Marketing opérationnel : Comment être le 1er sur Internet ?

Les carnets du marketing opérationneL

comment êtrele 1er sur internet

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soyez là… où l’on vous cherche

* comment atteindre avec précision des prospects ?

* comment acquérir une nouvelle audience ?

* comment développer la notoriété de la marque ?

* comment générer des demandes entrantes ?

* comment accroître son chiffre d’affaires ?

Quelle entreprise ne se les pose pas ? aucune, sans doute, mais les réponses sont souvent contraintes par les usages et les habitudes, par les doutes sur des technologies encore nouvelles, et par le manque de formation ou tout simplement d’information des dirigeants.

une réponse s’impose :

* soyez au moins là où l’on vous cherche sur Internet.

IntroductIon

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PArce Que l’utIlIsAtIon d’Internet AccélÈre le déveloPPeMent des entrePrIses

cette étude de mac kinsey réalisée auprès de 400 pme françaises prouve que plus l’intensité web d’une entreprise est élevée, plus elle se développe.

ainsi, si plus de 40 % de l’écosystème d’une entreprise (employés, fournisseurs, partenaires…) est équipée de technologie internet, sa croissance moyenne sur les trois dernières années est supérieure à 7 %.

PourQuoI devez-vous utIlIser Internet ?

Faible intensité web : 49 %

moyenne intensité web : 22 %

Forte intensité web : 29 %

3,1 %

3,3 %

7,0 %

réPArtItIon de l’échAntIllon

croIssAnce Annuelle sur les 3 dernIÈres Années

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PArce Qu’Internet est déJà devenu un MédIA MAJeur

* au-delà de sa part de marché actuelle, c’est la croissance à venir de ce média qui est à exploiter.

* dans les pays d’europe à la pointe de la technologie, cette part frôle les 20 % ; les entreprises françaises disposent d’un potentiel de rattrapage à percevoir comme une opportunité.

Internet : un terMe GénérIQue QuI recouvre des Moyens et des outIls dIFFérents

Les solutions de communication web qu’ont les entreprises B2B aujourd’hui sont nombreuses.

Parmi elles, on en dénombre cinq principales.

tV : 33 %

Internet : 12 %

radio : 15 %

publicité extérieure : 10 %

presse : 29 %

cinéma : 1 %

Internet : 12 %

radio : 15 %

presse : 29 %

5* Publicité bannières

Les bannières représentent la partie la plus visible de la publicité en ligne. Leur coût relativement faible masque un retour sur investissement difficile à évaluer.

* sites pages jaunes Les pages jaunes, puis les sites pages jaunes ont longtemps représenté l’outil idéal pour une action locale ou multi-locale. sans doute restent-elles adaptées à la recherche d’un commerce ou d’un artisan de proximité. mais du point de vue de l’annonceur recherchant une couverture large, le coût risque d’être dissuasif.

* e-mailingL ’e-mailing, héritier du mailing, présente par rapport à son ancêtre l’avantage de la gratuité du timbre et de l’enveloppe. mais la pertinence du message avec la cible est souvent prise en défaut, générant ce qu’on appelle le spam. Les bases de bonne qualité sont assez rares.

* référencement naturel Le référencement naturel consiste à rendre votre site détectable par les moteurs de recherche, naturellement et sans dépense publicitaire. c’est un travail complexe, lent, où il y beaucoup d’appelés et peu d’élus.

* référencement payant (liens sponsorisés)Le référencement payant consiste à rendre votre offre visible sur les moteurs de recherche chaque fois que l’internaute utilise des mots clés de recherche que vous avez pré-définis. cette méthode vous permet d’être vu où vous voulez, quand vous voulez.

Internet : 12 %

presse : 29 %

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coMMent les Moteurs de recherche ont-Ils chAnGé lA donne ?

La communication traditionnelle consistait à sélectionner des médias ou supports en espérant qu’ils soient vus, lus, et qu’ils fassent réagir la cible.

