Beh,buonafortuna!Aquestopuntoèchiarocomesianecessariocambiareilnostromododipensareillavoro.Come?Seguendoquestonuovoschema:

+ CLIENTI “BUONI” → + ORGANIZZAZIONE → = + GUADAGNO + DELEGHE + TEMPO LIBERO + AUTOMAZIONE

Cosa?!Tistaraigiàchiedendocomesipossafare…Tuseiunliberoprofessionistamadevipensarecomesetufossiilmanagerdiunasocietà.Selostaipensandoforseloseigià.Iltuonuovoassonellamanicadaoggisichiamamarketing,anzi,inbound marketing…bellono?Seila“AlfaS.r.l.”chehailsuoCORE BUSINESS2 nei servizi legali. Adessolatuaaziendadeveprimaditutto:

2 RuffiniS.,Eucip Plan – Glossario dei termini e degli acronimi. Alla voce core business si legge: «Il core business di un’azienda è la principale attività aziendale di tipo operativo che ne determina il compito fondamentale preposto ai fini di creare un fatturato e un conseguente guadagno».

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� diventareconosciutaperesserescelta; � essere ben organizzata per svolgere il proprio lavoro.

Fondamentaledasubitosaràentrarenell’otticachenonpuoifaretuttodasolo.Deviimparareadelegareciòchenonpuoiociòchetisarebbetroppodispendiosorealizzare inprimapersona: il (tuo)tempohauncostochedevirisparmiare…anzidevispenderlobeneperchéstiamoparlandodellatuavita.

1.2. Problemi: clienti cattivi e tanta concorrenza

Primadimettertialeggerequestolibro,quantevoltehaimaledettodiaveraccettatolapraticadiquelcliente“duroapagare”?Ilsensodeldoveretihafattoproseguire…tiseidetto«magari capirà che ho bisogno di quei soldi per vivere…».L’hacapito?Nonvoglioilluderti,carocollega,nonstannocitofonandopervenirtiapagare.Il problema è alla radice. Laleggeannualeperilmercatoelaconcorrenza3(Leggen.124/2017),invigoredal29agosto2017, tra lenovitàchehaapportatoalladisciplinadelleprofessioni,haprevistol’obbligatorietàdelrilasciodelpreventivo.Sipenserà:ilclienteèinformatodelcostodellapraticae,quindi,pagheràconsapevolmente. Già. È così? Direi proprio di no. Un cliente che nonintendepagarenoncambiailsuomodod’essereconlapresenzadiunpre-ventivoscrittoche,alpiù,puòrappresentareespressioneditrasparenzaeundeterrentealgiustificarsiaffermandol’esosità.Laconseguenzaimmediatadiquellaleggeèchetantiiscrittiall’Albofannolevasulprezzogiocandoalribassoperconquistarsiilcliente.Ancoraunavolta,agiamocomeimprese(ignoranti):inquestomodononfacciamoaltrocheprodurreuncrollodelletariffesenzatenerecontodeicostifissievariabilicheognunodinoihaperilsolofattodiaprirelaportadellostudiogiornalmente.LaCassaForense(…sigh!)parlachiaro.Su237.000iscritti:

3 Legge 4 agosto 2017, n. 124,gazzettaufficiale.it.

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� l’8%nonhainviatoneancheilmodello5; � l’8%haredditopariazeroeuro; � unbuon25%nonsuperailreddito(netto)annuodi10.000euro; � il17%stafrai10.000ei20.000euro; � irestantisuperanoi20.000euro.

Anchegeograficamenteledistanzeeconomichesifannosentire:

� alNordilredditomediodiunavvocatosuperai55.000euro; � alCentroi42.000; � alSudnonraggiungei23.000euro4.

Dobbiamoalloraporciquestadomanda.Cosafarebbeun’impresaincrisivedendoquestinumeri?

