Marketing - Overzicht

Markt

Bedrijf

MarktOnderzoek

4 P’s 3 R’en

Marketing: Kort overzicht

• Ondernemingsstrategie is een gegeven en is startpunt

• Markt in kaart brengen en analyse– Trends

– Segmenten

– Product/Markt combinaties

• Opstellen marketingplan• Invullen marketing mix variabelen (P’s)

Strategie en consequenties marketing

• Omgevingsanalyse geeft input aan trends en beeld van de markt

• Niveau binnen de organisatie– Top = concernstrategie = Bedrijfsdenken

– Midden = ondernemingsstrategie = SBU denken

– Operatie = marketing strategie = product/markt denken

• Input op basis van keuze strategie (focus, kostenleider, differentiatie)

Modellen marktanalyse

• Externe analyse (OT van SWOT)• Koopgedrag (cultuur, attitude, gedrag…) zie H3• Marktomvang bepalen

• Potentiele versus effectieve vraag• Initiele versus vervangingsvraag• Additionele vraag

Marktlek-analyse

Weg-gelek-

temarkt

Eigen markt-aandeel

Produkten/modellenniet in assortiment

Niet afgedekteklanten

Klanten aan conc. verloren

Klanten van conc. gewonnen

Klanten zonder conc.

A

B

C

D

E

Produkten-range

Initiatief klantenDistributieVerkoopapparaat

ProduktVerkoopapp.ServiceFinancieringenz.

Imago

SegmentverschuivingenStructurele veranderingen in segmenten

Markt- aandeel in segment:

Marktsamenstelling

36

1

Totaal ma: 37%

40

10

90 100Fleetowners Indiv.

kopers

96

30 100

8

30

Totaal ma: 15%

Fleet- owners Indiv. kopers

Marktsamenstelling

Markt- aandeel in segment:

Effect van structurele verandering = 18% Effect van marktaandeelverlies = 4%

Truck fabrikant in 1965 en in 1981

BCG-matrix: plotten van activiteiten

Hoog Laag

Relatief marktaandeel

Groeipercentageverkopen

10%

20%

0%

Stars Question Marks

Cash Cows Dogs

1,0 0,5 0,2524

(logaritmische schaal)

Hoog

Laag

Marktonderzoek - doelen

• Trends in markten signaleren• Concurrenten volgen• Marktomvang bepalen• Behoeften analyseren• Marketingacties evalueren• ……

Marktonderzoek - methodes

• Desk research• Enquetes• Motivatie onderzoek• Observatie• Experimenten• Panels (continu onderzoek)

Marktsegmentatie

• Stappen zijn:– Markt indelen in segmenten– Keuze doelgroep– Bepalen positionering

• Segmentatie kan op basis van:– Demografische criteria– Geografische criteria– Psychografische criteria– Gedragscriteria

Belangrijk: wat niet is kan nog komen

Marktsegmentatie

• Segmentatiestrategieen– Ongedifferentierde marketing

– Gedifferentieerde marketing

– Geconcentreerde marketing

Marketingplan

• Wat willen we bereiken (doelstellingen)• Hoe gaan we dat bereiken (strategieen)• Met welke middelen (marketing mix)

Groeimatrix van Ansoff

Produkt

bestaand nieuw

bestaand

nieuw

Markt

markt- penetratie

produkt- ontwikkeling

markt- ontwikkeling diversificatie

Alternatieve marktstrategieën

• Marktstrategische keuzen:

Marktscope

Marktgebied

Marktentree

Marktcommitment

Marktterugtrekking

Marketing Mix

• Product• Prijs• Plaats (distributie)• Promotie

Product

• Wat is een product?

• Fysiek eigenschappen• Toegevoegde eigenschappen• Afgeleide eigenschappen

• Convenience goods (zeep, benzine)• Shopping goods (kleding, elec. Apparatuur)• Specialty goods (exclusieve goederen boot,

sieraden)

Product - Assortimentsbeleid

• Breedte• Diepte• Lengte• Consistentie

Produktlevenscyclus

Tijd

Collectieve omzet

Collectieve winst

Introductie Groei Volwassen Neergang

0

ƒ

Levensfasemodel van een industrie

Factor

Groeitempo

Marktpotentieel

Produktlijn

Aantal concurrenten

Stabiliteit marktaandeel

Aankoopgedrag

Entree barrieres

Technologie

Embryonische fase

Versnellend, niet meetbaar

Moeilijk vast te stellen

Smal, instabiel

Gering, groeit snel

Instabiel, vaak geconcentreerd

Wisselend

Laag

Innovatief

Groeifase

Veel hoger dan economische groei

Eind nog niet in zicht

Snelle ontwikkeling

Instabiel, veel entry en exit (shake-out)

Paar groten, posities wisselen

Opkomende trouw

Meestal laag

Standaards komen

Volwassen fase

Gelijk aan of lang- zamer dan ec. groei

Bekend, weinig rek

Volgroeid, soms vervanging

Stabiel, soms iets teruglopend

Stabiele posities

Leverancierstrouw

Hoog, kaarten geschud

Efficiëncy centraal

Neergangs-fase

Negatief

Overcapaciteit

Neemt af, aangepastaan grote afnemers

Neemt af

Concentratie neemt toe

Leverancierstrouw

Niet interessant

Minimaal belang

Produktstrategieën

Produktstrategieën

Produkt-positionering

Produkt herpositionering

Produkt-overlap

Produkt-scope

Produkt-design

Produkt-eliminatie

Nieuw-produkt

Diversificatie

Value marketing

Product – Innovaties en adoptie

• Innovatie is de motor van nieuwe producten en geslaagde productintroducties bepalen het succes van ondernemingen

• AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action)• Adoptiegedrag (2,5% innovators, 13,5% early

adopters, 68% majority, 16% laggards)

Prijsstrategieën

Prijsstrategieën

Voor nieuwe produkten:- Skimming (afromen: hoge prijs)- Penetratie (marktaandeel: lage prijs)

Voor bestaande produkten- Handhaven - Verlagen (t.b.v. marktaandeel)- Verhogen (inflatie of positionering)

Prijsdiscriminatie:- Zelfde prijs voor allen- Pas prijzen aan per klant(groep)

Produktlijn prijsverschillen

Leasing

Bundelprijzen

Prijsleiderschap

Kortingenbeleid

Distributiestrategieën

Distributiestrategieën

Kanaalstructuur

Distributie-scope

Multi-kanalen

Kanaalaanpassing

Kanaalcontrole

Conflict management

Communicatiestrategieën

Promotie beslissingen Adverteren Personal selling Sales promotion

Budgetten

Inhoudelijk

Mix

Media