Les moteurs de recherche ont révolutionné cette approche. aujourd’hui il s’agit de répondre à la demande d’un internaute qui cherche une réponse immédiate et adéquate sur un moteur.

L’usage des moteurs de recherche s’est développédès le début des années 2000 en B2c. ainsi, 90 % des internautes eff ectuent en moyenne 76 recherches par mois.

L’usage en B2B des moteurs a débuté plus tard, faute de contenus pertinents. mais aujourd’hui, le directeur des achats d’une entreprise n’hésitera pas à challenger son fournisseur historique en tapant le mot clé de la prestation recherchée dans google.

Annonceurs MÉDIASTRADITIONNELS cIBles

Les moteurs de recherche ont révolutionné cette

InternAutes

Les moteurs de recherche ont révolutionné cette Les moteurs de recherche ont révolutionné cette

MOTEURS DE RECHERCHE

Les moteurs de recherche ont révolutionné cette Les moteurs de recherche ont révolutionné cette

Annonceurs

7Peut-on encore néGlIGer un BesoIn eXPrIMé PAr un ProsPect ?

Le référencement payant consiste à être visible « on demand », c’est-à-dire quand le veut l’annonceur, et sur les mots clés qu’il aura sélectionnés. Le commerce traditionnel privilégiait l’emplacement ; il en va de même aujourd’hui sur les moteurs de recherche, mais avec la liberté de « s’installer » ou l’on veut et quand on le veut.

Moteur, quel moteur ? sur quel moteur de recherche être présent ?

La puissance de google est telle qu’elle s’apparente en France à un quasi monopole : 90,8 % de parts de marché, loin devant Bing (2,5 %) ou Yahoo (1,3 %).

nous pouvons identifier 3 raisons principales à ce succès :

* 1 / un effet « google inside », tout ordinateur étant paramétré de façon à rendre l’utilisation de google naturelle.

* 2 / des tris de l’information réputés pertinents grâce à une technologie performante.

* 3 / troisième raison, conséquence des deux premières : un phénomène de « prime au leader » incitant assez peu à tester d’autres moteurs de recherche.

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le PArcours de l’InternAute : du Moteur de recherche à l’oFFre de l’Annonceur

L’entonnoir illustre le cheminement de l’internaute à partir de sa saisie du mot clé sur le moteur, puis de l’évaluation de ce qui lui est proposé, ensuite de son clic sur l’off re qu’il a repérée, et enfi n de son comportement vis-à- vis de cette off re, comportement pouvant générer un contact ou une vente.

réFérenceMent PAyAnt : du PrIncIPe à son APPlIcAtIon

avant vente

demande de contact

prise en compte de la diversité de l’off re

entrée sur le site

9MIse en PlAce d’une cAMPAGne de réFérenceMent

pour optimiser l’entonnoir de transformation, il est nécessaire de respecter un processus de gestion de campagne.

une fois que la stratégie et les objectifs de l’entreprise sont clarifiés, l’étape suivante est l’analyse sémantique, autrement dit l’analyse du potentiel des mots clés.

il faudra ensuite définir et optimiser le budget, et rédiger des annonces adéquates. puis on règlera les paramètres de durée de diffusion, de jours de diffusion, d’heures de diffusion, de couverture géographique.

en fin de campagne, on en tirera les enseignements en analysant ses retombées afin de mieux préparer la suivante.