«Non pretendiamo che le cose cambino, se continuiamo a fare le stesse cose. La crisi può essere una grande benedizione per le persone e le nazioni, perché la crisi porta progressi. La creatività nasce dall’angoscia come il giorno nasce dalla notte oscura. È nella crisi che sorgono l’inventiva, le scoperte e le grandi strategie. Chi supera la crisi supera se stesso senza essere superato. Chi attribuisce alla crisi i suoi fallimenti e disagi, inibisce il proprio talento e dà più valore ai problemi che alle soluzioni. La vera crisi è l’incompetenza. Il più grande inconveniente delle persone e delle nazioni è la pigrizia nel cercare soluzioni e vie di uscita ai propri problemi. Senza crisi non ci sono sfide, senza sfide la vita è una routine, una lenta agonia. Senza crisi non c’è merito. È nella crisi che emerge il meglio di ognuno, perché senza crisi tutti i venti sono solo lievi brezze. Parlare di crisi significa incrementarla, e tacere nella crisi è esaltare il conformismo. Invece, lavoriamo duro. L’unico pericolo della crisi è la tra-gedia che può conseguire al non voler lottare per superarla».

Albert Einstein

Prima di mettere in campo una qualsiasi strategia imprenditoriale,andiamoadefinireinmanierachiaragliobiettivi:

1. averesempreclientidaservire;2. avereclientibuoniechepaghinoconregolarità;

4 MicocciS.,Quanto guadagnano gli avvocati? Stipendi in Italia e in Europa,money.it.

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3. avereun’organizzazionecheconsentadirazionalizzaretempo,costielavoro;

4. averelamegliosuiconcorrenti(tanti)senzafareguerraalribassomaimponendo il proprio prezzo.

Permoltilettoridiventaremanagerdelpropriostudiosignificheràusciredalla propria COMFORT ZONE5:mettersiastudiare,analizzarelesituazioniimparando a stabilire fin dove l’azione è economicamente appetibile,aprirsi all’uso di nuovi strumenti e metodologie. Questo, che a primaimpressionepuòsembrarescomodo,significaanchevirareversounacre-scita personale e professionale.

1.3. Come può incidere il marketing nella scelta dei clienti

Torniamodunqueallaparolinamagica:marketing.Ora,pensaciunattimo:ituoiclientiattualicomehannoconosciutoituoiservizilegali?Lerispostecheascoltoingirofraimieicolleghigeneralmentesono“eranomieiamici”,oppure“sonostatimandatidamieiamicioparentichehannoparlatobenedime”.Pochissimipossonobeneficiarediunafamatalecheiclientilottinoperesserericevutidanoi.Accade,forse,inalcuniraricasiincuiicolleghihannotrattatocasidicronacadirilevanzanazionale!Esecapitasseateuncaso“famoso”?TistaraigiàimmaginandoospiteaCHI L’HA VISTO o a QUARTO GRADO,perfinodaBarbarad’UrsoodaBrunoVespacon tanto di plastico incluso, così da essere visibile in tutta Italia, isolecomprese.“Però,questodifensore,sevainTVdeveessereimportante,ingamba”,penserannoitelespettatori…Quindi:ricapitoliamo.Attualmenteituoiclientisono:

5 MartoneA.,RamponiM.,GalantoA.,MontonatiP.,RighettiA.,SciaroniF.,Smart working, Job crafting, Virtual team, Empowerment, Wolters Kluwer Ipsoa, Milano, 2018. Inpsicologia comportamentale per comfort zone si intende «la condizione mentale in cui la persona agisce in uno stato di assenza di ansietà, con un livello di prestazioni costante e senza percepire un senso di rischio».AdarequestadefinizioneèAlasdairA.K.Whitein Teoria della comfort zone, dove spiega come, una volta superata, la produttivitàmanageriale tende a incrementarsi.

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1. amici;2. amicidegliamicicheparlanobenedite;3. quellichevengonodasoli(riservatoagliavvocatidifama).