1

2

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un groupe de mots clés pertinents regroupés par thématique

programmer pour atteindre les objectifs (cpa, volume, position, etc.)

pertinence de la page de destination

mise en place d’annonces permettant :* d’obtenir les meilleurs taux de clics* de répondre aux requêtes des internautes

analyse sur une base régulière pour optimiser en fonction des objectifs

suivre la concurrence et les évolutions du moteur

mots clés

gestion des enchères

page d’arrivée

textes et descriptifs

mesure

Veille

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l’AnAlyse séMAntIQue

Le vocabulaire des prospects faisant une requête sur google peut être différent du jargon des annonceurs. L’étude sémantique et l‘analyse du potentiel de chaque mot s’imposent alors.

nous avons choisi pour illustrer notre propos de prendre l’exemple concret d’un internaute à la recherche d’une mutuelle.Le mot clé « mutuelle » peut répondre à des besoins B2B et B2c. Les annonceurs devront prendre la précaution de préciser que leur offre est « pour les entreprises » ou « pro ». ainsi ils éviteront des clics inutiles ou coûteux de particuliers.

L’analyse sémantique peut aussi être illustrée par le principe dit de la « longue traîne », principe né avec google.Le principe de la longue traîne illustré ici démontre que des cibles marginales, mais aux besoins précis, sont intéressantes à capter.

short tail2 240 000 requêtes de mots clés génériques « mutuelle »

middle tail201 000 requêtes de mots clés semi spécialisés « mutuelle santé »

Long tail (Longue traîne)320 requêtes sur la combinaison de 3 mots ou plus « mutuelle santé lyon »

co

ût

et c

oM

PétI

tIo

n

voluMe de recherche

hAut

BAs

hAut BAs

11ainsi, il est utile de distinguer 3 types d’internautes :

* ceux qui cherchent à se renseigner. ils seront nombreux, chers à influencer, et pas prêts à transformer leurs attitudes en comportement.

* ceux qui cherchent à étudier seront un peu moins nombreux, un peu moins chers à toucher, bref, ils seront un peu plus intéressants.

* enfin ceux qui cherchent à acheter auront tendance à saisir une requête précise et à attendre une réponse proportionnelle. ce sera une cible à privilégier.

coMBIen déPenser Pour AcQuérIr un nouveAu vIsIteur ?

Les paramètres budgétaires de la campagne vont alors pouvoir être affinés en fonction des objectifs de l’annonceur.

* L’objectif est le plus souvent exprimé en nombre de visiteurs, mais il sera possible après une phase test de prendre en compte les contacts renseignés. mettre en place un modèle prédictif de chiffre d’affaires est à la portée des sites d’e-commerce.

short tail2 240 000 requêtes de mots clés génériques « mutuelle »

middle tail201 000 requêtes de mots clés semi spécialisés « mutuelle santé »

Long tail (Longue traîne)320 requêtes sur la combinaison de 3 mots ou plus « mutuelle santé lyon »

co

ût

et c

oM

PétI

tIo

n

voluMe de recherche

hAut

BAs

hAut BAs

démarche de l’internaute se renseigner étudier acheter

Mots et expressions générique approximatif spécifique

nombre de mots 10 100 1 000

volume de recherhe / mot Haut moyen Faible

cPc cher moyen Faible

transformation Faible Bonne élevée

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* Le principe des enchères en temps réel rend les réglages de la campagne complexes mais précis.

en résumé, plus la position souhaitée se rapproche du haut de la page, plus le prix est élevé.

où et QuAnd coMMunIQuer ?

tapis de bombe ou fusil à lunettes ?

* google vous permet de défi nir précisément la zone de prospection de votre campagne.

* L’optimisation des jours et des heures de la semaine de visibilité de votre annonce est aussi sujette à arbitrage. Les volumes de requêtes en B2B sont faibles pendant le week-end, il en va de même pour le trafi c en dehors des heures de bureau. notons que les internautes sont plus enclins à cliquer en seconde partie de journée.

13* Le choix des terminaux des prospects est aussi

devenu un enjeu. Les mobinautes sont rarement une cible privilégiée par les annonceurs en B2B, mais en fonction de l’off re et de la mobilité de la cible, il sera utile de se poser la question. n’oublions pas qu’un ipad est principalement utilisé en mode fi xe !

coMMent rédIGer une Annonce GooGle ?

La rédaction répond à des impératifs subtils :

* Le nombre de caractères disponibles est très limité :- l’annonceur devra en quelques mots prouver que

son off re est en adéquation avec les besoins des internautes ;

- il devra en quelques mots rassurer sur le produit, son prix et sa disponibilité.

* dans le même temps, il faudra décourager ceux qui sont hors cible. dans notre exemple, il faudra décourager les requêtes B2c si l’on vise le B2B.

mais en fonction de l’off re et de la mobilité de la cible, il sera utile de se poser la question. n’oublions pas qu’un ipad est principalement utilisé en mode fi xe !

coMMent rédIGer une Annonce GooGle ?

Forte MIse en AvAntde lA théMAtIQue

PrécIsIons APPortées AuX InternAutes concernés

Autres lIens dIrects théMAtIQues

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* Les pages d’accueil sont aussi essentielles, dans la mesure où l’internaute va décider en quelques secondes de rester ou pas sur votre site. après son clic, l’internaute devra se retrouver sur une page et sur une off re en cohérence avec l’annonce publicitaire. ces pages d’accueil doivent intégrer des appels à l’action : « inscrivez-vous, en savoir plus… »

coMMent évAluer les résultAts de cAMPAGne ?

Les résultats d’une campagne sont disponibles en temps réel avec de nombreux détails. Les variables à privilégier sont :

* le nombre d’impressions : le nombre de pages qui se sont affi chées avec l’annonce publicitaire.

* le nombre de clics : le nombre d’internautes ayant cliqué sur l’annonce.

* le taux de clics : il est calculé en rapportant le nombre de clics obtenus au nombre d’impressions.

* le nombre de transformation : c’est-à-dire le nombre d’internautes ayant répondu à l’invitation de l’annonceur (demande de contact par exemple).

Les résultats d’une campagne sont disponibles

noMBred’IMPressIons

Les résultats d’une campagne sont disponibles Les résultats d’une campagne sont disponibles

tAuX de clIcs

Les résultats d’une campagne sont disponibles Les résultats d’une campagne sont disponibles

tAuX de trAnsForMAtIon

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vous ne viendrez pas chez Google par hasard.

google est aujourd’hui le premier média de la planète. La précision, la pertinence et l’instantanéité avec laquelle il permet de toucher les cibles constituent les principales raisons de ce succès planétaire.

mais le « tuning » fin des paramètres d’une campagne adwords exige une expertise qui n’est pas souvent accessible aux entreprises.

une expertise externe sera souvent la meilleure façon d’optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche.

conclusIon

Les carnets du marketing opérationneL sont édités par kompass internationaL

Kompass International, leader mondial de l’information marketing, présent dans 70 pays au travers de son réseau de partenaires, a pour vocation de développer le business entre entreprises, en France et à l’international. son métier :

* développer la visibilité des entreprises via une offre publicitaire multimédia et notamment sur son site internet kompass.com (plus de 5 millions de visites par mois au niveau mondial dont plus de 1,5 million en France) et son réseau de partenaires.

* mettre en relation acheteurs et fournisseurs du monde entier grâce à son service contact+ qui permet à tout utilisateur d’envoyer gratuitement des demandes de devis aux entreprises qu’il aura sélectionnées sur kompass.com.

* optimiser la prospection des entreprises en proposant l’accès à sa base de données France (5 millions d’entreprises incluant une information qualifiée sur les 200 000 entreprises B2B) et monde (3,5 millions d’entreprises) sous formes d’abonnements à sa plateforme easybusiness, aux dVd kompass et aux prestations marketing direct (ventes et locations de fichiers).

pour en savoir plus / www.kompass.com

KoMPAss InternAtIonAl66 Quai de marechal Joffre / 92415 courbevoie cedex

tel / 01 43 34 34 34

Marketing opérationnel : Comment être le 1er sur Internet ?

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