Maperquantotempopossiamoviverenellasperanzadiunmandatochecicambialavita?Allora dobbiamo agire sui punti 1 e 2, ovvero fare leva sulla visibilità,sullacapacitàdiesserepresentiognivoltacheunclientehabisognodiunavvocatoefareinmodochequesticiconoscacomesefossimounamicoounamicodiamicicheparlanobenedellanostraoperaprofessionale.È il compito specifico delmarketingma anche delBRANDING, cioè l’usodelle tecnichedimarketingper lacreazione, lagestionee losviluppodiunamarca,nelnostrocasodelBRAND6dellostudiolegale.Moltodiquestolavorodimarketingsisvolgeràonlineperchéletattichecomunicativesonocambiateequest’opportunitàcidaràmododiampliarenotevolmenteilnostrobacinod’utenza.Quando riceviamo un cliente, attualmente, è sempre un cliente locale,magarichearrivaperchéglivienecomodo,perchéforseabitaallaportaaccanto o viene accompagnato direttamente dall’amico che ci chiederàl’occhiodiriguardoalmomentodellaparcella(attenzione!Sonoipeggiori,quellichealmomentodelpagamentodicono:«avvocà, poi me la vedo con Tizio»;«no, aspetta, veditela con me!»).Eppuretutti–anchenoi–sedobbiamoandareinvacanza,prenotareunristoranteounhotel,fareunacquistoimportante,ciinformiamosuinternet,vediamo recensioni, confrontiamo le proposte, scegliamo valutando ilrapportoqualità/prezzoperalcunibeni(adesempioglialimentari,l’elet-tronicaecc.),talvoltafacciamoSHOWROOMING7maricerchiamoilmiglioresesitrattadiunmedico,diunarchitetto…odiunavvocato:questoperché

6 Secondo il vocabolario della Treccani: «nel linguaggio della pubblicità e del marketing aziendale, marchio di fabbrica».

7 Lo showrooming è quel fenomeno per cui un cliente si reca in negozio per vedereo provare un prodotto, ma poi lo acquista online (fonte: Perini R., Definizione di showroomingsulsitowebdell’autorericcardoperini.com).

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trattiamodiquestionicheincidonodirettamentesullavitadellepersoneenonsonointercambiabilicomelebatterieDuracell®.Significaanchecheilnostromercatosièampliatoperchépossiamorag-giungereinon-amici,conunamodalitàsimileallafamachederivadalcasodi cronaca senza il casodi cronaca, conpositive relazioni, una costantecostruzione dell’immagine (autorevole ma non irraggiungibile), atten-zionealcliente,cheècoluicherappresentailnostrolavoro.QuantiamicihaisuFacebook?OppuresuLinkedin?Quantidiquesticonoscirealmente?Forsepochi.Otutti. Inentrambiicasi,cisonosempregliamicidegli amici, le cerchiediGoogle+,persone che inizianoa seguirti perché ècapitatodiaverscrittounpostdiventatoviralee,visionando il tuoprofilo,hannochiesto l’amiciziaosonodiventatetuefollowerdiTwitterpensandoche,infondo,avereunavvocatotraleamicizieèsempremegliochenonaverlo.Equanteoccasionidinuoveamicizie,dinuovifollower(onlineenon),dinuovicontatticonpotenzialiclientièpossibilecreareadhoc,constrategieappositamente studiate, comprensivediun coordinamentogenerale cheabbialostessoeffettodell’amicocheparlabenedite?Tantissime,questaèl’unicarispostachesipuòdareconl’usodelmarketing.Perchéquestoincidenellasceltadidiveniretuocliente?Vienedateunamicochetidice:«Sai, avevo il problema con un vicino di casa che mi ha causato danni durante i lavori di ristrutturazione del suo appar-tamento. Sono andato dall’avvocato Tizio che mi ha seguito perfettamente. Èbravo!».Bene,per te chenon seiavvocato inquestomomento,questareferenzapiantaunpost-itnellatuamenteeassociailbinomio“condomi-nio-avvocatoTizio”.Questopost-itsaràsemprelì,finoaquandoanchetunonavraibisognodiunavvocatoespertoinmateriacondominiale.Inquelmomentosalteràfuoriinmenchenonsidica.Per converso, se un tuo amico dovesse associare il nome dell’avvocatoTizioaun’esperienzanegativa,quelpost-itavrebbeunbelsegnaled’atten-zione,“evitareconcura”.Il marketing, quindi, deve portare – e porta, se la strategia è studiatabene–amoltiplicareipost-itpositiviversounpubblicosicuramentepiùampiodellaclientelalocaleeacalmierarequellinegativiche,èbenedirlo,capitanoatutti.

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Certo,imiracolinonsonopossibili.Cioèseilprodottooilservizioèscarso,anchefaremarketingedivulgareconoscenzapuòdivenireperfinocontro-producenteperchébisognasemprerispettare lepromesseenoncreareaspettative elevate su un servizio, come quello legale, assolutamentelegato a troppi fattori non ponderabili a priori. Essereonesti,eticieCLIENT ORIENTED8faladifferenzaetielevanellavisibilitàrispettoalcollegabrontolone,prontoadispensaremandateaquelpaeseaipropriclienti(nehoconosciutidiversidiquestatipologia).Iclientidituttiiprofessionistinonvoglionoessereunnumero,unbancomat,unfastidio.Avere queste qualità predispone bene e ci fa scegliere una volta visti tramite il marketing.

1.4. Sfida: sai cambiare concezione circa la vendita dei tuoi servizi legali e occuparti di centrare i tuoi obiettivi?

«L’état c’est moi!»,dicevailReSoleLuigiXIVallacortediFrancia.Eaquell’epoca(nel XVIII secolo), per dimostrare la propria grandezza e la potenzadelloStato, fececostruireVersailles.Sidiedeunobiettivoeloraggiunse:ancoraoggilareggiaèunsimbolodiquellachevienedefinitalagrandeur francese,cioèlacapacitàel’orgogliodiscoprirelagrandezzainsestessi.Ma la concezione di grandeur è certamente da intendere in senso ampio come una tendenza, un’aspirazione che ogni essere umano deve averenellapropriavita,nonundesideriobensìuntraguardo.Se dico «voglio diventare ricco…»quelloèundesiderio,nonègrandezza.Possiamocomprenderemeglioilconcettousandoiltermineappagamento,quando,cioè,ognunodinoipuòlegittimamentesentirsicompiaciutoperquantoraggiunto.Poi…lavitapuòanchemettercidavantiostacoliinsuperabilichepossono(non) far fallire i nostri progetti… forse anche perché in quel precisomomentononeravamopronti.Maognisconfittadeveservirepersuperare

8 Significachesihagrandeattenzionealclienteechelescelteaziendalisonovoltealmiglioramentodellasoddisfazioneedellapercezionecheilclientehadelprestatorediservizi.

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inostrilimiti,eogniferitadevediventareterrenofertileperfarcrescereilnostrofuturo.«Le cabinet d’avocats est moi», direbbedunqueoggil’avvocatoLuigiXIV.E,probabilmente,lostaidicendoanchetu.Quindi,suppongochehaiiniziatoacostruirelatuaVersaillespertendereallagrandeur,aquellagrandezzachesentidimeritarti.Come?Nonl’haiancorapensato?Bene…èarrivatoilmomentodipensareatestessoeallatuavitaprofessionale.E non dire a te stesso «ho l’obiettivo di diventare ricco», «ho l’obiettivo d’essere il migliore», ma definisci obiettivi che siano oggettivamente raggiungibili, specifici, valutabili, misurabili, visualizzabili nella tua testa.Altrimenti rimarranno solo desideri. Voglio dimagrire! Eh, ’na parola!Dire «voglio fatturare 10.000 euro al mese»ègiàunobiettivoraggiungibile,misurabile, specifico, visualizzabile nella tua testa. Soprattutto program-mabile,conlapossibilitàdiutilizzarestepsuccessivicherisultinoappaganti.In fondoci siamogiàpassati!Ripensaaquandohai iniziato l’universitàe,guardandoilpianodistudivedevil’obiettivofinale:teconilcappello,latogadalaureatoelapergamenainmano.Ogniesamesuperatotidavasoddisfazione,tisentiviappagatoeinfondoaltuocuorevedeviavvicinarsila meta.Oggi,chehaisuperatoalmeno21esami,chehaiconquistatol’abilitazioneeforseseigiàunmezzoprincipedelforo,cheobiettivitidai?Lasfidachetuttinoiavvocatiabbiamodavantièquindiquelladistabilireun nuovo obiettivo personale, assolutamente soggettivo per eccellenza,versocuiindirizzarsi.Sestaileggendoquestolibro,haiinmentediincrementareiltuolavoro,iltuofatturatoerealizzartiprofessionalmente.Perquestoèimportantissimochetuabbiachiaroillivellochevuoiraggiungere,daoggiatotmesioanni,cosìdastabilirestepappaganti,dartipreciseDEADLINE9,motivazionifortichetifaccianovisualizzareiltraguardo,consapevoledelpuntodipartenzaedelpuntodiarrivo,senzaseesenzama.

9 Scadenzeoltrelequalinonandare.

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Qualèiltuonuovopianodistudi?Beh,continuaaleggereetiassicurochesaràmoltomenonoiosodiquelloscolastico.Sgombriamoperòilcampodaqualcheipocrisia.Stai leggendo un libro dal titoloMarketing per l’avvocato, argomentocheglianglosassonichiamanolawyer marketing,ovverolamateriachestudiaeraccoglietuttelestrategieeazionidestinateallavenditadiservizilegalisvoltidaavvocati,includendotuttociòchel’avvocatopuòfareperlecompetenze in materia di diritto.Quindièassolutamentenecessarioallargareilmododipensareallapro-fessione. Facciamogliavvocatiquandodifendiamounclientedinanzialgiudicemaanchequandoinsegniamodirittoall’universitàoneicorsidiformazione.Siamoavvocatiquandoscriviamounsaggioounarticoloperlarivistagiu-ridicaonelmomentoincuicichiedonounparere.Èdiventatoquindiunlavoroe,alcontempo,ilnostromodod’essere.Pertanto, quando pensiamo a un obiettivo professionale misurabile,specifico, visualizzabilenella sua realizzazione, ilmododi realizzarlo loabbiamoperfettamenteamenteedobbiamoampliarloversotuttociòcheesplical’essereavvocati,giudizialmenteestragiudizialmente,instudioeonline,sucartaeavoce,intutteledirezionipossibilideiraggiapartiredalReSoledellostudiolegale,perraggiungerelagrandezzache,dadesi-derata,èdiventatapianificata.

1.5. I due termini: marketing (inbound) e vendita

Ammettilo anche tu. Quando hai iniziato a pensare alla necessità diacquisirenuoviclientie tihannoparlatodelmarketinghaipensatoallapubblicitàdiunvolantino,oal classico rappresentantedi commercio,oallo scocciatore telefonico che vorrebbe venderti l’impossibile tramitetelefonosenzaavereunabenchéminimaconoscenzadichiseiocosafai.È,perdirlaallaTampieri,lapraticadel“limoneinbocca”.Ecco un esempio esplicativo. Sei in discoteca. Uno sconosciuto, senzaneanchepresentarsi,siavvicinaetirubaunbacioinbocca(“unlimone”),pretendendodifidanzarsisedutastante.

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Qualesarebbelatuareazione?Amepersonalmentesalterebbel’aplomb dell’avvocato e partirebbe un diritto d’altro genere da quello studiato.Benchélusingati,quantiaccetterebberoilfidanzamento?Bene:èladifferenzatrailfaremarketinginuncertomodoeottenerelavendita.Ilbacioèquellocheingergosichiamainterrupt marketing,perchétendea interrompereciòchesta facendo ilpotenzialeconsumatore,mentre ilfidanzamentorappresentalavendita.Anoiinteressacominciareilfidanzamento,presentarel’anelloesposarsi.Nonsipuòfaremarketingeincrementareclienticonlapraticadellimone,anzibisogna comportarsi in maniera deontologicamente corretta. Oggiilmarketingoccupail75%deltempoesoloil25%èriservatoallavendita vera e propria10, chenoi possiamo intendere come la presenta-zione del preventivo obbligatorio e la sottoscrizione per accettazione del cliente.Diciamocosì:quel75%vadalmomentoincuicisiconoscefinoalmomento

delfidanzamento.Ma come approcciare il potenziale cliente?Abbandonasubitol’ideadifareusodiformedicomunicazioneinterruttivacome, per intenderci, la pubblicitàradiofonica,lagettatadiemail-spam,la distribuzione seriale di bigliettinidavisita…Sepensaviaquesto,vuoldire che ti accontentavi di risultatiassolutamente residuali. Questoperchéècomese tufossilasquadrache gioca fuori casa. Entri nellostadio del potenziale cliente, vuoivinceretu,faregol,maitifosinontivogliono.Anchesecifossequalcuno

10 TampieriM.,Funnel marketing formula, DarioFlaccovioEditore,Palermo2016.

Figura 1.1. Promemoria su cosa sia il marketing inbound

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interessatoaltuoservizio(oprodotto)difficilmentesarebbedisponibileall’acquistopermolteplici fattori(nonèilmomentogiusto,nonhasoldiperacquistare,ecc.).La conseguenza sarà che gli investimenti fatti non avranno un ritornoadeguato(siparladiROI, return on investment,permisurare,rispettogliinvestimentiincomunicazioneemarketing,qualelivellodiconversioniovenditesiottiene).Bendiversa è la situazione in cui è il cliente che ti cercaperchéè inte-ressatoaituoiservizi,ticonosceperchésièpreventivamenteinformatosudi te,perchéèstatonutritodallanostravisibilitàedalnostrovaloreconcessogratuitamente, eperchéaltrinostri clientihannoparlatobene(ilpiùclassicopassaparola).Inquestomodotugiochiincasaestabiliscileregoledigioco,ledimensionidelcampo(ilprezzodellanostraopera)edecidiquandosigiocaequandono,conlarelativacertezzachevisianosempregiocatorichecichiedanolacortesiadifarligiocare.Bello vero? Hai appena conosciuto l’INBOUND MARKETING. Che è diversodallavendita,ma…tieniaportatadimanoilpalloneperchésigioca.

1.5.1. La concezione del marketing “tradizionale”: il marketing mix

di Alessandro Mazzù

Ilcuorediunpianodimarketingè ladefinizionedelpropriomarketingmixdiprodotto.Unavoltaanalizzatoilmercatodiriferimento,consideratelevariabiliambientali,studiata laconcorrenza,èarrivato ilmomentodidefinirel’insiemedellecomponentiche,opportunamentemixate,vannoacostituireedastrutturarelanostraoffertadimercato.Ilmarketingmix è l’insiemedelle attività dimarketing che permettonoall’azienda di entrare in contatto e gestire il proprio mercato. Leprincipali levedelmarketingmixsullequali l’imprenditorepuòagiresono le famose 4 P:

� prodotto(gamma,qualità,design,caratteristiche,nomedimarca,con-fezione,misureeformati,servizio,garanzie,possibilitàdiresa/cambio,assistenza,addestramento);

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� prezzo(prezzodilistino,sconti,condizioni,credito); � punto di vendita(canali,coperture,assortimenti,localizzazione,scorte,trasporti);

� promozione(pubblicità,promozioni,forzadivendita,PR,directmar-keting).

Ilnostromarketingmixèdatodallacombinazionefraprodotto,politichedi pricing, scelte distributive, tipo di comunicazione pubblicitaria chedecidiamodiimpostareeattivitàpromozionalicheoperiamo.Ognunadiqueste variabili è fondamentale. Inoltre ciascunadi esse è strettamenteinterdipendente e connessa alle altre. Lesceltecheoperiamoinciascuncampo,dalladefinizionedellecaratteri-stichedelprodottofinoall’impostazionediunacampagnapubblicitaria,elacombinazionedifattorichenederivatengonocontoevannoconcepitiinfunzionedegliobiettividimarketingchel’aziendasièpostanelbreveelungoperiodoechecostituisconolaragioneultimadell’interopianodimarketing (aumento delle vendite, differenziazione dell’offerta, espan-sioneinnuovimercati,rafforzamentodellapropriaquotadimercato,ecc.).Scegliereilgiustomarketingmixsignificadosarelevarieattivitàecom-ponentidelmixdimarketingalfinediottenerelacombinazionecheper-mettediraggiungereilmassimoprofitto.ComeinuncubodiRubik,tut-tavia, non esiste un’unica combinazionepossibile, precostituita e validaintuttiicasi.Ogniaziendasceglieràilpropriomarketingmixagendosuciascunasingolalevaadisposizioneinmanieradifferente.Le4Pchecompongonoilmarketingmixesprimonolavisionedelleattivitàdi marketing da parte dell’azienda impegnata a vendere il proprio prodotto. Dalpuntodivistadelcliente,l’acquistodelprodottoserveasoddisfareun’e-sigenzaounbisognoerappresentalasoluzioneaunproblema.Eccoquindiche,rovesciandoilpuntodivistaepassandodall’otticadell’aziendaaquelladelcliente,lequattroPdelmarketingmixdiventanofacilmentele4C:

� il prodotto diventa CUSTOMER VALUE(valoreperilcliente); � il prezzo diventa costo per il cliente; � il punto di vendita diventa convenienza,comodità; � la promozione diventa comunicazione.

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Muoversiavendocomepuntodivistalasoddisfazionedelclientesignificaper l’azienda domandarsi ciò che il cliente cerca (valore, convenienza,comunicazione)eciòcheèdispostoadareincambio(costo)perpoitra-durre tutto ciò nelle diverse variabili (prodotto, prezzo, distribuzione epromozione)chevannoacomporreilpropriomarketingmixdiprodotto.

1.6. Conoscersi profondamente per programmare gli obiettivi e fare scelte consapevoli

Piacere!SonoGianpaoloSantoro,informaticodivenutoavvocato,misonospecializzato in new media, comunicazione telematica e marketing. Inpraticaaiutoicolleghichenecessitanodiunastrategiaperaverepiùclienti.Etu?Chisei?Già, è questo che bisogna comprendere. Chi si è veramente e qual è lazonacomfortdovenontemiamoiconfrontiedovenonabbiamopauradiaffrontareicasichevengonosottopostiallanostraattenzione.Ognunodi noi ha inclinazioni, passioni, forma mentis e una buonissimadosedicapacitàchehafattosìchearrivassimoalpuntoincuisiamoeche,forse,nonètantodistantedall’essereeccellenti.Conoscendonoistessipossiamoindividuarequellacapacitàchecidistinguerispettoagliamicieaicolleghi,oqueltalentochecirendeunici,speciali(specialisti),incuisièingradodiproporreprestazioniprofessionaliconaltissimistandardqualitativi.Macomeindividuarerealmenteilnostrocorebusiness?Probabilmente se ti chiedessi:penale, civile, amministrativo, lavoro, tri-butario,matrimoniale, commerciale, industriale, ecc. risponderesti velo-cemente.Eppure,inognimateria,cisonoargomentisuiqualihaiottenutorisultatimigliori,chetihannoappagatoperchésentid’averraggiuntounlivellodiservizio competente. Chi fa matrimoniale potrebbe pensare: «sugli annullamenti della Sacra Rota sono veramente grande»; chi fa penale può sentirsi sicuro dellapropriabravuraneireatiinformatici…ecosìdiseguitopertuttigliambitidel diritto.

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